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Die Strategien der ,,Hydra‘‘ Facebook zur subtilen Generierung von personenbezogenen Daten und ihre Relevanz im Kontextz adoleszenten Nutzerverhaltens

Hausarbeit 2011 17 Seiten

Medien / Kommunikation - Interpersonale Kommunikation

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einleitung

2. Theorie: Das Phänomen Facebook
2.1. Von der Öffnung der Plattform für Anwendungen von Drittanbietern zur Internetkrake mit Expansionsabsichten
2.2 Smartphone-Anwendungen als bedingt altruistischer Service zur Generierung weiterer Parameter in der personenbezogenen Werbung und die rechtliche Relevanz in Deutschland
2.3. Personalisierte Werbung & Privatsphäreneinstellungen: Der Standpunkt des Unternehmens zum Schutz und zur Weitergabe personenbezogener Daten
2.4. Facebook als sozialer Stalker: Die Auswertung der Beziehungsschemata über den neuen Dienst ,,Freundschaftsseiten‘‘
2.5. Warum Facebook bis heute kein kostendeckendes Geschäftsmodell entwickeln konnte und deshalb der Benutzer durch verfeinerteres Targeting mit seinen Daten bezahlen muss

3. Praxis: Umfrage zum Nutzungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener und Stereotypisierung der Nutzertypen
3.1 Umfrageparameter: Kategorisierung der Teilnehmer nach Geschlecht, Alter und Lebenssituation
3.2. Ergebnisse: Deutlicher Sensibilisierungsbedarf im Punkt der Trennung von Arbeits- und Privatleben und fehlende Kompetenz bei der Anpassung der Privatsphäreneinstellungen
3.3. Stereotypisierung nach Postingverhalten und Profilcharakteristika

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Laut comScore ist Facebook die am häufigsten besuchte Kontaktwebsite. Über 500-Millionen1 User weltweit nutzen das soziale Netzwerk und laden dabei monatlich etwa drei Milliarden Bilder und zehn Millionen Videos hoch. Auch in Deutschland erfreut sich Facebook immer größerer Beliebtheit, im Juli 2010 wurde in Deutschland erstmals die 10 Millionen Mitglieder-Marke übertroffen, am 31. Oktober 2010 waren es bereits 12, 7 Millionen Nutzer. Die meisten Nutzer stammen allerdings aus den Vereinigten Staaten und sind jünger als 25 Jahre. In Deutschland nutzen etwa 15,4 Prozent der Bevölkerung die Plattform (Stand 31. Oktober 2010), von denen etwa 82,8 Prozent der werberelevanten erwerbstätigen Zielgruppe zwischen 18 und 63 Jahren angehören2. Die kontinuierliche Weiterverbreitung des Internets, vor allem des mobilen Internets über Smartphones, wird den heute schon existenten Facebook-Boom weltweit noch beschleunigen. Dabei bleibt der Datenschutz häufig auf der Strecke. Doch wie konnte sich Facebook überhaupt zu der Datenkrake entwickeln, die es heute ist? Welche Tools werden verwendet, um möglichst spezifische personenbezogene Daten zu aquirieren? Warum ist Facebook überhaupt darauf angewiesen, Daten an die Werbeindustrie zu verkaufen? Diese und andere Fragen sollen im Laufe dieser Hausarbeit geklärt werden. Dabei wird zunächst auf die Entwicklung Facebooks seit der Öffnung der Plattform für Drittanbieter eingegangen. Anschließend werden sowohl diverse Smartphone-Anwendungen kritisch beleuchtet als auch der Standpunkt des Unternehmens zum Schutz und zur Weitergabe personenbezogener Daten geprüft. Anschließend wird kurz der neue Dienst ,,Freundschaftsseiten‘‘ vorgestellt, ehe darauf eingegangen werden kann, warum Facebook bis heute kein kostendeckendes Geschäftsmodell entwickeln konnte. Der folgende Praxisteil widmet sich mit einer Umfrage dem konkreten Datenschutzverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener, ehe eine Nutzertypenanalyse sowie eine Stereotypisierung anhand verschiedener Charakteristika wie des Postingverhaltens und Profilcharakteristika vorgenommen wird.

