E-Mail-Marketing auf Industriegütermärkten

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Entwicklung zur elektronischen Kommunikation
2.1 Grundzüge der Kommunikation
2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.2.1 Klassische Instrumente
2.2.2 Nicht-Klassische Instrumente

3. Elektronisches Mailing
3.1 E-Mail-Marketing
3.1.1 Definition von E-Mail und E-Mail-Marketing
3.1.2 Trends zum E-Mail-Marketing
3.1.3 Formen und Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing
3.1.4 Vor- und Nachteile
3.2 Spam als konträres Mittel zum E-Mail-Marketing
3.2.1 Gefahr für das E-Mail-Marketing
3.2.2 Rechtliche Grundlagen

4. Eigenschaften von Industriegütermärkten
4.1 Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten
4.1.1 Kommunikation als Beziehungsaufbauhilfe
4.1.2 Bedeutung direkter Kommunikation
4.2 Vergleich von Industriegüter- und Konsumgütermärkten

5. E-Mail-Marketing auf Industriegütermärkten
5.1 E-Mails zur direkten Ansprache von Kunden
5.2 Möglichkeiten in den einzelnen Phasen des Customer Buying Cycle
5.1.1 E-Mails zur Kundenakquisition
5.1.2 E-Mails zur Kundenbindung

6. Schlussfolgerungen

7. Literaturverzeichnis

8. Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

9. Anhänge und Verzeichnis der Anhänge

1. Einführung

Die Zeiten des primären Einsatzes klassischer Kommunikationsinstrumente sind vorbei. Zu hoch sind die Streuverluste, zu hoch die Kosten und zu niedrig die Effekte. Unternehmen haben sich den neuen Herausforderungen dieser Situation zu stellen, wollen sie die Effizienz und Effektivität der Kommunikationspolitik, die als integratives Instrument des MarketingMix erst für den Erfolg der übrigen Instrumente verantwortlich ist, nicht verlieren. Die Kunden wünschen sich statt des klassischen Modells der einstufigen Kommunikation zunehmend einen zweistufigen, dialogorientierten Prozess des Informationsaustausches. Ansätze des Direktmarketing rücken stärker in den Vordergrund.

Mit zunehmender multimedialer Verbreitung, vor allem der Möglichkeiten des Internet, erscheint vielen Unternehmen auch der zunehmende Einsatz von E-Mails zur Unterstützung ihrer Kommunikationsziele und somit letzten Endes auch der Marketingziele ökonomisch sinnvoll. Trendforschungen zu Folge wird gerade im Industriegüterbereich der Einsatz von E- Mails immer weiter an Bedeutung gewinnen.

Die Relevanz dieser Untersuchung zeigt sich in dem vermehrten Aufkommen von Spam- Mails in den letzten Jahren. Schon heute wird vermutet, dass es sich bei gut der Hälfte aller im World Wide Web verschickten E-Mails um Spam-Mails handelt. Steigt in Zukunft dieser Anteil überproportional gegenüber den „richtigen“ Mails, würde der Trend zum E-Mail-Mar- keting seine Bedeutung schnell wieder verlieren. Dabei erscheint das E-Mail-Marketing ge- rade auf Industriegütermärkten eine sinnvolle Möglichkeit zur Erhaltung positiv ausgerichte- ter Kundenbeziehungen zu sein.

Bei der Erarbeitung der Möglichkeiten von E-Mail-Marketing auf Industriegütermärkten empfiehlt es sich zunächst, die einzelnen Themen isoliert darzustellen. Diese sind Grundlagen des E-Mail-Marketing, Position innerhalb der Kommunikationspolitik und seine Bedeutung für eine kundenorientierte Kommunikation, negative Beeinflussung der E-Mail-Kommunikation durch Spam sowie die relevanten Faktoren des Industriegütermarketing mit Fokus auf die Kommunikationspolitik und das Direktmarketing. Erst daraus kann das triade Verhältnis¹ in einer Synthese dieser drei Gebiete dargestellt und eine Einschätzung bezüglich der oben erwähnten Problemstellung gegeben werden.

Das dieser Einführung folgende Kapitel liefert das Fundament in theoretischer und methodischer Hinsicht. Zunächst wird das Kernelement der Untersuchung - das E-Mail-Marketing - dargestellt und am Beispiel eines Unternehmens verdeutlicht, bevor das unmittelbar damit verbundene Problem des Spam erläutert wird. Anschließend werden die wesentlichen Charakteristika des Industriegütermarketing vorgestellt, die bei der Implementierung von E-Mail-Marketing berücksichtigt werden sollten. Dieser isolierten Betrachtung folgt im darauf folgenden Kapitel eine Verdichtung zu einer Analyse darüber, inwiefern E-Mail-Marketing auf den gerade angesprochenen Märkten sinnvoll erscheint. Anschließend werden alle bisherigen Elemente in einem Gesamtergebnis nochmals in einem sinnvollen Kontext dargestellt und verdeutlicht.

