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Preissensibilität von Konsumenten - Online vs. Offline

Hausarbeit (Hauptseminar) 2009 22 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlagen
2.1 Definitionen
2.2 Themenabgrenzung

3. Konzeptioneller Rahmen

4. Vorgehensweisen der Studien

5. Darstellung der Befunde
5.1 Innere Einflussfaktoren
5.2 Äußere Einflussfaktoren
5.3 Limitationen der Studien

6. Implikationen
6.1 Implikationen für die Forschung
6.2 Implikationen für die Praxis

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Darstellung der Vorgehensweisen

Tabelle 2: Darstellung der Variablen (inklusive Auswirkung)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konzeptioneller Rahmen

1. Problemstellung

Konsumenten weisen häufig Unterschiede in ihrer Kaufentscheidung bei denselben Produkten in der virtuellen Welt (online) sowie beim traditionellen Einkauf in herkömmlichen Läden auf. Auf Grund einer anderen Wahrnehmung der Preise bei online und offline Einkäufen, kann es zu einer anderen Verhaltensweise beim Kauf (Erwerb) der Produkte kommen. In dieser Arbeit soll untersucht werden, ob und inwiefern Konsumenten beim Kauf von Pro- dukten sowohl on- als auch offline sensibel auf den Preis reagieren. Abschließend soll ein Vergleich zwischen der Preissensibilität von Konsumenten online und offline gezogen wer- den, welcher anhand eines Überblicks über die bisher veröffentlichten Studien dargestellt werden soll. Doch warum ist es überhaupt wichtig sich über die Preissensibilität der Konsu- menten Gedanken zu machen, besonders im Kontext des neuerdings immer mehr an Einfluss gewinnenden Online-Vertriebskanals?

Für Unternehmen ist es generell wichtig sich über Wirkungen von Preissensibilität auf das Kaufverhalten im Klaren zu sein, um potentielle Kunden besser einschätzen und Anreizpunkte gezielter setzen zu können. Somit kann ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz geschaffen werden.

Wissen über das Kaufverhalten von Kunden, in dieser Arbeit bezüglich der Preissensibilität der Konsumenten untersucht, kann also eine positive, wenn nicht sogar notwendige Unterstützung in der strategischen und taktischen Entscheidungsfindung der Unternehmen sein. Jedoch ist es nicht leicht das Kaufverhalten der Konsumenten zu beschreiben. Darüber hinaus ist es umso schwieriger das Kaufverhalten bzgl. der Preissensibilität bestimmen und einordnen zu können. Dies liegt daran, dass die Gesamtheit der Konsumenten oft durch ein großes Maß an Individualität gekennzeichnet ist. Allerdings ist es dennoch möglich gewisse Ergebnisse für einige Branchen oder Produkte zu erlangen.

Ziel dieser Arbeit ist es daher, den aktuellen Forschungsstand zur Preissensibilität von Konsumenten online und offline darzustellen. Es werden Tendenzen anhand der Klassifizierung von Einflussfaktoren herausgearbeitet, die schließlich in einen verallgemeinerten Überblick über die Preissensibilität beim Online- und Offlinekauf münden. Diese Zielsetzung soll anhand folgender Vorgehensweise erreicht werden:

In Abschnitt 2 wird erst die Preissensibilität definiert und das Thema der Arbeit zu verwand- ten Arbeitsfeldern und Studien abgegrenzt. Daraufhin wird der konzeptionelle Rahmen dieser Arbeit vorgestellt. Durch die kurze Erläuterung der einzelnen Variablen, auf die sich Kapitel 5 stützt, soll das Thema übersichtlicher und leichter verständlich gestaltet sowie die Anwend- barkeit erhöht werden. Daher erfolgt später in Abschnitt 5 bei der Darstellung der Befunde eine Einteilung der Ergebnisse nach den Einflussfaktoren. Limitationen und Widersprüchlichkeiten, die in den Studien auffallen, werden mit möglichen Gründen in Punkt 5.3 herausgestellt. In Kapitel 4 werden die vorhandenen, das Thema betreffenden Studien, samt ihrer Vorgehensweise kurz vorgestellt. Im vorletzten Abschnitt 6 besteht die Möglichkeit Implikationen für Forschung und Praxis aufzuzeigen. Ist das Themengebiet ausreichend erforscht? Bestehen gegebenenfalls Gelegenheiten die Forschung noch auszuweiten, um den Sachverhalt Preissensibilität besser erklären zu können? Anhand einer knappen Zusammenfassung werden die Ergebnisse der Arbeit nochmals hervorgehoben.

2. Grundlagen

Um das Thema sachgemäß bearbeiten zu können, ist eine vorherige Definition einiger Fachtermini unumgänglich. Es folgen zum besseren Verständnis kurze Definitionen und Eingrenzungen der Preissensibilität und der verschiedenen Vertriebskanäle. Anschließend wird kurz auf eine Abgrenzung zu anderen Studien eingegangen.

