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Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche

Diplomarbeit 2009 60 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Marktsegmentierung im B2C-Bereich
2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung
2.1.1 Begriff und Ziele der Marktsegmentierung
2.1.2 Aufgaben und Entscheidungstatbestände der Marktsegmentierung
2.2 Markterfassung
2.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.2.2 Basis-Segmentierungskriterien
2.2.3 Der Lifestyle-Ansatz als Weiterentwicklung des psychographischen Marktsegmentierungskriteriums
2.3 Die Marktbearbeitung
2.3.1 Auswahl von Zielsegmenten
2.3.2 Strategie der Marktbearbeitung
2.4 Zwischenergebnis I - Folgerungen für die weitere Bearbeitung

3. Segmentierungssituation in der Automobilbranche - am Beispiel der Sigma Milieus
3.1 Einführung - Soziale Milieus und das Sigma Institut
3.2 Modellstruktur
3.3 Das hedonistische Milieu als exemplarisches Beispiel
3.4 Bewertung der Sigma Milieus
3.5 Zwischenergebnis II - Folgerungen für die weitere Bearbeitung

4. Das Konstrukt Mobilitätssegmentierung als Perspektive der Weiterentwicklung der Sigma Milieus für die Automobilbranche
4.1 Grundlagen für das Modell
4.1.1 Feldtheorie von Lewin
4.1.2 Das Beispiel Umweltprämie
4.2 Kaufverhaltensmuster von Low-Involvement-Produkten (nach Riekhof)
4.3. Segmentierung für die Automobilbranche auf Basis eines zweidimensionalen Grundmodells
4.3.1 Grundannahmen
4.3.1 Dimension „Expressivität“
4.3.2 Dimension „Mobilität“
4.3.3 Zusammenführung der beiden Dimensionen und Typenbildung
4.4 Validierung der Ergebnisse durch Experteninterviews

5. Zusammenfassung und Diskussion der Arbeitsergebnisse
5.1 Zusammenfassung
5.2 Prüfung der Hypothesen
5.3 Nutzen des Modells für Marktsegmentierungszwecke
5.4 Bewertung des wissenschaftlichen Gehalts
5.5 Fazit

Literatur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Komponenten der Marktsegmentierung

Abb. 2: Einsatz von Segmentierungskriterien

Abb. 3: Sigma-Milieus für Deutschland

Abb. 4: Fotodokumentation des hedonistischen Milieus

Abb. 5: Entwicklung verschiedener Konsumtypen

Abb. 6: Zeitliche Einordnung von Zuständen

Abb. 7: Einflüsse auf das Verhalten

Abb. 8: Zusammenhang kurzfristiger vs. langfristiger Kognitionen

Abb. 9: Typen von Kaufverhaltensmustern

Abb. 10: Die Dimension Expressivität

Abb. 11: Die Dimension Mobilität

Abb. 12: situationsbezogene Segmentierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Soziodemographische Segmentierungskriterien

Tabelle 2: Soziodemographischer Zwilling

Tabelle 3: Psychographische Segmentierungskriterien

Tabelle 4: AIO-Ansatz

Tabelle 5: Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien

Tabelle 6: Erläuterung der Kaufverhaltensmuster

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ‚reifere‘ bis hin zu ‚gesättigten Märkten‘ hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letz- ten Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert Martin Winterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in der Jahrespressekonferenz 2006 pointiert: „Die internationale Wettbewerbssituation in der Automobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ‚ Verdrängen, um nicht verdrängt zu werden!1 Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen im Sinne der Produktproliferation2 in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing- Strategie zu sein.3 So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum „Full-Line- Anbieter“4 erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifi- schen Fahrzeugprojekten zu bedienen.

Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden da- für offensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen. Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultie- rende Wettbewerbsvorteil.5 Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es für ein Unternehmen von höchstem Interesse ist, „Customer Insights“6 umfassend zu ge- winnen. Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster 7 einerseits sowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvolle- re und aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die in sich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nur so kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines diskreten Produkt- kontinuums abzudecken. Dabei ist fraglich, inwieweit klassische Segmentierungskrite- rien, z.B. einschlägige geografische oder soziodemografische Merkmale, diesem An- spruch noch hinreichend gerecht werden.

