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Social Media Marketing als strategisches Kommunikationskonzept und Instrument zur Kundenbindung bei der Marke "Starbucks"

Diplomarbeit 2011 82 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Vorgehensweise

2 SocialMediaMarketing
2.1 Definition Social Media Marketing
2.2 Social Media Marketing Komponenten
2.2.1 SocialMedia
2.2.2 Social Media-Kanäle
2.3 Vor- und Nachteile von Social Media Marketing

3 Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzeptes am Beispiel des Praxiseinsatzes der Marke Starbucks
3.1 Situationsanalyse
3.1.1 Unternehmensanalyse Starbucks
3.1.2 W ettbewerbsanalyse
3.1.3 SWOT-Analyse
3.2 Ziele
3.3 Zielgruppenanalyse
3.4 Kommunikationsstrategie-Entwicklung
3.4.1 Ressourcen
3.4.2 Content-Strategie
3.4.3 Plattformstrategie
3.4.4 Online-Community-Strategie
3.4.5 Business Integration
3.5 Maßnahmenkonzept
3.6 Erfolgskontrolle
3.6.1 Key Performance Indicators
3.6.2 Social Media Balanced Scorecard
3.6.3 Social Media Monitoring und Monitoring-Tools

4 Fazit und Ausblick
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Media Landscape

Abbildung 2: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2011

Abbildung 3: Ausschnitt aus Starbucks Firmengeschichte

Abbildung 4: Starbucks Produktbilder

Abbildung 5: Starbucks-Aktion „Entdecken Sie Ihr Lieblingsgetränk“

Abbildung 6: Starbucks ABC

Abbildung 7: Website „goodmorning-starbucks.de”

Abbildung 8: Starbucks-Aktion auf Twitter

Abbildung 9: Starbucks auf Facebook - Tag der Umwelt

Abbildung 10: Starbucks aufFacebook - Kaffeeseminar

Abbildung 11: Starbucks-Kanal auf YouTube

Abbildung 12: Starbucks-Gruppe auf Flickr

Abbildung 13: Starbucks auf LinkedIn

Abbildung 14: Starbucks aufXING

Abbildung 15: Starbucks Community “My Starbucks idea”

Abbildung 16: Starbucks Blog „Ideas inAction“

Abbildung 17: Starbucks Blog „Question of the day“

Abbildung 18: Starbucks-Reaktion bei Problemen aufFacebook

Abbildung 19: Starbucks-Antwort einer Produktanfrage aufFacebook

Abbildung 20: Starbucks-Generierung von Nutzerraktionen aufFacebook

Abbildung 21: Plattformspezifische KPIs

Abbildung 22: Beispiel einer Strategy Map

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die deutsche Top 20 der sozialen Netzwerke/Apr.ll

Tabelle 2: Website Performance

Tabelle 3: Aktive Social Media Präsenz

Tabelle 4: Passive Social Media Präsenz

Tabelle 5: SWOT-Analyse Starbucks

Tabelle 6: Beispiel für die Umsetzung von strategischen Zielen in Kennziffern

Tabelle 7: Beispiel einer Social Media Balanced Scorecard

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Mittlerweile sind fast 50 Millionen Deutsche online. Das entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 Prozent. Im Vergleich zum Vor­jahr sind damit 5,5 Millionen neue Nutzer hinzugekommen und 76 Prozent der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Inzwischen ist das Internet in Deutschland, nach Fernsehen und Radio, das dritt- wichtigste Medium.[1]

Somit ist Social Media Marketing nicht nur ein Trend, sondern verändert vielmehr nachhaltig die bestehenden Instrumente und Strategien im Internet. Diese Form des Marketings zeichnet sich auch dadurch aus, dass es sich ständig neuen Plattformen und Technologien anpasst. Es geht in Zukunft im Internet weniger um die Beherrschung eines Marketing-Instrumentes oder einer Plattform-Strategie, sondern vielmehr um ein generelles Umdenken im Marketing.

