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Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen

Bachelorarbeit 2008 61 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.

Tabellenverzeichnis.

Abkürzungsverzeichnis.

1 Einleitung.

2 Theoretischer Teil
2.1 Werbung.
2.1.1 Definition „Werbung“
2.1.2 Werbearten.
2.1.2.1 Profit-Werbung.
2.1.2.2 Social-Werbung.
2.1.3 Bestandteile von Werbeanzeigen.
2.1.3.1 Headline.
2.1.3.2 Slogan.
2.1.4 Werbesprache.
2.2 Involvement
2.2.1 Definitionen „Involvement“
2.2.2 Ausprägungen des Involvements.
2.2.2.1 High-Involvement
2.2.2.2 Low-Involvement
2.2.3 Involvement-Modelle.
2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff
2.2.3.2 Elaboration-Likelihood-Model
2.2.4 Bedeutung des Involvements für die Werbung und deren Gestaltung.
2.4 Anredeformen.
2.4.1 Direkte Ansprache.
2.4.2 Indirekte Ansprache.
2.4.3 Anredeformen in der Werbung.
2.4.3.1 Direkte Ansprache in der Werbung.
2.4.3.2 Indirekte Ansprache in der Werbung.
2.5 Stand der Forschung.

3 Hypothesen und Fragestellungen.
3.1 Hypothese zur direkten vs. direkten Ansprache in Profit-Anzeigen.
3.2 Hypothese zur direkten vs. indirekten Ansprache in Social-Anzeigen.
3.4 Fragestellungen.

4 Empirischer Teil
4.1 Methode.
4.1.1 Untersuchungsdesign.
4.1.2 Stichprobe.
4.1.3 Erstellen der Werbeanzeigen.
4.1.3.1 Erstellen der Profit-Anzeigen.
4.1.3.2 Erstellen der Social-Anzeigen.
4.1.4 Erhebungsinstrument
4.1.5 Durchführung.
4.2 Ergebnisse.
4.2.1 Deskriptive Auswertung.
4.2.2 Hypothesenbezogene Auswertung.
4.2.2.1 Ergebnisse zur direkten vs. indirekten Ansprache in Profit- und Social-Anzeigen
4.2.3 Weiterführende Auswertungen.

5 Diskussion.

Literaturverzeichnis.

Anhang A (Fragebögen)

Anhang B (Daten)

Eidesstattliche Erklärung.

Zusammenfassung

Bei der Gestaltung von Werbeanzeigen werden von den Werbetreibenden unterschiedliche Aspekte berücksichtigt. Neben den üblichen formalen und kreativen Kriterien wie dem Layout, der Typografie, der Verwendung von Testimonials etc. gilt es, auch weitere Bestandteile treffsicher und zielgruppengerecht auszuwählen Ein besonderes Element gilt hierbei der Ansprache des Rezipienten. Diesbezüglich wird zwischen der direkten Ansprache mit dem Personalpronomen „Sie“ und der indirekten Anrede mit dem Pronomen „Ich“ unterschieden. Es kommt die Frage auf, ob der Konsument vorzugsweise mit der einen oder der anderen Anrede angesprochen werden sollte. Des Weiteren wird zwischen Profit-Anzeigen, die für Konsumgüter und Dienstleistungen werben, und Social-Anzeigen, die sich auf soziale Kampagnen beziehen, unterschieden. Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich genau diesen Aspekten – einerseits dem Anzeigentyp sowie andererseits der Anredeform. Hierzu wurde eine experimentelle Studie mit 137 Probanden durchgeführt. Diesen wurde jeweils eine von vier unterschiedlichen Fragebogenversionen dargeboten, die sie bewerten sollten. Bei den Werbeanzeigen handelte es sich jeweils um zwei Profit- und Social-Anzeigen, die für eine fiktive Bank bzw. für eine fiktive Hilfsorganisation warben und entweder die direkte („Sie“) oder indirekte Anrede („Ich“) enthielten. Ältere Personen bewerteten Profit-Anzeigen dann besser, wenn diese das direkte Pronomen „Sie“ enthielten. Social-Anzeigen erhielten von ihnen bessere Werte, wenn sie die indirekte Ansprache mit „Ich“ beinhalteten.

Abstract

When creating advertisements advertisers have to consider different aspects. Among other common formal and creative criteria such as layout, typography, utilization of testimonials and so on it is important to choose further elements unerringly and suiting to target groups. A special detail applies to the form of address of recipients. Referring to this one can differentiate between direct address using the personal pronoun “You” and indirect address in conjunction with the pronoun “I”. In this regard one can wonder whether it is advantageous to address consumers with the first or the second pronoun. Furthermore one can distinguish between profit advertisements which campaign for consumer goods or invisibles and social ads applying to social campaigns. This Bachelor thesis attends to these aspects – on the one hand the type of advertising and on the other hand the consumers´ addressing. For this an experimental study attending 137 probands was accomplished. They were presented one of four versions of questionnaires which they had to evaluate. These advertisements concerned two profit and social ads a prop campaigning for a fictitious bank rather an aid organisation containing either a direct (“You”) or indirect address (“I”). Older Persons evaluated profit ads including the direct pronoun “You” superiorly. Social ads obtained better values when including the indirect address with “I”.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Involvement-Modell nach Trommsdorff

