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Die Bedeutung der Nachhaltigkeit für den Unternehmenserfolg - an selbst gewählten Beispielen

Seminararbeit 2011 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Problemstellung

2. Nachhaltigkeit – Definition und Leitbild
2.1 Entstehung und Entwicklung
2.1.1 Club of Rome
2.1.2 Brundtland-Kommission
2.1.3 Weltgipfel in Rio de Janeiro
2.1.4 Weltgipfel Johannesburg
2.1.5 Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie
2.1.6 Europäische Nachhaltigkeitsstrategie
2.2 Nachhaltigkeitsdimensionen
2.2.1 Ökologisch
2.2.2 Sozial
2.2.3 Ökonomisch
2.3 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung
2.3.1Corporate Citizenship
2.3.2Corporate Social Responsibility
2.3.3 Wirtschaftsethik

3. Nachhaltigkeit in Unternehmen
3.1 Handlungsmotive
3.2 Nachhaltigkeitsregeln
3.3 Nachhaltigkeit als Wettbewerbsfaktor

4. Nachhaltigkeit in der Systemgastronomie
4.1 McDonald’s und Burger King
4.1.1 Umweltschutz
4.1.2 Soziale Verantwortung
4.1.3 Rentabilität

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: In Anlehnung an Die Bundesregierung, Perspektiven für Deutschland

Abbildung 2: In Anlehnung an Hermann, S., Corporate Sustainability Branding

Abbildung 3: In Anlehnung an McDonald’s Jahresbericht 2010

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: In Anlehnung an Burschel, C., Betriebswirtschaftslehre der Nachhaltigen Unternehmung

1. Problemstellung

Sind Unternehmen nachhaltig, weil sie Gewinn erwirtschaften, weil sie eine hohe Frauenquote aufweisen, weil sie umweltfreundliche IT im Einsatz haben, weil sie Tariflohn zahlen oder weil sie regenerative Energien nutzen? Oder noch zugespitzter: Was ist eigentlich nachhaltig? Kann ein Unternehmen wahrlich nachhaltig sein?

Grundsätzlich ist Nachhaltigkeit ein Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf als jeweils nachwachsen, sich regenerieren und künftig wieder bereitgestellt werden kann.[1] Ein Unternehmen kann also nur bedingt nachhaltig sein, denn aus irgendeiner Perspektive sind in nahezu jedem Unternehmen Widersprüche zu strengen Nachhaltigkeitskriterien zu finden.

Im Folgenden dieser Arbeit wird deshalb die Annahme getroffen, dass ein Unternehmen nachhaltig sein kann.

2. Nachhaltigkeit – Definition und Leitbild

Nachhaltigkeit hat sich zu einem Modebegriff des 21. Jahrhunderts. Fast in jedem Lebensbereich wird von Nachhaltigkeit gesprochen – vom Beruf über Kleidung und Lebensmittel bis hin zu Reisen – alles hat nachhaltige Aspekte, die von Unternehmen und Politikern auch entsprechend hervorgehoben werden.[2]

Aufgrund der schweren Begriffsabgrenzung existiert keine allgemeingültige Definition.

Die folgende historische nachhaltige Entwicklung soll ein allgemeines Verständnis für dieses Thema schaffen.

2.1 Entstehung und Entwicklung

Der Begriff Nachhaltigkeit findet seinen Ursprung in der Forstwirtschaft. In der zu Beginn des 18. Jahrhunderts vom sächsischen Oberhauptmann von Carlowitz verfassten „Sylvicultura Oeconomica“ wird erstmals eine „continuierliche, beständige und nachhaltende Nutzung“ des Waldes gefordert.[3] Nach Carlowitz’ Auffassung sollten in einem Jahr nicht mehr Bäume gefällt werden als neue nachwachsen. Durch die Kombination

von ökonomischen und ökologischen Aspekten wurde seine Schrift zum Vorbild zukünftiger Nachhaltigkeitsgedanken.[4]

2.1.1 Club of Rome 1972

Mit dem im Jahr 1972 vom Club of Rome veröffentlichten auf einer Studie des Forresters Institut für Systemdynamik Bericht „Grenzen des Wachstums“ veränderte sich das Nachhaltigkeitsverständnis weltweit.

