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Jugendmedien 2.0

Crossmediale Ansätze zur Etablierung einer leserbindenden regionalen Jugendmarke am Beispiel yourzz.fm

Bachelorarbeit 2011 127 Seiten

Medien / Kommunikation - Massenmedien allgemein

Leseprobe

Inhalt

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Yourzz.fm im Kontext der Zielgruppe
2.1 Definitionen
2.1.1 Die USP von yourzz.fm
2.1.2 Das Konzept
2.1.3 Definition Jugend / Jugendmarke
2.1.4 Definition Social Media
2.1.5 Definition Crossmedialität / Trimedialität
2.2 Hintergründe der Konzeptentwicklung
2.3 Ausgangslange in Deutschland
2.3.1 Das Mediennutzungsverhalten der Jugend
2.3.2 Jugend und Tageszeitung – ein ungleiches Paar?
2.3.3 Ähnliche Jugendmedienkonzepte

3 Hypothese / Fragestellung

4 Stand der Forschung
4.1 Theorien und bestehende Erkenntnisse
4.2 Verfügbare Literatur und Quellen
4.3 Konzeptinterne Erhebungen

5 Methode
5.1 Methodenwahl und -begründung
5.2 Grenzen der Untersuchung

6 Untersuchungsergebnisse
6.1 Die Zielgruppenspezifik der Konzeption
6.1.1 Zielgruppenspezifische Erwartungen
6.1.2 Factzz & Newzz – wie yourzz.fm die Jugend anspricht
6.1.3 Anerkennung durch die Zielgruppe
6.1.4 Nutzwert für zusätzliche Leserschaften
6.2 Der crossmediale Produktionsalltag
6.2.1 Das Thema des Tages
6.2.2 Crossmediale Produktion am Beispiel Lokalzeitung
6.2.3 Crossmediale Produktion am Beispiel Web-Radio
6.2.4 Crossmediale Produktion am Beispiel Internetplattform
6.3 Die Relevanz des crossmedialen Ansatzes
6.3.1 Crossmedia und die jugendliche Zielgruppe
6.3.2 Intermediales Werbepotential
6.3.3 Die crossmediale Jugendmarke als Element der Nutzerbindung
6.3.4 Social Media als Bindungsinstrument für Medien & Nutzer
6.4 Yourzz.fm als Jugendmedienkonzept der Zukunft
6.4.1 Rekrutierungschancen für Medienmacher von morgen
6.4.2 Pionierarbeit für die deutsche Medienbranche

7 Diskussion
7.1 Eingrenzung der Zielgruppe
7.2 Zukunftsperspektiven der Konzeption
7.3 Defizite im Produktionsalltag

8 Zusammenfassung, Verbesserungsansätze und Perspektiven

8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

8.2 Ergebnis-Evaluation

8.3 Verbesserungspotential der Jugendmarke

8.4 Forschungsanstöße

8.5 Zukunftsausblick

Glossar

9 Quellen & Literatur

10 Anhang

Anhang I: Interviews

Anhang II: Mails

Anhang III: Erhebungen

Vorwort

Der Anstoß zu dieser Arbeit entwickelte sich durch die Tatsache, dass nicht nur in meiner Heimatstadt Werl yourzz.fm Bestandteil der Lokalzeitung ist, sondern ich selbst bereits durch journalistische Artikel Einfluss auf die Gestaltung dieser Jugendmarke nehmen konnte. In diesem Zusammenhang entwickelte sich nicht nur verstärkt die Frage, inwiefern diese Artikel überhaupt gelesen werden, sondern auch, inwiefern yourzz.fm allgemein durch seinen Ansatz und seine Umsetzung eine regionale jugendliche Zielgruppe überhaupt ansprechen und überzeugen kann. Der größte Anreiz zur Untersuchung bestand für mich persönlich darin, als künftige Journalistin einen Eindruck zu erlangen, welche Werkzeuge für die Zukunft fundamental sein werden, um die medialen Bedürfnisse einer heranwachsenden Generation von „Digital Natives“ nachhaltig zu befriedigen.

Diese Arbeit entstand als Abschlussarbeit des Studiengangs Medienmanagement an der Hochschule Mittweida. Besonderer Dank gilt an dieser Stelle dem hauptverantwortlichen Redakteur Michael Schlösser, der die Recherche dieser Untersuchung kontinuierlich unterstützt und ermöglicht hat. Darüber hinaus wäre eine konstruktive Analyse ohne die offene Bereitschaft der Redaktionsleiter, Volontäre sowie jugendlichen Mitarbeiter zur Kritik an ihrem Projekt nicht realisierbar gewesen.

Im Kontext der Arbeit werden Bezeichnungen wie „Schüler“, „Volontäre“ oder „Jugendliche“ ausschließlich in der maskulinen Form verwendet, schließen jedoch selbstverständlich auch das weibliche Pendant ein.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Das yourzz.fm-Logo...

Abb. 2 Lüdenscheider Lokalausgabe vom 24.02.2011.

Abb. 3 Aufbau der yourzz.fm-Website

Abb. 4 Nutzungsentwicklung der Printmedien von 2004 bis 2010

Abb. 5 Das generationsspezifische Leseverhalten

Abb. 6 Themenspezifische Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach

Abb. 7 Thematische Präferenzen aus eigener Erhebung

Abb. 8 Neologismen innerhalb der Website-Navigation.

Abb. 9 Jugendspezifische Ansprache durch Anzeigenmotive

Abb. 10 Resonanzinteresse der Redaktionsleiter

Abb. 11 „factzz“ zum Thema des Tages vom 24. Februar 2011.

Abb. 12 Themenspezifische Inhaltsplatzierung auf den Lokalseiten

Abb. 13 Ansprechendes Foto in der Lokalausgabe

Abb. 14 Unpassendes Foto in der Lokalausgabe

Abb. 15 Die Shoutbox als Interaktionselement der Website

Abb. 16 Publikationsfrequenz von Online-Artikeln

Abb. 17 Nutzerspezifische Änderungswünsche für die Plattform-Gestaltung

Abb. 18 Anzeigenmotiv als Element des intermedialen Werbepotentials

Abb. 19 Twitter-Button als Interaktions-Element auf der Homepage

Abb. 20 Interaktions-Aufruf via Facebook..

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bibliografische Abkürzungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

„Wenn Crossmedia draufsteht, dann muss auch Crossmedia drinstecken.“

Christine Michitsch, Journalistin & Crossmedia-Expertin,

Hochschule Magdeburg-Stendal

Mit dem Launch der Jugendmarke yourzz.fm begab sich am 13. Mai 2009 eine Medienkonzeption der Ippen-Verlagsgruppe auf den Weg, in einem bundesweit einmaligen Versuch Jugendliche wieder von einem echten Klassiker zu überzeugen – der Tageszeitung. Ihr Rüstzeug: „Ein gemeinsames Projekt in den drei Medien Internet, Radio und Zeitung, die sich immer wieder aufeinander beziehen“ [1]. So pries die Deutsche Presse-Agentur (dpa) nur wenige Monate nach den ersten Schritten des neuen Jugendmediums die Konzeption an; „Crossmedial nennen das Fachleute“ [2]. Für Martin Krigar, Chefredakteur eines an yourzz.fm beteiligten Zeitungshauses sowie Mit-Initiator der Jugendmarke, bot jene die Chance, Jugendliche wieder verstärkt zum Radiohören sowie Zeitunglesen zu animieren. Was sich als Hoffnungsträger deutscher Verlagshäuser andeutete, wird bis heute – zwei Jahre nach dem Launch – als crossmediales Produkt verkauft. Dabei lohnt es sich, einen Blick hinter die Produktverpackung zu werfen, wie die Crossmedia-Expertin Christine Michitsch dringend empfiehlt, denn: „Wenn Crossmedia draufsteht, dann muss auch Crossmedia drinstecken“ [3].

Doch wie viel Crossmedia ‚steckt’ überhaupt hinter der Jugendmarke yourzz.fm und inwiefern kann sie die Hoffnung des Projekt-Initiators Martin Krigar hinsichtlich einer gestärkten Nutzerakquise erfüllen? Antworten soll die vorliegende Arbeit liefern. Dabei basiert die Analyse auf zahlreichen Expertengesprächen, der Meinung von 427 Jugendlichen sowie der Expertise durch Redaktionsleiter, Volontäre und jugendliche Mitarbeiter. Dabei setzt sie sich kritisch mit der Frage deutscher Verlagshäuser auseinander, wie Tageszeitung und Jugend einander wieder näher gebracht werden können und ordnet Crossmedia als Ansatz in ihrer Relevanz für mediale Jugendmarken von morgen ein. Darüber hinaus geht sie der Frage nach, wie zielgruppenspezifisch yourzz.fm auf die Bedürfnisse einer solch heterogenen Rezipientengruppe eingeht und an welchen Stellen die crossmediale Produktion Mängel aufweist. Besonders hierbei zeigt sich, dass die Konzeption längst nicht ausgereift ist und zahlreiche Ansätze für Verbesserungen bietet.

Während in Kapitel 2 zunächst die mediennutzungsspezifische Ausgangslage im Kontext der jugendlichen Zielgruppe dargelegt wird, befasst sich Kapitel 3 mit den Arbeitshypothesen sowie den daraus resultierenden Fragen. Im vierten Kapitel werden der Stand der Forschung sowie konzeptinterne Erhebungen beleuchtet. Nach der Methodenwahl und -begründung sowie dargelegten Grenzen der Untersuchung in Kapitel 5 erfolgt schließlich die Auswertung der Ergebnisse im anschließenden Kapitel 6. Hierbei diskutiert die Arbeit die Zielgruppenspezifik der Konzeption, zeigt Nutzwerte für additive Leserschaften auf, analysiert den crossmedialen Produktionsalltag, bewertet die Relevanz des crossmedialen Ansatzes sowie die Einbindung von Social Media und beurteilt die Rekrutierungs- sowie Zukunftsperspektiven der Jugendmarke. Kapitel 7 zeigt schließlich hochgradig diskutable Ansätze im Kontext der Konzeption auf. Abschließend werden in Kapitel 8 die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt, Verbesserungsvorschläge gebündelt sowie Zukunftschancen und Forschungsanstöße benannt.

Mit Hinblick auf ein sich permanent wandelndes jugendliches Mediennutzungsverhalten sowie eine immer größere Abkehr von den Printmedien scheint die Hauptfrage dieser Arbeit nicht nur heute, sondern auch künftig essentiell. Indem der Arbeit eine bundesweit bislang einzigartige Konzeption sowie lediglich geringfügig fundierte wissenschaftliche Erkenntnisse zugrunde liegen, stellt sie selbst einen der bundesweit anfänglichen Versuche dar, den crossmedialen Wirkungsgrad einer Jugendmarke zu eruieren.

2 Yourzz.fm im Kontext der Zielgruppe

2.1 Definitionen

2.1.1 Die USP von yourzz.fm

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Trimedial, crossmedial, regional – und dabei stets im Fokus: Die jugendliche Nutzerschaft. So könnte man die Unique Selling Proposition (USP) des Jugendmedienkonzeptes yourzz.fm (siehe Abb. 1)[4] zusammenfassend beschreiben. „yourzz.fm steht von allen Medien gesetzt für einen klar definierten Raum und eine klar definierte Zielgruppe“ [5] , erklärt auch Michael Schlösser, hauptverantwortlicher Redakteur der Konzeption. Zum ersten Mal sei hiermit ein Projekt multimedial für eine Region realisiert worden – „[…] das gibt es bundesweit nicht noch mal“ [6] . Auch Martin Krigar bestätigt, dass die Crossmedialität hinsichtlich der Verknüpfung aus Print, Hörfunk sowie Online zumindest deutschlandweit einzigartig sei[7]. Dabei sei vor allem die räumliche Nähe zu den jugendlichen Hörern von besonderer Bedeutung: „Wir sind lokal, aber auch jünger als die Lokalradios“ [8]. Laut Michael Schlösser entstehe an dieser Stelle ein weiterer Aspekt der USP durch die einzigartige Kooperation zwischen Lokalradios (siehe Kapitel 2.1.2) sowie den beteiligten Zeitungsverlagen: „Verlagspolitisch ist so etwas überall sehr schwierig, bei uns ist das machbar […]“ [9] .

2.1.2 Das Konzept

Am 13. Mai 2009 erschien in insgesamt zwölf Lokalzeitungen erstmalig die yourzz.fm-Seite, das Internetportal www.yourzz.fm ging online und zum ersten Mal konnten Jugendliche das Programm des Web-Radios yourzz.fm empfangen[10]. Während Letzteres in Iserlohn produziert wird, entsteht die Internetseite hauptsächlich in Hamm. Veröffentlicht werden die zwölf Printausgaben von drei Verlagen in den Lokalzeitungen Werl, Soest und Warstein (Verlag: Soester Anzeiger), Hamm, Werne, Bönen und Drensteinfurt (Verlag: Westfälischer Anzeiger) sowie in Lüdenscheid[11], Altena, Meinerzhagen, Werdohl und Halver (Märkischer Zeitungsverlag). Ergänzend hinzu kommt eine Jugendseite im Süderländer Tagblatt, die allerdings unter dem Namen „Inside“ und nur einmal wöchentlich publiziert wird[12]. Dementsprechend wird in dieser Arbeit größtenteils von 12 Lokalredaktionen gesprochen. Alle drei Zeitungsverlage gehören zur deutschen Ippen-Verlagsgruppe. Die Kernregion besteht aus Hamm, dem Kreis Soest sowie dem Märkischen Kreis. Abgedeckt werden durch die Berichterstattung allerdings auch die Gebiete Unna, Dortmund sowie Teile vom Münster- und Sauerland[13]. Insgesamt würden alle zwölf Lokalzeitungen gemeinsam mit dem Süderländer Tagblatt eine Auflage von 150.000 im genannten Gebiet generieren, wie Schlösser erklärt[14].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben Schlösser sind vor allem die drei sogenannten „Schaltstellen-Volontäre“ von elementarer Relevanz für den Produktionsablauf. Platziert in Lüdenscheid, Soest und Hamm knüpfen sie täglich den Kontakt zueinander und besprechen repräsentierend für die drei Zeitungshäuser Soester Anzeiger (Soest), Westfälischer Anzeiger (Hamm) sowie Märkischer Zeitungsverlag (Lüdenscheid) die aktuelle Produktion. An ihrem jeweiligen Arbeitsplatz sind die Volontäre meist hauptverantwortlich für die entsprechende Print-Ausgabe (siehe Abb. 2)[15], kümmern sich aber oftmals auch um das Pflegen der Internetpräsenz[16]. Allgemein gilt für alle an yourzz.fm beteiligten Zeitungsredakteure, dass sie selbst für das Hochladen der Inhalte auf die Plattform verantwortlich sind. In Redaktionen ohne Schaltstellen-Volontäre werden reguläre Volontäre oder Redakteure für die Arbeit an der Jugendmedienkonzeption eingesetzt. Für das Web-Radio stehen dem Konzept eine festangestellte Redakteurin sowie ein Volontär zur Verfügung, die in ihrer Arbeit von insgesamt sieben freien Moderatoren bzw. Mitarbeitern ergänzt werden. Moderiert werden die Sendungen immer durch zwei Personen. Ebenfalls unterstützt wird das yourzz.fm-Team von zahlreichen jugendlichen Mitarbeitern, deren Anzahl allerdings kontinuierlich schwanke, wie Schlösser angibt[17].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Hamm entstehen neben der Hammer Lokalausgabe in Kooperation mit den elf übrigen Lokalredaktionen auch die Themen des Tages[18]. Diese fungieren innerhalb des Projektes als Hauptelement der trimedialen Verknüpfung: Von Montag bis Freitag wird auf allen drei Kanälen (Print, Online, Radio) dasselbe Thema des Tages platziert. Das Süderländer Tagblatt agiert im Kontext der „Inside“-Produktion allerdings unabhängig von diesen Themen. Die übrigen zwölf Lokalzeitungen veröffentlichen dagegen obligatorisch zwei komplette Seiten-Spalten, die von der Zentralredaktion in Hamm produziert und mit Inhalten befüllt werden. Dieser Zwei-Spalter enthält dann die Themen des Tages verpackt in kurze Fakten – die sogenannten „factzz“, meist einen weiteren kurzen Text in Form von Bericht oder Interview und Veranstaltungstipps – auch bezeichnet als „Your Eventzz“. Wie sich in Kapitel 6.2.2 noch zeigen wird, werden die zwei Spalten allerdings nicht immer von allen Redaktionen gänzlich publiziert.[19]

Entgegen der obligatorischen Veröffentlichung des Zwei-Spalters ist den Redaktionen sowohl freigestellt, ob sie den restlichen Platz der Seite tatsächlich mit jugendspezifischen Themen füllen und inwiefern sie sich innerhalb der übrigen Texte thematisch am Thema des Tages orientieren. Veröffentlicht wird die yourzz.fm-Zeitungsausgabe sechsmal die Woche außer sonntags, wie Michael Schlösser erklärt. Da ein Großteil der Zielgruppe am Vormittag die Schule besucht, sendet das Web-Radio montags bis freitags immer von 15 bis 20 Uhr live. Freitags und samstags wird die Partysendung von 20 bis 24 Uhr gleichzeitig auch von Radio MK sowie der Lippe-Welle Hamm mit übertragen.[20] Beide Stationen sind zugehörig zum Funkhaus Radio NRW, welches auch das musikalische Rahmenprogramm sowie die Welt-Nachrichten für die yourzz.fm-Sendung liefert[21]. Die Musiktitel bedienen sich dabei des Repertoires ‘Contemporary Hit Radio’[22].

Auf der Internetplattform www.yourzz.fm (siehe Abb. 3)[23] finden die User neben den factzz zum aktuellen Thema des Tages, Lokalnachrichten sowie hochgeladenen Texten aus den verschiedenen Printausgaben auch zahlreiche Bilder, mehrere Interaktionsmöglichkeiten aus dem Bereich Social Media und können überdies Mitglieder in der Online-Community des Jugendmediums werden. Jene zählte am 17. September 2011 29.401 Mitglieder[24]. Aktiv ist die Konzeption in den Sozialen Medien neben ICQ (knapp 700 Chat-Freunde[25] ), Skype (keine Angabe), Facebook (1.889 Personen mögen das yourzz.fm-Profil[26] ), Twitter (330 Followers[27] ) und StudiVZ (28 Freunde[28] ) auch auf MySpace (483 Freunde[29] ) sowie YouTube (27 Channel-Abonnenten[30] ). Allerdings würden die beiden letztgenannten auf Grund weniger Interessenten kaum noch gepflegt[31], wie Schlösser erklärt. Demnach werden MySpace sowie YouTube für die Untersuchung als nicht relevant erachtet.

2.1.3 Definition Jugend / Jugendmarke

Jugend

Die fokussierte Zielgruppe definiert sich zunächst durch die Jugendlichen als Personengruppe. Differenzierter betrachtet werden muss allerdings der Terminus ‚Jugendliche‘ an sich, da eine Eingrenzung sowohl allgemein als auch auf die Konzeption bezogen schwierig scheint. Dies wird vor allem dadurch begründet, dass sich bekanntermaßen sowohl das Eintrittsalter als auch das Ende der Jugendzeit in den letzten Jahren durch Individualisierung sowie unterschiedliche Lebensläufe kontinuierlich gewandelt haben[32]. Demnach gäbe es laut dem wissenschaftlichen Autor Rüdiger Schneller „keine klar abgrenzbare Zeitspanne […], die mit dem Jugendbegriff erfasst wird“ [33]. Zunächst sollen deshalb ausgewählte Definitionen eines Branchenexperten sowie zweier yourzz.fm-Mitarbeiter hinzugezogen werden: Dr. Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach zufolge gebe es keine allgemein akzeptierte Definition der Jugendlichen: „Die JIM-Studie beispielsweise grenzt 12- bis 19-Jährige ab. Denkbar wäre auch 14- bis 19-Jährige als Jugendliche zu definieren. Junge Erwachsene würde ich als 20- bis 29-Jährige definieren"[34]. David Zwadlo, ehemaliger yourzz.fm-Volontär, begrenzt eine Kernzielgruppe auf „15 bis 21 Jahre […][35]. Michael Schlösser bezeichnet die Zielgruppe als Jugendliche zwischen 12 und 20 Jahren sowie als „unfassbar heterogen“ [36]. Mit der Konzeption wolle man vor allem jugendlichen Schüler erreichen, die noch über ein geringes Maß an Mobilität verfügen, Interesse an ihren Heimatorten besitzen, dort Veranstaltungen besuchen sowie ein Interesse an lokalen Themen aufweisen[37]. Unabhängig von der deutschen gesetzlichen Definition des Jugendalters zwischen 14 und 17 Jahren[38], lassen sich für die Konzeptions-Zielgruppe ein grobes Durchschnittsalter von 10 bis 21 Jahren sowie vorherrschende homogene Interessen festlegen. Auf Grund dessen wird bereits an dieser Stelle klar, dass eine solche Zielgruppe – wie auch Burckhardt Schmidt als Geschäftsführer der Konzeption erklärt – als „medial schwer greifbar“ [39] zu betrachten ist. Insgesamt liegt dieser Arbeit für den Term ‚Jugendliche‘ dennoch keine präzise Definition zu Grunde, sondern vielmehr ein allgemeiner Altersabriss, der zur Orientierung dienen soll.

Jugendmarke

Allgemein ist bei einer Marke wie im Falle yourzz.fm davon auszugehen, dass diese in Form eines Namens oder Begriffs darauf abzielt, ein von ihr generiertes Produkt deutlich von dem seiner Wettbewerber zu unterscheiden, wie wirtschaftslexikon24.net den Begriff definiert[40]. Ferner erklärt das Online-Lexikon: „Heute ist die Marke Träger eines bestimmten Bildes, das sie auf jedes Produkt überträgt, das mit ihr in Verbindung steht.“ [41] Mit Rückbezug auf diese Definition kann yourzz.fm als eine Marke bezeichnet werden, die sich von ihren Wettbewerbern dadurch unterscheidet, dass sie primär für die jugendliche Zielgruppe generiert wird. Über die im Kontext der Jugendmarke entwickelten Produkte wird somit ein entsprechend jugendliches Bild vermittelt.

2.1.4 Definition Social Media

Die Internetseite online-marketing-praxis.de definiert die Social Media bzw. die Sozialen Medien als „Überbegriff für Medien, in denen Internetnutzer Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen und Wissen sammeln“ [42]. Laut dem Social Media Spezialisten Benjamin Gust könne über die Online-Plattformen der Social Media „ein Dialog zwischen uns und unseren vermeintlichen Online-Freunden“ aufgebaut werden. Dabei könnten zudem auf simpelste Weise auch Fotos, Videos oder Meinungen ausgetauscht werden, was immer öfter auch in Echtzeit geschehe[43]. Jens Oellrich, ebenfalls Experte für den Bereich Social Media sowie Geschäftsführer der Marketing-Beratungsfirma Tourismuszukunft, betrachtet diesen Dialog zudem als Sprachrohr, über das man in den Kontakt mit der Welt treten könne[44].

Social Media zugehörig sind unter anderem Foren, Blogs, Twitter, soziale Netzwerke wie Facebook, studiVZ oder MySpace und Video-Sharing-Portale wie YouTube oder MyVideo[45]. Die Fachgruppe Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft ergänzt diese Definition durch die Annahme, die Internetnutzer würden durch Interaktion aktiv auf die Online-Inhalte Bezug nehmen und auf diese Weise soziale Beziehungen zueinander aufbauen[46]. Die in dieser Arbeit angesprochenen Instant Messaging Elemente ICQ und Skype zählen zu den nicht webbasierten Anwendungen der Sozialen Medien[47].

2.1.5 Definition Crossmedialität / Trimedialität

Crossmedialität

Christine Michitsch, Studiengangskoordinatorin für den Bereich Journalismus des Master-Studiengangs Cross Media an der Hochschule Magdeburg-Stendal, definiert Crossmedialität als „das Vernetzen verschiedener Informationskanäle“ [48]. Dabei müsse die Vernetzung sowohl inhaltlich, formal als auch zielgruppengerecht erfolgen. Im Zusammenhang der inhaltlichen Ausgestaltung müsse man daher den adäquaten Inhalt für die jeweilige Darstellungsform generieren. Im Zuge der formalen Vernetzung ginge es um die Verbindung der Medien miteinander im Produktionsprozess[49]. Hierbei müsse jedoch darauf geachtet werden, nicht redundant vorzugehen, wie Michitsch erklärt: „Wenn die Printredakteure die Texte auch online stellen, ist das nicht crossmedial“ [50]. Um der Zielgruppe gerecht zu werden, müsste zudem ein zielgruppenspezifischer Inhalt generiert werden. Sonja Kretzschmar ergänzt Michitschs Begriffsdefinition in ihrem wissenschaftlichen Beitrag „Crossmediale Ausbildung – Verlierer und Gewinner“ durch den Aspekt, dass die crossmedial verknüpften Medien „durch eine gemeinsame Markenidentität miteinander verbunden“ [51] seien. Welche Vorteile Crossmedialität für den Journalismus birgt, unterstreicht überdies die Crossmedia-Expertin Gabriele Goderbauer-Marchner: Demnach sei crossmedialer Journalismus nicht nur bequem und die Nutzung ortsunabhängig, sondern bedeute auch Aktualität[52].

Trimedialität

Der Begriff der Trimedialität lässt sich simpel anhand seiner Wortherkunft definieren: Während das lateinische Wort ‚tri’ für ‚drei’ steht, bedeutet ‚media’ schlicht ‚Medium’ bzw. ‚Medien’. Daher handelt es sich immer dann um Trimedialität, wenn von drei Medien, die im selben Kontext miteinander verknüpft sind, gesprochen wird.

2.2 Hintergründe der Konzeptentwicklung

Im Bundesland Nordrhein-Westfalen gebe es laut Michael Schlösser seit Jahren „Bestrebungen, eine Jugendwelle […] einzurichten“ [53]. Hintergrund dieser Entwicklung ist für Andreas Heine, ebenfalls Initiator von yourzz.fm, dass „kein wirkliches Jugendradio“ existiere. Zudem besitze das bevölkerungsreichste Bundesland der Republik die „unterentwickeltste Radioszene überhaupt – es gibt keine Vielfalt [54] . Ein zweiter Grund für die Projektentwicklung sei der Sender Eins Live gewesen, der vor allem innerhalb der jugendlichen Hörerschaft verstärkt zu einer Abwanderung der Zielgruppe von Lokalsendern zu diesem Radioanbieter führe[55].

Obwohl man auf Grund aktueller Befragungen zum Mediennutzungsverhalten der jugendlichen Zielgruppe (siehe Kapitel 2.3.1) annehmen könnte, dass vor allem das Internet für neue mediale Konzeptionen das Zugpferd bilde, setzten die Gründer von yourzz.fm auf ein altbewährtes ‚Pferd‘ im journalistischen Stall, wie Michael Schlösser verdeutlicht: „Man braucht die Zeitung im Rücken, um das Konzept als Medium und die Botschaft zu transportieren“ [56]. Neben der bereits in Kapitel 2.1.2 erwähnten Auflage der drei Zeitungsverlage von 150.000 profitiert das Jugendmedienkonzept von der Beteiligung der Radio-Sender Radio MK und Lippe-Welle Hamm, die zu den reichweitenstärksten Radios des Landes zählten[57]. Auch der Trend zur Anschaffung des Smart-Phones und das gleichzeitige – wenn auch noch mäßige – Wachstum der Nutzung von Internet-Radios (siehe Kapitel 2.3.2), waren für Heine ein Grund, das Web-Radio in die Konzeption zu implementieren[58]. Primär verfolgte die Konzeption zunächst den Hauptgedanken, die Jugendlichen wieder an das Medium Radio zu binden. Mit dem Involvieren der Ippen-Verlagsgruppe habe sich dann aber die Absicht der Konzeption dahingehend verändert, dass auch die Zeitung den Jugendlichen wieder nähergebracht werden sollte, wie Schlösser verdeutlicht[59].

Die Idee zur Konzeption hatte Andreas Heine, ehemaliger Chefredakteur von Radio MK und anfangs Programmchef des neuen Jugend-Webradios yourzz.fm. In Kooperation mit Martin Krigar, Chefredakteur des Westfälischen Anzeigers, gestaltete er die Konzeption, aus der im Anschluss die GmbH und Tochtergesellschaft yourzz.fm hervorging. Trotz seiner ambitionierten Intention besitzt yourzz.fm nach wie vor den Status eines Projektes. Glaubt man Michael Schlösser, werde dieses „niemals schwarze Zahlen schreiben“ – es sei schließlich strategisch konzipiert[60]. Bis zum Zeitpunkt des 23. Februar 2011 habe die Verlagsgruppe Angaben des yourzz.fm-Geschäftsführers Burckhardt Schmidt zufolge bereits rund 450.000 Euro investiert. Jährlich stehe dem Jugendmedium ein Kostenbudget von 200.000 bis 250.000 Euro zur Verfügung[61].

2.3 Ausgangslange in Deutschland

Das folgende Kapitel erläutert die Entwicklung des jugendlichen Mediennutzungsverhaltens bezogen auf die Medien Print, Hörfunk, Online sowie das Mobiltelefon. Auf Grund einer Nicht-Integration des Mediums Fernsehen in die Konzeption wird dessen Nutzungsentwicklung in die Betrachtung nicht mit einbezogen. Ferner diskutiert das Kapitel, inwiefern Jugendliche und Tageszeitung miteinander in Beziehung treten können und zeigt ähnliche Jugendmedienkonzepte auf.

2.3.1 Das Mediennutzungsverhalten der Jugend

Sie surfen, sie posten, sie twittern – die Internetnutzung der Jugendlichen im Alter von 12 bis 19 Jahren ist laut JIM-Studie 2010 von 66 Prozent, die das Internet 2003 täglich bzw. mehrmals pro Woche nutzten, auf 91 Prozent im Jahr 2010 gestiegen[62]. Jeder der Jugendlichen besitzt mittlerweile einen Computer oder Laptop und 98 Prozent verfügen über einen Internetzugang[63]. Darüber hinaus besaßen im Jahr 2010 insgesamt 100 Prozent der jugendlichen Haushalte ein Handy[64]. 84 Prozent der Jugendlichen können mit dem Handy Radio hören und weitere 80 Prozent können mit diesem im Internet surfen[65].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man die Entwicklung des Live-Radiohörens via Internet, ist die Zahl der 14- bis 29-Jährigen, die diesen Dienst wöchentlich bzw. mehrmals wöchentlich nutzen, mit 9,8 Prozent im Jahr 2010 zwar noch gering, allerdings stieg der Anteil der Nutzer seit 2003 um 3,8 Prozent[66]. Das allgemeine Radiohören nahm dagegen deutlich ab: Während laut Media-Analyse der ARD im Jahr 2000 die 14- bis 19-Jährigen täglich noch 144 Minuten Radio hörten, waren es 2009 lediglich 99 Minuten[67]. Das Medium Tageszeitung wurde laut der JIM-Studie 2010 im selben Jahr von 48 Prozent und damit knapp der Hälfte der Jugendlichen täglich bzw. mehrmals pro Woche genutzt (siehe Abb. 4)[68]. Verglichen mit dem Jahr 2004 verringerte sich die Nutzung lediglich um vier Prozent[69]. Bei Betrachtung eines größeren Zeitspektrums wird der Rückgang allerdings stärker evident: Eine Kohorten-Analyse im Kontext der Studie „Jugend im Fokus – Empirische Befunde“ vom Institut für Demoskopie Allensbach ergab, dass von den 14- bis 19-Jährigen im Jahr 2009 rund 45,5 Prozent regelmäßig Zeitung lasen. 1980 waren es dagegen noch 76,6 Prozent[70]. Obwohl das Internet das mit am meisten genutzte Medium der Jugendlichen ist, ergab die Erhebung unter 293 Schülern im Kontext abgefragter Lese-Präferenzen, dass 64 Prozent Artikel lieber in der Zeitung als im Internet lesen würden[71].

Insgesamt nutzt die jugendliche Zielgruppe das Medium Internet laut JIM-Studie 2010 zu 46 Prozent zur Kommunikation[72]. 2010 verteilte sich die kommunikationsorientierte Nutzung zu 70 Prozent auf „Online-Communities wie z.B. schülerVZ, studiVZ, facebook“, 63 Prozent verwendeten „Instant Messenger wie z.B. ICQ oder MSN […]“, 55 Prozent nutzten es für den Mail-Verkehr und 48 Prozent für den Chat. Getwittert wurde lediglich von vier Prozent der Jugendlichen[73]. Die Nutzung der sogenannten Online-Communities stieg in diesem Zusammenhang von 57 Prozent im Jahr 2008[74] auf 71 in 2010[75]. Eine im Januar 2011 veröffentlichte Befragung des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) zur „beliebtesten Community bei Teenagern“ der deutschen Jugendlichen im Alter von 10 bis 18 ergab, dass 40 Prozent SchülerVZ und 38 Prozent Facebook aktiv nutzen[76]. Bezeichnet wird die heutige Generation der Jugendlichen immer wieder auch als „Digital Natives“ – die „Eingeborenen des digitalen Zeitalters“, wie Jens Frieling diese Nutzerschaft umschreibt[77]. Der Buch-Autor erklärt: „Anders als früher spielt sich das soziale Leben der Digital Natives in zunehmendem Maße online ab. Und anders als früher ist das Internet für sie die Informationsquelle Nummer eins“ [78].

2.3.2 Jugend und Tageszeitung – ein ungleiches Paar?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dass sie das Publizieren eines Jugendteils in der modernen Lokalzeitung mittlerweile unerlässlich finden, gaben auch die insgesamt zwölf befragten Redaktions-leiter der an yourzz.fm beteiligten Lokal-ausgaben: 42 Prozent gaben hierbei an, eine Veröffentlichung sei „unverzichtbar“ [79]. Weitere 58 Prozent betrachteten sie als „wichtig“ [80]. Ähnlich bewerteten dies die zehn jugendlichen Mitarbeiter: 20 Prozent von ihnen gaben an, dass eine Veröffentlichung in ihren Augen „unverzichtbar“ sei, die übrigen 80 Prozent stuften sie als „wichtig“ [81] ein. Mit dieser Einstellung tragen beide Erhebungsgruppen auch der Meinung der befragten Schüler Rechnung, von denen 67 Prozent davon überzeugt waren, dass Tageszeitungen zu wenig jugendspezifischen Inhalt enthalten[82].

Den Untersuchungen des renommierten deutschen Zeitungsforschers Günther Rager zufolge wolle rund ein Drittel der Jugendlichen durchaus die Zeitung lesen und weitere 20 bis 30 Prozent seien für das Printmedium erreichbar[83]. Allerdings würde rund ein Drittel „wohl kaum je zum Zeitungsleser werden, egal wie sich diese präsentiert“[84]. An dieser Stelle relevant ist vor allem die Tatsache, dass die Konstellation Jugend und Tageszeitung oftmals durch einen wesentlichen Faktor vereint und gleichzeitig bedingt wird: Die Abonnement-Bereitschaft des Elternhauses. Während von denjenigen befragten Schülern, deren Eltern eine Tageszeitung abonniert haben, 81 Prozent angaben, diese auch zu lesen, waren es bei den Jugendlichen ohne elterliches Abonnement nur 60 Prozent[85]. Als Konsequenz dessen kannten von letzteren Jugendlichen lediglich 18 Prozent yourzz.fm, während es bei den Jugendlichen mit Zeitungs-Abonnement im Elternhaus 58 Prozent waren[86]. Somit wird die Korrelation zwischen dem Zeitungsabonnement im Elternhaus und dem jugendlichen Rezeptionsverhalten bestätigt.

Insgesamt konnten 68 Prozent der befragten Schüler im jeweiligen Haushalt auf eine abonnierte Tageszeitung zurückgreifen[87]. Auf Grund der Entwicklung, dass immer weniger elterliche Haushalte Zeitungen abonniert hätten, schlussfolgert der Zeitungsforscher Lars Rinsdorf, dass die Kontaktpunkte der Zeitung zu den Jugendlichen immer niedriger würden. Auch Rager stellt fest: „[.] die Haushaltsabdeckung ist rückläufig“[88]. Einem Zitat Ines Bauers zufolge, das die Autorin Karin Rothstock in ihrem Buch „Was Zeitungsleser von morgen über die Zeitung von heute denken“ erwähnt, brauchten Jugendliche Radiohören und Fernsehen nicht zu lernen, an die Zeitung müsse man sie allerdings aktiv heranführen[89]. „[…] die Leser, die man jetzt nicht gewinnt, wird man auch später kaum noch gewinnen“, prophezeit auch Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach und Co-Autor der Studie „Jugend im Fokus“[90]. Um Rendite in Form einer nachhaltigen Leserschaft zu erhalten, müssten Zeitungsverlage sich schon frühzeitig für eine Bindung der Jugendlichen an das Printmedium engagieren[91]. Die von Bruttel mit realisierte Studie „Jugend im Fokus“, die vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Zeitungs-Marketing-Gesellschaft (ZMG) erarbeitet wurde, zeigt, dass die Jugendlichen „ihre in der Jugend erworbenen Nutzungsgewohnheiten ins Erwachsenenleben mitnehmen“ [92].

Abb. 5[93] macht deutlich, dass der vergleichsweise noch hohe Nutzungsgrad der Tageszeitung von 74 bis 76 Prozent spezifisch für eine bestimmte Generation ist, die dieses Nutzungsverhalten auch im erweiterten Alter kontinuierlich fortführt[94]. Nina Lampret begründet diese Entwicklung in ihrem Buch „Die Zukunft der Zeitung“ wie folgt: „Die audiovisuelle Überflutung durch Fernsehen und Internet hat die Lesefreudigkeit gerade bei jungen Menschen nachhaltig verändert“ [95].

Da für die Tageszeitung mit dem Beginn des Tages der Hochpunkt hinsichtlich ihrer Aktualität besteht, wird dieses Medium gewohnheitsgemäß auch verstärkt zu dieser Zeit rezipiert. Mit Rückblick auf die Studie „Jugend im Fokus – Empirische Befunde“ konnten die Wissenschaftler herausfinden, dass 43 Prozent der 16- bis 19-Jährigen und 47 Prozent der 20- bis 29-Jährigen kontinuierlich oder häufiger einen unregelmäßigen Tagesablauf erleben[96]. Hierbei kommt die Studie zu dem Resultat, dass die Jüngeren im Vergleich zu ihrer Vorgänger-Generation deutlich seltener zu festen Tageszeiten die Zeitung lesen würden und spricht überdies von einer „Entstrukturierung der Tagesabläufe“ [97].

Die Autoren der Allensbacher Studie liefern einen weiteren Grund für die aufgezeigte Entwicklung des jugendlichen Nutzungsverhaltens im Bezug auf die Tageszeitung: den mühelosen und überwiegend kostenlosen Zugriff auf sogenannte „Infoschnipsel“ durch das Internet, der bei den Jugendlichen die Illusion eines kontinuierlich ausreichenden Informationslevels erwecke[98]. Diese Entwicklung bestätigt Rüdiger Schulz, einer der Studien-Autoren, in einem Interview in der Medienzeitschrift „Promedia“. Demnach geht der Wissenschaftler davon aus, dass junge Leute, die sich auch heute noch regelmäßig oder zumindest sporadisch der Zeitungslektüre widmeten, das Printmedium selektiver, zeitknapper sowie oberflächlicher nutzten. Darüber hinaus würden sie sich vielfach lediglich an Überschriften, Schlagzeilen oder Bildern orientieren[99]. Im Rahmen der Allensbacher Studie gaben 60 Prozent der 14- bis 19-Jährigen zudem an, Zeitungen oftmals rasch zu durchblättern und dabei vor allem Überschriften und nur wenige Artikel gänzlich zu lesen[100]. Wie die Schülerbefragung zudem ergab, favorisierten 43 Prozent der Jugendlichen das Zuschauen, 30 Prozent nahmen Inhalte am liebsten auditiv auf und lediglich 27 Prozent gaben Lesen als bevorzugtes Element der Rezeption an[101].

Gabriele Goderbauer-Marchner positioniert sich vehement gegen die Behauptung, die Jugendgeneration des 21. Jahrhunderts würde nicht mehr lesen, bestätigt jedoch partiell auch die Ergebnisse der Studie „Jugend im Fokus“: „Junge Nutzer lesen online, sie lesen ganz gezielt Printprodukte, sie lesen selektiver, sie lesen vielleicht sogar kritischer“ [102]. Aus dieser Entwicklung resultiere laut Oliver Bruttel eine sichtbare Veränderung der Zeitungsgestaltung: „Die Artikel werden kürzer, es gibt mehr Beschränkungen in der Zeilenlänge […] [103] . Dabei würden zudem vermehrt Grafiken oder Informationskästen als Eyecatcher integriert[104].

Rüdiger Schulz schlussfolgert gemeinsam mit den beiden Wissenschaftlern Oliver Bruttel und Ulrich Becker im Kontext der Allensbacher Studie: „Der subjektive Anspruch, zum Beispiel durch vertiefende Zeitungslektüre über Zusammenhänge und Hintergründe oder das Lesen von Kommentaren eigenes Wissen aufbauen zu müssen, schwindet“ [105]. Laut Schulz müsse man demnach die jungen Menschen wieder vom Mehrwert der Zeitungslektüre überzeugen[106]. Dieser besteht für die Buch-Autorin Karin Rothstock auch darin, dass die Zeitung ein „Forum der öffentlichen Auseinandersetzung, der Kritik und Kontrolle“ [107] darstelle.

Abschließend lässt sich feststellen, dass Jugend und Tageszeitung keineswegs ein ungleiches Paar darstellen, sich allerdings verstärkt auseinander entwickelt haben. Aus einem sich fortlaufend ändernden Kommunikationsverhalten der Jugendlichen sowie einer Umstrukturierung des Tagesablaufes resultiert ein geändertes mediales Rezeptionsverhalten sowie partiell bereits eine geringere Aufmerksamkeitsspanne im Bezug auf das Lesen von Texten. Um die mediale ‚Liaison’ Jugend und Zeitung wieder zu intensivieren, ist deshalb ein an dieses Verhalten angepasstes Umgestalten sowohl der Inhalte als auch der Informationsdarstellung essentiell. Gleichzeitig gilt es, der jugendlichen Leserschaft wieder beizubringen, welche Vorzüge die Zeitung hinsichtlich qualitativer Wissensvermittlung generiert. Den Anspruch der Jugendlichen, auf dieses Angebot einzugehen, muss allerdings erst wieder neu generiert werden. Carmen Koch, Martina Trütsch und Maura Zerboni gehen noch einen Schritt weiter und bewerten diesen Ansatz in ihrem Buch „Zeitungen und junge Leute“ gemäß einer These von Volker Schulze als „eine der wichtigsten kultur- und gesellschaftspolitischen Herausforderungen der nächsten Jahrzehnte“ [108].

2.3.3 Ähnliche Jugendmedienkonzepte

Zwar existieren bundesweit bereits einige Jugendkonzepte von Zeitungsverlagen oder Jugendradios, allerdings beschränken sich diese größtenteils auf die Verknüpfung von Print oder Hörfunk mit dem Internet. So weist der BDZV die Existenz von 137 Jugendseiten[109], 24 Jugend-Beilagen[110] sowie 182 Online-Auftritten[111] für die jugendlichen Leser nach, schließt dabei allerdings nicht nur lokale Tageszeitungen, sondern auch überregionale Blätter wie die „Süddeutsche“ oder „Die Zeit“ mit ein. Auffällig in diesem Kontext ist allerdings die Tatsache, dass trotz der Erfassung der yourzz.fm-Lokalseiten die Internetplattform des Konzeptes bei der Auflistung der Online-Seiten nicht genannt wird[112]. Zudem sind einige der gelisteten Jugend-Websites beim Aufruf nicht mehr verfügbar.

Hinzu kommt, dass zu einem bestimmten Verlag zugehörige Lokalzeitungen oftmals denselben Onlineauftritt nutzen und überdies einige der unter „Jugend-Websites“ gelisteten Internetpräsenzen vorwiegend für Kinder konzipiert sind. Untersucht man die Auflistung des BDZV auf diese Aspekte hin, existieren tatsächlich lediglich 53 Internetauftritte, die oftmals von mehreren Lokalzeitungen parallel genutzt werden, und von denen 14 Websites speziell für Kinder gestaltet sind. Insgesamt bleiben also gerade einmal 39 tatsächliche jugendliche Internetauftritte. Auf Grund dieser Feststellung kann die Auflistung des BDZV nur als bedingt aussagekräftig bewertet werden. Eine Befragung derselben Institution in Kooperation mit der ZMG unter Chefredakteuren sowie Verlagen im Jahr 2004 führte zu dem Ergebnis, dass zu diesem Zeitpunkt 37 Prozent der Zeitungen bereits spezielle Angebote für Jugendliche produzierten[113].

Der Bereich Jugendradio wird in Deutschland durch ein Spektrum von 30 speziell auf diese Zielgruppe ausgerichtete Radiostationen bedient, wie das Medien Institut in seinem Bericht „Jugendradios in Deutschland“[114] 2010 ermittelt hat. Obwohl die aufgelisteten Sender alle mittels Kabel, UKW, DAB, DVB-S oder DVB-T übertragen werden[115], offerieren fast alle Stationen ihr Programm zusätzlich als Live-Stream im Internet[116]. Überdies weisen die einzelnen Sender zahlreiche Gemeinsamkeiten mit der Konzeption yourzz.fm auf: 22 der Radios bieten ihren Hörern eine Online-Community an und sechs der Sender veranstalten im Internet „spezielle Radioshows, in der die in der Community thematisierten Inhalte aufgegriffen werden“ [117]. 15 der Jugendradios kommunizieren via Twitter mit ihren Usern, 14 von ihnen besitzen eigene Facebook-Profile, MySpace wird von sechs Sendern genutzt und die Online-Angebote YouTube sowie die VZ-Gruppe verwenden vier der Stationen. Auch Veranstaltungs-Tipps und Party-Fotos gehören für 18 Jugendradios fest zum nutzerbedienenden Repertoire[118]. Insgesamt bieten drei Stationen ihrer Zielgruppe ein trimediales Konzept, welches neben dem Internet auch das Medium Fernsehen involviert[119]. Neben den durch das Medien Institut aufgelisteten Konzeptionen bietet beispielsweise auch das Jugend-Webradio youthfm eine Community und publiziert darüber hinaus Online-Artikel[120]. Allerdings kooperiert keiner der hier genannten Sender mit dem Printmedium Tageszeitung, womit die Einzigartigkeit der Konzeption yourzz.fm in diesem Kontext erneut untermauert wird.

3 Hypothese / Fragestellung

Stellt man das klassische Medium Tageszeitung in den Kontext mit dem sich fortlaufend ändernden Kommunikations- sowie medialen Rezeptionsverhalten der Jugendlichen, ist davon auszugehen, dass eine Jugendmedienkonzeption wie yourzz.fm nur bedingt zielgruppenspezifisch agieren kann. Da überdies die Bereiche Online sowie Web-Radio in ihrer Entwicklung noch nicht ausgereift sind, liegt dieser Arbeit die Annahme zu Grunde, dass eine ausreichende Crossmedialität weder innerhalb der themenspezifischen Inhaltsgestaltung noch des intermedialen Verweisens der Jugendmarke existiert. Insgesamt ist davon auszugehen, dass der crossmediale Ansatz zwar die Nutzerbindung fördern kann, sich jedoch lediglich ein Teil der Jugendlichen wieder an das Medium Tageszeitung heranführen lässt. Dennoch ist zu vermuten, dass yourzz.fm ein Jugendmedienmodell der Zukunft darstellt.

Als Konsequenz der genannten Hypothesen liegt das Ziel dieser Arbeit darin begründet, Fragen auf die folgenden Antworten zu ergründen:

1. Wie ausgeprägt ist die Zielgruppenspezifik von yourzz.fm?
2. Wie erfolgreich ist die Realisierung der crossmedialen Konzept-Idee?
3. Inwiefern kann Crossmedialität zur Nutzerbindung beitragen?
4. Welches Potential birgt die Konzeption für die deutsche Medienbranche?

Hauptfrage: Welche Relevanz besitzt der crossmediale Ansatz für die jugendliche Leserbindung?