2.1 Definitionen

Preissensibilität wird als die Wichtigkeit des Preises im Kaufentscheidungsprozess definiert. Je preissensibler ein Konsument ist, desto stärker reagiert er auf Preise allgemein und auf Preisänderungen. Preissensibilität kann zum einen eine generelle Einstellung sein, zum anderen kann sie produktkategoriespezifisch auftreten und ebenso von situativen Faktoren abhängen. Als Beispiel wäre zu nennen, dass Menschen im Urlaub meistens weniger preissensibel im Vergleich zur urlaubsfreien Zeit sind.1

Des Weiteren lässt sich Preissensibilität in Preisbewusstsein2 und in Preiselastizität3 untertei- len. Primär wird das Preisbewusstsein durch drei Faktoren, Preiswahrnehmung, -beurteilung und -management, beeinflusst. Preiselastizität ist unter anderen bei der Messung der Preissen- sibilität hilfreich. Insofern treffen sowohl Preisbewusstsein als auch Preiselastizität Aussagen über die Preissensibilität.

Da in dieser Arbeit das Kaufverhalten von Konsumenten im Internet (Onlinekanal) im Ver- gleich zu traditionellen Geschäften (Offlinekanal) untersucht werden soll, ist es notwendig auf diese beiden Distributionskanäle einzugehen und diese, samt ihrer Bedeutung für das zugrun- de liegende Thema, zu erläutern.

Entsprechend wird unter dem Offlinekanal allgemein der Verkauf von Waren und Dienstleis- tungen über konventionelle, d.h. traditionelle Geschäfte und die klassischen Vertriebswege verstanden.

Doch seit den 1990er Jahren wurde dieses traditionelle Geschäftsmodell aufgebrochen und ein neuer Vertriebskanal trat in Konkurrenz zum Konventionellen - der Onlinekanal. Dieser ist durch die Möglichkeit charakterisiert, „die Anbahnung von Transaktionen (aus den Teilbereichen Information, Vereinbarung, Abwicklung und Service bestehend) zu initiieren und zu unterstützen bzw. gänzlich elektronisch abzuwickeln. Dabei wird eine Plattform ge- schaffen, auf der Anbieter ihre Waren oder Dienstleistungen präsentieren und der Interessent die Handhabe besitzt, Produktinformationen einzuholen.“4 Als Voraussetzung zur Nutzung des Onlinekanals muss der Zugang zur „virtuellen Onlinewelt“ natürlich zwingend gegeben sein.

Vollständigerweise ist neben dem Online- und dem Offlinekanal, die seit einiger Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnende „Multikanalstrategie“ zu nennen und kurz zu erklären. Das Electronic-Commerce-Center Handel in Köln beschreibt diese Strategie wie folgt: „Überset- zen lässt sich der Term als Mehrwegabsatz oder parallele Nutzung mehrerer Absatzkanäle. Es handelt sich um den Versuch, neue Kundengruppen zu erreichen, bisherigen Kunden neue Bestellmöglichkeiten zu bieten und spezifische Zielgruppen gesondert anzusprechen.“5 Sehr hohe Wachstumsraten über die letzten Jahre zeigen, dass der Multikanal mehr und mehr an Bedeutung gewinnt.

2.2 Themenabgrenzung

Zum besseren Verständnis des untersuchten Themas ist es notwendig, Selbiges von anderen ähnlichen Themengebieten, abzugrenzen. In zahlreichen anderen Studien vieler Wissenschaft- ler wird das Thema der Preissensibilität häufig auch angeschnitten. Allerdings handelt es sich entweder nicht um exakte Untersuchungen (es wird eher die Reaktion auf die Preissensibilität vage gemutmaßt) oder es handelt sich um Untersuchungen verwandter Arbeitsfelder, wodurch dann indirekt auf die Preissensibilität geschlossen wird. Besonders sind hier Themengebiete wie Preisstreuung, Preislevels, Markenloyalität (Danaher/Wilson/Davis 2003) oder auch Preiswettbewerb (Lal/Sarvary 1999) zu nennen. Besonders die Markenloyalität ist eigentlich auch ein nicht zu verkennender Faktor im Zusammenspiel mit der Preissensibilität der Kun- den online und offline. Die Tatsache, dass die Preissensibilität an sich nicht untersucht wurde, hätte eine Verwendung nur unter Zugeständnissen erlaubt. Daher, und auf Grund der Einschränkung der Komplexität, wurde von der Analyse oben beschriebener Studien und Themengebiete Abstand genommen.

Als Beispiel lassen sich Studien von Alba/Lynch/Weitz/Janiszewski/Lutz/Sawyer/Wood (1997) und Bakos (1997) nennen, in denen beschrieben wird, dass durch einen besseren Zugang zu Preis- und Nichtpreis-Information unter gewissen Umständen die Preissensibilität höher ausfallen könnte. (Allerdings muss bedacht werden, dass bei Alba et al. eher Teleshopping untersucht wird.) Brynjolffson/Smith (2000) und Bailey (1998) hingegen untersuchten die Preislevels anhand von Bücher- und CD- Geschäften im Internet und fanden heraus, dass im Durchschnitt die Preise im Internet höher waren als in konventionellen Geschäften. Ebenso forschten auch schon Zettelmeyer/Morton/Silva-Risso (2006), Brown/Goolsbee (2002) und Stylianou/Kumar/Robbins (2005) bezüglich Preislevels.