Einige Unternehmen haben zwar den Stellenwert von Social Media Marketing erkannt, nennen aber lediglich eine Präsenz in den sozialen Medien wie Twitter oder Facebook ihre einzige Social Media Marketing-Aktivität. Relevanz sieht anders aus. Das im Social Media Marketing liegende Potenzial wird nicht annähernd ausgeschöpft. Oftmals fehlen u.a. Know-how, die erforderlichen Ressourcen, die notwendige Zeit, die Methodik der Erfolgsmessung und ein grund­legendes Kommunikationskonzept.

1.2 Problemstellung

Im Mittelpunkt dieser Arbeit steht die Entwicklung und Implemen­tierung eines umfassenden Konzeptes von Social Media in der Marketingkommunikation, dargestellt in einem praxisrelevanten Rah- men, am Beispiel der Marke Starbucks. Das Kommunikationskonzept wird zunächst theoretisch untersucht und dann auf die Marke Starbucks angewendet.

1.3 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung und Analyse von Social Media Marketing und das Aufzeigen der notwendigen Relevanz für Unter­nehmen. Social Media Marketing soll als eine neue Entwicklung im Marketing betrachtet werden. Es wird erwartet, dass Social Media Marketing erfolgreich als strategisches Kommunikationskonzept und effizientes Instrument zur nachhaltigen und langfristigen Kunden­bindung für Unternehmen angewandt werden kann. Schlussfolgernd sollen sich daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ergeben.

1.4 Vorgehensweise

Nachdem in der Einleitung die Ausgangssituation, die Problem­stellung, die Zielsetzung und die Vorgehensweise dargestellt werden, folgen im zweiten Kapitel zunächst die notwendigen Begriffs­definitionen. Es werden die Begriffe Social Media Marketing, Social Media und Social Media-Kanäle auf Basis der Literatur abgegrenzt. Zudem werden die Vor- und Nachteile von Social Media Marketing betrachtet. Im dritten Kapitel wird ein umfassendes, strategisches Kommunikationskonzept, basierend auf Analysen der Situation und der Zielgruppe, mit Modellen der Zielsetzung, Strategieentwicklung, Maßnahmenplanung und der Erfolgsmöglichkeit generiert. Die Konzeption wird systematisch aufgebaut, wobei die einzelnen Konzeptpunkte direkt anhand des Praxiseinsatzes der Marke Starbucks dargestellt werden. Hiermit soll eine erfolgreiche Implementierung verdeutlicht werden und sich Handlungs­empfehlungen für Unternehmen ergeben. Die Arbeit endet im letzten Kapitel mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick in die Zukunft.

2 Social Media Marketing

In diesem Kapitel werden die notwendigen Begriffsdefinitionen vorgenommen. Es werden die Begriffe Social Media Marketing, Social Media und Social Media­Kanäle auf Basis der Literatur abgegrenzt. Zudem werden die Vor- und Nachteile von Social Media Marketing betrachtet.

2.1 Definition Social Media Marketing

Social Media Marketing ist eine Form des Onlinemarketings und ein Element des Online-Kommunikations-Mixes.[2]

Online-Kommunikation wird innerhalb der unterschiedlichen Kommunikations­formen als eigenständiges Instrument der Unternehmenskommunikation mit spezifischen Regeln und Strategien betrachtet. Unter der Unternehmens­kommunikation werden sämtliche Aktivitäten einer Unternehmung zusammen­gefasst, bei denen das Unternehmen in den Dialog mit Menschen tritt. Zur Unternehmenskommunikation gehören die Marketingkommunikation und die integrierte Kommunikation.[3]

Die Integrierte Kommunikation hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation einheitliches Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.[4]

Marketingkommunikation ist die strategische Einflussnahme von marktwirk­samen Meinungen über die Instrumente des Kommunikations-Mixes, mit der Absicht die Meinungsrealität im Markt den eigenen Zielvorstellungen anzu­passen.[5]

Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in dem Bereich der Marketingkommuni­kation über die sozialen Medien.