2. Entwicklung zur elektronischen Kommunikation

Bereits in den 60er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts nahm Jerome McCarthy eine Syste- matisierung von zur Verfügung stehender bzw. zum Einsatz kommender Marketinginstru- mente vor². Dies sollte in der Fülle möglicher Einzelaktivitäten Ordnung schaffen, Komplexi- tät abbauen und eine bessere Allokation von Unternehmensressourcen bewirken. Seine Sys- tematisierung, die noch heute unter den 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) Verwendung findet, war die Basis jeden weiteren Versuches der Systemevolution durch zum Beispiel Gu- tenberg 1965, Nieschlag, Dichtl und Hörschgen 1969, Blöcker 1972 oder Meffert 1975³. Jede dieser Einteilungen schafft eine strikte Trennung zwischen den zur Verfügung stehenden In- strumenten, obgleich eine Vierer-Systematisierung bzw. nach Becker eine Dreier-Systemati- sierung nur sehr grobe Raster zur Zuordnung einzelner Maßnahmen ermöglicht. Die frühe Entwicklung dieser Modelle macht bereits deutlich, dass zwar moderne Marketinginstru- mente, die sich erst in den letzten zehn Jahren entwickelt haben, noch keine Berücksichtung finden konnten, aber durchaus den klassischen Marketing-Mix-Bereichen zugeordnet werden können.

2.1 Grundzüge der Kommunikation

Wie die Entwicklung der Marketing-Literatur, die sich mit dem Themengebiet des operationalen Bereichs, also den Marketinginstrumenten, beschäftigt, deutlich macht, verändert sich kein anderes Instrumentarium des Marketing-Mix so schnell wie das der Kommunikationspolitik. Ständig neue Trends wie das Viral Marketing, Ambient Media oder eben auch das E- Mail-Marketing wurden von Unternehmen entwickelt.

Produkte sind zunehmend heterogen geworden, so dass eine Differenzierung über den Pro- duktnutzen kaum mehr möglich ist. Unternehmen werden sich daher in Zukunft statt in einem „Produktwettbewerb […] immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb“⁴ sehen. Dass aber nicht nur eine Fokussierung auf die bisherigen klassischen Instrumente der Kom- munikationspolitik stattfinden kann, liegt an den erschwerten Rahmenbedingungen für die Kommunikation von Unternehmen. Durch Information Overload und dynamischen Verände- rungen der Medienwelt wird es immer schwieriger, Zielgruppen effizient zu erreichen⁵.

Bevor auf das Wesen und Naturell der Kommunikationspolitik eingegangen wird, sollte zu- nächst geklärt sein, was Kommunikation und somit ihre Daseinsberechtigung innerhalb des Marketing-Mix ist. Ganz allgemein bezeichnet Kommunikation zunächst den Prozess des Verbindens mindestens zweier Systeme - Sender und Empfänger. Der Sinn jeder Kommuni- kation ist dabei nach Bruhns die „hbermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltenswei- sen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“⁶. Wie an späterer Stelle noch verdeutlicht wird, greift diese Definition zu kurz, weshalb statt Übermittlung der Begriff des Austausches verwendet werden soll.

Nach Lasswell weist jeder Kommunikationsprozess folgende Eigenschaften auf:⁷

1. Kommunikator (Wer sagt…)
2. Kommunikationsinhalt (…was…)
3. Kommunikationskanal (…wodurch…)
4. Kommunikant (…zu wem…)
5. Kommunikationseffekt (…mit welcher Wirkung…)
6. Kommunikationssituation (…unter welchen Bedingungen?)

Bei den Arten der Kommunikation kann ferner zwischen persönlicher und Massenkommuni- kation unterschieden werden. Letztere stellt die klassischen Instrumente der nach McCarthy und Nachfolger systematisierten Kommunikationspolitik dar. Eine weitere Differenzierung zwischen den Kommunikationsarten ist die Unterteilung in ein- und zweiseitige Kommunika- tion. Einseitig bedeutet dabei, dass es nur einen Botschaftsfluss vom Kommunikator zum Kommunikanten, also im Kommunikationskanal, gibt. Es kann demnach nur gehofft werden, dass die Botschaft auch ankommt; eine Bestätigung erhält der Kommunikator nicht. Es wird in diesem Fall auch von Simplexkanal gesprochen. Bei der zweistufigen Kommunikation erfolgt die Kommunikation wechselseitig. Das heißt, im Sinne einer Gegenstromrichtung werden Informationen nicht nur vom Kommunikator zum Kommunikanten übermittelt, sondern es erfolgt ein Response in umgekehrter Richtung, so dass ein exakter Austausch des Kommunikationsinhaltes stattfinden kann. Analog zur einseitigen Kommunikation wird in diesem Fall vom Austausch über den Duplexkanal gesprochen⁸.