Abb. 2: Elaboration-Likelihood-Model nach Petty & Cacioppo

Abb. 3: Mittelwerte des Anzeigengefallens der älteren Probanden

Abb. 4: Mittelwerte der Anzeigensympathie der älteren Probanden

Abb. 5: Mittelwerte der Anzeigenüberzeugungskraft der älteren Probanden

Abb. 6: Mittelwerte der Anzeigenauthentizität der älteren Probanden

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Mittelwerte und Standardabweichungen (Anzeigenart x Anredeform)

Tab. 2: Mittelwerte und Standardabweichungen der jüngeren Probanden (Alter x Anzeigenart x Anredeform)

Tab. 3: Mittelwerte und Standardabweichungen der älteren Probanden (Alter x Anzeigenart x Anredeform)

Tab. B1: Univariate Varianzanalyse des Anzeigengefallens mit den Faktoren Anzeigenart, Anredeform und Alter

Tab. B2: Univariate Varianzanalyse des Anzeigengefallens der älteren Probanden mit den Faktoren Anzeigenart, Anredeform

Tab. B3: Univariate Varianzanalyse der Anzeigensympathie mit den Faktoren Anzeigenart, Anredeform und Alter

Tab. B4: Univariate Varianzanalyse der Anzeigensympathie der älteren Probanden mit den Faktoren Anzeigenart, Anredeform

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ (unbekannt). Dies ist eine im Volksmund häufig genannte Heuristik, wenn über die Wirkung von Werbung gesprochen wird. Dass der Sprache in Werbeanzeigen bei der Anrede von Rezipienten jedoch eine große, wenn nicht sogar eine noch größere Bedeutung als den Bildern zukommt, ist wesentlicher Bestandteil dieser Bachelorarbeit.

Werbung ist ein Teil unseres täglichen Lebens und wird auf den heute gesättigten Märkten immer wichtiger. Es wimmelt nur so an Mee-Too-Produkten, zwischen denen eine Unterscheidung schwierig ist, da sie alle den Grundnutzen (z.B. Haare waschen) erfüllen und sich nur über einen Zusatznutzen wie eine besondere Marke (z.B. L´Oréal) oder Eigenschaft (z.B. Anti-Haarbruch-Formel), aber auch eine besonders auffällige oder interessante Werbung differenzieren lassen.

Menschen werden mit Werbung und den darin enthaltenen Informationen überhäuft, sie selektieren jedoch aus diesen, da sie nur einen geringen Teil davon wahrnehmen und verarbeiten können. Daher ist es wichtig, wie die Zielgruppe und v.a. der einzelne Rezipient angesprochen wird. Eine Werbeanzeige mit einem bunt und auffällig gestalteten Bild reicht nicht, um die Aufmerksamkeit eines Individuums zu erlangen. Die Headline und der Slogan üben einen großen Einfluss auf das Involvement des Rezipienten aus, unabhängig davon, ob er sich mit der Anzeige und ihren Inhalten näher beschäftig oder nicht. Bezug nehmend auf die vorliegende Bachelorarbeit bezieht sich dies konkret auf die direkte und indirekte Ansprache mit „Sie“ oder „Ich“. Dies ist eine bedeutende Frage, da die Sprache generell einem ständigen Wandel unterlegen ist und schon große Unternehmen wie L´Oréal oder 8x4 ihre Werbeansprache änderten. Früher, ab dem Jahr 1998, warb L´Oréal mit dem Slogan „Weil ich es mir wert bin.“ und wechselte 2001 zu „Weil Sie es sich wert sind.“. Diese Form der Anrede wurde auch bei der Weiterführung des Slogans beibehalten („Sie sind es sich wert.“, 2006). Auch der Slogan von 8x4 beinhaltete früher das Pronomen „Ich“ („Frische - so wie ich sie liebe.“, 1959) und sprach den Rezipienten später direkt an („Wenn Sie wirklich sicher sein wollen!“, 1967) (vgl. slogans.de). Bei den Produkten der genannten Marken handelt es sich um Profit-Artikel und demnach auch um Profit-Werbung. Der Gegensatz zu dieser Form der Werbung bezieht sich auf das Social-Advertising. Bei den dort behandelten Aspekten wie Spenden, Übernahme von Patenschaften etc. geht es um sehr sensible Themen. Bei Anzeigen von Hilfsorganisationen muss sorgfältig überlegt werden, wie potenzielle Spender oder Paten angesprochen werden, um sie aufmerksam zu machen und von der Notwendigkeit des Spendens zu überzeugen, jedoch ohne sie abzuschrecken.

Im theoretischen Teil der vorliegenden Arbeit wird zunächst auf den Bereich der Werbung, dann auf das Themengebiet des Involvements und dessen Verbindung zur Werbung und letztendlich auf Aspekte der Ansprache allgemein und speziell in Bezug auf Werbung eingegangen. Diese Abschnitte liefern die Grundlage für den im zweiten großen Teil der Arbeit folgenden empirischen Teil bzgl. der Verwendung der Personalpronomina „Ich“ und „Sie“ in Bezug auf Social- und Profit-Anzeigen. Hierzu werden die aus dem theoretischen Teil abgeleiteten Hypothesen evaluiert, dargestellt und interpretiert. Anschließend erfolgen eine Diskussion sowie ein Ausblick über zukünftige mögliche Untersuchungen.