Die Marketingkommunikation kann über die personenbezogene Individual­kommunikation („One to One“), die Ansprache einer eingegrenzten Zielgruppe („One to Few“) oder über die Bereitstellung von Informationen für alle Nutzer („One to Many“) stattfinden. Diese Art der Kommunikation ermöglicht ein hohes Maß an Interaktivität.[6] Mit Werbemaßnahmen oder Interaktionen sollen in Social Media Formaten verschiedene Marketingziele wie die Steigerung der Marken­bekanntheit, der Aufbau eines positiven Markenimages oder die Erhöhung der Besucherzahlen der Website erreicht werden.[7] Deshalb können Dienstleister und Unternehmen die Verknüpfung eines breiten Publikums von Multiplikatoren und Konsumenten schaffen. [8] Multiplikatoren sind Personen, die vornehmlich im Internet kommunizieren und Informationen in den sozialen Netzwerken ver­breiten.

Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Dienstleistungen in den sozialen Medien zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen ist.[9]

2.2 Social Media Marketing Komponenten

2.2.1 Social Media

Social Media ist eine Vielfalt netzwerkbasierter Anwendungen, Technologien und Plattformen. Diese Vielfalt geht einher mit den ständigen technischen Neuerungen des Internets. Nutzern wird es so möglich gemacht, sich unter­einander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer können online soziale Beziehungen untereinander auf­bauen und Interaktionen eingehen. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen mit Kommen­taren, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument wird verschoben. Diese Faktoren unter­scheiden Social Media von den klassischen Medien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Audio, Bild, Text oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.[10]

2.2.2 Social Media-Kanäle

Social Media-Kanäle sind Plattformen, die die Nutzer in der gegenseitigen Kommunikation und im Austausch von interaktiven Informationen unter­stützen.[11]

Einen Überblick der Social Media-Kanäle und deren Social Media Anwen­dungen zeigt die sogenannte Social Media Landscape (Landkarte).[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Media Landscape[13]

Die zahlreichen Social Media Anwendungen lassen sich in die vier Gruppen Communication, Collaboration, Multimedia und Entertainment einteilen, wobei die Übergänge innerhalb der Gruppen fließend sind.[14]

Communication

Communication bedeutet Kommunikation, die entsteht, wenn man Informa­tionen teilt und sich mit anderen Menschen austauscht. Dieser Austausch funktioniert allerdings nur, wenn mindestens eine Seite sendet und die andere Seite empfängt. Von wechselseitiger Kommunikation spricht man, wenn beide Seiten senden und empfangen. Nachfolgend werden die vier wichtigsten Gruppierungen genannt.[15]

- Social Networks

Als Social Networks werden Community-Netzwerke bezeichnet, in denen sich Nutzer mit anderen Teilnehmern, gleichen Interesses treffen, persönliche Daten austauschen, über Neuigkeiten in ihren Netzwerken informieren und Beziehungen zueinander aufbauen. Zu den bekanntesten Social Networks zählen Facebook, XING, Wer-kennt-wen.de, MySpace, Linkedln, Passado, Stayfriends und StudiVZ.[16]

- Blogs

Blog ist eine Abkürzung für Web Log und steht für ein elektronisches Tagebuch im Internet, das als Webseite geführt wird. Es stellt eine Art Visitenkarte des Betreibers dar, der auch das Thema vorgibt. Das Logbuch ist chronologisch geordnet und mit Einträgen, Kommentaren und Notizen versehen. Die Leser eines Blogs haben die Möglichkeit, die Text-, Audio- oder Videobeiträge des Verfassers zu diskutieren, zu kommentieren oder zu verlinken. Führende Blogging-Dienste sind blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de und Windows Live Spaces.[17]

- Microblogs

Microblogs sind eine neue Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze Textnachrichten mit einer begrenzten Anzahl von Zeichen über ein Internet­Portal erstellen und abonnieren können. Twitter und Tumblr sind bekannte

18

Beispiele für eine Microblogging-Plattform.[18]

- Social-Network-Aggregatoren

Ein Social-Network-Aggregator sammelt Online-Aktivitäten verschiedener Media-Dienste und stellt zentral die Informationen zur Verfügung. Zu den namenhaften Social-Network-Aggregatoren zählen u.a. Yoono, HootSuite oder Ping.- Newsgroups/Foren[19]

In Newsgroups und Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: Motor-Talk und wer- weiss-was.[20]