Zusammenfassend lässt sich folglich darlegen, dass Kommunikationspolitik die Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen zum Austausch von Informationen ist, der vom Kommunikator initiiert wird, um beim Kommunikanten eine Aktion zu bewirken.

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

2.2.1 Klassische Instrumente

Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen alle anonym-gerichtete Formen der Kommunikation. In der Vergangenheit standen dabei die Werbung in Printmedien und Rundfunk im Vordergrund⁹. Die klassischen Kommunikationsinstrumente lassen sich demnach bereits auch in Kommunikation in Printmedien und elektronischen Medien klassifi- zieren. Zu den Printmedien zählen Zeitungen, Zeitschriften und die Außenwerbung. Zu den zwar elektronischen, aber im hier betrachteten Sinne klassischen Medien zählen Fernsehen, Kino und Radio. Die Eigenschaft, die diese Medien zu den Werbeträgern von klassischer Kommunikation macht, ist die Ausprägung des Kommunikationskanals. Diese Form der Werbung findet öffentlich, mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und zeit- licher Distanz an ein disperses Publikum statt¹⁰. Eine rein zielgruppengerichtete Ansprache ist nahezu unmöglich. Daher leidet die klassische Kommunikation unter enormen Streuverlusten und muss sich dem Vorwurf der mangelnden Möglichkeit zur Erfolgskontrolle gefallen las- sen¹¹.

Ebenfalls zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen Public Relations, die als „bewusstes und legitimes Bemühen um Verständnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit verstanden“¹² werden. Beide Kommunikationsinstrumente, Werbung und Public Relations, werden auch als Above-The-Line-Instrumente bezeichnet.

2.2.2 Nicht-Klassische Instrumente

Im Laufe der Zeit haben sich entsprechend der oben angesprochenen Problematik der Infor- mationsüberlastung und Zielgruppenungenauigkeit nicht-klassische Kommunikationsmittel entwickelt. Die Verwendung von klassischen Instrumenten hat im Hinblick auf das Bezie- hungsmarketing daher deutlich an Bedeutung verloren. Eine Verlagerung der Konzentration auf die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente schien die einzig sinnvolle Veränderung¹³. Um jedoch genaue Aussagen darüber machen zu können, was zu eben diesen Kommunikationsmitteln zählt, sollte Bruhn gefolgt werden, der konstituierende Merkmale liefert. So ist jedes nicht-klassische Kommunikationsinstrument durch folgende Merkmale gekennzeichnet¹⁴:

- relativ hoher Neuigkeitsgrad des Instruments in Markt/Branche
- spezifische Nutzung von Medien der Individualkommunikation
- gezielter Einsatz in besonderen Kundensituationen
- hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit beim Einsatz
- ausgeprägte Dialogorientierung

Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente werden analog zu den Klassischen als Below- The-Line-Instrumente bezeichnet. Zu ihnen zählen Instrumente wie Sponsoring, Verkaufsförderung, Messen und Veranstaltungen sowie Direktmarketing und Multimedia.

Direktmarketing

Mit den sich verändernden Rahmenbedingungen traten vermehrt die Möglichkeiten der per- sönlichen Kommunikation in den Vordergrund. Sie ist individueller ausgerichtet und damit potentiell wirkungsvoller, wobei ihr oft der Faktor des deutlich höheren Kostenaufwands an- hängt¹⁵.Hat die Kommunikationspolitik in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewon- nen, ist es nicht zuletzt des steigenden Einflusses des Direktmarketings zu verdanken. Schätzungen zufolge betreiben bisher bereits 550.000 Unternehmen in Deutschland Direkt- marketingmaßnahmen und verwenden dafür mehr als ein Drittel aller Kommunikationsauf- wendungen.¹⁶.

„An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect measurable response at any location”¹⁷. Diese Definition der US Direct Marketing Association zeigt deutlich, durch welche wesentlichen Charakteristika das Direktmarketing gekennzeichnet ist. Gemäß dieser Definition bedingt Direktmarketing also eine zweiseitige Kommunikation, die den Austauschprozess und eben nicht nur die Übermittlung von Informationen zwischen Kommunikator und Kommunikanten erst ermöglicht. Zudem werden Ziele quantifiziert, die mit diesen Maßnahmen erreicht werden sollen und durch Responsemessungen überprüft werden können. Als letztes gestattet Direktmarketing ein Ausbruch aus den klassischen Grenzen der Kommunikation, in denen es bisher möglich war, Kunden anzusprechen. Jeder Kunde kann überall erreicht werden.

