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Kommunikation in Werbung - Zwischen frühneuzeitlicher Anzeigenwerbung und modernem Marketing

Hausarbeit 2010 14 Seiten

Germanistik - Linguistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hauptteil
2.1 Kommunikation in historischen Werbeanzeigen
2.2 Ein „modernes“ Modell der Werbekommunikation
2.3 Vergleichende Beispielanalyse
2.4 Textfunktion und Realisierungstypen

3. Fazit

1. Einleitung

Werbung ist ein dominierendes Phänomen im menschlichen Alltag. Ob bewusst oder unbewusst, jeder wird tagtäglich mit einer enormen Zahl unterschiedlich gearteter Werbung und Reklame konfrontiert. Jedes öffentliche Verkehrsmittel, jede Plakatwand, jedes Schaufenster und jede Zeitschrift bringt uns in Kontakt mit Verbraucherhinweisen, die wir, auch wenn wir ihnen keine gesonderte Aufmerksamkeit zukommen lassen, zumindest registrieren und sofort als Werbung klassifizieren. In dieser Arbeit soll der Werbung die gesonderte Aufmerksamkeit zukommen, die ihr im Alltag oft verwehrt wird oder von der wir glauben, dass wir sie zu verwehren im Stande sind.

Das Forschungsfeld im Themengebiet der Werbung ist dabei breit gefächert, sodass es unabdingbar ist die Forschungsfrage an dieser Stelle zu spezifizieren. Die Kommunikationssituation und deren textimmanente Realisierung sollen im Mittelpunkt dieser Untersuchung stehen. Hierbei soll auch ein kurzer historischer Vergleich erfolgen. In diesem Kontext ist zudemeine exemplarische Anwendung der verwendeten Kommunikationsmodelle unabdingbar, um deren theoretische Grenzen und Möglichkeiten an einem konkreten Beispiel zu überprüfen.

Dass Werbung und Werbesprache eine Kommunikationssituation zwischen Emittent und Rezipient etablieren, dürfte landläufig anerkannt sein. Wie genau es Werbetextern oder den Werbemedien gelingt diese Situation zu etablieren und in welchen Punkten diese Kommunikationssituationen Besonderheiten in Form und Realisierung aufweisen, soll im Folgenden untersucht werden.

Zur generellen Orientierung in diesem Themengebiet soll die Erläuterung des Begriffs „Werbesprache“ aus Hadumod Bußmanns „Lexikon der Sprachwissenschaft“ dienen. Nach Bußmann ist Werbesprache ein „öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch, speziell in der Konsumwerbung. Die W. ist keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät, sondern eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die Persuasive Intention des ‚Überredens‘.“ (Bußmann, S.790).

Bußmanns Definition zeigt schon klare Tendenzen bezüglich einer „verdeckten appellativen Intention“ (Ebd., S.519) auf. Eine weitere Ausdifferenzierung ist unerlässlich und soll im Anschluss erfolgen. Um sich aber auch der historischen Dimension der Werbung bewusst zu werden und die Wirkungs- und Kommunikationsformen historischer Reklame mit aktuellen Tendenzen zu vergleichen, soll anhand der Anzeigenwerbung der „Leipziger Zeitung“ im Zeitraum zwischen 1741 und 1801 eine Darstellung der historischen Begebenheiten erfolgen.

2. Hauptteil

2.1 Kommunikation in historischen Werbeanzeigen

Peter Stolzes Ausarbeitungen zur Anzeigenwerbung der „Leipziger Zeitungen“ in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts sind im Feld der Analyse der Kommunikationssituation stark an die Erkenntnisse von Gerhard Maletzke angelehnt. Dieser hat ein eigenes Kommunikationsmodell für die historische Anzeigenwerbung entwickelt, welches im Folgenden kurz erläutert werden und in den Kommunikationsrahmen der „Leipziger Zeitungen“ eingeordnet werden soll.

Bevor dies geschieht soll an dieser Stelle jedoch eine grundsätzliche Definition von Werbetexten genannt werden, deren relevante Teilaspekte im Fortlauf der Arbeit immer wieder auftauchen werden. Die vier Faktoren des Kommunikationsmodells nach Maletzke, das im Folgenden stärker ausdifferenziert dargestellt werden soll, finden sich auch in einer allgemeineren Definition von Sylvia Bendel wieder:

„Werbeanzeigen sind a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die b) in einem Printmedium erscheinen, c) durch typografische Massnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen d) über Produkte oder Dienstleistungen informiert wird, welche e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen.“ (Bendel, S.16).

Maletzke unterscheidet also grundsätzlich vier Faktoren zur Analyse der Kommunikationssituation: Kommunikator, Aussage, Rezipient und Medium (vgl. Stolze, S.7).