Im Blick auf die skizzierte Entwicklung der Segmentierungsoptionen wird für die vorliegende Untersuchung folgende Arbeitshypothese (H1) formuliert:

Für die Automobilbranche sind klassische Segmentierungsansätze nicht mehr hinreichend aussagekräftig, um zukünftig Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen von Konsumenten zuverlässig abzubilden.

In diesem Zusammenhang kamen vermehrt sog. „Lifestyle-Konstrukte“ in die Diskussi- on, um verschiedene Milieus auf Basis von Lebensstilen der Konsumenten abzugren- zen und zu beschreiben. Lifestyle-Konstrukte zeichnen sich dadurch aus, dass sich einzelne Segmente anhand einer Vielzahl von Variablen charakterisieren lassen (z.B. Lebensstil, Freizeit, soziale Schicht etc.). Die Nutzung solcher Segmentierungsansätze lässt sich in der Marketing-Praxis zunehmend häufiger erkennen, insbesondere bei sog. „High Involvement“-Produkten, z.B. Uhren, Schmuck oder Autos.8

Für die anzufertigende Arbeit soll der Milieu-Ansatz des Sigma-Institutes, der aktuell maßgeblich für die Segmentierungsaktivitäten großer Automobilhersteller zu sein scheint,9 eingehend untersucht, geprüft und schließlich kritisch hinterfragt werden. Dieser Ansatz unterscheidet zehn sogenannte Milieus, wobei Konsumenten im Blick auf ihre allgemeinen Werteorientierung und ihren sozialen Status segmentiert werden.10 In diesem Zusammenhang wird diskutiert, ob sich ein Kaufverhalten auf Basis zeitlich stabiler Werte und sozialer Status noch treffend beschreiben lässt oder ob das Verhalten nicht eher situativ bedingt ist und somit anderen Mechanismen unterliegt. Hieraus leitet sich die zweite Arbeitshypothese (H2) ab:

Wenn das Konsumverhalten in der aktuellen gesellschaftlichen Phase vor allem situativ geprägt ist und keinem individuell konsistenten Regelwerk (Werten, sozialen Status) folgt, dann sind das Verhalten selbst und die dieses Verhalten begünstigenden Motive / Bedürfnisse zu erforschen, um faktisches Kaufverhalten antizipieren zu können.

Es wird schließlich der Versuch unternommen, ein Segmentierungsmodell zu entwickeln, dass speziell der Automobilbranche dient und Verhalten und Motive/Bedürfnisse als Untersuchungsgegenstand zugrunde legt.

Für diese Arbeit wird ein ‚doppelter Nutzen‘ angestrebt: Zum einen soll mit einem Segmentierungsmodell zur Fachdiskussion im Blick auf adäquate Segmentierungsverfahren beigetragen werden. Zum anderen soll dieser Beitrag die Reflexion des derzeit verbreiteten Milieuansatzes in der Automobilbranche hinterfragen helfen und eine alternative Segmentierungsdiskussion stimulieren.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die Zielstellung der vorliegenden Arbeit besteht darin, zur Optimierung der Segmentierungsaktivitäten in der Automobilbranche beizutragen. Dafür werden zunächst im 2. Kapitel sowohl grundlegende Begriffe als auch klassische Segmentierungskriterien im Einzelnen dargestellt. Eine Vor- und Nachteil-Bestimmung der jeweiligen Kriterien (Kapitel 2.2.2) soll deren Aussagefähigkeit für die Identifizierung und Bearbeitung von Marktsegmenten im derzeitigen Marktumfeld offenlegen.

Die Entwicklung der für diese Arbeit relevanten Lifestyle-Ansätze wird im 3. Kapitel rekonstruiert. In dem Zusammenhang wird der Ansatz des Sigma-Instituts aufgrund seiner faktischen Bedeutung für die Automobilbranche untersucht. Eine Bewertung dieser Konzeption im Vergleich zu klassischen Segmentierungskriterien in Kapitel 3.4 schließt das Kapitel ab.

Im Kapitel 4 wird aufgrund der Entscheidung, den Sigma-Ansatz zu vernachlässigen, ein eigenes Modell entwickelt. Hierzu wird der theoretische Bezugsrahmen der Feldtheorie Lewin’s gewählt. Ein aktuelles Beispiel wird zum Anlass genommen, ‚paradoxes‘ Kaufverhalten zu erklären. Vor diesem Hintergrund wird ein Modell entwickelt, das Kaufverhalten und -bedürfnisse in den Mittelpunkt rückt.