Ziel einer jeden Direktansprache ist demzufolge

- die Minimierung von Streuverlusten,
- Schaffung von verstärkten Erinnerungswerten, Produktpräferenzen und Kaufimpulsen durch individuelle Bedürfnisansprache und
- dies durch kostengünstige Maßnahmen¹⁸

Werden diese Umstände betrachtet, kann gefolgert werden, dass die Zeiten des hauptsächli- chen Einsatzes einer Push-Kommunikation vorbei sind. Mittels dieser wurde durch den Ein- satz von Massenkommunikationsinstrumenten die Kaufentscheidung der Kunden positiv zu beeinflussen versucht¹⁹. Als Antwort auf den wachsenden Druck, eine direktere Kommunika- tion aus oben bereits dargelegten Gründen vorzunehmen, entstand das Modell der Pull-Kom- munikation. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass Unternehmen mit ihren Kunden einen inter- aktiven Informationsaustausch betreiben. Wie Abbildung 1in Anhang 1verdeutlicht, wird in diesem Konzept dem Aspekt des Duplexkanals, also die zweiseitige Kommunikation, voll- kommen Rechnung getragen. Beide Seiten des Kommunikationskanals agieren in einem ge- meinsamen „Informations- und Interaktionspool“²⁰.

Ein Trend, der sich in Zukunft noch stärker entwickeln wird, ist der des Dialog-Marketings²¹. Als weitere Evolutionsstufe des Direktmarketings beschreibt es die mediale Interaktion mit dem Kunden und rückt gemäß dem Konzept der Pull-Kommunikation Kommunikator und Kommunikant auf ein und dieselbe Ebene innerhalb des Kommunikationsprozesses. Als somit gleichberechtigtes Individuum soll sich der Kunde selber aussuchen können, welche Informationen er wann und wo erhalten möchte²².

Bei den Direktmarketing-Medien haben sich in den letzten Jahren unter anderem Response- Außenwerbung, Telemarketing, Internet, Direct-Mailing und die Online-Werbung etabliert²³.

Elektronische Kommunikationsmöglichkeiten

Seit Mitte der neunziger Jahre hat auch der Begriff der Multimedia-Werbung Einzug in das kommunikationspolitische Instrumentarium gehalten. Als Multimedia werden per Computer abrufbare Informationen von Text, Daten, Ton, Bild und Video bezeichnet²⁴. Multimediakom- munikation stellt für die Unternehmen eine große Herausforderung dar, da sie zunächst eine einseitige, also ebenfalls eine an ein disperses Publikum gerichtete Kommunikationsbotschaft ermöglichen. Durch Responsemöglichkeiten „mittels interaktiver Benutzerführung ist jedoch ein Dialog im Sinne eines quasipersönlichen zweiseitigen Kommunikationsprozesses mög- lich“²⁵. Bei der Multimediakommunikation kann zwischen Online- und Offline-Kommunika- tion unterschieden werden. Zu erst genannter Ausprägung zählen das Internet, Newsgroups und E-Mails. Zu den Offline-Medien gehören Disketten, CD-ROMs, DVDs aber auch Kiosk- terminals und Werbe-Computerspiele²⁶.

Alle Formen der Multimediakommunikation gehören also zunächst zu den nicht-klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik und stellen in diesem Gebiet zudem die elektronischen Kommunikationsmöglichkeiten dar. Ebenso können auch bei den Instrumenten des Direktmarketing elektronische Medien ausgemacht werden. Abbildung 2 in Anhang 2 illustriert nochmals zusammenfassend gerade erläuterte Klassifizierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums. Der Bereich der Online-Kommunikation, insbesondere das Instrument der E-Mail, soll im Folgenden näher untersucht werden.

3. Elektronisches Mailing

Entsprechend der vorhergehenden Ausführungen zum Direktmarketing und den elektroni- schen Kommunikationsmitteln stellt E-Mail-Marketing zunächst ein Sub-Instrument des Di- rektmarketings dar. Es handelt sich also um die direkte Ansprache eines Kunden mit der In- tention einer Kommunikation mittels des Kommunikationsmediums E-Mail. Darüber hinaus ist die E-Mail als Online-Medium innerhalb der Multimediakommunikation anzusehen.