Collaboration

Collaboration stammt aus dem Lateinischen und heißt übersetzt Zusammen­arbeit. Diese Social Media Anwendungen sind in erster Linie dazu da, Wissen und Informationen zu sammeln und zusammenzutragen.[21]

- Wikis

Ein Wiki (hawaiisch für schnell), ist ein Hypertext-System für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Browser geändert werden können. Zum Bearbeiten der Inhalte wird

meist eine vereinfachte Auszeichnungssprache verwendet. Die bekannteste Anwendung ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.[22]

- Social-Bookmarking-Dienste

Social Bookmarks sind digitale Lesezeichen, die von verschiedenen Benutzern erstellt und verwaltet werden. Sie dienen der Sammlung von Quellen, die mit Schlagwörtern versehen sind und mit andern Nutzern geteilt werden können.[23]

Multimedia

Multimedia bezeichnet Inhalte und Werke digitalen Formates. Das können sowohl Texte, Grafiken, Fotografien, Animationen oder Videos sein.[24]

- Foto- und Videosharing

Mit Foto- und Videosharing werden Fotos und Videos zur Verfügung gestellt, die kommentiert, empfohlen oder verlinkt werden können. Clipfish, Flickr, MyVideo und YouTube gehören zu den größten Anbietern dieser Dienste.[25]

Entertainment

Zu den Entertainment-Diensten zählen virtuelle Welten. Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen wie z.B. Second Life oder Habbo.[26]

2.3 Vor- und Nachteile von Social Media Marketing Vorteile

Informations- und Werbeüberflutung von TV und Print verändern das Medien­nutzungsverhalten der Menschen. Die Menschen wenden sich immer mehr von den werbegetriebenen Push-Medien ab und nutzen interaktive Pull-Medien wie das Internet.[27] Als Push-Medien werden Medien bezeichnet, bei denen der Informationsfluss vom Sender gesteuert wird und der Kommunikationsfluss primär in eine Richtung, vom Sender zum Empfänger, geht. Bei den Pull-Medien wird der Informationsfluss in erster Linie vom Empfänger gesteuert.[28]

Nachfolgende Tabelle präsentiert die Vielzahl der derzeitigen sozialen Netz­werknutzer in Deutschland sowie die große Reichweite der Kommunikations kanäle und deren Verknüpfungspotenzial.[29]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die deutsche Top 20 der sozialen Netzwerke/Apr.ll[30]

(Quelle: Google Ad planner/Auswertung + Tabelle: Meedia)

Im Vergleich zum klassischen Marketing ist der Einsatz von Social Media Marketing relativ kostengünstig, da viele Plattform-Dienste unentgeltlich genutzt werden können und für deren Anwendung keine eigene Technik oder der Aufbau einer eigenen Community notwendig ist.[31]

Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Zielgruppe und Multiplikatoren über themenbezogene Netzwerke zu erreichen und mit ihnen in direkte Kommunika- tion zu treten. Mit der Zwei-Wege-Kommunikation wird der Dialog gefordert. Diese interaktive Form schafft Nähe und Vertrauen zum Kunden, wodurch sowohl ein positives Image als auch Markenbekanntheit aufgebaut werden können. Durch den Dialog und die Rückkoppelung mit der Zielgruppe erhält man wichtige Informationen, z.B. zu Marktforschungszwecken oder Sichtweisen zum Produkt, auf die man direkt reagieren kann.[32]

Die Vernetzung der Menschen über die modernen Schnittstellen macht es möglich, gezielte Botschaften und Inhalte (Content) in vorhandenen Netzwerken mittels positiver Mund-zu-Mund-Propaganda wie ein Virus (viraler Effekt) zu verbreiten und den Kunden zum Markenbotschafter zu konvertieren und somit die Reichweite und die effektive Distribution exponentiell zu erhöhen.[33]

Durch Crowdsourcing bzw. externe Auslagerung (Schwarmauslagerung) können unterschiedliche Mehrwerte wie z.B. Erfahrungen, Empfehlungen oder Mei­nungen gewonnen werden. Diese Mehrwerte können unterstützend bei der Ent­scheidungsfindung im Marketing sein.[34]