Um Antworten auf diese Fragen zu erhalten, sollen in den folgenden Kapiteln zunächst der Stand der Forschung sowie die gewählte Methode erläutert werden. Hierauf folgt eine Analyse der Zielgruppenspezifik von yourzz.fm hinsichtlich thematischer Ansprüche, einer adäquaten Ansprache sowie Nutzwerten für weitere Leserschaften. In einer Untersuchung des crossmedialen Produktionsalltages werden neben dem Thema des Tages als Basiselement auch die drei Konzeptionsmedien auf ihre crossmediale Umsetzung hin diskutiert. Die Signifikanz des crossmedialen Ansatzes wird in einem weiteren Kapitel dahingehend fokussiert, welche Rolle Crossmedia für die Jugend einnimmt und wie sie die Nutzerbindung fördern kann. Ferner soll in diesem Zusammenhang der Ausnutzungsgrad des intermedialen Werbepotentials durch die Jugendkonzeption eruiert werden. Nach einer Einschätzung bezüglich des Zukunftspotenzials der Marke werden ferner diskutable Aspekte der Konzeption dargestellt und Änderungsvorschläge sowie Zukunftsperspektiven aufgezeigt.

Nicht Gegenstand der Untersuchung sind die Aspekte Regionalität sowie Rubriken der Internet-Plattform, die sich nicht mit der crossmedialen Umsetzung lokaler Themen sowie den Themen des Tages befassen.

4 Stand der Forschung

4.1 Theorien und bestehende Erkenntnisse

Die in Kapitel 2.3.1 aufgezeigten Zahlen zum Mediennutzungsverhalten der Jugend zeigen, dass zahlreiche Befragungen sowie Studien zur Mediennutzung dieser Zielgruppe existieren. Dennoch beschäftigen sich die Begründer vorliegender Theorien oftmals nur oberflächlich mit der Relevanz des crossmedialen Ansatzes für die jugendliche Nutzerschaft. So geht Cornelia Wolf beispielsweise allgemein davon aus, dass ein medienübergreifendes multimediales und crossmediales Medienpaket, welches über die jeweilige Kernplattform hinausgehe, von den Medienproduzenten anzustreben sei[121].

Während speziell für die Korrelation Jugend und Zeitung ausreichend Literatur sowie Online-Quellen bestehen, gestaltet sich auch hierbei die Recherche nach Werken schwierig, welche die Bedeutung von Crossmedialität in den Zusammenhang der Tageszeitungs-Produktion einordnen. Zu den Bindungschancen des Printmediums bestehen zwar erste wissenschaftliche Ansätze, die partiell bereits in Kapitel 2.3.2 erwähnt wurden, „die Ausbeute an belastbaren Erkenntnissen ist allerdings begrenzt, große Forschungslücken treten zutage“, wie die Allensbacher Studie „Jugend im Fokus“ bestätigt[122]. Die Forscher konstatieren, punktuelle Befunde reichten nicht aus, um „tragfähige Konzepte“ oder Handlungsempfehlungen zur „langfristigen Sicherung des Mediums Zeitung abzuleiten“ [123]. Besonders groß seien die Forschungsdefizite bei der crossmedialen Verknüpfung von Print und Online[124].

Lediglich über den Ansatz der Marken-Etablierung lassen sich theoretische Ansätze finden. So geht Nina Lampret beispielsweise davon aus, die Marke stelle „[…] eine Garantiefunktion für den Rezipienten dar und ermöglicht durch eine permanente gute Produktqualität, dass das Vertrauen des Rezipienten zunimmt“.[125] Seit der Entwicklung des Internets, dem Angebot des digitalen Publizierens sowie steigender Medienkonvergenz gewinne eine crossmediale Markenstrategie für Zeitungsverlage immer mehr an Bedeutung[126]. Auch Jens Frieling ist fest davon überzeugt, dass eine medienübergreifende Markenführung als ein signifikantes Instrument zur Bindung junger Zielgruppen fungiere[127]. Gleichermaßen besteht eine wichtige Theorie darin, dass die Jugendlichen durch das Social Web zu „Prosumenten“ respektive „Produsern“ werden könnten, wie unter anderem Claudia Lampret vermutet[128]. Diese Annahme deutet bereits auf die Relevanz der Integration von Social Media in den crossmedialen Produktionsalltag einer Jugendmarke hin.

Da yourzz.fm in seiner Konzeption bisher einzigartig ist, existieren über die Effizienz einer solch crossmedialen Verbindung der Medien Tageszeitung, Web-Radio und Internetplattform ebenso wenig konkrete Erkenntnisse über Bindungskräfte, wie Theorien darüber, inwiefern eine solche Jugendmarke zielgruppenspezifisch agiert. Insgesamt betrachtet liegen somit sowohl über den Stellenwert des crossmedialen Ansatzes für künftige Jugendmedienkonzepte als auch dessen Bindungspotential für lokale Tageszeitungen noch keine ausreichenden wissenschaftlichen Erkenntnisse vor.

4.2 Verfügbare Literatur und Quellen

Im Rahmen der Literatur kann hauptsächlich auf folgende Werke zurückgegriffen werden:

Frieling, Jens : „Wie das Internet die Lebensweise von Jugendlichen verändert“

Goderbauer-Marchner, Gabriele: „Qualitätsjournalismus im Crossmedia-Zeitalter, Passt das zusammen?“.

In: „Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis“

Gottschalk, Pit: „Parallel, corssmedial, integriert – Wie Redaktionen Print und Online verbinden“

Koch, Carmen et al.: „Zeitungen und junge Leser“

Kretzschmar, Sonja: „Crossmediale Ausbildung – Verlierer und Gewinner“. In: „Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis“

Lampret, Nina: „Die Zukunft der Zeitung - Grundlagen, Strategieansätze, Perspektiven“

Rothstock, Karin: „Was Zeitungsleser von morgen über die Zeitung von heute denken - Jugend und Zeitung. Nutzung, Herausforderungen und Chancen eines klassischen Mediums in der jungen Generation“

Schneller, Rüdiger: „Veränderungen im Sprachgebrauch von Jugendlichen, untersucht an Schülerzeitungen als Printmedium und in den Neuen Medien“

Simons, Anton: „Journalismus 2.0“

Im Rahmen weiterer wissenschaftlicher Quellen sind hauptsächlich die folgenden relevant:

ARD: Media-Analyse 2011

BITKOM: „Markt & Statistik“

BDZV.de: „Jugendseiten“, „Jugendbeilagen“, „Jugendwebsites“, „Zeitungswebsites besser denn je“, „Verlagsbefragungen Jugend“

Danielnemeyer.de

Gabler Wirtschaftslexikon

Institut für Demoskopie Allensbach: „Jugend im Fokus – Empirische Befunde“, Studie

Markenkunde.de

Medien Institut: „Jugendradios in Deutschland“

Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest: JIM-Studie 2008, JIM-Studie 2010

Mende, Annette: „Das Radio in der digitalen Welt“

Online-marketing-praxis.de

Schulz, Rüdiger: „Zeitungen sind bei vielen Jugendlichen nicht generell ‚Out‘“, Interview

Wirtschaftslexikon24

Eine ausführliche Auflistung von Literatur und Quellen findet sich in Kapitel 9.

4.3 Konzeptinterne Erhebungen

Der Gesellschaft yourzz.fm liegen laut Michael Schlösser keine Zahlen darüber vor, inwiefern die Jugendmarke seit ihrem Launch am 13. Mai 2009 Einfluss auf die Abonnement-Zahlen nehmen konnte. Am aussagestärksten seien schließlich die quantitativen Zugriffszahlen der Internetseite, welche seit August 2009 mittels der Software Google Analytics erhoben würden[129]. Somit liegen der Ippen-Verlagsgruppe keine hinzureichenden repräsentativen Fakten vor, auf Grund derer sich eine Aussage zur Konzeptentwicklung treffen ließe. Daher scheint es nicht verwunderlich, dass Schlösser konstatiert, die Verlagsgruppe fühle sich „sehr unsicher“ mit der jugendlichen Zielgruppe und agiere im Bezug auf diese unerfahren[130]. Besonders fraglich zu betrachten ist die Art und Weise, durch welche die drei Verlage Soester Anzeiger, Westfälischer Anzeiger sowie Märkischer Zeitungsverlag versuchen, Feedback der Zielgruppe zu generieren: Schlösser erklärt, man beziehe dies durch Nutzer-Kommentare, Zugriffszahlen sowie Zuschriften der Zielgruppe. Ebenso gibt es täglich eine Umfrage auf der Internetplattform beispielsweise zur musikalischen Gestaltung des Radio-Programms. Ansonsten agiere man aus dem Bauch heraus, wie auch Burckhardt Schmidt als Geschäftsführer der Jugendmarke bestätigt. „Wir haben das nicht untersuchen lassen, das ist momentan noch reines Bauchgefühl“ [131]. Auch wenn die Produzenten nahezu täglich überprüfen würden, wie hoch beispielsweise die Resonanz der Themen sei, bilanziert Michael Schlösser: „Wir kontrollieren viel zu wenig“ [132].

5 Methode

5.1 Methodenwahl und -begründung

Dieser Untersuchung liegen die Methoden Experteninterview, Online-Umfrage sowie Erhebung mittels Fragebögen zugrunde. Die Methode der Experteninterviews wurde vor allem deshalb gewählt, um möglichst viele individuelle Antworten zu erzeugen. Da die Experten unterschiedlichen Bereichen der Medienbranche entstammen, hätte sich eine Erhebung durch Fragebögen als nicht hinreichend effektiv dargestellt. Befragt werden konnten in diesem Zusammenhang die Zeitungsforscher Günther Rager sowie Lars Rinsdorf, Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach, Francesca Micelli vom Schweizer Institut für Kinder und Jugendmedien, die Crossmedia-Experten Christine Michitsch und Sven Jöckel sowie die Social Media Experten Jens Oellrich sowie Benjamin Gust. Hinzugezogen wurden zudem Hintergrund-Gespräche mit den Konzept-Initiatoren Andreas Heine und Martin Krigar sowie dem hauptverantwortlichen Redakteur Michael Schlösser, der Radio-Redakteurin und Moderatorin Kathrin Janke und dem Geschäftsführer der Jugendmarke, Burckhardt Schmidt.

Hinsichtlich der Zielgruppen-Befragung wurden zunächst Fragebögen an fünf weiterführenden Schulen der Stadt Werl verteilt, die mittels Multiple Choice sowie einigen wenigen Individual-Antwortmöglichkeiten gestaltet wurden. Die Schüler entstammen demnach einer Hauptschule, zwei Realschulen sowie zwei Gymnasien. Nach Abschluss der Befragung konnten 293 Bögen für gültig befunden und anschließend analysiert werden. Diese Methode wurde an dieser Stelle favorisiert, da sie prozentuale Werte ermitteln und folglich ein hohes Maß an Vergleichbarkeit der Antworten erzeugen sollte. Im Zuge der Internet-Befragung wurden zunächst 100 jugendliche Nutzer der Internet-Plattform konsultiert, welche alle nachweislich ein Profil in der Community besaßen. Auch an dieser Stelle wurde die Methode von zehn Multiple Choice Fragen herangezogen, da ebenfalls prozentuale Werte generiert und ein vergleichbares Ergebnis realisiert werden sollten. Mit voranschreitender Entwicklung der Arbeit gestaltete sich der Aspekt der Social Media als immer relevanter, wodurch von den 100 befragten Community-Mitgliedern 34 für eine erneute Befragung gewonnen werden konnten, die – ebenfalls durch zehn Multiple Choice Fragen – die Thematik Social Media fokussierte.

Weitere Erhebungen wurden gleichermaßen durch anonymisierte Fragebögen bei den zwölf Redaktionsleitern der an der Jugendmarke beteiligten Lokalsausgaben sowie bei fünf Schaltstellen-Volontären aus Hamm, Soest und Lüdenscheid realisiert. Ebenso konnten zehn jugendliche freie Mitarbeiter aus den Redaktionen Hamm, Soest, Lüdenscheid sowie der Radio-Redaktion in Iserlohn für eine Befragung gewonnen werden. Um eine Vergleichbarkeit der Antworten innerhalb dieser drei Gruppierungen zu gewährleisten, wurden auch an dieser Stelle Multiple Choice Elemente integriert. Auf Individual-Antwortmöglichkeiten konnte jedoch zusätzlich nicht verzichtet werden, um personalisierte Kritik und Verbesserungsvorschläge zu sammeln. Um eine trimediale Analyse der crossmedialen Produktion zu realisieren, wurde die Methode eines Tagesvergleichs herangezogen, im Zuge derer die Jugendmarke anhand von zwei verschiedenen Tagen auf die Erfüllung ihres Ansatzes hin untersucht wurde. Für den Untersuchungszeitraum der gesamten Arbeit standen sechs Monate zur Verfügung.

5.2 Grenzen der Untersuchung

Die Erhebung unter den Schülern wurde zunächst auf den Raum Werl begrenzt, da sich eine erweiterte Befragung im gesamten Verbreitungsgebiet der Jugendmarke als logistisch sowie zeitlich nicht realisierbar herausstellte. Somit wurde die Untersuchung an dieser Stelle durch das Befragungsgebiet sowie die Befragungsmenge begrenzt. Hinsichtlich der Social Media Befragung unter den Nutzern der Jugendmarke war zudem keine größere Grundmenge als 34 Jugendliche verfügbar, da sich unter den zuvor 100 Befragten lediglich diese Personen zu einer erweiterten Erhebung bereit erklärten. Insgesamt können somit weder die Schüler- noch die Internetbefragungen als repräsentativ gewertet werden, geben jedoch trotzdem Aufschluss über Tendenzen des Nutzungsverhaltens. Die größte Einschränkung bestand jedoch durch einen Mangel an Nutzungsdaten seitens der Ippen-Verlagsgruppe.

6 Untersuchungsergebnisse

Anhand der folgenden Kapitel soll die Jugendmarke im Hinblick auf ihre Zielgruppenspezifik, die Realisation des crossmedialen Produktionsalltags sowie auf eine bestehende Relevanz der Crossmedia für künftige Jugendmedienmarken und schließlich ein mögliches Zukunftspotential hin analysiert werden.

6.1 Die Zielgruppenspezifik der Konzeption

Das Kapitel diskutiert die Zielgruppenorientierung der Jugendmarke unter den Kriterien thematische Erwartungen der Zielgruppe, Präferenzen innerhalb journalistischer Darstellungsformen, Stellenwert der Zielgruppe innerhalb des Produktionsteams, nutzerspezifische Ansprache und schließlich Anerkennung sowie Bewertung durch die Zielgruppe.

6.1.1 Zielgruppenspezifische Erwartungen

„Lokale Themen sind das Topthema schlechthin, bei Jugendlichen wie Erwachsenen“, macht Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach deutlich. „Jugendliche fangen nicht im Wirtschaftsteil oder Feuilleton an, sondern auf einer Seite mit lokalem Bezug“ [133] – in diesem Sinne müssten Zeitungen so gestaltet sein, dass sich die Jugend in dieser wiederfinden könne[134]. Den Stellenwert der lokalen Themen für die Medien allgemein bestätigt auch die aktuelle Studie „Jugend im Fokus“ des Instituts für Demoskopie Allensbach (siehe Abb. 6)[135]: Demnach gaben 79 Prozent der 14- bis 29-Jährigen an, sich für „lokale Ereignisse, Geschehen am Ort“ zu interessieren. Mit diesem Ergebnis liegt die Meinung der Jugendlichen lediglich neun Prozent unter dem Wert der Gesamtbevölkerung. Zudem wurden die lokalen Themen von den Jugendlichen auf Platz Fünf von 14 möglichen gewählt[136].

Am meisten interessierten sich die Befragten gemäß der Allensbacher Studie für „CDs, DVDs“ (90 Prozent), „Kinofilme“ (89 Prozent), „Internet, Online- Angebote“ (83 Prozent) sowie die berufliche Weiterbildung (82 Prozent). Diese Tendenz bestätigt zusätzlich die Online-Befragung unter 100 Nutzern der Jugendmarke (siehe Abb. 7)[137]: Ebenfalls favorisiertes Thema war in diesem Zusammenhang „Musik“ (75 Prozent). Auch wenn die Jugendlichen an zweiter Stelle das Thema „Party“ bevorzugten (73 Prozent), lagen auch hierbei die lokalen Themen sowie Aspekte rund um den Beruf mit je 55 Prozent auf dem dritten Platz[138].

Um einen Eindruck darüber zu erlangen, wie die Produzenten von yourzz.fm die thematischen Schwerpunkte bewerten, ist eine Befragung hierzu essentiell. Einer der jugendlichen Mitarbeiter beschrieb das jugendspezifische Themenspektrum wie folgt: „ Ich denke, Jugendliche interessieren sich für alle Themen, mit denen sie sich [.] identifizieren können“ [139]. Laut Martin Krigar müssten die Themen demnach „ihr ganz persönliches Umfeld“ [140] abdecken. Metaphorisch gelungen beschreibt schließlich ein Redaktionsleiter die Suche nach den Jugendthemen, indem er die Ansicht vertritt: „ Das ist […] ein bisschen wie Wundertüte“ [141]. Im Zusammenhang der nutzereinbindenden Themen-gestaltung erklärte ein weiterer Redaktionsverantwortlicher, man müsse für die Jugendlichen schreiben, nicht über sie[142]. Damit dies verstärkt geschieht, müssten auch im Printbereich jugendspezifische Themen verstärkt partizipativ aufgenommen werden – zum Beispiel mit Diskussionen und Berichterstattungen zu kontroversen Themen unter Einbezug von Jugendlichen und jugendlichen Reportern, wie Francesca Micelli vom Schweizerischen Institut für Kinder und Jugendmedien erläutert. Der jetzige Schwertpunkt auf lokale Jugendnachrichten erscheine ihr dagegen etwas „brav“ [143].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auf Grund der insgesamt uneinheitlichen Definitionen thematischer Präferenzen der Jugendlichen ist es nicht verwunderlich, dass lediglich 40 Prozent der jugendlichen Mitarbeiter der Meinung sind, ihre jeweilige Redaktion würde sich ausreichend mit den Interessen der Jugendlichen befassen[144]. Während die Hälfte angab, dass dies „nicht immer“ der Fall sei, waren sich weitere zehn Prozent sicher, dass ihre jeweilige Redaktion sich überhaupt nicht ausreichend über die jugendlichen Interessen informierte[145]. Indirekt konnte diese Aussage durch einige Redaktionsleiter selbst sogar bestätigt werden. Zwar gaben acht Prozent von ihnen an, verglichen mit der Recherche übriger Themen für die Jugendseite yourzz.fm mehr Aufwand zu betreiben und weitere 39 Prozent bewerteten den Arbeitsaufwand als gleich, jedoch führte über die Hälfte (58 Prozent) an, weniger Rechercheleistung aufzubringen[146].

Zieht man abschließend noch einmal vergleichend die themenspezifische Befragung der Allensbacher Studie sowie jene der eigenen Erhebung heran, so kann festgestellt werden, dass beide Untersuchungen nahezu dasselbe Ergebnis liefern. Als Konsequenz definiert sich der themenspezifische Anspruch durch folgende nach Wichtigkeit geordnete Themenbereiche: Musik / Film / Fernsehen, Internet, Beruf / Ausbildung, Lokales / Termine sowie Party. Betrachtet man in diesem Zusammenhang beispielhaft einmal die montags bis freitags produzierten Themen des Tages vom 05. bis zum 31. Mai 2011, wurde vor allem das beliebteste Thema Musik mit insgesamt fünf Themen am stärksten eingebunden[147]. Jeweils ein Thema bediente den Bereich Party („Gewinnt Logoquiz und Partyspiel“) , Beruf („Heute ist Tag des Ausbildungsplatzes“), Film / Fernsehen („TV-Trends: Was ist eure Lieblings-TV-Serie?“) sowie Lokales („Die Skater-Szene kommt in die yourZone“)[148]. Mit dem Thema „Was sind eure modischen No-Gos in diesem Sommer[149] ging die Jugendmarke auf ein weiteres relevantes Thema ein, da sich laut der Allensbacher Studie schließlich 72 Prozent der Befragten modische Themen wünschten[150]. Indem an den Wochenenden zwar keine Themen des Tages produziert, jedoch hauptsächlich Party-Themen online platziert wurden – wie beispielsweise „yourzz.fm-Partyteam heute Abend beim "Beat Park"“[151] – können jene ebenfalls als zielgruppengerecht beurteilt werden. Durch das Verhältnis von 18 zielgruppenspezifischen Themen gegenüber acht allgemeinen Alltagsthemen wurden die Themen insgesamt zu 55,5 Prozent im Sinne der Nutzerbedürfnisse generiert.

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Die freien jugendlichen Mitarbeiter sind als Teil der Zielgruppe von den Themen des Tages eher weniger überzeugt: Während 22 Prozent angaben, 80 bis 60 Prozent der Themen ansprechend zu finden, gab es keine Person, die von jedem Thema überzeugt war. Der Großteil (45 Prozent) fühlte sich jedoch nur von 60 bis 40 Prozent der Themen angesprochen, weitere 33 Prozent sogar nur von 40 bis 20 Prozent[152]. Bedeutend positiver beurteilten dagegen die befragten Schüler die Themenwahl: 84 Prozent der yourzz.fm-Nutzer gaben an, Gefallen an den Themen zu finden[153] und weitere 93 Prozent stuften diese schließlich als jugendlich gestaltet ein[154].

Das starke Variieren der Meinungen kann in diesem Zusammenhang damit in Verbindung gebracht werden, dass sich die Hälfte der jugendlichen Mitarbeiter „nicht immer“ und 20 Prozent nicht ausreichend in den Prozess der Themenfindung eingebunden fühlen[155]. Um die altersspezifische Zielgruppenstruktur ermitteln zu können, ist ein Blick auf die Befragung der 100 Online-Nutzer hilfreich: Den überwiegenden Part stellten hierbei die 19-Jährigen (21 Prozent) gefolgt von den 16-Jährigen (19 Prozent) und schließlich den 14-Jährigen (17 Prozent) dar. Das Gros der User befindet sich demnach im Alter zwischen 14 und 22 Jahren[156]. Somit ergab sich ein Durchschnittsalter von 18,65 Jahren.

Als favorisierte journalistische Darstellungsform gab ein Viertel der befragten Schüler an, am liebsten Berichte gefolgt von kurzen Fakten (22 Prozent)[157] zu lesen. Da diese Darstellungsformen einerseits durch die „factzz“ als auch durch ein hohes Maß an Berichten regelmäßig publiziert werden, bedient die Jugendmarke somit ein rezeptionsspezifisches Bedürfnis. So wurden beispielsweise am 12. Mai 2011 in allen Lokalausgaben – bis auf die Bönener Seite – Berichte veröffentlicht. Auf den Seiten für Bönen, Soest, Warstein, Werl und Werne wurden zudem themenspezifische Umfragen platziert, womit die Redaktionen der Zielgruppenspezifik dahingehend gerecht wurde, dass 17 Prozent der befragten Schüler[158] die Kommentar-Form favorisierten und eine Umfrage im erweiterten Sinne als Form des Kommentars gewichtet werden kann. Auffällig ist jedoch, dass sowohl die Darstellungsform ‚Reportage‘ als auch das Interview an den zwei Untersuchungstagen 24. Februar sowie 12. Mai 2011 nicht genutzt wurden. Da jedoch 19 Prozent der Jugendlichen das Interview und 17 Prozent die Reportage[159] favorisieren, wird die Zielgruppenspezifik an dieser Stelle nicht ausreichend bedient.

6.1.2 Factzz & Newzz – wie yourzz.fm die Jugend anspricht

Dass die Konzept-Initiatoren mit yourzz.fm offensichtlich eine Jugend marke erschaffen wollten, verrät bereits der Name ‚yourzz.fm’, der sich unter anderem aus dem englischen Possessivpronomen ‚your’ für ‚dein’ zusammensetzt. Das doppelte Z habe man laut Michael Schlösser mit der Intention eines Wortspiels gewählt: „Es soll sich einbrennen und Markenzeichen sein“. Durch die Wiederholung des doppelten Buchstabens in Begriffen wie ‚Eventzz’, ‚Fotozz’ oder gar ‚Newzz’ strebe man an, den Wiedererkennungswert zu steigern. „Außerdem soll damit die Internetsprache angedeutet werden, da zz vor allem in der Chatsprache [.] die Abkürzung für den Plural ist[160], wie Schlösser erläutert. Neben dem Slogan „your life - your music. yourzz.fm“ findet sich das doppelte Z gleichermaßen in den Neologismen „Chartzz“, „CDzz“, „Moviezz“, „Sportzz“, „Blogzz“, „Bandzz“, „Teamzz“ oder beispielsweise „Gamezz“ [161] wieder.

Die Slogans „your life - your music. yourzz.fm” sowie “ Dein Nachmittag, deine Musik, deine Themen“ suggerieren durch die Verwendung englischer und deutscher Possessivpronomen ebenso wie der Name der Jugendmarke selbst, dass das Produkt ausschließlich für den jugendlichen Nutzer gestaltet ist und durch das Produzieren nutzerspezifischer Themen sowie zielgruppenspezifischer Musik dessen Bedürfnisse befriedigt. Gleichermaßen besitzt die Ansprache ein hohes Maß an personifizierenden Elementen.

Jene finden sich innerhalb des Web-Radios auch in der Moderation wieder, da die Hörerschaft hierbei geduzt wird und die Jugendlichen innerhalb eines Interviews oder als Verfasser von Kommentaren stets beim Vornamen genannt werden. Gesiezt werden Personen nur dann, wenn sie beispielsweise als Experte adressiert werden. Ein weiteres Indiz jugendlicher Sprache sind zudem in der Moderation bewusst gewählte Abbreviationen wie beispielsweise „ne“ statt „eine“. Die Anglizismen, die bereits durch den Markennamen, Slogans oder Neologismen einen sprachlichen roten Faden darstellen, werden überdies durch weitere englische Begriffe wie „Tracks“ oder „last choice“ innerhalb der Moderation widergespiegelt. Gleichzeitig greifen die Moderatoren auf eine bewusst gewählte Umgangssprache zurück und verwendeten in diesem Kontext beispielsweise am 29. Mai 2011 Ausdrücke wie „Touris“ für Touristen, „Platten“ für CDs oder „das Album läuft heiß“.

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Auch innerhalb der Website-Gestaltung lässt sich das Konzept der Jugendsprache erkennen. So enthält bereits die Navigationsleiste (siehe Abb. 8)[162] Auszüge der bereits genannten Neologismen. Zudem gestaltet sich die Ansprache der Jugendlichen auch hier durch Anglizismen wie den Interaktions-Aufruf „Contact yourzz.fm“, die Interaktionselemente „Shoutbox“ sowie „Trackorder“ oder die englischsprachige Aufforderung „Follow us“ als Hinweis auf den Twitter-Kanal der Konzeption[163]. Gleichermaßen werden auch auf der Internet-Plattform die Jugendlichen über ein „du“ personifiziert adressiert.

Schließlich lassen sich zudem auf den Zeitungsseiten jugendsprachliche Indizien auffinden. Innerhalb der factzz am 24. Februar 2011 erhielten die Leser beispielsweise einen „Haufen Tipps“ [164] und wurden im anschließenden Artikel des obligatorischen Zweispalters über den Studio-Besuch „von einer ganzen Handvoll Praktis“ informiert. Ähnlich jugendlich warb eine der vier Werbeanzeigen mit dem Slogan „Klick dich rein!“ (siehe Abb. 9)[165]. Die insgesamt vier Anzeigenmotive seien laut Michael Schlösser jedoch nur bis Ende 2010 im Verbreitungsgebiet geschaltet worden[166].

Durch die Verwendung jugendsprachlicher Komponenten besteht die Chance, ein Stück jugendlichen Alltag zu suggerieren und ebenso die Kommunikation auf einer Ebene zu realisieren. Hierdurch wird die Verständlichkeit der Texte vereinfacht. Durch das Einbinden der aufgezeigten Anglizismen erhält die Sprache überdies eine moderne Komponente. Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass innerhalb der Artikel auf den Lokalseiten nur in begrenztem Umfang umgangssprachliche Elemente verwendet werden. Vor allem in größeren Texten überwiegt die ‚normale‘ Berichtssprache. Dies ist vor allem dahingehend positiv zu bewerten, da die Jugendsprache nicht nur angemessen integriert, sondern zudem das Risiko minimiert wird, durch ein zu hohes Maß an jugendlichem Vokabular aufgesetzt bzw. anbiedernd zu wirken.

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Die Signifikanz dieses Umgangs mit der Zielgruppe unterstreicht auch Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach: „Was nicht gut ankommt, ist eine zu flippige Jugendsprache. Jugendliche wollen ernst genommen werden und auch eine adäquate Ansprache“ [167]. Auf den Zeitungsseiten der Jugendmarke binde man jugendsprachliche Elemente nicht bewusst ein, wie Michael Schlösser verdeutlicht: Fokussiert werde lediglich eine einfache und verständliche Sprache[168]. Nils Bahlo, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Wilhelms-Universität Münster, vertritt sogar die Auffassung, Jugendsprache könne nicht imitiert werden, „da die Reproduktion – als nicht situative Sprache – sofort von den Jugendlichen identifiziert wird“ [169].

Als erfolgreichster Kanal der Jugendmarke für die Zielgruppenansprache fungiert der Befragung unter den 100 Nutzern zufolge die Zeitung. Schließlich gaben 42 Prozent an, durch jene auf yourzz.fm aufmerksam geworden zu sein. Der zweitgrößte Teil der Jugendlichen (21 Prozent) konnte über eine Mitarbeiter-Präsenz auf Partys an die Jugendmarke herangeführt werden. Einen ebenso entscheidenden Multiplikator-Effekt stellten die Jugendlichen allerdings selbst dar, indem 15 Prozent angaben, über Freunde auf die Marke hingewiesen worden zu sein[170]. Da sowohl die Internetplattform als auch das Web-Radio lediglich bei fünf Prozent der Nutzer einen Erstkontakt generieren konnten, wird an dieser Stelle offensichtlich, welch prägnante Bedeutung der Zeitung für die Nutzeransprache zu teil wird (siehe Kapitel 6.3.2).

Dass die durch yourzz.fm verwendete Sprache ihre Adressaten überzeugt, impliziert die Erhebung unter den befragten Schülern, von denen sich im Hinblick auf die Ansprache der Marke 86 Prozent als zufrieden äußerten[171]. Auf Grund dessen kann die Ansprache der Jugend durch yourzz.fm als hochgradig zielgruppenspezifisch beurteilt werden.

6.1.3 Anerkennung durch die Zielgruppe

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Befragt man zunächst die Produzenten selbst, wie sie die Anerkennung der Zielgruppe gegenüber der Jugendmarke bewerten, so sind sich zumindest alle fünf befragten Schaltstellen-Volontäre darin einig, dass die Zeitungsseite die Jugendlichen allgemein anspreche[172]. Von den Redaktionsleitern waren sich zwar auch fünf der Überzeugungskraft ihres Produktes sicher, sieben Personen bezeichneten sich jedoch als unsicher[173]. Auf Grund eines Daten-Mangels seitens der Ippen-Verlagsgruppe zu Nutzungszahlen ist an dieser Stelle jedoch zu beachten, dass sich alle Befragten in ihren Einschätzungen nicht auf fundierte Fakten verlassen konnten, sondern sich auf Grund subjektiver Eindrücke äußerten (siehe Kapitel 4.3).

Insgesamt gaben lediglich zwei der befragten Volontäre an, ein sehr starkes Interesse an der Resonanz der Jugendmarke bei ihrer Zielgruppe zu besitzen. Die übrigen drei fühlten sich „stark“ durch die Resonanz tangiert[174]. Bei den Redaktionsleitern stellt sich das Interesse ähnlich ‚mäßig‘ dar (siehe Abb. 10)[175]: Zwar zeigten sich acht Prozent als „sehr stark“ bzw. sogar 75 Prozent als „stark“ an der Resonanz ihres Produktes interessiert, jedoch gaben 17 Prozent auch an, die Resonanz tangierte sie „mittelmäßig“ [176]. Kritisch bewertet werden muss das Umfrageergebnis vor allem dahingehend, dass bei der Etablierung einer neuartigen Jugendmarke davon ausgegangen werden sollte, dass sich die hauptverantwortlichen Produzenten im Hinblick auf die jugendliche Zielgruppe grundsätzlich überaus stark für Resonanz des Produktes interessieren.

Fatal ist an dieser Stelle vor allem der Zusammenhang, dass die Jugendmarke nur dann verbesserungsfähig ist, wenn tatsächlich ein ernsthaftes Interesse an der Zielgruppe und ihren Bedürfnissen entsteht. Das eher mäßige Resonanz-Interesse spiegelt auch die Befragung der jugendlichen Mitarbeiter wider, von denen lediglich 40 Prozent den Eindruck hatten, ihre Redaktion würde sich ausreichend mit den Interessen der Jugendlichen befassen[177]. Zurück zu führen ist dieses Desinteresse möglicherweise auch auf die Problematik, dass seitens der Verlagshäuser keine Mittel für eine adäquate Erfolgskontrolle durch Erhebungen existieren. Folglich sind die Konzeptionsbeteiligten dazu gezwungen, sich selbst ein Bild der Resonanz zu machen. Ebenfalls von Relevanz könnte der deutliche Altersunterschied zwischen den Volontären mit einem Durchschnittsalter von 27 Jahren[178] und den Redaktionsleitern sein, die im Schnitt 49,7[179] und somit 20 Jahre alter waren.

Insgesamt generiert die Marke eine eher mäßig befriedigende Nutzungsfrequenz, wie aus der Befragung unter den 100 Nutzern zu schlussfolgern ist: Während elf Prozent der Jugendlichen yourzz.fm täglich rezipierten, nutzten 14 Prozent die Marke sechs- bis viermal wöchentlich und ein Viertel immerhin noch ein- bis dreimal die Woche. Der Großteil der Nutzung (50 Prozent) begrenzte sich jedoch auf eine monatlich mehrfache Frequenz[180]. Am beliebtesten innerhalb dieser Gruppe waren zum Zeitpunkt der Befragung die Zeitungsseiten der Jugendmarke (40 Prozent), gefolgt von der Internetplattform (31 Prozent). Am wenigsten überzeugen konnte das Web-Radio mit 29 Prozent an positiven Antworten[181].

Aber wie gut kommt die Jugendmarke insgesamt überhaupt bei der Zielgruppe an? „Gut“ – wie 56 Prozent der online befragten Nutzer angaben. Als „sehr gut“ bewerteten sogar 22 Prozent der Jugendlichen das Produkt. Lediglich 15 Prozent betrachteten die Marke als „mittelmäßig“, weitere ein Prozent als „weniger gut“ und schließlich sechs Prozent als „schlecht“ [182]. Da insgesamt 78 Prozent yourzz.fm jedoch positiv bewerteten, kann davon ausgegangen werden, dass die Marke in einem durchaus hohen Maß Anerkennung durch die Zielgruppe erhält. Allerdings gilt es, diese dahingehend zu steigern, dass es zu einer Erhöhung der Nutzungsfrequenz kommt. Darüber hinaus ist eine Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Jugendmediums ebenso erforderlich, da von den 293 befragten Schülern lediglich 46 Prozent angaben, die Jugendmarke bereits zu kennen[183].

6.1.4 Nutzwert für zusätzliche Leserschaften

„Jugendseiten sind häufig auch bei Erwachsenen beliebt“ [184] – dieser Annahme des Forschers Oliver Bruttel schließen sich die Produzenten der Jugendmarke mehrfach an. So ist sich ein Redaktionsleiter sicher: „yourzz.fm wird auch von Großeltern und Eltern oder Lehrern gelesen, weil die Seite über Veranstaltungen berichtet“ [185]. In diesem Sinne liefere die Jugendmarke Informationen, die erwachsene Leser in einem direkten Gespräch mit den Jugendlichen nicht erhalten würden. Dass die Annahme, Eltern oder Großeltern könnten etwas über den jugendlichen Nachwuchs in der Zeitung lesen, gleichzeitig auch bei den Jugendlichen selbst von Relevanz sei, macht Andreas Heine deutlich: „Für die Jugendlichen hat das immer noch einen Wert, wenn ein Foto aus der Schule in der Zeitung ist und die Eltern das sehen können“ [186]. Auch die jugendlichen Mitarbeiter sind sich der zusätzlichen Leserschaft bewusst. Einer der Befragten gab sogar an, aus eigener Erfahrung ableiten zu können, dass die Seite von den Jugendlichen weniger gelesen werde als von den Erwachsenen[187]. Nicht nur diese Aussage, sondern auch die bereits erwähnten Äußerungen der Befragten können jedoch nur begrenzt als realistisch bewertet werden, da sich auch in diesem Zusammenhang alle Aussagen lediglich auf subjektive Eindrücke stützen.

Auch die Befragung unter 100 Nutzern der Jugendmarke konnte nur ansatzweise Aufschluss über die nutzerspezifische Altersstruktur geben, da sie die Nutzung der Marke allgemein und nicht ausschließlich des Printmediums fokussierte (siehe Kapitel 6.1.1). Dennoch gab in diesem Zusammenhang ein Zehntel der Befragten an, älter als die ermittelte Kerngruppe von 14 bis 22 Jahren zu sein, fünf Prozent befanden sich sogar im Alter „30 Jahre und älter“ [188]. Für die unbestätigte Annahme einer parallelen erwachsenen Nutzerschaft liefert der ehemalige Soester yourzz.fm-Volontär David Zwadlo zumindest einen triftigen und ebenso plausiblen Grund: „Wir bilden hier […] ja auch ein bisschen Lebenswirklichkeit ab. Wer regelmäßig die Seite liest, schnappt ein paar Aspekte des jugendlichen Lebens auf“ [189] .

Fazit

Mit Rückbezug auf den prozentualen Anteil zielgruppenspezifischer Themen sowie einen hohen Überzeugtheitsgrad unter den befragten Schülern kann die thematische Aufbereitung zunächst als zielgruppenspezifisch bezeichnet werden. Dennoch ist der zielgruppengerechte Themenanteil als ausbaufähig zu erachten. Mit den im Untersuchungszeitraum angewandten journalistischen Darstellungsformen bedient die Jugendmarke lediglich die Hälfte der jugendlichen Ansprüche und verzichtet somit auf einen gestalterisch wertvollen Abwechslungsreichtum. Durch eine persönliche Ansprache, ein angemessenes Maß an umgangssprachlichem und somit eher jugendlichem Vokabular sowie der Integration von Anglizismen in die Nutzersprache kann jene als zielgruppenspezifisch bewertet werden. Vor allem Veranstaltungen wie Partys sollten in diesem Zusammenhang intensiviert als Kontakt-Möglichkeit zu potentiellen Nutzern etabliert werden. Gleichermaßen gilt es, die Nutzungsfrequenz der Jugendmarke zu erhöhen. Während der Großteil der befragten Jugendlichen die Jugendmarke positiv bewertet und somit eine erhöhte Akzeptanz vorausgesetzt werden kann, scheint die Akzeptanz gegenüber der Zielgruppe vor allem seitens der Redaktionsleiter ausbaufähig. Dass die Jugendmarke auch einen Nutzwert für zusätzliche Leserschaften bietet, ist in hohem Grad anzunehmen, kann jedoch auf Grund mangelnder verfügbarer Daten durch die Ippen-Verlagsgruppe nicht bestätigt werden.

6.2 Der crossmediale Produktionsalltag

Die folgenden Kapitel diskutieren zunächst das ‚Thema des Tages‘ als Fundament des crossmedialen Ansatzes. Im Anschluss daran soll anhand eines Vergleiches zweier Tage die crossmediale Produktion im Hinblick auf Stärken und Schwächen der spezifischen Medien analysiert werden.

6.2.1 Das Thema des Tages

Organisatorische Ausgestaltung

Die Basis des crossmedialen Ansatzes innerhalb der Konzeption bilden die Themen des Tages, welche die Redaktion Hamm von montags bis freitags zentral an alle zwölf Lokalausgaben zuliefert. Aufbereitet werden diese jeweils als kurze informative Absätze bzw. Faktenpakete, genannt „factzz“ (siehe Abb. 11)[190]. Damit wolle man „kleine Häppchen“ innerhalb des immer im gleichen Umfang erscheinenden Zweispalters anbieten, die „nicht mit 60,80 Zeilen abschrecken“, wie Schlösser erläutert[191]. Gleichzeitig sollten die factzz zur Auflockerung fungieren und dem jugendlichen Nutzer Wissen in Kurzform vermitteln, welches er vorher noch nicht besaß[192].

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Michael Schlösser beschreibt den Ansatz als ein Angebot an alle Redaktionen, einen gemeinsamen Nenner für alle zu finden. Einmal wöchentlich gebe es eine Themenkonferenz, in der alle Hauptstandorte (Soest, Hamm, Lüdenscheid) sowie das Radio in gemeinsamer Absprache die Themen des Tages erstellten. Idealerweise würden die Themen bereits zwei Wochen im Voraus festgelegt[193]. Betrachtet man allerdings die Befragungen unter den fünf Volontären, inwiefern der Zeitraum zwischen Bekanntgabe der Tagesthemen sowie der Veröffentlichung ausreichend ist, finden zwar zwei Personen diesen ausreichend, drei von ihnen reicht der Zeitraum jedoch nicht immer[194]. Ein Volontär gab zudem an, dass ihm im Produktionsalltag neben planungstechnischen Aspekten „oft die Zeit für tiefer schürfende Recherchen“ fehle[195]. Innerhalb der Redaktionsleiter-Gruppe erachteten 73 Prozent das Zeitfenster jedoch als ausreichend[196]. Dennoch gab die Hälfte der Redaktionsleiter zu, die der Jugend-Lokalseite gewidmete Aufmerksamkeit leide „sehr oft“ am Zeitdruck im Produktionsalltag. Weitere 33 Prozent bestätigten dies als „gelegentlich“ und lediglich 17 Prozent gaben an, die Aufmerksamkeit würde „selten“ leiden[197]. Die Volontäre können ihrem Jugendprodukt offensichtlich mehr Aufmerksamkeit widmen, schließlich litt diese lediglich bei drei Personen „gelegentlich“ am produktionsspezifischen Zeitdruck[198]. Ein Erklärungsansatz der unterschiedlichen Bewertungen des Produktionsstresses ließe sich darauf zurückführen, dass die Volontäre oftmals lediglich den yourzz.fm-Bereich bzw. einen begrenzten Produktionsbereich betreuen, während den Redaktionsleitern die gesamte Ausgabenproduktion unterliegt.

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Ein jugendlicher freier Mitarbeiter kritisiert vor allem die Schwierigkeit, passend zum vorgegebenen Tagesthema etwas journalistisch aufzubereiten: „Ich kann es nicht, wenn ich das Thema des Tages erst einen Tag eher […] erfahre“ [199]. Damit thematisiert der Jugendliche eine Problematik, die sich als negativ hinter dem eigentlich positiven Ansatz der Themen des Tages offenbart: „Jeder kann das Thema auf die eigene Redaktion runterbrechen“, wie Schlösser deutlich macht[200]. Dementsprechend sei jede Redaktion auf sich selbst gestellt, wenn es um das Lokalisieren der Themen ginge. Lediglich ein Volontär bestätigte, in 100 bis 80 Prozent der Veröffentlichungen mit der jeweiligen Redaktion passend zum Thema des Tages Inhalte zu erstellen, ein weiterer tat dies in 80 bis 60 Prozent der Fälle. Allerdings gab beispielsweise auch einer der Volontäre an, lediglich in 40 bis 60 Prozent der Ausgaben themenspezifisch zu produzieren[201]. Auch wenn vier der Befragten angaben, im Falle einer nicht auf das Thema des Tages ausgerichteten Seitengestaltung stets etwas im Sinne der Zielgruppe zu verfassen, sprach sich einer der Volontäre dagegen aus.

Unter den befragten Redaktionsleitern bereitet in 100 bis 60 Prozent der Veröffentlichungen niemand themenspezifischen Content vor[202]. Gerade einmal 18 Prozent gaben an, in 60 bis 40 Prozent einer Veröffentlichung themenspezifische Inhalte zu erstellen, 36 Prozent tun dies in immerhin bei 40 bis 20 Prozent der Printausgaben. Besonders kritisch zu beurteilen ist jedoch, dass 46 Prozent die Idee einer lokalen Aufbereitung der Tagesthemen in lediglich 20 bis 0 Prozent der Veröffentlichungen umsetzen (siehe Abb. 12)[203]. Ferner gaben drei Viertel zu, nicht immer jugendspezifische Inhalte für die Seite zu generieren, falls sie einmal nichts für das Tagesthema vorbereiten[204]. 27 Prozent behaupteten, dass nicht-jugendspezifische Themen niemals reine Platzfüller seien – die übrigen 73 Prozent ließen jedoch vermuten, dass sie hin und wieder nicht-jugendspezifische Inhalte als Seitenfüller verwenden. Knapp ein Drittel der jugendlichen Mitarbeiter war jedoch davon überzeugt, dass bestimmte Inhalte auf den yourzz.fm-Zeitungsseiten immer Platzfüller seien. Der Rest ging davon aus, dass dies zumindest manchmal Realität sei[205].

Die Bewertung der Themen des Tages durch die jugendlichen Mitarbeiter gestaltet sich als mäßig: Lediglich zehn Prozent erachteten jene als „gut“, vierzig Prozent bewerteten sie als „in Ordnung“. Auffällig dagegen ist, dass die Hälfte der Jugendlichen die vorgegebenen Themen negativ bewertete: 40 Prozent ordneten sie als „nicht so überzeugend“ und zehn Prozent befanden sie schlicht für „schlecht“ [206]. Von den Redaktionsleitern beurteilte ein Drittel (33 Prozent) die Themen als „gut“, 42 Prozent fanden sie „in Ordnung“, jedoch ein Viertel „nicht so überzeugend“ [207]. Der hohe Grad an Unzufriedenheit durch die jugendlichen Mitarbeiter könnte einmal mehr damit korrelieren, dass sich der Großteil nicht hinreichend in den Themenfindungsprozess involviert fühlt (siehe Kapitel 6.1.1). Während 22 Prozent der Redaktionsleiter angaben, die Jugendlichen in Konferenzen einzubinden, erklärten jeweils 27 Prozent, die Jugendlichen gar zu befragen oder sich auf Erfahrung innerhalb der Familie zu stützen. Weitere 24 Prozent zögen bei der Themenplanung Rückschlüsse aus der eigenen Wahrnehmung der Jugend[208]. Inwiefern sich einerseits tatsächlich themenspezifische Tendenzen sowie Rücksicht auf jugendliche Themenvorschläge realisieren lassen, scheint mit Hinblick auf die insgesamt zu 70 Prozent unzufriedenen jugendlichen Mitarbeiter, die sich nicht ausreichend in den Themenfindungsprozess involviert fühlen, äußerst fraglich.

Laut Michael Schlösser diskutiere man potentielle Themen „gemeinsam fast täglich in der Zeitungsredaktion“ [209] in Hamm. Involviert würden dabei auch regelmäßig jugendliche freie Mitarbeiter. Für Schlösser liefert der jugendliche Input jedoch nicht immer neuartige themenspezifische Erkenntnisse: „Schlimm ist immer, dass sich das meist kaum von dem unterscheidet, was wir uns selbst ausgedacht haben“ [210]. Allerdings setzt auch die Hammer Redaktion ähnlich wie die Redaktionsleiter auf Grund mangelnder Daten auf infundierte Methoden zur Themengenerierung durch „ganz viel Bauchgefühl“ oder das Beobachten anderer Medien und Communities[211]. Fokussiert man jene Herangehensweise sowie die in der Erhebung festgestellte Unzufriedenheit der jugendlichen Mitarbeiter, liegt die Vermutung nahe, dass sowohl eine ausreichende produktionsinterne Kommunikation und thematische Analyse sowie eine Einbindung der Jugend zumindest durch die Redaktionsleiter noch nicht in ausreichendem Maße stattfinden.