In Kapitel 5 werden die gewonnen Ergebnisse zusammengefasst, im Blick auf ihren Nutzen und wissenschaftlichen Geltungsbereich interpretiert und mit einem Fazit abge- schlossen.

2. Marktsegmentierung im B2C-Bereich

2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung

2.1.1 Begriff und Ziele der Marktsegmentierung

In den fünfziger Jahren entstanden die ersten Beiträge zu dem Thema Marktsegmen- tierung. Seither hat sich die Marktsegmentierung zu einem der am meisten diskutierten Konzepte des Marketing entwickelt.11 Demnach gibt es heutzutage eine Vielzahl an Konzepten und Ansätzen, die allesamt auf volkswirtschaftlichen Überlegungen zur Ab- grenzung von Märkten basieren.12 Einen Überblick über die entsprechenden Themati- sierungen gibt Freter.13 Im Ergebnis existieren zwar vielfältige Zugangsweisen zum Gegenstand Marktsegmentierung, die sich jedoch nach Freter zu zwei Grundaspekten zuordnen lassen:14

Der Aspekt der Markterfassung (Ansatz 1)

Auch verstanden als Marktsegmentierung im engeren Sinne (Informationsseite), zielt dieser Aspekt darauf, den Gesamtmarkt mithilfe bestimmter Segmentierungskriterien in spezielle Käufergruppen aufzuteilen. Diese Teilmärkte sollten in sich möglichst homogen, zueinander jedoch heterogen sein. Damit umfasst die Markterfassung

- die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes,
- die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes und
- das Auffinden von Marktlücken. 15

In den Ursprüngen der Marktsegmentierung wurde verstärkt die Auffassung vertreten, dass diese lediglich den Aspekt der Marktaufteilung umfasst.16

Der Aspekt der Marktbearbeitung (Ansatz 2)

Diese Variante stellt vielmehr auf ‚Aktion‘ als auf ‚Information‘ ab.17 Dies bedeutet, dass der Gesamtmarkt lediglich in homogene Teilmärkte unterteilt wird, und zwar im Hinblick auf den gezielten, segmentspezifischen Einsatz des Marketing-Instrumentariums.

Synthese von Markterfassung und -bearbeitung

An dieser Stelle erfolgt die naheliegende Zusammenführung der beiden vorgestellten Ansätze:

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander hetero- gene Untergruppen (Marktsegmente) [Ansatz 1] sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente [Ansatz 2] verstanden.“ 18

Dahinter verbirgt sich folgende Grundidee:

„Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten zusammen und sind diese durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen, d.h. zu segmentieren. Damit kann den heterogenen Bedürfnissen der Marktsegmente durch differenzierte Marktleistungen entsprochen werden.“ 19

Die Marktsegmentierung stellt somit ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung, 20 dar. Darüber hinaus sollte die Marktsegmentierung Aufschluss über Gesetzmäßigkeiten des Marktes geben, sodass Marktentwicklungen erkannt und prognostiziert werden können, wodurch eine zielgerichtete Verteilung des Marketingbudgets ermöglicht würde.

2.1.2 Aufgaben und Entscheidungstatbestände der Marktsegmentierung

Die folgende Grafik soll den Zusammenhang der zu untersuchenden Fragestellungen aus beiden oben erwähnten Ansätzen veranschaulichen (vgl. Abb. 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Komponenten der Marktsegmentierung 21

Nach dieser Darstellung umfasst die Informationsseite (Markterfassung) einerseits den konsumentenorientierten Ansatz (setzt sich mit verhaltenswissenschaftlichen Aspek- ten, wie Alter, Einkommen, aber auch Produkteinstellungen oder Nutzenerwartungen auseinander), andererseits den methodenorientierten Ansatz unter Anwendung ma- thematisch-statistischer Verfahren zur „Analyse der verhaltenswissenschaftlich rele- vanten Zusammenhänge“22. Die Stärke solcher Verfahren liegt in der profunden Da- tenanalyse. Dazu haben leistungsfähigere Datenverarbeitungstechnologien sowie ein immer breiteres Angebotsspektrum an benutzerfreundlichen Softwareentwicklungen beigetragen.