3. Konzeptioneller Rahmen

Der konzeptionelle Rahmen dieser Arbeit orientiert sich an den Variablen, die in den einzelnen empirischen Studien verwendet wurden, um die Auswirkungen der Wahl des Absatzkanals, auf die Preissensibilität des Konsumenten, zu untersuchen. Da sich in den Studien zeigte, dass die Preissensibilität von verschiedenen Einflussfaktoren abhängt, baut die Struktur dieser Arbeit auf diesen auf. Zur besseren Strukturierung des Forschungsfeldes wurden die einzelnen Determinanten zu inneren und äußeren Einflussfaktoren zusammengefasst, die dennoch später in Punkt 5 einzeln analysiert werden (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Konzeptioneller Rahmen (Quelle: eigene Darstellung)

Viele der genannten Einflussfaktoren erklären sich allerdings nahezu von selbst und werden daher nur kurz erläutert.

Innere Einflussfaktoren sind Faktoren, die sich nicht kurzfristig selbst beeinflussen und ver- ändern lassen. Hierzu zählen zum einen die Kauffrequenz der Konsumenten, also die Häufig- keit der Einkäufe und zum anderen Einkaufslisten. Diese sind nicht nur beim konventionellen Einkauf eine Unterstützung, sondern können auch beim Onlinekauf zum Beispiel für immer wiederkehrende Lebensmittelkäufe erstellt, und zum gewünschten Zeitpunkt erfüllt werden. Ein weiterer innerer Einflussfaktor ist die Bequemlichkeit sowie Zeit. Beide Einflussfaktoren werden hier zusammengefasst, weil die Bequemlichkeit oft auch auf den Zeitaspekt zurückge- führt werden kann. Als Beispiel für Bequemlichkeit lässt sich die Liefermöglichkeit von onli- ne gekauften Waren nennen.

Äußere Einflussfaktoren sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich nicht beeinflussen las- sen und der Konsument somit keine Möglichkeit hat, diesen Faktor zu umgehen oder zu ver- ändern. Dies ist höchstens langfristig möglich. Zu den äußeren Einflussfaktoren gehören die Distanz des Konsumenten zum traditionellen Geschäft, der Demografiefaktor, Werbung, Zu- gang/Bereitstellung an Nichtpreis-Information, die Marktform und Suchkosten. Der letztge- nannte Einflussfaktor „Suchkosten“ beinhaltet nicht nur den Aufwand der Suche nach einem Produkt oder Preis, sondern auch die so genannten „Smart Agents“. Darunter ist eine Art von Suchmaschine zu verstehen, welche nicht nur nach dem günstigsten Preis bei Online- Händlern sucht, sondern auch viele andere Aspekte berücksichtigt. So wird dem Konsumen- ten eine exaktere und passendere Vorauswahl präsentiert.6 Auch der Demografiefaktor bedarf einer kurzen Erläuterung. Denn dieser setzt sich aus den beiden Faktoren der Haushaltsgröße und des Einkommens zusammen. Die Marktform ist als Einflussfaktor insofern relevant, da Konsumenten bei gewissen Marktformen, insbesondere natürlich beim Monopol, keinerlei Möglichkeiten haben wirklich preissensibel zu handeln. Dies gilt sowohl für den Online-, als auch für den Offlinekanal.

Die Einflüsse der genannten Faktoren werden in Punkt 5 genauer erläutert und beschrieben.

4. Vorgehensweisen der Studien

In Tabelle 1 werden die in dieser Arbeit behandelten Studien vorgestellt. Dabei wird auf die Hauptmerkmale der einzelnen Studien kurz eingegangen. Insgesamt wurden zehn Studien genauer analysiert, die zwischen 1995 und 2009 erhoben und publiziert wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preissensibilitaet.html. [24.10.09].

2 Vgl. http://www.onpulson.de/lexikon/3797/preisbewusstsein. [24.10.09].

3 Vgl. http://www.onpulson.de/lexikon/3804/preiselastizitaet. [24.10.09].

4 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/electronic-shop.html. [24.10.09].

5 http://www.ecc-handel.de/multi-channel-management.php. [24.10.09].

6 Vgl. Diehl/Kornish/Lynch (2003), S. 56.

Details

Seiten
22
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656020172
ISBN (Buch)
9783656020776
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v179527
Institution / Hochschule
Universität zu Köln – SEMINAR FÜR ALLGEMEINE BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE, MARKETING UND MARKTFORSCHUNG
Note
2,3
Schlagworte
Preissensibilität online-Preissensibilität offline-Preissensibilität Kaufverhalten Vertriebskanal

Autor

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