3.1 E-Mail-Marketing

3.1.1 Definition von E-Mail und E-Mail-Marketing

Der zunehmende Gebrauch von E-Mails - gerade im privaten Bereich - hat sie zu einem Begriff gemacht, der heutzutage zum Sprachgebrauch der meisten Menschen zählt. Doch was genau ist eine E-Mail? Kurz gesagt, ist eine E-Mail „a method of sending and receiving electronic messages“²⁷. Bereits vor über 20 Jahren wurden die technischen Voraussetzungen zum Versand und Empfang von E-Mails entwickelt. Zunächst im Rahmen eines Forschungs- projektes für das amerikanische Militär erarbeitet, wurde es in den folgenden Jahren zunächst nur für wissenschaftliche Zwecke gebraucht. Ein Gebrauch auf privater Ebene schien (noch) nicht interessant oder lohnenswert. Seit Beginn der achtziger Jahre jedoch ging die Verwen- dung von E-Mails in Privathaushalten mit der Verbreitung des Internets einher.

Wie auch bereits der Name vermuten lässt, handelt es sich bei einer E-Mail also um Electronic Mail - elektronische Briefe. Wie bei Briefen im klassischen Sinne auch können bestimmte Merkmale des Aufbaus unterschieden werden²⁸. Bei E-Mails ist immer der Absender - also der Kommunikator - zu identifizieren, was an späterer Stelle noch deutlich an Relevanz gewinnen wird. Bereits ohne die E-Mail zu öffnen, kann durch Schlüsselwörter in einer Betreffzeile die Intention des Versandes mitgeteilt werden. Dies ist bei Briefen in Papierform nicht immer möglich, wo die äußere Gestaltung oft nur die subjektive Einschätzung des Empfängers, der Kommunikant, hinsichtlich der Relevanz des Briefes zulässt. Das heißt, eine erste Einschätzung, ob es sich um Werbung oder doch um ein Schreiben mit für den Empfänger höherer Bedeutung wie zum Beispiel eine Rechnung handelt, ist zunächst nur über das Layout des Briefumschlags möglich. Der Inhalt einer E- Mail kann dann völlig frei gestaltet werden. Bestanden die ersten E-Mails zunächst nur aus reinem Text, ermöglicht die heutige Technik multimediale Gestaltungsformen wie die Einbindung von Bildern, Sound und Videos.

Wie kann jedoch die E-Mail für das Direktmarketing und somit letztlich für das Marketing generell genutzt werden, damit wirklich von einem Ausdruck wie E-Mail-Marketing gesprochen werden kann? Wird Marketing als die „bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen“²⁹ verstanden, stellt also jede Maßnahme zur Erreichung der gerade angesprochenen Unternehmensziele Marketing dar. Wird nun dem konzeptionellen Konstrukt von Becker gefolgt, das in den Marketing-Mix-Instrumenten die Operationalisierung der Marketing- Strategien zur Erreichung hierarchisch höher angesiedelter Marketing-Ziele und daher eine Unterstützung zur Erreichung der Unternehmensziele sieht³⁰, kann der Einsatz von E-Mails als Maßnahme innerhalb der Kommunikationspolitik also durchaus als Marketing-Maßnahme angesehen werden. Ein Terminus wie E-Mail-Marketing scheint folglich durchaus gerechtfertigt.

3.1.2 Trends zum E-Mail-Marketing

„Das Internet hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verbrauchern revolutioniert“³¹. Dieses Zitat zeigt bereits, was das Internet - und mit ihm der Einsatz von E-Mails - schon bis heute für den Kommunikationsprozess geleistet hat und es kann davon ausgegangen werden, dass die Entwicklung noch lange nicht abgeschlossen ist.

E-Mail-Marketing erfreut sich in Deutschland zunehmender Beliebtheit, sofern die letzten Jahre betrachtet werden. Die Kommunikationskosten sind gering und der Dialog kann indivi- duell und ohne große Verzögerungen erfolgen³². Der Aspekt individuell ist dabei besonders relevant aus Sicht des Direktmarketings, da Kommunikationsinhalte genau auf die Bedürf- nisse eines Kunden zugeschnitten werden können und sollten. Neben diesen Vorteilen bietet das E-Mail-Marketing neben den übrigen Online-Medien auch die Möglichkeit der Messung der Responseraten und somit der Erfolgskontrolle. Ein Vorteil, den es den klassischen Mas- senkommunikationsinstrumenten weit voraushat. Umso erstaunlicher jedoch, dass E-Mails sich nur langsam und, wenn überhaupt, erst seit kurzer Zeit einen festen Platz als Direktmar- ketinginstrument erarbeitet hat. Im Buch der Autoren Anja Förster und Peter Kreuz aus dem Jahre 2003, also eine deutliche große Zeitspanne nach Aufkommen vieler andere Online-Me- dien, wird E-Mail-Marketing gar noch als Marketing-Trend aufgeführt³³, der somit erst in noch weiterer Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.

