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Kommunikationskonzept zur Neugründung eines Cafés

Bachelorarbeit 2011 59 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Persönliche Relevanz des Themas
1.2 Geschäftsidee
1.3 Zielsetzung der Bachelorarbeit
1.4 Vorgehensweise

2 Selbstständigkeit
2.1 Relevanz von Selbstständigkeit
2.2 Relevanz von Kleinstunternehmen
2.3 Gründungsprozess
2.3.1 Formalitäten der Unternehmensgründung
2.3.2 Gründungskosten

3. Warensortiment des Unternehmens
3.1 Angebot und Strategie
3.2 Getränke
3.3 Weitere Produkte

4. Das Kommunikationskonzept
4.1 Analyse
4.1.1 Essgewohnheiten in Deutschland
4.1.2 SWOT-Analyse
4.1.3 Standortanalyse
4.1.4 Konkurrenzanalyse
4.1.5 Ziele
4.2 Konzept
4.2.1 Kernfrage
4.2.2 Positionierung
4.2.3 Dachbotschaften
4.3 Maßnahmenplanung
4.3.1 Maßnahmen vor der Eröffnung
4.3.2 Einmalige Maßnahmen
4.3.3 Laufende Maßnahmen

5. Schlussteil

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gründe der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren sich selbstständig zu machen (2010)

Abbildung 2: Definition der unterschiedlichen Unternehmensgrößen nach Umsatz- und Beschäftigungsgrößenklassen

Abbildung 3: Entwicklung von Kaffeeproduktion und Konsum seit 1900

Abbildung 4: Anzahl der Berufstätigen in Deutschland, die einen unregelmäßigen Tagesablauf haben

Abbildung 5: Anzahl der Deutschen zwischen 14 und 84 Jahren, die ihre Hauptmahlzeiten durch Snacks ersetzen

Abbildung 6: Anzahl der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 84 Jahren, die sich für Produkte aus der Region oder für Bio-Produkte entscheidet

Abbildung 7: SWOT-Analyse von handmade Muffins

Abbildung 8: Altersverteilung in Berlin- Charlottenburg; Durchschnittsalter: 45 Jahre

Abbildung 9: Einkommensverteilung in Berlin - Charlottenburg (netto)

Abbildung 10: Überblick über die Konkurrenz

Abbildung 11: Profil der Zielgruppe von handmade Muffins

Abbildung 12: Zeitplan der Maßnahmen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Gründung eines Unternehmens stellt den potenziellen Unternehmer vor diverse Hürden. Zunächst einmal gilt es eine Idee zu entwickeln, die am Markt erfolgreich platziert werden kann. Daraufhin muss ein Businessplan entworfen werden, der die wichtigsten Kennzahlen und die zu erwartenden Ein- und Ausgaben gegenüberstellt, um die Überlebensfähigkeit der Geschäftsidee am freien Markt darzustellen.

Nach erfolgreicher Absolvierung dieser Punkte, muss die Idee in die Realität umgesetzt werden. Dazu zählt vor allem die Bekanntmachung des Unternehmens. Hierfür müssen zunächst alle Grundlagen stehen, die ein festes Gerüst bilden, auf das die kommunikativen Maßnahmen aufbauen können. Je genauer die Ausarbeitung der eigenen Idee erfolgt, desto eher lässt sich eine Differenzierung vom Wettbewerb erreichen und ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, das sich in den Köpfen der potenziellen Kunden verankert und somit für eine nachhaltige Bindung sorgt.

Daraus ergibt sich für meine Arbeit folgende Fragestellung: Welche Maßnahmen sind nötig, um mit einer Unternehmensgründung sowohl inhaltlich als auch kommunikativ, Relevanz innerhalb der Zielgruppe zu erlangen?

Die Beantwortung dieser Frage bedarf einer umfassenden Recherche der örtlichen Gegebenheiten, der Konkurrenz und auch des sich im Wandel befindlichen Essverhaltens. Diese Punkte bilden die Grundlage für die zu entwickelnden Maßnahmen und legen das Fundament für eine erfolgreiche Unternehmensgründung.

