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Unternehmen nach der Krise - Am Beispiel der Axel Springer AG

Hausarbeit 2011 33 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

A) Medienwelt im Wandel

B) Axel Springer AG nach der Krise
1. Strategien der Axel Springer AG
1.1 Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum
1.2 Internationalisierung
1.3 Digitalisierung
2. Ziel/Mittelkombination in der Krise
2.1 Weiterentwicklung der Marke BILD
2.2 Crossmediale Zusammenschlüsse und Partnerschaften
2.3 Expansion im Ausland
3. Stand nach der Krise

C) Ausblick auf die weitere Unternehmensentwicklung

Anhang

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Auflage dt. Tages- und Sonntagszeitungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Röper (2010), S. 219.

Abbildung 2: Kaufzeitungen: Marktanteile der größten Verlage 2010

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Röper (2010), S. 222.

Abbildung 4: Das Metcalfesche Gesetz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem fiktiven Beispiel ist die Größe des Netzwerks durch die Anzahl n (in Tausend) der Nutzer gegeben. Die Kostenfunktion beläuft sich auf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

und die Nutzenfunktion für den Wert des Netzwerks auf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Somit ergibt sich eine kritische Masse von 736.000 Nutzer bei einem Wert des Netzwerks von 1.572 T€.

Abbildung 5: Märkte Print International

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten1

Weitere Märkte: Russland, Rumänien, Indien

Quelle: Axel Springer (2011), S. 32.

Abbildung 6: Ökonomische Basisdaten der Axel Springer AG

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Institut für Medien und Kommunikationspolitik (2010).

Abbildung 7: Umsatzentwicklung nach Segmenten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Werte in Millionen Euro.

Quelle: Institut für Medien und Kommunikationspolitik (2010).

A) Medienwelt im Wandel

Die Medienlandschaft unterzieht sich seit der digitalen Revolution Ende der neun- ziger Jahre einem starken Wandel. Insbesondere Verlags- und Zeitungshäuser sehen sich herausgefordert auf rückläufige Auflagen2 und auf die anhaltende „Gratiskul- tur“ des Internets zu reagieren. Ein Aspekt dieses neuen Trends ist der Bedeutungs- gewinn von elektronischen Medien, die ausschließlich digital erzeugt und vertrie- ben werden. Dies stellt eine Herausforderung dar das Produktportfolio, das traditio- nell stark aus Printmedien besteht, an die aktuelle technologische Entwicklung an- zupassen. Zu diesem Trend kam ein beträchtlicher Rückgang der Bruttowerbeum- sätze verschiedener Branchen3, was sich über den Umsatz bis auf den Gewinn von Verlagshäusern niederschlug. Vor diesem Hintergrund eines sich wandelnden Marktes ist es besonders interessant Strategien und Maßnahmen auf ihren Erfolg zu prüfen. Daher soll im Folgenden die Axel Springer AG, als große Mediengruppe auf den Erfolg ihrer Strategien in der Krise untersucht werden. Hierzu sollen zu- nächst die Strategien der Axel Springer AG identifiziert und theoretisch eingeord- net werden. Im Folgenden soll die Kombination des Ziel- und Mitteleinsatzes in der Krise beleuchtet und anschließend auf den aktuellen Stand nach Ende der Wirt- schaftskrise 2008 bis 2010 eingegangen werden.

B) Axel Springer AG nach der Krise

1. Strategien der Axel Springer AG

Bereits vor seinem Antritt als Vorstandsvorsitzender im Jahr 2002, definierte Ma- thias Döpfner die drei Strategien des Unternehmens. Marktführerschaft im deutsch- sprachigen Raum, wurde als strategisches Ziel definiert, die durch eine Internatio- nalisierungs- und eine Digitalisierungsstrategie ergänzt werden sollte.4 Diese Stra- tegien sollen nun im Folgenden vorgestellt und theoretisch eingeordnet werden.