Inhaltliche Ausgestaltung

Insgesamt offenbart die Gestaltung der factzz nicht nur organisatorisches, sondern auch inhaltliches Verbesserungspotential. So suggerierte beispielsweise am 24. Februar 2011 die Überschrift des Tagesthemas „25 Jahre Tschernobyl: Jugendliche demonstrieren gegen Atom“ den Lesern, dass sie den factzz Details zum Demonstrationsverhalten der Jugendgeneration entnehmen können. Entgegen dieser Annahme thematisierten die Fakten jedoch lediglich Informationen zum Demonstrationsverhalten der Deutschen allgemein[212]. Ein weiteres Manko stellten vergessene Quellenangaben dar, so wurden beispielsweise im Kontext des Tagesthemas „Mein Name war ein Trend“ vom 28. April 2011 die beliebtesten Namen bundesweit genannt, einen fundierten Hinweis auf die Quelle lieferte der Verfasser des Artikels allerdings nicht[213]. Ein weiterer Kritikpunkt ist die variierende Länge des Textes. So lieferten die Fakten zum Thema ‘Gamification‘ vom 28. April 2011[214] dem jugendlichen Leser lediglich eine abstrakte Kurz-Definition, ohne Beispiele oder einen Entstehungshintergrund darzulegen. In diesem Fall scheint das von Michael Schlösser erklärte Ziel der Wissensvermittlung noch nicht erreicht. Um jedem Thema angemessenen Raum zu gewähren, sollte deshalb eine einheitliche Länge der factzz angestrebt werden.

Insgesamt unterstreicht die Analyse, dass im Zuge einer themenspezifischen Aufbereitung additiver Inhalte ein größerer Produktionszeitraum vonnöten ist. Nur dann kann die nicht hinreichende themenspezifische Veröffentlichung qualitativ verbessert werden. Darüber hinaus erscheint auf Grund einer vorliegenden Unzufriedenheit der jugendlichen Mitarbeiter ebenso ein verstärkter Einbezug jener in die Themenplanung notwendig. Insgesamt ist die Crossmedia-Expertin Christine Michitsch vom crossmedialen Ansatz der Themen des Tages überzeugt: „Ich finde das Thema des Tages sehr gut, denn es hätte ein unglaubliches Potential, ein crossmediales Projekt darzustellen.“ Wie die Erhebungen unter den Produzenten offenbaren, werde jedoch „das Thema das Tages nicht wirklich crossmedial umgesetzt“[215]. Auf Grund dessen betrachtet Michitsch das crossmediale Ziel der Konzeption bereits an dieser Stelle als verfehlt.

6.2.2 Crossmediale Produktion am Beispiel Lokalzeitung

Das Praktikum – um dieses Thema sollte sich am 24. Februar 2011 alles bei der Jugendmarke yourzz.fm drehen. Unter dem Titel „Einblicke in die Europäische Union – Thema des Tages: Schüler erzählen vom Praktikum“ erhielten die Nutzer an diesem Tag sowohl auf der Internetseite als auch in den zwölf Lokalausgaben die factzz, die das Thema Praktikum allgemein thematisierten, sowie für Praktika bevorzugte Länder und Institutionen zur Praktikumsorganisation aufzeigten.

Während alle Redaktionen den Artikel „Praktis im Studio“ als Teil des yourzz.fm-Zweispalters mit auf den jeweiligen Seiten publizierten, musste dieser in den Lokalausgaben Bönen[216] sowie Altena[217] großflächigen Werbeanzeigen weichen. Und das, obwohl das Abdrucken des Zweispalters laut Michael Schlösser eine obligatorische Verpflichtung darstelle[218]. Die Ausgaben Drensteinfurt[219], Halver[220], Hamm[221], Lüdenscheid[222], Kierspe (Meinerzhagen)[223] sowie Werdohl[224] banden jedoch neben den factzz und dem benannten Artikel am Ende des Zweispalters additiv Werbeanzeigen für den Internetauftritt der Jugendmarke ein. Die Redaktionen Soest[225], Warstein[226], Werl[227] sowie Werne[228] veröffentlichten dagegen an dieser Stelle unter der Rubrik „your eventzz“ regionale Veranstaltungstermine. Allerdings gilt hier zu berücksichtigen, dass die Soester Seite von der Warsteiner Redaktion vollständig übernommen wurde.

Geht man zunächst näher auf die inhaltliche Gestaltung des Zweispalters ein, so erzeugen sowohl die Überschrift als auch die Subheadline des Artikels „„Praktis“ im Studio“ Verwirrung: Während der Titel suggeriert, dass sich am Nachmittag Praktikanten im Radiostudio befänden und von ihren Erfahrungen berichten, lässt die Subheadline „Ab 15 Uhr gibt es in der Radiosendung auf yourzz.fm viel Musik und neue Kinotipps“ eine nicht themenrelevante Sendungsgestaltung vermuten. Nach dem Hinweis auf den Besuch mehrerer Praktikanten in der Radiosendung am Nachmittag widmet sich der Artikel dann tatsächlich Kino-Neuvorstellungen, Musiktiteln sowie dem Aufruf, über die Interaktionskanäle Telefon, Mail oder ICQ Musikwünsche für die Radiosendung zu äußern[229].

Die Lokalausgabe Altena publizierte am 24. Februar 2011 keine themenspezifischen Seiteninhalte, die Veröffentlichung eines Artikels über die Auslandsreise einer Jugendlichen erzeugte lediglich auf Grund des Auslandsbezuges eine partielle Themenzugehörigkeit[230]. Die Bönener Redaktion nutzte die verfügbare Jugendseite neben der bereits erwähnten großflächigen Anzeige für das Abdrucken von Terminen, Notdienstnummern sowie dem Redaktionsimpressum[231]. Ebenfalls weder jugend- noch themengerecht gestaltete die Redaktion Drensteinfurt ihre yourzz.fm-Seite, indem auch hier Termine, Notdienstnummern sowie eine Anzeige eingebunden wurden. Gestalterisch drohte der yourzz.fm-Zweispalter hierbei durch eine Überfülle an Schriftsatz unterzugehen[232]. Die Redaktion Halver platzierte außer dem Zweispalter neben einem Senioren-Foto noch Kinotipps, Werbung, das Impressum sowie Telefontarife auf der Seite der Jugendmarke[233].

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Obgleich durch die Hammer Lokalausgabe keine themenspezifischen Inhalte abgedruckt wurden, drehten sich jedoch zwei kurze Texte („Biber im Kino sehen“, „Oscar-Nacht im Kino“ [234] ) um das Thema Kino, welches immerhin bereits im Artikel des Zweispalters Erwähnung fand. Die Kiersper Ausgabe (Meinerzhagen) bot als additiven jugendspezifischen Inhalt lediglich den Hinweis auf ein jugendliches Basketball-Turnier in Berichtform – darüber hinaus bestand die Seite aus Meldungen, Werbung und einem durch Senioren bebilderten Text über eine Gemeinde[235]. Auch die Ausgabe in Werdohl lieferte weder themen- noch jugendspezifische Inhalte, dafür Meldungen, Werbung, Termine, Telefonnummern oder beispielsweise auch das Impressum[236]. Die Werler Seite wurde zwar insgesamt bunt und bildtechnisch ansprechend gestaltet, jedoch konnten auch hier keine praktikumsbezogenen Inhalte festgestellt werden[237]. Dies galt auch für die Werner Seite.

Auffällig ist zudem, dass die Lokalausgabe Altena am 24. Februar 2011 ein völlig unpassendes Foto zum Thema publizierte – dieses zeigt die Nährwertangaben einer Lebensmittelverpackung und wird in der Unterzeile wie folgt fälschlich beschrieben: „Lebensmittelkennzeichnung: Ein Thema [!] das auch an Brüssel nicht vorbei geht“ [238]. Das Abdrucken dieses Bildes lässt vermuten, dass der Jugendmarke von der Lokalredaktion Altena zumindest an diesem Tag nicht die angemessene Aufmerksamkeit entgegengebracht wurde.

Auch wenn die in Soest erstelle Lokalausgabe sich abseits des Zweispalters nicht weiter mit der Tagesthematik befasste, ist diese Ausgabe am jugendspezifisch ansprechendsten zu bewerten, da sie nicht nur durch den Zweispalter und drei weitere Texte klar gegliedert war, sondern überdies zwei ansprechend bunte Fotos integrierte, auf denen Jugendliche abgebildet waren[239] (siehe Abb. 13)[240]. Gleiches gilt durch die Seitenübernahme auch für die Warsteiner Lokalausgabe. Als einzige von zwölf Lokalausgaben, die ihren Seiteninhalt zumindest partiell auf das Tagesthema ausrichtete, ist die Lüdenscheider Seite zu nennen, da sie nicht nur ein Interview mit einem 15-jährigen Pfarrer-Praktikanten publizierte, sondern überdies auf Praktikumsstellen in der eigenen Redaktion verwies[241]. Mit Rückbezug auf die Tatsache, dass keine der übrigen Redaktionen themenspezifische Inhalte erzeugte, wäre es sinnvoller gewesen, zumindest das genannte Interview parallel zu veröffentlichen und dieses in Verknüpfung mit Informationslinks ebenfalls auf der Internetseite verfügbar zu machen.

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Während die Altenaer Redaktion ein unpassendes Bildmotiv für die factzz veröffentlichte, muss jenes von der Hauptredaktion in Hamm zum Thema ‚Praktikum‘ gewählte ebenfalls als ungeeignet bezeichnet werden, da es weder den Inhalt der factzz widerspiegelt, noch einen Leseanreiz erzeugt (siehe Abb. 14)[242]. Während die Bildunterzeile das Foto des Hollywood-Schriftzuges mit den Worten „Für Auslandspraktikanten sind die USA immer noch erste Wahl, aber auch Länder wie Brasilien und China sind sehr beliebt“ [243] umschrieb, wäre an dieser Stelle die Momentaufnahme eines Jugendlichen in einem eindeutig ausländischen Praktikumsbetrieb passender gewesen. An dieser Stelle besteht ein weiteres Indiz dafür, dass die Lesepräferenzen der Zielgruppe sowie eine optimalen Seitengestaltung offensichtlich nicht ausreichend diskutiert wurden. Ebenso wenig symbolisierte das Bild des Artikels „“Praktis“ im Studio“ die Überschrift des Textes, da es erneut durch das Motiv verschiedener Stars das Thema Hollywood bebilderte[244].

Am 12. Mai 2011 und somit zwei Tage vor dem Eurovision Song Contest (ESC) gab es auch auf yourzz.fm nur ein Thema: Lena und den ESC. Dies hätte man zumindest annehmen können, denn die folgende Analyse bestätigt, dass auch innerhalb des zweiten Tagesvergleichs nicht ausreichend thematisch passender Inhalt produziert wurde. Betitelt wurden die factzz an diesem Produktionstag mit der Überschrift „Zickige Lena beim Mega-Event“ [245]. Entgegen jeglicher Annahme, an diesem Tag würde über die deutsche Sängerin und ihr Betragen diskutiert, verriet die Unterzeile etwas anderes: „Thema des Tages – Was haltet ihr vom Eurovision Song Contest?“ [246]. Neben dem üblichen Interaktionsaufruf via Mail und Telefon bot das Faktenpaket Zahlen zum Event sowie Kurzinfos über die Interpretin und ihre internationale Konkurrenz. Inwieweit Jugendliche aus der fragwürdigen Satz-Verkettung „Selbst die Buchmacher sind sich nicht einig. Auf jeden Fall sehen die Experten Irland weit vorne. Bei der Google-Prognose steht sie sogar deutlich auf Platz eins“ [247] einen logischen Zusammenhang, geschweige denn Wissen erlangen konnten, sei an dieser Stelle deutlich in Frage gestellt.

Durch die Redaktionen Drensteinfurt sowie Werl und Warstein wurde an diesem Produktionstag jeweils die Hammer bzw. in letzteren beiden Fällen die Soester Seite gänzlich oder partiell übernommen. Veröffentlicht wurden die factzz sowie das dazugehörige Foto durch alle Redaktionen bis auf Altena[248]. Diese Ausgabe passte sich thematisch mit einem Bericht über den Vorentscheid eines Rockkonzertes nur im Sinne des musikalischen Hintergrundes an das Tagesthema an, darüber hinaus war die Seite bis auf eine spärliche Meldung breitflächig mit Werbung gefüllt. Bis auf die Altenaer Ausgabe publizierten die übrigen elf Redaktionen zudem einen kurzen Artikel zur Feier anlässlich des zweijährigen Geburtstags der Konzeption am Folgetag sowie eine passende Grafik[249]. Die Redaktionen in Halver[250], Kierspe (Meinerzhagen)[251] sowie Werdohl[252] veröffentlichten jedoch keine weiteren zum Thema „ESC“ aufbereiteten Inhalte. Die im ersten Tagesvergleich als am effizientesten betitelte Redaktion Lüdenscheid generierte auf ihrer Seite am 12. Mai zwar jugendspezifische Inhalte, allerdings befasste sich keiner der Texte auch nur ansatzweise mit dem Eurovision Song Contest[253]. Die Lokalausgabe aus Hamm bzw. Warstein bestand lediglich aus einer Drittel-Seite, die neben dem obligatorischen Zweispalter nur eine kurze jugendspezifische Meldung enthielt[254].

Auf der yourzz.fm-Seite aus Bönen erhielten die jugendlichen Leser eine passende Umfrage zum Thema „Wie findet ihr den Eurovision Song Contest?“, für die vier Jugendliche befragt und durch ein Porträtbild dargestellt wurden[255]. Trotz der restlichen nicht jugendspezifisch aufbereiteten Seite kann diese Umfrage als positives Beispiel der themenrelevanten Aufbereitung betrachtet werden. Die Redaktion Werne generierte gleich in zweierlei Hinsicht auf die thematische Relevanz einen positiven Seiteninhalt: Zunächst erschienen mit dem Vorbericht eines Rockkonzertes immerhin musikalisch fokussierte Aspekte auf der Seite, überdies konnten die Leser in dieser Ausgabe ebenfalls eine Umfrage unter Jugendlichen zum Thema ESC vorfinden[256]. Auch die Redaktionen Soest, Warstein und Werl bedienten sich dieser – wenn auch sehr simplen – additiven thematischen Aufbereitung des Themas und veröffentlichten eine Umfrage, die gleichermaßen auf allen drei Seiten publiziert[257], auf der Werler Seite allerdings noch ergänzt wurde[258]. Über weitere jugendspezifische Themen hinaus erschien in allen drei Ausgaben der Aufmacher zu dem bereits im Zweispalter erwähnten und von der Jugendmarke ausgerichteten Band-Contest „OHRiginale“[259]. Trotz einer fehlenden Verbindung zum ESC kann der Bericht zumindest durch seinen musikalischen Bezug partiell themenspezifisch beurteilt werden.

Nach Betrachtung der unterschiedlichen Tagesvergleiche fällt vor allem die Altenaer Lokalseite als unbefriedigend gestaltet auf, da an beiden Produktionstagen der jugendlichen Leserschaft jeweils nur eine halbe Seite gewidmet und eine Anzeigenplatzierung offenbar jugendspezifischem Content vorgezogen wurde. Auch die Redaktionen Drensteinfurt, Werdohl sowie Halver veröffentlichten in beiden Tagen lediglich den obligatorischen Zweispalter. Diese Sparsamkeit gilt mit geringer Einschränkung auch für die Kiersper sowie Bönener Seite. Die Redaktionen Hamm und Lüdenscheid generierten zwar jugendspezifische Themen, allerdings konnten diese nur partiell mit dem Tagesthema in Verbindung gebracht werden. Dasselbe trifft auf die Werner Seite zu. Innerhalb der layoutspezifischen Seitengestaltung konnten bei beiden Vergleichen die Soester, Warsteiner und Werler Redaktion überzeugen, da deren Seiten – wenn auch nicht immer vollends themenspezifisch aufbereitet – an beiden Tagen auffällig koloriert und mit ansprechenden Bildern publiziert wurden. Da alle drei Redaktionen die Gruppe des Soester Anzeigers bilden, nimmt dieser innerhalb der Gestaltung der Print-Ausgaben definitiv eine Vorreiterrolle ein (siehe Abb. 14)

Insgesamt gilt für die crossmediale Produktion im Bereich der Lokalzeitung, dass der potentiell zur Verfügung stehende Platz vollständig für jugendspezifische Inhalte genutzt werden sollte. Denn nur so suggeriert eine jeweilige Redaktion ihrer jugendlichen Leserschaft, diese ernst zu nehmen und in ihrer Berichterstattung angemessen zu würdigen. Ferner gilt für alle Redaktionen, wie bereits genauer in Kapitel 6.2.1 erläutert, sich bei der Generierung der Seiteninhalte primär an den Themen des Tages zu orientieren. Die potentielle Übernahme des Praktikum-Interviews vom betrachteten Produktionstag am 24. Februar ist nur ein Beispiel für die Realisierung dieses Ansatzes. Demnach sollte die von der Zentralredaktion frei gestellte übrige Seitengestaltung jugend- und zielgruppenspezifisch produziert und wie das Abdrucken des Zweispalters obligatorisch werden. Das bestätigt bedingt auch Michael Schlösser: „ Grundsätzlich wünschen wir uns einen großen yourzz.fm-Bereich, das ist aber nicht immer machbar. Deshalb wird auch niemand krampfhaft gezwungen, Themen zu finden und den [.] Bereich aufzublähen oder immer konstant ein hohes Level zu halten.“[260]

Wie sehr das Erscheinungsbild der Jugendmarke jedoch im Falle einer nicht ausreichenden jugendgerechten Seitengestaltung leidet, beweist die aufgezeigte Analyse. In diesem Sinne sollte dem Ansatz einer ganzen Seite dringend mehr Nachdruck verliehen werden. Wie Schlösser des Weiteren erklärt, sollten die Leser jeden Morgen den yourzz.fm-typischen grünen Bereich sehen und sich an ihn erinnern[261]. Allerdings kann die Konzeption nur im Hinterkopf der Nutzer verankert werden, wenn sich diese ernst genommen und angesprochen fühlen. Im Zuge dessen sollte trotz des oftmals stressigen Produktionsalltags Zeit für Fehlerlesen, das Kontrollieren auf Logik der Texte sowie das Prüfen der richtigen Bild-Zuordnung bleiben. Das Gegenteil könnte den jugendlichen Lesern vielmehr suggerieren, dass im Redaktionsalltag der zeitliche Fokus eben nicht auf die für sie bestimmte Seite liegt. Dass die Konzeption ihrer Zielleserschaft eigentlich das Gegenteil vermitteln sollte, bestätigt auch die Nutzer-Erhebung innerhalb der befragten Schülerschaft: 70 Prozent gaben hierbei an, von allen drei yourzz.fm-Medien die Tageszeitung zu präferieren[262]. Burckhardt Schmidt erklärt im Bezug auf die Zeitungsausgaben der Jugendmarke, keine offensichtlichen Mängel festzustellen: „ Da sind wir eigentlich optimal aufgestellt” [263]. Dass das Gegenteil im Produktionsalltag Realität ist, beweisen die in diesem Kapitel aufgezeigten Mängel sowie das offensichtliche Verbesserungspotential.

6.2.3 Crossmediale Produktion am Beispiel Web-Radio

Allgemein gestaltet sich das Sendeprogramm des Web-Radios durch die Elemente Musik, Nachrichten, Moderation sowie journalistischen Elementen wie Umfragen, Interviews oder Beiträgen. Die musikalische Gestaltung bedient sich dabei des Repertoires „Contemporary Hit Radio“. Grundsätzlich setzen sich die nachrichtlichen Elemente sowohl aus Lokal- als auch Weltnachrichten zusammen. Diese werden gemeinsam mit der Musik als Rahmenprogramm von Radio NRW zugeliefert, wie der Geschäftsführer der Konzeption, Burckhardt Schmidt, erklärt[264]. Laut der Moderatorin und Radio-Redakteurin Kathrin Janke greife die Radio-Redaktion bei den Lokalnachrichten täglich auf die von den einzelnen Lokalredaktionen generierten Inhalte zurück. Die Moderationen sowie journalistischen Sendeinhalte würden im Studio in Iserlohn durch die Redakteure sowie freien Mitarbeiter erstellt[265]. Ebenfalls fester Bestandteil der Sendung ist die sogenannte Trackordner, über die die Nutzer Musikwünsche äußern können und die Redaktion individuell Musiktitel in das vorgegebene Song-Gerüst integrieren kann.

Mit Rückbezug auf das Tagesthema „Praktikum“ generierte die Redaktion in der Web-Radio-Sendung am 24. Februar 2011 von 15 bis 20 Uhr die meisten themenspezifischen Inhalte. Bereits im 15-Uhr-Block sprachen die Moderatoren nicht nur über das Thema, sondern sendeten auch ein zuvor aufgezeichnetes telefonisches Interview mit einem jugendlichen Bank-Praktikanten[266]. Im anschließenden 16-Uhr-Block erfuhren die Hörer von den Moderatoren den Mehrwert eines Praktikums und erhielten durch ein Interview Eindrücke in die Erfahrungen einer jugendlichen Tierarzt-Praktikantin, im 17-Uhr-Block berichtete eine Jugendliche dann sogar live im Studio von ihrem Praktikum in der Pathologie[267]. Der 18-Uhr-Block enthielt das bereits in der Lokalausgabe Lüdenscheid veröffentlichte und gleichermaßen aufgezeichnete Interview über das Pfarrer-Praktikum eines Jugendlichen. Ebenso wurden im Anschluss die aus den Interaktionsaufrufen via ICQ und Facebook generierten Reaktionen durch die Moderation in die Sendung integriert. Schließlich sendete das Web-Radio im finalen Block ab 19 Uhr bereits aufgezeichnete O-Töne aus einem Gespräch mit einem weiteren Bank-Praktikanten.

Auch am zweiten Produktionstag des 12. Mai 2011 zum Thema „Eurovision Song Contest“ konnte das Radio mit seiner thematischen Ausgestaltung überzeugen. Bereits im 15-Uhr-Block der Nachmittags-Sendung erhielten die Hörer allgemeine Informationen zum Event[268]. In diesem Zusammenhang wurde ein zweiteiliges Interview gesendet, das live per Telefon mit einem Musik-Produzenten geführt wurde. Damit realisierte die Radio-Redaktion den am Vortag in der sogenannten Shoutbox platzierten Sende-Verweis „[…] Wir fragen einen Profi-Musiker und Produzenten!“ [269]. Die Shoutbox (siehe Abb. 15)[270] ist ein fest eingebundenes Interaktionselement der Website, die sowohl Redakteuren als auch Nutzern eine Kommentarfunktion bietet. Größtenteils wird dieses Element für Programmhinweise oder Interaktionsaufrufe durch die Radio-Redaktion genutzt. Allerdings mangelt es der Shoutbox offensichtlich an Akzeptanz durch die User, schließlich wurden im Zeitraum vom 18. Februar bis 01. Juni 2011 durch diese lediglich 15 Nutzerkommentare erstellt[271].

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Im Anschluss an dieses Gespräch banden die Moderatoren im 16-Uhr-Block ein aufgezeichnetes Telefon-Interview mit Mitgliedern eines Lena-Fanclubs ein, mit denen sie über ihre Erwartungen an den ESC sprachen[272]. Auch an diesem Tag involvierte die Radio-Redaktion im 17-Uhr-Sendeblock Reaktionen innerhalb Social Media in die Moderation. Ergänzt wurde dieser Teil der Sendung abschließend durch ein weiteres aufgezeichnetes Telefon-Interview im 18-Uhr-Block mit einem Jugendlichen aus Meinerzhagen, der als ESC-Fan nach Düsseldorf fuhr, und schließlich abgerundet durch die Tageszusammenfassung im 19-Uhr-Block. Für die Social Media Expertin Christine Michitsch bietet für das „Emotionale sowie Reportagehafte“[273] unter anderem das Radio eine Plattform. In diesem Sinne hätten die Einbindung einer Praktikums- oder Fan-Reportage, eines entsprechenden Beitrages oder simpler Umfragen im Kontext beider Sendethemen die Emotionalität noch steigern sowie der crossmediale Gedanke verstärkt realisiert werden können.

Im Zuge der crossmedialen Themenpräsentation sei es mit dem Launch der Konzeption feste Maßgabe der Radio-Redaktion gewesen, zu jedem Tagesthema einen adäquaten Fachmann ins Studio einzuladen, wie Kathrin Janke schildert. Allerdings stellte sich dies auf Grund des umfangreichen Verbreitungsgebietes als nicht realisierbar heraus. Daher versuche man mittlerweile, täglich einen Experten über ein aufgezeichnetes oder live durchgeführtes Telefoninterview in die Sendung zu involvieren. Primär werde dabei der Fokus auf Personen aus der Region gelegt[274]. Ein weiteres journalistisches Element bestehe aus Live-Anrufen von jugendlichen freien Mitarbeitern, die sich auf parallel zur Sendung stattfindenden Veranstaltungen befinden und über das Telefon von diesen berichten, wie Andreas Heine hinzufügt[275]. Insgesamt muss jedoch festgestellt werden, dass auf Grund einer erhöhten Nutzung telefonischer Interviews die Ton-Qualität der Sendung geschmälert wird. Zudem ist eine Abwechslung bezüglich der auditiven journalistischen Darstellungsformen kaum gegeben. Als Hauptgrund kann an dieser Stelle der Mangel an personellen Kapazitäten angeführt werden.

Eine weitere Problematik besteht in dem Senden redundanter Inhalte: So werden eigenen Untersuchungen zufolge vor allem am Wochenende, an dem lediglich Samstagabend eine Partysendung live übertragen wird, Inhalte aus dem Senderepertoire der gesamten Woche gesendet. In diesem Kontext wird dem Hörer beispielsweise sonntags fünfmal ein jeweils anderes Thema als tagesspezifisch präsentiert. Auch hierbei scheinen offensichtlich weder ausreichend Personal noch Zeit vorhanden, um die auditiven Beiträge durch eine Moderation an das Sendedatum anzugleichen. Beispielsweise könnten auch jene am Wochenende durch den Automatismus abgespielten Beiträge auf das passende Datum der jeweiligen Tagesthemen hindeuten und der Hörer würde nicht massiv verwirrt.

Insgesamt kann das Radio crossmedial am meisten überzeugen, da es partiell über die yourzz.fm-Internetplattform, Social Media Elemente sowie das Web-Radio mit den Nutzern der Konzeption kommuniziert, darüber Reaktionen generiert und diese mit in die Sendung integriert. Darüber hinaus bereitet das Radio im Vergleich zu den übrigen beiden Medien innerhalb des Produktionsalltags den größten Umfang crossmedialer Inhalte passend zum Thema das Tages vor und bietet den Hörern damit sogar stündlich neuen themenspezifischen Content. Da dieser allerdings zu stark in Form von Telefon-Interviews produziert wird, sollte verstärkt über das Erzeugen unterschiedlicher journalistischer Darstellungsformen wie Reportage, Beitrag, Umfrage oder Radio-Feature nachgedacht werden. Schließlich könnten diese die inhaltliche Aufbereitung der Sendungen qualitativ aufwerten und das Programm vor allem ‚bunter’ gestalten. Folglich könnte das Radio auch bei denjenigen Nutzern, die das auditive Medium präferieren, an Zustimmung gewinnen – von den yourzz.fm nutzenden Schülern gaben nämlich lediglich sechs Prozent an, am liebsten auf das Web-Radio zurück zu greifen[276].

6.2.4 Crossmediale Produktion am Beispiel Internetplattform

Zur crossmedialen Ausgestaltung des Tagesthemas „Praktikum“ vom 24.02.2011 integrierten die durch die Internetplattform veröffentlichten factzz zwar Hinweise auf Praktikumsangebote im Internet, verwiesen jedoch auf die Homepage des Schulministeriums in Nordrhein-Westfalen[277] anstelle der yourzz.fm-Website, auf der man ebenso gut eine Linksammlung sowie beispielsweise Bewerbungstipps hätte platzieren können. Bereits an dieser Stelle ließen die Redakteure die Chance ungenutzt, im Rahmen des crossmedialen Ansatzes auf der Online-Plattform themenspezifisch aufbereiteten Inhalt sowie weiterführende Informationen zu positionieren. Allerdings sei jedoch gerade das Internet das Informationsmedium, wie die Crossmedia-Expertin Christine Michitsch bestätigt[278].

Der einzige Inhalt, den die Redakteure zusätzlich zu den Fakten am untersuchten Produktionstag online zur Verfügung stellten, bestand aus den Texten „Na endlich: Soester Skatepark erhält Mülleimer und Sitzbank von Thomä-Hauptschülern“ [279] der Soester Lokalausgabe sowie „"komm auf Tour" im BBZ begeistert über 750 Schüler aus dem ganzen Kreis Soest“ [280], welcher bereits am Morgen in der Werler Lokalausgabe erschienen war. Allerdings bediente keiner der Texte das Thema des Tages. Indem es sich bei beiden Online-Artikeln lediglich um eine Kopie der Zeitungs-Inhalte handelte, lieferten sie zudem keine ergänzenden Inhalte. Damit bedienten die Produzenten gemäß der Aussage Christine Michitschs nicht nur das Informationsmedium Internet inadäquat, sondern nutzten den crossmedialen Ansatz zudem in unbefriedigender Weise: „Crossmedia heißt nicht redundant zu arbeiten. Wenn die Printredakteure die Texte auch online stellen, ist das nicht crossmedial“ [281]. Vielmehr gehe es darum, die Kommunikationskanäle miteinander zu vernetzen und in diesem Zuge an den Inhalt sowie die Zielgruppe anzupassen – dabei seien vor allem die unterschiedlichen Spezifika der Medien zu beachten[282]. Hierbei ist für die Journalistin vor allem eins erforderlich: „Wenn Crossmedia draufsteht, dann muss auch Crossmedia drinstecken. Crossmedia kann letztendlich die Reichweite von Information unglaublich erhöhen“ [283]. Darüber hinaus wolle Crossmedialität vor allem eins: Informationstiefe erzeugen. Die Internetpräsenz der Konzeption biete in diesem Zusammenhang eine Plattform für informative und ergänzende Linksammlungen, additive Texte, Bildergalerien, sowie für Video- und Audio-Elemente[284].

Auch am untersuchten Produktionstag des 12. Mai 2011 kann die Gestaltung der Internetseite nicht als crossmedial beurteilt werden, wie es der Konzeptionsansatz eigentlich begründet. Zum Thema „Eurovision Song Contest“ wurde neben den factzz[285] lediglich der Bericht „Zurück in die kratzigen Achtziger“ der Soester Ausgabe online zur Verfügung gestellt. Bedingt durch eine Übernahme der Soester Lokalseite durch die Redaktionen Warstein sowie Werl muss demnach auch deren Content als online verfügbar betrachtet werden. Folglich gestaltete sich die Produktion auch in diesem Zusammenhang als nicht crossmedial, sondern erneut im Sinne Michitschs als redundant. Diese Redundanz findet sich mit Hinblick auf die beiden analysierten Produktionstage in insgesamt fünf Fällen wieder, da fünf Texte von 24 verfügbaren Lokalseiten einfach vollständig für die Internetplattform übernommen wurden. Auch wenn der hauptverantwortliche Redakteur Michael Schlösser erklärt, dass das Hochladen der Inhalte nicht immer realisiert – aber in der Regel „sehr gut umgesetzt“ würde[286] – kann diese Aussage mittels der Analyseergebnisse nicht bestätigt werden. Darüber hinaus muss geschlussfolgert werden, dass die Produzenten der Jugendmarke das crossmediale Bearbeiten der Internetplattform scheinbar als ein bloßes – und somit redundantes – Hochladen der Texte definieren. Da zudem bereits innerhalb der Lokalzeitungsseiten nicht ausreichend themenspezifischer Inhalt platziert wurde, gestaltet sich das Defizit auf der Internetplattform als Konsequenz dessen.

Die Aussage Michael Schlössers schwächt die Prägnanz dieser Schlussfolgerung ab: Man müsse klar sehen, dass „die redaktionellen Inhalte nicht die Zugpferde auf der Seite sind[287]. Mit der Intention des Konzeptes, unter anderem Lokalnachrichten hinsichtlich ihrer Attraktivität bei der jugendlichen Zielgruppe wieder zu steigern, besteht an dieser Stelle jedoch ein evidenter Widerspruch. Folglich müssen primär die lokalen Inhalte in erhöhter Frequenz in die Web-Seite integriert werden. Die Signifikanz des Einbindens lokaler jugendgerechter Inhalte bezeichnet nach eigener Untersuchung der Jugendmarke auch der Zeitungsforscher Lars Rinsdorf als „vernünftig“ [288].

Dass die unzureichende Gestaltung eines Online-Auftritts wie bei yourzz.fm innerhalb der Zeitungsbranche jedoch kein Einzelfall ist, untermauert Pit Gottschalk in seinem wissenschaftlichen Artikel „Parallel, crossmedial, integriert – Wie Redaktionen Print und Online verbinden“, der im Zusammenhang der Studie „Zeitungen 2010/11“ im Auftrag des BDZV erschien. Durch eine Chefredakteurs-Befragung 107 deutscher Tageszeitungen ermittelte Gottschalk, „dass es in Redaktionen und Verlagshäusern zwar Ansätze der kompletten Integration von Print und Online gibt“ – allerdings liege der Grad der Online-Integration erst bei 65 Prozent[289]. Kritisch ist diese Entwicklung vor allem dahingehend zu beurteilen, dass der Anteil derjenigen 14- bis 29-Jährigen, die mittlerweile sowohl das Print- als auch Online-Angebot regionaler Tageszeitungen parallel nutzen, von neun Prozent im Jahr 2003 auf 13 Prozent in 2009 angestiegen ist[290].

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Die Befragung der jugendlichen freien Mitarbeiter zeichnet zwar ein nicht ganz so drastisches Bild der unterlassenen Generierung von Online-Inhalten, bestätigt im Grundtenor allerdings auch das Analyse-Ergebnis (siehe Abb. 16)[291]: Zwar gab ein Viertel an, dass seine Zeitungsartikel in 100 bis 80 Prozent der Veröffentlichungen der Tageszeitung auch auf der Web-Site platziert würden, ebenso erklärte jedoch ein Viertel, dass dies lediglich in 20 bis 0 Prozent der Fälle geschehe[292]. Die Texte eines weiteren Viertels der befragten würden immerhin in 60 bis 40 Prozent der Publikationen online gestellt. Während sich über ein Drittel der Nachwuchsmitarbeiter (37 Prozent) einer ausreichenden crossmedialen Produktion auf der Internetseite unsicher waren, bezeichneten 13 Prozent diese als ungenügend[293]. Auffällig ist jedoch, dass die Hälfte der Befragten die Website-Produktion als crossmedial ausreichend einstufte. An dieser Stelle muss davon ausgegangen werden, dass auch den Jugendlichen die Annahme zugrunde liegt, crossmediale Inhalte generierten sich online durch ein bloßes Kopieren der Artikel.

Nach dem Launch der Konzeption beschrieb die dpa-Meldung vom 8. Juli 2008 einen vermeintlichen Vorteil der Online-Plattform wie folgt: „ Gibt man als Jugendlicher die Postleitzahl seines Wohnortes ein, bekommt man Nachrichten aus der jeweiligen Region […]“ [294]. Nach Analyse der crossmedialen Online-Produktion wird jedoch schnell klar, dass auf Grund des Mangels an online platzierten Inhalten dem Nutzer auch durch ein Einloggen kaum entsprechend regionale Inhalte angezeigt werden können.

Ein weiteres Manko ist, dass auf das Archiv der Themen des Tages und somit bereits publizierte factzz ausschließlich dann zugegriffen werden kann, wenn die tagesaktuellen Fakten auf der Homepage platziert sind. Dies ist jedoch nicht immer der Fall. Ein weiteres Defizit besteht bei der Betrachtungsmöglichkeit der Fotos. So könnten beispielsweise die Partybilder erst mit dem Einloggen in die Community vergrößert betrachtet werden, wie der Social Media Experte Gust moniert[295].

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Befragt man die Jugendlichen selbst, scheinen diese zunächst mit der Internetplattform zufriedener als auf Grund der dargelegten Untersuchungsergebnisse angenommen (siehe Abb. 17)[296]: So gaben 31 Prozent der 100 befragten yourzz.fm-Nutzer an, die Internetseite am liebsten von allen drei Medien zu nutzen[297]. Im Kontext der Social Media Befragung unter 34 weiteren Nutzern bewerteten zwölf Prozent den Web-Auftritt als „sehr gut“ und 47 Prozent als „gut“. Über ein Drittel (38 Prozent) stufte die Plattform zumindest als „mittelmäßig“ ein, während mit jeweils drei Prozent die Prädikate „weniger gut“ bzw. „schlecht“ in kaum relevantem Maße vergeben wurden[298]. Allerdings bestätigt eine weitere Befragung den Stellenwert einer erhöhten Platzierung lokaler Themen: Dieser zu folge wünschten sich 53 Prozent der Jugendlichen „mehr Lokales“ gefolgt von der Forderung nach „mehr Mitmach-Aktionen“ (56 Prozent). Jeweils knapp die Hälfte (47 Prozent) äußerten zudem den Wunsch, auf mehr Online-Artikel sowie Terminhinweise zugreifen zu können[299]. Zur layoutspezifischen Gestaltung des Online-Auftritts gaben jeweils 29 Prozent an, sich sowohl einen übersichtlicheren Aufbau als auch einen Ausbau der Community zu wünschen. Im Hinblick auf diese bezeichnet der Zeitungsforscher Lars Rinsdorf yourzz.fm als „vernünftiges und stimmiges Gesamtkonzept“ [300].

Für den Social Media Experten Benjamin Gust ist vor allem das Design der Web-Site „ansprechend“: Es sei gut erkennbar, dass die Seite die jugendliche Zielgruppe adressiere[301]. Konträr betrachtet Christine Michitsch die Seite als „überhaupt nicht ansprechend“ [302]. Dem schließt sich Sven Jöckel, Juniorprofessor für Digitale Medien an der Universität Erfurt, an: „Die ganze Anmutung der Website ist nicht gerade sehr jugendlich, sie ist wie eine aufgepeppte Tageszeitung von vor einigen Jahren“ [303]. Ferner vermisse er vor allem Inhalte auf der Seite sowie adäquate Prioritäten bei der Platzierung der Online-Nachrichten. Demnach mangle es der Website an einer klaren USP[304]. Die Kritik der Experten am Aufbau der Website spiegelt sich auch darin wieder, dass die Plattform im Tages-Schnitt lediglich 750-mal besucht wird[305]. Weiteren Erhebungen Google Analytics zufolge dauert die durchschnittliche Verweildauer eines Besuchs der Plattform 06:59 Minuten, hierbei werden im Schnitt 20 Seiten pro Besuch geöffnet. Insgesamt kann die Website seit dem Start der Konzeption 11.857.954 Seitenaufrufe verzeichnen[306]. Demnach wurden im Monatsdurchschnitt 456.075 Seiten aufgerufen. Zum Vergleich: Die Website des Westfälischen Anzeigers www.wa.de erzielt Angaben Schlössers zufolge zwischen zweieinhalb bis drei Millionen Page Views monatlich[307].

Allerdings ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass seitens der Produzenten ein Relaunch der Online-Präsenz geplant ist. Hierbei gestalte sich die Neuerung laut Michael Schlösser gleich aus zwei Ansätzen: Zum Einen basiere die Plattform auf einem komplizierten sowie unflexiblen Content-Management-System, welches man zeitnah ersetzen wolle. Darüber hinaus solle die Seite „ aufgeräumter“ werden. Hierfür möchte Schlösser „klarer mit Eye-Catchern arbeiten und gezielt eine Sache highlighten“ [308]. Im Rahmen der inhaltlichen Reformierung planen die Produzenten vor allem eine Vereinfachung der Seite, indem zentrale Kategorien reduziert und gleichzeitig die Aussagekraft der Startseite maximiert werden sollen. Sobald die Neu-Konzeption der Internetseite abgeschlossen sei, wolle man diese auch wieder gezielter bewerben[309].

Fazit

Nach Betrachtung der crossmedialen Produktion aller drei involvierten Medien erstellt das Web-Radio insgesamt die meisten themenspezifischen Inhalte und bedient folglich am effizientesten den crossmedialen Konzeptionsansatz. Vor allem für die Bereiche Print sowie Online ist eine verstärkte Platzierung themenspezifischer, jugendgerechter sowie lokaler Inhalte anzustreben, die jedoch vor allem auf der Website additiv crossmedial und eben nicht redundant produziert werden sollten. Innerhalb ihrer sprachlichen sowie layoutspezifischen Ausgestaltung weisen alle drei Konzeptionsmedien ein prägnantes Verbesserungspotential auf.

6.3 Die Relevanz des crossmedialen Ansatzes

Anhand der folgenden Kapitel soll analysiert werden, welche Relevanz der crossmediale Ansatz für die Jugendmarke darstellt. Dafür wird zunächst die Crossmedialität als journalistischer Produktionsansatz für Jugendmedien diskutiert. Konsekutiv werden sowohl die Konzeption yourzz.fm auf ihr intermediales Werbepotential hin bewertet, als auch der Markenansatz sowie Elemente der Social Media hinsichtlich ihres Bindungspotentials untersucht.

6.3.1 Crossmedia und die jugendliche Zielgruppe

„Wir brauchen crossmediale Geschichten. Das ist einfach so, weil der Mensch crossmedial aufgestellt ist“ [310], verdeutlicht Martin Krigar den Ansatz der Jugendmarke. „Natürlich befasse ich mich jeden Tag mit dem Internet, gucke jeden Tag Fernsehen, höre Radio und lese Zeitung. Wenn ich als Nutzer so bin, müssen wir Anbieter uns auf sowas einstellen“. Dies bestätigt zudem einer der befragten Schüler, dem der crossmediale Ansatz der Konzeption deshalb gefalle, weil sie sich somit sehr an den multimedialen Alltag anpasse[311]. Auch Andreas Heine stuft die Jugendmarke hinblickend auf die jugendlichen Radiohörer und Zeitungsleser als „essentiell“ [312] ein. Man müsse den Kontakt zur Zielgruppe dort suchen, wo sie sich am meisten aufhalte und in dem medialen Bereich, den sie als innovativ erachte: das Internet. Dies bestätigt auch die Crossmedia-Expertin Cornelia Wolf: „Wer Rezipienten auch morgen noch erreichen will, muss sie auf den Kanälen abholen, auf denen sie sich bewegen“ [313]. Ziel der Anbieter sei daher ein medienübergreifendes multimediales und crossmediales Medienpaket, das über die jeweilige journalistische Kernplattform hinausgehe[314]. Zudem könne man laut Heine über Multimedialität die Jugendlichen mit lokalen Inhalten erreichen[315]. Der Zeitungsforscher Günther Rager hält es überdies für „sehr unwahrscheinlich“, ohne „crossmediale Anstrengungen […] langfristig an die Jugendlichen heranzukommen“[316]. Michael Schlösser geht davon aus, dass sich die Crossmedialität eines Jugendmediums vor allem durch die „Häufigkeit und [.] Heftigkeit“ [317] des intermedialen Verweisens auszeichne. Wie intensiv das intermediale Werbepotential jedoch tatsächlich genutzt wird, soll im anschließenden Kapitel 6.3.2 näher untersucht werden.

Die an der Jugendmarke beteiligten Redaktionsleiter bewerteten den crossmedialen Ansatz der Jugendmarke zu 34 Prozent als „sehr wichtig“ bzw. zu 33 Prozent als „wichtig“ [318]. Erstaunlich ist jedoch rückblickend auf die crossmediale Herangehensweise einer Jugendmarke, dass ein Viertel der Redaktionsleiter diese als „weniger wichtig“ erachtete und sie acht Prozent sogar egal war[319]. Wie bereits in Kapitel 6.1 festgestellt, wird auch hiermit erneut deutlich, dass den Redaktionsleitern die Bedeutung der jugendlichen Zielgruppe als potenzielle Abonnenten von morgen nicht ausreichend bewusst scheint. Dies verdeutlicht auch erneut Christine Michitsch: „Crossmedialität ist gerade für Jugendmedienprojekte heute wichtig. Was viele Verlage noch nicht verstanden haben, ist: Crossmedia ist heute“ [320].

Ob innerhalb der jugendlichen Nutzerschaft überhaupt ein Bewusstsein dafür existiert, dass sie durch yourzz.fm auf ein tri- sowie crossmediales Produkt zurückgreifen können, stellt Michael Schlösser infrage: „Den User erreicht man nicht mit Konzepten, sondern mit Themen“ [321]. Auch der Crossmedia-Spezialist Sven Jöckel bezweifelt, „dass es den Jugendlichen so bewusst ist, dass sie die Informationen auf drei Kanälen angeboten bekommen. Nur weil alles vom gleichen Anbieter kommt, wird es ja nicht unbedingt attraktiver“ [322]. Die Erhebung unter denjenigen Schülern, die yourzz.fm bereits kannten, legt jedoch das Gegenteil offen: Demnach bewerteten 15 Prozent eine Parallelveröffentlichung eines Themas auf unterschiedlichen Kanälen als „sehr sinnvoll“, der Großteil (52 Prozent) stufte diese als „wichtig“ ein[323]. Folglich kann die Crossmedialität bezüglich der jugendlichen Zielgruppe als richtiger Ansatz beurteilt werden. Als Begründung für ihre positive Bewertung gaben die Jugendlichen an, dass sie flexibler seien, weil sie sich nicht für ein bestimmtes Medium entscheiden müssten. Gleichermaßen wurde der Ansatz auf Grund seines Abwechslungsreichtums als ansprechend bewertet[324]. Darüber hinaus fanden die Befragten die Crossmedialität sinnvoll, da sie so „überall informiert werden“ können und „Man [.] Infos zu jeder Zeit“ bekomme.

6.3.2 Intermediales Werbepotential

Da der crossmediale Ansatz als Grundlage der Konzeption nur dann effektiv angewandt werden kann, wenn auch das intermediale Verweisen der beteiligten Medien aufeinander realisiert wird, soll das Verweis- und demnach Werbepotential im folgenden Kapitel diskutiert werden. Als Grundlage hierfür fungieren die bereits in den Kapiteln 6.2.2 bis 6.2.4 beschriebenen Tagesvergleiche. Als Verweise werden Hinweise der drei Medien Website, Printausgabe sowie Web-Radio in verbaler oder auditiver Form verstanden, die auf themenspezifische Inhalte, Publikationsorte oder -zeiträume in einem der jeweils anderen beiden Medien explizit hindeuten und dabei beabsichtigen, die Zielgruppe vom Rezipieren dieses Mediums zu überzeugen.

Innerhalb der factzz zum Thema des Tages „Praktikum“ am 24. Februar 2011 wurden die Leser schon bei der morgendlichen Zeitungslektüre wie jeden Tag zur Interaktion über Telefon sowie E-Mail aufgerufen. Unterhalb der Fakten konnten sie dann zwar den Hinweis „Mehr zum Thema von 15 bis 20 Uhr auf www.yourzz.fm“ [325] vorfinden, eine konkrete Angabe darüber, was ihnen auf der konzepteigenen Internetpräsenz informell geboten würde und dass ebenso die Radiosendung am Nachmittag an das Tagesthema geknüpft sei, erhielten die Leser allerdings nicht. Ebenso wenig offenbarte dieser Kurz-Hinweis, dass sowohl auf der Internetplattform als auch in den Social Media Auftritten der Jugendmarke den ganzen Tag lang eine Diskussion zum Thema stattfinden würde. Hiermit versäumte die Konzeption bereits am Morgen, die Nutzer über einen potentiellen intermedialen Verweis für das Besuchen der Internetseite und damit direkt verbunden das Einschalten des Web-Radios zu akquirieren. Der einzige Hinweis auf die Radiosendung bestand aus der Unterzeile „ Ab 15 Uhr gibt es in der Radiosendung auf yourzz.fm viel Musik und neue Kinotipps“ des Zeitungs-Artikels „“Praktis“ im Studio“ [326]. Im ersten Absatz des Textes erfuhr der Leser hierbei, dass das Thema Praktikum an diesem Tag „ganz im Mittelpunkt der yourzz.fm-Radiosendung“ stehen würde.