1.1 Persönliche Relevanz des Themas

Leider viel zu selten passiert es mir, dass ich unterwegs einen wirklich leckeren Snack finde. Erschwerend kommt hinzu, dass man sich oftmals zwischen süß und herzhaft entscheiden muss. Beim Bäcker zum Beispiel bekommt man durchaus einmal ein leckeres Törtchen oder eine Schnecke, die belegten Brötchen oder herzhaften Snacks hingegen schmecken fast nie und sind zudem an jeder Ecke die Gleichen.

Der „Bäckermarkt“ hat sich in den letzten Jahren stak verändert.[1] Es gibt viele Billigbäcker, Ketten und immer mehr Supermärkte, die Törtchen und schnelle Snacks anbieten. Es gibt wenig Handgemachtes, vieles wird vorgebacken geliefert und später aufgetaut.

Auch bei den Coffee Shops Starbucks und Co. werden die Produkte nicht vor Ort hergestellt, sondern an einem zentralen Produktionsstandort [2] gefertigt .

1.2 Geschäftsidee

Ich möchte ein kleines Cafe eröffnen, bei dem man eben nicht nur aus dem Standardsortiment Marmorkuchen, Schokomuffin und Salamibrötchen wählen kann, wie man sie bei diversen Coffee Shops vorfindet. Meine Backwaren biete ich alle in Form eines Muffins an - sowohl herzhaft als auch süß. Vom Apfel-Mohn-Muffin bis hin zum Parmaschinken-Basilikum-Muffin, wird für jeden Geschmack etwas dabei sein - ob herzhaft oder süß.

Hinzu kommt, dass alle Teilchen per Hand und vor Ort gefertigt werden, wodurch sie den gewissen Charme, von Hand gemacht zu werden und einen traditionellen, rustikalen Charakter besitzen. Aus dieser Kernkompetenz ist der Name für das Cafe entstanden: „handmade Muffins“. Der Name verdeutlicht sofort, welche Produkte in dem Cafe angeboten werden und repräsentiert zugleich die Werte der Zubereitung aller Produkte.

Das Angebot wird außerdem um eine täglich wechselnde Suppe ergänzt, die ausschließlich aus regionalen Zutaten zubereitet wird.

Diese Aspekte sollen sich natürlich auch in der Einrichtung widerspiegeln: Die Atmosphäre soll eine Kombination aus gemütlichen und traditionellen Elementen sein, die ich mit einem modernen Stil kombinieren möchte. Ich stelle mir eine moderne Einrichtung mit alten Accessoires wie Backutensilien und Bildern der Herstellung vor - neue und alte Elemente. Der Standort ist zentral gewählt, sodass regelmäßig Laufkundschaft den Laden füllt. Mit der Zeit soll sich aber insbesondere eine Stammkundschaft entwickeln, die die Qualität der Muffins zu schätzen weiß. Die Auslastung des Cafes sollte ein gewisses Maß (70%) nicht überschreiten, damit der Charakter der Geschäftsidee nicht verloren geht. Die angenehme Atmosphäre und die Sitzmöglichkeiten drinnen sowie draußen bieten die optimale Möglichkeit, länger bei Kaffee und Muffin zu verweilen. Alle Produkte können aber auch außer Haus verspeist werden.

1.3 Zielsetzung der Bachelorarbeit

Ziel meiner Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines

Kommunikationskonzepts für das Unternehmen handmade Muffins. Das Unternehmen soll im nächsten Jahr gegründet werden und seinen Standort in Berlin haben. Das Sortiment umfasst sowohl süße als auch herzhafte Muffins - ein neuartiges, besonderes Konzept. Da sich das Unternehmen noch vor der eigentlichen Gründung befindet, werde ich ausschließlich Maßnahmen zur externen Kommunikation entwickeln.

Das Konzept soll zunächst der Bekanntmachung des Cafes dienen. Ziel ist hierbei, Strategie und Maßnahmen gut aufeinander abzustimmen und somit das Konzept erfolgreich am Markt zu etablieren.