Die Suchmaschinen-Optimierung kann über die große Social Media Online­Präsenz verbessert und wichtige Links für bessere Suchergebnisse erzeugt werden.[35]

Einfache Kontrollmöglichkeiten sind durch kostenlose Online-Instrumente und Analysewerkzeuge wie Search, Google Analytics, Yahoo Site Explorer oder Alexa gegeben.[36]

Nachteile

Social Media Marketing ist kein Prozess, den man schnell über Nacht starten kann. Um in den sozialen Netzwerken wahrgenommen und anerkannt zu werden, müssen Zielgruppe und Multiplikatoren identifiziert, ein dialogreiches Netzwerk und eine Kundenbeziehung aufgebaut werden[38]. Um die Eigenschaften und das Potenzial von Social Media Marketing zu erkennen, zu verstehen und umzu- setzen, braucht es viel Zeit und Ressourcen.[39]

Über Social Media können auch negative Meinungen geäußert werden, die durch den „viralen Effekt“ sehr schnell verbreitet werden. Eine Zensur oder ein Löschen dieser negativen Inhalte ist aufgrund der Transparenz und der schnellen Aus­dehnung, innerhalb der sozialen Medien nicht möglich. Deshalb ist es wichtig, auf Kritik richtig zu reagieren und den Kunden ernst zu nehmen. Tut man dies nicht, können Imageschäden die Folge sein.

Die Macht der Internetnutzer steigt, und die Unternehmen verlieren mit den neuen Kommunikationskanälen die Informationshoheit sowie die Kontrolle über nutzer­generierte Inhalte (User Generated Content) und Meinungsströme.[40]

Ein weiterer negativer Aspekt ist zudem, dass Kunden mittlerweile auch mit Online-Werbung überschüttet werden.[41]

Das Controlling der einzelnen Social Media Marketing-Aktivitäten ist aufgrund der langwierigen Prozesse schwierig.[42]

3 Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzeptes am Beispiel des Praxiseinsatzes der Marke Starbucks

Im diesem Kapitel wird ein umfassendes, strategisches Kommunikationskonzept, basierend auf Analysen der Situation und der Zielgruppe, mit Modellen der Zielsetzung, Strategieentwicklung, Maßnahmenplanung und der Erfolgsmöglichkeit generiert. Die Konzeption wird systematisch aufgebaut, wobei die einzelnen Konzeptpunkte direkt anhand des Praxiseinsatzes der Marke Starbucks dargestellt werden. Hiermit soll eine erfolgreiche Implementierung verdeutlicht werden und sich Handlungsempfehlungen für Unternehmen ergeben.[42]

3.1 Situationsanalyse

Die Analyse der Ausgangssituation wird im ersten Schritt durchgeführt und bildet die Basis der effektiven Planung des Kommunikationskonzeptes.[43] Dazu werden in diesem Kapitel Analysen des Unternehmens Starbucks und des Wettbewerbes durchgeführt.

3.1.1 Unternehmensanalyse Starbucks

Die Unternehmensanalyse betrachtet die Ausgangssituation des Unternehmens Starbucks, um darauf basierend eine zielführende Strategieentwicklung vor­nehmen zu können.[44] Dazu werden der Markt und das Unternehmen analysiert.

Marktanalyse

Starbucks ist eine amerikanische Kaffeehauskette auf dem Außer-Haus-Markt für Heißgetränke in den Segmenten Röstkaffee, löslicher Kaffee und Tee.[45] In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt der Betrachtung im Bereich des Röstkaffees und des löslichen Kaffees. Dieser wird in koffeinhaltige- und entkoffeinierte Segmente geteilt. Dazu zählen Espresso, Caffè Crema, Kaffeepads, Kaffee­kapseln, reiner löslicher Kaffee und löslicher Kaffee in Mixgetränken.[46]