Der Kommunikator ist ein schwer zu fassendes Element in dieser Kommunikationssituation, da im 18. Jahrhundert nicht mit Werbeagenturen oder dergleichen gearbeitet wurde. Die Anzeigenwerbung wurde vielmehr von einzelnen Händlern oder Fabrikanten aufgegeben. Erschwerend tritt noch die Tatsache hinzu, dass Leipzig eine Messestadt war und ist und deswegen zu Messezeiten auch ausländische Händler inserierten, um ihre Waren anzupreisen (vgl. Ebd., S.7f.).

Dennoch versucht sich Maletzke an einer Definition. Er definiert den Kommunikator als „jede Person oder Personengruppe, die an der Produktion von öffentlichen, für die Verbreitung durch ein Massenmedium bestimmten Aussagen beteiligt ist“ (zit. n., Stolze, S.7).

Die Aussage ist die schriftliche Verbalisierung eines Produktes oder einer Dienstleistung (vgl. Ebd., S.9). Stolzes erneute Bezugnahme auf Maletzke ergänzt diese Beschreibung um den Faktor der Selektivität. „In der Werbung zählt das Weglassen bzw. das Setzen einseitiger Aspekte des Objekts zu den wirksamsten Mitteln.“ (Ebd., S.10). Wie genau diese Selektion erfolgt und welche Kriterien hierbei zur Anwendung kommen, wird im späteren Verlauf der Arbeit vor dem Hintergrund der Textfunktion beleuchtet werden.

Die Frage nach der Rolle des Mediums lässt sich vergleichsweise unkompliziert beantworten. Das Medium sind die „Leipziger Zeitungen“, die neben ihrem politischen Programm auch als Anzeigenblatt fungierten (vgl. Ebd., S.10f.).

Maletzkes letzter Faktor, der Rezipient, wirft hingegen erneut einige Probleme auf. Auf den ersten Blick mag es naheliegend erscheinen die Leserschaft der „Leipziger Zeitungen“ mit dem Rezipienten gleichzusetzen. Es muss dabei jedoch bedacht werden, dass nicht jeder Leser zwangsläufig auch den Anzeigenteil der Zeitung lesen wird. Die „Dispersität“ der Rezipienten, die Stolze unter Bezugnahme auf Maletzke bereits früher als kennzeichnendes Merkmal anführt, tritt hier wieder zum Vorschein (vgl. Ebd., S.12f.).

Die „Anonymität“ der Kommunikationssituation ist die logische Konsequenz der unzureichend präzisen Definition von Kommunikator und Rezipient. Zu diesem Schluss kommt auch Stolze in seinem abschließenden Fazit. Der Faktor der Messe gewinnt hier nochmal deutlich an Gewicht, denn die Anzeigenwerbung kennzeichnet sich vor allem durch detailierte Beschreibungen von Produkt und Produzent sowie dem Ort, an dem das Produkt zu erwerben ist (vgl. Ebd., S.247f.). Der Informationsvorteil des Kommunikators bezüglich Produkt oder Dienstleistung ist damit eng verknüpft.

Wendet man sich nun der Kommunikationssituation in der „modernen“ Werbung zu, so ist zu Beginn festzuhalten, dass die Anzeigenwerbung, wie sie sich im 18. Jahrhundert darbot, heute ein eher zu vernachlässigendes Element in der Werbewelt darstellt. Das Kommunikationsmodell von Maletzke erscheint daher als unzureichend für die Analyse moderner Werbestrategien. Ob dies tatsächlich der Fall ist wird sich in der Beispielanalyse zeigen. Es wird den Anforderungen im Rahmen der historischen Ausarbeitungen von Peter Stolze zwar gerecht, inwiefern sich in Zeiten von Marktforschung und digitaler Anhortung von Kundendaten aber noch von einer anonymen Kommunikationsform zwischen Kommunikator und Rezipient sprechen lässt, soll unter anderem Thema des nächsten Kapitels sein, bevor sich der Schwerpunkt der Arbeit hin zur sprachlichen Realisierung von Werbetexten entwickelt.

2.2 Ein „modernes“ Modell der Werbekommunikation

Barbara Sterns Kommunikationsmodell, auf das sich Nina Janich in ihrem Arbeitsbuch „Werbesprache“ bezieht, bietet, im Vergleich zu Maletzkes Modell aus dem vorherigen Kapitel, ein weitaus differenzierteres Bild, welches zudem die Anforderungen der Moderne augenscheinlich besser umfasst. Hier wird grundsätzlich zwischen source, message und consumers unterschieden (vgl. Janich, S.42). Jeder dieser drei Punkte wird in Sterns Modell jeweils in drei Unterkategorien aufgesplittert.

Die Quelle (source) besteht demzufolge aus dem Auftraggeber, der zumeist auch Produzent des beworbenen Artikels oder der Dienstleistung ist, dem Autor, der beispielsweise Mitarbeiter einer Werbeagentur ist, und dem Kommunikator, der innerhalb der Werbung die kommunizierende Rolle einnimmt (vgl. Ebd.). Ein Beispiel für einen Kommunikator wäre Thomas Gottschalk als „Werbefigur“ der Marke „Haribo“. Die Besonderheit eines solchen Kommunikators wird in der praxisbezogenen Analyse dieser Arbeit noch einmal kurz gesondert behandelt werden.