Einer Studie zu Folge, die sich auf die gerade angesprochene Literatur bezieht, gehört das E- Mail-Marketing von 16 Marketing-Trends zum viertwichtigsten Trend in der Industriegüter- branche. Deutlich vor der Wichtigkeit in der Konsumgüterbranche³⁴. Gemäß derselben Studie kann nach Einschätzung der Befragten E-Mail-Marketing drei wesentliche Bereiche unterstützen helfen: Verbesserung der Kundenkommunikation, Akquisition und Kundenbin- dung³⁵.

Die oben angesprochenen Vorteile von E-Mails, wie niedrige Kosten und Möglichkeit der Erfolgsmessung, beziehen sich zunächst rein auf die Unternehmensseite, also die des Kom- munikators. Dass hier aber wirklich von einem Trend gesprochen werden kann, der auch auf Nachfragerseite angenommen wird, zeigen folgende Erkenntnisse. E-Mails zur reinen, also noch nicht auf Marketing-Ziele ausgerichteten Kommunikation, haben sich in den meisten Unternehmen als ernsthafte Kommunikationsform etabliert. So werden sie nicht selten unter den Mitarbeitern als beliebtes Kommunikationsmedium eingesetzt³⁶ oder für schnelle Anfra- gen an Zulieferer oder sonstige Geschäftspartner genutzt. Die technischen Voraussetzungen sind somit in nahezu allen Unternehmen vorhanden. Oft liegt der E-Mail-Client, das Pro- gramm zum Senden und Empfangen von E-Mails, bereits in den Autostartordnern der Com- puter³⁷.

Im Zuge zunehmender Globalisierung bietet E-Mail-Marketing einen Vorteil, den es übrigen Direktmarketinginstrumenten, vor allem dem Telemarketing, weit voraushat. E-Mails können jederzeit verschickt werden und liegen beim Empfänger zunächst in einer Art Warteschleife. Er ist es, der bestimmt, wann er die Botschaft lesen will. E-Mails können folglich in jedes Land dieser Erde zu jeder Zeit verschickt werden, was bei Telefonaten nicht möglich ist. E- Mails bieten somit eine zeitliche Unabhängigkeit³⁸.

Die technischen Voraussetzungen sind gegeben, die Vorteile bzgl. Kosten und Nutzen offensichtlich. Nicht überraschend also, dass das E-Mail-Marketing hinter dem Direct-Mailing (noch) als zweit bedeutendes Instrument des Direktmarketings angesehen wird³⁹.

3.1.3 Formen und Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing

Bereits Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts formulierte der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick in seiner Kommunikationstheorie ein Axiom, dass Kommunikation neben dem reinen Inhaltsaspekt, also dem Kommunikationsinhalt, stets auch einen Beziehungsas- pekt beinhaltet⁴⁰. Dieser sagt etwas darüber aus, wie der Kommunikator eine Botschaft vom Kommunikanten verstanden haben möchte. Der Beziehungsaspekt zeigt, welche emotionale Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern herrscht. Die Erkenntnis, dass es bei Kommunikation demzufolge auch immer um Beziehungen geht, verdeutlicht die oben darge- stellte Meinung, dass E-Mail-Marketing hauptsächlich die drei Bereiche Kundenkommunika- tion, Akquisition und Kundenbindung verbessern kann. Bei diesen Aspekten geht es also ent- weder um den Aufbau oder die Pflege einer Beziehung durch Kommunikation.

Bevor auf die Art und Weise eingegangen wird, wie geschicktes E-Mail-Marketing die gerade angesprochenen Teilbereiche unterstützen kann, soll ein Überblick über die generellen Mög- lichkeiten des Einsatzes von E-Mails gegeben werden. Das Medium bietet dabei schon heute so viele Möglichkeiten, dass im Rahmen dieser Arbeit nur auf eine bestimmte Auswahl ein- gegangen werden soll, um zum einen eine Vorstellung über die Flexibilität zu erhalten und zum anderen eine relevante Basis für das weitere Vorgehen der Analyse zu schaffen.

Info-Mailings

Bei Info-Mailings verschickt ein Unternehmen je nach Bedarf E-Mails mit für den Kunden relevanten Informationen. Dies können „Tipps, Tricks, Techniken und neue Problemlösungen zu dem von ihnen bezogenen Produkt“⁴¹ sein. Dem Kunden kann auf diese Weise ein deutlicher Zusatznutzen geboten werden, da nicht der Verkauf von Produkten im Vordergrund steht, sondern Hilfe und Informierung des Konsumenten. Er soll das Gefühl haben, dass sich um ihn gekümmert wird⁴².