Fortlaufend bestand in dem Satz „Geht einfach auf die Website und schon seid ihr mit einem Klick dabei“ [327] der erste ernst zu nehmende Verweis auf weitere zum Tagesthema generierte Inhalte auf der Internetseite sowie im Web-Radio. Konkretisiert wurde die Sendungsgestaltung im Anschluss durch den Satz „Bis 20 Uhr bekommen wir Besuch von einer ganzen Handvoll „Praktis“, die von Erfahrungen, die sie beim Blick in ihren möglichen zukünftigen Job sammeln konnten, berichten“ [328]. Auf Grund dessen kann der crossmediale Ansatz zumindest beim Verweis der Printausgabe auf das Web-Radio als erfolgreich bewertet werden, da Uhrzeit, Publikationsort sowie weiterführende Inhalte konkretisiert wurden. Das intermediale Werbepotential im Bezug auf die Internetseite birgt jedoch nur eine bedingte Effizienz, da der Zeitungs-Artikel zwar über das Webradio indirekt auf die Plattform verwies, nicht aber auf konkrete Inhalte, die diese zur Verfügung stellte. Das mediale Werbepotential wurde an diesem Tag zudem in der Hinsicht genutzt, dass durch den weiter oben bereits erwähnten Bericht Interaktionsmöglichkeiten zum Äußern von Musikwünschen genannt wurden[329], die gleichzeitig auf das Web-Radio verwiesen und eine Motivation zum Anhören erzeugten. Allerdings stellten diese lediglich einen allgemeinen Verweis auf das Radio dar und vermittelten folglich keine Verknüpfung auf ein crossmedial aufbereitetes Thema, zu dem sich die Leser hätten einbringen können.

Die einzige themenspezifische crossmediale Verbindung ausgehend von der Internetseite bestand am 24. Februar aus einem Moderatoren-Eintrag in die Shoutbox, der allerdings schon am Vortag generiert wurde: „Schonmal ein Praktikum gemacht? In welchem Bereich? Wie hat es Dir gefallen und was durftest Du alles machen? Kathrin & Julian quatschen mit Dir drüber. Der Praktikums-Check – heute ab 15 Uhr!“ [330]. Allerdings kann dieser Eintrag lediglich als Interaktionsaufruf und nicht als erweitertes themenspezifisches Informationsangebot gewertet werden. Zudem verliert der Eintrag dadurch an Werbeeinfluss, dass er weder einen Hinweis auf spezifische Inhalte in der Tageszeitung, noch auf der Internetseite enthält. Parallel dazu verwiesen die Moderatoren des Web-Radio mit einem Post auf Facebook auf den „Praktikums-Check heute ab 15 Uhr mit Kathrin & Julian!“ [331]. Da Facebook eindeutig ein konzeptionsunabhängig agierendes Social Network darstellt, kann dieser Verweis jedoch nicht als auf die Konzeption bezogen intermedial betrachtet werden.

Ein Beispiel für einen gelungenen crossmedialen Verweis stellen die factzz zum Thema des Tages „Eurovision Song Contest“ vom 12. Mai 2011 dar, da innerhalb dieser Fakten auf die ESC-Berichterstattung in der Sendung des Web-Radios am 14. Mai hingewiesen wurde. Überdies erhielten die Leser als Zusatzinformation, dass ein yourzz.fm-Reporter direkt aus der Arena berichten würde[332]. Vor allem durch das Erwähnen dieser – zumindest partiell geplanten – Live-Berichterstattung vom Event kann das Potential des Verweisens auf das Web-Radio zwar nicht für den Thementag selbst, aber für den 14. Mai als effizient bezeichnet werden. Der übliche Hinweis „Mehr zum Thema von 15 bis 20 Uhr auf www.yourzz.fm“ beinhaltete auch an diesem Produktionstag keine Konkretisierung themenspezifischer zusätzlicher Inhalte innerhalb der Website oder Radio-Sendung[333]. Immerhin wählte die Zentralredaktion in Hamm mit der singenden Lena ein thematisch passendes Bildmotiv – schade nur, dass der Druckfehler „ wie ein Diva[334] in der Unterzeile lediglich zwei von zwölf Redaktionen auffiel.

Innerhalb des zweiten Textes „Band-Contest mit Geburtstagsparty“ unterhalb der factzz verwies der Autor nicht nur auf einen von der Konzeption ausgetragenen Bandcontest, sondern auch auf die Live-Berichterstattung von diesem Event in der Partysendung des Web-Radios am Folgetag. Auch wenn der crossmediale Ansatz als Verweis auf das Web-Radio bestand, verlor er dadurch an Effizienz, dass er keine konkreten Hinweise auf weitere Inhalte für die Sendung am Nachmittag lieferte und sich ebenso wenig auf den 12. Mai 2011 bezog[335]. Ferner erhielten die Jugendlichen Informationen darüber, dass yourzz.fm am Folgetag (13. Mai 2011) seinen zweiten Geburtstag feiern würde. In dem Hinweis „Parallel wollen wir natürlich schon morgen in unserer Nachmittagssendung mit euch sprechen. Was gefällt euch an yourzz.fm, was können wir besser machen?“ [336] bestand zwar ebenfalls ein crossmedialer Verweis auf das Web-Radio, dennoch entstand für die Leser auch hierbei kein Anreiz für ein Einschalten der Sendung am Produktionstag selbst.

Im Kontext des Tagesthemas „Eurovision Song Contest“ verwiesen die Moderatoren Kahtrin Janke und Julian Mengler bereits am Vorabend mittels der Shoutbox auf die Thematik des Folgetages: „[…] Morgen das Thema "Taaaaaaaken by a stranger"...Eurovision Song Contest! Welche Chancen hat Lena Deiner Meinung nach? Wir fragen einen Profi-Musiker und Produzenten!“ [337]. Durch diesen innerhalb der Internetplattform platzierten Verweis gelang es den Produzenten, innerhalb des crossmedialen Leitgedankens durch das Erwähnen zu erwartender Inhalte auf das Web-Radio hinzulenken – allerdings gestaltete sich auch dieser Verweis als nicht ausreichend effizient, da er keinen Sendezeitpunkt benannte.

Ein weiterer themenspezifischer Programmhinweis wurde am 12. Mai 2011 über die Shoutbox auf der Homepage des Online-Auftritts veröffentlicht: „Thema heute: Was hältst Du von "unserer" Lena? Hat sie Chancen beim ESC? Wo guckst Du den Contest? Oder interessierts [!] Dich nicht?“ [338]. Da der Eintrag um 15:05:48 Uhr und somit nach Beginn der Sendung veröffentlicht wurde, ist auch hier zu kritisieren, dass zwar einerseits ein crossmedialer Verweis auf das Thema des Tages bestand, der Besucher der Internetseite allerdings weder erfuhr, dass dieses in der bereits laufenden Sendung des Web-Radios Gegenstand der Diskussion war und seit wann die Sendung bereits lief. Zudem ist mit Rückbezug der auf der Internetplattform sowie in den Lokalausgaben veröffentlichten factzz zu kritisieren, dass diese zunächst suggerierten, am Produktionstag würde die allgemeine Meinung zum ESC diskutiert. Gleichzeitig ließen die weiter oben erwähnten Shoutbox-Einträge allerdings die begründete Annahme zu, Lena und ihre Gewinnchancen wären Teil der Diskussion. Diese Kritik gilt auch für die auf Facebook[339] und Twitter[340] geposteten Kommentare durch das yourzz.fm-Profil: „Was hältst Du von „unserer“ Lena? Hat sie Chancen beim ESC?“. Da beide Verweise zwar auf die Radio-Sendung der Konzeption hinwiesen, allerdings keinem der Konzeptionsmedien zugehörig waren, müssen auch diese Verlinkungsansätze als nicht intermedial bezeichnet werden.

Angaben der Moderatorin Kathrin Janke zufolge verweise das Web-Radio gelegentlich auch auf die Tageszeitung, in den meisten Fällen allerdings auf weiterführende Informationen auf der Internetplattform[341]. Betrachtet man einmal die Moderationselemente der Radiosendung vom 30. Juni 2011, so kann diese Aussage bestätigt werden: So verwiesen die Moderatoren in der fünfstündigen Sendung viermal auf die Eventtipps auf der Online-Plattform, nannten diese dreimal im Zusammenhang mit weiterführenden themenspezifischen Links und riefen einmal zum Anklicken des Video-Upload „Ding of the Day“ auf. Darüber hinaus wurde durch Jingles wie „Rechner an und ab zu yourzz […]“ zwar auf die Website hingewiesen, jedoch auf Grund einer fehlenden Adressen-Angabe nur in indirektem Maße. Auf die Tageszeitung wurde jedoch an keiner Stelle verwiesen. Mit Rückbezug auf das weiter oben erläuterte Analyseergebnis ist zudem davon auszugehen, dass auf Grund der geringen Erzeugung additiver Informationen auf der Plattform die Verweise auf diese nur in ähnlich geringer Frequenz realisiert werden können. Allgemein zeigt die Analyse, dass es der Konzeption generell stark an intermedialen Verweisen mangelt.

Die größte Schwierigkeit innerhalb des Verweisens stelle jedoch der Hinweis auf die Lokalzeitung dar, wie Michael Schlösser verdeutlicht. Dadurch sei es äußerst schwierig, die Jugendlichen auf diese Weise vom Kauf einer Zeitung zu überzeugen[342]. Für den hauptverantwortlichen Redakteur gestaltet es sich als „absolut unrealistisch, dass sich jemand durch einen Radioaufruf eine Zeitung kauft“ [343]. Als kompliziert beschreibt auch die Radio-Redakteurin Janke die Problematik, dass ein bestimmter Artikel, den das Radio beispielsweise durch Inhalte innerhalb seiner Sendung auditiv ergänzt, nicht unbedingt in allen zwölf Lokalausgaben am Morgen veröffentlicht werde, daher müsse die entsprechende Ausgabe immer konkret benannt werden[344]. Eine Problematik, die Michael Schlösser vor allem in der Größe des Verbreitungsgebiets begründet sieht (siehe Kapitel 2.1.2): „[…] daher ist es unheimlich schwierig, Inhalte zu machen, die für alle relevant sind“ [345]. In diesem Kontext produziere man die Inhalte häufig auch überregional. Kathrin Janke bilanziert: „Die Verlinkung vom Radio auf die Zeitung ist noch nicht ausreichend“ [346]. Abschließend gibt auch Schlösser zu: „Das ist nicht immer wirksam. Dass es wirklich klappt, das bezweifle ich“ [347]. Im Zuge dessen könnte die angesprochene Problematik jedoch mittels häufigerer Parallel-Veröffentlichungen, die in der Hammer Zentralredaktion erstellt würden, minimiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch für Francesca Micelli vom Schweizerischen Institut für Kinder und Jugendmedien werde innerhalb der Konzeption nicht ersichtlich, wie ein Radiohörer auf die Zeitung geleitet würde[348]. Gleichermaßen ist Christine Michitsch von den ungenutzten Verlinkungsmöglichkeiten auf die Tageszeitung enttäuscht: „Der Verweis von Online-Inhalten auf die Printversion ist überhaupt nicht zu erkennen […]. Ich werde als User gar nicht erst darauf aufmerksam, dass es noch eine Zeitungsseite gibt – und das ist echt tödlich“ [349]. Für den Zeitungsforscher Lars Rinsdorf sei vor allem der „Rückkanal vom Web in die Zeitung“ als solcher noch nicht vorhanden. Rein journalistisch könne dieser allerdings auch nur funktionieren, indem das Produkt Zeitung angeteast oder „als PDF auf der Internetseite sichtbar“ gemacht werde[350]. In diesem Sinne schlussfolgert der Zeitungsforscher, dass das Konzept kommunikativ stärker mit dem Printmedium vernetzt werden und auf diesem Wege der jugendlichen Zielgruppe kommuniziert werden müsse, warum sich der Blick in das Printmedium lohnt[351]. Die Crossmedia Expertin Michitsch bestätigt nicht nur Rinsdorf in seiner Aussage, sondern auch einen in Kapitel 6.2.4 durch die Jugendlichen geäußerten Verbesserungswunsch: „Die Konzeption muss nicht nur mehr Rückkanäle bilden, sondern auch mehr zum Mitmachen anregen“ [352].

Im Gegensatz dazu gestalte sich das Hinweisen der Zeitung auf die Internetseite sowie das Web-Radio als „völlig ausreichend“ [353], wie Schlösser erklärt – hier realisiere man alles, was nur möglich sei. Auch Micelli attestiert der Tageszeitung als Verweiskanal Potential: „In der Zeitung ist die Hinführung zum Radio dank Musikwünschen und Erfahrungsabfrage spürbar“ [354]. Kathrin Janke dagegen sieht für das intermediale Hinweisen auf das Radio noch Ausbaupotential[355]. Insgesamt betrachten sowohl Schlösser als auch Janke die Zeitung als wichtigstes Element im Rahmen der medialen Verknüpfung . „Die Zeitung ist […] das Zugpferd, sie hat die meisten Kontakte“, macht die Moderatorin deutlich. Dies unterstreicht auch Manfred Hintze in seinem Buch „Lokalzeitung Quo Vadis?“: „Lokale Tageszeitungen haben von allen Medien die größte „Bindungsstärke ““[356]. Gleichermaßen wurden unter den befragten Schülern 75 Prozent der yourzz.fm-Nutzer über die Zeitung auf yourzz.fm aufmerksam[357].

Insgesamt gaben 84 Prozent der 100 befragten Online-Nutzer an, Verweisen der Zeitungsseiten oder des Web-Radios auf ergänzende Inhalte zum Tagesthema zu folgen. Der Großteil (39 Prozent) tut dies gelegentlich, elf Prozent häufig und acht Prozent sogar sehr häufig. Knapp ein Viertel (26 Prozent) folgt den Hinweisen selten[358]. Wie an dieser Stelle deutlich wird, sollte ein Ziel der Konzeption darin bestehen, die Verweis-Frequenz aller drei Kanäle zu maximieren. Dies bestätigen beispielsweise auch die 34 im Kontext der Social Media Analyse befragten Nutzer, von denen sich 29 Prozent explizit wünschten, verstärkt auf das Radio sowie die Zeitung verwiesen zu werden[359].

Weiteres intermediales Werbepotential bestand laut Michael Schlösser zumindest bis Ende 2010[360] in dem Veröffentlichen vier verschiedener Anzeigen-Motive, die in den an yourzz.fm beteiligten Lokalzeitungen im gesamten Verbreitungsgebiet platziert wurden (siehe Abb. 18)[361]. Da hierdurch jedoch nicht auf Produktionsinhalte hingewiesen wurde, kann dieses Werbeelement nicht als crossmedial gewichtet werden. Darüber hinaus wurden seit 2011 auf Grund des bevorstehenden Relaunchs keine weiteren Anzeigen platziert.

Zusätzlich zu den intermedialen Verweisen werden sowohl durch die jugendlichen freien Mitarbeiter als auch die Volontäre Hinweise auf Produktionsinhalte über Plattformen der Social Media generiert. Bei den jugendlichen freien Mitarbeitern gaben allerdings lediglich jeweils zehn Prozent an, auf ihre Artikel manchmal bzw. selten aufmerksam zu machen, sobald diese in der Zeitung erscheinen. Der Rest generiert in diesem Fall keine Verweise[362]. Werden die Artikel jedoch online gestellt, erhöht sich die Frequenz der Publikationshinweise: So gab insgesamt die Hälfte an, in diesem Fall auf ihren Text aufmerksam zu machen. Zwölf Prozent taten dies bei jeder Veröffentlichung, 13 Prozent „manchmal“ und schließlich ein Viertel „selten“ [363]. Erklären lässt sich dieses Ergebnis vor allem damit, dass ein online zur Verfügung stehender Artikel durch einen Link seiner potentiellen Leserschaft viel schneller zugänglich gemacht werden kann. Der Verweis auf eine Zeitung gestaltet sich – wie bereits weiter oben im Kapitel erläutert – auch in diesem Kontext als schwer realisierbar. Von den Volontären gaben insgesamt drei an, täglich bzw. mehrmals pro Woche auf aktuelle yourzz.fm-Texte hinzudeuten[364].

Im Bezug auf das am meisten von der crossmedialen Verknüpfung sowie von den intermedialen Verweisen profitierende Medium sind sich die Konzeptproduzenten uneinig. „Wer am meisten profitiert, ist die Tageszeitung“ [365], erklärt Burckhardt Schmidt, Geschäftsführer von yourzz.fm. Als Grund beschreibt er ein gesteigertes Angebot jugendaffiner Themen auf den Zeitungsseiten sowie das Einbinden von Partybildern. Allerdings verlässt sich Schmidt dabei nicht auf Zahlen, sondern Reaktionen und partiell auch auf sein Bauchgefühl[366]. Michael Schlösser ist sich dagegen unsicher über den Profitgewinner der drei Medien. Für ihn sei allgemein der Online-Bereich am relevantesten für die Konzeption, da dieser die größten Zugriffszahlen und somit das größte Feedback generiere[367]. Auf Grund fehlender Vergleichswerte kann diese Aussage allerdings nur bedingt als relevant betrachtet werden.

Nach Analyse der Verweis-Tätigkeiten aller drei Medien lässt sich schlussfolgern, dass das intermediale Werbe-Potential der Konzeption nur in geringem Maße ausgeschöpft wird und die Verweise seitens der Zielgruppe nicht ausreichend frequentiert werden. Das Verbesserungspotential des intermedialen Verweisens kann allerdings nur dann ausgeschöpft werden, wenn die Themen des Tages innerhalb eines ausreichenden Zeitrahmens bearbeitet und zudem crossmedial aufbereitet werden. Äußerst relevant ist zudem die medienspezifische Ausgestaltung der drei Kanäle: Während die Zeitung als morgendliches Medium den Einstieg in das Thema des Tages liefern sollte, müsse das Internet gemäß Christine Michitsch als Informationsmedium fungieren[368], welches crossmedial verschiedenste Informationen passend zum Thema generieren und platzieren könnte. Das Web-Radio stelle schließlich ein emotionales Medium[369] dar. Folglich liefert es einen Kanal, der vor allem lebendige Reportagen, Beiträge oder Umfragen anbieten sollte.

Eine Verbesserung hinsichtlich des intermedialen Verweisens ist vor allem deshalb für die Konzeption relevant, da es laut Michael Schlösser „ der entscheidende Punkt der Konzeption“ sei, „die User gezielt, wenn wir sie auf einem Kanal eingefangen haben, […] auf den nächsten Vertriebskanal weiterzuleiten“ [370]. Hinsichtlich der Verweisgestaltung sollten jene vor allem konkreter aufzeigen, welches Thema Gegenstand der Diskussion ist, wo und wann sich die Jugendlichen in die Diskussion mit einbringen können und wie die Jugendlichen Zugang zum jeweiligen Medium erhalten. Darüber hinaus kann das Verwenden von Social Media Sites als Plattform für das Etablieren von Verweisen nur dann von Bedeutung sein, wenn die dort generierten Kommentare für jeden User sichtbar zentral auf der Internet-Plattform der Konzeption platziert werden – ansonsten liefe eine solche Diskussion parallel und damit am Jugendmedium selbst vorbei. Um auf konkrete Artikel aufmerksam zu machen, wie es bereits durch jugendliche freie Mitarbeiter sowie zumindest einen Teil der Schaltstellen-Volontäre erfolgt – sollte der Kanal der Social Media dennoch weiterhin verwendet und die Frequenz dieser Hinweise erhöht werden.

Zieht man noch einmal die durch Christine Michitsch gegebene Definition zum Begriff Crossmedia aus dem Kapitel 2.1.5 hinzu, lässt sich die Effizienz der Verweise im Bezug auf die drei genannten Kategorien bewerten: im Zuge der inhaltlichen, formalen sowie zielgruppengerechten Aufbereitung. Da bereits mehrfach auf das Verbesserungspotential hinsichtlich additiver Platzierungen von Video-, Audio-, Bild- oder Textmaterial auf der Internetplattform hingewiesen wurde, muss die inhaltliche Ausgestaltung als mangelhaft bewertet werden. Auch die formale Verknüpfung im Sinne des gegenseitigen Verweisens der Medien aufeinander kann mit Rückbezug auf den vorherigen Absatz als nicht ausreichend betrachtet werden.

Da die von der Konzeption adressierte Zielgruppe Jugendliche sind (siehe Kapitel 2.1.3), ist gemäß deren Mediennutzungsverhalten (Kapitel 2.3.1) davon auszugehen, dass crossmediale sowie vor allem konkretisierte Verweise in erhöhtem Maß notwendig sind. Da dies nicht der Fall ist, kann die Vernetzung auch hinsichtlich des zielgruppenspezifischen Aspektes als nicht hinreichend eingestuft werden. Vor allem im Hinblick auf die Tageszeitung muss das intermediale Werbepotential als mangelhaft bewertet werden. Folglich verfehlt die Jugendmarke in diesem Zusammenhang trotz ihres crossmedialen Ansatzes die Intention einer verstärkten Leser-Gewinnung. Dies bekräftigt auch Michitsch, die der Konzeption sogar ihren crossmedialen Status abspricht: „Ich finde das Ziel von yourzz.fm, die Jugendlichen wieder an die Zeitung und das Radio zu binden, verfehlt“ [371].

6.3.3 Die crossmediale Jugendmarke als Element der Nutzerbindung

Vor allem der Konzeptionsansatz, Produkte wie yourzz.fm als eine crossmediale Marke zu etablieren, sei hinsichtlich des Bindungspotentials von höchster Bedeutung, wie die wissenschaftliche Autorin Nina Lampret in ihrem Buch „Die Zukunft der Zeitung“ bestätigt: „Die Marke stellt […] eine Garantiefunktion für den Rezipienten dar und ermöglicht durch eine permanente gute Produktqualität, dass das Vertrauen des Rezipienten zunimmt“ [372]. Primär durch den hohen Grad an generiertem Vertrauen würden Identifikation und Markentreue gegenüber dem Produkt wachsen[373]. Dies bestätigt auch der Zeitungsforscher Lars Rinsdorf: „Wir wollen eben nicht jedes Mal neu darüber nachdenken, wem wir jetzt vertrauen können und deshalb vertrauen wir uns ja auch ein Stück weit Medienmarken an“ [374]. Insgesamt geht der Wissenschaftler jedoch davon aus, dass die Markenbindung auf Grund eines starken Parallel-Angebotes von Medien bei der Jugend insgesamt leicht reduziert werde. Martin Krigar betrachtet vor allem den crossmedialen Ansatz des Projektes als wichtiges Element der Nutzerbindung, schließlich gehöre Crossmedia bei der Zielgruppe automatisch dazu: „ Wir gehen damit gleichermaßen auf Leser- und auf Hörerfang. User-Fang gehört genauso dazu“ [375]. Prinzipiell wolle man mittels der Konzeption den „Mediennutzer von morgen“ an die Jugendmarke binden.

Dass diese Absicht eine allgemeine Tendenz innerhalb der deutschen Verlagsbranche widerspiegelt, verdeutlicht Nina Lampret. So verfolgten die Verlage durch die crossmediale Markenstrategie unterschiedliche Ziele auf zwei Absatzmärkten: „Auf dem Rezipientenmarkt geht es vorrangig darum, eine stärkere Bindung zu bestehenden Kunden aufzubauen und im besten Fall zusätzliche Umsatzmöglichkeiten zu schaffen“[376]. Gleichzeitig versuche man, durch die Erweiterung des Produktportfolios neue Zielgruppen respektive Rezipienten zu gewinnen. „Durch die Etablierung der Marke auf möglichst viele Medien und der damit verbundenen Integration neuerer Medien sollen jüngere Rezipienten an die Marke gebunden und somit potentielle Nutzer der Zeitung geschaffen werden“[377]. Auf Grund einer Etablierung der Jugendmarke yourzz.fm auf insgesamt drei Medien sowie der Integration neuerer Medien wie Internet oder Social Media trifft dieser verlagsspezifische Ansatz auch auf die Konzeption zu. Eine medienübergreifende Markenführung erachtet auch der Buch-Autor Jens Frieling als wichtiges Instrument für die Bindung junger Zielgruppen, da diese innerhalb „einer multioptionalen Medienlandschaft“ aufwachsen würden. Folglich seien „in der Fülle an Unterhaltungsangeboten [.] bekannte Medienmarken wichtige Orientierungspunkte“ [378].

Von der Bindungskraft ihres Produktes an die Lokalzeitung sind auch 90 Prozent der jugendlichen freien Mitarbeiter überzeugt[379]. Weniger positiv bewertet wurde das Bindungspotential jedoch von den zwölf Redaktionsleitern: So gaben lediglich 17 Prozent an, das Potenzial der Konzeption im Bezug auf die Nutzerbindung als „sehr hoch“ einzuschätzen. Während mit 33 Prozent über ein Drittel die Bindungskraft als „hoch“ einstufte, betrachteten weitere 42 Prozent diese nur als „mittelmäßig“ [380]. Bei den Volontären bewerteten vier die Bindungschancen als „hoch“, lediglich eine Person beurteilte sie als „mittelmäßig“ [381] . Eine anschließende Auswertung der Schüler-Befragung ermittelte jedoch ein eher mäßiges Bindungspotential. Schließlich konnten lediglich 40 Prozent der yourzz.fm-nutzenden Schüler überzeugt werden, durch die Jugendmarke wieder verstärkt Zeitung zu lesen[382]. Da diese Schüler von den Themen der Jugendmarke zu 98 Prozent, von der Jugendlichkeit der Themen zu 96 Prozent und schließlich auch von der Ansprache zu 94 überzeugt waren[383], kann immerhin davon ausgegangen werden, dass diese drei Komponenten im erhöhten Maß zur Nutzerbindung beitrugen. Indem überdies ein Viertel dieser Schüler den crossmedialen Ansatz als „sehr sinnvoll“ sowie weitere 49 Prozent als „sinnvoll“ [384] einstuften, kann angenommen werden, dass die Crossmedia als Basiselement der Jugendmarke die verstärkte Nutzung der Tageszeitung beeinflussen kann und demnach Bindungspotential besitzt. Im Bezug auf das Radio konnte die Jugendkonzeption jedoch lediglich vier Prozent von einer verstärkten Nutzung des Mediums überzeugen[385]. Oliver Bruttel bewertet dieses Ergebnis zusätzlich aus einer anderen Perspektive: „Offensichtlich führt das Konzept nicht dazu, dass alle am liebsten Radio hören oder ins Internet gehen, sondern sie bleiben schon der Zeitung treu und erkennen diese offensichtlich als Mehrwert an“[386]. Demnach würde es durch die Konzeption nicht zu einer Kannibalisierung der Medien untereinander kommen.

Schließlich werden durch die vorliegende crossmediale Vernetzung und das Ausnutzen des intermedialen Werbepotentials die Nutzer auf alle drei Medien aufmerksam gemacht; gleichermaßen wird versucht, sie von einer Nutzung zu überzeugen. Dennoch sollte mit Hinblick auf eine verstärkte Leserbindung das Bestreben darin bestehen, den Bindungsgrad zu maximieren. Da das Bindungspotential eng mit der crossmedialen Produktion sowie dem Nutzen des intermedialen Werbepotentials verzahnt ist, kann eine Optimierung dessen nur mit einer verbesserten Umsetzung dieser Komponenten einhergehen. Die dringende Erhöhung der intermedialen Verweis-Frequenz (siehe Kapitel 6.3.2) ist somit auch an dieser Stelle von elementarer Signifikanz.

6.3.4 Social Media als Bindungsinstrument für Medien & Nutzer

Auf Grund der Tatsache, dass innerhalb der Konzeptionsmedien das intermediale Verweisen in einem Großteil durch Interaktionselemente wie Soziale Medien realisiert wird, soll auch deren Bedeutung als Bindungsinstrument für die Jugendmarke untersucht werden. Schließlich bedeute laut dem wissenschaftlichen Autor Christian Jakubetz „Crossmedia [.] im erweiterten Sinne [.] auch Kommunikation, Dialog, Interaktion“ [387]. Vor allem müsse eine crossmediale Konzeption dringend auch einen oder sogar mehrere Rückkanäle enthalten[388]. Indem Crossmedialität einen solchen Kanal beispielsweise über Telefon, Instant Messaging oder Mail etabliere, fördere sie durch jene Interaktionsmöglichkeiten überdies die Nutzerbindung, wie die Schweizer Expertin für literale Förderung Francesca Micelli erläutert[389]. Die Autoren Claudia Lampret, Jan-Hinrik Schmidt sowie Wolfgang Schulz bestätigen in ihrem wissenschaftlichen Beitrag „Jugendliche und Social Web – Fazit und Handlungsbereiche“, dass mittels des Social Web „ Konsumenten zu „Prosumenten“ bzw. „Produsern“ werden, weil sie nicht mehr nur als Empfänger, sondern auch als Produzenten auftreten […]“ [390]. Demnach würden die Jugendlichen zu Produzenten des sogenannten ‚User Generated Content‘.

Anton Simons, Autor des Buches „Journalismus 2.0“, ist zudem davon überzeugt, dass in diesem Zusammenhang gleichermaßen die plattformeigene Community immer mehr an Bedeutung gewinne: „[.] Neben den Nachrichtenagenturen, der Blogosphäre und gegebenenfalls auch den Mitbewerbern wird künftig eine weitere Quelle immer wichtiger für Impulse, Informationen und Material: die zur Markenfamilie des jeweiligen Medienhauses gehörende Nutzer-Community“ [391]. Benjamin Gust, selbst Mitglied im Bundesverband für Community-Management, bezweifelt allerdings, dass die yourzz.fm-Community auf der Internetplattform ihren Zweck erfülle, da man anstelle derer auch eine Facebook-Gruppe eröffnen könne[392]. Die Social Media Spezialistin Michitsch empfiehlt deshalb, Social Media direkt in die Seite zu integrieren, anstatt eine weitere Community zu etablieren[393]. Dem schließt sich partiell auch Gust an, indem er vorschlägt, stärker Social Plugins der sozialen Netzwerke zu involvieren. Demnach könnten die User mit der durch Facebook bereit gestellten Kommentarfunktion online gestellte Artikel direkt unter dem Text diskutieren und dabei ihren eigenen Facebook-Account verwenden. Dies hätte den positiven Nebeneffekt, dass yourzz.fm dann automatisch auf dem jeweiligen Facebook-Profil des Kommentierenden sichtbar würde[394]. Als positiv bewertet Gust die Einbindung zielgruppengerechter Social Media Buttons wie beispielsweise den des ICQ-Forwarders.

Bei der Betrachtung der Relevanz der Sozialen Medien für die Bindung der Nutzer an das Produkt wurden zunächst 34 Nutzer der Jugendmarke dazu befragt, welche Social Media Elemente der Jugendmarke sie nutzen. 19 Prozent gaben an, auf das Facebook-Profil zurück zu greifen, 13 Prozent nutzten den ICQ-Chat mit den Redakteuren und zehn Prozent besuchten regelmäßig den Twitter-Channel. Auffällig hierbei ist allerdings, dass 38 Prozent angaben, auf keines der Social Media Angebote zurückzugreifen[395]. Für den hauptverantwortlichen Redakteur Michael Schlösser habe dennoch mittlerweile die Integration der Sozialen Medien in den Produktionsprozess eine derartige Bedeutung für die Nutzerbindung gewonnen, dass man darauf nicht mehr verzichten könne. Überdies gehe er davon aus, dass man auch diejenigen Jugendlichen, die nicht regelmäßig die konzepteigene Internetplattform besuchten, über Kanäle wie Twitter (siehe Abb. 19)[396] oder Facebook wieder regelmäßig auf die Plattform lenken könne[397]. Das Involvieren dieser Angebote in den Produktionsalltag sei zudem hilfreich, weil das Medium dadurch stets im Bewusstsein der Nutzer verankert bleibe. Dass die Sozialen Medien beispielsweise auch für das Radio innerhalb der Nutzerbindung signifikant sind, bestätigt die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM) in ihrem Jahrbuch 2009/2010: „Social Media vertieft den Hörerkontakt“ [398]. Schließlich attestiert auch Oliver Bruttel der Integration von User Generated Content Bindungskräfte[399].

Insgesamt gaben 26 Prozent der befragten 34 yourzz.fm-Nutzer an, mehrmals im Monat Verweisen der yourzz.fm-Profile, -Chats oder Channels auf die drei Medien der Jugendmarke zu folgen. Zwölf Prozent taten dies vier- bis sechsmal in der Woche und drei Prozent sogar täglich[400]. Hauptsächlich folgten die Befragten Verweisen des yourzz.fm-Facebook-Profils (27 Prozent), Profilen der VZ-Gruppe (17 Prozent), ICQ-Nachrichten der Radio-Redaktion (13 Prozent) und schließlich dem Twitter-Channel (10 Prozent)[401]. Dieses Ergebnis macht klar, dass durch die erwähnten Verweis-Werkzeuge die Nutzer durchaus über die sozial-medialen Kanäle auf die Basis-Medien der Konzeption zurückgelenkt werden können und im Falle einer erhöhten Frequenz dieser Verweis-Kanäle die Chance einer festen und regelmäßigen Bindung an das Konzept im Allgemeinen besteht. Indem allerdings 29 Prozent[402] der Jugendlichen auch angaben, diesen Verweisen nie zu folgen, besteht hinsichtlich dieses Bindungsprozesses noch Ausbaufähigkeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da auf den favorisierten Verweiskanälen der Social Media stets Interaktionsaufrufe durch die Radio-Redaktion generiert werden, wird hierbei der von Christine Michitsch als besonders signifikant eingestufte Ansatz verfolgt, die User als „Produser“ in den Produktionsalltag zu involvieren. Als wichtigster sozial-medialer Rückkanal ist das Social Network Facebook zu bewerten. „ Facebook ist mit klarem Abstand zur Zeit die wichtigste Plattform“, bekräftigt auch Michael Schlösser[403]. Auf diese griffen einer Befragung unter den Schaltstellen-Volontäre zufolge auch zwei von drei Personen zurück, wenn es um das Generieren von Nutzermeinungen gehe oder sie den Nutzern den Kontakt zu sich als Produzenten der Jugendmarke ermöglichen wollten[404]. Alle drei Personen gaben schließlich an, Facebook auch dahingehend zu rezipieren, um herauszufinden, was die Jugend aktuell bewege[405]. Diesen Ansatz befürwortet auch Michitsch, schließlich müssten klassische Medien innerhalb aktueller crossmedialer Konzeptionen die Sozialen Medien nutzen, um Inhalte zu generieren[406]. Dass Social Media in Zukunft nicht nur für die Nutzerschaft, sondern auch die Journalisten von elementarer Bedeutung sein könnte, davon ist der Social Media Experte Benjamin Gust überzeugt. Neuesten Umfragen zufolge komme heute kaum ein Journalist ganz ohne Social Media als Recherchequelle aus (siehe Abb. 20)[407]. Darüber hinaus geht Gust davon aus , „ dass in Zukunft niemand, der ernsthaft Medienarbeit machen wird, [.] auf Social Media verzichten kann“ [408].

Insgesamt sind sich der Bedeutung einer Ansprache über die Sozialen Medien auch die 34 befragten Nutzer der Jugendmarke sicher, indem jeweils ein Drittel (32 Prozent) angab, eine Adressierung auf diesem Weg als „sehr wichtig“ bzw. „wichtig“ zu empfinden. Zur Hälfte erachteten auch die jugendlichen Mitarbeiter den Kontakt zwischen Medium und Nutzer über Social Media als „sehr wichtig“ [409]. Weitere 30 Prozent empfanden sie als „wichtig“. Auffällig ist mit Hinblick auf dieses Ergebnis jedoch, dass trotz der in Kapitel 2.3.1 dargestellten zunehmenden Nutzung Sozialer Netzwerke jeweils zehn Prozent der Jugendlichen angaben, diese Kontaktmöglichkeit als „weniger wichtig“ bzw. gar „unwichtig“ einzustufen.

Wie Kathrin Janke erklärt, generierten die Interaktions-Aufrufe über das Profil der Jugendmarke auf Facebook täglich fünf bis zehn Kommentare[410] – verglichen mit 1.542 Personen, die in diesem Social Network offiziell auf ihrem Profil angeben, yourzz.fm zu mögen, erscheint dieser Wert äußerst dürftig. Ebenso minimal wirken die im Schnitt täglich generierten 30 ICQ-Kommentare, da die Jugendmarke innerhalb dieses Instant Messaging Programms mit 700 Kontakten befreundet sei und im Tagesdurchschnitt rund 100 Jugendliche über den Chat ansprechbar seien[411]. Zurückgeführt werden könnte diese geringe Resonanz auf eine wie in Kapitel 6.1.3 vermutete noch nicht flächendeckende Akzeptanz der Jugendmarke innerhalb der Zielgruppe. Michael Schlösser bewertet dennoch die Kommunikationselemente der Sozialen Medien auch dahingehend als vorteilhaft, dass sich die Jugendlichen innerhalb der Kontaktaufnahme mit den Produzenten verstärkt ernst genommen fühlten[412]. Dies bestätigten immerhin auch zehn Prozent der 34 befragten Nutzer[413]. Konsekutiv entstünde laut Schlösser eine „unheimliche Nähe zueinander“ [414]. 21 Prozent der Jugendlichen attestierten den Redakteuren außerdem eine einfachere Erreichbarkeit über die sozial-mediale Kommunikation und weitere 14 Prozent eine Kommunikation auf Augenhöhe. An dieser Stelle gaben gleichzeitig auch 15 Prozent der Jugendlichen an, sich für eine Meinungsäußerung weniger überwinden zu müssen[415].

Indem Social Media Plattformen nicht nur den Kontakt der Marke zum Nutzer stützen, sondern auch die Nutzer miteinander kommunizieren können, tragen sie einem wichtigen Bedürfnis der jugendlichen Zielgruppe Rechnung, wie Christine Michitsch erläutert: „Der klassische Ansatz der One-to-many-Communication funktioniert bei dieser Zielgruppe einfach nicht mehr. Durch ein geändertes Medienkonsumverhalten ist die Many-to-many-Kommunikation viel ansprechender geworden“ [416]. Und gerade über diese könne man laut dem Social Media Fachmann Jens Oellrich die Nutzer als Multiplikatoren verwenden, um Inhalte im Internet zu verbreiten[417]. Das Medium binde die Kunden gerade deshalb an sich, weil es sie authentisch, einfach, auf Augenhöhe und dem Puls der Zeit folgend anspreche. Hierdurch werde das Medium greifbarer und interessanter für die Jugendlichen, ist sich zudem Benjamin Gust sicher[418]. Der Social Media Experte knüpft an das Involvieren der Jugendlichen durch die Sozialen Medien zudem die Chance, jene als langfristige Nutzer zu gewinnen und attestiert somit Social Media Elementen eine deutliche Relevanz als Bindungselement für die jugendliche Zielgruppe.

Fazit:

Obwohl laut Wissenschaftlern, Journalisten und Produzenten der crossmediale Ansatz im Hinblick auf die Zielgruppe von höchster Relevanz ist, offenbarte die Befragung innerhalb der Jugendlichen, dass Crossmedialität lediglich für weniger als die Hälfte der Befragten einen erhöhten Stellenwert besitzt und somit als mittelmäßig relevant eingestuft werden muss. Überdies ist der crossmediale Ansatz jedoch dahingehend von Bedeutung, dass er innerhalb der drei Medien ein intermediales Werbepotential generiert. Durch dieses besteht die Chance, sowohl die Attraktivität der drei Konzeptionsmedien zu steigern, als auch simultan die Nutzungsfrequenz zu erhöhen. Da das Nutzen des intermedialen Werbepotentials nach intensiver Analyse jedoch als nicht hinreichend zu bewerten ist, muss der crossmediale Ansatz in diesem Zusammenhang als verfehlt gewichtet werden. Indem yourzz.fm als Jugendmarke konzipiert wurde, besitzt sie überdies einen Ansatz, der für die Nutzerbindung von äußerst prägnanter Relevanz ist. Durch ihre Konzeption gelingt es der Jugendmarke bereits partiell, Nutzer wieder verstärkt an das Printmedium heranzuführen.

Konsekutiv kann die crossmediale Herangehensweise als nutzerbindend beurteilt werden, wobei der Grad der Bindung noch deutliches Intensivierungspotenzial aufweist. Durch das Involvieren von Social Media Elementen in die Jugendmarke erhalten die Nutzer die Chance, aktiv zu Produzenten der Inhalte zu werden. Indem das Medium auf die Meinungsäußerungen seiner Rezipienten zurückgreift, kann es bei diesen nicht nur Vertrauen und Authentizität[419] erzeugen, sondern darüber hinaus auch eine Bindung zwischen Nutzer und Medium aufbauen. Gleichermaßen kann durch die Sozialen Medien eine Kommunikation zwischen Rezipient und Produzent vereinfacht und konsekutiv intensiviert werden.

Schließlich bekräftigt die Social Media in ihrer Rolle als Rückkanal auf die klassischen Medien auch das intermediale Verweispotential. Insgesamt kann somit davon ausgegangen werden, dass Social Media als Bindungsinstrument für die Jugendmarke yourzz.fm dienen kann. Kritisch ist an dieser Stelle allerdings zu beurteilen, dass die sozial-mediale Kommunikation zu einem Großteil eben nicht auf der konzepteigenen Internetplattform stattfindet, sondern in das Soziale Netzwerk Facebook ausgelagert wird. Mit Rückblick auf die Expertenaussagen, dass sich das Etablieren einer neuen Online-Community auf bereits bestehenden und akzeptierten Plattformen simpler gestalte, ist diese Auslagerung nachvollziehbar und gar notwendig. Dennoch sollte ein weiteres Verbesserungsziel der yourzz.fm-Produzenten daraus bestehen, die sozial-mediale Kommunikation verstärkt auf der eigenen Internetpräsenz zu realisieren. Dies kann jedoch nur geschehen, indem verstärkt auf plattforminterne Interaktion wie beispielsweise die Shoutbox verwiesen wird.

6.4 Yourzz.fm als Jugendmedienkonzept der Zukunft

In den nachfolgenden beiden Kapiteln soll die Jugendmarke ebenso auf ihre Rekrutierungschancen für Nachwuchsjournalisten wie auf ihr allgemeines Potential für die deutsche Medienbrache hin überprüft werden.

6.4.1 Rekrutierungschancen für Medienmacher von morgen

Auf Grund eines deutlichen Mangels an Nachwuchskräften bestand laut Martin Krigar ein Grund der Konzeptionierung von yourzz.fm darin, nicht nur mehr jugendliche Nutzer zu gewinnen, sondern gleichzeitig auch verstärkt den journalistischen Nachwuchs zu fördern[420]. Vor dem Launch der Konzeption hätten einige der Lokalausgaben zumindest zweimal wöchentlich eine Jugendseite publiziert – einige Redaktionen allerdings gar keine. Somit existierten vor dem Aufbau der Jugendmarke weder ausreichend jugendliche Inhalte, noch Jugendliche, die bereit waren respektive die Möglichkeit hatten, eine Jugendseite zu gestalten. Darüber hinaus macht Andreas Heine deutlich, dass von diesem Nachwuchsmangel allgemein auch das Radio betroffen sei: „Die Radios haben Probleme mit dem Nachwuchs, weil sich die Jugendlichen immer weniger für das Radio interessieren […]“ [421]. Besonders kritisch betrachtet der ehemalige Programmchef den Zusammenhang, dass die Anforderungen für freie Mitarbeiter innerhalb der Lokalradios extrem gestiegen seien, Jugendliche diese durch ein beispielsweise sechswöchiges Radio-Praktikum allerdings auch nicht erfüllen könnten. Folglich könnten sie kaum eingesetzt werden und würden das Interesse an der Arbeit im Radio schnell verlieren. Durch die lokale Anbindung der yourzz.fm-Radioredaktion an jene des Kooperationssenders Radio MK könne man Praktikanten im Falle einer noch nicht ausreichenden Arbeitsqualität bei yourzz.fm die Möglichkeit einer Professionalisierung bieten. Im Anschluss könnten dann beide Sender potentieller Arbeitgeber sein. Gleichzeitig biete das Jugend-Web-Radio den Einstieg für Jugendliche, die für eine Mitarbeit bei Radio MK noch zu jung seien[422].

Auf Grund eines deutlichen Mangels an Nachwuchskräften bestand laut Martin Krigar ein Grund der Konzeptionierung von yourzz.fm darin, nicht nur mehr jugendliche Nutzer zu gewinnen, sondern gleichzeitig auch verstärkt den journalistischen Nachwuchs zu fördern[420]. Vor dem Launch der Konzeption hätten einige der Lokalausgaben zumindest zweimal wöchentlich eine Jugendseite publiziert – einige Redaktionen allerdings gar keine. Somit existierten vor dem Aufbau der Jugendmarke weder ausreichend jugendliche Inhalte, noch Jugendliche, die bereit waren respektive die Möglichkeit hatten, eine Jugendseite zu gestalten. Darüber hinaus macht Andreas Heine deutlich, dass von diesem Nachwuchsmangel allgemein auch das Radio betroffen sei: „Die Radios haben Probleme mit dem Nachwuchs, weil sich die Jugendlichen immer weniger für das Radio interessieren […]“ [421]. Besonders kritisch betrachtet der ehemalige Programmchef den Zusammenhang, dass die Anforderungen für freie Mitarbeiter innerhalb der Lokalradios extrem gestiegen seien, Jugendliche diese durch ein beispielsweise sechswöchiges Radio-Praktikum allerdings auch nicht erfüllen könnten. Folglich könnten sie kaum eingesetzt werden und würden das Interesse an der Arbeit im Radio schnell verlieren. Durch die lokale Anbindung der yourzz.fm-Radioredaktion an jene des Kooperationssenders Radio MK könne man Praktikanten im Falle einer noch nicht ausreichenden Arbeitsqualität bei yourzz.fm die Möglichkeit einer Professionalisierung bieten. Im Anschluss könnten dann beide Sender potentieller Arbeitgeber sein. Gleichzeitig biete das Jugend-Web-Radio den Einstieg für Jugendliche, die für eine Mitarbeit bei Radio MK noch zu jung seien[422].

Ferner profitierten die Mitarbeiter laut Heine auch dahingehend von dieser konzeptionsinternen Verknüpfung, dass beispielsweise Volontäre zwischen beiden Radiosendern „ausgetauscht“ werden könnten[423]. Somit bietet sich an dieser Stelle der Einblick in die Arbeitsweisen zweier Sender, welche jeweils eine unterschiedliche Zielgruppe bedienen. Abgesehen davon birgt die Jugendmarke yourzz.fm für ihre Produzenten einen weiteren Vorteil: Durch den crossmedialen Ansatz „können die freien jugendlichen Mitarbeiter auch neue Möglichkeiten ausprobieren“ [424], wie Martin Krigar beispielhaft erläutert. Ferner unterstreicht er, dass man auch im Bereich der Lokalredaktionen bereits von yourzz.fm habe profitieren können: So habe man Jugendliche durch die Jugendmarke auch von einer Mitarbeit an der restlichen Berichterstattung überzeugen können oder sogar Bearbeitungsbereiche erschlossen, die es vorher noch nicht gab[425]. Hierauf sei das Konzept auch bewusst angelegt, wie Michael Schlösser unterstreicht : „ Mit yourzz.fm sollen sie [die Jugendlichen] erste journalistische Erfahrungen machen. Wir versuchen dann, sie für den grundlegenden Zeitungsbereich zu rekrutieren […]“ [426]. Von der Bindungskraft der Konzeption für Nachwuchsjournalisten zeigten sich auch die Volontäre überzeugt, von denen vier angaben, dass die Jugendmarke hierbei zur langfristigen Rekrutierung und Bindung dienen könne[427].

Als Haupteinstiegsmöglichkeit gestaltete sich bei den befragten Nachwuchsmitarbeitern eine Bewerbung aus Eigeninitiative, wie 37 Prozent angaben. 27 Prozent ließen sich durch ein Praktikum überzeugen und weitere 18 Prozent konnten durch Anzeigen oder Werbung akquiriert werden[428]. Da diese Form der Mitarbeitergewinnung immerhin ein Fünftel der Jugendlichen zu einer Mitarbeit bewegen konnte, sollte seitens der Produzenten verstärkt auf diesen Kanal zur Mitarbeiterakquise gesetzt werden. Als noch effizienter stellt sich in diesem Zusammenhang das Anbieten von Praktika dar, was weiterhin sowohl in der Radio- und Hauptredaktion als auch in den beteiligten Lokalredaktionen verstärkt unterstützt werden sollte. Insgesamt gestaltet sich die Mitarbeit an der Jugendmarke als sehr vielseitig: Während ein Großteil der Jugendlichen Texte verfasste (24 Prozent) und recherchierte (21 Prozent), fotografierten 19 Prozent der Befragten und weitere 18 Prozent gaben an, als Partyscout unterwegs zu sein. Am geringsten wurden die Jugendlichen mit 13 Prozent zur Gestaltung von Radiobeiträgen eingesetzt[429]. Als Grund für ihre Mitarbeit an der Jugendmarke gaben jeweils 31 Prozent an, die Arbeit als spannenden Job empfunden zu haben oder dass sie journalistische Erfahrungen sammeln wollten[430]. 14 Prozent besaßen die Motivation „Zeitung für Jugendliche spannender“ zu machen. Da lediglich 24 Prozent monetäre Gründe für eine Mitarbeit angaben, können die Mitarbeiter der Jugendmarke zum Großteil als journalistisch motiviert bezeichnet werden.