Die Studie wurde mit Hilfe der Computer-Simulation „World3“ erstellt, die Simulation diente der Veranschaulichung der Entwicklung der Weltbevölkerung und ihrer Ressourcen bis ins Jahr 2100 diente.[5]

Trotz Kritik an den Berechnungen der Studie wurde der Kerngedanke, dass die Leistungs- und Belastungsfähigkeit der natürlichen und sozialen Ressourcen einer Endlichkeit unterliegen, global aufgenommen.[6]

2.1.2 Brundtland-Kommission 1987

1983 begann die Brundtland-Kommission (UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung) mit der Erarbeitung eines Konzeptes zu Erreichung einer dauerhaften nachhaltigen Entwicklung.[7] Im April 1987 wurde der als Brundtland-Bericht bekanntgewordene Abschlussbericht „Our Common Future“ veröffentlicht. Die von der UN-Kommision erfasste Definition zur nachhaltigen Entwicklung gilt bis heute als globales Entwicklungsleitbild:[8]

„Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.“[9]

2.1.3 Weltgipfel in Rio de Janeiro 1992

Die UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung (UNCED) 1992 in Rio de Janeiro gilt aufgrund ihrer großen Teilnehmerzahl als erster Weltgipfel der Geschichte. An der Konferenz wirkten über 15.000 Teilnehmer aus 178 Staaten mit.[10]

Ziel des Gipfels war die Ausarbeitung einer gemeinsamen Leitlinie zur Umsetzung der Erkenntnisse des Brundtland-Berichts.[11] Ergebnis der Konferenz für Umwelt und Entwicklung ist die Unterzeichnung von fünf wesentlichen Dokumenten. Das wichtigste dieser Dokumente ist die Agenda 21, ein Konzept für die detaillierte Umsetzung des Leibilds. Vor allem die Regierungen der einzelnen Staaten sind verantwortlich für die Umsetzung der nachhaltigen Entwicklungen auf nationaler Ebene.[12]

2.1.4 Weltgipfel Johannesburg 2002

Wie auf der Konferenz in Rio 1992 beschlossen, fand der zweite Weltgipfel für nachhaltige Entwicklung 2002 in Johannesburg statt. Neben der Auswertung bisheriger Aktivitäten diente dieser Erdgipfel zur Vereinbarung konkreter Ziele in den Bereichen Wasser, Energie, Gesundheit, Agrarpolitik und Biodiversität.[13] Die wichtigsten Zielvereinbarungen sollen in Tabelle 1 veranschaulicht werden.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: In Anlehnung an Burschel, C., Betriebswirtschaftslehre der Nachhaltigen Unternehmung

2.1.5 Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie

Die Entwicklung einer nationalen Strategie zur nachhaltigen Entwicklung ist ein wichtiger Bestandteil der auf dem Weltgipfel verabschiedeten Agenda 21. Seit 1999 setzt sich auch die deutsche Bundesregierung mit diesem Thema auseinander. Für die Ausarbeitung der Nachhaltigkeitsstrategie wurde der Rat für nachhaltige Entwicklung etabliert. Dieser sollte neben der Beratung auch mögliche Zielsetzungen und Indikatoren für die Entwicklung der Nachhaltigkeit konzipieren.[15] Im April 2002 wurde schließlich die deutsche Nachhaltigkeitsstrategie unter dem Titel „Perspektiven für Deutschland – Unsere Strategie für eine nachhaltige Entwicklung“ der Öffentlichkeit vorgestellt.[16]

Um eine Berichterstattung in regelmäßigen Abständen gewährleisten zu können, hat die Bundesregierung vier Zielbereiche definiert: Generationengerechtigkeit, Sozialer Zusammenhalt, Lebensqualität und Internationale Verantwortung. Zur Beurteilung der Zielerreichung, wurden zusätzlich 21 Indikatoren ausgewählt, welche in nachstehender Tabelle in Verbindung mit den jeweiligen Oberzielen aufgezeigt werden.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: In Anlehnung an Die Bundesregierung, Perspektiven für Deutschland