2. Theorie: Das Phänomen Facebook

Bereits im Oktober 2003 entwickelte Mark Zuckerberg ,,Facemash‘‘, den Vorgänger von Facebook. Die Page stellte ein Bewertungssystem für jede Studentin am Campus dar und war somit vergleichbar mit der Webseite Hot or Not3. Mit seinen Kommilitonen Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz und Chris Hughes wurde das Konzept Anfang 2004 weiterentwickelt, das Netzwerk Facebook entstand. War Facebook anfangs auf spezielle Universitäten begrenzt, wurde die Website bald für alle Studenten aus den Vereinigten Staaten freigegeben, weitere Expansionsschritte dehnten die Anmeldemöglichkeit auch auf High-Schools und auf Firmenmitarbeiter aus. Seit September 2006 konnten sich auch Studenten aus dem Ausland registrieren, allerdings nur auf der englischen Facebook-Seite. Seit März 2008 wird die Website auch in weiteren Sprachen angeboten. Ein regelrechter Boom folgte, bis heute4.

2.1. Von der Öffnung der Plattform für Anwendungen von Drittanbietern zur Internetkrake mit Expansionsabsichten

Seit Mai 2007 wurde die Plattform für Anwendungen von Drittanbietern geöffnet. Damit steht den Entwicklern eine Programmierschnittstelle (API) zur Verfügung, mit der sie Programme schreiben können, die sich dem Design von Facebook anpassen und nach Erlaubnis der Nutzer auf deren Daten zugreifen können5. Die Öffnung der Plattform war aus Konzernsicht ein wichtiger Schritt, um die Attraktivität von Facebook zu erhöhen und damit die Nutzerzahl zu steigern, allerdings stellen gerade die Applications ein hohes Sicherheitsrisiko für den Datenschutz dar, da – unter dem Deckmantel eines unterhaltsamen Spiels - oft personenbezogene Daten abgegriffen und zu Marketingzwecken genutzt werden. FacebookConnect wurde als Einmal-anmeldungslösung erstmals im Dezember 2008 vorgestellt. Es ermöglicht die Übertragung der Anmeldedaten auf andere Websites, ohne dass eine erneute Registrierung vonnöten ist. Auf der f8-Entwicklerkonferenz im April 2010 wurde dann der FacebookConnect Nachfolger „Open Graph“ vorgestellt, der mit den Social Plugins zum ersten Mal vorprogrammierte Lösungen für externe Webseiten anbietet. Über diese Plug-ins können Webseitenbetreiber wie Yahoo!, Lufthansa oder die Washington Poste einfach kleine Anwendungen mit minimalstem Programmieraufwand im eigenen Portal integrieren. Ein Grund dafür, dass sich die beliebtesten Plugins wie der Like Button, die Like Box und die Facebook Comment Box seit April 2010 so exzessiv im Web verbreitet haben6. Bereits wenige Tage nach der Vorstellung des Open Graphs wurden die Funktionen auf über 100.000 Webseiten eingebunden. Mittlerweile nutzen über eine Million Webseiten die verschiedenen Funktionen des Open Graphs7. Doch mit der Einführung des Open Graphs änderten sich auch die Facebook Nutzungsbedingungen. Mit dem Argument, dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, auch außerhalb von Facebook nützliche Erfahrungen im sozialen Bereich machen zu können, willigt der Nutzer ein, anderen Webseiten und Anwendungen, die sich auf die Facebook-Plattform stützen, allgemeine Daten über ihn zur Verfügung zu stellen, wenn er sie besucht8.