Die Aktionsseite (Marktbearbeitung) hingegen wird als Management-orientierter Ansatz bezeichnet und befasst sich sowohl mit dem gezielten Einsatz der Marketing- Instrumente zur differenzierten Marktbearbeitung, als auch mit der Auswahl von Ziel- segmenten.23

Grundvoraussetzung für die Bildung von Marktsegmenten sind:24

- die unterschiedlichen Kaufverhaltensweisen von Konsumenten und
- deren Reaktionen auf den Einsatz der Marketinginstrumente (Kriterium ist Unter- scheidbarkeit von Reaktionen).

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, bedeutete das nicht zwingend, dass Marktsegmentierung sinnvoll ist. Übersteigen die eingesetzten Mittel für die Markterfassung und - bearbeitung die zu erzielenden Erlöse, würde dies dem Grundgedanken der Wirtschaftlichkeit (Gewinnmaximierung) nicht gerecht werden. So ist auch die Marktsegmentierung einer Kosten- / Nutzenanalyse zu unterziehen, wenngleich darauf hinzuweisen ist, dass diese lediglich ex post durchführbar ist. Dies stellt eines der wesentlichen Probleme der Marktsegmentierung dar: Die Entscheidung für oder gegen eine Marktsegmentierung muss zunächst unter Unsicherheit getroffen werden.25

2.2 Markterfassung

Um den Gesamtmarkt in intern homogene und extern heterogene Marktsegmente zu zerlegen, bedarf es geeigneter Segmentierungskriterien, die Marktsegmente sinnvoll abgrenzen, beschreiben und bearbeiten helfen.26 Diese Aufgabe ist erfüllt, wenn Marktsegmente so gebildet sind, dass die Konsumenten innerhalb eines Segments gleich oder zumindest ähnlich auf den Einsatz des Marketing-Instrumentariums reagieren. Dies zu messen stellt jedoch eine erhebliche Herausforderung dar,27 sodass sich im Folgenden solcher Kriterien bedient wird, die leicht erfassbar sind und zudem die Gruppierung von Konsumenten zu Segmenten ermöglichen.28

2.2.1 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Um zu beleuchten, welche Marktsegmentierungskriterien für die oben genannten As- pekte zweckmäßig sind, aber auch um die Vielzahl der entwickelten Kriterien eingren- zen zu können, bedarf es eindeutiger Anforderungen, die im Folgenden aufgezeigt und erläutert werden:29

- Kaufverhaltensrelevanz
- Messbarkeit (Operationalität)
- Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit
- Handlungsfähigkeit
- Wirtschaftlichkeit
- Zeitliche Stabilität

Kaufverhaltensrelevanz:

Das ausgewählte Kriterium muss einen eindeutigen Bezug zum Kaufverhalten der Konsumenten aufzeigen. Voraussetzung ist also die Identifizierung von Eigenschaften und Verhaltensweisen, die Auslöser für den Kauf eines bestimmten Produktes sind und gleichzeitig die Abgrenzung von in sich homogenen, zueinander jedoch heterogenen Marktsegmenten zulassen. Die Erreichung dieser Voraussetzung ermöglicht einen ge- zielten Einsatz der Marketing-Instrumente sowie eine Verhaltensprognose der ermittel- ten Marktsegmente.30

Messbarkeit:

Marktsegmentierungskriterien müssen Marktsegmente anhand des vorhandenen Marktforschungsinstrumentariums erfassen. Darüber hinaus gilt es, Konsumentenei- genschaften messbar zu machen.31 Dies ist insbesondere bei kaufverhaltenstheoreti- schen Ansätzen, wie Einstellungen oder Motive, häufig nur durch Expertenwissen um- zusetzen.

Erreichbarkeit / Zugänglichkeit:

Segmentierungskriterien sollten ferner der Anforderung genügen, dass die mit ihrer Hilfe abgegrenzten Segmente zielgerecht angesprochen werden können. Hierbei kommt der Kommunikations- und Distributionspolitik eine zentrale Rolle zu.32 So sollte ein Segmentierungskriterium Zielgruppen mit gleichem Medien-Nutzungsverhalten auf- decken.