2.1.6 Europäische Nachhaltigkeitsstrategie

Auf europäischer Ebene ist Nachhaltige Entwicklung schon länger ein wichtiger Bestandteil der Politik. Bereits im Vertrag der Europäischen Gemeinschaft von 1998 ist der Punkt Nachhaltige Entwicklung zu finden.[18] 2001 wurde schließlich die „Strategie für nachhaltige Entwicklung“ verabschiedet.

In diesem Zusammenhang wurden folgende Hauptziele formuliert.[19]

- Bekämpfung des Klimawandels
- Sicherung einer nachhaltigen Mobilität
- Abwendung von Bedrohungen für die öffentliche Gesundheit
- Höheres Verantwortungsbewusstsein im Umgang mit natürlichen Ressourcen
- Verlangsamen der Verringerung der Artenvielfalt
- Bekämpfung von Armut und sozialer Ausgrenzung
- Reaktion auf die Herausforderung des demografischen Wandels

Alle Mitgliedsstaaten der Europäischen Union sind verpflichtet, regelmäßig Bericht über den Fortschritt ihrer nationalen Nachhaltigkeitsstrategien zu erstatten. Alle zwei Jahre folgt eine Bewertung der Kommission hinsichtlich der Zielindikatoren für nachhaltige Entwicklung.[20]

2.2 Nachhaltigkeitsdimensionen

In der Literatur haben sich drei wesentliche Dimensionen durchgesetzt, neben der ökologischen Dimension sind sowohl die soziale als auch die ökonomische Dimension von großer Bedeutung. Häufig werden diese Dimensionen auch als „Drei-Säulen-Modell“ oder als „Nachhaltigkeitsdreieck“ bezeichnet.

Ein wesentliches Merkmal des Drei-Säulen-Modells ist die Gleichrangigkeit aller Dimensionen.[21]

2.2.1 Ökologisch

Ein wesentlicher Aspekt der ökologischen Dimension ist die Erhaltung des natürlichen Lebensraums für jetzige und folgende Generationen.

Um dieses Hauptziel erreichen zu können, werden verschiedene Mindestanforderungen an Unternehmen gestellt. Neben dem schonenden Umgang mit natürlichen Ressourcen und der bestmöglichen Verminderung von Umweltbelastungen ist auch der zunehmende

Einsatz erneuerbarer Energien sehr relevant. Unternehmen stehen in einer globalen ökologischen Verantwortung und sind verpflichtet, alle Gefährdungen der Gesundheit von Menschen, Tieren und Pflanzen zu vermeiden bzw. zu reduzieren.[22]

2.2.2 Sozial

Im Vergleich zur ökologischen und ökonomischen Dimension ist die soziale Dimension nur schwer zu fassen. Soziale Nachhaltigkeit ist nicht nur die Erhaltung sozialer Gesellschaften, sondern bereits die Entwicklung derselben.[23]

In der sozialen Dimension steht die Wahrung des sozialen Friedens im Vordergrund. Zur Erfüllung dieses Ziels müssen Staaten die Menschenwürde und freie Entfaltung der Persönlichkeit gewährleisten. Sowohl Unternehmen als auch die Bürger sind angehalten, einen solidarischen Beitrag für die Gemeinschaft zu leisten. Ein weiterer Gesichtspunkt der sozialen Nachhaltigkeit ist die Erhaltung des sozialen Leistungspotentials für nachfolgende Generationen.[24]

2.2.3 Ökonomisch

Die ökonomische Dimension stellt die Grundlage für die ökologische und soziale Dimension dar. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen, müssen Wertschöpfungspotentiale genutzt und Wettbewerbsvorteile umgesetzt werden.[25]

Zu den unternehmerischen Aufgaben im ökonomischen Bereich zählen neben der Erhaltung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit auch die Bewahrung des Einkommens und der Beschäftigung für zukünftige Generationen. Des Weiteren sind Unternehmen angehalten eine dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit und Innovationen zu fördern.[26]

2.3 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung

Das eine erfolgreiche Konzept für gesellschaftliche Verantwortung existiert nicht. Durch die Vielzahl verschiedener Begriffe für gesellschaftliches Engagement werden drei Kernkonzepte unterschieden: Corporate Citizenship, Corporate Social Responsibility und Wirtschaftsethik.