2 Theoretischer Teil

Im folgenden theoretischen Teil dieser Arbeit, der aus den drei für die empirische Studie relevanten Komponenten besteht, wird auf die Themen Werbung, Involvement und Anredeformen eingegangen.

Die Werbung ist mit ihren Bestandteilen (Arten, Gestaltung, Wirkung, Einsatzbereiche etc.) seit jeher ein viel untersuchtes und häufig diskutiertes Themengebiet mit vielschichtigen Forschungsdetails. Dieser erste Teil befasst sich mit der Definition, den Arten, den Anzeigen sowie der Sprache der Werbung.

Ein hierbei wichtiges Konstrukt ist das von vielen Wissenschaftlern erläuterte Involvement, dessen Einführung in die Werbewirkungsforschung Krugman zugeschrieben wird (Bongard, 2002). Er fand heraus, dass Probanden nach dem Ansehen von Fernsehwerbung deren Inhalte zwar nicht bewusst und aktiv als Recall[1] wiedergeben konnten, aber dennoch einzelne Teile, die unbewusst gelernt wurden, mit Hilfe eines Recognition-Tests[2] abgefragt werden konnten (Trommsdorff, 2002). Dieser zweite Unterpunkt beinhaltet eine Definition, Ausprägungen, Modelle sowie die Bedeutung des Involvements für die Werbung.

Der dritte wichtige Bestandteil dieser Arbeit gilt den Anredeformen „Sie“ und „Ich“ in der deutschen Sprache und deren Verbindung zur Werbeansprache.

2.1 Werbung

Der erste relevante theoretische Aspekt beruht auf dem Themengebiet der Werbung. Neben einer Definition dieses Begriffs wird auf verschiedene Werbearten sowie auf den Bereich der Werbeanzeigen eingegangen. Hierbei steht die Gestaltung von Print-anzeigen, insbesondere der Headline und des Slogans im Vordergrund. Der letzte Abschnitt bezieht sich auf die Besonderheiten der Werbesprache.

2.1.1 Definition „Werbung“

„Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen.“ (Kloss, 2005, S. 6) Dies geschieht „unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien“ (Schratten-ecker & Schweiger, 2005, S. 102) und wird dem Bereich der klassischen Werbung zugeordnet (Meffert, 2005).

Das dazugehörige Verb „werben“ hatte im achten Jahrhundert u.a. die Bedeutung „sich drehen“ oder „sich bemühen“ (Janich, 1999, S. 16). Früher assoziierte man das Verb mit der Werbung eines Vogels um sein Weibchen bzw. seine Braut. Die Verbindung zum Bemühen um den Kunden wurde erst im 19. Jahrhundert eingeführt (Janich, 1999).

2.1.2 Werbearten

Die Art der Werbung kann nach dem Werbeobjekt (Gegenstand oder Person) und dem entsprechenden Ziel bzw. Zweck, dem sie dienen soll, unterschieden werden (Rentel, 2005). Je nach Autor werden jedoch unterschiedliche Formen der Werbung genannt. Moser (2002) differenziert zwischen der Produkt- und Firmenwerbung, der Individual- und Mengenwerbung und der Kollektivwerbung. Die Entscheidung für einen dieser Aspekte hängt davon ab, ob für ein Produkt bzw. eine Produktgruppe, ein Unternehmen allein oder kollektiv oder, ob der Rezipient individuell oder in einer Gruppe mit der Werbebotschaft konfrontiert wird. Die im Folgenden näher erläuterte Form bezieht sich auf die Unterscheidung zwischen wirtschaftlicher und außerwirtschaftlicher Werbung, d.h. Profit- und Social-Werbung.

2.1.2.1 Profit-Werbung

Profit- oder auch Absatz- bzw. Wirtschaftswerbung hat in erster Linie die Absatzsteigerung der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zum Ziel (Rentel, 2005; Kirsch & Rosenstiel von, 1996). Hierzu zählt z.B. Werbung für Zahnpasta, Autos, Shampoo oder für einen Friseurbesuch. Bei der Profit-Werbung als absatzpolitisches Instrument stehen ökonomische Größen wie die Steigerung des Umsatzes, der Marktanteile oder der Kauffrequenzen im Vordergrund; Meinungen und Einstellungen in Bezug auf das Produkt oder die Marke sollen jedoch ebenfalls positiv beeinflusst werden (Kloss, 2005). Konsumenten, die ein beworbenes Produkt kaufen, müssen für dessen Erwerb zwar Geld aufwenden, erhalten aber im Gegensatz zu einer Spende für eine Hilfsorganisation auch einen direkten materiellen Nutzen.