Insgesamt wurden im Jahr 2010 in Deutschland 406.500 Tonnen Röstkaffee und 12.500 Tonnen purer löslicher Kaffee abgesetzt.[47] Kaffee steht für Genuss und Lifestyle und ist bei den Deutschen das beliebteste Getränk.[48] Ein Deutscher trinkt im Schnitt 21 Tassen Kaffee pro Woche.[49] Der Pro-Kopf-Verbrauch lag im Jahr 2010 bei 160 Litern.[50] Im Vergleich zum Vorjahr ist der Verbrauch um 1 Prozent gestiegen.[51] Davon wurde ein Viertel des Kaffees, wie im Vorjahr, außer Haus getrunken.[52]

Rund 2.100 Coffeeshops gibt es in Deutschland. 150 Coffeeshops wurden im vergangenen Jahr eröffnet womit die Branche um 6,3 Prozent wuchs. Trotz der Konkurrenz von Bäckern, Raststätten und Tankstellen rechnet die Branche weiterhin mitWachstum.[53]

Der Marktanteil von Kaffee aus nachhaltig zertifiziertem Anbau ist ebenfalls gewachsen und liegt nun bei 3 Prozent des Gesamtmarktes.[54]

Starbucks Coffee Company

Die Starbucks Coffee Company wurde 1971 gegründet und ist ein auf Kaffeeprodukte spezialisiertes und international tätiges Einzelhandelsunter­nehmen mit Hauptgeschäftssitz in Seattle in den USA.

Starbucks ist der weltweit führende Anbieter, Röster und Vermarkter von Spezialitätenkaffee mit über 17.000 Coffee Houses in Nord- und Lateinamerika, Europa, im Mittleren Osten sowie im asiatisch-pazifischen Raum. Das Unternehmen verzeichnet weltweit 137.000 Mitarbeiter und hat im ersten Geschäftsquartal 2011 einen Umsatz in Höhe von 3,0 Milliarden Dollar erzielt, was im Vergleich zum ersten Quartal des Vorjahres einem Anstieg von 4 Prozent entspricht. Durch qualitativ frischen und hochwertigen Kaffee und dem Coffee To Go, prägte Starbucks eine neue Ära.[55]

Seit 2002 ist die Starbucks Coffee Deutschland GmbH mit insgesamt 144 Filialen in Deutschland vertreten. Der Hauptgeschäftssitz des Unternehmens befindet sich in Essen. Im Jahr 2010 hat das Unternehmen einen Gesamtumsatz von 100 Millionen Euro erwirtschaftet, was einen Umsatzanstieg gegenüber zum Vorjahr von 8,7 Prozent ausmacht.[56]

Starbucks bietet über seine Läden frisch aufgebrühten Kaffee, Espresso, kalte Mixgetränke, verschiedene Back- und Süßwaren, Zubehör und Ausstattung zum Kaffeetrinken, eine Auswahl von hochwertigen Tees und eine Reihe von CDs zu einem vergleichsweise hohen Preis an. Außer über seine eigenen Läden vertreibt Starbucks seine Kaffee- und Teeprodukte auch über andere Kanäle wie die Business Alliances Geschäftseinheit oder andere Spezialgenossenschaften. Über seine Joint-Venture-Beziehungen mit PepsiCo Inc. und anderen Unternehmen produziert und vermarktet Starbucks das abgefüllte Frappucino-Kaffeegetränk sowie eine Reihe von Eiscremes.[57]

Die Kaffeekette übernimmt soziale Verantwortung in allen Unternehmens­bereichen. Mit dem Fairtrade Gütesiegel verpflichtet sich Starbucks zu nachhaltig angebautem und gerecht gehandeltem Kaffee. Mit dem „Shared Planet™-Programm“ garantiert Starbucks den Schutz der Umwelt und eine aktive Einbindung in die Gemeinden, in denen es Starbucks Kaffeehäuser gibt. Des Weiteren tätigt das Unternehmen Investitionen zu Gunsten der Kaffeefarmer und fördert Recycling-Programme in den Kaffeeanbauländern. Für seine Gäste bietet Starbucks einen kostenlosen, drahtlosen Internetzugang an.[58]

[...]