2.3.1 Corporate Citizenship

Hierzulande ist Corporate Citizenship auch als „unternehmerisches Bürgerengagement“ oder „gesellschaftliches Engagement von Unternehmen“ bekannt. Obwohl gesellschaftliches Engagement in deutschen Unternehmen einen immer höheren Stellenwert einnimmt, existiert bis heute keine eindeutige Begriffsdefinition.[27]

Prinzipiell beschreibt Corporate Citizenship alle gemeinnützigen Aktivitäten, die über die aktive Geschäftstätigkeit eines Unternehmens hinausgehen. Oberstes Ziel ist, die Unterstützung und Förderung von sozialen Projekten mit den unternehmenseigenen Interessen zu verknüpfen.[28] Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sind im sozialen und ökologischen Bereich bereits sehr aktiv.[29]

2.3.2 Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility, im Folgenden CSR genannt, steht im Deutschen für unternehmerische Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Am gebräuchlichsten ist die im Jahr 2001 im Grünbuch der EU veröffentlichte Definition:

„... ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechsel-beziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“[30]

Grundsätzlich ist der Begriff Verantwortung aus Unternehmenssicht sehr weitläufig. Bei einer rein ökonomischen Betrachtung ist die Gewinnmaximierung eines Unternehmens der Beitrag zur gesellschaftlichen Verantwortung. In der heutigen Zeit verlangen Stakeholder jedoch ein über die öknomischen Ziele hinausgehendes Verantwortungsbewusstsein und daraus resultierendes gesellschaftliches Handeln.[31] Aus diesem Grund unterteilen Unternehmen ihren Beitrag zu gesellschaftlicher Verantwortung in drei wesentliche Bereiche – innerer, mittlerer und äußerer Bereich. Der innere Bereich umfasst sowohl die Erfüllung der öknomischen Zielsetzungen als auch die Einhaltung aller gesetzlichen Vorgaben.[32] Im mittleren Bereich sind alle freiwilligen verantwortungsbewussten Aktivitäten anzusetzen, die einen Bezug zur Wertschöpfungskette aufweisen. Der äußere Verantwortungsbereich umfasst Maßnahmen der gesellschaftlichen Verantwortung, die außerhalb der Wertschöpfungskette liegen. Insbesondere Corporate Citizenship ist im äußeren Bereich einzuordnen.[33]

Da gesellschaftliches Engagement für Stakeholder immer bedeutungsvoller wird, ist es umso wichtiger, dass Unternehmen ihre Verantwortungsmaßnahmen in die bestehende Unternehmensstrategie integrieren.

2.3.3 Wirtschaftsethik

Im Deutschen steht der Begriff Ethik für sittliches Handeln. Die Wirtschaftsethik gehört zur angewandten Ethik und stellt ethische Grundsätze des wirtschaftlichen Handelns dar.[34] Wirtschaftsethik kann durch eine Einteilung in Ordnungs-, Individual- und Institutionenethik unterschieden werden.

Die Ordnungsethik ist die Makroebene der Ethik und umfasst den übergeordneten gesellschaftlichen Rahmen.[35] Ein Beispiel für einen solchen Rahmen stellt die soziale Marktwirtschaft dar. Diese impliziert Wettbewerb, Vertragsfreiheit, Eigentumsgarantie und Sozialstandards.