1.4 Vorgehensweise

Aufgrund umfassender Recherche habe ich mich dazu entschieden, mein Konzept nach dem Buch „Das Kommunikationskonzept“ von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte auszurichten. Dieses Buch bietet einen hervorragenden Leitfaden von erfahrenen Kommunikationsfachleuten, um ein gutes Kommunikationskonzept zu erstellen. Insbesondere die Entwicklung eines solchen Konzeptes anhand der im Buch erläuterten Phasen, ermöglicht eine detailgetreue Erarbeitung dessen.

Im Folgenden werde ich die Gliederung von Herrn Schmidbauer und Herrn Knödler-Bunte im Groben aufnehmen und erläutern, wie ich vorgehen werde:

Das Briefing

Hierunter fällt gewöhnlich die detaillierte Auftragsbeschreibung gegenüber einer Agentur. Da ich allerdings die kommunikativen Maßnahmen im folgenden selbst entwickeln werde, ist dieser Punkt zwar zu vernachlässigen, das Niederschreiben der geplanten Aufgabe und der Ziele ist aber trotzdem unerlässlich für das weitere Vorgehen und für die Erstellung des Konzeptes. Zum Briefing gehören alle Fakten, Meinungen, Hintergründe und sonstigen Informationen, die zur Realisierung von Bedeutung sein können.

Die Recherche

„Die Recherche ist die systematische und umfassende Sammlung von Informationen aller Art, mit der Zielsetzung, die problemrelevanten [3] Zusammenhänge zu erkennen und zu verstehen.“

Die Analyse

Die Analyse hängt mit der Recherche unmittelbar zusammen. Bei der Analyse werden die zuvor gesammelten und geordneten Informationen gewichtet und bewertet. Sie ist das Fundament des eigentlichen Konzeptes und muss gründlich durchgeführt werden. Unter diesem Punkt werde ich eine SWOT- Analyse durchführen. Bei den Stärken und Schwächen werde ich insbesondere Unternehmensfaktoren wie Standort und Rechtsform, Produktfaktoren wie Sortiment und Herstellung, Distributionsfaktoren wie den Vertriebsweg, Kontrahierungsfaktoren wie Preise und Kommunikationsfaktoren näher beleuchten. Die Analyse der Chancen und Risiken wird sowohl auf die Wirtschaftsfaktoren Markt, Zielgruppe und Konkurrenz als auch auf die Umweltfaktoren Politik, Ökonomie, Gesellschaft und Technologie eingehen.

Zielgruppen und Ziele

Hier werden die zentralen Fragen bezüglich der Zielgruppen und Ziele beantwortet: Wen will ich mit meinem Produkt/ meiner Kommunikation erreichen? Wie komme ich in den Köpfen der Zielgruppe an? Was vermittle ich der Zielgruppe? Wie erreiche ich die Zielgruppe? Und wo will mein Unternehmen eigentlich hin?

Die Positionierung

Die Positionierung trägt maßgeblich dazu bei, ein Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Hierzu ist eine klare Identität notwendig, um Autorität und Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.

Ideal ist es, hierbei ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, um den späteren Kunden einen Mehrwert zu schaffen und gegenüber der Konkurrenz bevorzugt zu werden.

Botschaften und kreative Leitidee

Botschaften und Themen müssen vom Absender zum Empfänger gelangen.

Hierbei steht eindeutig die Zielgruppe im Mittelpunkt, diese gilt es zu überzeugen. Problematisch ist hier der Weg: indirekte Ansprache ist gewünscht und prägnanter als plumpe Botschaften, jedoch bei niedrigem Bekanntheitsgrad eher schwierig. Grundvoraussetzung ist also die genaue Bestimmung der Zielgruppe, um den richtigen „Ton“ zu treffen und daraus Botschaften zu entwickeln. Aus diesen lässt sich schließlich eine kreative Leitidee ableiten. Sie stellt das strategischste Element des Kommunikationskonzeptes dar und sollte langfristig und nachhaltig ausgerichtet sein.