2.2 Smartphone-Anwendungen als bedingt altruistischer Service zur Generierung weiterer Parameter in der personenbezogenen Werbung und die rechtliche Relevanz in Deutschland

Mitte August 2010 kam die erweiterte App für Smartphones ,,Facebook Places‘‘ auf den US-amerikanischen Markt. Sie ermöglicht anderen Usern mitzuteilen, wo sie sich gerade befinden und mit wem sie gerade zusammen sind. In Deutschland ist die Erweiterung seit Oktober 2010 als sogenannter location based service auf dem Markt9. Fraglich sind die Absichten die hinter dieser App stecken. Man darf allerdings davon ausgehen, dass es sich nicht um reinen Altruismus handelt sondern vielmehr um eine weitere Strategie, um die Parameter für personenbezogene Werbung zu verfeinern und Konsumverhalten mit geographischen Positionsangaben aufzuwerten. Dafür spricht auch die Tatsache, dass bereits einen Monat später, nämlich am 3. November 2010, Facebook mit dem neuen ProduktDeals Marketingmöglichkeiten für lokale Unternehmen anbot. Eine Verortung des Konsumenten ist hierfür unabdingbar10. Im Februar 2010 wurde bekannt, dass Facebook auch die Daten von Bürgern speichert, die willentlich nicht bei Facebook angemeldet sind. Facebook bietet den Nutzern von Smartphones eine kostenlose App an, um ihre Kontakte aus ihrem Telefonbuch mit den Kontakten in Facebook zu synchronisieren. Dabei werden standardmäßig sämtliche Vor- und Nachnamen, Telefonnummern, E-Mail-Adressen und Geburtstage hochgeladen und bei Facebook gespeichert. Dadurch werden auch die Verknüpfungen und Bekanntschaften von nicht angemeldeten Bürgern ersichtlich. Bei einer Neuanmeldung werden betreffenden Personen bereits umfassende Freundeslisten vorgeschlagen11. An dieser Stelle verstößt Facebook gegen geltende deutsche Datenschutzgesetze sowie deutsche Grundrechte. Eine unwillentliche Datenerhebung mag in den USA legitim und legal sein, in Deutschland widerspricht sie allerdings dem geltenden Recht der informationellen Selbstbestimmung.

2.3. Personalisierte Werbung & Privatsphäreneinstellungen: Der Standpunkt des Unternehmens zum Schutz und zur Weitergabe personenbezogener Daten

Am 7. Oktober 2007 kündigte Facebook an, in allen vorhandenen Nutzerprofilen personalisierte Werbung zuzulassen, dabei sollten den interessierten Konzernen und Unternehmen höchstpersönliche und intime Daten der Nutzer zur Verfügung gestellt werden. Nicht nur privatsphärenrelevante Daten über Alter, Geschlecht oder Wohnort sollten weitergegeben werden, sondern auch Informationen über politische Überzeugung, sexuelle Orientierung oder persönliche Beziehungen, also Daten, die die in Deutschland als besonders schützenswert erachtete Intimsphäre betreffen. Ein Artikel im Guardian vom 14. Januar 2008 vermutet, dass die libertäre Gesinnung des Investors Peter Thiel einen Einfluss auf die Funktionsweise und Ausrichtung des Unternehmens haben könnte12. Im Februar 2009 unternahm Facebook einen weiteren, von Datenschützern viel kritisierten, Schritt und änderte die Nutzungsbedingungen dahingehend, dass das Unternehmen die Daten von Mitgliedern zeitlich unbegrenzt verwenden durfte, das heißt auch nach bewusster Löschung bzw. Deaktivierung eines Nutzerkontos13. Nachdem massive Proteste von Nutzern, Daten- und Verbraucherschützern die Unternehmensreputation nachhaltig zu schädigen drohte, wurden die Nutzungsbedingungen zunächst wieder auf den Stand vor den Änderungen zurückgesetzt und Facebook kündigte an, in bestimmten Fällen seine Nutzer künftig über Regeländerungen abstimmen zu lassen. Im April 2009 stellte Facebook modifizierte Nutzungsbedingungen zur Abstimmung, in denen Nutzern der Besitz ihrer Informationen zugesichert wird. Obwohl die Inhalte im Besitz der Nutzer bleiben, behält sich Facebook allerdings das Recht vor, alle Inhalte kommerziell zu nutzen und die Nutzungsrechte an Dritte weiterzugeben14. Es handelte sich also eher um eine Scheinverbesserung und auch die Folgemonate zeigten, dass Facebooks Datenschutz zurecht als mangelhaft klassifiziert wurde. Im November 2009 veränderte Facebook die Standardeinstellungen zur Privatsphäre so, dass als Voreinstellungen für neue Nutzerkonten alle Informationen zunächst öffentlich sichtbar sind, und erst vom Nutzer selbst manuell verändert werden müssen, um einen Schutz der Privatsphäre zu gewährleisten15. Wie schwerwiegend die Konsequenzen einer lückenhaften Datenschutzpolitik sein können zeigte sich Mitte 2009, als bekannt wurde, dass die iranische Polizei Facebook-Profile benutzt, um bei Verhören von Regimegegnern und Demonstranten den Freundeskreis namentlich zu identifizieren.