2.1.2.2 Social-Werbung

Bei der Social- oder Non-Profit-Werbung (auch Social-Advertising), die in den Bereich des Social-Marketings eingebettet ist, werden andere Ziele als bei der Profit-Werbung angestrebt. Die bei dieser Form der Werbung kommunizierten Botschaften beinhalten keine direkten oder indirekten Kaufappelle für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern beziehen sich auf soziale Ziele und Werte in Bezug auf die Gesellschaft oder die Umwelt. Der soziale und nicht der auf Gewinnerzielung gerichtete kommerzielle Aspekt steht im Vordergrund (Homburg & Krohmer, 2003; Kotler & Roberto, 1990). Hierzu zählen Sozialkampagnen, die an die Gesundheit der Menschen, deren Hilfs- und Spenden- oder deren ökologisches Verhalten appellieren (Satzinger, 2001; Fischer, 2000). Social-Werbung wird häufig vom Staat oder karitativen Organisationen wie Amnesty International, Terre des Hommes, Unicef oder kirchlichen Organisationen geschaltet, um Menschen hinsichtlich ihrer Einstellungen, Meinungen, Werte und ihrem Verhalten zu beeinflussen. Darüber hinaus gibt es auch kulturelle Einrichtungen, Umweltschutzorganisationen (WWF, Greenpeace), Fonds, Stiftungen und Freizeitvereine, die wichtige gesellschaftlich relevante Funktionen erfüllen (Schrattenecker & Schweiger, 2001). Personen, die z.B. einer Hilfsorganisation Geld spenden, erhalten hierfür keine Gegenleistung bzw. können keinen Nutzen daraus ziehen. Lediglich andere Menschen, für die das Geld bestimmt ist und deren Überleben hierdurch gesichert werden kann, profitieren davon. Aus diesem Grund müssen potenzielle Spender erst davon überzeugt werden, sozial zu handeln.

2.1.3 Bestandteile von Werbeanzeigen

Werbeanzeigen, so wie sie in Werbeträgern wie (Fach-) Zeitschriften, Zeitungen oder auf Plakaten zu finden sind, bestehen aus verschiedenen Komponenten und sollten sich an den definierten Werbezielen orientieren und an die Zielgruppe sowie deren Motive, Interessen und Bedürfnisse angepasst sein (Schrattenecker & Schweiger, 2001; Meyer-Hentschel, 1983). Wichtige Bestandteile einer Werbeanzeige sind die Headline, der Fließtext, der Slogan und das Logo bzw. der Markenname des beworbenen Produktes oder der Dienstleistung. Bezug nehmend auf die für diese Arbeit erstellten Werbeanzeigen der empirischen Studie werden die Headline und der Slogan näher betrachtet.

2.1.3.1 Headline

Die Headline, die auch Schlag- oder Kopfzeile genannt wird, dient als Blickfang oder der Aufmerksamkeitserregung einer Anzeige (Schierl, 2001). Sie ist der „Aufhänger einer Anzeige“ (Janich, 1990, S. 40) und soll die Neugierde des Rezipienten für den Rest der Anzeige wecken. Baumgart (1992) nennt sie ein „kriegerisches Gebilde“ (S. 35), das auf das in der Anzeige folgende Bild oder den Text verweist. Neben der eigentlichen Headline kann eine Werbeanzeige eine Subheadline (unterhalb der Headline) oder Topheadline (oberhalb der Headline) beinhalten (Greule & Janich, 1997). Janich (1990) hebt die sprachlichen Möglichkeiten bei der Anzeigengestaltung hervor, die der Aufmerksamkeitssteigerung dienen und nennt hier beispielsweise Aufforderungen, (rhetorische) Fragen und Anspielungen. Darüber hinaus sollte sie so informativ und dazu in der Lage sein, dem Betrachter ohne Lesen des Fließtextes dessen wichtigste Aspekte zu vermitteln (Maas & Roman, 1977).

2.1.3.2 Slogan

Auch die Bedeutung des Wortes Slogan (auch Werbespruch, Abbinder) ist kriegerischen Ursprungs und lässt sich mit Kriegsgeschrei übersetzen (Baumgart, 1992). Er gelangte über die englische Sprache nach Deutschland und dort in die Werbesprache (Sowinski, 1998). Bei dem Slogan handelt sich um „eine oft formelhaft kurze, graphisch oder sprachlich und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile“ (Sowinski, 1998, S. 59). Der Slogan eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes bleibt üblicherweise über eine gewisse Zeit hinweg konstant, damit er sich in die Köpfe der Betrachter einprägt, wo er untrennbar mit dem Unternehmen, der Marke oder Produkt assoziiert wird. Der hohe Wiedererkennungswert wird durch seine Kürze, Klarheit und ständige Wiederholungen erreicht (Rentel, 2005). Hierdurch ist die besondere Funktion des Slogans, die Identifikation, gekennzeichnet (Janich, 1990). Weitere Aufgaben finden sich in der Erregung von Aufmerksamkeit und dem Aufbau emotionaler Spannung, die den Rezipienten dazu veranlassen soll, sich für das Produkt bzw. die Dienstleistung, das Unternehmen oder die Marke zu entscheiden (Flader, 1971). Darüber hinaus betont Baumgart (1992), dass der Slogan auch nur aus einem Wort (z.B. Markenname) bis hin zu einem ganzen Satz bestehen kann.