Als Mikroebene der Ethik wird die Individualethik bezeichnet. Diese Form der Ethik befasst sich mit dem Handlungen und Entscheidungen einzelner Menschen gegenüber sich selbst und dem Verhalten mit anderen Individuen.[36]

Die Institutionenethik wird auch als Unternehmensethik bezeichnet und ist zwischen der Makro- und der Mikroebene einzuordnen. Die angewandte Unternehmensethik unterteilt sich in eine externe, gesellschaftliche sowie in eine interne organisatorische Betrachtung.[37] Während die externe Sichtweise u. a. Überlegungen zur Umwelt und zum gesellschaftlichen Gemeinwohl umfasst, beschäftigt sich die interne Perspektive vor allem mit den Themen Führung, Mitarbeiter und Arbeitsbedingungen.[38]

[...]


[1] http://www.duden.de/rechtschreibung/Nachhaltigkeit, Stand 19.09.2011.

[2] Vgl. Hardtke, A., Prehn, M. (2001) S. 61.

[3] Vgl. Carlowitz, v. C. (1713) S. 105.

[4] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006), S. 14.

[5] Vgl. Blätte, A., Herz, D. (2000) S. 183.

[6] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 20.

[7] Vgl. Hardtke, A., Kleinfeld, A. (2010) S. 29.

[8] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 20.

[9] Report of World Comission on Environment and Development (1987) Chapter 2, S. 1. Im Deutschen:„Dauerhafte Entwicklung ist Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (Brundtland Bericht; Hardtke Kleinfeld S. 29.)

[10] Vgl. Wiesmeth, H. (2003) S. 8.

[11] Vgl. Gehne, K. (2011) S. 35.

[12] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 23.

[13] Vgl. Gehne, K. (2011) S. 59.

[14] Vgl. Burschel, C., Losen, D., Wiendl A. (2004) S. 37.

[15] http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/nachhaltigkeitsstrategie_1374.htm, Stand 19.09.2011.

[16] Vgl. Geßner, C. (2007) S. 35.

[17] Vgl. Die Bundesregierung (2002) S. 92-130.

[18] http://eur-lex.europa.eu/de/treaties/dat/11997E/htm/11997E.html#0173010078, Stand 19.09.2011.

[19] Vgl. http://www.bundesregierung.de/Content/DE/StatischeSeiten/Breg/ThemenAZ/nachhaltigkeit- 2006-07-27-die-europaeische-nachhaltigkeitsstrategie.html, Stand 19.09.2011.

[20] Vgl. http://europa.eu/legislation_summaries/environment/sustainable_development/l28117_de.htm, Stand 19.09.2011.

[21] Vgl. Grunwald, A., Kopfmüller, J. (2006) S. 46.

[22] Vgl. Prexl, A. (2010) S. 46.

[23] Vgl. Koplin, J. (2006) S. 30.

[24] Vgl. Herrmann, C. (2010) S. 48.

[25] Vgl. Fröhlich, E., Weber, T. (2011) S. 25.

[26] Vgl. Backhaus, N., Danielli, G. (2009) S. 41.

[27] Vgl. Wanzel, C. (2010) S. 291.

[28] Vgl. Fueglistaller, U. (2008) S. 487.

[29] Vgl. Wanzel, C. (2010) S. 291.

[30] Europäische Kommission (2001) S. 7.

[31] Vgl. Jonker, J. (2011) S. 86.

[32] Vgl. Steinle, C. (2005) S. 90.

[33] Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S. (2011) S. 87.

[34] Vgl. Jarolimek, S., Raupp, J., Schultz, F. (2011) S. 528.

[35] Vgl. Jarolimek, S., Raupp, J., Schultz, F. (2011) S. 528.

[36] Vgl. Brettel, M., Koch, L. T., Kollmann, T. (2008) S. 172.

[37] Vgl. Jonker, J., Stark, W., Tewes, S. (2011) S. 8.

[38] Vgl. Jarolimek, S., Raupp, J., Schultz, F. (2011) S. 528.

Details

Seiten
26
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656039730
ISBN (Buch)
9783656040293
Dateigröße
423 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v180923
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,0
Schlagworte
Nachhaltigkeit Unternehmenserfolg McDonald's Burger King Systemgastronomie nachhaltige Entwicklung

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