[1] Vgl. Bitkom (2010), S. 7

[2] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326741/unternehmenskommunikation

[3] Vgl. Bruhn, M./Esch, F.-R./Langner, T. (2009), S. 439

[4] Vgl. Pepels, W. (2004), S. 645

[5] Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 239

[6] Vgl. Bitkom (2010), S. 7

[7] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 2

[8] Vgl. ebd., S. 4

[9] Vgl. Social Media Kompass (2010/2011), S. 6

[10] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

[11] Vgl. http://www.memonic.com/user/chrisbeyeler/folder/praesentation-grafiken-statistiken

[12] Vgl. ebd.

[13] Vgl. Social Media Kompass (2010/2011), S. 8

[14] Vgl. ebd.

[15] Vgl. ebd.

[16] Vgl. ebd.

[17] Vgl. Social Media Kompass (2010/2011), S. 8

[18] Vgl. ebd.

[19] Vgl. ebd.

[20] Vgl. ebd.

[21] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki

[22] Vgl. Social Media Kompass (2010/2011), S. 8

[23] Vgl. ebd.

[24] Vgl. ebd., S. 9

[25] Vgl. ebd.

[26] Vgl. Rösger, J./Bauer, H. H./Große-Leege, D. (2007), S. 101

[27] Vgl. Fischer, T. (2006), S. 61ff.

[28] Vgl. http://meedia.de/internet/die-deutsche-top-20-der-sozialen-netzwerke

[29] Vgl. ebd.

[30] Vgl. http://www.socialmedia-redner.de

[31] Vgl. Koch, B./Pfeiffer, Th. (2011), S. 30

[32] Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/5-Vorteile-von-Social-Media

[33] Vgl. Papsdorf, C./Voß, G. (2009), S. 69

[34] Vgl. http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/5-Vorteile-von-Social-Media

[35] Vgl. Matula, Th. (2011), S. 33

[36] Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 65

[37] Vgl. Koch, B./Pfeiffer, Th. (2011), S. 38

[38] Vgl. Wirtz, B./Burmann, Ch. (2006), S. 532ff.

[39] Vgl. Dörfel, L./Schulz, Th. (2011), S. 22

[40] Vgl. http : //www. o etke. de/online -marketing/ social-media-marketing.php

[41] Vgl. ebd.

[42] Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 115ff.

[43] Vgl. Dörfel, L./Schulz, T. (2011), S. 52

[44] Vgl. http://www.lebensmittellexikon.de/g0001060.php

[45] Vgl. http://www.kaffeeverband.de/presse/zahlen-daten-fakten/260-nationaler-markt

[46] Vgl. http://www.kaffeeverband.de/presse/zahlen-daten-fakten/260-nationaler-markt

[47] Vgl. http://www.kaffeeverband.de/kaffeewissen

[48] Vgl. http://www.welt.de/wirtschaft/article13491795/Kaffee-von-der-Tankstelle-bringt-Cafes-in-

Bedraengnis

[49] Vgl. http://www.die-kaffeeseite.de/kaffeeverbrauch.php

[50] Vgl. http://www. focus.de/panorama/vermischtes/kaffeekonsum-pro-kopf-verbrauch-bei-ueber-150-

litern-im-j ahr_aid_584575.htm

[51] Vgl. http://www.kaffeenavigator.de/2011/04/17/kaffeetrends-pads-und-kapseln-aber-auch-loslicher-

kaffe e-starker-nachgefragt

[52] Vgl. ebd.

[53] Vgl. http://food-market.info/news.php

[54] Vgl. http://www.finanzwirtschafter.de/9255-starbucks-kann-im-1-geschaftsquartal-einen-umsatzrekord-

verzeichnen

[55] Vgl. Systemgastronomie in Deutschland (2011)

[56] Vgl. http://www.boerse.de/unternehmen/Starbucks

[57] Vgl. http://www.starbucks.de/de-de/_Social+Responsibility

[58] Vgl. http://www.teltarif.de/starbucks-wlan-internet-zugang-kostenlos-surfen/news

Details

Seiten
82
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656028536
ISBN (Buch)
9783656028710
Dateigröße
7.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180176
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschafts-Akademie Bochum gGmbH
Note
1,7
Schlagworte
Social Media Marketing Kommunikationskonzept Starbucks

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Titel: Social Media Marketing als strategisches Kommunikationskonzept und Instrument zur Kundenbindung bei der Marke "Starbucks"