2.1.4 Werbesprache

Die Sprache der Werbung lässt sich in zwei Aspekte der Kommunikation untergliedern. Einerseits kann die Fachsprache der Werbeexperten betrachtet werden und andererseits die Sprache in der Werbung, der „Reklamejargon“ (Baumgart, 1992, S. 32) fokussiert werden. In dieser Arbeit wird nur die zweite Variante näher erläutert, da diese für die nachfolgende empirische Studie relevant ist.

In der Werbung wird der Sprache neben der Farbe, dem Bild und weiteren Ausdrucksmitteln (Layout, Typographie, Illustration) eine besondere Rolle zugeschrieben. Römer nennt sie sogar „das Hauptmedium der Werbung“ (Römer, 1976, S. 24), das neben den anderen genannten Aspekten Einfluss auf die Werbewirkung hat.

Einige Autoren diskutieren darüber, ob die in der Werbung verwendete Sprache als Sondersprache bezeichnet werden kann (vgl. Baumgart, 1992; Janich, 1990; Römer, 1976). Dieser Diskussion soll in der vorliegenden Arbeit wenig Aufmerksamkeit beigemessen werden.[3] Dennoch ist die Sprache der Werbung eine andere als die der Menschen im täglichen Umgang miteinander oder die der Texte mit Informationscharakter (Sowinski, 1998). Sie bedient sich zwar aus dem Wortschatz der Alltagssprache, es wird jedoch eine andere Art der Wortbildung vorgenommen oder es erfolgt eine häufige Wiederholung einzelner Begriffe (Baumgart, 1992). Auch bestimmte Zielgruppen wie z.B. Fachleute oder Jugendliche, die einen eigenen, manchen anderen Menschen fremden Wortschatz aufweisen, sowie Dialekte einzelner Regionen spielen bei der Wahl der für die Werbung relevanten Wörter eine wichtige Rolle (Janich, 1990). Die dort verwendete instrumentalisierte Sprache zielt auf eine bestimmte Wirkung i.S. einer Veränderung der Meinung oder des Verhaltens ab (Rentel, 2005). Andererseits kann die Werbesprache den Wortschatz des alltäglichen Lebens beeinflussen, da die für sie inszenierten neuen Worte oder Redewendungen in die Alltagssprache aufgenommen werden (Janich, 1990). Elementare Bestandteile hierbei sind u.a. Wortschöpfungen (Neologismen) wie „BahnCard“ oder „InterCityExpress“, Veränderungen von grammatikalischen Regeln bis hin zu Verstößen und die häufige Verwendung von Substantiven und Adjektiven in Form von Superlativen (Meder, 2006; Rein, 1988).

Der Aspekt der Sprache in der Werbung, insbesondere der Ansprache, wird im finalen großen Abschnitt der vorliegenden Bachelorarbeit wieder aufgenommen.

2.2 Involvement

Die nachfolgenden Abschnitte beziehen sich auf das Schwerpunktthema dieser Bachelorarbeit, das Involvement. Zu diesem Konstrukt, das bereits in den 1940er-Jahren im Bereich der Sozialpsychologie thematisiert und von Krugman 1965 in die Werbewirkungsforschung eingebracht wurde (Bongard, 2002; Kloss, 2005), gibt es bisher verschiedene Forschungsansätze. Auch in Bezug auf die vorherigen Abschnitte der Werbung wirkt sich das Involvement aus und greift somit auf sie zurück.

2.2.1 Definitionen „Involvement“

Für das Involvement, das häufig auch als Ich-Beteiligung bezeichnet wird, gibt es bislang keine eindeutige Definition, sondern viele verschiedene, teilweise stark voneinander abweichende Begriffsbestimmungen (Schierl, 2001). Foscht & Swoboda (2007) beziehen sich auf das Engagement einer Person, sich mit einem Objekt oder einer Aufgabe auseinanderzusetzen. Trommsdorff (2002) geht davon aus, dass es sich bei Involvement um „die auf Informationserwerb und –verarbeitung gerichtete Aktiviertheit zu objektgerichteten (Informations-) Prozessen“ (S. 47f.) handelt. Bongard (2002) betont darüber hinaus die Subjektabhängigkeit und die Situationsspezifität. Weitere verwandte Ausdrücke des Involvements sind „persönliche Relevanz, besonderes Interesse, Wichtigkeit“ (Illmann & Mayer, 2000, S. 147) oder auch „Interessen-Zustand“ (Lachmann, 2003, S. 27) und „individuelle, persönliche Bedeutung“ (Schrattenecker & Schweiger, 2005, S. 32) oder auch „Maß an innerer Beteiligung sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung“ (Felser, 2001, S. 56).

2.2.2 Ausprägungen des Involvements

Im Rahmen des Involvements sind zwei Wirkungsprozesse bzw. „dichotome(n) Ausprägungen“ (Foscht & Swoboda, 2007, S. 122) zu unterscheiden, High- und Low-Involvement. Das Ausmaß des Involvements und demnach die Unterteilung in High- oder Low-Involvement hängt u.a. von der Komplexität der Entscheidungsprozesse, den mit der Entscheidung verbundenen Risiken, den Eigenschaften der Informationsquelle sowie der Aufmerksamkeit und Motivation des Rezipienten ab, sich mit dem Objekt zu beschäftigen (Illmann & Mayer, 2000; Foscht & Swoboda, 2007; Steffenhagen, 2000; Kroeber-Riel & Weinberg, 2003). Eine genaue Differenzierung der beiden Ausprägungen wird in den folgenden Abschnitten vorgenommen.