Die Maßnahmenplanung

Aus den entwickelten Botschaften und der kreativen Leitidee können schließlich Maßnahmen entwickelt werden. Diese müssen auf der Strategie aufbauen, sodass ein stimmiges Kommunikationskonzept entsteht. Zu der Maßnahmenplanung gehört sowohl das Festlegen der Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise Werbung, PR, Direktmarketing und Verkaufsförderung, als auch die eigentlichen Maßnahmen und deren Kommunikationsträger, also beispielsweise die Anzeigenschaltung in einem Printmedium. Hier gilt es insbesondere das vorhandene Budget zu beachten. Ein geeignetes Medium für den kommunikativen Einstieg wäre daher eine Plattform wie facebook (s. 4.3.2 Laufende Maßnahmen).

Vor der eigentlichen Konzeptentwicklung werde ich auf das Thema der Selbstständigkeit und dessen gesellschaftliche und wirtschaftliche Relevanz eingehen. Im Anschluss daran werde ich das geplante Warensortiment von handmade Muffins aufzeigen.

2 Selbstständigkeit

Als Selbstständige werden Personen bezeichnet, die nicht abhängig beschäftigt sind. Im Gegensatz zu einem Angestelltenverhältnis, können Selbstständige ihre Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten sowie Arbeitszeit und Arbeitsort frei bestimmen. Außerdem unterliegen Selbstständige keinem Weisungsrecht, tragen aber das volle unternehmerische Risiko. [4]

2.1 Relevanz von Selbstständigkeit

Der Gründung eines Unternehmens kommt eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung zu, sowohl als Innovationstreiber als auch im Bereich der Arbeitslosenbekämpfung. Der Gang in die Selbstständigkeit spielt eine entscheidende Rolle für die Entwicklung und das Wachstum eines Staates. Unternehmensgründungen gelten als Motor für die Volkswirtschaft. [5] In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff der „kreativen Zerstörung“. Hiermit ist das Ausmaß gemeint, in dem Unternehmen in einen Industriezweig eintreten, sich weiterentwickeln oder auch [6] scheitern. Neben den positiven Eigenschaften von Unternehmensgründungen, wie der Schaffung von neuen und/ oder besseren Arbeitsplätzen und der Steigerung der Gesamtproduktivität, zählt auch dazu, dass Unternehmen umstrukturiert oder auch wieder vom Markt genommen werden müssen. Die Konsequenzen dieser zerstörerischen Komponente sind neben finanziellen Verlusten auch der Abbau von Arbeitsplätzen. Angehende Unternehmer sollten sich dessen bewusst sein und überlegt handeln, indem beispielsweise die Kosten genau kalkuliert werden und auch die geeignete Rechtsform gewählt wird.

Die Rahmenbedingungen für eine Existenzgründung sind von nicht zu unterschätzender Bedeutung: Wie hoch ist das verfügbare Gründungskapital? Welche Programme zur Förderung von Selbstständigkeit kommen in Frage? Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, sich Hilfen von extern zu holen, im Endeffekt liegt es aber doch in der Hand jedes Einzelnen, die [7] Initiative für unternehmerische Aktivitäten zu ergreifen. Bis zur eigentlichen Selbstständigkeit ist es dennoch oftmals ein langer, manchmal steiniger Weg, den es zu überwinden gilt.

Für eine Existenzgründung gibt es zwei verschieden Ansätze, den

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

personenorientierten und den umfeldorientierten. Für den personenorientierten Ansatz sprechen die Motive und Persönlichkeitsmerkmale des Gründers, wie zum Beispiel Eigeninitiative, Risikobereitschaft aber auch Unzufriedenheit im Job.