Doch wie zufrieden sind die Jugendlichen überhaupt mit ihrer Mitarbeit im Produktionsalltag von yourzz.fm? Die Zusammenarbeit mit ihrer jeweiligen Lokalredaktion bewerteten zehn Prozent als „sehr gut“ und die Hälfte der Jugendlichen als „gut“ [431]. 70 Prozent der Befragten fühlten sich als Jugendliche immer ernst genommen und weitere zehn Prozent zumindest manchmal. Keiner der befragten fühlte sich niemals ernst genommen[432]. Allerdings hatte nur die Hälfte der Jugendlichen das Gefühl, dass ihnen durch die Redaktionsleiter viel zugetraut würde – 30 Prozent gaben an, vom Vertrauen der Redaktionsleiter eher weniger überzeugt zu sein und schließlich weitere 20 Prozent hatten den Eindruck, ihnen werde nicht genügend Vertrauen entgegen gebracht[433].

Um die Jugendlichen als essentiellen Zulieferer von Inhalten für die Jugendmarke angemessen in den Produktionsalltag einzubauen und von ihnen zu profitieren, sollten sich die Redaktionsleiter verstärkt dafür einsetzen, dass ein intensiveres Vertrauensverhältnis zwischen jungen und älteren Produzenten der Jugendmarke entsteht. Auch an dieser Stelle wird deutlich, dass sich die Redaktionsleiter erneut nicht der Bedeutung ihrer Zielgruppe – und folglich ihrer jugendlichen Mitarbeiterschaft – bewusst scheinen. Insgesamt würden 60 Prozent der Jugendlichen eine Mitarbeit in jedem Fall auch anderen Jugendlichen empfehlen[434]. Dass die Jugendmarke offensichtlich Rekrutierungschancen für Nachwuchsjournalisten besitzt, beweisen 80 Prozent der Jung-Mitarbeiter, die durch die Mitarbeit dahingehend inspiriert werden konnten, auch im späteren Leben möglicherweise einen Journalisten-Beruf zu ergreifen[435].

6.4.2 Pionierarbeit für die deutsche Medienbranche

Bereits während der Erstellung dieser Arbeit fanden vermehrt Gespräche zur weiteren Entwicklung des Konzeptes statt. Gemäß dem Informationsstand vom 08. Juni 2011 sei laut Michael Schlösser eine Erweiterung des yourzz.fm-Konzeptes für das gesamte Bundesland NRW anvisiert. In diesem Kontext plane man gemeinsam mit weiteren Verlagen – die nicht nur der Ippen-Verlagsgruppe zugehörig sind – das Etablieren von fünf bis sechs regionalen Radio-Stationen[436]. Der Zielgedanke sei allerdings eine landesweite Jugendwelle. Die Etablierung dieser biete sich vor allem an, da nach einem Frequenztausch von Deutschlandradio mit dem britischen Sender BFBS im Jahr 2010 sieben Frequenzen in NRW freigeworden waren. Einem im Auftrag der Landesanstalt für Medien NRW erstellten Gutachten zufolge ergäben diese Frequenzen allerdings keine nennenswerte Versorgungsoptimierung für bestehende Lokalradios – somit entstünden „spannende Optionen für neue private Hörfunkanbieter[437].

An den jeweiligen Standorten der geplanten regionalen Jugendradio-Stationen sei dann ein Zusammenschluss der regional ansässigen Lokalzeitungen angedacht, wie Schlösser erklärt. Auch wenn das Konzept und die Technik für den Zusammenschluss der bisherigen yourzz.fm-Produzenten mit deren anvisierten Kooperationspartnern bereits zur Verfügung stünden, müsse man auf die Entwicklung innerhalb der übrigen Verlage warten[438]. Parallel müssten zunächst ein zentraler Name sowie ein zentrales Layout beschlossen werden. „Kernidee ist eine zentrale Internetseite – die dann yourzz.fm oder dein.fm heißt“ [439]. Darüber hinaus werde die Kernfarbe auch weiterhin Grün bleiben. Mit Hinblick auf den Zusammenschluss planen die Produzenten der Konzeption, yourzz.fm durch den bereits erwähnten Relaunch partiell neu zu gestalten.

Für den hauptverantwortlichen Redakteur besteht die Vorreiterrolle von yourzz.fm vor allem in dem Ansatz, eine Kooperation zwischen Lokalradios sowie Zeitungshäusern zu schaffen. Dies sein „ein ganz großes Politikum“, weil trotz bestehender finanzieller Beteiligungsverhältnisse eine Kooperation nicht immer möglich sei[440].

Fazit

Durch die Möglichkeit zum Mitarbeiter-Austausch zwischen den Radio-Stationen yourzz.fm sowie Radio MK, einen breit gefächerten und partiell speziell auf die Jugendlichen ausgerichteten Aufgabenbereich sowie die Chance, bereits sehr junge Jugendliche in den Produktionsalltag zu involvieren, besitzt die Jugendmarke sowohl für die Tageszeitung als auch das Web-Radio respektive das Lokalradio großes Potential zur Rekrutierung von Nachwuchskräften.

Mit Hinblick auf den geplanten Zusammenschluss verschiedener Zeitungshäuser kann das Projekt yourzz.fm als bundesweiter Vorreiter für eine landesweite Jugendmedienkonzeption bzw. Hörfunkwelle betrachtet werden. Pionierarbeit leistet die Konzeption vor allem dahingehend, dass sie die Arbeit von Zeitungsverlagen und Radiohäusern symbiotisch bündelt und zugleich crossmedial die Medien Print, Hörfunk sowie Online vernetzt. Gleichermaßen ist das Projekt bundesweiter Vorreiter, indem es versucht innerhalb dieser Konstellation die Jugendlichen wieder verstärkt zu den klassischen Medien Radio und Zeitung hinzuführen und in diesem Kontext die Attraktivität der Lokalberichterstattung zu stärken.

7 Diskussion

Anhand des nachfolgenden Kapitels sollen unterschiedliche Positionen zur Eingrenzung der Nutzer-Zielgruppe und zu Zukunftsperspektiven der Konzeption analysiert und gleichzeitig Defizite innerhalb des Produktionsalltages aufgezeigt werden.

7.1 Eingrenzung der Zielgruppe

„Viele Journalisten kennen ihre Zielgruppe nicht genau. Sie fühlen sich unsicher, weil sie nicht genau wissen, welche konkrete Altersgruppe sie ansprechen sollen“, verdeutlicht Kathrin Kommerell in ihrem Buch „Journalismus für junge Leser“[441]. Zu diesen ‚vielen Journalisten’ zählen auch die Produzenten der Jugendmarke yourzz.fm. Auch wenn Burckhardt Schmidt als Geschäftsführer der Jugendmarke erklärt: „Die [Zielgruppe] ist ganz klar definiert: 10 bis 29 Jahre alt“ [442], zeigen die Äußerungen weiterer Mitarbeiter, dass produktionsintern keine einheitliche Definition existiert. So limitiert Schlösser die adressierte Nutzerschaft beispielsweise auf 12- bis 20-Jährige. Im gleichen Atemzug grenzt er allerdings eine weitere homogene Kernzielgruppe ein, die sich im Alter von 14 bis 18 befinde[443]. Martin Krigar definiert seine Zielnutzerschaft als „20 und jünger, Schüler und Lehrlinge“ [444] – womit er studierende Jugendliche dieses Alters faktisch ausschließt. Jedoch geht auch Michael Schlösser davon aus, dass man als Jugendlicher durch die Aufnahme eines Studiums oder einen Wohnortwechsel das Interesse an der eigenen Stadt und somit an der Jugendmarke verliert[445].

Als sehr interessant stellen sich die unterschiedlichen Definitionen der Redaktionsleiter dar. Diese gestalten sich als konkrete Altersangaben wie „[…] zwischen 13 und 20“ bis hin zu zahlenlosen Definitionen wie “Schüler bis zur Oberstufe und Erstsemester“ [446]. Ferner würde ein Redaktionsverantwortlicher in die Zielgruppe „durchaus auch Menschen über 30 einschließen“. Folglich scheint nachvollziehbar, dass innerhalb aller zwölf ausgewerteten Antworten der Redaktionsleiter keine Übereinstimmung festgestellt werden konnte. Lediglich bei den Definitionen der befragten Schaltstellen-Volontäre stimmten zwei darüber ein, dass sich ihre Zielgruppe zwischen 12 und 20 Jahren befindet[447]. Auf Grund dieses differenzierten Definitions-Bildes scheint es äußerst interessant, dass die Meldung der Deutschen Presse-Agentur kurz nach dem Projektstart yourzz.fm als eine Marke für „Jugendliche im Alter von 10 bis 20 Jahren“ [448] präsentierte.

Dass eine solch prägnante Definitions-Vielfalt der Zielgruppe allgemein keinen Einzelfall in deutschen Verlagshäusern darstellt, zeigt eine BDZV-Befragung unter 154 Chefredakteuren deutscher Zeitungsverlage aus dem Jahr 2004. Diese kam zu dem Ergebnis, dass durchschnittlich 2,9 Verlage dieselbe Definition der Jugendlichen besaßen, wodurch insgesamt 54 verschiedene Eingrenzungen existierten. Erschreckender ist jedoch die Tatsache, dass zehn Prozent der Verlagshäuser überhaupt keine Definition besaßen[449]. Dass allerdings offensichtlich nicht nur die von Kathrin Kommerell benannten ‚vielen Journalisten’ mit einer einheitlichen Definition hadern, beweist Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach. Trotz seiner Funktion als Projektleiter des Bereichs Leserschaftsforschung sowie als Ko-Autor der Studie „Junge Zeitungsleser“ konnte auch der Forscher eine Definition des Jugendalters nur mutmaßen: „Die JIM-Studie beispielsweise grenzt 12- bis 19-Jährige ab. Denkbar wäre auch 14- bis 19-Jährige als Jugendliche zu definieren. Junge Erwachsene würde ich als 20- bis 29-Jährige definieren“ [450].

Ausgehend von dem Ergebnis, dass sich der Großteil der 100 befragten yourzz.fm-Nutzer im Alter zwischen 14 und 22 Jahren befand, liegen die durch die Produzenten geäußerten Definitionen deutlich unter dem Einstiegsalter der Nutzung. Überdies ist die oftmals genannte Begrenzung von 20 Jahren ebenso wenig im Sinne der Zielgruppe, wie prinzipielle Ausgrenzungen von Studenten oder Jugendlichen, die ihre Heimatregion verlassen. Schließlich können auch jene Nutzer in einer neuen Stadt über ihren Internetzugang noch immer auf die Internetplattform bzw. das Web-Radio zugreifen. Abschließend lässt sich sagen, dass die vorliegenden Altersdefinitionen nur bedingt die tatsächlich zielgruppenspezifische Altersstruktur widerspiegeln.

Dennoch ist zumindest eine grundlegend einheitliche Eingrenzung unerlässlich, da nur durch einen gemeinsamen Ansatz zielgruppenspezifisch produziert werden kann. Dies bestätigt auch Bruttel: „Es ist wichtig, ein einheitliches Bewusstsein in der Redaktion zu haben.“ [451] Der Crossmedia-Spezialist Sven Jöckel betrachtet uneinheitliche Definitionen auch dahingehend kritisch, dass die Jugendmarke nicht kommunizieren könne, an welche Nutzerschaft und welche Altersgruppen sie sich wende[452]. Auch Kathrin Rothstock unterstreicht, dass es für „die „Blattmacher““ entscheidend sei, ihre Zielgruppe zu kennen[453]. Eben jenes Kennen der Zielgruppe scheint an dieser Stelle hochgradig diskutabel, wenn man berücksichtigt, dass die Hälfte der befragten jugendlichen Mitarbeiter davon überzeugt ist, ihre Redaktion setzte sich nicht immer ausreichend mit den Interessen der Jugendlichen auseinander[454]. Zehn Prozent attestierten ihrer Redaktion sogar ein gänzlich mangelhaftes Befassen mit jener Zielgruppe. An dieser Stelle muss jedoch erneut kritisch darauf hingewiesen werden, dass zur ausreichenden Analyse nutzerspezifischer Präferenzen die regelmäßige Datenerhebung seitens der drei an yourzz.fm beteiligten Verlagshäuser unerlässlich, jedoch nicht vorhanden ist. Auch Rothstock kritisiert, dass nur wenige Zeitungen über eine Erfolgskontrolle oder Leserschaftsuntersuchungen verfügten[455].

Insgesamt ist festzustellen, dass die Eingrenzung der Zielleserschaft auf einen bestimmten Altersabschnitt zwar unerlässlich, jedoch nur begrenzt möglich ist (siehe Kapitel 2.1.3). Auch wenn eine konkrete Alterseinordnung zunächst vorteilhafter scheint, liefert der Crossmedia-Experte Jöckel einen signifikanten Grund für den Nachteil einer Abgrenzung: „wenn man eine klare Definition hat, ist die Zielgruppe extrem klein“ [456] .

Als extrem groß gestaltet sich jedoch die Dehnbarkeit des zielgruppenspezifischen Themenspektrums, wie es ein jugendlicher freier Mitarbeiter auf den Punkt bringt: So seien Jugendliche „immer auf der Suche nach etwas Neuem, Grenzen suchend“ [457]. Hierbei würden sich die thematischen Interessen der Jugendlichen innerhalb kürzester Zeit um ein Vielfaches verschieben, wie ein Schaltstellen-Volontär unterstreicht[458]. Ein weiterer erklärt: „Das [Thema] kann viele Facetten haben und ist immer sehr stark Ermessenssache, da sich viele Themen erstens nicht auf die Jugendlichen beschränken, es andererseits nicht „die Jugendlichen an sich“ gibt“. Demnach schwanken auch die Prädikate, welche die Volontäre den Jugend-Themen verleihen, zwischen „jugendkulturell“ und „ungewöhnlich“ oder „skurril““ [459]. Für die Redaktionsleiter muss das Sujet du jour dagegen „frischer und frecher“ gestaltet sein, die eigene Lebenswelt der Jugendlichen berühren oder aber man gehe salopp allgemein davon aus, dass „Berichte über junge Menschen dieselben meist auch interessieren“ [460].

Nach Betrachtung der stark differierenden Ansichten sowohl zur altersspezifischen Eingrenzung der Zielgruppe als auch zu allgemeinen thematischen Vorlieben bleiben etwaige Definitionen weiterhin offen. Fest steht jedoch zumindest ein Aspekt: Die jugendliche Zielgruppe und ihre Präferenzen bleiben diskutabel.

7.2 Zukunftsperspektiven der Konzeption

Die Frage inwieweit die untersuchte Jugendmarke yourzz.fm tatsächlich einen zukunftsträchtigen Ansatz besitzt, birgt sowohl innerhalb der Produzenten als auch bei den befragten Experten großes Diskussionspotential. Andreas Heine schätzt als Mit-Initiator beispielsweise das Potential des Konzeptes als „ sehr, sehr groß“ [461] ein. Die Radio-Moderatorin Kathrin Janke sieht vor allem dahingehend Zukunftschancen, dass die Marke verglichen mit existierenden Konzepten einen unterschiedlichen medialen Ansatz biete[462]. Auch der Social Media Spezialist Benjamin Gust bewertet yourzz.fm als einen „ Schritt in die richtige Richtung“ – vor allem mit Hinblick auf das Medium Tageszeitung[463]. Für den hauptverantwortlichen Redakteur Michael Schlösser sei dieser Schritt eine Konsequenz des geänderten jugendlichen Mediennutzungsverhaltens: „Das Potential […] ist gegeben, weil es ein komplett übergreifendes Portal oder Jugendprojekt ist, was sich an die ganze Zielgruppe richtet und das versucht, die Themen und das Leben in der Region abzudecken […]“ [464] . Ebenso bestehe das Potential aus der bundesweiten Einmaligkeit der Jugendmarke. Um dieser die Möglichkeit zu bieten, Leser zu binden und den Mehrwert der Marke Zeitung zu verdeutlichen, betrachtet auch Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach „Dieses Hinarbeiten in Richtung eines Markenauftrittes“ als sinnvoll[465]. Allerdings warnt er auch davor, das Kernprodukt Zeitung nicht zu sehr in den Hintergrund der übrigen Medien geraten zu lassen[466]. Allgemein bewertet Bruttel yourzz.fm positiv: „Die Themen gefallen, die Leute nutzen es [yourzz.fm] und ziehen eine Verbindung zwischen Zeitung und Radio. Das sind ganz wesentliche Indikatoren dafür, dass es ein sinnvolles Projekt ist“ [467]. Günther Rager misst der Jugendmarke nicht nur Potential bei, sondern stuft diese auch als „originelle“ Bemühung im Prozess der Nutzerbindung ein. Schließlich sei das Konzept sowohl durch seine musikalische als auch thematische Aufbereitung „stimmig“[468].

Dagegen bewertet der Zeitungsforscher Lars Rinsdorf das trimediale Konzept nur dann als besonders effektiv, wenn die einzelnen Medien eine stärkere Bindung zur Dachmarke aufweisen. Insgesamt stelle yourzz.fm für ihn jedoch nicht „das Medienkonzept“ [469] der Zukunft dar. Ein Redaktionsleiter betrachtet das Internetradio als „eine nette Idee, aber offenbar weitgehend bedeutungslos“[470]. Darüber hinaus sei die Internetseite weder originell noch originär und in ihrer aktuellen Erscheinung nur durch ihre Zugehörigkeit zum Gesamtkonzept von Bedeutung. Äußerst kritisch bewertet schließlich die Crossmedia-Spezialistin Christine Michitsch nicht nur die Umsetzung des Online-Auftritts, sondern auch die Jugendmarke allgemein und spricht ihr – wie bereits in 6.3.2 näher erläutert – den crossmedialen Status ab: „Ich finde das Ziel von yourzz.fm, die Jugendlichen wieder an die Zeitung und das Radio zu binden, verfehlt“[471]. Als verfehlt betrachtet der Crossmedia-Fachmann Jöckel die Konzeption zwar nicht, stellt jedoch infrage, welche Intention hiermit tatsächlich verfolgt werde: „Das ist so ein bisschen wie Leute mit dem Zug zur Postkutsche zu bringen. Man führt sie [die Jugendlichen] von einem neuen Medium wieder zu einem alten Medium – das ist ein bisschen schwierig“[472]. Während ein jugendlicher Mitarbeiter das Projekt sogar als „Schuss nach hinten“ bezeichnet, der nun eskaliere, beurteilt jedoch ein anderer Jugendlicher das Konzept besonders positiv, „weil so gut auf die Jugendlichen eingegangen wird und sie aufgefordert werden, ihre Meinung zu äußern, sodass sie sich aktiv […] beteiligen können“[473].

Trotz seiner starken Überzeugung von der Jugendmarke muss auch Michael Schlösser Kritik einräumen: „yourzz.fm ist ein strategisches Projekt, es wird niemals schwarze Zahlen schreiben“ [474]. Dies resultiere vor allem aus der Problematik, Werbekunden für eine lokale Zielgruppe zu akquirieren. Dem widerspricht jedoch Burckhardt Schmidt als Geschäftsführer vehement: Demnach generiere die Jugendmarke für jegliche jugendrelevanten Produkte Werbepotential, so beispielsweise für Sparkassen, Kinos oder Vergnügungsparks. Zwar biete man derzeit auf Grund der räumlichen Begrenzung eine ebenso begrenzte Werbeattraktivität für „ die großen Werbetreibenden“, dies würde sich jedoch mit dem Relaunch ändern[475].

Auch zwischen den Redaktionsleitern sowie befragten Schaltstellen-Volontären lassen sich zum Bindungspotenzial der Konzeption keine einheitlichen Meinungen generieren. Während die Redaktionsleiter dieses zwar zu 17 Prozent als „sehr hoch“ und 33 Prozent als „hoch“ [476] bewerteten, äußerten sich die Volontäre insgesamt deutlich positiver – vier von fünf Personen beurteilten die Bindungskraft hierbei als „hoch“. Lediglich eine Person attestierte der Konzeption mittelmäßiges Bindungspotential[477]. Die Redaktionsleiter zeigten sich mit 42 Prozent, die die Bindungschancen als „mittelmäßig“ einstuften, hierbei deutlich zurückhaltender. Acht Prozent schätzten die Bindungskraft der Jugendmarke schließlich sogar als „weniger hoch“ ein[478]. Überraschend positiv zeigten sich in diesem Zusammenhang jedoch die jugendlichen Mitarbeiter, von denen 90 Prozent der festen Überzeugung waren, die Jugendmarke könne ihre Zielgruppe wieder verstärkt vom Lesen der Tageszeitung überzeugen[479]. Relativ einig sind sich dagegen alle drei befragten Mitarbeitergruppen, wenn es um ihre Überzeugung vom Gesamtkonzept geht: Hierbei bezeichneten sich 80 Prozent der Volontäre[480], 60 Prozent der jugendlichen Mitarbeiter[481] und schließlich 67 Prozent der Redaktionsleiter[482] als „überzeugt“. Auffällig hierbei ist jedoch, dass die von der Leserbindung der Marke am stärksten überzeugte Gruppe der Jugendlichen zu einem Drittel (30 Prozent) unentschlossen waren, inwiefern die Konzeption insgesamt überzeugen könne[483]. Dass yourzz.fm zumindest nicht die finale Lösung deutscher Zeitungsverlage für die Bindung einer immer stärker abwandernden Nutzerschaft darstellt, verdeutlicht schließlich ein weiterer Redaktionsleiter:

„Ich bin nicht so naiv zu glauben, dass wir damit alle Arbeit erledigt haben. Das ist eine sehr anspruchsvolle Aufgabe und alle Medien weltweit zerbrechen sich den Kopf darüber […]. Es gibt einfach nicht den Königsweg, dafür ist die Medienlandschaft zu aufgeschlüsselt, zu differenziert, die Jugendlichen sind zu individuell, als dass man mit einer Patentlösung arbeiten könnte.“[484]

7.3 Defizite im Produktionsalltag

„Wir haben noch Verbesserungspotential“ – ein bezeichnender Satz des Konzept-Mitinitiators Martin Krigar, der bereits immenses Diskussionspotential bezüglich des Produktionsalltags offenbart. So bestünde bereits ein signifikanter Ansatzpunkt in der crossmedialen Arbeitsweise der Mitarbeiter, da der crossmediale Gedanke noch nicht bei allen Redakteuren permanent präsent sei: „[…] dieses [.] Denken entwickelt sich erst.“[485] Dies bestätigt auch Kathrin Janke, da sie gelegentlich feststelle, dass die einzelnen Lokalredaktionen bestimmte Themen nicht an die Radio-Redaktion weiterleiten würden. Allerdings betrachtet die Moderatorin diesen Fakt gelassen: „Das passiert aber einfach, an dem Konzept arbeiten so viele Leute mit. Eine solche Zusammenarbeit ist nicht selbstverständlich und dass es überhaupt so gut funktioniert ist schon ein Wunder.“[486] Dass innerhalb einer trimedialen Konzeption gerade der crossmedialen Arbeitsweise gegenüber eine derartige Toleranz seitens der Produzenten entgegen gebracht wird, ist jedoch verwunderlich. Schließlich ist davon auszugehen, dass der crossmediale Gedanke nur dann optimal realisiert werden kann, wenn alle Produktionsbeteiligten kooperativ und integrativ miteinander arbeiten. Eine Vernachlässigung der vollständigen Informationsvermittlung sowie eine Toleranz derer könnten jedoch das Produkt innerhalb seines Erfolges partiell beeinträchtigen. Darüber hinaus spielen auch monetäre Aspekte eine Rolle bezüglich der Konzeptentwicklung. Andreas Heine sieht die Grenzen der Jugendmarke beispielsweise in den nicht ausreichend vorhandenen finanziellen Mitteln[487].

Auffällig stark differieren vor allem die Bewertungen der Kooperation zwischen den Lokalredaktionen und der Zentralredaktion in Hamm. Michael Schlösser bezeichnet diese als „absolut vorbildlich“ und begründet dies mit einer Mitarbeiterschaft, „die ähnlich jung ist und in der alle auf einer Wellenlänge sind“ [488]. Indem die Redakteure von dieser sehr guten Kommunikation profitierten, stelle diese ebenso ein Vorbild für andere Bereiche dar. Ferner zeugten die täglichen Besprechungsrunden von einer ebenso großen Disziplin: man kommuniziere selbst dann, wenn es themenarme Tage gebe oder ein großer Besprechungsbedarf eben nicht bestehe[489]. In diese vorbildliche Kommunikation würden jedoch nicht nur die Schaltstellen-Volontäre involviert: „ Die Lokalredaktionen sind zwar etwas außen vor, da sie in der Konferenz nicht dabei sind, werden jedoch täglich abgefragt“[490]. Die Befragung der Redaktionsleiter zeichnet allerdings ein deutlich unterschiedliches Bild des kommunikativen Produktionsalltags: um gerade die Kommunikation zwischen Lokal- und Zentralredaktion zu optimieren, plädierte ein Redaktionsleiter beispielsweise für „häufigere gemeinsame Besprechungen, um die Anregungen, Erfahrungen und Ideen der einzelnen Redaktionen stärker zu nutzen“, ein weiterer hielt allgemein eine „verbesserte Zusammenarbeit“ für nötig[491]. Der Grund für die von einem weiteren Redaktionsleiter unterstellte Überforderung der Hammer Redaktion bestehe aus „einer Zusammenarbeit mit so vielen Redaktionen, die sich in so unterschiedlichen Situationen und Umgebungen befinden[492].

Demnach scheint es nicht verwunderlich, dass ein anderer Redaktionsleiter bemängelte, die eigentlich zum Konzept der Jugendmarke gehörige „Inside“-Redaktion in Plettenberg arbeite völlig separat[493]. Zwar bewerteten insgesamt 18 Prozent der Redaktionsleiter die Kommunikation mit der Zentralredaktion als „sehr gut“, 37 Prozent als „gut“ und weitere 27 Prozent als „mittelmäßig“, jedoch kritisierten immerhin 18 Prozent diese auch als „schlecht“ [494]. Ein deutlich positiveres Bild zeichnet dagegen die Erhebung unter den fünf Volontären, da unter diesen drei Personen die Kooperation als „gut“ und zwei sogar als „sehr gut“ einstuften[495]. Jedoch äußerten auch diese Vorschläge zur Verbesserung der betriebsinternen Kommunikation: Einer der befragten Volontäre plädierte beispielsweise für „mehrmalige persönliche Treffen und Evaluationsrunden“. Ferner erachtete Zwadlo als ehemaliger Volontär der Konzeption durch Kommunikationsdefizite auch das Lokalisieren der Themen des Tages als schwierig: Indem diese lediglich mit einem Vorlauf von einer Woche den Lokalredaktionen mitgeteilt würden und gleichzeitig lokale Geschichten oftmals kurzzeitig entstünden, sei das Lokalisieren nur schwer umsetzbar. „Daher wäre es eine sinnvolle Idee, das Thema des Tages durch ein anderes Modell zu ersetzen.“[496] – die Frage nach dem Wie konnte er dann jedoch nicht beantworten.

An dieser Stelle muss offensichtlich davon ausgegangen werden, dass innerhalb der einzelnen Redaktionen kommunikative Defizite vorherrschen. Dies wird nicht nur an den Aussagen der Befragten deutlich, sondern vor allem durch den Widerspruch zwischen der Zentralredaktion, die von einer idealen Kommunikationsbasis ausgeht, und den einzelnen Lokalredaktionen, die verstärkt auf Mängel hinweisen und sich Verbesserungen wünschen. Beide Seiten sprechen hierbei jeweils von einer völlig unterschiedlichen Kommunikationssituation – was sie offensichtlich jedoch nicht tun, ist miteinander zu sprechen. Dass eine Kooperation zumindest im Bereich der Lokalredaktionen funktioniert, zeigt die Erhebung unter den jugendlichen Mitarbeitern: Von diesen beurteilten zehn Prozent die Zusammenarbeit als „sehr gut“ sowie die Hälfte als „gut“ [497]. Da jedoch ein Viertel der Kooperation mittelmäßigen Erfolg attestierte sowie jeweils zehn Prozent diese als „weniger gut“ bzw. „schlecht“ einstufte, muss auch an dieser Stelle davon ausgegangen werden, dass ein kommunikatives Verbesserungspotential besteht.

8 Zusammenfassung, Verbesserungsansätze und Perspektiven

Das nachfolgende Kapitel fasst die Ergebnisse evaluierend zusammen und zeigt darüber hinaus Kritikpunkte und hieraus resultierende Verbesserungsvorschläge für alle drei Konzeptionsmedien auf. Des Weiteren stellt das Kapitel nicht nur dar, inwiefern eine crossmediale Jugendmarkenstrategie Forschungsanstöße begründet, sondern liefert überdies einen Zukunftsausblick für die Konzeption.

8.1 Zusammenfassung der Ergebnisse

Die Zielgruppenspezifik der Konzeption

Wie die Untersuchung zunächst ermittelt, besteht bei den Produzenten ebenso wenig ein zielgruppengerechter thematischer Konsens wie eine einheitliche Altersdefinition der Zielgruppe. Hierbei erzeugen sowohl die Konzeptionsanalyse allgemein als auch explizit die Befragung der jugendlichen Mitarbeiter den Eindruck, dass sich die Redaktionsleiter nicht ausreichend mit den jugendlichen Interessen befassen. In diesem Kontext gaben die Redaktionsleiter partiell sogar zu, der Jugendkonzeption einen deutlich geringeren Recherche- sowie Arbeitsaufwand zu widmen. Ferner ließ sich unerwarteter Weise feststellen, dass vor allem seitens dieser Mitarbeitergruppe ein sehr starkes Interesse an der Resonanz ihres Jugendproduktes nicht vorausgesetzt werden kann.

Insgesamt gefallen die durch yourzz.fm publizierten Themen einem Großteil der jugendlichen Nutzer. Auf Grund der Untersuchungsergebnisse kann hierbei angenommen werden, dass die Themen Einfluss auf die Nutzungsfrequenz erzeugen und demnach ein Bindungspotential besitzen. Dennoch stellt die Untersuchung fest, dass die Themen lediglich zu einem Anteil von 55,5 Prozent nutzerspezifisch generiert werden, daher kann der Grad an zielgruppenspezifischer Themengestaltung lediglich als mittelmäßig bewertet werden. Somit sollte für die Konzeption der dringende Anspruch bestehen, diesen Grad noch zu steigern. Bezüglich der Darstellungsformen bedient die Konzeption mit den am häufigsten publizierten Textgattungen Fakten sowie Bericht einen Großteil der jugendlichen Präferenzen, verfehlt jedoch auf Grund einer nicht ausreichenden Veröffentlichung von Reportagen, Interviews oder Kommentaren eine abwechslungsreiche Berichterstattung, welche auch durch das Web-Radio nicht hinreichend besteht. An dieser Stelle muss die Zielgruppenspezifik folglich ebenfalls als mittelmäßig beurteilt werden.

Wie die Untersuchung ermittelt, fühlt sich das Gros der Nutzer von der Jugendsprache der Konzeption angesprochen und bewertet das dort verwendete Vokabular auffällig positiv. Insgesamt wird die Jugendsprache innerhalb aller drei Konzeptionsmedien in einem angemessenen Grad verwendet. Darüber hinaus erzeugt sie durch Duzen sowie das Verwenden von Vornamen eine persönliche Ansprache und schafft es zugleich, gegenüber der Zielgruppe eine Kommunikationssituation auf ebenbürtiger Ebene zu vermitteln. Durch das Einbinden umgangssprachlicher Elemente suggerieren die Produzenten nicht nur ein Stück Alltagsrealität, sondern unterstützen darüber hinaus die Verständlichkeit der Inhalte. Das Involvieren anglizistischer Sprachelemente verleiht der Konzeptions-Sprache zudem eine moderne Komponente. Somit ist die Ansprache der Zielgruppe durch die Jugendmarke als hochgradig zielgruppenspezifisch zu bewerten. Darüber hinaus kann auch an dieser Stelle von Bindungskräften zu Gunsten der Tageszeitung ausgegangen werden. Lediglich die Kontakt-Kanäle der Jugendmarke bergen noch Verbesserungspotential: So sollten im Zuge einer zielgruppenspezifischen Nutzerakquise verstärkt Anzeigen geschaltet sowie die Mitarbeiter-Präsenz auf Veranstaltungen verstärkt werden.

Da das Web-Radio innerhalb seiner Sendung vor allem durch Elemente der Social Media verstärkt User Generated Content involviert, kann die Sendegestaltung als hochgradig zielgruppenspezifisch bezeichnet werden. Dennoch ist die Integration von Nutzerkommentaren in die Produktion allgemein zu maximieren. Insgesamt bewertet ein Großteil der jugendlichen Nutzer yourzz.fm positiv, demnach kann darauf geschlossen werden, dass das Konzept zu einem Großteil die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse zumindest aus Nutzerperspektive befriedigt. Da sich ein Großteil der Nutzung jedoch zum Zeitpunkt der Erhebung auf ein monatliches Rezipieren beschränkte, gilt es, diese Frequenz zu steigern. Abschließend kann im Bezug auf die Zielgruppenspezifik auch davon ausgegangen werden, dass yourzz.fm gleichermaßen einen Nutzwert für eine zusätzliche deutlich ältere Nutzerschaft generiert. Dieser lässt sich jedoch auf Grund fehlender Vergleichswerte nicht fundiert bestätigen.

Insgesamt zeigt die Analyse, dass die Jugendmarke yourzz.fm zumindest partiell zielgruppenspezifisch produziert wird. Da jedoch vor allem in den Bereichen der journalistischen Darstellungsform sowie themenspezifischer Bedürfnisse noch ein deutlicher Verbesserungsbedarf besteht, muss die Zielgruppenspezifik insgesamt als mittelmäßig und demnach noch ausbaufähig beurteilt werden. Resultierend wird die dieser Arbeit zu Grunde liegende Hypothese aus Kapitel 3 bestätigt, dass eine Jugendmedienkonzeption wie yourzz.fm nur begrenzt zielgruppenspezifisch agieren kann.

Realisierung der crossmedialen Konzept-Idee

Zunächst ist festzustellen, dass die Themen des Tages vor allem dahingehend einen crossmedialen Charakter besitzen, dass sie innerhalb der Konzeption eine trimediale Verknüpfung ermöglichen. Auf Grund dessen, dass der zur Verfügung stehende Zeitraum zur Generierung themenspezifischer Inhalte für die befragten drei Produzentengruppen Redaktionsleiter, Volontäre sowie jugendliche Mitarbeiter partiell nicht ausreichend ist, muss davon ausgegangen werden, dass die crossmediale Produktion nur bedingt hinreichend realisiert werden kann. Dies bestätigt auch ein Großteil der Redaktionsleiter, der zugab, nicht immer jugendspezifische Inhalte für die Lokalseiten zu generieren. Auch durch die Volontäre werden die factzz partiell in unzureichendem Maße durch additive Inhalte auf den Lokalseiten ergänzt. Da die jugendlichen Mitarbeiter auf Grund ihrer Position den Anweisungen sowohl der Volontäre als auch der Redaktionsleiter unterstellt sind, ist als Konsequenz dieser Beziehung festzustellen, dass auch innerhalb dieser Produzentengruppe ein Großteil keine zusätzlichen Inhalte passend zu den Themen des Tages journalistisch erzeugt. Folglich muss davon ausgegangen werden, dass die Umsetzung des crossmedialen Ansatzes an dieser Stelle verfehlt wird.

Ebenso verfehlt wird jener Ansatz durch die Veröffentlichung der yourzz.fm-Zeitungsseiten, auf denen größtenteils der theoretisch zur Verfügung stehende Platz nicht für jugendspezifische Inhalte genutzt wird. Wie die Untersuchung offenbart, werden selbst im Falle einer additiven jugendspezifischen Textpublizierung oftmals keine Inhalte passend zum jeweiligen Thema des Tages erstellt. Als Grund für dieses Verhalten im Produktionsalltag ist vor allem zu nennen, dass eine ganzseitige Veröffentlichung jugendlicher Inhalte ebenso wenig bindend ist, wie die an den Tagesthemen orientierte Inhaltsgestaltung. Das Untersuchungsergebnis lässt an dieser Stelle erneut darauf schließen, dass das produktionsinterne Bewusstsein für den Stellenwert der jugendlichen Zielgruppe nicht ausreichend existiert. Ferner legt die Analyse dar, dass sich ein Großteil der jugendlichen Mitarbeiter nicht ausreichend in den Themenfindungsprozess involviert fühlt. Da jedoch gerade dieser Personenkreis als Repräsentant für die Zielgruppe fungiert, muss der Themenfindungsprozess als nicht ausreichend zielgruppenspezifisch eingestuft werden.

Am erfolgreichsten realisiert das Web-Radio den crossmedialen Konzeptionsansatz, da zu den jeweiligen Themen des Tages fortlaufend eine spezifische Sendung vorbereitet wird. Allerdings ist an dieser Stelle zu kritisieren, dass auf Grund nicht ausreichender personeller Kapazitäten ein Abwechslungsreichtum bezüglich der auditiven Darstellungsformen unterbunden wird. Ferner stellen am Wochenende ausgestrahlte Sendeinhalte auf Grund der angewendeten Automation in großem Umfang Wiederholungen bereits gesendeter Inhalte dar und suggerieren somit fälschlicherweise Aktualität bei den Hörern.

Im Hinblick auf die crossmediale Produktion der Internetplattform stellt die Untersuchung fest, dass in einem hochgradig ungenügendem Maß Inhalte auf der Website platziert werden. Da es sich im seltenen Fall der Platzierung eines Internetartikels jedoch meist um bereits am Morgen in der Lokalzeitung publizierte Inhalte handelt, muss die Produktion als redundant eingestuft werden und besitzt somit keinen crossmedialen Status. Indem das Internet somit als additiver Informationskanal durch die Produzenten nicht genutzt wird, ist auch an dieser Stelle die crossmediale Produktion als verfehlt zu bewerten. Einen Grund liefert an der dieser Stelle die Voraussetzung, dass das Hochladen themenspezifischer Inhalte auf die Plattform ebenfalls nicht obligatorisch ist. Dies ist vor allem dahingehend kritisch zu erachten, da das aufgezeigte jugendliche Mediennutzungsverhalten eine deutliche Tendenz zur intensivierten Internetnutzung aufweist.

Zusammenfassend führt die Analyse zu dem Ergebnis, dass innerhalb der Jugendmarke durch die trimediale Verknüpfung und die Themen des Tages zwar ein crossmediales Produktionspotential besteht, dieses jedoch nicht ausreichend genutzt wird und demnach der Ansatz als größtenteils verfehlt gewichtet werden muss. Von einer crossmedialen Produktion kann deshalb nur mit Hinblick auf das Web-Radio gesprochen werden. Zusammenfassend wird an dieser Stelle die Hypothese dahingehend bekräftigt, dass eine ausreichende Crossmedialität innerhalb der themenspezifischen Inhaltsgestaltung nicht existiert.

Crossmedialität als Element der Nutzerbindung

Wie die Analyse darlegt, wird das intermediale Verweispotential gemäß der von Christine Michitsch genannten inhaltlichen, formalen sowie zielgruppenspezifischen Kriterien unzureichend realisiert. Ebenso werden die spärlich vorhandenen Verweise von der Nutzerschaft nicht hinreichend frequentiert. Dahingehend wird nicht nur der crossmediale Ansatz erneut verfehlt, sondern durch einen nicht ausreichend gestalteten Rückkanal der Konzeptionsmedien auf die Zeitung auch das Potential zur Bindung jugendlicher Leser nicht genutzt. Da jedoch ein Großteil der befragten Nutzer angab, eine trimediale Verknüpfung der Medien sinnvoll zu bewerten, kann angenommen werden, dass der crossmediale Ansatz Chancen zur Nutzerbindung birgt. Dies kann zum Einen dadurch erwiesen werden, dass ein Bindungspotential der Jugendmarke an das Printmedium zu 40 Prozent besteht – auch wenn die Bindungseffizienz hierbei nicht vollständig auf die Zielgruppe einwirkt. Zum Anderen zeigt die Untersuchung, dass vor allem diejenigen Jugendlichen, die durch yourzz.fm wieder verstärkt die Tageszeitung rezipieren, Crossmedialität als sinnvollen Ansatz erachten. Eine Rückführung der Nutzer zum Radio ist dagegen kaum erfolgreich. Überdies zeigten sich die herangezogenen Branchenexperten größtenteils darüber einig, dass ein crossmediales Jugendkonzept vor allem auch im Bezug auf den Markengedanken Bindungskräfte entfalten kann.

Indem das Einbinden von Elementen der Social Media den Nutzern die Chance offenbart, durch User Generated Content selbst zu ‚Produsern’ des Mediums zu werden und ein Großteil der Nutzer einer Ansprache über Soziale Medien zudem einen hohen Stellenwert beimisst, stellen jene Elemente ein hohes Bindepotential an das Medium dar. Darüber hinaus können die Kanäle der Social Media bindend wirken, indem sie auf die Konzeptionsmedien rückverweisen. An dieser Stelle kann die Jugendmarke auf Grund ihrer sozial-medialen Komponente als ein Jugendmedium 2.0 bezeichnet werden. Abschließend kann die Hypothese darin bestätigt werden, dass durch den crossmedialen Ansatz Bindungspotential besteht, dieses jedoch zusätzlich durch das Einflechten sozial-medialer Elemente erhöht wird. Darüber hinaus wird ebenso bestätigt, dass eine vollständige Heranführung der Jugendlichen an die Tageszeitung mit der Jugendmarke nicht geleistet werden kann.

Potential für die deutsche Medienbranche

Die Hypothese, dass yourzz.fm definitiv ein Jugendmedienmodell der Zukunft darstellt, kann durch die Untersuchung bekräftigt werden. Schließlich fungiert die Konzeption als deutschlandweiter Vorreiter eines möglichen landesweiten Jugendmedienkonzepts sowie einer neuen Jugendradiowelle für NRW. Potential für die deutsche Medienbranche besteht zudem in der dafür notwendigen Kooperation zwischen Lokalradios und -zeitungen. Gleichermaßen besitzt yourzz.fm die Kraft, Jugendliche über eine Mitarbeit sowohl an das Medium Tageszeitung als auch das Radio zu binden.

Relevanz des crossmedialen Ansatzes für die jugendliche Leserbindung

Die Crossmedialität kann zunächst dahingehend als relevant erachtet werden, dass sie nicht nur ein intermediales Werbepotential birgt, sondern gleichermaßen durch das Vernetzen unterschiedlichster Kanäle die bindungsrelevanten Sozialen Medien integriert. Ebenso bietet sie die Chance, durch unterschiedliche Medien die Inhalte nicht nur multimedial und abwechslungsreich aufzubereiten, sondern darüber hinaus Hintergrundinformationen zu liefern. Folglich kann sie die homogenen Rezeptionsbedürfnisse der Zielgruppe befriedigen. Vor allem im Hinblick auf die multimediale Vielfalt des Internets sowie ein stark online-orientiertes Medienkonsumverhalten ist die Crossmedia als Basis für Jugendmedienkonzepte von morgen unerlässlich. Da die Hälfte derjenigen Jugendlichen, die durch yourzz.fm wieder verstärkt an die Tageszeitung herangeführt werden konnten, den crossmedialen Ansatz als sinnvoll erachtet, ist er als Mittel zur jugendlichen Leserbindung als hochgradig relevant zu betrachten. Demnach wird die Hauptthese dieser Arbeit, die von einer erheblichen crossmedialen Signifikanz ausgeht, bestätigt.

8.2 Ergebnis-Evaluation

Da ein Großteil der zum Ergebnis führenden Analyse auf einer eigenen Erhebung beruht, ist vor allem deren Qualität zu diskutieren. Nach Auswertung der insgesamt sechs unterschiedlichen Befragungen muss festgestellt werden, dass diese in ihrem Ansatz deutliche Mängel aufweisen. Demnach gestaltet sich die Vergleichbarkeit beispielsweise der Nutzerbefragungen als schwierig, da innerhalb der Fragestellungen oftmals keine Einheitlichkeit bestand. Hieraus resultierten nicht nur variierende Ergebniszahlen, sondern auch eine obligatorische dreigliedrige Auswertung. Ebenfalls an der Methode zu bemängeln ist der hohe Grad an Individual-Antwortmöglichkeiten, der zwar ein detailliertes Meinungsbild generiert, jedoch eine vergleichbare Auswertung erschwert. Darüber hinaus ist zu kritisieren, dass der Erstellung der Fragen ein zu geringer Zeitraum zur Verfügung stand und eine ausreichende Einarbeitung in die Thematik bei Erstellung derer noch nicht erfolgt war. Partiell nicht eindeutige Fragestellungen resultierten demnach aus der Problematik, dass der Fragebogen vorab nicht an den Probanden getestet werden konnte. Vor allem dieser Aspekt ist als hochgradig kritisch zu bewerten. Darüber hinaus erscheint die Anzahl der befragten Volontäre im Vergleich zu jugendlichen Mitarbeitern sowie Redaktionsleitern zu gering.

Die Auswertung der Befragungen ist dahingehend zu bemängeln, dass mögliche Korrelationen innerhalb der Antworten auf Grund unzureichender Statistik-Kenntnisse nicht untersucht wurden. Folglich ließen sich nicht immer ausreichend detaillierte Aussagen über Zusammenhänge treffen. Weiterhin zu kritisieren ist, dass vor Beginn der Arbeit die Verteilung der Fragebögen auf die einzelnen Schulformen nicht mit der landesweiten Verteilung abgeglichen wurde. So muss nach Abschluss der Untersuchung festgestellt werden, dass die jeweiligen Verteilungen stark differieren: Während die befragten Schüler zu 18 Prozent die Hauptschule, zu 47 Prozent die Realschule und schließlich zu 35 Prozent das Gymnasium besuchten, gab es zu Beginn des Schuljahres 2009/2010 in NRW zwar ebenfalls 18 Prozent Hauptschüler, jedoch 28 Prozent Realschüler und sogar 54 Prozent Gymnasiasten, wie das Statistische Landesamt für Information und Technik ermittelte[498]. Dennoch spiegelten die Analyse-Resultate laut Oliver Bruttel vom Institut für Demoskopie Allensbach im Großen und Ganzen Ergebnisse großer Studien wie beispielsweise der aktuellen JIM-Studie 2010 wider[499]. Offensichtliche Widersprüche sieht der Wissenschaftler nicht. Darüber hinaus dienen die durch die Erhebungsmethode entstandenen Fehler als Verbesserungsansatz für künftige Arbeiten.

Im Bezug auf bereits bestehende Erkenntnisse liefert die Arbeit einen erweiterten Einblick in den Produktionsalltag einer zukunftsfähigen crossmedialen Jugendmarke. Zudem begründet sie zielgruppenspezifische Kriterien wie die korrekte Themenwahl, eine adäquate Ansprache sowie die Signifikanz der Sozialen Medien als Konzeptionselement. Während auch das aufgezeigte Verbesserungspotential im crossmedialen Produktionsprozess als detailliert und ausreichend beurteilt werden kann, werden für eine fundierte Antwort auf die Hauptfrage der Arbeit zwar aussagekräftige, jedoch keine ausreichenden Ergebnisse ermittelt. Insgesamt zeigt die Arbeit auf, dass Bindungspotential an die Zeitung besteht. Ob dieses sich jedoch flächendeckend effizient auf die jugendliche Zielgruppe auswirken kann, bleibt diskutabel. Ebenso sind der Arbeit dahingehend Grenzen gesetzt, dass sie weder ermittelt, wie wichtig ein intensiv ausgenutztes intermediales Werbepotential für die Bindung der Zielgruppe ist, wie viel überzeugender der crossmediale Ansatz im Vergleich zu unimedialen Konzeptionen ist oder inwiefern speziell Tageszeitungsangebote ohne crossmedialen Ansatz für die Jugendlichen überhaupt von Bedeutung wären. Dennoch ist die Untersuchung auf Grund des nachgewiesenen Zukunftspotentials der Jugendmarke sowie im Kontext einer möglichen landesweiten Verbreitung als hochgradig aktuell einzustufen.