2.4. Facebook als sozialer Stalker: Die Auswertung der Beziehungsschemata über den neuen Dienst ,,Freundschaftsseiten‘‘

Seit 31.Oktober 2010 ist der Zusatzdienst ,, Freundschaftsseiten‘‘ freigeschaltet. Offiziell sollen diese Freundschaftsseiten dazu dienen, die Beziehung zwischen zwei Facebook-Freunden neu aufzubereiten und die Interaktion zwischen diesen beiden Personen übersichtlich zu dokumentieren16. Auf einer über die Startseite erreichbaren Page werden sämtliche geteilten Inhalte aggregiert, darunter : gemeinsame Freunde; gemeinsame "gefällt mir"-Seiten; Fotos und Videos, auf denen zwei Personen gemeinsam ,,getaggt‘‘ sind; zusammen besuchte Events und Dialoge, die zusammen auf Pinnwänden geführt wurden17. Der Nutzen solcher Seiten ist höchst fragwürdig und moralisch durchaus grenzwertig. Auch die Möglichkeit, sich die Freundschaftsseite zweier Freunde anzeigen zu lassen grenzt eher an Cyber-Stalking, als dass es sich um eine sinnvolle Zusatzfunktion handeln würde. Die Facebook-interne Auswertung der Beziehungsschemata wird dadurch allerdings geschickt durch den Vorwand eines nutzeroptimierten Dienstes legitimiert.

2.5. Warum Facebook bis heute kein kostendeckendes Geschäftsmodell entwickeln konnte und deshalb der Benutzer durch verfeinerteres Targeting mit seinen Daten bezahlen muss

Jährlich erzielte Facebook einen geschätzten Umsatz zwischen 700 und 800 Millionen Dollar. Dem stehen hohe Ausgaben gegenüber, nicht zuletzt durch den enormen Zustrom an neuen Benutzern, der einen massiven Ausbau der Infrastruktur erfordert. TechCrunch schätzt die Ausgaben auf mehrere hundert Millionen Dollar pro Jahr, um allein den Betrieb aufrechtzuerhalten. Um den Betrieb mit 200 Millionen aktiven Nutzern aufrecht zu erhalten, betreibe Facebook rund 30.000 Server, erklärte Jeff Rothschild, Vizepräsident für Technologie bei Facebook im Oktober 200918. Inzwischen hat sich mit 500 Millionen Usern die Nutzerzahl mehr als verdoppelt.