Bei dem umfeldorientierten Ansatz geht es hingegen darum, welche wirtschaftlichen, gesellschaftlichen, politischen und kulturellen Faktoren die Anzahl der Unternehmensgründungen beeinflusst. [8]

Daraus abgeleitet sind die Hauptmotive für eine Unternehmensgründung [9] folgende:

Materielle Entlohnung:

Viele Menschen gehen den Weg in die Selbstständigkeit, weil sie mit ihrer momentanen beruflichen Situation unzufrieden sind und meinen, mit einem eigenen Unternehmen mehr erwirtschaften zu können und dann ihrem Einsatz entsprechend entlohnt werden.

Kreativität:

Dieses Kriterium spielt eine entscheidende Rolle, wenn man sich selbst verwirklichen möchte. Bei einem eigenen Unternehmen kann man seine eigenen Talente mit einbringen, etwas Neues schaffen und im Allgemeinen mehr ausprobieren, als in einem Angestelltenverhältnis.-

Unabhängigkeit Der Weg in die Selbstständigkeit wird oftmals gewählt um „sein eigener Chef3' sein zu können. Hierbei schwingt auch wieder die Unzufriedenheit in einer momentanen Anstellung mit, sei es bezüglich der Arbeitszeiten oder des Arbeitsortes.

Abbildung 1: Gründe der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren sich selbstständig zu machen (2010)[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland ist die Gründungsaktivität im Verhältnis zu anderen europäischen Ländern mit 4,8 % eher niedrig[11]. Es werden zahlreiche Gründungen aus der Not heraus getätigt, deren Zahl auch weiterhin ansteigt. Arbeitslosigkeit oder die Angst, den bestehenden Job zu verlieren, treibt viele Menschen in die Existenzgründung. Oft können diese aber nicht lange am Markt existieren, da keine klaren Konzepte und Zielsetzungen existieren und von vorne herein die falschen Motive für eine Unternehmensgründung bestanden. [12]

2.2 Relevanz von Kleinstunternehmen

Kleinstunternehmen zählen zu den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) und haben in Deutschland einen besonders hohen Stellenwert. Sie stellen mit über 99% die Mehrheit aller existierender Unternehmen.

Insgesamt gilt der Mittelstand als eigentliches Rückgrat und als Hauptstütze der Wirtschaft, wodurch Innovationen sowie Forschung und Entwicklung signifikant voran gebracht und somit Wohlstand und wirtschaftliches Wachstum geschaffen werden. Bei neun von zehn KMU handelt es sich um Kleinstunternehmen, also um Unternehmen mit bis zu neun Beschäftigten. Im Durchschnitt liegt die Anzahl der [13] Beschäftigten in Kleinstunternehmen bei zwei Personen.

Aufgrund

dessen werden seitens der EU Maßnahmen unternommen, diese Unternehmen zu fördern und beispielsweise mit Initiativen gegen zu hohen Bürokratieaufwand zu unterstützen.[14] Weiterhin wird daran gearbeitet, Kleinst- und Kleinunternehmern Kredite einfacher zugänglich zu machen. Laut dem Vorstandsvorsitzenden der staatseigenen Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), Ulrich Schröder, wird eine bessere finanzielle Unterstützung erwägt: „Bei ganz kleinen Unternehmen denken wir über eine Lockerung nach“ [15]

Abbildung 2: Definition der unterschiedlichen Unternehmensgrößen nach [16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Umsatz- und Beschäftigungsgrößenklassen

2.3 Gründungsprozess

Nicht immer muss eine Unternehmensgründung die Erfindung eines neuen Produktes sein. Die meisten neugegründeten Unternehmen sind Kopien von bereits bestehenden Produkten oder Dienstleistungen. Dabei kann etwas entweder nahezu eins zu eins übernommen oder auch mit eigenen innovativen Ideen kombiniert werden. Wichtig ist also nicht nur die Idee, sondern vor allem die Umsetzung.

So auch bei handmade Muffins. Das Produkt des Muffins an sich besteht bereits. Auch der Vertrieb des Selbigen in einem Cafe bzw. Coffee Shop ist bereits von anderen Unternehmen bekannt. Die innovative Idee ist hierbei die Kombination von süßen und herzhaften Muffins aus hochwertigen Zutaten.

2.3.1 Formalitäten der Unternehmensgründung

Um ein Unternehmen zu gründen, sind mehrere gesetzlich [17] vorgeschriebene Anmeldeformalitäten zu erfüllen.

Die einzelnen

Schritte zum Gründungsprozess werden im Folgenden beschrieben: Zunächst muss ein Gewerbe angemeldet werden. Dies erfordert keine besondere Erlaubnis, sodass im Prinzip jeder ein Gewerbe anmelden kann. Wenn es sich bei dem neu zu gründenden Unternehmen um ein Handelsunternehmen handelt, muss ein Eintrag ins Handelsregister erfolgen. Weiterhin muss man sowohl beim Finanzamt, bei der Industrie- und Handelskammer als auch bei der Agentur für Arbeit gemeldet sein. Außerdem sind diverse Versicherungen vorgeschrieben.

Hierzu zählen sowohl Kranken- und Rentenversicherung als auch eine Betriebshaftpflichtversicherung.

Im Falle einer Gründung im Gastronomiebereich ist außerdem ein Gesundheitszeugnis von Nöten.

Die genannten Behörden werden bei der Gewerbeanmeldung zwar benachrichtigt, es empfiehlt sich aber trotzdem, diese persönlich zu kontaktieren, um sicherzustellen, dass alle notwendigen Informationen [18] vorliegen.

2.3.2 Gründungskosten

Aufgrund des zentral gewählten Standorts (s. 4.1.3 Standortanalyse) wird eine hohe Miete von ca. 2.500 € pro Monat für geplante 40-50 qm anfallen. Diese werden sich auf den eigentlichen Verkaufsraum und eine Küche mit kleinem Lager aufteilen. Auch die Kosten für die Einrichtung werden aufgrund eines gewissen Qualitätsstandards recht hoch ausfallen, sodass ein Budget von 50.000€ für die Gründung veranschlagt wird. Dieses unterteilt sich in 20.000€ Eigen- und 30.000€ Fremdkapital. Als Rechtsform wird das Einzelunternehmen gewählt, bei dem ich als Geschäftsführerin tätig sein werde. Somit trage ich zwar die alleinige Haftung für das Unternehmen, kann aber auch viele Vorteile daraus ziehen. Die Entscheidungsfreiheit liegt allein bei mir, der Gewinn steht mir zu und bereits die Gründung ist vom Aufwand und den Kosten her gering. Neben mir werden in dem Cafe zwei Minijobber arbeiten, die mir hauptsächlich beim Ein- und Verkauf der Produkte zur Seite stehen. Gewinnbringend soll das Cafe natürlich auch sein, sodass abzüglich aller Kosten etwa 1.900€ Gewinn erzielt werden. (s. Anhang 4: Gegenüberstellung der Ausgaben und Einnahmen) 3. Warensortiment des Unternehmens Das Warensortiment von handmade Muffins soll in allen Bereichen hochwertig gestaltet sein und sich somit von der Konkurrenz abheben.

Selbstverständlich wird es Produkte geben, die sich auch bei der Konkurrenz wieder finden lassen. Das Tee Sortiment wird hochwertige, einzeln portionierte Sorten enthalten. Darüber hinaus wird es Kaffee in hoher Qualität geben.

Der Schwerpunkt des Sortiments liegt allerdings auf den Speisen. Den Hauptbestandteil bilden hierbei die Muffins. Außerdem wird es Suppen geben, die das Angebot optimal ergänzen.

3.1 Angebot und Strategie

Muffin ist die Bezeichnung für zwei unterschiedliche Arten Gebäck. Es gibt den englischen Muffin, der dem in Deutschland bekannten Toast-Brötchen stark ähnelt und den amerikanischen Muffin. Das Hauptmerkmal dieser amerikanischen Muffins (im Folgenden: Muffins) liegt in der Zubereitung des Teiges. Dieser ist kein klassischer Rührteig, bei dem alle Zutaten gleichzeitig miteinander vermengt werden; wichtig ist die zunächst getrennte Vermischung der festen Zutaten, wie Mehl, Zucker und Salz, sowie der flüssigen Zutaten wie Eier, Milch oder Öl.

Dieser Vorgang ist entscheidend, um den CÜ2-Gehalt im Teig gering zu halten und somit eine zu klebrige Konsistenz zu vermeiden.[19]

Zu den Standardsorten gehören helle als auch dunkle Muffins mit Schokostückchen sowie Kirsch- und Blaubeermuffins. [20] Durch eine ausgeprägte Produktdifferenzierung bei handmade Muffins, wird der handwerkliche und traditionelle Charakter des Cafes weiter betont und sich gleichzeitig von den erwähnten Standardsorten abgesetzt.

Vorgesehen ist ein Angebot von jeweils vier süßen und vier herzhaften Muffins. Dieses kann durch einen saisonabhängigen Muffin bzw. den Muffin des Monats erweitert werden. Im Herbst wird beispielsweise ein Kürbismuffin angeboten und zur Weihnachtszeit wird es einen Muffin mit Lebkuchengewürzen geben.

Ebenfalls sind ein Biomuffin und ein veganer Muffin geplant, die der Nachfrage entsprechend angepasst werden.

Diese Vielfalt eröffnet einen Spielraum, der es erlaubt, mit den unterschiedlichsten Zutaten zu experimentieren und somit optimal auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Die Produktdifferenzierung ergibt sich aus der vielfältigen Produktpalette der Muffins mit ausgefallenen und individuell kombinierten Zutaten. Somit entsteht ein einzigartiges Angebot, das sich stark von der Konkurrenz absetzt. Weiterhin wird es eine Diversifikationsstrategie geben. Hierbei werden neuartige Produkte angeboten, wodurch ein Alleinstellungsmerkmal erzielt wird und gleichzeitig eine Risikostreuung entsteht. [21] Um insbesondere neue Verwender zu generieren und die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen, wird eine horizontale Diversifikation vollzogen.[22]

Um das Angebot auf eine wenig zeit- und kostenintensive Art und Weise zu erweitern, wird eine täglich wechselnde Suppe in das Sortiment aufgenommen. Diese soll zur Stärkung des Mittagsgeschäftes eingeführt werden und somit eine weitere Zielgruppe (Geschäftsleute in der Mittagspause) generieren. Die Suppen können optimal am Vorabend zubereitet werden und am darauffolgenden Tag verkauft werden. Der Fokus bei den Suppen liegt auf der regionalen Herkunft der Zutaten, da sich dies zu einem immer wichtigeren Faktor für den Konsum von Lebensmitteln in Deutschland entwickelt hat (s. 4.1.1 Essgewohnheiten in Deutschland). Ein täglich wechselndes Angebot, von der klassischen Kartoffelsuppe bis hin zum schaumigen Gurkensüppchen, bietet den Kunden auch mehrmals wöchentlich ein vielfältiges Mittagessen. Analog zu dem Muffinangebot, erfolgt auch die Zubereitung der Suppen saisonabhängig, sodass im Herbst beispielsweise unterschiedliche Kürbissuppen in das Sortiment aufgenommen werden.

Wie bereits beschrieben, soll es die Suppen zur Mittagszeit geben.

Die Muffins werden hingegen den ganzen Tag verfügbar sein, wodurch handmade Muffins rund um die Uhr die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden befriedigen kann: Am Morgen gibt es einen Kaffee, der von der Mehrheit der deutschen Bevölkerung zum Frühstück getrunken wird, [23] in Kombination mit einem süßen Muffin, mittags eine Suppe, abends einen herzhaften Muffin und als Zwischenmahlzeit sind die Muffins auch optimal geeignet, egal ob herzhaft oder süß.