Schließlich konnte die Arbeit mit Rückbezug auf Christine Michitschs Ansicht zumindest eins fundiert ermitteln: Wo Crossmedia drauf steht, muss – wie im Fall der Jugendmarke yourzz.fm – nicht immer Crossmedia vorherrschen.

8.3 Verbesserungspotential der Jugendmarke

Allgemeine Verbesserungsvorschläge

Ein Lösungskonzept könnte darin bestehen, in den 13 einzelnen Redaktionen und somit unter verstärkten Einbezug der „Inside“-Redaktion Themenvorschläge der Jugendlichen gemeinsam mit denen der Redaktionsleiter zu bündeln, diese jeweils an den verantwortlichen Schaltstellen-Volontär weiterzuleiten und von diesem bei der zentralen Konferenz repräsentieren zu lassen. Darüber hinaus sollten mindestens drei Vertreter der jugendlichen Mitarbeiter an der Haupt-Konferenz teilnehmen, um sich repräsentativ für die Zielgruppe in die Themendiskussion mit einzubringen. Beachtet werden sollte im Prozess der Themenfindung eine verstärkte spezifische Aufbereitung zu den thematischen Favoriten Musik/Film/Fernsehen, Internet, Beruf/Ausbildung, Lokales/Termine sowie Party. Ein Angebot an die Nutzer könnte daraus bestehen, täglich Bewertungsmöglichkeiten auf der Internetplattform zu platzieren, durch welche sowohl die jeweiligen Lokalausgaben als auch die Themen des Tages eine kritische Einschätzung erführen. Gemäß dem Vorschlag eines jugendlichen Mitarbeiters sollte die Jugendmarke Jugendliche und deren Arbeit verstärkt fördern[500].

Besonderen Leseanreiz könnte eine täglich publizierte Übersicht über die Tagesthemen der Woche bieten. Somit könnte bereits am Montag beispielsweise auf ein Interview mit einem Prominenten oder eine spannende Reportage hingewiesen werden. Im selben Atemzug sollte erwogen werden, an zwei bis drei festen Wochentagen in sämtlichen Lokalausgaben einen zentral von der Hammer Redaktion generierten Artikel parallel zu veröffentlichen. Als Konsequenz wäre ein spannender Wochenausblick realisierbar und die einzelnen Redaktionen würden entlastet. Gleichzeitig bliebe jedoch zusätzlich Platz für lokal aufbereitete Texte und zudem ein erhöhtes Kontingent an Produktionszeit. Insgesamt ist zudem für alle drei Medien ein größerer Abwechslungsreichtum bezüglich der publizierten Darstellungsformen anzustreben. Ferner könnte eine crossmediale Serie realisiert werden, indem jede der Redaktionen jeweils einen Teil mit Lokalbezug zum jeweiligen Publikationsort vorbereitete. Gemäß Francesca Micelli sollte die Einbindung der Nutzer als Produzenten intensiviert werden, beispielsweise über das verstärkte Integrieren von durch Social Media erstellte Nutzer-Kommentare innerhalb der Texte[501].

Überaus wichtig für das Etablieren der Jugendmarke gestaltet sich ein verstärktes Marketing. So sollten im Kontext des geplanten Relaunchs verstärkt Anzeigen in den Printausgaben sowie auf der Online-Plattform geschaltet und das Web-Radio zur Ausstrahlung von Werbung genutzt werden. Weitere Ansätze wären eine von yourzz.fm präsentierte Party, der verstärkte Einsatz von Partyscouts sowie eine ‚Summer-Academy‘, welche der Zielgruppe durch Journalismus-Workshops nicht nur die Marke an sich näher bringen, sondern auch als Portal für die Akquise von Nachwuchsjournalisten fungieren könnte. Im Kontext von Promotion-Aktionen könnten den Jugendlichen neben Give-Aways auch zweiwöchige kostenlose Probe-Abos angeboten werden.

Verbesserungsvorschläge für die Zeitung

Das Printprodukt sollte verstärkt auf Sendungsinhalte und -elemente des Web-Radios am Nachmittag verweisen. Darüber hinaus ist ein Hinweisen auf Diskussions- und Interaktionsmöglichkeiten zum Thema des Tages auf der Online-Plattform essentiell. Anbieten würde sich dies exemplarisch bei einer Teilveröffentlichung eines Interviews am Morgen in der Printausgabe sowie dem Hinweis darauf, den zweiten Teil in voller Länge am Nachmittag in der Radio-Sendung hören zu können. Ferner könnte die Zeitung auf eine Online-Bilderserie verweisen, die den im Interview fokussierten Sachverhalt veranschaulichte.

Verbesserungsvorschläge für das Web-Radio

Das Web-Radio könnte die Internetplattform nutzen, um auf dieser Sendeinhalte auch nach der Sendung zur Verfügung zu stellen. Ein weiterer Grund für eine mediale Verknüpfung bestünde in thematisch zur Sendung passend hochgeladenem Videomaterial. Dieser Ansatz trüge überdies dem Ergebnis der Nutzer-Befragung unter den Jugendlichen Rechnung: 32 Prozent der 34 Befragten wünschten sich, dass auch nach der Sendung Radio-Inhalte online gestellt werden, weitere 24 Prozent würden gerne regelmäßig themenspezifische Videos anklicken[502]. Dass die Funktion des Einbindens von YouTube-Videos fast gänzlich ungenutzt bleibt, beweist ein Blick auf den „yourzzfmlive“-Channel der Konzeption auf dem Video-Sharing-Portal. Seit dem Beitritt zum Portal am 17.12.2009 wurden lediglich 51 Uploads generiert[503]. Auf die Zeitung könnte das Web-Radio dahingehend verweisen, indem es beispielsweise einen Audio-Beitrag über ein spezifisches Thema sendete und auf ein passendes am Morgen in allen 13 Lokalausgaben publiziertes Interview rückverwies.

Um die Sound-Qualität des Radioprogramms zu steigern, sollte die Quantität von Telefon-Interviews reduziert und an dieser Stelle verstärkt durch persönliche Interviews ersetzt werden. Im Kontext des Automatismus ist darauf zu achten, dass die Wiederholungen der musikalischen Elemente unterbunden und gleichzeitig die vorhandenen Genres abwechslungsreicher bedient werden. Durch den Aufwand einer kurzen Anmoderation würde zudem verhindert, dass am Wochenende durch die Automation gesendete Programminhalte eine falsche Aktualität suggerierten und zu Verwirrung der Hörer führten.

Verbesserungsvorschläge für die Internet-Plattform

Die Internetplattform als Verbindungselement zwischen Printausgabe sowie Radio bietet sowohl eine Diskussions- als auch Informationsplattform für die in Zeitung und Radio generierten Inhalte. Ein verstärktes Hinweisen auf die Zeitung gelänge beispielsweise, indem an eine themenspezifische Link-Sammlung online der Verweis auf einen thematisch passenden Hintergrundbericht in den Lokalzeitungen geknüpft würde.

Der Erhebung zufolge wünschten sich 32 Prozent der 34 befragten Nutzer mehr Bilder auf der Plattform[504]. Der Social Media Fachmann Benjamin Gust verweist hierbei auf die Möglichkeit, die durch die Redakteure erstellten Bilder zusätzlich auf dem Foto-Portal Flickr.com hochzuladen, da man sie so mit weiteren Nutzern teilen könne. Zudem empfiehlt er, die Fotos bzw. den Flickr-Account ergänzend mit Facebook zu verlinken[505]. Die hierbei generierten Kommentare könnte man dann auf der Zeitungsseite abbilden und durch diese im Anschluss auf Interaktionsmöglichkeiten im Online-Bereich verweisen. In diesem Zusammenhang sollten durch Social Media generierte Kommentare direkt oberhalb der Homepage platziert werden. Während Gust für eine Reduktion des Werbeanteils auf der Internetpräsenz plädiert, sollten gleichzeitig zur Bedürfnisbefriedigung der Nutzer mehr Mitmach-Aktionen sowie Veranstaltungshinweise platziert werden. Zudem schlägt der Social Media Experte vor, dass im Zuge einer personifizierten Kommunikation alle Redakteure der Konzeption mit Namenskürzeln sowie Portraitfotos twittern oder Kommentare posten: „Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass echte Menschen hinter yourzz.fm sitzen, geben Sie sich ein Gesicht“ [506]. Gleichermaßen könnte eine Seite der Online-Präsenz dafür genutzt werden, sämtliche an der Jugendmarke beteiligten Mitarbeiter mit Namen, Foto sowie ihrem Aufgabenbereich kurz vorzustellen und Kontaktmöglichkeiten zu bieten. Anzustreben ist an dieser Stelle zudem, dass das Hinweisen auf Inhalte der Jugendmarke über Social Media Kanäle nicht ausschließlich durch die Radio-Redaktion erfolgt.

8.4 Forschungsanstöße

Perspektiven für die Wissenschaft bestehen zunächst darin, durch eine breitgefächerte sowie repräsentative Studie bundesweit intensiviert die Relevanz des crossmedialen Ansatzes für die jugendliche Zielgruppe zu erforschen. Besonders signifikant wäre in diesem Zusammenhang eine auf die Tageszeitung fokussierte Langzeitstudie. Ebenfalls mangelt es sowohl der Wissenschaft als auch der deutschen Medienbranche nach wie vor an aussagekräftigen Daten über potentielle Bindungselemente für ein Heranführen der Jugend an die Tageszeitung. Demnach sollte vor allem die Knüpfung der Printmedien an crossmediale Konzepte in einer Langzeitstudie auf ihre Effizienz hin untersucht werden. Hierbei wäre eine Analyse auch dahingehend sinnvoll, welche Rolle das crossmediale Verweispotential tatsächlich als Einflussfaktor für die Nutzerbindung spielt. Mit Hinblick auf die geplante landesweite Jugend-Radiowelle könnte deren Etablierung ebenfalls an eine Langzeitstudie geknüpft werden, welche die Bindungskräfte dieses Angebotes sowohl an die Tageszeitung als auch an das Hörfunk-Medium eruiert. Die Einzigartigkeit der Jugendmarke yourzz.fm begründet überdies den Forschungsansatz, regelmäßig deren Nutzungsdaten zu überprüfen, um langfristig Aussagen über den Erfolg des Projektes formulieren zu können.

8.5 Zukunftsausblick

Die deutsche Zeitungsbranche wird sich in Zukunft immer häufiger die Frage stellen müssen, wie die heterogene und ‚rezeptiv-inflationäre‘ Zielgruppe der Jugendlichen auch in Zukunft noch davon überzeugt werden kann, eine Tageszeitung zu lesen. Eine immer größere Aufgabe wird für die Print-Produzenten von Morgen darin bestehen, die Generation der multi-taskenden und Texte überfliegenden Digital Natives davon zu überzeugen, ihre geballte Konzentration einzig auf den Print-Artikel zu fokussieren und sich einem ihrer Urinstinkte der Wissbegier zurück zu widmen – dem Lesen. Wie der Buch-Autor Jens Frieling schildert, leide die Jugendgeneration nämlich vermehrt unter kognitiver Informationsüberfrachtung. Einem Spiegel-Artikel zufolge, den Frieling zitiert, litten Teile der Gesellschaft zunehmend am „Attention Deficit Trait“ -Syndrom – einer durch den informativen Over-Load entstehenden Unfähigkeit, beispielsweise Prioritäten zu setzen[507]. Was die Tageszeitung als analoges Medium vor eine enorme Herausforderung stellt, begründet einmal mehr Crossmedialität, die notwendigerweise Internet, Video, Audio, Bildmaterial und digitale Buchstaben verknüpft und zudem die Bedürfnisse des Multi-Taskings sowie eines permanent neuen Inputs befriedigen kann. Im Zuge dessen könnte die Jugendmarke – wie auch Andreas Heine erwägt – durchaus als ‚quadmediale‘ Konzeption das Element Fernsehen involvieren.

Dass die Konzeption Potential für eine landesweite Jugendmarke besitzt, davon konnten ihre Produzenten bereits zahlreiche Verlagshäuser innerhalb NRW überzeugen. Inwiefern sie jedoch auch langfristig immer wieder für das Analog-Medium Tageszeitung begeistern kann und jene durch die trimediale Verknüpfung zu hochmodernen Medien nicht durch Kannibalisierungseffekte in den Hintergrund gerät, müssen die Verlagshäuser durch permanente Evaluation verfolgen. Auf ihrem Weg in die Zukunft werden sich die deutschen Zeitungsverlage vor allem mit einem Weggefährten verbünden müssen, wie Renate Köcher als Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach prophezeit: nämlich mit dem an die Tageszeitungen geknüpften „Paradigmenwechsel im Umgang mit Informationen“ [508].

Glossar

Anglizismen: Englische Wörter oder auch Begriffe, die zumindest partiell englischstämmige Ursprünge erkennen lassen.

Community: Aus den Nutzern einer Plattform bestehende Internet-Gemeinschaft.

Contemporary Hit Radio: Radioprogramm, das zeitlich aktuelle Hits spielt.

Crossmedialität: Das Bereitstellen journalistischer Inhalte parallel auf mehreren Informationskanälen, die den gleichen Inhalt auf die Eigenschaften der einzelnen Medien bezogen visuell, auditiv, analog oder digital bereit stellen.

Desk Research: Sekundärforschung, bei der Ergebnisse aus bereits vorliegenden Erhebungen generiert werden.

Digital Native: Jugendgeneration, die mit den digitalen Medien und vor allem mit dem Internet aufwächst.

ICQ: Akronym für I Seek You; Instant Messaging Programm, bei dem schriftliche Gespräche online in Echtzeit generiert werden.

Intermedial: Die Verbindung zwischen mindestens zwei Medien.

Jugendmarke: Im Zusammenhang der Arbeit ein trimediales Jugend-Produkt, welches anstrebt, sich durch seine Konzeption von konkurrierenden Anbietern abzuheben.

Many-to-many-Communication: Kommunikation, bei der der Rezipient Botschaften mehrerer Sender gleichzeitig erhält, die jederzeit allerdings selbst als Rezipient fungieren, beispielsweise bei Facebook.

Multiple Choice: Möglichkeit innerhalb eines Fragebogens, durch das Ankreuzen verschiedener vorgegebener Aussagen zu antworten.

NeologismenWortneuschöpfungen, die so im Duden noch nicht existieren.

One-to-many-Communication: Kommunikation, bei der ein Sender seine Botschaft an mehrere Rezipienten schickt.

Social Media: Virtuelle Medienangebote, durch welche die Nutzer sich artikulieren, Informationen austauschen und selbst Inhalte erstellen können und demnach online soziale Beziehungen etablieren.

Social Network: Innerhalb der sozialen Medien etabliertes Netzwerk, welches auf der Grundlage einer Online-Plattform basiert.

Trimedialität: Die Verknüpfung innerhalb einer medialen Konzeption durch drei Medien.

Twitter: Online-Kommunikationselement, bei dem durch Nachrichten in SMS-Länge Kurztexte oder Links online gestellt werden.

User Generated Content: Medialer Inhalt, der durch Interaktion der Nutzer gestaltet wird.

USP: Die sogenannte Unique Selling Proposition stellt den einzigartigen Ansatz eines Produktes dar, durch welchen es verkauft werden und gleichzeitig einen Mehrwert im Vergleich zu Konkurrenzprodukten erzeugen soll.

Video-Sharing-Portal: Online-Portal, auf dem Videos hochgeladen und demnach ausgetauscht werden können.

Zielgruppenspezifik: Die spezielle Eigenschaft eines Konstrukts, sich gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten.

9 Quellen & Literatur

Agenturmeldungen

Deutsche Presse-Agentur: 08.07.2009

Hochschulschriften

Koch, Carmen et al.: Zeitungen und junge Leser. Zürich, Univ. Lizentiatsarbeit, 2007, S. 54

Nickel, Petra: Mädchenzeitschriften – Marketing für Medien: eine kommunikationswissenschaftliche Analyse der Marktstrategien und Inhalte. Münster: Universität, Internationale Hochschulschrift, 1998, Seite 154, verfügbar: http://books.google.de/books?id=IYB7vjnfRQ0C&pg=PA154&dq=definition+jugend&hl=de&ei=nu_hTdekNI3Tsga176GIBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=definition%20jugend&f=false [Stand: 29.05.2011]

Schneller, Rüdiger: Veränderungen im Sprachgebrauch von Jugendlichen. Untersucht an Schülerzeitungen als Printmedium und in den Neuen Medien. Koblenz-Landau, Univ., Diss., 2009, S. 26

Institutionelle Publikationen

Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM): Jahrbuch 2009/2010. VISTAS Verlag GmbH, Berlin 2010, S. 204

Köcher, Renate: zitiert nach Schulz, Rüdiger; Bruttel Oliver et al.: 2010, S. 158

Medien Institut: Jugendradios in Deutschland. Medien Institut, Ludwigshafen am Rhein 2010, S. 2, 3, 4, 7

- JIM-Studie 2008. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger. Stuttgart 2008, S. 55

mpfs: : JIM-Studie 2010, Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Stuttgart 2010, S. 6, 10, 23, 27, 29, 30, 41, 54

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Monografien

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Hintze, Manfred : Lokalzeitung Quo Vadis? Defizite und Erfolgspotenziale. 1. Auflage, Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main 2002, S. 63

Jakubetz, Christian: Crossmedia. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 (Reihe Praktischer Journalismus, Bd. 80), S. 31

Kommerell, Kathrin: Journalismus für junge Leser. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 (Reihe Praktischer Journalismus, Bd. 82), S. 18

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Rothstock, Karin: Was Zeitungsleser von morgen über die Zeitung von heute denken, Jugend und Zeitung. Nutzung, Herausforderungen und Chancen eines klassischen Mediums in der jungen Generation. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2008, S. 28, 32

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Gottschalk, Pit: „Parallel, corssmedial, integriert – Wie Redaktionen Print und Online verbinden“. In: BDZV (Hrsg.):

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Kretzschmar, Sonja: Crossmediale Ausbildung – Verlierer und Gewinner. In: Hohlfeld, Ralf; Müller, Philipp; Richter, Annekathrin; Zacher, Franziska (Hrsg.): Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, 2010, S. 23 (Passauer Schriften zur Kommunikationswissenschaft, Bd. 1)

Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al.: „Jugend im Fokus – Empirische Befunde“. In: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (Hg.): Zeitungen 2010/2011, ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Berlin 2010, S. 146, 147, 148, 152, 158, 159, 160, 161

Wolf, Cornelia: „Drehscheibe (Mobiles) Internet, Integration mobiler Dienste in online basierte Crossmedia-Umwelten“. In: Hohlfeld, Ralf; Müller, Philipp; Richter, Annekathrin; Zacher, Franziska (Hrsg.): Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, 2010, S. 111 (Passauer Schriften zur Kommunikationswissenschaft, Bd.1)

Zeitungsartikel

Schulz, Rüdiger: „Zeitungen sind bei vielen Jugendlichen nicht generell ‚Out‘“. In: Promedia II/2010, 14. Jahrgang, 25. Oktober 2010, promedia-Verlag, Berlin 2010, S. 37

yourzz.fm: : Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 5

Märkischer Zeitungsverlag Lokalausgabe Halver. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Halver. Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 2

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Kierspe. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Kierspe, Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 2

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid. Erschienen am 24. Februar 2011, o. S.

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Werdohl: Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Werdohl, Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 4

Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Soester Anzeiger, Lokalausgabe Warstein. Erschienen am 24.Februar 2011, o.S.

Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Drensteinfurt. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Hamm. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Hamm. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Werne. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Werne. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S..

10 Anhang

Anhang I: Interviews

Bruttel, Oliver: Projektleiter Zeitungsforschung Institut für Demoskopie Allensbach. Telefoninterview [Auszug] vom 24. März 2011

Lisa Moessing (LM): Was sind die besorgniserregendsten Ergebnisse von Umfragen, was Zeitungsleseverhalten Jugendlicher angeht? […]

Oliver Bruttel (OB): Heute sieht man durch die Analyse unseres Instituts, dass es so ist: Wer als Jugendlicher keine Zeitung liest, der kommt auch später nicht dazu. Das macht deutlich, wie wichtig es ist, dass die Zeitungsverlage sich schon im jungen Alter der Jugendlichen engagieren, um sie zu binden. […]

LM: Welche Themen wünschen sich Jugendliche in der Lokalzeitung?

OB: Lokale Themen sind das Topthema schlechthin, bei Jugendlichen wie Erwachsenen. Das ist auch das, was den zentralen Mehrwert regionaler Zeitungen darstellt. Der Lokalteil ist neben dem Sportteil für die Jungs der Einstieg der Jugendlichen in die Zeitung. Jugendliche fangen nicht im Wirtschaftsteil oder Feuilleton an, sondern auf einer Seite mit lokalem Bezug. Andere Untersuchungen zeigen, dass sich Jugendliche sehr für die Themen interessieren, die aus ihrem unmittelbaren Umfeld kommen, zu denen sie selbst einen Bezug haben. Zeitungen müssen so gestaltet sein, dass Jugendliche sich in ihnen wiederfinden. Jugendseiten sind häufig auch bei Erwachsenen beliebt. […]

LM: Wie definieren Sie die jugendliche Zielgruppe?

OB: Eine exakte, allgemein akzeptierte Definition gibt es meines Wissens nicht. Die JIM-Studie beispielsweise grenzt 12- bis 19-Jährige ab. Denkbar wäre auch 14- bis 19-Jährige als Jugendliche zu definieren. Junge Erwachsene würde ich als 20- bis 29-Jährige definieren."

LM: Wie wollen die Jugendlichen angesprochen werden?

OB: Was nicht gut ankommt (in Sekundäranalyse festgestellt) ist eine zu flippige Jugendsprache. Jugendliche wollen ernst genommen werden und auch eine adäquate Ansprache. Eine betont lässige Coolness kommt nicht so gut an wie eine gemischte Sprache, die dann aber auch kein FAZ-Niveau hat oder umgangssprachlich ist. Man muss die Lebenswirklichkeit der Jugendlichen aufgreifen, diesen aber in angemessener Berichterstattung auf einem bestimmten Niveau vermitteln und dann die Mischung finden aus Anspruch und jugendadäquater Aufbereitung. […]

LM: Das Konzentrationsvermögen der Jugendlichen nimmt deutlich ab. Was bedeutet das für die Zeitungen?

OB: […] Die Artikel werden kürzer, es gibt mehr Beschränkungen in der Zeilenlänge, es wird entsprechend aufbereitet. Information wird vermittelt, aber nicht mehr nur durch ellenlange Texte, sondern durch Grafiken, Informationskästen, aber auch geschriebenen Text. In Infografiken wird mit als erstes geschaut, das ist ein Eye-Catcher, über den viele in den Text einsteigen.

LM: Wie wichtig ist es, dass Zeitungen von morgen Social Media integrieren?

OB: Dieses Hinarbeiten in Richtung eines Markenauftritts ist schon etwas, was Zeitungen Möglichkeiten bietet, Leser zu binden und den Mehrwert der Marke Zeitung deutlich zu machen. Auch wenn das nicht im Bereich Print, sondern auf anderer Basis stattfindet. […]

LM: Wie bewerten Sie yourzz.fm?

OB: […] Grundsätzlich ist die Herangehensweise über eine Plattform erst mal positiv, damit man sich als Marke etabliert. Es kann sinnvoll sein, die Marke zu stärken, aber das Kernprodukt darf dabei nicht in den Hintergrund rücken.

Telefoninterview [Auszug] vom 03. Juni 2011

LM: Wie bewerten Sie die durch die Erhebung erzeugten Ergebnisse zur Nutzung von yourzz.fm?

OB: Generell kann man sagen, dass der Anteil an Online- und Parallelnutzung steigt (Schaubild Reichweiten regionale Tageszeitungen). Die Anzahl der Zeitungsleser spiegelt auch die Zahlen der JIM-Studie wider: Die Erhebungen beweisen methodische Qualität und liefern im Großen und Ganzen auch die Ergebnisse, die professionelle große Studien bereits zeigen konnten. Ich sehe keinen offensichtlichen Widerspruch. […] Der Punkt Crossmedialität funktioniert schon dahingehend, dass die Zeitung die Jugendlichen zum Internet bzw. zum Radio hinführt. […] Hierbei wird deutlich gezeigt, dass die Konzeption nicht dazu führt, dass alle Nutzer zum Radio abwandern. Offensichtlich führt das Konzept nicht dazu, dass alle am liebsten Radio hören oder ins Internet gehen, sondern sie bleiben schon der Zeitung treu und erkennen dies offensichtlich als Mehrwert an. Was nicht stattfindet, ist offensichtlich eine Kannibalisierung. [...] Die Auswertung zeigt, dass die Themen sehr gefallen. Das intermediale Verweisen klappt offensichtlich ganz gut – die Mehrheit kennt yourzz.fm ja durch die Zeitung. Das Verweisen von der Zeitung auf Internet und Web-Radio ist offensichtlich effektiver als andersrum. Die Themen gefallen, die Leute nutzen es und ziehen eine Verbindung zwischen Zeitung und Radio. Das sind ganz wesentliche Indikatoren dafür, dass es ein sinnvolles Projekt ist.

Gust, Benjamin: Buchautor “iCommunications”. Telefoninterview [Auszug] vom 03. Mai 2011

Lisa Moessing (LM): Was ist Social Media?

Benjamin Gust (BG): […]Für mich werden unter dem Begriff „Social Media“ Online-Plattformen zusammengefasst, mit deren Hilfe wir als User einen Dialog zwischen uns und unseren vermeintlichen Online-Freunden aufbauen können. Mit Hilfe solcher Plattformen können wir alle also ganz einfach übers Internet miteinander kommunizieren und Fotos, Videos oder einfach nur unsere Meinungen austauschen. Immer öfter sogar in Echtzeit.

LM: Wie gestalte ich die Ansprache so über Social Media, dass sie bei den Jugendlichen ankommt?

BG: […] Die Ansprache bei yourzz.fm sind sie meiner Meinung nach schon auf dem richtigen Weg. Wichtig ist, dass mit den Social Media Nutzern so gesprochen wird, wie man auch auf der Straße mit ihnen sprechen würde. Nicht verstellen, authentisch sein, so mit den Leuten reden, wie man es auch unter sich macht. Außerdem ist es im Internet im öfters üblich, dass man sich duzt und mit Vornamen anspricht, denn gerade Jugendliche mögen das ja vielmehr als gesiezt zu werden.

LM: Welche Rolle spielt SM für Jugendmedienkonzepte von morgen?

BG: […]Immer mehr Unternehmen binden Social Media Dienste ein, immer mehr Jugendliche sind es gewohnt, Kontakt aufzunehmen, ihre Meinung kundzutun und dieses Angebot auch zu nutzen. Deshalb wird Social Media in Zukunft schon eine große Rolle spielen – allerdings nicht nur auf Seiten der Nutzer, sondern auch auf Seiten der Journalisten. Neusten Umfragen zufolge kommt heute kaum ein Journalist ganz ohne Social Media als Recherchequelle aus. Ich glaube, dass in Zukunft niemand, der ernsthaft Medienarbeit machen wird, auf Social Media Elemente verzichten kann - auch wenn Social Media natürlich nie als einzige Medienstrategie genutzt werden sollte.

LM: Welche Rolle spielt SM bei der Nutzerbindung?

BG: Wenn ich die Jugendlichen über Social Media einbinde, habe ich schon die Chance, sie als langfristige Nutzer zu gewinnen. Sie binden den Kunden deshalb an sich, weil sie direkt mit ihm sprechen - authentisch, einfach und direkt, auf Augenhöhe und dem Puls der Zeit folgend. […] Dadurch werden die Medien wieder greifbarer und somit interessanter für die Jugendlichen.

LM: Welche Rolle spielt crossmediale Vernetzung für Jugendmedien von morgen?

BG: Ich fände es gewagt, bei der crossmedialen Verbindung auf Social Media zu verzichten.

LM: Wie erfolgreich ist Social Media in die Konzeption eingebunden?

BG: Sie ist generell schon gut eingebunden. Was man allerdings noch machen könnte, ist unter den Artikeln Facebook-Kommentare zu platzieren. Damit hätte man den positiven Nutzwert, dass im Falle eines Kommentars yourzz.fm auch wieder auf dem Profil des jeweiligen Nutzers auftaucht. So bekommt yourzz.fm auch wieder mehr Gesprächswert innerhalb der jeweiligen Netzwerke. Außerdem sollten Sie das Ganze nicht so anonym gestalten. Bei Twitter könnten Sie beispielsweise Namenkürzel der Absender verwenden. Zeigen Sie Ihrer Zielgruppe, dass echte Menschen hinter yourzz.fm sitzen, geben Sie sich ein Gesicht. […]

LM: Wie bewerten Sie die Gestaltung der Internetseite?

BG: Das Design ist ansprechend: Es ist gut zu erkennen, dass die Seite für Jugendliche gemacht ist. Aber wenn Social Media so wichtig für das Konzept ist, muss ich zu lange scrollen bis ich zu Facebook auf der Homepage gelange. Gut finde ich die Umsetzung des ICQ-Forwarders. Manko A: Wenn ich Fotos anklicken möchte, muss ich mich erst einloggen. Hier wäre es hilfreich, dass ich die Fotos beispielsweise auch auf Flickr hochlade, denn zum Einen geht’s dann schneller, zum Anderen sind diese nicht nur auf meiner Homepage, sondern lassen sich über Flickr auch mit vielen anderen teilen. Ebenso könnte man Fotos auf der Homepage einbinden und diese zu Facebook verlinken. Wenn schon Social Media, dann richtig. Ebenso gilt: Wenn jemand ein bei YouTube gesehenes yourzz.fm-Video toll findet, kann er das über Facebook posten. […]

Ich bin mir nicht sicher, ob die yourzz.fm-Community ihren Zweck erfüllt, weil man dafür im Prinzip auch eine Facebook-Gruppe eröffnen könnte. Ich würde mir zudem Gedanken darüber machen, ob die Homepage nicht zu viel Werbung enthält und wie ich diese anders platzieren kann. Ich würde vorschlagen, stärke auf Social Plugins der sozialen Netzwerke zu setzen. So könnten die User mit Hilfe des von Facebook zur Verfügung gestellten Social Plugins „Comments“ online gestellte Artikel direkt unter den Texten diskutieren – und zwar mit ihrem bekannten Facebook-Konto. Voraussetzung sei natürlich, das eben dieses Social Plugin eingebunden und unter die Artikel gesetzt würde. Dieser Weg hätte den positiven Nebeneffekt, dass yourzz.fm dann zusätzlich und automatisch auf dem jeweiligen Facebook-Profil des Kommentierenden sichtbar würde.

LM: Inwiefern birgt das Projekt Zukunftspotential?

BG: Die Idee ist sehr, sehr interessant und sie ist ein Schritt in die richtige Richtung. Wenn man versuchen will, für die Zukunft der Tageszeitung etwas zu machen, finde ich das den richtigen Schritt. Ich weiß allerdings nicht, ob es genug ist um das Ziel hinter dem Konzept zu realisieren.

Heine, Andreas: Mit-Initiator yourzz.fm. Telefoninterview vom 23.Februar 2011

Lisa Moessing (LM): Was ist die USP von yourzz.fm?

Andreas Heine (AH): Einerseits arbeiten wir in der Produktion des Mediums mit verschiedenen Bereichen zusammen, bündeln diese. […] Das heißt, wir haben Mitarbeiter, die in einer bestimmten Kette zusammenarbeiten, die es so in Deutschland nicht noch einmal gibt. Sonst gab es da eher im sehr starke Berührungskonflikte und -ängste, weil ein Zeitungsredakteur nicht unbedingt mit einem Radioredakteur zusammenarbeitet und der Onlinebereich meistens auch nicht. Das heißt: In diesem Bereich haben wir es geschafft, dass wir als Verlag Informationen generieren, diese auch so kanalisieren, dass sie auch dort ankommen, wo wir glauben, dass wir junge Menschen erreichen. […]

LM: Was waren die Entwicklungsgründe?

AH: Aus meiner Sicht ist hundert Prozent sicher, dass Broadcasting, so wie wir es kennen, in Zukunft komplett übers Internet laufen wird und in der Bedeutung immer mehr steigen wird. […] im Bereich der Jugendlichen haben wir ein Tool, das sich wie kein anderes multimediales alle zwei Jahre erneuert und das ist das Handy. […] Wenn ich aber davon ausgehe, dass in den nächsten Jahren fast alle Radio digital über ein Smartphone empfangen, kann man davon ausgehen, dass sich überall die Qualität verbessern wird und sich die Verträge der Mobilfunkanbieter immer mehr an Flatrates anpassen. Wir glaubten damals, als wir yourzz.fm gestartet haben, dass auch Jugendliche in vier bis fünf Jahren mit einem 1-Euro-Handy Radio übers Internet hören können oder sie Radio über IPhone-Dockingstations bekommen. In dem Moment, wo wir nicht mehr an die analoge Radioverbreitung gebunden sind, haben wir eine Situation in Deutschland, dass wir nicht mehr die Konkurrenz vor Ort zwischen ein paar Privatradios und ein paar Öffentlich-Rechtlichen haben, sondern plötzlich 900 Konkurrenten im Internet, die auch digital darüber Radio vertreiben. Das heißt insbesondere für den Markt in NRW, dass wir dort ein ganz anderes Konkurrenz-Verhältnis haben.

Es gibt immer nur vor Ort das eine Lokalradio, das ausstrahlt, und es gibt die sechs Wellen des WDRs. Das heißt, der einzige jugendliche Bereich ist EinsLive, der aber auch nicht wirklich jugendlich ist. Denn die Hörer sind da im Durchschnitt 32 bis 34 Jahre, Tendenz steigend. Das heißt, es gibt kein wirkliches Jugendradio. […] Denn NRW ist das bevölkerungsreichste Bundesland, ist aber am unterentwickeltsten in der Radioszene überhaupt – es gibt keine Vielfalt. […] Und unsere USP war letztendlich, jünger zu sein als EinsLive und darüber hinaus Informationen aus der Umgebung zu liefern, die für Jugendliche relevant sind. […] Das ist die Strategie, Jugendliche über eine lokale Anbindung und Anmutung sowie die Nutzung neuer Medien an unsere Häuser zu binden, also ans Medium zu binden. Es ging beidseitig darum, sie ans Radio und an die Zeitung zu binden. Die Zeitung hatte vor yourzz.fm kaum noch Kontakt zu Jugendlichen und kaum noch Jugendliche, die für die Zeitung geschrieben haben. Die hatten es teilweise auch aufgegeben, für Jugendliche etwas zu machen. Wir hatten zwar Lokalausgaben, die hatten zweimal die Woche eine Jugendseite. Wir hatten aber auch welche, die hatten gar keine. Wir hatten auch keinen eigenen Nachwuchs. […] Das Feedback war durchweg positiv. Es gab keine Untersuchungen, das Feedback haben wir aus den Zeitungsredaktionen bekommen.

LM: Wie lange hat es von der Idee bis zur Umsetzung der Konzeption gedauert?

AH: Zwei Jahre vielleicht, das ging relativ schnell.

LM: Warum ist das Konzept trimedial angedacht?

AH: Es ist deshalb trimedial, weil man mit den alten klassischen Medien die Jugendlichen nicht mehr erreicht. Man muss die Jugendlichen dort erreichen, wo sie sich am meisten aufhalten und bei dem, was sie als innovativ erachten. Und das ist das Internet. Aber wir sollten es nicht komplett loslösen, sondern durchaus immer eine Verbindung zu unserem Medium herstellen. Wir haben auch versucht, jedes Medium inhaltlich am besten zu nutzen. […] Wir versuchen mit den Jugendlichen zu reden – im Gegensatz zum Internet, wo man meistens alles nur getippt vorfindet. Das heißt Yourzz.fm emotionalisiert auf der Kommunikationsebene die Themen. Durch das Einbinden des Webradios wird das Internet live und emotionalisiert. Die Zeitung ist wichtig, weil sie die Welt zu den Erwachsenen ist. Für die Jugendlichen hat das immer noch einen Wert, wenn ein Foto aus der Schule in der Zeitung ist und die Eltern das sehen können. Das hat für sie einen höheren Wert, als wenn sie das im Internet sehen. Das mache ich an Gesprächen mit Zeitungsredakteuren fest. […]

LM: Kann die Konzeption ein Modell für die deutsche Verlagsbranche sein?

AH: Ich glaube auf jeden Fall, dass man mit der Multimedialität – und Fernsehen kann man da mit Sicherheit später noch einbauen – Jugendlichen in den Bereichen, in denen sie medial unterwegs sind, mit Inhalten erreichen kann, die wir jetzt schon besitzen: Lokale Inhalte. […] Zudem bieten wir journalistische Darstellungsformen speziell für die Jugendlichen an: Per Internettelefonie können sich die Juniorreporter beispielsweise direkt zu den Moderatoren ins Studio nach Iserlohn schalten und von Veranstaltungen, Partys und allem, was die Jugendlichen interessiert, berichten. Das gibt wirklich authentische Interviews. […] Ich glaube, dass das Potenzial sehr, sehr groß ist.

LM: Inwiefern können Mitarbeiter ausgetauscht werden?

AH: Die Radios haben Probleme mit dem Nachwuchs, weil sich die Jugendlichen immer weniger für das Radio interessieren, gleichzeitig sind die Anforderungen für freie Mitarbeiter auch im Bereich der Lokalradios extrem gestiegen, weil man da ja auch insbesondere mit EinsLive konkurriert. Die Qualität von dem, was on Air geht, muss sehr hoch sein. Diese Qualität schaffen aber Jugendliche, die ein sechswöchiges Praktikum machen, in der Regel nicht. Viele Jugendliche springen dann nach sechs Wochen auch ab und sagen: Wenn ich hier nichts machen darf, dann mache ich was anderes. Viele Lokalradios haben das Problem, dass sie keine qualifizierten freien Mitarbeiter haben. Bei yourzz.fm ist es uns dadurch, dass es technisch und räumlich an Radio MK in Iserlohn angedockt war, gelungen, dass Radio MK häufig Praktikanten mit einer gewissen Qualifizierung hatte. Wenn diese aber noch nicht ausreichend war, konnten sie nochmal zu yourzz.fm gehen und dort weiter daran arbeiten.

Janke, Kathrin: Moderatorin des Web-Radios yourzz.fm. Persönliches Interview vom 24. Februar 2011

Telefoninterview [Auszug] vom 01. April 2011

Lisa Moessing (LM): Was ist die USP von yourzz.fm?

Kathrin Janke (KJ): Auf jeden Fall die räumliche Nähe zu unseren Hörern. Normalerweise ist Radio ziemlich weit weg. Lokalradio ist zwar näher dran, aber passt für die jüngeren Hörer nicht. Wir sind lokal, aber auch jünger als die Lokalradios.

LM: Warum ist euer Radio das ­Radiomodell der Jugend von morgen?

KJ: […] wir uns nach den Jugendlichen richten und nach dem, was sie machen. Wir sind am Anfang davon ausgegangen, dass wir die Leute zu Call-Ins aufrufen und die sich dann schon melden. Das ist aber heute nicht mehr der Fall, die Leute schreiben lieber, als zu telefonieren. Wenn sie schreiben, dann bei Facebook, in geringem Maße noch bei studiVZ, oder sie chatten mit Leuten, die sie kennen. Da setzen wir auch an. Wir versuchen da zu sein, wo die Jugendlichen sind. […] ICQ ist den ganzen Tag offen. Dazu gehören auch die Shoutbox oder die Trackorder. Das müssen wir den ganzen Tag im Blick behalten. ICQ wird am meisten genutzt. Das sind so rund 30 Kommentare am Tag. […] Ein Radio von morgen muss Social Media definitiv mit dabei haben. Und wir müssen auch den Eindruck vermitteln, dass wir uns in den sozialen Medien auskennen.

LM: Inwiefern involviert ihr jugendsprachliche Elemente?

KJ: […] Man muss eine Ebene finden, auf der man mit den Leuten spricht, ohne sich künstlich an ein bestimmtes Niveau anpassen zu wollen. Wir passen schon auf, dass wir Umgangssprache verwenden.

LM: Wie definierst du die jugendliche Zielgruppe?

KJ: Die geht bei 10 schon los und geht bis Anfang 20. Insgesamt ist sie sehr heterogen. Eine kleinen gemeinsamen Nenner gibt es vielleicht bei der Musik, zumindest bei den Leuten, die auf aktuelle Chartmusik stehen. Was sicher alle kennzeichnet, ist, dass die sich alle in einer spannenden Umbruchphase befinden, in der man sich ausprobieren muss. Man hat bestimmte Interessen wie Schule, Freunde, die Orientierung für die Zukunft ist sehr wichtig. Wir zählen auch die jüngeren Zehnjährigen noch mit rein, weil die auch cool finden, was die Älteren hören.

LM: Wie oft besuchen euch Studio-Gäste für ein Live-Gespräch?

KJ: Am Anfang hatten wir uns die Maßgabe gesetzt, jeden Tag einen zu kriegen. Das haben wir uns dann aber abgeschminkt, denn so mobil sind die Leute nicht. Unser Gebiet ist zu groß und sonst müssten wir jeden Tag Leute aus Iserlohn einladen. Wir gucken, dass wir so oft wie möglich jemanden haben. Manchmal zeichnen wir die Studio-Gäste auch im Studio auf, die sind dann nicht live da.

LM: Warum gibt es so oft Telefon-Interviews?

KJ: Es ist einfach nicht anders machbar. Die Ausstattung beispielsweise beim Lokalradio sieht so aus, dass am Nachmittag ein bis zwei Reporter fürs Rausfahren eingeplant sind. Die holen dann Töne und gehen zu Interviews. Das können wir nicht leisten. Wenn es gut passte und nicht zu weit entfernt war, haben wir morgens auch mal selbst Interviewtermine gemacht.

LM: Warum wird erst ab 15 Uhr live gesendet?

KJ: Da wir ja ein Radio für Jugendliche sind und die meisten vormittags in der Schule sind, senden wir erst live ab 15 Uhr.

LM: Wie viele Mitarbeiter habt ihr insgesamt?

KJ: Wir haben einen festen Kader an freien Mitarbeitern. Bei uns gibt es für die Partysachen drei freie Mitarbeiter, die das für unseren unmittelbaren Umkreis machen und sich auch nur um Fotos kümmern. Im Radio haben wir noch sieben freie Mitarbeiter, die eingesetzt werden, wenn wir Termine oder Urlaub haben, besondere Aktionen anstehen oder die dann die Partysendung machen. […]

LM: Wie überzeugend findest du die Themen des Tages?

KJ: Kommt drauf an. Wenn ich ehrlich sein soll und überlege, hätte mich in meiner Jugend bestimmt nicht alles angesprochen. Es ist schwierig und auch jeden Tag immer wieder spannend, ob es ankommt oder nicht. Wie schwer die Umsetzung eines Themas ist, ist medienunabhängig. Die Zeitungsleute können allerdings sagen, dass sie nur die Fakten nehmen. Wir müssen aber etwas erzählen und das muss dann auch ein bisschen Substanz haben. Im Grunde sind wir das Medium, was die Themen des Tages am meisten umsetzt.

LM: Wie gut ist das Radio mit den anderen beiden Medien vernetzt? KJ: Ich würde schon sagen, dass das Radio im Rahmen dieser Möglichkeiten, die es sonst nicht gibt, sehr gut integriert ist. Man muss sich immer überlegen, dass das 14 Lokalredaktionen sind, über die wir mit verfügen dürfen. […] Wir sehen ja im Feedreader auch, was die Redaktionen für Themen umgesetzt haben. Manchmal sehen wir auch Dinge, die uns niemand gesagt hat, dann wurden wir eben einfach vergessen. Das passiert aber einfach, an dem Konzept arbeiten so viele Leute mit. Eine solche Zusammenarbeit ist nicht selbstverständlich und dass es überhaupt so gut funktioniert ist schon ein Wunder. Ich würde eigentlich gerne noch mehr die Leute mit einbeziehen und lokaler werden. Wenn man mehr Leute hat, die man durch die Gegen schicken kann und Ansprechpartner oder Töne besorgen, kann man immer ein besseres Produkt bringen.

LM: Wie oft verweist ihr auf die Zeitung und aufs Internet?

KJ: Aufs Internet jeden Tag gefühlte hundertmal, auf die Zeitung so wie es sich anbietet. Es ist immer ein bisschen doof, wenn wir es schaffen, die Ansprechpartner vorher zu bekommen, und dann auf die Tageszeitungen verweisen wollen, müssen wir auch immer sagen, welche Zeitung es ist. Weil es nicht unbedingt in allen Teilen mitläuft. Das ist noch ein bisschen schwierig. Die Verlinkung vom Radio auf die Zeitung ist noch nicht ausreichend. Die Zeitung ist ja eher das Zugpferd, die hat die meisten Kontakte. Man könnte auch noch mehr bei den anderen beiden aufs Radio verweisen. […]

LM: Welches musikalische Konzept liegt yourzz.fm zugrunde?

KJ: Wir haben bestimmte A-Titel, die sich besonders häufig wiederholen. Das sind dann aktuelle Hits, die jeder hören will. Da sind aber auch ältere Sachen dabei. Das ist Contemporary Hit Radio (CHR). […]

Jöckel, Sven: Juniorprofessor für Digitale Medien an der Universität Erfurt. Telefoninterview [Auszug] vom 27. April 2011

Lisa Moessing (LM): Wie bewerten Sie das Konzept yourzz.fm hinsichtlich seiner USP?

Sven Jöckel (SJ): Das Konzept mag sicher erfolgversprechend sein. Aber ich habe immer noch ein Problem wenn ich auf die Webseite gehe, sehe ich keine zentrale USP: Was ist das Besondere? Ich kann Musik hören, habe gleichzeitig Nachrichten aus der Region. Die Verbindung aus Radio und Zeitschrift – nur, dass es auf einer Seite läuft, macht die Sache nicht moderner. Mir wird anhand der Zeitungsausgabe auch die Zielgruppe nicht richtig klar. Theoretisch ist der Ansatz ein Weg, wieder an Jugendliche heranzukommen, aber es ist die Frage, was man erreichen will. Das ist so ein bisschen wie Leute mit dem Zug zur Postkutsche zu bringen. Man führt sie von einem neuen Medium wieder zu einem alten Medium – das ist ein bisschen schwierig. […] Ohne eine klare Zielgruppe kann man kein Produkt vermarkten. Das Problem ist nur: wenn man eine klare Definition hat, ist die Zielgruppe extrem klein.

LM: Wie zielgruppenspezifisch stellt sich das Projekt dar?

SJ: Die Zielgruppen-Definition und das Alter sind nicht sonderlich klar. Waldbrände in Iserlohn – ich glaube nicht, dass das Jugendliche interessiert. Mit Regional kann man noch Interesse generieren, aber da muss man noch Verknüpfung zur Lebenswelt haben. Aber ich kann auf der ganzen Website nicht wirklich erkennen, wo der Bezug da ist. Das Einzige, was die Jungen eint, ist, dass die Themen aus einer Region kommen. Außerdem gibt es für zwei verschiedene Themen dieselben Fotos auf der Website. Die ganze Anmutung der Website ist nicht gerade sehr Jugendliche, sie ist wie eine aufgepeppte Tageszeitung von vor einigen Jahren. Der Weißanteil ist viel zu hoch. Meistgeklickte Fotos, dann kommt Content. Das, was ich sehe, ist Werbung, aber irgendwie keinen Content.

LM: Wie wichtig ist die Einbindung von Social Media?

SJ: Die Verbindung Social Media und Lokales hat unglaublich viel Potential. Weil man da tatsächlich noch einen Ausgleich unter Nutzern selbst initiieren an. Wie beispielsweise im Lokalsport. Da bei vielen etablierten Medien Social Media nicht so im Fokus steht, kann es hier auf jeden Fall noch eine Stärke sein. […]

LM: Wie wichtig ist den Jugendlichen Crossmedialität?

SJ: […] Ich glaube nicht, dass es den Jugendlichen so bewusst ist, dass sie die Informationen auf drei Kanälen angeboten bekommen. Nur weil alles vom gleichen Anbieter kommt, wird es ja nicht unbedingt attraktiver.

Krigar, Martin: Chefredakteur Westfälischer Anzeiger. Telefoninterview [Auszug] vom 22. Februar 2011

Lisa Moessing (LM) Was ist die USP der Konzeption?

Martin Krigar (MK): Das Crossmediale, was ich mit alter Zeitung, Radio und online so noch nie gesehen habe und dass viele junge Leute in einem Alter mitmachen, in dem man früher noch nicht freier Mitarbeiter sein konnte. […] Wir suchen da auch andere Formen, wie berichtet wird. Wir arbeiten auch viel mit Umfragen, das heißt: Schüler können auch in ihrem Umfeld, an der Schule, im Jugendzentrum, ungezwungener an andere Jugendliche herangehen und kleine Fragen stellen, wo kleine Fragen kommen und das gut umsetzen. […] Durch die crossmediale Geschichte können die freien jugendlichen Mitarbeiter auch neue Möglichkeiten ausprobieren.

LM: Warum ist das Projekt crossmedial konzipiert?

MK: […] Wir brauchen crossmediale Geschichten. Das ist einfach so, weil der Mensch crossmedial aufgestellt ist: Natürlich befasse ich mich jeden Tag mit Internet, gucke jeden Tag Fernsehen, höre Radio und lese Zeitung. Wenn ich als Nutzer so bin, müssen wir Anbieter uns auf sowas einstellen.

LM: Wie überzeugt sind Sie von der Realisierung der Crossmedialität innerhalb der Konzeption?

MK: Wir haben noch Verbesserungspotential: Es denken nicht immer alle Leute an alle Sachen. Das hat auch damit zu tun, dass nicht jeder Zeitungsredakteur ein junger Mensch ist und automatisch darüber nachdenkt, was in allen anderen Bereichen möglich ist. Die Radiomenschen denken vielmehr in Musik und in Tönen. An alles zu denken, sind Sachen, die man erst mal lernen muss. […] Da gibt’s für bestimmte Bereiche Spezialisten, aber dieses crossmediale Denken entwickelt sich erst.

LM: Wie definieren Sie die Zielgruppe der Jugendlichen?

MK: 20 und jünger, Schüler und Lehrlinge.

LM: Ist das trimediale Modell das Zukunftsmodell der Ausbildung für den Journalisten von morgen?

MK: Auf alle Fälle.

LM: Wie elementar ist die crossmediale Vernetzung innerhalb des Konzepts?

MK: […] Ich glaube auch, dass es bei der Zielgruppe automatisch dazugehört. Wir gehen damit gleichermaßen auf Leser- und auf Hörerfang. User-Fang gehört genauso dazu. Es geht erst mal prinzipiell darum, die Mediennutzer von morgen an uns zu binden.

Michitsch, Christine: Wissenschaftliche Studiengangskoordinatorin für den Bereich Journalismus des Master-Studiengangs Cross Media der Hochschule Magdeburg-Stendal.. Telefoninterview vom 06. Mai 2011

Lisa Moessing (LM): Was bedeutet Crossmedia?

Christine Michitsch (CM): Crossmedia ist das Vernetzen verschiedener Informationskanäle, diese müssen sowohl inhaltlich, formal als auch zielgruppengerecht miteinander vernetzt werden. Inhaltlich heißt das: Welcher Content ist für welche Darstellungsform sinngerecht? Formal heißt: Wie stimme ich Produktionsprozesse untereinander ab, wie verbinde ich die verschiedenen Medien miteinander. Sehr wichtig ist auch: Welche Zielgruppe spreche ich an und wie wirkt sich das auf das Vernetzen der Kommunikationskanäle aus? Wichtig ist: Wenn Crossmedia draufsteht, dann muss auch Crossmedia drinstecken. Crossmedia kann letztendlich die Reichweite von Information unglaublich erhöhen.

LM: Welche Vorteile birgt Crossmedia?

CM: Ich erhöhe meine Reichweite. Denn: je mehr Kanäle ich nutze, desto größer ist meine Reichweite. Außerdem kann ich eine neue Informationsqualität erzeugen, weil ich einfach auf die Vorteile zurückgreifen kann, die die unterschiedlichen Medien mit sich bringen. Der User muss ziel- und sinngerecht in die Kommunikation eingebunden werden. […] Crossmedia heißt auch ganz klar, heutzutage Social Media zu integrieren.

LM: Welche Ansprüche hegen die Digital Natives gegenüber Crossmedia?

CM: Der klassische Ansatz der One-to-many-Communication funktioniert bei dieser Zielgruppe einfach nicht mehr. Durch ein geändertes Medienkonsumverhalten ist die Many-to-many-Communikation viel ansprechender geworden. Wichtig ist, dass man die Kanäle bedient, die die User nutzen und die Jugendlichen gleichzeitig auch in den Prozess einbindet - es ist wichtig, dass es kein passiver Kommunikationsprozess ist, sondern dass die User zum Produser werden können. Crossmedialität ist gerade für Jugendmedienprojekte heute wichtig. Was viele Verlage noch nicht verstanden haben, ist: Crossmedia ist heute. Dass Jugendliche Angebote gleich auf mehreren Kanälen geboten bekommen, ist für Jugendliche sehr wichtig. Es ist auch unglaublich wichtig, dass die Kommunikation gestärkt wird (Jugendliche verbringen zwei Drittel mit Kommunikation im Netz). Ich kann die Jugendlichen nur an ein Medium binden, wenn ich die Bedürfnisse dieser Zielgruppe befriedige. Die jungen Leute erwarten einfach, dass man als Medium kommunizieren kann. Wenn ich so etwas als Zeitung ausblende, ist das tödlich. Es ist nicht nur wichtig, die Jugendlichen auf möglichst vielen Kanälen einzubinden. Auch Social Media ist sehr wichtig.

LM: Wie muss Crossmedia angemessen aufbereitet sein?

CM: Der crossmediale Ansatz lautet neben einer optimalen Verknüpfung: Content ist King. Crossmedia heißt, nicht redundant zu arbeiten. Wenn die Printredakteure die Texte auch online stellen, ist das nicht crossmedial. Die Kommunikationskanäle werden miteinander vernetzt und dann angepasst an Inhalt und Zielgruppe. Es geht nicht darum, eins zu eins in andere Medien zu übertragen. Man muss sich fragen: Welche Medien haben welche Spezifika, wie kann ich die Zielgruppe einbinden und dann muss ich auf den Inhalt achten.

LM: Wie könnte das intermediale Verweispotential bei yourzz.fm verbessert werden?

CM: Nehmen wir das Beispiel Türsteher: Fernsehen und Radio könnten eine Reportage / ein Feature anbieten. Das Internet ist aber Informationsmedium, hier könnte ich kleine Informationspakete dazu schnüren, was ein Türsteher verdient etc., da kommt es nicht so auf das Emotionale an, sondern auf Themenpakete. Das ist ja der Vorteil des Internets: Dass ich mich dort informieren kann, aber selbst bestimme, wie tief und wie weit. Aber das Emotionale und Reportagehafte sehe ich dann eher in emotionalen Medien wie Fernsehen und Radio. Im Printbereich funktioniert aber auch eine Reportage. Es geht darum, bei Crossmedialität Informationstiefe zu erzeugen.

LM: Wie bewerten Sie die crossmediale Umsetzung von yourzz.fm?

CM: Ich finde das Ziel von yourzz.fm, die Jugendlichen wieder an die Zeitung und das Radio zu binden, verfehlt. Es ist kein crossmediales Projekt. Der Verweis von Onlineinhalten in die Printversion ist überhaupt nicht zu erkennen, Weder sehe ich in der Printversion, was online passiert, noch gibt es online Verweise, dass es weitere Inhalte in Print gibt. Ich werde als User gar nicht erst darauf aufmerksam, dass es noch eine Zeitungsseite gibt – und das ist echt tödlich. Der crossmediale Ansatz wäre hier, beispielsweise in der Printausgabe einen Bereich zu schaffen mit den Tagesthemen der letzten Tage auf Facebook und dazu eine Reportage anzubieten. Was mir unglaublich gefehlt hat, sind kleine AV-Player, warum kann man dazu keine Audiostück aus der Sendung zum Thema des Tages hören? Die Internetpräsenz der Konzeption bietet doch eine Plattform für informative und ergänzende Linksammlungen, additive Texte, Bildergalerien, sowie für Video- und Audio-Elemente. Es herrscht auch eine unglaubliche Medienarmut auf der Seite. Content wird hier gar nicht in passender Form aufbereitet. […] Ich finde das Thema des Tages sehr gut, denn es hätte ein unglaubliches Potential ein crossmediales Projekt darzustellen. Ich bin sehr enttäuscht, warum das Thema das Tages nicht wirklich crossmedial umgesetzt wird. Ich sehe das Ziel der Konzeption verfehlt, ich schaffe es nicht, die Zeitungsleser zu akquirieren. Es gibt keinen Kanal, der Print und Online verbindet.

LM: Wie bewerten Sie die Website?

CM: Ich finde die Seiten visuell überhaupt nicht ansprechend. Die Leute sind mittlerweile facebook- und studiVZ-gesättigt. Der Anreiz, sich in immer mehr Netzwerken anzumelden, geht langsam verloren. Social Media ist mittlerweile einfach normal, vor allem für die Digital Natives. Besser ist, Social Media direkt in die Seite zu integrieren, als sich zu überlegen, noch eine Community aufzubauen. Die Konzeption muss nicht nur mehr Rückkanäle bilden, sondern auch mehr zum Mitmachen anregen.

Oellrich, Jens: Geschäftsführer Tourismuszukunft. Telefoninterview [Auszug] vom 13. April 2011

Lisa Moessing (LM): Was ist Social Media?

Jens Oellrich (JO): Das sind die sozialen Medien sprich die Möglichkeit, einen Dialog als Unternehmen zu führen, sie ermöglichen jeder Privatperson und jeder kleinen Person, in die große Öffentlichkeit zu treten. […]

LM: Wie wichtig ist der Aufbau einer eigenen Community für neuartige Medienkonzepte wie yourzz.fm?

JO: Man muss Community und Technik differenzieren. Ich kann eine eigene Community aufbauen, aber es macht Sinn, dass diese dann keine eigene Technik ist, sondern auf bereits bestehenden Plattformen aufgebaut wird. Dass man also Facebook und Co nutzt um dort eine Gemeinde und die Leute um sich herum zu organisieren. Der Aufwand, große eigene Plattformen aufzubauen, ist zu teuer und zu aufwendig. Wenn, dann muss man irgendwo andocken mit bestehenden. […]

LM: Wie bewerten Sie die Website von yourzz.fm?

JO: Es ist fraglich, ob die Internetseite suchmaschinentauglich ist. Die Plattform wirkt auf den Blick nicht wirklich gut ausgelegt für Suchmaschinen. Das ist aus meiner Sicht erst mal sehr negativ, weil natürlich die Suchmaschine immer noch die meisten Menschen auf die Seite bringt. Und da verschenke ich sehr, sehr viel Potential. Mir persönlich ist die Seite zu bunt. Mir ist nicht klar, worum es sich bei der Seite handelt. Das sieht für mich eher aus wie eine Werbefläche und mir wird nicht klar, welches Produkt dahinter steht.

Rinsdorf, Lars: Zeitungsforscher. Telefoninterview [Auszug] vom 27. April 2011

Lisa Moessing (LM): Welchen Einfluss nimmt das Elternhaus auf das jugendliche Zeitungsleseverhalten?

Lars Rinsdorf (LR): Das Zeitunglesen hängt sehr, sehr stark vom Elternhaus ab. Der Trend geht dahin, dass man sich ereignisorientierter in der Zeitung informiert. […] Das ist ja auch ein Grund dafür, warum Jugendliche immer weniger Zeitung lesen: Weil immer mehr Eltern auch nicht mehr automatisch eine Zeitung abonnieren und dadurch sind die Kontaktpunkte niedriger. Dadurch ist es auch schwieriger, Jugendliche am Ende für die Zeitung zu gewinnen.

LM: Welche Rolle spielt der Markencharakter einer Jugendmedien-Konzeption?

LR: Wenn man sich mal anschaut, wie viele Angebote von den Jugendlichen genutzt werden, dann läuft das auf eine Handbreit hinaus. Und ich denke, das ist auch bei den überwiegenden Jugendlichen so: Was man damit will, ist ja Entlastung im Alltag. Wir wollen eben nicht jedes Mal neu darüber nachdenken, wem wir jetzt vertrauen können und deshalb vertrauen wir uns ja auch ein Stück weit Medienmarken an. Das ist ein Effekt, den bei Jugendlichen sieht wie bei allen anderen. Ich denke, dass die Markenbindung insgesamt ein bisschen niedriger wird, weil eben viel parallel verfügbar ist. […]Selektion ist die zentrale Leistung des Journalismus. Das setzt Vertrauen voraus in diejenigen, die das machen, eine bestimmte Infrastruktur für die jeweiligen Prozesse. Dafür kann eine Marke stehen, daraus kann sie sich entwickeln. […]

LM: Ist Zeitung zwangsläufig an Crossmedia gebunden?

LR: Ganz allein geht’s nur noch bei wenigen. Ich glaube schon, dass es Jugendliche gibt, die es schätzen, dass sie quasi en Block von einer Redaktion eine Auswahl an Themen bekommen. Das ist die eigentliche Leistung, die die Redaktionen bringen. Diese Nachfrage gibt es auch nach wie vor, aber von einem geringeren Teil der Leute. Ansonsten ist es schon klug, Informationsangebote so zu gestalten, dass man alle Ausspielkanäle auch berücksichtigt. Daher geht der Trend in Richtung crossmedialer Angebote. […]

LM: Inwiefern kann das Projekt als Bindungselement zwischen Jugendlichen und den drei Medien fungieren?

LR: Beim derzeitigen Konzept wird mit Einschränkung allem eine Bindung zur Website/Webradio aufgebaut. Die Zeitung ist hier vor allem redaktionell noch nicht hinreichend eingebunden, aber auch der Markentransfer in Richtung Westfälischer Anzeiger etc. ist mit Einschränkungen eher begrenzt. Für den Rückkanal vom Web in die Zeitung habe ich bisher sehr, sehr wenig gefunden. Das wäre jetzt noch die Schwachstelle. Rein journalistisch kann es nur so funktionieren, dass man das Produkt Zeitung anteast und als PDF auf der Seite sichtbar macht. Dass man das Konzept kommunikativ stärker mit der Zeitung vernetzt, auch was beispielsweise Gewinnspiele angeht, damit es sich lohnt, in das Medium Zeitung zu schauen. Man sollte die Medien kommunikativ stärker miteinander vernetzen. Die Zeitung ist im Netz so gar nicht vorhanden. […] Da ist noch kein richtiger Rückkanal da.

LM: Besitzt yourzz.fm die Chance, das jugendliche Medienkonzept der Zukunft / Vorreiter für die deutsche Verlagsbranche zu sein?

LR: Mit einer stärkeren Verbindung zur Dachmarke vielleicht, aber dafür ist wiederum die Print-Seite mit Einschränkung etwas zu konventionell. In der aktuellen Gewichtung und Ausgestaltung ist es ein interessantes Online-Projekt, was sich unter Umständen sogar selbst tragen kann, aber sicher nicht DAS Medienkonzept. […] Im Hinblick auf die Community halte ich yourzz.fm für ein vernünftiges und stimmiges Gesamtkonzept.

Schlösser, Michael: Hauptverantwortlicher Redakteur yourzz.fm. Persönliches Interview vom 10. Februar 2011

Lisa Moessing (LM): Wann ist Yourzz.fm entstanden?

Michael Schlösser (MS): Am 13. Mai 2009 ist die Seite online gegangen, das Radio ging auf Sendung und die Artikel von yourzz.fm wurden das erste Mal in den Lokalzeitungen gedruckt.

LM: Wie kam es zum Launch?

MS: Es gibt seit Jahren Bestrebungen der NRW-Lokalradios (hinter denen der Zeitungsverlegerverband steht), eine Jugendwelle in NRW einzurichten, das ist seit Jahren schon ein Politikum. Der Hintergrund ist, dass EinsLive mittlerweile den Lokalradios unheimlich viel in der jungen Altersgruppe abgräbt, es zieht alles, was unter 35 ist, auf seine Seite. Die Idee der Jugendwelle besteht schon seit Jahren. Andreas Heine von Radio MK war dann so mutig, sich mit dem Westfälischen Anzeiger einen Partner ins Boot zu holen. Beide hatten dann den Mut, das Ding lokalisiert zu starten. Es sollte keine Gegengeschichte sein, die irgendwann mal vom Verlegerverband oder von den Lokalradios kommt, sondern der Versuch, Pionier zu sein. Es war außerdem der Versuch, Pionier dabei zu sein, ein Jugendangebot zu machen, was alle drei vernetzt: Radio, Internet und Zeitung. Es ist höchstwahrscheinlich in keinem anderen Medienhaus in NRW möglich, dass ein Zeitungsverlag mit dem Lokalradio so unkompliziert zusammen arbeitet. Auch wenn die ganzen Zeitungshäuser Anteile an den Lokalradios haben, ist das ein ganz heikles Ding. […] Du brauchst die Zeitung im Rücken, um das Konzept als Medium und die Botschaft zu transportieren. Zugriffszahlen für Webradios sind überschaubar, du brauchst Reichweite. Und die erzielt man dagegen mit der Zeitung einfach.

Wir haben mit dem Soester Anzeiger, dem Westfälischen Anzeiger und dem Märkischen Zeitungsverlag eine Auflage von 150.000 in Westfalen. Radio MK und die Lippe-Welle Hamm sind die reichweitenstärksten Radios in NRW. Das ist so eine große Reichweite, dass die Werbung für ein neues Programm wie yourzz.fm darüber gut transportiert wird. Ohne Zeitungshaus im Rücken hätte man das nicht leisten können. […] Der Hauptgedanke bestand darin, durch die Konzeption wieder aufs Radio hinzulenken, erst dann als Bindungselement für die Zeitung zu fungieren. Durch den Einstieg der Zeitungshäuser wurde dieser Ansatz aber zum primären Ziel.

LM: Wer ist Träger der Marke?

MS: Der Westfälische Anzeiger aus Hamm, der Jahn-Verlag des Soester Anzeigers sowie der Märkische Zeitungsverlag. Alle drei sind Teil der Arbeitsgemeinschaft der Ippen-Verlagsgruppe in NRW.

LM: Welche Zielgruppe adressiert yourzz.fm?

MS: Die ist breitgefächert, in der Regel 12 bis 20 Jahre. Sie ist unfassbar heterogen […]. Die Kernzielgruppe, die möglichst homogen ist, sind 14- bis 18-jährige Jugendliche. Unser Ziel waren ganz klar Jugendliche, die noch nicht allzu mobil sind, die noch nicht den Bezug in die Großstädte ringsherum haben, sondern die Interesse vor Ort haben, vor Ort zu Veranstaltungen gehen, vor Ort in der Schule sind und Interesse an lokalen Themen haben. Sobald man als Jugendlicher woanders studiert oder wohnt, verliert man das Interesse an der eigenen Stadt und ist natürlich auch nicht mehr so gebunden.

LM: Über welche Region streckt sich das Verbreitungsgebiet von yourzz.fm?

MS: Die Kernziele sind Hamm, der Kreis Soest und der Märkische Kreis. Bei der Berichterstattung haben wir den Blick auch Richtung Kreis Unna, über Dortmund, das Münsterland, bis in den Sauerlandbereich rein. Die größte Akzeptanz haben wir in den Kernstädten Hamm, Soest, Iserlohn und Lüdenscheid. Da erzielen wir die mit Abstand größte Reichweite. Hamm ist dabei mit weitem Abstand sehr dominant, vor allem durch seine Einwohnerzahl (200.000). Da der Bezug in der Region auch Richtung Dortmund und Münster ist, haben wir da auch unseren Focus drauf gerichtet. […]

LM: Warum ist das Süderländer Tagblatt nicht involviert?

MS: Sie könnten Texte übernehmen, machen es aber im Alltagsgeschäft so gut wie gar nicht. Dafür haben sie aber einen Verweis auf die Homepage und nehmen das Logo auf. […] Das hängt auch damit zusammen, dass sie in zwei sehr kleinen Städten erscheinen: in Herscheid und Plettenberg, und der Märkische Kreis ist ein so unfassbar heterogenes Verbreitungsgebiet, wenn es dort Berichterstattung von Soest oder Hamm gibt, ist es kaum von Interesse. […] Das Verbreitungsgebiet ist unheimlich kompliziert[…]. Daher gibt es immer überregionale Berichterstattung zu einigen Themen, der Kern sind aber ganz klar die Lokalelemente. Man muss tief ins Lokale gehen. Jede Redaktion macht einen eigenen yourzz-Anteil. Das Radio wird immer mit der Problematik zu kämpfen haben, dass es über Dinge berichtet, die an einem Großteil der Hörer vorbeigehen. Den Trick, den wir versuchen, online zu machen, ist durch die Registrierung der User mit ihrer Postleitzahl denen die Seite so aufzubauen, dass sie nur Meldungen über ihren Bereich bekommen. Wenn man sich nicht einloggt, bekommt man das komplette Angebot. Das Web-Radio macht übergreifen Programm für die komplette Region, es versucht, sich die Highlights rauszusuchen. Wir gehen nicht so brutal in die Tiefe, sondern versuchen Topthemen abzugreifen, die wir haben. Damit versuchen wir, einen möglichst gemeinsamen Nenner für die gesamte Hörerschaft zu finden.

LM: Wie funktioniert das Produktionskonzept yourzz.fm?

MS: Was für alle jeden Tag bindend ist, sind die zwei Spalten. Damit wollen wir yourzz.fm jeden Tag immer und immer wieder ins Gedächtnis der Leser bekommen und vor allem ins Gedächtnis der Redakteure indem sie jeden Tag einen Jugendteil in ihrer Lokalausgabe haben. […] Sechsmal die Woche werden die Seiten in den Lokalzeitungen veröffentlicht. Schwerpunkt ist das Wochenende, denn das Themenaufkommen ist dann am höchsten. Dann gibt es die meisten Themen und Termine, vor allem eine Montagsausgabe ist immer extrem gut mit yourzz-Themen gefüllt. Das Radio arbeitet durchgängig außer sonntags. Montag bis Freitag wird immer von 15 bis 20 Uhr live gesendet. Am Wochenende sendet das yourzz-Radio bis Mitternacht live. Radio Lippe Welle und Radio MK übernehmen die Partysendung samstags und sonntags ab 22 Uhr live aus Iserlohn. […] Das Thema des Tages gibt es nur montags bis freitags. Am Samstag läuft immer ab 20 Uhr die Partysendung im Radio. Für die Zeitung kann man sagen, dass am Samstag immer der Partybereich und Veranstaltungen Schwerpunkt sind.

Der Online-Bereich wird von Zeitungs- und Radioleuten abgedeckt. Die Zeitungs- und Onlineredakteure sind beide dafür verantwortlich, dass ihre Themen auf beiden Kanälen gespielt werden. Wer ein Thema hat, sorgt dafür, dass dieses so weit wie möglich multimedial gespielt wird. Die Kontrolle der Internetinhalte liegt hier in Hamm bei uns in der Zentralredaktion. Das kontrollieren wir fortlaufend, also quasi täglich. Die Seite ist täglich bei mindestens einem von uns geöffnet.

Die zentrale Themen-Konferenz ist immer um 13 Uhr mit allen Schaltstellen und der Zentralredaktion. Dort werden dann die Themen des Tages besprochen und da wird sich ausgetauscht. Dabei nehmen Hamm für den Bereich Westfälischer Anzeiger, Soest für den Soester Anzeiger und Lüdenscheid für den Märkischen Zeitungsverlag teil und Iserlohn als Repräsentant des Radios. Jeder der drei Medien-Bereiche stellt seine Themen vor. [...]

LM: Ist die Umsetzung der jugendlichen Lokalteile im Sinne der Haupt-Redaktion?

MS: Die meisten sind alle auf dem gleichen Nenner, sie berichten von Jugendgruppen, Vereinen, vor allem die Nachwuchsvereine sind sehr stark vertreten. […] Grundsätzlich wünschen wir uns einen großen yourzz-Bereich, das ist aber nicht immer machbar. Deshalb wird auch niemand krampfhaft gezwungen, Themen zu finden und den Bereich aufzublähen oder immer konstant ein hohes Level zu halten. Die Leser sollen jeden Morgen diesen grünen Bereich sehen und ihn auf dem Schirm haben.

LM: Inwiefern können Konzepte wie yourzz.fm attraktiv genug sein, um der potentiellen Akquise für Nachwuchsjournalisten zu dienen?

MS: […] Und das Konzept ist auch bewusst darauf angelegt: Mit yourzz.fm sollen sie erste journalistische Erfahrungen zu machen. Wir versuchen dann, sie für den grundlegenden Zeitungsbereich zu rekrutieren, was über yourzz.fm auch sehr gut klappt. Viele, die darüber eingestiegen sind, machen jetzt auch Texte für den restlichen Bereich der Redaktion. Daran schließt sich der Versuch an, die Nachwuchsjournalisten für den kompletten Zeitungsbereich zu rekrutieren. […]

LM: Wie funktioniert die Kooperation zwischen den Lokalredaktionen und der Zentralstelle in Hamm?

MS: Die Kommunikation ist absolut vorbildlich, dafür sind die Protagonisten der Grund. Eine Mitarbeiterschaft, die ähnlich jung ist, und in der alle auf einer Wellenlänge sind. Wir profitieren sehr, sehr gut davon, dass wir untereinander eine sehr, sehr gute Kommunikation haben. Das ist vorbildlich für andere Bereiche. […] Wir disziplinieren uns sehr groß mit den täglichen Besprechungsrunden - selbst, wenn es nichts zu besprechen gibt oder wir themenarme Tage haben. Dadurch, dass wir uns immer disziplinieren, jeden Tag eine große Telefonkonferenz zu machen, ist eigentlich jeden Tag Kommunikation da. Die läuft richtig ideal. Die Lokalredaktionen sind zwar etwas außen vor, da sie in der Konferenz nicht dabei sind, werden jedoch täglich abgefragt.

LM: Wie viel Potenzial steckt hinter dem Konzept?

MS: Das Konzept ist einfach nur konsequent, es folgt einem geänderten Mediennutzungsverhalten. Ich brauche diese Zielgruppe, die eigentlich den beteiligten Medien davonläuft, die bei Radio und Zeitung nach und nach immer mehr wegbricht. Also musste man irgendein Projekt gründen, was genau auf diese Zielgruppe angelegt ist. Das Potential für dieses Konzept ist gegeben, weil ein komplett übergreifendes Portal oder Jugendprojekt ist, was sich an die ganze Zielgruppe richtet und das versucht, die Themen und das Leben in der Region abzudecken, so noch nicht besteht. So etwas Ähnliches gibt es hier vor Ort noch nicht. Das ist deutschlandweit einmalig. Yourzz.fm ist ein strategisches Projekt, es wird niemals schwarze Zahlen schreiben. Denn es ist unfassbar schwierig Werbung für eine Zielgruppe zu akquirieren, die lokal verortet ist. […]

LM: Wer bestimmt allgemein die Themen und ihre Relevanz?

MS: Das machen wir gemeinsam fast täglich in der Zeitungsredaktion. Dann diskutieren wir über Themen, wovon wir meinen, dass sie ankommen müssten. Manchmal haben wir Volltreffer, da bekommen wir dann viele Reaktionen drauf. Manchmal sind es aber auch absolute No-Gos, wo gar nichts zurückkommt. Das Feedback machen wir daran fest, wie viele Kommentare wir bekommen, wie hoch die Zugriffszahlen sind oder wo ich Zuschriften bekomme. Alles, was wir haben, sind Bauchgefühl, ein paar Indikatoren, ein paar Kommentare. Zeitungsforschung funktioniert aber eigentlich nur mit Umfragen. Eine richtige Leserbefragung dazu, welche Themen die Jugendlichen mögen, haben wir noch nie gemacht. Wir bekommen Input von den Lokalredaktionen, die Vorschläge haben, was das Thema des Tages sein könnte, was man mal zentral aufgreifen könnte.

Wir machen auch regelmäßig Themenkonferenzen mit freien Mitarbeitern und holen uns so auch dort Themen. Schlimm ist immer, dass sich das meist kaum von dem unterscheidet, was wir uns selbst ausgedacht haben.

[…] Bei der Zeitung ist das ganz, ganz schwierig. Das gibt es so gut wie keine Möglichkeiten, da ein qualitatives Feedback zu bekommen. Online haben wir nur rein quantitative Zahlen, beim Radio verlassen wir uns ebenfalls auf ganz viel Bauchgefühl. Das Problem ist nämlich, dass sich bei den meisten Browsern das Radio automatisch öffnet. Die unaussagekräftigsten Zahlen haben wir beim Radio. Wir kontrollieren viel zu wenig, die Kontrollen sind überschaubar. […]

LM: Wie entsteht das Thema des Tages?

MS: […]das Thema des Tages ist ein Angebot an die jeweiligen Lokalredaktionen, diese zu regionalisieren und zu lokalisieren. Jeder kann das Thema auf eigene Redaktion runterbrechen. Mit dem Thema des Tages versuchen wir, einen kleinen gemeinsam Nenner für alle zu finden. Heißt: Ein allgemeines Thema wird auf den Spalten global angerissen und hat eine Bedeutung, die für alle relevant ist. Wenn es ums Lokalisieren geht, sind alle auf sich gestellt. Es ist einfach ein Angebot für alle, das sie annehmen können, aber nicht müssen.

LM: Mit welchem Vorlauf werden die Tagesthemen festgelegt und den Redaktionen mitgeteilt?

MS: Eine Woche bis zehn Tage vorher, im günstigen Fall sogar bis zu zwei Wochen im Voraus. Wir wollen Aktualität behalten, brauchen aber auch Vorlauf, um ein bestimmtes Thema auf den Weg zu bringen. […]

LM: Was ist die USP von yourzz.fm?

MS: Zum ersten Mal wurde konsequent ein Projekt multimedial für eine Region angesetzt, das gibt es bundesweit nicht nochmal. yourzz.fm steht von allen Medien gesetzt für einen klar definierten Raum und eine klar definierte Zielgruppe. […]

LM. Wie ist der Name des Projektes entstanden?

MS: Aus einem Wortspiel mit dem deutschen Wort „dein“, denn der Claim lautet ja „Your life, your music“. Das „your“ soll dabei heißen: Das ist deins. Das ZZ am Ende ist ein Wortspiel, es soll sich einbrennen und Markenzeichen sein. Außerdem soll damit die Internetsprache angedeutet werden, da ZZ vor allem in der Chatsprache oft die Abkürzung für den Plural ist. Um den Wiedererkennungswert zu steigern, gibt es auch so viele Wörter mit zz am Ende. […]

LM: Wie wichtig ist das Thema Jugendsprache?

MS: Wir achten da überhaupt nicht drauf, dass wir die bewusst verwenden. Das Grundprinzip bei Yourzz.fm ist eine einfache und verständliche Sprache, auch wenn wir darüber immer wieder Diskussionen hatten. Wir sagen immer ganz konsequent: Einfache Sprache, kurze Sätze, kein Anbiedern, nicht versuchen, sich da auf versuchter sprachlicher Augenhöhe zu begegnen. Man muss nicht unbedingt versuchen, Jugendsprache zu verwenden.

LM: Wie viel Erfahrung hat der Verlag mit der Zielgruppe?

MS: Sehr wenig, er fühlt sich sehr unsicher. Das ist ein unheimliches Stochern im Nebel und eine ganz, ganz schwierige Zielgruppe.

LM: Welche Inhalte werden online publiziert?

MS: Das ist die Auswahl der jeweiligen Verfasser der Berichte. Es ist wünschenswert, dass alles hochgeladen wird, im Idealfall sollte das so sein. Normalerweise gab es mehr aktuelle Texte online, das kränkelt momentan an 'menschlichem Versagen'. Das soll nicht so sein, das liegt auch an der Technik. Das Homepagesystem, was wir haben, ist eine Katastrophe. Wir warten darauf, wie es weitergeht, und dann wird die Seite mit dem Relaunch technisch auf eine neue Basis gestellt. Wir sind 2009 mit dem Content Management System Typo 3 gestartet, das war aber nicht stabil. Bis heute arbeiten wir mit der Übergangslösung.

LM: Warum bestehen die Texte zu den Themen des Tages größtenteils aus factzz?

MS: Wir wollen kleine Häppchen in unserem Zweispalter anbieten und nicht mit 60,80 Zeilen abschrecken. Wir haben einfach die Hoffnung, dass das den jugendlichen Leser mehr packt, als lange Texte, die er nicht durchschaut. Die factzz sollen einfach auflockern und so etwas sein wie unnützes Wissen. Nach dem Zweispalter soll der Leser etwas wissen, das er vorher nicht wusste. Das ist quasi Sendung mit der Maus für Fortgeschrittene.

LM: Welche Rolle spielen moderne Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten wie Twitter, Facebook, ICQ etc. in der thematischen und medialen Ausgestaltung des Konzepts?

MS: Mittlerweile eine ganz, ganz große Rolle. Vor allem Facebook spielt eine ganz große Rolle, eines unserer größten Zugpferde. […] Bei YouTube ist der Community-Gedanke nicht so ausgeprägt wie in den anderen Netzwerken. Auch unsere MySpace wird nicht mehr gepflegt, auch da gab es kaum Zugriffe.

Persönliches Interview vom 25. Februar 2011

LM: Welche Rolle spielt die crossmediale Vernetzung innerhalb der Jugendmarke?

MS: Das ist der entscheidende Punkt der Konzeption, weil wir die User gezielt, wenn wir sie auf einem Kanal eingefangen haben, versuchen, auf den nächsten Vertriebskanal weiterzuleiten. […] Was immer schwieriger ist, ist im Radio oder online auf die Zeitung hinzuweisen, weil im Zeitungsbereich immer noch die Abo-Bindung ganz groß ist und so ein reiner Anreiz, mal eine einzelne Zeitung zu kaufen, kriegt man über Radio oder Online nur schwer hin. Das halte ich fast unmöglich. Im Bereich Zeitung Richtung Online und Radio ist das Verweisen völlig ausreichend, da machen wir eigentlich alles Machbare. Wir versuchen bei jeder Gelegenheit den Dreh zu finden, mit dem wir ein Thema auf allen Medien abgebildet bekommen. Wir versuchen trotz der Kompliziertheit, im Internet auf die Zeitung hinzuweisen, und auch unsere Radioleute verweisen immer wieder darauf, dass ein bestimmter Artikel in der Zeitung war. Wir machen der Form halber alles Mögliche. Das ist nicht immer wirklich wirksam. Dass es wirklich klappt, das bezweifle ich.

LM: Wie unterscheidet sich die Crossmedialität eines Jugendmediums von der eines gewöhnlichen Mediums?

MS: Das Prinzip ist gleich. In der Häufigkeit und der Heftigkeit ist es sicherlich mehr. So stark wie wir vor allem im Zeitungsbereich vor allem online verweisen, machen wir es im normalen Zeitungsbereich nicht. Bei yourzz.fm wird auf alles verwiesen. Es ist so angedacht, dass wir nicht nur für Radio, Zeitung oder online, sondern auf allen Kanälen denken.

LM: Welches Medium profitiert deiner Meinung nach am meisten von der crossmedialen Vernetzung?

MS: Ich weiß nur was der wichtigste Bereich ist: Online. Denn da haben wir die größte Resonanz, das größte Feedback, die größten Zugriffszahlen. Bei der Zeitung ist das nicht messbar und beim Radio ist das von der Gesamtheit so gering, dass man sieht, dass es weiterhin ein Nischenprodukt ist. Online ist der wichtigste Bereich, obwohl eine Zeitung auch von den Inhalten profitiert.

LM: Wie wichtig ist die Kontrolle der Crossmedialität?

MS: Normalerweise kann man sich drauf verlassen. Man muss ganz klar sehen, dass die redaktionellen Inhalte nicht die Zugpferde auf der Seite sind – das ist aber auch der Hintergedanke. Wahrscheinlich würde so eine Seite auch funktionieren, wenn wir keine Lokalnachrichten hätten. Aber eben die attraktiv zu machen ist unser Hintergedanke. Unser Einstieg ist sicher ganz klar so ein Party- und Fotobereich. Damit holen wir die Leute auf die Seite. Und unsere Konzeption schließt da an, dass sobald wir sie auf der Seite haben, wir sie für lokale Themen interessieren wollen. Das ist das Kerngeschäft der Zeitung. […]

LM: Was wird genau durch den Relaunch auf der Internet-Plattform geändert werden?

MS: Wir müssen uns um zwei Baustellen kümmern. Einmal die technische, einmal die inhaltliche. Bei der technischen haben wir ein sehr kompliziert aufgebautes und unflexibles Content-Management-System. Wir können Änderungen nicht schnell und unkompliziert machen, es handelt sich nicht um ein klassisches Content-Management-System. Inhaltlich wird der zentrale Punkt die Vereinfachung sein. Wir wollen weg von zentralen Kategorien hin zu einer sehr starken Startseite, die die Sachen highlighten kann. […] Unsere Marketing-Anstrengungen sind im Moment auf Sparflamme gesetzt, da der neue Name auch noch nicht feststeht. Das heißt, dass im Moment auch keine Anzeigen geschaltet werden.

LM: Wie wird der Relauch organisiert?

MS: Grundkonzept ist, dass es fünf bis sechs Regionalstationen gibt. Wie die heißen ist noch unklar. Die werden dann vor Ort mit einem Studio eingerichtet. Dort vor Ort schließen sich dann die Zeitungshäuser zusammen. Wir möchten uns gerne mit Dortmund und Unna zusammenschließen […]. Wir möchten mit denen die Regionalstationen Dortmund, Hamm, MK, Kreis Soest machen. […] Wir wären damit die ersten, weil die andern immer noch überlegen. Unser Konzept und die Technik sind fertig. […]Es muss ein zentraler Name sowie ein zentrales Layout und eine zentrale Internetseite beschlossen werden. Kernidee ist eine zentrale Internetseite – die dann yourzz.fm oder dein.fm heißt – bei der der User gefragt wird, wo ich herkomme. Dann werde ich thematisch zu meinem Standort geleitet. Inwieweit die Zeitungen in den Verlagshäusern mitspielen, ist eine spannende Frage, denn fast nirgendwo anders arbeiten Radios und Verlagshäuser so eng zusammen wie hier. […] Es soll sechs lokalisierte Webradios geben, Grundidee ist aber NRW-weite Jugendwelle. […]

WA.de erzielt durchschnittlich 350.000 bis 400.000 Visits im Monat und rund 2,5 bis 3 Mio. Page Views im Monat.

Telefoninterview vom 01. April 2011

LM: Welche Rolle spielt Social Media für die Zielgruppe?

MS: Das hat mittlerweile so eine Bedeutung gewonnen, allein durch Facebook, dass wir da gar nicht umherkommen. Das ist einfach perfekt, um die Reichweite zu steigern und all diejenigen, die nicht regelmäßig auf der Seite unterwegs sind, aber regelmäßig bei Twitter oder Facebook sind, dass wir die regelmäßig zurück auf die Seite holen. Das hat zurzeit eine so große Bedeutung gewonnen, die auch weiter wachsen wird. Das ist superwichtig für uns. […]Facebook ist mit klarem Abstand zurzeit die wichtigste Plattform. […] Ich glaube auch, dass sich die Jugendlichen durch diese Art der Kommunikation mit den yourzz-Machern auch viel ernster genommen fühlen, man hat eben eine unheimliche Nähe zueinander.

Schmidt, Burckhardt: Geschäftsführer yourzz.fm. Telefoninterview [Auszug] am 22. Februar 2011

Lisa Moessing (LM): Was ist die USP der Jugendmarke?

Burckhardt Schmidt (BS): Das ist einzigartig, weil es bei unserer Gründung vor zwei Jahren nach unserer Auffassung die einzige trimediale jugendorientierte Plattform war, die es gab. Mir sind bis heute keine Nachahmer bekannt.

LM: Warum wurde yourzz.fm trimedial konzipiert?

BS: Man muss ja erst mal eine Marke aufbauen. Am einfachsten kann man das ja immer über eine Tageszeitung machen, denn diese ist bei den Familien und den Kindern präsent. Eine Marke nur im Internet oder im Web-Radio aufzubauen, ist außerordentlich schwierig.

LM: Wie definieren Sie die Zielgruppe der Jugendlichen?

BS: Die ist ganz klar definiert: 10 bis 29 Jahre alt. Sie haben die Eigenschaft, dass man sie heute medial schwierig erreicht. Wir müssen die Medien benutzen, die die Jugendlichen benutzen. […]

LM: Inwiefern sind Sie überzeugt, dass die Jugendmarke seitens der Zielgruppe Akzeptanz erfährt?

BS: Wer am meisten profitiert, ist die Tageszeitung, weil wir plötzlich auch vielmehr jugendaffine Themen drin haben. Internetmäßig sind wir an die Jugendlichen über die Partyfoto-Strecken herangekommen, die gerne von den Jugendlichen geklickt werden. Radiomäßig sind wir an sie herangekommen, weil wir abends diese Partysendung machen. Wir haben das nicht untersuchen lassen, das ist momentan noch reines Bauchgefühl. […] Es gibt keine Zahlen, aber Reaktionen. Das ist für uns, dass die jungen Leute in den Blogs drin sind, oder als Juniorreporter gerne für yourzz.fm arbeiten wollen. Das sind die Reaktionen, die wir draußen feststellen. Wir stellen aber auch fest, dass wenn die Juniorreporter mit der yourzz.fm-Fotowand auf die Partys gehen, sich die Jugendlichen auch davor stellen, weil sie sich irgendwo damit identifizieren.

LM: Inwieweit birgt yourzz.fm Werbepotential?

BS: Für all das, was jugendrelevant ist, bietet yourzz Werbepotential: Sparkassen, Kinos, Freizeitparks. Da gibt’s schon Märkte. Wir haben da auch schon mit potentiellen Partnern gesprochen. Weil wir im Moment in einem ziemlich kleinen Raum ohne Oberzentrum agieren, sind wir für die großen Werbetreibenden noch nicht so groß und interessant. Das wird sich demnächst aber wahrscheinlich ändern.

Zwadlo, David: Ehemaliger Schaltstellen-Volontär yourzz.fm. Persönliches Interview [Auszug] vom 15. Februar 2011

Lisa Moessing (LM): Wie ist das Verhältnis zwischen einer lokalen Tageszeitung und der jugendlichen Zielgruppe?

David Zwadlo (DZ): Für uns ist es wichtig, dass wir die Jugendlichen da abholen, wo sie sind, wir bilden hier mit der yourzz-Seite ja auch ein bisschen Lebenswirklichkeit ab. Wer regelmäßig die Seite liest, schnappt ein paar Aspekte des jugendlichen Lebens auf. Aber machen wir uns nichts vor: Kein Jugendlicher würde heutzutage noch eine Tageszeitung abonnieren. Wenn die Eltern eine abonniert haben, merke ich, dass die Jugendlichen sie auch lesen. […]

LM: Wie bewertest du das Potential der Konzeption?

DZ:. Vor allem das Marketing ist wichtig. Ich glaube, es wäre sinnvoll, einfach mehr personelle Kapazitäten zu haben. Beispielsweise das vom Soester Anzeiger initiierte Soester Jugend-Musik-Festival OHRriginale könnte man viel größer aufziehen.

LM: Wie definierst du die Zielgruppe?

DZ: Die Kerngruppe ist 15 bis 21 Jahre alt, partyaffin. Die erweiterte Zielgruppe ist 10 – 25. Faktisch ist es so, dass eine Tageszeitung vor allem von den Lesern im Alter von 50 bis 60plus gelesen wird. Zurzeit wird die Seite außerordentlich gut gelesen. Die Seite wird von Jugendlichen gelesen, aber nicht hauptsächlich. Im Internet gelten da schon andere Spielregeln. Die jugendliche Zielgruppe ist meiner Meinung nach diffus, total apolitisch, also total politisch desinteressiert, technisch ziemlich versiert, vor allem internetaffin, sie haben ein hohes Auslandsinteresse. […]

LM: Wie bewertest du die Themen des Tages?

DZ: Die wiederholen sich teilweise. Mir persönlich sind die zu unflexibel. Am Anfang waren sie extrem wichtig, da sie Verbindung Internet, Radio und Zeitung. Jetzt sind die Themen des Tages zwar noch da, aber ursprünglich war vorgesehen, dass sie lokalisiert werden. Früher gab es einen Vorlauf von zwei Wochen, jetzt bekommen wir die Themen eine Woche vorher. Wir könnten das schon lokalisieren. Warum das nicht gemacht wird, ist klar: Wir bekommen Geschichten im Lokalen oft nur sehr kurzfristig rein. Wenn ich mehr Platz hätte, würde ich es lokalisieren können. Das geht aber nicht. Daher wäre es eine sinnvolle Idee, das Thema des Tages durch anderes Modell zu ersetzen. Wie man es ersetzen könnte, weiß ich aber noch nicht.

Anhang II: Mails

Janke, Kathrin: Mail vom 11. Mai 2011

[…] wir verweisen auch auf die Tageszeitung, wenn es sich anbietet. Zum Beispiel, wenn wir mit einem Reporter sprechen, der sich mit einem Thema beschäftigt und ein Stück darüber geschrieben hat. Meistens verweisen wir aber in einer Moderation für ergänzende Infos auf die Internetplattform (Kontaktdaten, Interview in voller Länge, ausführliche Infos usw.) Die Zeitungstexte fließen ja sowieso aus den einzelnen Lokalredaktionen mit auf die Seite ein. Auf Social Media verweisen wir, indem wir zum Kommentieren auffordern oder dort auch zusätzliche Infos bereitstellen, zum Beispiel Interview-Audiodateien oder Links.

Micelli, Francesca: Schweizerisches Institut für Kinder und Jugendmedien. Mail [Auszug] vom 27. Mai 2011

[….] Inwiefern kann Crossmedialität generell jugendliche Nutzerbindung fördern? Aufgrund der breiten Mediennutzung von Jugendlichen und der Möglichkeit via Telefon, Instant Messaging oder Mail, Wüsche, Fragen und Erfahrungen zu teilen, fördert Crossmedialität die Nutzerbindung. auch durch die Interaktivität. […]

Wie erfolgreich verweisen die Medien untereinander aufeinander? Ich habe im Radio kaum Wortbeiträge gehört und in der Zeitung kaum Infos über die gesendeten Musikstile/Künstler. Deshalb sehe ich nicht, wie ein Radiohörer auf die Zeitung geleitet wird. In der Zeitung ist die Hinführung zum Radio dank Musikwünschen und Erfahrungsabfrage spürbar. Die langen Links zu einem spezifischen Thema auf der Zeitungseite werden wohl nicht genutzt. […]

Inwiefern kann yourzz.fm Nutzer wieder an das Medium Tageszeitung binden? Damit das verstärkt passiert müsste auch im Printbereich jugendspezifische Themen verstärkt partizipativ aufgenommen werden. Zum Beispiel mit Diskussionen und Berichterstattungen zu kontroversen Themen unter Einbezug von Jugendlichen und jugendlichen Reportern. Der jetzige Schwertpunkt auf lokale Jugendnachrichten scheint mir etwas „brav“.

Inwiefern ist dieses trimediale Konzept Vorreiter für die Zeitungsverlage von morgen? Ich denke multimediale Konzepte sind bereits heute Realität. Verstärkt wird wohl noch die Einbindung des Zielpublikums durch Kommentarfunktionen und Diskussionsforen.

Wie zielgruppenspezifisch ist yourzz.fm überhaupt? Ungefähr 44 Prozent der männlichen Jugendlichen lesen regelmäßig Zeitung. Radio hören täglich 79 Prozent der weiblichen und 70 Prozent der männlichen Jugendlichen. Den Ansatz, diese von Jugendlichen häufig genutzten Medien zu verbinden ist ein sinnvoller Ansatz. Ich denke den Einbezug als „Produzenten“ könnte man noch verstärken.