Dementsprechend müssten heute mehr als 75.000 Server den reibungslosen Ablauf gewährleisten, dazu kommen zudem hohe Personalkosten für Techniker und Co. Obwohl der Marktwert von Facebook im Milliardenbereich liegt, hat das Unternehmen also ein großes Problem, seine laufenden Kosten zu decken. Mehrere Finanzierungsrunden durch Investoren wie den Internet-Unternehmer Peter Thiel, den Softwarekonzern Microsoft oder die russische Investment-Firma Digital Sky Technologies brachten frisches Kapital in das Unternehmen19. Dennoch hat Facebook bis jetzt noch kein kostendeckendes Geschäftsmodell entwickelt. Da die Nutzung für Mitglieder kostenlos ist und bleiben wird, wie Facebook-Vorstand Sheryl Sandberg im April 2009 nochmals betonte, muss das Unternehmen seine Einnahmen ausschließlich mit dem Werbegeschäft generieren. Derzeit verfeinert das Unternehmen sein Targeting-Modell. Da sich die Mediaplanung zusehends von den schwerfälligen Massenzielgruppen verabschiedet und sich auf kleinere Cluster bis hin zum Individuum umorientiert, sollen umfangreiche Datenaquirierungen personalisierte Werbung für die Werbekunden noch effektiver und somit für Facebook noch lukrativer machen. Ceterum censeo: In der Praxis bezahlt der Nutzer für die kostenlosen Dienste des sozialen Netzwerkes letztendlich mit einer neuen, einer virtuellen Währung: Seinen Daten. In der Theorie ist jedoch auch ein umsatzorientiertes amerikanisches Unternehmen wie Facebook an formal-juristische Leitlinien gebunden. An deren Umsetzung und einem moralisches Gegengewicht zur kapitalistischen Unternehmenspraxis mangelt es bis dato. Mit der Einführung einer neuen Aktienstruktur hat das Unternehmen aber einen möglichen Börsengang vorbereitet, dennoch schlossen Investoren den Gang an die Börse für das Jahr 2010/2011 aus20. Die Nutzer werden also wohl weiter mit ihren Daten für den Social Media Dienst Facebook bezahlen müssen.

3. Praxis: Umfrage zum Nutzungsverhalten Jugendlicher und junger Erwachsener und Stereotypisierung der Nutzertypen

Dass die Popularität von Social Media kontinuierlich steigt, haben bereits zahlreiche Studien gezeigt, die sich mit dem Wachstum der sozialen Netzwerke beschäftigt haben. Laut einer Studie der Nielsen Company verbrachten die Nutzer im April 2010 über 110 Billionen Minuten auf Blogs oder in Sozialen Netzwerken, das bedeutet der Durchschnittsuser widmet 22 Prozent seiner gesamten Onlinezeit Social Media-Aktivitäten. Im globalen Durchschnitt sind das mit etwa 6 Stunden pro Monat rund 66 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Mit Facebook, Wikipedia und Youtube haben drei der beliebtesten Marken im Online-Bereich einen Social Media Bezug21. Da in Deutschland derzeit 15,95 Millionen22 aktive Facebook-Nutzer registriert sind, von denen mit 4,5623 Millionen die 14-18 Jährigen den Hauptteil ausmachen, soll eine Umfrage zum Nutzungsverhalten unter Studenten Aufschluss auf das spezifische Nutzungsverhalten geben und die Basis für eine Analyse der Nutzerstereotypen bilden.

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1 Facebook Pressebereich: Facebook Fakten. 2011. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#!/press/info.php?factsheet. Zugriff am 18.01.2011

2 Vgl. Flaira.com: Zwei Hype Unternehmen im Vergleich. http://flaira.com/category/technik/page/9/. Zugriff am 28.01.2011

3 Vgl. Tabak, Alan J.: Hundreds Register For New Facebook Website. 09.02.2004. http://web.archive.org/web/20050403215543/www.thecrimson.com/article.aspx?ref=357292. Zugriff am 3.02.2011

4 Vgl Mezrich, Ben (2010): Millionär per Zufall: Die Gründung von Facebook – eine Geschichte über Sex, Geld, Freundschaft und Betrug. München: Redline Verlag. 2010. S.13ff.

5 Vgl. Heise.de: Facebook lizensiert seine Programmierschnittstelle an andere Sozialnetze. 13.12.2007. http://www.heise.de/netze/meldung/Facebook-lizenziert-seine-Programmierschnittstelle-an-andere- Sozialnetze-170226.html. Zugriff am 07.01.2011

6 Vgl. Bright Solutions: Drupal mit Facebook und Twitter erweitern. 2010. http://www.brightsolutions.de/blog/socialize-your-drupal. Zugriff am 18.01.2011