2.2.2.1 High-Involvement

Ein hohes Involvement bzw. eine hoch involvierte Person lässt sich dadurch kennzeichnen, dass sie Informationen selektiv und intentional verarbeitet und sich bewusst intensiv mit den ihr dargebotenen Informationen beschäftigt (Bongard, 2002). Dieser Vorgang nimmt viel Zeit und Mühe in Anspruch (Schrattenecker & Schweiger, 2001). Es handelt sich um ein kritisches Auseinandersetzen mit komplexen Sachverhalten, die der Konsument als besonders wichtig erachtet und dessen Persönlichkeit beeinflussen (Meffert, 2005). Der Rezipient ist hoch motiviert und sucht aktiv nach Alternativen, da er (mit Hilfe dieser Objekte) sozial anerkannt sein und sich selbst verwirklichen möchte (Steffenhagen, 2000). Die mit den einzelnen Alternativen verbundenen Risiken können finanzieller, sozialer, psychischer oder gesundheitlicher Art sein, wenn die Produkte teuer, wichtig für den sozialen Status, Ursache kognitiver Dissonanzen[4] bei einer falschen Entscheidung oder gesundheitsschädigend sind (Illmann & Mayer, 2000; Lachmann, 2003). Bei einem hoch involvierten Individuum beeinflussen auch die Qualität der kommunizierten Argumente sowie deren Zuverlässigkeit die Entscheidungsfindung, bei der viele Merkmale beachtet werden (Trommsdorff, 2002).

Lachmann (2003) betont, dass es sich bei Involvement um einen Zustand handelt, der immer situations- und zeitabhängig ist. Nicht jede Werbung eines sog. „High-Involvement-Produktes“ (laut Lachmann (2003) besser: „High-Interest-Produkt“ (S. 30)) führt beim Rezipienten immer zu einem hohen Involvement. Erst, wenn das Objekt für den (potenziellen) Konsumenten von Bedeutung ist, ist dieser involviert. Ein Beispiel hierfür wäre ein Konsument, der auf der Suche nach einem Auto ist und sich intensiv mit verschiedenen Marken und Modellen auseinandersetzt. Dennoch gibt es typische Produkte, die ein starkes Involvement auslösen können, wie Autos, Markenkleidung oder Küchen (Foscht & Swoboda, 2007).

2.2.2.2 Low-Involvement

Eine gering involvierte Person beschäftigt sich nicht so intensiv mit den ihr dargebotenen Informationen und betreibt keinen so großen Aufwand zur Entscheidungsfindung wie ein hoch involvierter Mensch. Es handelt sich um für den Rezipienten weniger wichtige Objekte, die kaum bzw. keinen Kaufrisiken beinhalten und denen er daher mit einem geringen Interesse entgegentritt (Illmann & Mayer, 2000). Aus diesen Gründen werden die Informationen flach verarbeitet und müssen häufig wiederholt werden, damit der Rezipient diese erinnern kann (Foscht & Swoboda, 2007; Moser, 2002). Bei Low-Involvement-Produkten wie Zahnpasta, Mehl oder Joghurt handelt es sich um austauschbare, meist günstige Produkte. Diese werden routinemäßig und nicht aus Gründen des Prestiges oder persönlicher Werte gekauft, da keine Identifikation des Rezipienten mit ihnen im Vordergrund steht (Felser, 2001). Darüber hinaus werden bei der Entscheidung nur wenige Merkmale des Gegenstandes näher beleuchtet (Trommsdorff, 2002).

2.2.3 Involvement-Modelle

Aufgrund der unterschiedlichen Definitionen von Involvement existieren auch unterschiedliche Modelle zu diesem Konstrukt. Neben dem Hierarchie der Effekte-Modell von Lavidge & Steiner, dem Low-Involvement-Konzept von Krugman sowie dem Systematic Heuristic Model von Chaiken kommt dem Involvement-Modell nach Trommsdorff dem Elaboration-Likelihood-Model von Petty & Cacioppo eine besondere Bedeutung zu (Illmann & Mayer, 2000; Satzinger, 2001). Die beiden zuletzt genannten Modelle werden im Folgenden näher erläutert.