Rager, Günther: Zeitungsforscher. Mail [Auszug] vom 16. Juni 2011

[…] > Was wollen Jugendliche überhaupt in der Tageszeitung lesen? Nach unseren Forschungen will ca. 1/3 Zeitung lesen. Weitere ca. 20 -30 Prozent sind für die Zeitung erreichbar und ca. ein Drittel wird wohl kaum je zum Zeitungleser werden, egal wie sich diese präsentiert. […]

> Inwiefern ist die Crossmedia als Ansatz an dieser Stelle dienlich? Ohne crossmediale Anstrengungen halte ich es für sehr unwahrscheinlich, langfristig an die Jugendlichen heranzukommen. […]

> Inwiefern agiert sie [die Jugendmarke yourzz.fm] zielgruppenspezifisch? Soweit ich das durch gelegentliches hineinhören beurteilen kann ist das Konzept sowohl von der Musik als auch von den Themen her betrachtet stimmig. […]

> Inwiefern können Konzepte wie yourzz.fm wieder zur Zeitung hinführen und bindend wirken? Es ist eine von den eben erwähnten vielen Bemühungen. Und m.E. eine originelle und mit viel Potential. […]

Schlösser, Michael: Hauptverantwortlicher Redakteur yourzz.fm. Mail [Auszug] vom 23. Mai 2011

Anzeigen wurden im kompletten Verbreitungsgebiet geschaltet. In etwa so bis Ende 2010.

Schmidt, Burckhardt: Geschäftsführer yourzz.fm. Mail [Auszug] vom 23. Februar 2011

Momentan bekommen wir das Rahmenprogramm tatsächlich noch von SNN Leipzig (jetzt Radiocast). Ab 1.3.2011 ist Radio NRW unser Rahmenprogrammzulieferer. […] Die technischen Anschaffungen hatte ich nicht berücksichtigt, weil die ja in der Bilanz in dem Anlagevermögen erscheinen. […]

Mail [Auszüge] vom 23. Februar 2011

Insgesamt mögen das bis jetzt rund 450.000,- Euro sein. Dabei ist die Zeit von Oktober 2008 bis Mai 2009 als Vorlaufzeit in Anrechnung zu bringen. Mit einem jährlichen Kostenbudget von 200.000,- bis 250.000,- Euro kann man so ein Programm machen, wenn man einen Rahmenprogrammzulieferer wie Radio NRW hat. […]

Anhang III: Erhebungen

Google Analytics: Dashboard, 01.08.2009 – 17.09.2011

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Google Analytics: Dashboard, 01.08.2009 – 17.09.2011

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Erhebungen

Hinweis: Alle Befragungen wurden anonymisiert durchgeführt. Dargestellt sind Auszüge der Befragungsergebnisse.

Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, N=10

2 Was sind deine Aufgaben im Redaktionsalltag von yourzz.fm? / 3 Wie bist du zu yourzz.fm gekommen?

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5 Fühlst du dich ausreichend in die Themenplanung involviert? /

6 In wie viel Prozent der Fälle sprechen dich die Themen des Tages an?

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7 In wie viel Prozent der Veröffentlichungen bereitest du passend zum Thema des Tages etwas vor? /

8 Hast du den Eindruck, dass deine Redaktion sich ausreichend mit den Interessen der Jugendlichen befasst?

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Zu 7: „Ich kann es nicht, wenn ich das Thema des Tages erst einen Tag eher […] erfahre“

9 Glaubst du, dass durch yourzz.fm wieder mehr Jugendliche Zeitung lesen? /

10 Wie findest du die von der zentralen yourzz.fm-Redaktion vorgegebenen Themen des Tages?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

11 Hast du das Gefühl, dass einige Inhalte auf den yourzz.fm-Zeitungsseiten Platzfüller sind? /

13 Wie bewertest du die Zusammenarbeit mit deiner Lokalredaktion?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu 13: „Eigentlich komme ich oft mit [.] Ideen um die Ecke. […] Was mir in Soest fehlt sind Treffen, bei denen wir uns Themen ausdenken, uns absprechen und [.] erfahren, was für die nächsten Wochen geplant ist.“

14 Fühlst du dich als jugendlicher Mitarbeiter ernst genommen? /

15 Würdest du sagen, dass der Redaktionsleiter dir als jugendlicher Mitarbeiter viel zutraut?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

16 Warum hast du dich für eine Mitarbeit entschieden? / 17 Bist du motiviert, später journalistisch zu arbeiten? Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

18 In wie viel Prozent der Fälle werden Inhalte von dir online gestellt? / 19 Findest du das ausreichend? [Beide Fragen beziehen sich lediglich auf die jugendlichen Mitarbeiter innerhalb der Zeitungsredaktionen]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

20 Wie überzeugt bist du vom Konzept insgesamt? /

22 Würdest du anderen Jugendlichen eine Mitarbeit bei yourzz.fm empfehlen?

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Zu 20: „Yourzz.fm ist ein Schuss nach hinten, der jetzt eskaliert.“; „Das Projekt ist sehr gut, weil so gut auf die Jugendlichen eingegangen wird und sie aufgefordert werden, ihre Meinung zu äußern, sodass sie sich aktiv […] beteiligen können“

23 Wie definierst du Jugendliche? „14-23 Jahre und alle, die sich so jung fühlen. Aber auch Erwachsene und speziell Senioren lesen die Jugendseite in der Zeitung“; „Dafür weiß ich aus eigener Erfahrung, dass die Zeitungsseite von 12- bis 15-Jährigen kaum gelesen wird, ältere und auch Erwachsende lesen sie häufiger.“

24 Für welche Themen interessieren sich Jugendliche? „Sie sind immer auf der Suche nach etwas Neuem, Grenzen suchend“; „Man sollte Jugendliche und deren Arbeit mehr fördern.“

25 Postest du deine fertigen Artikel, falls sie in der Zeitung erscheinen oder im Webradio gesendet werden, im Internet? / 26 Postest du deine fertigen Artikel, falls sie online erscheinen, im Internet?

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28 Geschlecht / Durchschnittsalter

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Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, N=12

1 Wie wichtig ist es, dass eine heutige Lokalzeitung einen Jugendteil veröffentlicht? /

4 Inwiefern beziehen Sie die Jugend bei der Themenplanung mit ein?

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3.1 Wie definieren Sie die jugendliche Zielgruppe? „[…] zwischen 13 und 20“; „Schüler bis zur Oberstufe und Erstsemester“; „durchaus auch Menschen über 30 einschließen“

3.2 Wie legen Sie fest, ob die Themen jugendlich sind? „Das ist ein bisschen wie Wundertüte“; „Man sollte für sie, nicht über sie schreiben“; „yourzz.fm wird auch von Großeltern und Eltern oder Lehrern gelesen, weil die Seite über Veranstaltungen berichtet“; „frischer und frecher“; „ihre Lebenswelt abbilden“ „Ich gehe davon aus, dass die Berichte über junge Menschen dieselben meist auch interessieren“

5 Wie viel Aufwand wird verglichen mit der üblichen Recherche in die Jugendseite investiert? / 7 Glauben Sie, dass Sie mit der Integration von yourzz.fm in Ihren Lokalteil mehr Jugendliche ansprechen als vorher?

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8 Wie finden Sie die von den vorgegebenen Themen des Tages? / 9 Reicht Ihnen der Zeitraum zwischen Bekanntgabe der Themen des Tages und der angedachten Veröffentlichung [Ohne Inside-Redaktion]?

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10 In wie viel Prozent der Veröffentlichungen bereitet Ihre Redaktion themenspezifisch etwas vor? /

11 Wenn Sie dies nicht tun, sind die Themen dann immer im Sinne der Zielgruppe aufbereitete Beiträge?

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12 Oder sind dies reine Platzfüller, um die yourzz.fm-Seite vollzubekommen /

13 Wie funktioniert die Kooperation mit der yourzz.fm-Redaktion [Jeweils ohne Inside-Redaktion]?

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Zu 13: „Ich wünsche mir häufigere gemeinsame Besprechungen, um die Anregungen, Erfahrungen und Ideen der einzelnen Redaktionen stärker zu nutzen“; „Eine verbesserte Zusammenarbeit wäre nötig“; „Die Redaktion in Hamm ist überfordert auf Grund einer Zusammenarbeit mit so vielen Redaktionen, die sich in so unterschiedlichen Situationen und Umgebungen befinden“; „Die Redaktion in Plettenberg gehört eigentlich dazu, arbeitet aber völlig separat“

14 Glauben Sie, dass die Seite die Jugendlichen überhaupt anspricht [absolute Zahlen]? /

15 Wie stark interessieren Sie sich für die Resonanz bei den Jugendlichen?

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16 Wie hoch bewerten Sie das Potenzial zur langfristigen jugendlichen Leserbindung? / 17 Wie wichtig ist Ihnen, dass die Zeitungsinhalte auch im Radio oder auf der Internet-Plattform von yourzz.fm erscheinen?

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18 Leidet die Aufmerksamkeit, die Ihre Redaktion der yourzz.fm-Seite entgegenbringt, manchmal am Zeitdruck im Produktionsalltag? / 19 Wie überzeugt sind Sie insgesamt vom Konzept yourzz.fm? / 20 Durchschnittsalter

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Zu 19: „Das Internetradio ist eine nette Idee, aber offenbar weitgehend bedeutungslos“; „Die Internetseite ist weder originell noch originär und in ihrer aktuellen Erscheinung nur durch ihre Zugehörigkeit zum Gesamtkonzept von Bedeutung“; „Ich bin nicht so naiv zu glauben, dass wir damit alle Arbeit erledigt haben. Das ist eine sehr anspruchsvolle Aufgabe und alle Medien weltweit zerbrechen sich den Kopf darüber […]. Es gibt einfach nicht den Königsweg, dafür ist die Medienlandschaft zu aufgeschlüsselt, zu differenziert, die Jugendlichen sind zu individuell, als dass man mit einer Patentlösung arbeiten könnte.“

Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, N=5 [Absolute Zahlen]

1 Wie wichtig ist es, dass eine heutige Lokalzeitung einen Jugendteil veröffentlicht? / 4 Stehen Ihrer Meinung nach genügend Ressourcen und Mitarbeiter zur Bearbeitung der spezifischen Jugendthemen zur Verfügung?

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2 Wie definieren Sie die jugendliche Zielgruppe? „yourzz.fm spricht Jugendliche im Alter von 12-20 Jahren an“; „Jugendliche im Alter zwischen 12 und knapp über 20 Jahren, die sich für verschiedene Medien interessieren und sich umfassend informieren und unterhalten lassen wollen“; „14 bis 18 Jahre“

3 Wie definieren Sie, ob ein Thema jugendlich ist? „Die Interessen verschieben sich innerhalb kurzer Zeit um ein Vielfaches“; „Das [Thema] kann viele Facetten haben und ist immer sehr stark Ermessenssache, da sich viele Themen erstens nicht auf die Jugendlichen beschränken, es andererseits nicht „die Jugendlichen an sich gibt“; „Jugendkulturelle Themen“; „Ungewöhnliches oder Skurriles“

10 Reicht Ihnen der Zeitraum zwischen Bekanntgabe der Themen des Tages und der angedachten Veröffentlichung? / 11 In wie viel Prozent der Veröffentlichungen bereitet Ihre Redaktion themenspezifisch etwas vor?

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Zu 10: „Mir fehlt oft die Zeit für tiefer schürfende Recherchen“

13 Wie funktioniert die Kooperation mit der yourzz.fm-Redaktion? /

14 Glauben Sie, dass die Seite die Jugendlichen überhaupt anspricht?

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Zu 13: „Sinnvoll wären mehrmalige persönliche Treffen und Evaluationsrunden“

15 Wie stark interessieren Sie sich für die Resonanz der Seite bei den Jugendlichen?

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16 Wie hoch bewerten Sie das Potenzial zur langfristigen jugendlichen Leserbindung? / 17 Leidet die Aufmerksamkeit, die Ihre Redaktion der yourzz.fm-Seite entgegenbringt, manchmal am Zeitdruck im Produktionsalltag?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

18 Wie überzeugt sind Sie insgesamt vom Konzept yourzz.fm? / 20.1 Nutzen Sie das Internet, um auf aktuelle yourzz.fm-Texte aufmerksam zu machen?

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20.2 Nutzen Sie das Internet, um den Nutzern die Möglichkeit zum Kontakt mit den Machern zu geben?

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20.3 Nutzen Sie das Internet, um zu ermitteln, was die Jugendlichen thematisch bewegt?

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21 Geschlecht / 22 Durchschnittsalter

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1 Kennst du yourzz.fm schon [Insgesamt]? / 2 Haben deine Eltern eine Tageszeitung abonniert [Insgesamt]?

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2.2 Jugendliche aus Haushalten, die Tageszeitung abonniert haben: 2.2.1. Liest du Zeitung? / 2.2.2 Kennst du yourzz.fm?

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2.3 Jugendliche aus Haushalten, die keine Tageszeitung abonniert haben: 2.3.1 Liest du Zeitung? / 2.3.2 Kennst du yourzz.fm?

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4 Was findest du am angenehmsten? 4.1 Insgesamt / 4.2. Nutzer / 4.3 Nicht-Nutzer

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Jugendliche, die das Konzept bereits nutzen: 5 Wie bist du auf yourzz.fm aufmerksam geworden [Insgesamt]? /

6 Welches Medium von yourzz.fm nutzt du am liebsten?

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10.1 Hat dich yourzz.fm dazu angeregt, wieder mehr Zeitung zu lesen? /

10.2 Hat dich yourzz.fm dazu angeregt, wieder mehr Radio zu hören?

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11 Gefallen dir die Themen von yourzz.fm? / 12 Findest du die Themen jugendlich? /

13 Gefällt dir die bewusste Jugendsprache von yourzz.fm?

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14 Wie sinnvoll bewertest du es, dass dir bei yourzz.fm die Themen gleich über drei Medien angeboten werden?

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15 Jugendliche, die angaben, die Zeitung durch yourzz.fm wieder stärker zu nutzen: 15.1 Gefallen dir die Themen von yourzz.fm? / 15.2 Findest du die Themen jugendlich? / 15.3 Gefällt dir die bewusste Jugendsprache?

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15.4 Wie sinnvoll bewertest du es, dass dir bei yourzz.fm die Themen gleich über drei Medien angeboten werden? Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jugendliche, die yourzz.fm nicht kennen: 20 Findest du, dass Tageszeitungen genügend für Jugendliche schreiben? / Jugendliche insgesamt: 22 Liest du Artikel lieber in der Zeitung oder im Internet?

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24 Was liest du am liebsten? / 25 Kontext Social Media: Wie wichtig ist dir, dass du bei yourzz.fm deine Meinung über Mail, Anrufe, ICQ, Facebook oder Twitter sagen kannst [Nutzer]?

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26 Geschlecht Insgesamt / Durchschnittsalter

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Nutzerbefragung User I: 2011, N=100

Auswertung Internetumfrage Survey Monkeys im Zeitraum vom 21.08. bis 04.04.2011, http://www.surveymonkey.com/s/6NC556V

1 Wie bist du auf yourzz.fm aufmerksam geworden?

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2 Welches Medium nutzt du am meisten? / 4 Wie oft nutzt du yourzz.fm?

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5 Wie häufig folgst du Verweisen der yourzz-Zeitungsausgabe bzw. des Webradios auf weitere Infos zum Thema, die es in einem anderen Medium bei yourzz.fm gibt? / 7 Welche Themen interessieren dich in den Medien?

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Zu 7: Sonstiges: „Autos (2)“; „Fotografie“; „Kosmetik“; „Die Dritte Welt“

9 Wie gut gefällt dir yourzz.fm insgesamt? / 10 Geschlecht

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11 Altersstruktur [Absolute Zahlen]

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Nutzerbefragung User II: 2011, N=34

4 Welche anderen Social Media Angebote von yourzz.fm nutzt du? / 5 Wie oft folgst du Verweisen von yourzz.fm-Profilen, -Channels oder -Chats auf die Internetseite, das Radioprogramm oder eine Zeitungsseite von yourzz.fm?

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6 Von welchen Social Media-Angeboten aus folgst du diesen Verweisen?

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7 Welchen Effekt hat die Kommunikation mit den yourzz.fm-Redakteuren über Chat oder Social-Media-Plattformen deiner Meinung?

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8 Wie bewertest du die Internetplattform www.yourzz.fm?

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9 Was würdest du an der Internetplattform verändern [Prozent]?

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10 Geschlecht / 11 Altersstruktur

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Sendepläne

Sendeplan yourzz.fm: 24. Februar 2011 [Auszug]

[…]

15:12:00 Thema des Tages / Praktikum

15:23:00 Praktikum 1 / Thomas in der Bank / Iserlohn

15:32:00 Movie Score 1

15:46:00 Trackorder […]

16:12:00 Warum bieten sich Schülerpraktika an? / trocken

16:23:00 Praktikum 2 / Julia beim Tierarzt / Kontakt über Facebook

16:32:00 Movie Score 2

16:46:00 Trackorder […]

17:12:00 Ding of the Day

17:23:00 Praktikum 3 / Anna war in der Pathologie Hemer/ Kontakt über Facebook

17:32:00 Movie Score 3

17:46:00 Trackorder […]

18:12:00 Praktikum 4 / Christopher macht ein Praktikum bei einem Pfarrer / Kontakt über Zeitungsredaktion

18:23:00 Theaterstück zur Berufsorientierung Job Act Soest: Mod mit O-Tönen

18:32:00 Reaktionen zum Thema Praktikum über ICQ und Facebook

18:46:00 Trackorder […]

19:12:00 Ding of the Day

19:23:00 Praktikum 5 / Cem bei der Bank / Töne aus Interview

19:32:00 Das war's / Tageszusammenfassung

19:46:00 Trackorder […]

Sendeplan yourzz.fm: 12. Mai 2011 [Auszug]

[…]

15:12:00 Thema des Tages - wie findet ihr den Eurovision Song Contest?

15:23:00 Musikproduzent Hilton Theissen aus Soest: diese Lieder haben Chancen

15:32:00 Interview Musikproduzent Teil 2

15:46:00 Trackorder […]

16:12:00 Neu im Kino: Senna

16:23:00 Fanclub Lena - Erwartung für den ESC

16:32:00 Bandwettbewerb Ohriginale Soest Reihe: Band 5

16:46:00 Trackorder […]

17:12:00 Ding of the Day

17:23:00 Reaktionen: das sagt ihr zum Eurovision Song Contest (Facebook, ICQ, Mail)

17:32:00 Neu im Kino: Priest

17:46:00 Trackorder […]

18:12:00 yourzz.fm feiert 2. Geburtstag

18:23:00 Dominic aus Meinerzhagen fährt als ESC-Fan nach Düsseldorf

18:32:00 Neue Schulpsychologin für den Kreis Soest

18:46:00 Trackorder […]

19:12:00 Ding of the Day

19:23:00 Prominews

19:32:00 Das war's: Tageszusammenfassung

19:46:00 Trackorder […]

[...]


[1] Deutsche Presse-Agentur: 08.07.2009

[2] Ebd.

[3] Michitsch, Christine: Wissenschaftliche Studiengangskoordinatorin für den Bereich Journalismus des Master-Studiengangs Cross Media der Hochschule Magdeburg-Stendal. Telefoninterview vom 06. Mai 2011, Anhang I

[4] yourzz.fm (2011): Homepage. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 13.06.2011]

[5] Schlösser, Michael: Hauptverantwortlicher Redakteur yourzz.fm. Persönliches Interview vom 10. Februar 2011, Anhang I

[6] Ebd.

[7] Krigar, Martin: 2011

[8] Ebd.

[9] Schlösser: 10. Februar 2011

[10] Vgl. ebd.

[11] yourzz.fm: Lüdenscheider Nachrichten, erschienen am 24.02.2011, o. S.

[12] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[13] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[14] Vgl. ebd.

[15] yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid. Erschienen am 24. Februar 2011, o. S.

[16] Vgl. ebd.

[17] Ebd.

[18] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[19] Vgl. ebd.

[20] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[21] Vgl. Schmidt, Burckhardt: Geschäftsführer yourzz.fm. Mail vom 24.02.2011, Anhang II

[22] Vgl. Janke, Kathrin: Moderatorin des Web-Radios yourzz.fm. Persönliches Interview vom 24. Februar 2011, Anhang I

[23] yourzz.fm (2011): Homepage. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 01.07.2011]

[24] yourzz.fm (2011): Homepage. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 17.09.2011]

[25] Vgl. Janke, Kathrin: Moderatorin des Web-Radios yourzz.fm. Telefoninterview vom 01. April 2011, Anhang I

[26] Facebook (2011): yourzz.fm. http://www.facebook.com/yourzz.fm?sk=info [Stand: 17.09.2011]

[27] Twitter (2011): yourzzfm. http://twitter.com/#!/yourzzfm [Stand: 17.09.2011]

[28] studiVZ (2011): yourzz.fm. http://www.studivz.net/Friends/All/KH1FLjC7B26YNaq3vaHXTXzXLy4Z65z99rrhAc-dm0k [Stand: 12.06.2011]

[29] MySpace (2011): yourzz.fm. http://www.myspace.com/yourzzfm [Stand: 17.09.2011]

[30] YouTube (2011): yourzzfmlive. http://www.youtube.com/user/yourzzfmlive [Stand: 17.09.2011]

[31] Vgl. Schlösser: 10.02.2011

[32] Vgl. Nickel, Petra: Mädchenzeitschriften – Marketing für Medien: eine kommunikationswissenschaftliche Analyse der Marktstrategien und Inhalte. Münster: Univ., Diss., 1998, S. 154, verfügbar: http://books.google.de/books?id=IYB7vjnfRQ0C&pg=PA154&dq=definition+jugend&hl=de&ei=nu_hTdekNI3Tsga176GIBg&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CCsQ6AEwAA#v=onepage&q=definition%20jugend&f=false [Stand: 29.05.2011]

[33] Schneller, Rüdiger: Veränderungen im Sprachgebrauch von Jugendlichen. Untersucht an Schülerzeitungen als Printmedium und in den Neuen Medien. Koblenz-Landau, Univ., Diss., 2009, S. 26

[34] Bruttel, Oliver: Projektleiter Zeitungsforschung Institut für Demoskopie Allensbach. Telefoninterview vom 24. März 2011, Anhang I

[35] Zwadlo, David: Ehemaliger Schaltstellen-Volontär yourzz.fm. Persönliches Interview vom 15. Februar 2011, Anhang I

[36] Schlösser, 10. Februar 2011

[37] Vgl. ebd.

[38] Gabler Wirtschaftslexikon (o.J. [nach 2005]): „Jugendliche“. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/jugendliche.html [Stand: 23.04.2011]

[39] Schmidt, Burckhardt: Geschäftsführer yourzz.fm. Telefoninterview am 22. Februar 2011, Anhang I

[40] Wirtschaftslexikon24 (2009-2010): „Marke“. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/marke/marke.htm [Stand: 25.05.2011]

[41] Ebd.

[42] Onlinemarketing-Praxis (o.J. [nach 2007]): „Was ist Social Media und wie wichtig ist es für Unternehmen?“. http://www.onlinemarketing-praxis.de/praxiswissen/online-pr/online-pr-details/was-ist-social-media-und-wie-wichtig-ist-es-fuer-unternehmen/ [Stand: 25.04.2011]

[43] Gust, Benjamin: Buchautor “ICommunications”. Telefoninterview vom 03. Mai 2011, Anhang I

[44] Oellrich, Jens: Geschäftsführer Tourismuszukunft. Telefoninterview vom 13. April 2011, Anhang I

[45] Vgl. Onlinemarketing-Praxis (o.J. [nach 2007]): „Was ist Social Media und wie wichtig ist es für Unternehmen?“. http://www.onlinemarketing-praxis.de/praxiswissen/online-pr/online-pr-details/was-ist-social-media-und-wie-wichtig-ist-es-fuer-unternehmen/ [Stand: 25.04.2011]

[46] Vgl. Markenkunde (2009): „Was ist Social Media?“. http://www.markenkunde.de/2009/10/28/was-ist-social-media-definition-offiziell/ [Stand: 25.04.2011]

[47] Vgl. Daniel Nemeyer (Januar 2011): „Begriffsdefinition und Merkmale des Social Web (incl. Abgrenzung zum Begriff Web 2.0 und Social Media)“. http://danielnemeyer.de/webcontent/24909553/Begriffsdefinition-und-Merkmale-des-Social-Web-incl-Abgrenzung-zum-Begriff-Web-2-0-und-Social-Media#_ftn11 [Stand: 25.04.2011]

[48] Michitsch: 2011

[49] Vgl. ebd.

[50] Ebd.

[51] Kretzschmar, Sonja: Crossmediale Ausbildung – Verlierer und Gewinner. In: Hohlfeld, Ralf; Müller, Philipp; Richter, Annekathrin; Zacher, Franziska (Hrsg.): Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, 2010, S. 23 (Passauer Schriften zur Kommunikationswissenschaft, Bd. 1)

[52] Vgl. Goderbauer-Marchner, Gabriele: „Qualitätsjournalismus im Crossmedia-Zeitalter, Passt das zusammen?“. In: Hohlfeld, Ralf; Müller, Philipp; Richter, Annekathrin; Zacher, Franziska (Hrsg.): Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, 2010, S. 75 (Passauer Schriften zur Kommunikationswissenschaft, Bd. 1)

[53] Schlösser: 10. Februar 2011

[54] Heine, Andreas: Mit-Initiator yourzz.fm. Telefoninterview vom 23.Februar 2011, Anhang I

[55] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[56] Ebd.

[57] Ebd.

[58] Vgl. Heine: 23. Februar 2011

[59] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[60] Ebd.

[61] Schmidt, Burckhardt: Geschäftsführer yourzz.fm. Mail vom 23. Februar 2011, Anhang II

[62] Vgl. mpfs: JIM-Studie 2010, Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Stuttgart 2010, S. 27

[63] Vgl. mpfs: 2010, S. 6

[64] Vgl. mpfs: 2010, S. 54

[65] Vgl. mpfs: 2010, S. 10

[66] Vgl. Mende, Annette (2010): „Das Radio in der digitalen Welt“. http://www.ard.de/intern/basisdaten/-/id=1183518/property=download/nid=8192/1gi7txj/index.pdf [Stand: 20.04.2011]

[67] Vgl. ARD (2011): „Hörfunknutzung 2000 bis 2009“, Media-Analyse 2011. http://www.ard.de/intern/basisdaten/hoerfunknutzung/hoerfunknutzung/-/id=55150/rg70kk/index.html [Stand: 20.04.2011]

[68] mpfs: 2011, S.23, JIM 2004 - 2010, Angaben in Prozent, Basis: alle Befragten, www.mpfs.de

[69] Ebd.

[70] Vgl. Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al.: „Jugend im Fokus – Empirische Befunde“. In: Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (Hg.): Zeitungen 2010/2011, ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Berlin 2010, S. 148

[71] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: Frage 22.1. 2011, Anhang III

[72] Vgl. mpfs: 2010, S.29

[73] Vgl. mpfs: 2010, S. 30

[74] Vgl. mpfs: JIM-Studie 2008. Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger. Stuttgart 2008, S. 55

[75] Vgl. mpfs: 2010, S. 41

[76] Vgl. BITKOM (2011): „SchülerVZ beliebteste Community bei Teenagern“. https://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_66665.aspx [Stand 20.04.2011]

[77] Frieling, Jens: 2010: Wie das Internet die Lebensweise von Jugendlichen verändert. Diplomica Verlag GmbH, Hamburg 2010, S. 9

[78] Ebd.

[79] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: Frage 1. 2011, Anhang III

[80] Ebd.

[81] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: Frage 1. 2011, Anhang III

[82] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 21

[83] Vgl. Rager, Günther: Zeitungsforscher. Mail vom 16. Juni 2011, Anhang II

[84] Ebd.

[85] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Fragen 2.2.1, 2.3.1

[86] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Fragen 2.2.2, 2.3.2

[87] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 2

[88] Rager: 2011

[89] Rothstock, Karin: Was Zeitungsleser von morgen über die Zeitung von heute denken - Jugend und Zeitung. Nutzung, Herausforderungen und Chancen eines klassischen Mediums in der jungen Generation. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2008, S. 28

[90] Bruttel: 24. März 2011

[91] Vgl. ebd.

[92] Vgl. Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 147

[93] Ebd.

[94] Vgl. Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 148

[95] Lampret, Nina: Die Zukunft der Zeitung - Grundlagen, Strategieansätze, Perspektiven. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2007, S. 1

[96] Vgl. Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 159

[97] Ebd.

[98] Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 158

[99] Schulz, Rüdiger: „Zeitungen sind bei vielen Jugendlichen nicht generell ‚Out‘“. In: Promedia II/2010, 14. Jahrgang,

25. Oktober 2010, promedia-Verlag, Berlin 2010, S. 37

[100] Vgl. Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 157

[101] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 4.1

[102] Goderbauer-Marchner: 2010, S. 75

[103] Bruttel: 24. März 2011

[104] Vgl. ebd.

[105] Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 158

[106] Vgl. ebd.

[107] Rothstock: 2008, S. 24

[108] Koch, Carmen et al.: Zeitungen und junge Leser. Zürich, Univ. Lizentiatsarbeit, 2007, S. 54

[109] BDZV (2011): „Jugendseiten“. http://www.bdzv.de/jugendseiten.html [Stand: 19.04.2011]

[110] BDZV (2011): „Jugendbeilagen“. http://www.bdzv.de/jugendbeilagen.html [Stand: 19.04.2011]

[111] BDZV (2011): „Jugendwebsites”. http://www.bdzv.de/jugendwebsites0.html [Stand: 22.05.2011]

[112] Vgl. BDZV (2011): „Jugendwebsites”. http://www.bdzv.de/jugendwebsites0.html [Stand: 22.05.2011]

[113] Vgl. BDZV (2011): „Verlagsbefragungen Jugend“, Befragung von Chefredakteuren, BDZV; ZMG. http://www.bdzv.de/1703.html [Stand: 27.05.2011]

[114] Vgl. Medien Institut: Jugendradios in Deutschland. Medien Institut, Ludwigshafen am Rhein 2010, S. 2

[115] Vgl. Medien Institut: 2010, S. 7 (ff.)

[116] Vgl. Medien Institut: 2010, S. 2

[117] Medien Institut: 2010, S. 4

[118] Vgl. Medien Institut: 2010, S. 2

[119] Vgl. Medien Institut: 2010, S. 3

[120] youthfm (o. J. [2011]): Homepage. http://www.youth-fm.de/index.htm [Stand: 27.05.2011]

[121] Wolf, Cornelia: „Drehscheibe (Mobiles) Internet - Integration mobiler Dienste in online basierte Crossmedia-Umwelten“. In: Hohlfeld, Ralf; Müller, Philipp; Richter, Annekathrin; Zacher, Franziska (Hrsg.): Crossmedia – Wer bleibt auf der Strecke? Beiträge aus Wissenschaft und Praxis. Berlin, 2010, S. 111 (Passauer Schriften zur Kommunikationswissenschaft, Bd.1)

[122] Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al: 2010, S. 152

[123] Ebd.

[124] Vgl. ebd.

[125] Lampret: 2007, S. 66

[126] Vgl. ebd.

[127] Frieling: 2010, S. 61

[128] Lampret, Claudia et al.: „Jugendliche und Social Web – Fazit und Handlungsbereiche“. In: Theunert, Helga (Hrsg.): Jugend, Medien, Identität, Identitätsarbeit Jugendlicher mit und in Medien, kopaed, München 2009 (Reihe Medienpädagogik, 16), S. 288

[129] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[130] Ebd.

[131] Vgl. Schmidt: 22. Februar 2011

[132] Schlösser: 10. Februar 2011

[133] Bruttel: 24. März 2011

[134] Vgl. ebd.

[135] Schulz, Rüder, Bruttel, Oliver et al.: 2010, S. 161

[136] Ebd.

[137] Nutzerbefragung User I: Frage 7. 2011, Anhang III

[138] Nutzerbefragung User I: Frage 7. 2011, Anhang III

[139] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 24

[140] Krigar: 2011

[141] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 3.2

[142] Vgl. ebd.

[143] Micelli, Francesca: Schweizerisches Institut für Kinder und Jugendmedien. Mail vom 27. Mai 2011, Anhang II

[144] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 8

[145] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 8

[146] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 5

[147] yourzz.fm (2011): „Die letzten 25 Themen des Tages“. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 30.05.2011]

[148] Ebd.

[149] Ebd.

[150] Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al.: 2010, S. 161

[151] yourzz.fm (2011): „Die letzten 25 Themen des Tages“. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 30.05.2011]

[152] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 6

[153] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 11

[154] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 12

[155] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 5

[156] Vgl. Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 11

[157] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 24

[158] Vgl. ebd.

[159] Vgl. ebd

[160] Schlösser: 10. Februar 2011

[161] yourzz.fm (2011): Homepage, http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 29.05.2011]

[162] Ebd.

[163] Ebd.

[164] Ebd.

[165] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Drensteinfurt, erschienen am 24.Februar 2011, o. S.

[166] Schlösser, Michael: Hauptverantwortlicher Redakteur yourzz.fm. Mail vom 23. Mai 2011, Anhang II

[167] Bruttel: 24. März 2011

[168] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[169] Bahlo, Nils: „„Geil“, „knorke“: Wie trifft man bei Jugendlichen den Nerv?“. http://www.dialog-kosmetik.de/fileadmin/media/download/Praesentation_Bahlo_6_Dialog_20110225.pdf [Stand: 29.05.2011]

[170] Vgl. Nutzerbefragung User I, 2011, Frage 1

[171] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 13

[172] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: Frage 14. 2011, Anhang III

[173] Vgl. Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 14

[174] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 15

[175] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 15

[176] Ebd.

[177] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 8

[178] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 21

[179] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 20

[180] Vgl. Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 4

[181] Vgl. Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 2

[182] Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 9

[183] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 1

[184] Bruttel: 24. März 2011

[185] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 3.2

[186] Heine: 23. Februar 2011

[187] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 23

[188] Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 11

[189] Zwadlo: 15. Februar 2011

[190] yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[191] Schlösser: 10. Februar 2011

[192] Vgl. ebd.

[193] Vgl. ebd.

[194] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 11

[195] Ebd.

[196] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 9

[197] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 18

[198] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 17

[199] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 7

[200] Schlösser: 10. Februar 2011

[201] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 11

[202] Vgl. Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 10

[203] Ebd.

[204] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 11

[205] Vgl. Mitarbeiterbefragung Nutzer: 2011, Frage 11

[206] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 10

[207] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 8

[208] Vgl. Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 4

[209] Schlösser: 10.Februar 2011

[210] Ebd.

[211] Vgl. ebd.

[212] Vgl. yourzz.fm (2011): Thema des Tages vom 26.04.2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 21.05.2011]

[213] Vgl. yourzz.fm (2011): Thema des Tages vom 27.04.2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 21.05.2011]

[214] Vgl. yourzz.fm (2011):Thema des Tages vom 27.04.2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 28.05.2011]

[215] Michitsch: 2011

[216] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[217] yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[218] Schlösser: 10. Februar 2011

[219] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Drensteinfurt. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[220] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Halver. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[221] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Hamm. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[222] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid: Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[223] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Kierspe. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[224] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Werdohl: Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[225] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24.Februar 2011, o.S.

[226] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Warstein. Erschienen am 24.Februar 2011, o.S.

[227] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[228] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Werne. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[229] Ebd.

[230] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[231] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[232] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Drensteinfurt. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[233] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Halver. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[234] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Hamm. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[235] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Kierspe. Erschienen 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[236] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Werdohl. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 2

[237] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl: Erschienen am 24.Februar 2011, o.S.

[238] yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[239] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[240] Ebd.

[241] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid. Erschienen am 24.Februar 2011, o.S.

[242] yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24. Februar 2011, o.S.

[243] Ebd.

[244] Vgl. ebd.

[245] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[246] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[247] Ebd.

[248] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 5

[249] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[250] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Halver. Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 2

[251] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Kierspe, Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 2

[252] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Werdohl, Erschienen am 12. Mai 2011, Lokalseite 4

[253] Vgl.yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Lüdenscheid. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[254] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Hamm. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[255] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[256] Vgl. yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Werne. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[257] Vgl. yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[258] Ebd.

[259] yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Werl. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[260] Schlösser: 10. Februar 2011

[261] Vgl. ebd.

[262] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 6

[263] Schmidt: 22. Februar 2011

[264] Vgl. Schmidt: 24. Februar 2011

[265] Vgl. Janke: 24. Februar 2011

[266] Vgl. Sendeplan yourzz.fm: 24. Februar 2011. Anhang III

[267] Vgl. ebd.

[268] Vgl. Sendeplan yourzz.fm: 12. Mai 2011, Anhang III

[269] yourzz.fm (2011): Shoutbox, Eintrag vom 11. Mai 2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 24.05.2011]

[270] yourzz.fm (2011): Shoutbox. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 01.07.2011]

[271] yourzz.fm (2011): Shoutbox. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 01.06.2011]

[272] Vgl. Sendeplan yourzz.fm: 12. Mai 2011

[273] Michitsch: 2011

[274] Vgl. Janke: 24. Februar 2011

[275] Vgl. Heine: 23. März 2011

[276] Vgl. Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 6

[277] Vgl. yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24.Februar 2011, Lokalseite 4

[278] Vgl. Michitsch: 2011

[279] yourzz.fm (2011): „Na endlich: Soester Skatepark erhält Mülleimer und Sitzbank von Thomä-Hauptschülern”. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 24.05.2011]

[280] yourzz.fm (2011): ““komm auf Tour“ im BBZ begeistert über 750 Schüler aus dem ganzen Kreis Soest“. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 24.05.2011]

[281] Michitsch: 2011

[282] Vgl. ebd.

[283] Michitsch: 2011

[284] Vgl. ebd.

[285] Vgl. yourzz.fm (2011), “Was haltet ihr vom Eurovision Song Contest?“. http://www.yourzz.fm.de/ [Stand 12.05.2011]

[286] Schlösser: 10. Februar 2011

[287] Ebd.

[288] Rinsdorf, Lars: Zeitungsforscher. Telefoninterview vom 27. April 2011, Anhang III

[289] Gottschalk, Pit: „Parallel, corssmedial, integriert – Wie Redaktionen Print und Online verbinden“. In: BDZV (Hrsg.): Zeitungen 2010/11. ZV Zeitungs-Verlag Service GmbH, Berlin 2010, S. 229

[290] Schulz, Rüdiger; Bruttel, Oliver et al.: 2010, S. 150

[291] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 18

[292] Ebd.

[293] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 19

[294] dpa: 2008

[295] Gust: 2011

[296] Nutzerbefragung User II: Frage 9. 2011, Anhang III

[297] Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 2

[298] Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 8

[299] Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 9

[300] Rinsdorf: 2011

[301] Gust: 2011

[302] Michitsch: 2011

[303] Jöckel, Sven: Juniorprof. für Digitale Medien an der Universität Erfurt. Telefoninterview vom 27. April 2011, Anhang III

[304] Vgl. ebd

[305] Google Analytics: Dashboard, 01.08.2009 – 17.09.2011. Anhang III

[306] Ebd.

[307] Vgl. Schlösser, Michael: Hauptverantwortlicher Redakteur yourzz.fm. Pers. Interview vom 25. Februar 2011, Anhang I

[308] Ebd.

[309] Vgl. Schlösser: 25. Februar 2011

[310] Krigar: 2011

[311] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 14

[312] Heine: 23. Februar 2011

[313] Wolf: 2010, S. 211

[314] Vgl. ebd.

[315] Vgl. Heine: 23. Februar 2011

[316] Rager: 2011

[317] Schlösser: 25. Februar 2011

[318] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 17

[319] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 17

[320] Michitsch: 2011

[321] Schlösser: 25. Februar 2011

[322] Jöckel: 2011

[323] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 14

[324] Vgl. ebd.

[325] yourzz.fm: Märkischer Zeitungsverlag, Lokalausgabe Altena. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[326] yourzz.fm: Soester Anzeiger, Lokalausgabe Soest. Erschienen am 24. Februar 2011, Lokalseite 4

[327] Ebd.

[328] Ebd.

[329] Vgl. ebd.

[330] yourzz.fm (2011): Shoutbox, Eintrag vom 24.02.2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 12.05.2011]

[331] Facebook (2011): yourzz.fm. http://www.facebook.com/yourzz.fm [Stand 24.02.2011]

[332] yourzz.fm: Westfälischer Anzeiger, Lokalausgabe Bönen. Erschienen am 12. Mai 2011, o.S.

[333] Vgl. ebd.

[334] Ebd.

[335] Vgl. ebd.

[336] Ebd.

[337] yourzz.fm (2011): Shoutbox, Eintrag vom 11.05.2011. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 24.05.2011]

[338] Ebd.

[339] Facebook (2011): yourzz.fm. http://www.facebook.com/yourzz.fm?ref=ts [Stand: 24.05.2011]

[340] Twitter (2011): yourzzfm, Tweet vom 12.05.2011. http://twitter.com/#!/yourzzfm [Stand: 12.05.2011]

[341] Janke, Kathrin: Mail vom 11. Mai 2011, Anhang II

[342] Schlösser: 25. Februar 2011

[343] Vgl. ebd.

[344] Ebd.

[345] Ebd.

[346] Janke: 24. Februar 2011

[347] Schlösser: 25. Februar 2011

[348] Vgl. Micelli: 2011

[349] Michitsch: 2011

[350] Rinsdorf: 2011

[351] Vgl. ebd.

[352] Michitsch: 2011

[353] Schlösser: 25. Februar 2011

[354] Micelli: 2011

[355] Janke: 24. Februar 2011

[356] Hintze, Manfred: Lokalzeitung Quo Vadis? Defizite und Erfolgspotenziale. 1. Auflage, Deutscher Fachverlag GmbH, Frankfurt am Main 2002, S. 63

[357] Nutzerbefragung Schüler: 2011,Frage 5

[358] Nutzerbefragung User I: 2011, Frage 5

[359] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 9

[360] Vgl. Schlösser: 23. Mai 2011

[361] yourzz.fm: Anzeigenmotiv, Zugriff über Michael Schlösser

[362] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 25

[363] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 26

[364] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 20

[365] Schmidt: 22. Februar 2011

[366] Vgl. ebd.

[367] Vgl. Schlösser, Michael: Telefoninterview vom 01. April 2011, Anhang I

[368] Vgl. Michitsch: 2011

[369] Vgl. Michitsch: 2011

[370] Schlösser: 01. April 2011

[371] Michitsch: 2011

[372] Lampret: 2007

[373] Vgl. ebd.

[374] Rinsdorf: 2011

[375] Krigar: 2011

[376] Lampret: 2007, S. 72

[377] Ebd.

[378] Frieling: 2010, S. 61

[379] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 9

[380] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 7

[381] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 8

[382] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 10.1

[383] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Fragen 15.1-15.3

[384] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 15.4

[385] Nutzerbefragung Schüler: 2011, Frage 10.2

[386] Bruttel, Oliver: Telefoninterview vom 03. Juni 2011, Anhang I

[387] Jakubetz, Christian: Crossmedia. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 (Reihe Praktischer Journalismus,

Bd. 80), S. 31

[388] Vgl. ebd.

[389] Vgl. Micelli: 2011

[390] Lampret et a.: 2009, S. 288

[391] Simon, Anton: Journalismus 2.0. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2011 (Reihe Praktischer Journalismus, Bd. 84), S. 193

[392] Vgl. Gust: 2011

[393] Vgl. Michitsch: 2011

[394] Vgl. Gust: 2011

[395] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 4

[396] yourzz.fm (2011): Homepage. http://www.yourzzfm.de/ [Stand: 01.06.2011]

[397] Vgl. Schlösser: 01. April 2011

[398] Vgl. Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten (ALM): Jahrbuch 2009/2010. VISTAS Verlag GmbH, Berlin 2010, S. 204

[399] Vgl. Bruttel: 3. Juni 2011

[400] Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 5

[401] Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 6

[402] Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 5

[403] Schlösser: 01. April 2011

[404] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 20.2

[405] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 20.3

[406] Vgl. Michitsch: 2011

[407] Facebook (2011): yourzz.fm. http://www.facebook.com/yourzz.fm [Stand: 13.06.2011]

[408] Gust: 2011

[409] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 2

[410] Vgl. Janke: 01. April 2011

[411] Vgl. ebd.

[412] Vgl. Schlösser: 01. April 2011

[413] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 7

[414] Schlösser: 01. April 2011

[415] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 7

[416] Michitsch: 2011

[417] Vgl. Oellrich: 2011

[418] Vgl. Gust: 2011

[419] Vgl. Gust: 2011

[420] Vgl. Krigar: 2011

[421] Heine: 23. März 2011

[422] Vgl. Heine: 23. März 2011

[423] Ebd.

[424] Krigar: 22. Februar 2011

[425] Vgl. ebd.

[426] Schlösser: 10.Februar 2011

[427] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 16

[428] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 3

[429] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 2

[430] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 16

[431] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 13

[432] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 14

[433] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 15

[434] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 22

[435] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 17

[436] Vgl. Schlösser: 25. Februar 2011

[437] Vgl. Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (2010): „„Neue UKW-Frequenzen in NRW, LfM-Direktor Jürgen Brautmeier: „Neue Optionen für private Anbieter denkbar““. http://www.lfm-nrw.de/de/aktuell/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detail/article/neue-ukw-frequenzen-in-nrw-lfm-direktor-juergen-brautmeier-neue-optionen-fuer-private-anbieter-d.html [Stand: 26.05.2011]

[438] Vgl. Schlösser: 25. Februar 2011

[439] Ebd.

[440] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[441] Kommerell, Kathrin: Journalismus für junge Leser. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008 (Reihe Praktischer Journalismus, Bd. 82), S. 18

[442] Schmidt: 22. Februar 2011

[443] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[444] Krigar: 2011

[445] Vgl. Schlösser: 10. Februar 2011

[446] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 3.1

[447] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 2

[448] dpa: 2011

[449] Vgl. BDZV (2004): Chefredakteursbefragung BDZV / ZMG 2004. http://www.bdzv.de/1703.html [Stand: 07.06.2011]

[450] Bruttel: 24. März 2011

[451] Ebd.

[452] Vgl. Jöckel: 2011

[453] Rothstock: 2008, S. 32

[454] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 8

[455] Vgl. Rothstock: 2008, S. 32

[456] Jöckel: 2011

[457] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 24

[458] Vgl. Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 3

[459] Ebd.

[460] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 3.2

[461] Heine: 23. Februar 2011

[462] Janke: 24. Februar 2011

[463] Gust: 2011

[464] Schlösser: 10. Februar 2011

[465] Vgl. Bruttel: 24. März 2011

[466] Vgl. ebd.

[467] Bruttel: 3. Juni 2011

[468] Rager: 2011

[469] Ringsdorf: 2011

[470] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 19

[471] Michitsch: 2011

[472] Jöckel: 2011

[473] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 20

[474] Schlösser: 10. Februar 2011

[475] Schmidt: 22. Februar 2011

[476] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 16

[477] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 16

[478] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 16

[479] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 9

[480] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 18

[481] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 20

[482] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 19

[483] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 20

[484] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 19

[485] Krigar: 2011

[486] Janke: 24. Februar 2011

[487] Vgl. Heine: 2011

[488] Schlösser: 10. Februar 2011

[489] Vgl. ebd.

[490] Ebd.

[491] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 13

[492] Ebd.

[493] Vgl. ebd.

[494] Mitarbeiterbefragung Redaktionsleiter: 2011, Frage 13

[495] Mitarbeiterbefragung Volontäre: 2011, Frage 13

[496] Ebd.

[497] Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 13

[498] Statistisches Landesamt für Information und Technik (2010): Voraussichtliche Schülerentwicklung und Schulabgänge in NRW. http://www.it.nrw.de/statistik/d/daten/eckdaten/r313schul10.html [Stand: 10.06.2011], Hinweis: Im Zusammenhang dieser Erhebung wurden lediglich die drei genannten Schulformen verglichen, nicht mit einbezogen wurden Grund- sowie Gesamtschüler.

[499] Vgl. Bruttel: 3. Juni 2011

[500] Vgl. Mitarbeiterbefragung Jugendliche: 2011, Frage 24

[501] Vgl. Micelli: 2011

[502] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 9

[503] YouTube (2011): yourzzfmlive. http://www.youtube.com/user/yourzzfmlive [Stand: 18.09.2011]

[504] Vgl. Nutzerbefragung User II: 2011, Frage 9

[505] Vgl. Gust: 2011

[506] Vgl. ebd.

[507] Frieling: 2010, S. 48

[508] Köcher, Renate: zitiert nach Schulz, Rüdiger; Bruttel Oliver et al.: 2010, S. 158

Details

Seiten
127
Jahr
2011
Dateigröße
9.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v179935
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,0
Schlagworte
Cross Media Crossmedia Crossmedialität Jugendmedien Medien 2.0 Multimedia Etablierung Leserbindung leserbindend regional Jugendmarke yourzz.fm Social Media

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Titel: Jugendmedien 2.0