7 Vgl. Bäck, Gerald: Der Facebook Like Button-Möglichkeiten und Chancen der Facebook Funktion. 06.2010. http://facebookmarketing.de/wp-content/uploads/2010/06/likebutton.pdf. Zugriff am 20.01.2011

8 Vgl. Sagatz, Kurt: Das Teilen geht zu weit-Datenschutz auf facebook. 01.04.2010. http://www.zeit.de/gesellschaft/2010-03/facebook-datenschutz-profildaten. Zugriff am 29.01.2011

9 Vgl. Lischka, Konrad: Facebook spinnt das Hier-bin-ich-Netz. 19.08.2010. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,712612,00.html. Zugriff am 29.01.2011

10 Vgl. Facebookmarketing.de: Tutorial Facebook Deal/Facebook Angebote erstellen. 31.01.2011. http://facebookmarketing.de/places/tutorial-facebook-dealfacebook-angebot-erstellen. Zugriff am 01.02.2011

11 Vgl. Heiseonline: Was Facebook über Nicht-Mitglieder weiß. 03.02.2010. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Was-Facebook-ueber-Nicht-Mitglieder-weiss- 921350.html. Zugriff am 03.02.2011

12 Vgl. Hodgkinson: With friends like these. 14.01.2008. http://www.guardian.co.uk/technology/2008/jan/14/facebook. Zugriff am 03.02.2011

13 Vgl. Walters, Chris: Facebook’s New Terms Of Service: ,,We Can Do Anything We Want With Your Content.Forever.‘’. 15.02.2011. http://consumerist.com/2009/02/facebooks-new-terms-of-service- we-can-do-anything-we-want-with-your-content-forever.html. Zugriff am 03.02.2011

14 Vgl. Heiseonline:Facebook will basisdemokratisch werden. 27.02.2009. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Facebook-will-basisdemokratisch-werden-201652.html. Zugriff am 03.02.2011

15 Vgl. Schwindt Annette: Facebook: Neue Privatsphäre-Einstellung online! 09.12.2009- http://deblog.schwindt-pr.com/2009/12/09/facebook-neue-privatsphare-einstellungen-online/. Zugriff am 03.02.2011

16 Vgl. Facebook Hilfebereich: Freundschaftsseiten. 2010. http://www.facebook.com/#!/help/?search=freundschaftsseite. Zugriff am 14.02.2011

17 Vgl. Neumann, Carolin: Facebook schwelgt in Erinnerungen. 29.10.2010. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,726076,00.html, Zugriff am 14.02.2011

18 Vgl. Quinche, Anna : 80 Milliarden Fotos auf Facebook-Server. 22.10.2009. http://www.kommunikationspunkt.ch/home/item/80-milliarden-fotos-auf-facebook-server. Zugriff am 14.02.2011

19 Vgl. Facebook Pressebereich: Facebook Fakten. 2011. http://www.facebook.com/press/info.php?statistics#!/press/info.php?factsheet.Zugriff am 18.01.2011

20 Vgl. Spiegel Online: Facebook fädelt Börsengang ein. 25.11.2009. http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,663375,00.html. Zugriff am 30.01.2011

21 Vgl. Göpfert,Maren: Social Media: Neue Studie zum Nutzerverhalten im Internet. 16.06.2010. http://www.netathlet.com/social-media/social-media-neue-studie-zum-nutzerverhalten-im-internet. Zugriff am 19.02.1

22 Facebookmarketing.com: Facebook Nutzerdaten Deutschland (Stand 21.02.2011). 21.02.2011.http://facebookmarketing.de/userdata/.Zugriff am 21.02.2011

23 Ebd.

Details

Seiten
17
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656031345
ISBN (Buch)
9783656031017
Dateigröße
536 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180412
Institution / Hochschule
Universität Passau – Lehrstuhl für Allgemeine Pädagogik
Note
1,7
Schlagworte
Facebook Daten Selbstdarstellung

Autor

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Titel: Die Strategien der ,,Hydra‘‘ Facebook zur subtilen Generierung von personenbezogenen Daten und ihre Relevanz im Kontextz adoleszenten Nutzerverhaltens