3.2 Getränke

Da der Kaffeekonsum in Deutschland stetig anwächst und von den meisten Menschen aus ihrem Tagesablauf nicht mehr wegzudenken ist, wird es auch bei handmade Muffins Kaffee im Angebot geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung von Kaffeeproduktion und Konsum seit 1900[24]

Der_Nestle_Kaffeebericht.pdf, Downloaddatum: 12.07.2011

Außerdem werden Tee, Wasser und Softdrinks das Getränkesortiment erweitern. Bei den Softdrinks werden allerdings nicht nur die Standardgetränke Coca-Cola, Fanta und Sprite angeboten, wie sie bei vielen Konkurrenten (s. Anhang 2: Konkurrenzanalyse) vorzufinden sind. Zur weiteren Differenzierung von der Konkurrenz, wird es in den Kühlschränken von handmade Muffins die Biobrausen Bionade und Limonaid geben. Außerdem wird es das Kultgetränk Club Mate geben, da dieses zur Zeit stark nachgefragt wird.[25]

3.3 Weitere Produkte

Um eine gezielte Beschränkung der Produktdifferenzierung vorzunehmen, wird es bei handmade Muffins im Gegensatz zu den Konkurrenten, zunächst keine zusätzlichen Produkte wie Kekse oder Schokoladen geben. Das Augenmerk soll klar auf den Muffins und Suppen liegen, sodass die Kunden hauptsächlich deshalb das Cafe aufsuchen.

Allerdings soll nicht ausgeschlossen sein, dass das Sortiment irgendwann um solche Snacks erweitert wird. Am Anfang werden dazu die Kapazitäten fehlen, da keine fertigen Snacks angeboten, sondern diese selber hergestellt werden sollen, so wie es auch der Grundgedanke bei den Muffins und Suppen ist. In der Gründungsphase wird es dahingehend allerdings keine Experimente geben.

[...]


[1] http://www.baeckerhandwerk.de/fileadmin/user_upload/dokumente/ Zahlen_Fakten_2010_DE.pdf, Downloaddatum: 24.05.2011

[2] http://www.welt.de/print-welt/article465908/ Black_Bean_eroeffnet_Coffee_Shop_in_Hamburg.html, 24.05.2011

[3] Schmidbauer, Klaus, Knödler-Bunte, Eberhard, Das Kommunikationskonzept, Potsdam, 2004, S.61

[4] http://www.unternehmenswelt.de/selbststaendigkeit.html, 23.08.2011

[5] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.20

[6] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.20

[8] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.47

[9] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden,

[10] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/166748/umfrage/motive fuer-dieselbstaendigkeit- in-deutschland/, 26.07.2011

[11] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.23

[12] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.25 2008, S.25

[14] http://www.kmu-netzwerk.de/, 10.07.2011

[15] http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/schneller-kreditzugang-fuerkleinunternehmen/3191914.html, 11.07.2011

[16] http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/ Statistiken/UnternehmenGewerbeInsolvenzen/KMUMittelstand/KMU Begriff.psml, 10.07.2011

[17] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.119

[18] Fueglistaller, Urs Müller, Christoph Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.120

[19] http://www.uni-protokolle.de/Lexikon/Muffin.html, 02.08.2011

[20] http://www.muffin-welt.de/, 02.08.2011

[21] http://www.marketicon.info/homepage/dictionary/definition.php? id=996, 02.08.2011

[22] Meffert, Heribert Bruhn, Manfred (2009). Dienstleistungsmarketing, 6. Auflage, S.154

[23] http://news.kaffee-freun.de/deutsche-trinken-kaffee-zum-fruehstueck, 01.08.2011

[24] http://www.nestle.de/Helper/Brochure/Unternehmen/Documents/Der_Nestle_Kaffeebericht.pdf, Downloaddatum: 12.07.2011

[25] http://www.club-mate-shop.de/hintergrund.html, 08.08.2011

Details

Seiten
59
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656011392
ISBN (Buch)
9783656011453
Dateigröße
746 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v178871
Institution / Hochschule
University of Management and Communication Potsdam – Business School Potsdam - Hochschule für Management
Note
1,3
Schlagworte
Unternehmensgründung Existenzgründung Selbstständigkeit Kommunikationskonzept Kommunikation Konzept Strategie Gastronomie Café Kaffee Muffin Schmidbauer

Autor

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