1.1 Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum

Der Begriff der Marktführerschaft wird je nach Unternehmen sehr unterschiedlich definiert. Zahlreiche Unternehmen messen die Marktführerschaft am Marktanteil, der über den Umsatz, oder über die verkaufte Stückzahl berechnet wird.5 Neben dieser quantitativen Definition gibt es noch den qualitativen Ansatz, dass ein Marktführer den Markt technologisch prägt.6 Hierbei ist anzumerken, dass die Marktführerschaft eher ein Ziel als eine Strategie ist. Aufgrund der Geschichte der Axel Springer AG und der aktuellen Position als Marktführer im Bereich der ver- kauften Kaufzeitungen7 ist das Ziel des Ausbaus der Marktführerschaft im deutsch- sprachigen Raum eine Verpflichtung mit Einfluss auf das Ansehen des Verlags. Daher kann man dieses strategische Ziel als Teil des Unternehmensselbstbildes be- zeichnen und damit als Teil der Mission.

Die Springer AG konzentriert sich bei der Definition des Begriffs der Marktführer- schaft auf die quantitative Definition über die verkaufte Auflage. Hierbei ist zu be- achten, dass Springer nur im nationalen Zeitungsgeschäft führend ist und bei den Zeitschriften den dritten Platz belegt.8 Daneben weist der Verlag bewusst darauf hin, dass die Entwicklung der Werbung stark an einen Medienmix gebunden blei- ben müsse, der sowohl Print- als auch Onlinemedien umfasst.9 Daran wird die Ver- zahnung dieses Ziels mit der Strategie der Digitalisierung deutlich. Bevor jedoch die Digitalisierung näher untersucht werden soll, ist es sinnvoll zunächst auf die Internationalisierungsstrategie einzugehen, da sie einen völlig anderen Ansatz darstellt mit sinkenden Printauflagen zurechtzukommen.

1.2 Internationalisierung

Seit 1991 sinken kontinuierlich die Zeitungsauflagen und seit 2000 auch die Publi- kumszeitschriften in Deutschland.10 Vor dem Hintergrund des Phänomens eines schrumpfenden Heimatmarktes, empfiehlt sich die Erschließung neuer wachsender Märkte.11 Für die Springer AG bedeutet Internationalisierung vor allem Beteili- gungen und Aktivitäten in Osteuropa, wo sich immer noch eine positive Entwick- lung der verkauften Zeitungsauflagen abzeichnet.12 Diese Strategie kann aus der Ansoff-Matrix abgeleitet werden, wie in Abbildung 3 zu sehen ist.

Abbildung 3: Strategien der Springer AG in der Ansoff-Matrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eschenbach/Kunesch (1995), S. 35.

[...]


1 Es ist keine Zustimmung der ungarischen Kartellbehörden erfolgt. An der Absicht die Aktivitäten in Ungarn zu bündeln wird jedoch festgehalten.

2 Siehe Abbildung 1: Entwicklung der Auflage dt. Tages und Sonntagszeitungen.

3 Von den in Publikumszeitschriften werbeintensivsten Branchen Finanzen, KFZ, Körperpflege, Medien und Pharma zeigten lediglich Körperpflege und Pharma keinen Rückgang der Bruttowerbeumsätze 2007. Siehe Beck et al. (2010), S. 81.

4 Siehe Manager Magazin (2001).

5 Vgl. Simon (2007), S. 75.

6 Vgl. Hütte/Sanche (2010), S. 57.

7 Siehe Abbildung 2: Kaufzeitungen: Marktanteile der größten Verlage 2010.

8 Siehe Axel Springer AG (2011): 10 Geschäftsbericht, S. 36.

9 Vgl. ebd., S. 37.

10 Siehe Beck et al. (2010), S. 53.

11 Vgl. Abbildung 3: Strategien der Springer AG in der Ansoff-Matrix.

12 Siehe Axel Springer AG (2011): 10 Geschäftsbericht, S. 37.

Details

Seiten
33
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656019992
ISBN (Buch)
9783656020622
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v179554
Institution / Hochschule
Fachhochschule Hof
Note
1,3
Schlagworte
Medien Springer Strategie Digitalisierung Internationalisierung Markenentwicklung

Autor

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Titel: Unternehmen nach der Krise - Am Beispiel der Axel Springer AG