Handlungsfähigkeit:

Marktsegmente, die mittels der Segmentierungskriterien erfasst werden, müssen einen zielgerichteten Einsatz des Marketing-Mix ermöglichen. Auf diesem Weg wird die Lü- cke zwischen Markterfassung und -bearbeitung (s. Marktsegmentierung i.e.S.) ge- schlossen.33

Wirtschaftlichkeit:

Grundgedanke jedes wirtschaftlichen Handelns ist die Gewinnmaximierung. So muss der sich aus den Segmentierungskriterien ergebende Nutzen (höhere Erlöse, sichere Marktposition) die dafür eingesetzten Mittel („Kosten der Informationsgewinnung und - verarbeitung sowie Kosten, die durch eine differenzierte Marktbearbeitung entste- hen“34) übersteigen.

Zeitliche Stabilität:

Die gewonnen Informationen über die spezifischen Marktsegmente müssen über den gesamten Planungszeitraum hinweg zeitlich stabil bleiben. So ist eine Marktsegmentie- rung wenig hilfreich, wenn die ermittelten Segmente während der „Durchführung und Wirkung der segmentspezifischen Marktbearbeitungsaktivitäten“35 ihre Wirksamkeit verlieren.

2.2.2 Basis-Segmentierungskriterien

Geographische Marktsegmentierung

Der Ursprung der Segmentierung liegt in dieser Form:36 Auch als makrogeographisch bekannt,37 kennzeichnet sie sich durch die Unterteilung des Gesamtmarktes in ver- schiedene regionale Abschnitte.38 Dies kann sich zum einen auf globale Märkte (Un- ternehmen segmentieren nach Ländern oder größeren geographischen Regionen) aber auch auf nationale Märkte beziehen,39 u.a. Bundesländer, Städte, Landkreise oder Gemeinden.

Bewertung: Der Nutzen dieses Segmentierungskriteriums liegt sicherlich in der unpro- blematischen Beschaffung der benötigten Daten (Sekundärmaterialien). Unproblema- tisch bedeutet in diesem Zusammenhang kostengünstig und zeitnah. Einen hohen Nutzen hat dieses Kriterium für die Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, welche spezielle regionale Adaptionen ermöglichen. Relativierend sei darauf hingewiesen, dass die geographische Segmentierung einen direkten Bezug zum Kaufverhalten vermissen lässt. Dies bedeutet, dass dieses Kriterium nur mangelhaften Auf- schluss über Unterschiede bezüglich Präferenzen und Motive von Konsumenten gibt.40

Soziodemographische Marktsegmentierung

Ein weiteres Kriterium der klassischen Segmentierungsmerkmale ist die soziodemographische Segmentierung. In der Literatur wird grundsätzlich zwischen demographischen und sozioökonomischen Kriterien differenziert (vgl. Tabelle 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Soziodemographische Segmentierungskriterien 41

Bei der Unterteilung des Marktes nach soziodemographischen Merkmalen wird auf „Populationscharakteristika“42 zurückgegriffen. Dieser Ansatz kennzeichnet sich durch die Annahme, einer starken Wechselbeziehung zwischen den Konsumpräferenzen und den eingesetzten Variablen: So ist in Entwicklungsländern die Segmentierung nach dem Einkommensmerkmal als besonders sinnvoll zu erachten, da in ärmeren Regionen die Einkommenselastizität der Nachfrage relativ hoch ist. Mit steigendem Einkommen verschiebt sich die Nachfrage nach Luxusgütern in Relation zu den Produkten des täglichen Bedarfs in Richtung der Luxusprodukte.43

Bewertung: Positiv ist an diesem Ansatz die einfache Erfassbarkeit sowie Messbarkeit der Kriterien. Des Weiteren zeichnet sich dieses Merkmal durch eine gewisse zeitliche Stabilität aus. Zu beanstanden ist jedoch auch hier eine mangelnde Betrachtung der Einstellungen, Werte und Präferenzen der Käufer. So ist beispielsweise häufig zu be- obachten, dass Verbraucher derselben demographischen Gruppe zueinander völlig unterschiedlich eingestellt und motiviert bzgl. der Wahl der Marken und Produkte sein können.44 Dies zeigt besonders eindrucksvoll das Phänomen des demographischen Zwillings, welches im Folgenden kurz dargestellt wird (vgl. Tabelle 2):

[...]


1 Vgl. Jahrespressekonferenz der AUDI AG (pdf-Dokument), 22. Februar 2006, Rede Prof. Dr. Martin Winterkorn, S. 5

2 Proliferation (lat. Proles: Nachwuchs, Sprößling; ferre: tragen)

3 Diez sieht die Erweiterung des Produktprogramms um eine komplette Baureihe als zentralen Ansatz der Produktproliferation. Sie stelle „die weitreichendste produktpolitische Entscheidung in einem Auto- mobilunternehmen dar“ (vgl. Diez (2006), S.146)

4 Vgl. ebd. (2006), S. 143

5 Vgl. Tomczak/Sausen (2003), S. 50

6 Blattberg/Getz/Thomas definieren den Begriff Customer Insights wie folgt: „Customer insight refers to developing an understanding of target customers.“ Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 190

7 „D.h. dass ein Konsument unterschiedlich preisbereit hinsichtlich des zu erwartenden Produktes und/oder der zu wählenden Einkaufsstätte ist, und das relativ dauerhaft oder situativ wechselnd.“ Schmitt (2005), S. 6

8 Vgl. Meffert (2006), S. 203

9 Folgende Automobilmarken nutzen das Sigma-Milieu als Segmentierungsansatz: Audi, BMW, Bugatti, Chevrolet, Chrysler, Citroen, GM, Honda, Huyndai, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Rolls Royce, Saab, Seat, Skoda, Smart, Toyota, Volkswa- gen (Vgl. http://www.sigma-online.com/de/References/)

10 Vgl. Baetzgen (2007), S. 214

11 Vgl. Meffert (2008), S. 182

12 Vgl. Bauer (1989), S. 46 ff.

13 In Anlehnung an: Freter (1983), S. 17 f.

14 In Anlehnung an: ebd., S. 18

15 Vgl. Kleiner (2008), S. 79

16 Vgl. Frank/Massy/Wind (1972), S. 11 ff.)

17 Vgl. Freter (1983), S. 14

18 Vgl. Schreiber (1973), S. 9f.; Bauer (1977), S. 59 ff.; Freter (1983), S. 18; Meffert (2000), S. 181

19 Meffert (2008), S. 182

20 Arndt (1974), S. 4f.

21 Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (2000), S. 184; Freter (1983), S. 14)

22 Vgl. Meffert (2000), S. 183

23 Vgl. Benkenstein, (2001), S. 52

24 Vgl. Meffert, (2000), S. 185

25 Vgl. Frank et al. (1972), S. 206f.

26 Vgl. Meffert (2008), S. 189

27 Vgl. Freter (1983), S. 45 ff.

28 Vgl. Homburg/Krohmer (2006), S. 490

29 Vgl. Freter (1983), S. 43 f.; Kotler/Bliemel (2001), S. 451 f.; Backhaus (2003), S. 228, Hom- burg/Krohmer (2006), S. 485 f.; Meffert (2008), S. 190 f.

30 Vgl. Meffert (2000), S. 186

31 Vgl. Kesting/ Rennhak (2008), S. 7

32 Vgl. Benkenstein (2001), S. 54

33 Vgl. Freter (1983), S. 44

34 Ebd.(1983), S.44

35 Meffert (2000), S. 187

36 Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 304

37 Vgl. Meffert (2000), S. 189

38 Vgl. Kotler/Bliemel (2006), S.432

39 Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 304

40 Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 304

41 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kesting/Rennhak (2008), S. 9

42 Kesting/Rennhak (2008), S. 9

43 Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 300

44 Vgl. Kotler, et al. (2001), S. 459

Details

Seiten
60
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656016274
ISBN (Buch)
9783656016397
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v179252
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen – Marketing
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Marktsegmentierung Sigma Milieus Automobilbranche Automotive Marktforschung Milieu-Forschung Segmentierungskriterien Sinus Milieus Lifestyle Konstrukte Lifestyle Segementierung

Autor

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Titel: Chancen und Grenzen der Sigma Milieu Forschung für eine zielführende Marktsegmentierung - am Beispiel der Automobilbranche