Auch die Botschaft (message) unterteilt sich in drei Formen: die Ich-Erzählung, bei der Produzent selbst das Produkt bewirbt, die Handlungsbeschreibung, bei der eine „objektive“ Person das Produkt beurteilt, und die Handlungsinszenierung (vgl. Ebd.).

Vorausgesetzte Rezipienten, kundenseitige Rezipienten und tatsächliche Rezipienten sind Formen der finalen Ebene (consumers). Der vorausgesetzte Rezipient ist der imaginäre Idealkunde, wohingegen der kundenseitige Rezipient meist die werbende Firma selbst ist, die natürlich auch als erste mit dem Vorschlag der beauftragten Agentur konfrontiert wird und sich dann für oder gegen die Kampagne entscheiden kann. Der tatsächliche Rezipient ist demnach der „Konsument“ der Werbung, in welchem Medium auch immer (vgl. Ebd., S.43).

2.3 Vergleichende Beispielanalyse

Kommunikationsmodelle dienen in der Linguistik als theoretisches Werkzeug zur Analyse konkreter sprachlicher Phänomene. Um dieser Funktion gerecht zu werden und um die beiden genannten Konstrukte nach Stern und Maletzke auf ihre Praxistauglichkeit zu überprüfen, sollen sie an dieser Stelle als Ausgangspunkt für die Ausarbeitung der Kommunikationssituation in einer modernen Werbeanzeige dienen (siehe Anhang 1). Um eine Dopplung der Analyseergebnisse zu vermeiden wird primär mit dem Modell nach Stern gearbeitet und das Kommunikationsschema nach Maletzke nur ergänzend hinzugezogen.

Das Krombacher Regenwaldprojekt aus dem Jahr 2008 soll daher nun unter den bereits bekannten theoretischen Facetten analysiert werden.

Source:

Der Auftraggeber der Werbekampagne ist in diesem speziellen Fall doppelt besetzt. Beim Regenwaldprojekt handelt es sich nämlich um eine Kooperation der Krombacher Brauerei und des WWF Deutschland. Die Autorschaft ist nicht eindeutig aufzuklären, allerdings handelt es sich bei der kompletten Werbekampagne, die neben der angefügten Plakatwerbung auch zahlreiche Werbespots umfasste, um eine Arbeit der Werbeagentur Wensauer & Partner aus Ludwigsburg (http://www.wensauer.de/bsk.html, Portfolio, 21.02.2011). Die Plakatwerbung bediente sich im Jahr 2008 Günther Jauch als Kommunikator. Bereits an diesem Punkt zeigt sich deutlich, dass Barbara Stern der Planungsprozess von Werbung in seinen Einzelschritten stärker in den Fokus der Beobachtung rückt, als es bei Maletzke der Fall ist. Er trifft keine Unterscheidung zwischen den drei beteiligten Instanzen, sondern uniformiert sie zu einer Personengruppe. Diese Tendenz lässt sich auch weiterhin ausmachen.

Message:

In diesem Punkt scheint das Modell von Stern etwas an Schärfe und Präzision zu verlieren. Das Werbeplakat stellt eine Mischform der drei Unterpunkte dar, die wohl allgemein nicht immer klar voneinander zu trennen sind. Zwar scheint sich Günther Jauch durch seinen entschlossenen Griff zur Bierkiste und durch sein seriöses aber fröhliches Auftreten als „objektive“ Person für die Aktion auszusprechen, allerdings wird die Personalisierung der Anzeige durch die doppelte Verwendung des Wortes „gemeinsam“ schon etwas relativiert und macht auch den Kooperationscharakter des Regenwaldprojekts deutlich. Die „objektive“ Person, die durch ihren Griff zur Bierkiste treffenderweise auch noch die Kaufhandlung inszeniert, verschmilzt zusammen mit der Krombacher Brauerei, dem WWF Deutschland und den angesprochenen potenziellen Konsumenten zu einem Kollektiv. Zudem lässt sich feststellen, dass Barbara Stern die inhaltliche Komponente der Werbung in ihrem Kommunikationsmodell keinerlei Stellung zukommen lässt. Hier sollte man sich abermals an Gerhard Maletzke orientieren, dessen Faktor „Aussage“ den kollektiven Charakter der Werbeanzeige auch sprachlich belegt („Gemeinsam Handeln. Gemeinsam genießen. Machen Sie mit!“).

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Details

Seiten
14
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656033240
ISBN (Buch)
9783656033585
Dateigröße
480 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180535
Institution / Hochschule
Universität Trier
Note
1,3
Schlagworte
werbetexte kommunikation werbung zwischen anzeigenwerbung marketing

Autor

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Titel: Kommunikation in Werbung - Zwischen frühneuzeitlicher Anzeigenwerbung und modernem Marketing