Newsletter

Neben den Info-Mails enthalten auch die Newsletter Informationen, die für den Kunden von großem Interesse sein können. Der eigentliche Unterschied liegt jedoch darin begründet, dass es sich bei Newslettern um eine Aktion mit regelmäßiger Ausprägung handelt, während InfoMails vom Kunden bei Bedarf angefordert werden.

Corporate-Newsletter stellen das Unternehmen in den Vordergrund, weshalb hier oft der Spa- gat zum Public Relations geschaffen wird. Special-Interest-Newsletter beschränken sich hin- gegen auf bestimmte Bereiche, wie zum Beispiel neue Problemlösungen oder Special-Offers und sind somit stärker auf individuelle Ansprüche des Kunden zugeschnitten⁴³.

E-Mail-Call-Center

Ein E-Mail-Call-Center ist für die Beantwortung von Fragen von jeglichen Interessenten am Unternehmen verantwortlich. Entweder direkt oder durch Weiterleitung an die entsprechen- den Stellen, wie es etwa bei komplexen Anlagen im Investitionsgüterbereich nötig ist. Der Unterschied zu einem klassischen Call-Center ist der, dass hier auf Outbound-Calls, also analog zum Telemarketing auf das eigenständige Verschicken von E-Mails, verzichtet wird⁴⁴. Ein großer Vorteil einer generellen Anlaufstelle für E-Mails ist die digitale Speicherung und somit einfache Auswertung aller E-Mails in einem Gesamtverbund. Aussagen über häufig gestellte Fragen und Wünsche der Kunden können gemacht und Prozesse aufgrund dieser Ergebnisse optimiert werden. Dies ermöglicht Probleme zu bestimmten Themengebieten be- reits auf der Unternehmenswebsite in den Frequently-Asked-Questions zu diskutieren; Kun- den brauchen keine E-Mail mehr zu verschicken, wodurch Zeit und Aufwand sowohl auf An- bieter- als auch auf Nachfragerseite eingespart werden kann.

Signatur-Werbung

Jede E-Mail im geschäftlichen Verkehr enthält eine Signatur, die Auskunft über den Sender, das Unternehmen und weitere Kontaktmöglichkeiten gibt. Die Idee bei der Signatur-Werbung ist es, diese Angaben durch zusätzliche Informationen zu erweitern⁴⁵. Dabei werden hinsichtlich Zeit und Aufwand Synergieeffekte genutzt, da diese Art der Werbung nur in E-Mails eingebunden wird, die sowieso versendet werden sollen. Vom eigentlichen Kommunikationsinhalt losgelöst, kann somit auf andere Angebote oder Informationsinhalte des Unternehmens aufmerksam gemacht werden. Bei produktangebotsbezogenen Informationen ist durchaus die Verbindung zum Cross-Selling gegeben⁴⁶.

Diese vier Formen des E-Mail-Einsatzes stellen die Hauptmöglichkeiten dar. Mit steigender Bedeutung und zunehmenden Einsatz haben sich noch viele andere Formen wie das OnlineSeminar, Autoresponder oder Diskussionslisten entwickelt, die in ihrem Aufbau aber auf die oben vier genannten Bereiche reduzierbar sind.

Nach der Darlegung der Theorie und Erläuterung der verschiedenen Einsatzformen von E- Mail-Marketing sollen anhand eines Praxisbeispiels zwei Möglichkeiten zur Kundenkommunikation mittels E-Mails aufgezeigt werden. Die entsprechenden Ausführungen und Abbildungen können dem Anhang 6 entnommen werden.

Möglichkeiten der technischen Umsetzung durch Softwarelösungen

Die unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten determinieren auch gleichzeitig die in Frage kommende Software. Der Versand von Newslettern beispielsweise ist bei einer Mailingliste von weit mehr als hundert oder gar tausend E-Mailadressen mit normalen E- Mail-Clients nicht mehr möglich. Erst in den letzten Jahren ist der Markt für derartige Soft- warelösungen gewachsen und die Unternehmen können aus einer Vielzahl von für ihre An- forderungen geeigneter Software wählen. Jeder Anbieter solcher Lösungen hat sich dabei auf bestimmte Merkmale spezialisiert. Nichtsdestotrotz müssen unterschiedliche Software ge- wisse Basisfunktionen bieten und schaffen eine Differenzierung erst durch eben diese Spezia- lisierung auf bestimmte Funktionen. Tabelle 1 in Anhang 3 nennt zunächst die Anforderungen an eine E-Mail-Marketing-Software, bevor in Anhang 4 in einer anschließenden Matrix die gängigsten Software-Produkte und ihr Leistungsumfang vorgestellt wird.

3.1.4 Vor- und Nachteile

E-Mails bieten isoliert betrachtet an für sich eine ganze Reihe von Vorteilen. Sie sind kosten- günstig, ermöglichen gute Responseraten und eine präzisere Erfolgskontrolle und sind sowohl für Kundenbindung als auch für Abverkaufsmaßnahmen bestens geeignet⁴⁷. Tabelle 2 stellt die Vor- und Nachteile des Einsatzes von E-Mails als Direktmarketinginstrument dar.

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von E-Mails im B2B-Bereich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Albers, S. / Ratschow, O., 2004, S. 6ff., ebenso Walser, W., 2005, veröffentlicht im Internet (Abfrage März 2006)

3.2 Spam als konträres Mittel zum E-Mail-Marketing

Wie die Ausführungen oben gezeigt haben, sind die Grenzen zwischen E-Mail-Marketing und Permission-Marketing⁴⁸ fließend. Um eine deutliche Abgrenzung zu schaffen, kann folgende These aufgestellt werden, die im Folgenden verifiziert werden soll: Gutes E-Mail-Marketing ist Permission-Marketing, schlechtes E-Mail-Marketing ist Spam. Interessant für die weitere Analyse wird es daher sein, zu klären, was genau Spam ist und wie es den Erfolg der Unternehmen mit gutem E-Mail-Marketing gefährden kann.

Spam-Mails⁴⁹ sind unerwünschte, also vom Empfänger nicht verlangte E-Mails mit meist kommerziellem Hintergrund. Die Bezeichnung Spam ist aus Spaß heraus entstanden, wird aber heutzutage als offizielle Bezeichnung anerkannt.

[...]

¹ Die Drei Themengebiete sind Kommunikation, E-Mail-Marketing (mit Spam-Problematik) und Industriegütermarketing

² Vgl. McCarthy, J.,1960

³ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S.39

⁴ Vgl. Bruhn, M., 2005a, Vorwort

⁵ Vgl. Bruhn, M., 2005a, Vorwort

⁶ Vgl. Bruhn, M., 2005a, S.1

⁷ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.488f.

⁸ Vgl. Pepels, W., 1998, S. 585

⁹ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 109

¹⁰ Vgl. Pepels, W., 1998, S. 585

¹¹ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.492ff.

¹² Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 110

¹³ Vgl. Becker, J., 2002, S. 634

¹⁴ Vgl. Bruhn, M., 1995, S. 34f.

¹⁵ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.492¹⁶ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S. 440

¹⁷ Vgl. Brassington, F. / Pettitt, S., 2000, S. 730

¹⁸ Vgl. Runia, P. / Wahl, F. / Thewißen, C. / Geyer, O., 2005, S. 233f.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 255

²⁰ Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 256

²¹ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S. 442

²² Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 256

²³ Vgl. Meffert, H., 2000, S. 743ff.

²⁴ Vgl. Meffert, H., 2002, S. 747

²⁵ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 126ff.

²⁶ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 128

²⁷ Vgl. Chaffey, D. / Mayer, R. / Johnston, K. / Ellis-Chadwick, F., 2000, S. 61

²⁸ Vgl. Thommen, D., 2001, S. 89

²⁹ Vgl. Runia, P. / Wahl, F. / Thewißen, C. / Geyer, O., S.4

³⁰ Vgl. Becker, J., 2002, S. 85f.

³¹ Vgl. Labs, L., 2004, S. 2

³² Vgl. Striegl, T., 2003, S.51

³³ Vgl. Förster, A. / Kreuz P., 2003, S. 182ff.

³⁴ Vgl. Förster, A. / Kreuz P., 2004, S. 13

³⁵ Vgl. Förster, A. / Kreuz P., 2003, S.14

³⁶ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 62

³⁷ Vgl. Labs, L., 2004, S. 1

³⁸ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 63

³⁹ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 68

⁴⁰ Vgl. Watzlawick P. / Beavin, J. / Jackson, D, 1990, S. 56

⁴¹ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 141

⁴² Vgl. Kenzelmann, P., 2005, S. 42

⁴³ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 155f.

⁴⁴ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 165ff.

⁴⁵ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 149ff.

⁴⁶ Vgl. Ploss, D., 2002, S. 149ff.

⁴⁷ Vgl. Schlösser, H., 2006, veröffentlicht im Internet (Abfrage März 2006)

⁴⁸ Permission = Erlaubnis; anders als beim Interruption Marketing wird der Konsument beim Permission Marketing erst dann mit Werbung kontaktiert, wenn er sein Einverständnis (Permission) hierfür bekundet hat.

⁴⁹ SPAM - Spiced Pork And Meat