2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff

Das Involvement-Modell, das von Trommsdorff initiiert wurde, beinhaltet die fünf wichtigen Determinanten des Involvements. Diese beeinflussen dessen Stärke und verdeutlichen, dass das Konstrukt nicht ein-, sondern mehrdimensional ist, da mehrere Bestimmungsfaktoren auf dieses einwirken. Bei den Dimensionen handelt es sich um die Person, das Produkt, das Medium, die Botschaft und die Situation (Schrattenecker & Schweiger, 2001). Das Modell mit seinen Faktoren ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Involvement-Modell nach Trommsdorff (eigene Darstellung in Anlehnung an Trommsdorff, 2002, S. 57)

Das erste Element des Modells, das Personen- oder Rezipienteninvolvement, befasst sich mit personenspezifischen Variablen wie Erfahrungen, Einstellungen, Motiven, Werten oder auch Kenntnissen, die das Involvement bzw. dessen Stärke prägen. Unterschiedliche Menschen können in ein und derselben Situation aufgrund dieser (Persönlichkeits-) Eigenschaften ein unterschiedlich starkes Involvement aufweisen (Trommsdorff, 2002). Das persönliche Involvement kann auch als „Grundinteresse“ (Felser, 2001, S. 59) ausgelegt werden, da es sich um seine Präferenzen und Interessen handelt. Eine reitsportbegeisterte Person ist bei Themen rund um den Reitsport oder Pferde stärker involviert als eine Person, die z.B. ein anderes Hobby wie Hockeyspielen betreibt. Auch auf Individuen, die eine Schwäche für bestimmte Produktbereiche wie Autos oder Computer haben, trifft dieses von Grund auf stärkere Involvement zu. Darüber hinaus geht Felser (2001) davon aus, dass das personenbezogene Involvement umso größer ist, je spezieller das Objekt ist. Demnach müsste eine allgemein an Pferden interessierte Person oder ein Springreiter, wenn es sich um ein Dressurreitturnier handelt, geringer involviert sein, als ein Dressurreiter.

Die Unterscheidung bestimmter Produkte oder Produktklassen ist Bestandteil des Produktinvolvements. Hierbei wird deren Relevanz für den Rezipienten untersucht, d.h. inwiefern ein Produkt (Gummibärchen), eine Marke (Haribo) oder eine ganze Produktklasse (Süßwaren) in Abhängigkeit von Determinanten wie Preis, Kaufrisiko, persönliche Wichtigkeit, Markenbindung oder Ausdrucksmöglichkeiten ein hohes oder niedriges Involvement hervorrufen (Bongard, 2002). Es kann besonders stark ausgeprägt sein, wenn der Konsument Unterschiede zwischen zwei oder mehreren Marken bzw. Produkten erwartet und sich deshalb besonders intensiv mit deren Eigenschaften auseinandersetzt, um keinen Fehler zu begehen. Innovationen wie auch High- oder Special-Interest-Produkte rufen eine hohes Involvement hervor, da der Rezipient sich intensiv mit diesen, teilweise sehr teuren Produkten, beschäftigt (Felser, 2001; Trommsdorff, 2002).

Bei der dritten Determinante des Involvements handelt es sich um das Medium, über das die Botschaften, die in Verbindung mit einem Objekt stehen, kommuniziert werden. Rezipienten beschäftigen sich unterschiedlich stark mit den von ihnen genutzten Medien (Felser, 2001). Trommsdorff (2002) gibt an, dass diese aufgrund ihrer Art der Kommunikation Einfluss auf die Höhe des Involvements ausüben. Dies hängt von der Möglichkeit der Vermeidung und der Text- oder Bildbetonung der Information ab. Medien lassen sich in High- und Low-Involvement-Medien gliedern, wobei Printmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften) im Gegensatz zu elektronischen Medien (Radio, Fernsehen) ein stärkeres Involvement evozieren (Bongard, 2002). Bei Printmedien verarbeitet der Rezipient beim aktiven Lesen die ihm dargebotenen Informationen intensiver, als wenn diese beim Fernsehen oder Radiohören auf ihn einströmen und er sie gar nicht oder nur kaum elaboriert (Trommsdorff, 2002).

Das Botschaftsinvolvement wird nicht bei allen Autoren als Determinante des Involvements erwähnt. Bongard (2002) fasst das Involvement des Mediums und der Botschaft unter dem Werbemittelinvolvement zusammen. Er und Trommsdorff (2002) gehen davon aus, dass sich der Rezipient aufgrund der Botschaft der Werbung oder dem Objekt zuwendet, diese also die Basis zur Kontaktherstellung ist. Hierbei spielen der Unterhaltungs- und der formale und inhaltliche Gestaltungsfaktor der Werbung eine entscheidende Rolle, damit die Person überhaupt erst einmal auf die Werbung aufmerksam wird (Schierl, 2001).

Die letzte entscheidende Komponente des Involvements bezieht sich auf die Situation, in der sich der Rezipient bei der Informationsaufnahme und –verarbeitung befindet. Letztendlich können sich durch die möglichen Kombinationen aller einzelnen Involvement-Determinanten viele Situationen des Marktes ergeben. Bei der eigentlichen Bedeutung des situativen Involvements stehen jedoch die innerliche, psychische Situation der Person und der Situation der Umwelt im Vordergrund (Trommsdorff, 2002). Darüber hinaus spielt der Zeitbegriff bei diesem Involvement-Merkmal eine wichtige Rolle, da die meisten Rezipienten nur für eine gewisse Zeit involviert sind - meistens dann, wenn diese vor einer Kaufentscheidung stehen. Es entsteht ein Druck, der bei einem Anstieg auch die Stärke des Involvements ansteigen lässt (Felser, 2001).

2.2.3.2 Elaboration-Likelihood-Model

Das Elaboration-Likelihood-Model, oder auch Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, ist ein Zwei-Prozess-Modell und bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung in Bezug auf das Involvement (Schrattenecker & Schweiger, 2001). Es handelt sich um ein Konzept der Sozialpsychologie und wurde von Petty und Cacioppo (1981) entwickelt (Bongard, 2002). Hierbei hat die Stärke des Involvements Einfluss auf unterschiedliche Wirkungspfade der Werbung oder der aufgenommenen Reize bzw. Informationen. Diese werden tief oder flach verarbeitet, was wiederum die Strategie bzw. Route der Verarbeitung bestimmt. Bei den beiden Wirkungsmodi handelt es sich um die zentrale und die periphere Route, wobei bei der ersten eine starke und bei der zweiten eine geringe Elaborationstiefe vorliegt (Moser, 2002).

Bevor einer der beiden Wirkungsverläufe bestritten werden kann, müssen grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein. Der Rezipient muss eine gewisse Bereitschaft oder Motivation aufwenden, sich mit dem Informationsangebot auseinanderzusetzen und die Fähigkeit zur Elaboration besitzen (Bongard, 2002). Illmann und Meyer (2000) nennen neben der Motivation die persönliche Relevanz, d.h. Erfahrungen mit dem (beworbenen) Produkt als Einflussvariable. Bongart (2002) hebt hervor, dass die Motivation und die Fähigkeit zur Elaboration Prämissen sind, eine tiefe Verarbeitung (auf der zentralen Route) jedoch nur erfolgen kann, wenn sie simultan existent sind. Motiviert sind Rezipienten dann, wenn das Thema für sie bedeutsam ist, mehrere glaubwürdige Quellen vorhanden sind und Informationsbedarf besteht. Die Fähigkeit zur Verarbeitung gliedert sich in die Ablenkung im Kommunikationskontext, Kenntnisse des Rezipienten sowie das Wiederholen der Informationen (Bongard, 2002).

Eine zunehmende Verarbeitung von Informationen geht mit einem verstärkten kognitiven Aufwand einher, d.h. der Rezipient verarbeitet Informationen auf der zentralen Route. Diese Route ist dadurch charakterisiert, dass die Person motiviert ist und die Fähigkeit besitzt, sich mit dem Informationsangebot zu befassen und dieses zu reflektieren. Somit ist sie hoch involviert und es findet eine aktive und intensive Auseinandersetzung statt (Bongard, 2002). Hierbei werden auch Erfahrungen, die bereits mit Aspekten zu dem Thema gemacht wurden und Erwartungen, die der Rezipient hat, berücksichtigt (Illmann & Meyer, 2000). Der Qualität der Argumente kommt eine besondere Bedeutung zu, da sie vom Rezipienten rational überprüft und mit seinen Einstellungen und Werten verglichen wird. Wenn diese übereinstimmen, bewertet die Person die Argumente positiv und es kann eine Einstellungsbildung oder -änderung (Persuasion)[5] erfolgen, die in den meisten Fällen über längere Zeit hinweg beständig ist (Satzinger, 2001). In diesem Fall kennt sich der Rezipient bzgl. des zu verarbeitenden Sachverhalts bereits sehr gut aus, da er schon einige Informationen hierzu beschafft hat und die Argumente besser hinterfragen und argumentieren kann als eine schwach involvierte Person. Darüber hinaus ist er resistenter gegenüber Kritik (Moser, 2002).

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[1] Der Recall (=Reproduktion) wird in die freie Reproduktion (free Recal) und die gestützt Reproduktion (aided Recall) untreteilt. Bei der ersten Variante muss die VP gelernte Wörter, Sätze o.ä. frei (ohne Hilfe) wiedergeben und bei der zweiten Variante erhält sie Gedächtnisstützen, die in irgendeiner Form mit dem Gelernten zusammen hängen (Raab & Unger, 2005; Neumann & Rosenstiel von, 2002).

[2] Bei einem Recognition-Test (= Wiedererkennen) wird der VP das Gelernte zusammen mit anderem Material gezeigt und wird dazu aufgefordert zu sagen, ob sie sich daran erinnern kann (Raab & Unger, 2005).

[3] Die Diskussionen bzgl. dieses Sachverhalts sind sehr weitläufig ohne eine einheitliche Lösung und im Rahmen dieser Arbeit nicht zielführend in Bezug auf die Hinführung zur empirischen Studie.

[4] Bei einer kognitiven Dissonanz handelt es sich um den Konfliktzustand einer Person, nachdem diese eine Entscheidung getroffen hat. Die Entscheidung steht im Widerspruch zu persönlichen Normen, Werten und Gefühlen. Die Person ist bestrebt, diesen unangenehmen Spannungszustand zu reduzieren (Gerrig & Zimbardo, 2004).

[5] Mit dem Begriff der „Persuasion“ ist ein Prozess gemeint, der sich auf die bewusste Einstellungsänderung einer Person bezieht (Gerrig & Zimbardo, 2004).

Details

Seiten
61
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783656035503
ISBN (Buch)
9783656035213
Dateigröße
780 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180519
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
1,3
Schlagworte
über wirkung involvement rezeption werbeanzeigen

Autor

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Titel: Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen