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Erfolgsfaktoren und neue Möglichkeiten der Fernsehwerbung

Theoretische Grundlagen und Evaluierung anhand von Beispielen aus dem deutschen Fernsehen

Bachelorarbeit 2009 66 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsangabe

1. Einleitung und Problemstellung

2. Begriffsdefinition „Werbung“

3. Situationsanalyse des Fernsehens
3.1 Veränderung der Mediennutzung
3.2 Sehverhalten nach Alter, Uhrzeit und Bildung
3.3 Senderanteile in Deutschland
3.4 Gesamtausgaben für Fernsehwerbung
3.5 Kosten der Spotplatzierung

4. Theoretische Grundlagen der Fernsehwerbung
4.1 Veränderungen im Bereich Fernsehwerbung
4.2 Erklärung und Arten der Sonderwerbeformen
4.3 Normale Werbung versus Sonderwerbeformen
4.4 Messung von Werbeerfolg
4.5 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.5.1 Grundprinzipien
4.5.2 Einfügung der Werbung
4.5.3 Kinderwerbung

5. Konzepte der Fernsehwerbung
5.1 Advocacy Advertising
5.2 Testimonial
5.3 Consumer Benefit & Reason Why
5.4 Social-Pressure & Slice-Of-Life Strategie
5.5 Auslöser von emotionalen Reizen
5.5.1 Humor
5.5.2 Furcht
5.5.3 Schock
5.5.4 Erotik
5.6 Vergleichende Werbung
5.7 Weitere inhaltliche Mittel der Fernsehwerbung
5.7.1 Slogans
5.7.2 Musik in der Werbung

6. Analyse der Erfolgsfaktoren für Fernsehwerbung
6.1 Absicht
6.2 Inhalt
6.3 Spotlänge
6.4 Platzierung des Spots
6.5 Wiederholung

7. Analyse ausgewählter Fernsehspots anhand der festgelegten Faktoren
7.1 Fanta „Bamboocha“ Spot
7.2 Renault Crashtest Spot
7.3 Gerolsteiner Naturell Split Screen Spot

8. Schlussresümee

Referenzen

Abstract

Factors of success and new ways in commercials - Theoretical basis and evaluation through examining examples in German television

As everybody is confronted with a load of commercials through the media every day, it is extremely important for a company to create an advertisement which has an impact on the people watching it. With a different kind of commercial they can deduct their products from others. A consequence of this fact is that creators of commercials have to consider several factors, which are discussed in this paper.

Therefore the Bachelor Theses II is a discourse about the factors which make an advertisement successful. In addition it takes a closer look at new ways in consumer advertising, the "Special Ads", which are getting more and more important.

After a short definition part the current situation of the German television will be discussed and the advertising market will be analysed. Furthermore the theoretical basis of advertisements as well as the legal restrictions are going to be examined. The concepts used most for commercials and factors which make a commercial successful will be introduced and evaluated trough examples of advertisements on German television. Therefore two normal spots and one Special Ad will be used. Finally there is a résumé at the end of the Bachelor Theses II, which is summarising the most important results.

Kurzreferat

Erfolgsfaktoren und neue Möglichkeiten der Fernsehwerbung – Theoretische Grundlagen und Evaluierung anhand von Beispielen aus dem deutschen Fernsehen

Durch die Flut an Werbung, welcher der Mensch täglich ausgesetzt ist, ist es für Unternehmen wichtig eine Werbung zu konzipieren, welche beim Zuschauer im Gedächtnis bleibt und sich von den anderen Konkurrenzprodukten abhebt. Darum gilt es einige wichtige Faktoren bei der Gestaltung von Werbung zu beachten, welche in dieser Arbeit ermittelt werden sollen.

Diese Bachelor-Arbeit II befasst sich deshalb mit den Erfolgsfaktoren der Fernsehwerbung und den neuen Möglichkeiten durch Sonderwerbeformen, welche in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben.

Nach einer kurzen Begriffsdefinition wird die aktuelle Situation des deutschen Fernsehens und Werbemarktes analysiert. Daraufhin folgt die Abhandlung theoretischer Grundlagen, wobei die rechtlichen Grundsätze aufgezeigt werden. Anschließend werden die am häufigsten verwendeten Werbekonzepte vorgestellt und weitere Einfluss- und Erfolgsfaktoren aufgeführt, die im folgenden Teil anhand dreier Beispiele aus dem deutschen Fernsehen angewandt werden. Dabei werden zwei normale Werbspots und eine Sonderwerbeform genauer untersucht. Am Ende dieser Arbeit fasst das Schlussresümee die wichtigsten Erkenntnisse in Kürze zusammen

Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Durchschnittliche Sehdauer

Abbildung 2: Sehbeteiligung im Tagesverlauf

Abbildung 3: Mediennutzung nach Alter und Bildung

Abbildung 4: Marktanteile der Fernsehsender

Abbildung 5: Fanta „Bamboocha“ Werbespot

Abbildung 6: Renault „Crashtest“ Werbespot

Abbildung 7: Gersolsteiner Split Screen Spot

1. Einleitung und Problemstellung

Täglich werden wir mit einer Vielzahl an Werbungen konfrontiert. Auf dem Weg zur Arbeit im Radio, auf Bussen, an Litfasssäulen, in Zeitungen und Zeitschriften und vor allem im Fernsehen. Es ist kaum noch möglich sich der Werbung zu entziehen. Oft sind wir genervt und reizüberflutet und doch lassen wir uns von ansprechenden Werbungen zum Kauf verleiten oder werden zumindest aufmerksam auf neue Produkte gemacht. Wohingegen die erste Werbung im deutschen Fernsehen von Persil, welche am 3. November 1956 ausgestrahlt wurde, einfach und heute völlig unscheinbar erscheint, bemühen sich Unternehmen und deren Werbebeauftragte heute um immer aufwendigere und kreativere Werbungen.[1]

Ist eine Werbung besonders kreativ oder einfach außergewöhnlich, bleibt sie uns im Gedächtnis. Wir denken darüber nach, wir tauschen uns mit anderen aus, diskutieren darüber und schaffen so eine mit Geld nicht aufzuwiegende Mund-zu-Mund-Propaganda, die dem Unternehmen zu Nutzen kommt. Das alles wird nur durch eine gut konzipierte und platzierte Werbung erreicht.

Die teuerste Art der Werbung ist dabei die Fernsehwerbung. Sie verbindet Visuelles mit Auditivem und macht eine Kombination mehrerer Reize und Sinne möglich, was auch zu einem höheren Aufwand für die Werbenden führt. Um eine gewisse Effizienz zu erreichen, ist es demnach wichtig, die Einflussfaktoren der Fernsehwerbung zu kennen, um ein optimales Zusammenspiel kreieren zu können, damit der Werbespot aus der Masse hervorsticht, dem Zuschauer im Gedächtnis bleibt und wichtige Werbeinhalte über das Produkt verrmittelt.

Ziel dieser Bachelor-Arbeit II ist eine Darstellung und Aufschlüsselung der wichtigsten Faktoren, die Fernsehwerbung erfolgreich machen. Darüber hinaus soll aufgezeigt werden, welche weiteren Möglichkeiten es durch neue Sonderwerbeformen im Fernsehen gibt, um sich von der Vielzahl an Werbungen, denen der Zuschauer täglich ausgesetzt ist, abzugrenzen. Dabei gibt es wichtige rechtliche Grundsätze, an denen sich die Werbebetreibenden orientieren müssen. Ebenso spielen inhaltliche Faktoren, wie Jingle, Slogan und die Werbesstory, welche auf psychologischer Ebene wirken, eine große Rolle. Entscheidend für einen guten und erfolgreichen Werbespot sind das Zusammenspiel aller Faktoren und die Auswahl des Werbeinhaltes. Es können nur einzelne Faktoren betrachtet und beschrieben werden, da es kein Rezept für die perfekte Werbung gibt. Es gibt nur gewisse Einflussmöglichkeiten, welche die Werbenden nutzen können. Diese sollen in der folgenden Arbeit genauer untersucht werden.

Nach einem Definitionskapitel wird eine Situationsanalyse angeführt, um das Nutzungsverhalten und die Veränderungen über die Jahre hinweg als Grundlage für eine Bewertung der Einflussfaktoren aufzuzeigen. Danach wird versucht eine klare Abgrenzung zwischen den unterschiedlichen Werbespots und den verwendeten Konzeptionen zu machen. Untersucht wird hier die angestrebte Wirkung der verschiedenen Konzepte, also das, was sie beim Zuschauer erreichen sollen. Ebenfalls erfolgt hier die Betrachtung der wichtigsten Einflussfaktoren, die zu einem Erfolg der Werbung führen können.

Anhand mehrerer Beispiele sollen die aufgezeigten Einflussfaktoren verdeutlicht und begründet werden. Dies soll an zwei gelungenen Werbespots und einer Sonderwerbeform überprüft werden.

Da sich neben der bekannten Form der Werbespots seit einiger Zeit auch Sonderwerbeformen immer größerer Anwendung erfreuen, wird dieses Thema ebenfalls behandelt.

Zum Schluss der Arbeit soll ein Schlussresümee die wichtigsten Gedanken und Erkenntnisse zusammenfassen.

2. Begriffsdefinition „Werbung“

Werbung ist überall im täglichen Leben zu finden. Es ist das wichtigste Medium um Produkte und Dienstleistungen an den Kunden zu bringen.

Das Wort Werbung leitet sich von dem mittelhochdeutschen Wort werb ab. Werb war damals das, worum sich etwas dreht, also beispielsweise eine Achse eines Gelenks. Verb und Substantiv schränkten sich mit der Zeit immer mehr und mehr ein. Wurde es zunächst auch als umlaufen, später verkehren bis hin zu Geschäfte machen verwendet, bleibt heute noch das Wort Werbung übrig.[2]

Werbung ist vom informationswissenschaftlichen Standpunkt aus eine persuasive Information, eine Art Überredung, welche zum Erwerb einer Ware oder eine Dienstleistung verleiten soll.[3] Sie ist also ein Instrument der absatzfördernden Kommunikation. Zur Werbung gehört jede Art der nicht persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierten Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien.

Eine ähnliche Definition findet sich auch im europäischen Recht. „Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern“.[4]

Die Fernsehwerbung nimmt zwischen den unterschiedlichen Werbeformen eine Sonderstellung ein. Sie spricht den Empfänger sowohl auditiv als auch visuell an. Dadurch bieten sich im Gegensatz zur Radio- und Zeitungswerbung mehr Möglichkeiten an, einen Spot ansprechend und kreativ zu gestalten. Problematisch ist jedoch dabei, dass der Zuschauer eine größere Aversion gegen Fernsehwerbungen hat und dazu neigt, einfach den Kanal zu wechseln. Somit ist es wichtig, die Aufmerksamkeit des Zusehers zu erlangen, um ihn davon abzuhalten.

In den folgenden Kapiteln wird ausschließlich das Thema Fernsehwerbung behandelt. Dabei werden nicht die speziellen Werbeformen der Schleichwerbung oder Product Placement betrachtet, sondern lediglich die für den Zuschauer klar gekennzeichneten und in Werbeblöcken ausgestrahlten Spots untersucht und bewertet. Durch zunehmende Wichtigkeit der Sonderwerbeformen werden diese in einem speziellen Teil bearbeitet.

3. Situationsanalyse des Fernsehens

3.1 Veränderung der Mediennutzung

Im Jahr 2008 wurde von der AGF pro Person und pro Tag ein durchschnittlicher Fernsehkonsum von rund 207 Minuten ermittelt. Betrachtet man den Verlauf über die letzten Jahre, so lässt sich feststellen, dass sich diese Minutenanzahl seit 2006 etwas verringert hat. Damals waren es noch 212 Minuten. Geht man jedoch ein Jahrzehnt zurück lässt sich ein starker Anstieg von 144 Minuten im Jahr 1988 um über 60 Minuten auf heute feststellen. Der Verlauf ab 1988 war durchwegs steigend. Das heißt, dass die Dauer, welche die Zuschauer vor dem Bildschirm verweilen lies, stetig anstieg.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Durchschnittliche Sehdauer

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

3.2 Sehverhalten nach Alter, Uhrzeit und Bildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Sehbeteiligung im Tagesverlauf

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

Betrachtet man die Mediennutzung nach Alter und Uhrzeit insgesamt sehen über 40% der Bürger zwischen 20:00 Uhr und 22:30 Uhr TV. Unterscheidet man nach dem Alter fällt auf, dass knapp 60% der Menschen ab 50 Jahren zu dieser Uhrzeit vor den Fernsehern sind. Dasselbe gilt für alle Erwachsenen über 14 Jahre. All jene haben ihre Hauptfernsehzeit zwischen 20:00 und 22:30 Uhr. Die Gruppe, die nachmittags gegen 15:00 Uhr am meisten fernsieht, sind ebenso die Erwachsenen über 50 Jahre.[6]

Unterschieden werden kann auch anhand der Bildung, ohne dabei zu einfache und diskriminierende Aussagen machen zu wollen. Hierzu gibt es zwei Meinungen. Nach einer Studie der SevenOne Media, die Vermarktungsfirma der ProSiebenSat.1, haben Bildungsniveau, Einkommen und berufliche Stellung der Zuschauer keinen Einfluss auf die Wahl der Sender und Programme. Der Anteil der arbeitslosen Zuschauer wäre nach dieser Statistik bei den Öffentlich-Rechtlichen mit 10,3% nahezu gleich hoch, wie bei den Privaten mit 10,8%.[7] Im Gegenzug dazu behaupten jedoch Wissenschaftler wie Paul Nolte, dass eine neue Massenkultur durch das kommerzielle Fernsehen ein Schub bekommen hat. Das Fernsehprogramm der Privaten würde demnach mit weniger anspruchsvollen Nachmittagssendungen die weniger gebildete Schicht als Zuschauer für sich gewinnen wollen.[8]

Eine Statistik der Allbus zeigt auf, dass die tägliche Fernsehnutzung mit Anstieg des Bildungsabschlusses jedoch abnimmt. Personen unter 60 Jahren mit einem Hauptschulabschluss schauen zu 77% täglich Fernsehen. Personen mit Mittlerer Reife sehen mit 69% dieser Schicht täglich Fernsehen. Bei Absolventen, welche mindestens eine Fachhochschulreife haben, sind es noch 58% und somit fast 10% weniger als die Hauptschulabsolventen, welche sich täglich dem Fernsehen widmen.

Abbildung 3 : Mediennutzung nach Alter und Bildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ALLBUS, S. 525

3.3 Senderanteile in Deutschland

In Deutschland gibt es derzeit über 145 Fernsehsender, welche mittels Kabelfernsehen oder Satellit empfangen werden können. Die öffentlich-rechtlichen Sender und die seit 1984 gegründeten Privatsender haben dabei einen Marktanteil von jeweils 50%. Die meisten dieser Sender sind Wirtschaftsunternehmen und haben damit die Gewinnerzielung an oberster Priorität.

Während die öffentlich-rechtlichen Sender hautsächlich für die Grundversorgung der Bevölkerung zuständig sind, mittlerweile jedoch auch einen sehr großen Anteil an Unterhaltung senden, finanzieren sich diese größtenteils durch die Rundfunkgebühren und einem Teil aus Werbeerträgen. Im Gegenzug dazu finanzieren sich die kommerziellen Fernsehsender, auch Privatsender genannt, ausschließlich durch Werbung. Daher ist der Werbeanteil dieser Sender deutlich höher. Die größten Konzerne in dieser Rubrik sind zum einen die ProSiebenSat. 1 Media AG und die RTL Group.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Marktanteile der Fernsehsender

Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung

Betrachtet man die Statistik, ist es jedoch auffallend, dass sich kaum ein Sender stark gegenüber einem anderen Sender anhand der Anzahl der Zuseher abgrenzen kann. Des Weiteren wird jedoch auch deutlich, dass sich der Hauptmarkt lediglich zwischen den neun erfolgreichsten Fernsehsehsendern aufteilt.

ARD und ZDF bilden dabei die Spitze mit einem prozentuellen Anteil von über 13%. Danach folgen RTL mit 11,7% und Sat.1 mit 10,3%. An fünfter Stelle mit 6,6% befindet sich ProSieben. Danach folgen die weiteren Fernsehsender VOX mit 5,4%, RTL II mit 3,8%, Kabel Eins mit 3,6% und Super RTL mit 2,4%. Die restlichen Sender bewegen sich um 1% oder deutlich geringer.[9]

3.4 Gesamtausgaben für Fernsehwerbung

Ab dem Jahr 2004 erholte sich der Werbemarkt von den niedrigen Investitionen der letzten Jahre. Hier erreichten die Werbeinvestitionen 29,19 Mrd. Euro, was einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von einem Prozent (2003: 28,91 Mrd. Euro) entspricht. In den Jahren 2001 bis 2003 mussten starke Verluste hingenommen werden (2001: -5,2%; 2002: -5,7%; 2003: -2,6 %). Das Niveau von 2000 konnte mit Ausgaben in Höhe von 33,2 Mrd. sowohl dort als auch später nicht erreicht werden.[10]

Im Jahr 2008 lag, nach Angaben der ZAW, die Höhe der Werbeausgaben bei 30 Mrd. und übertraf somit auch das erfolgreichere Jahr 2004.[11] Dort wurden 50 Werbeleiter der Konsumgüter-, Investitionsgüter und Dienstleistungsbranche sowie 31 Agenturleiter befragt. Diese sagten alle eine positive Entwicklung voraus und eine damit steigende Investition in der Werbebranche. Trotz einer nicht ganz so starken Kaufkraft, wurde weiterhin und gerade deshalb in Werbung investiert um die Kaufkraft der Haushalte anzukurbeln.

Auch auf Grund des verschärften Konkurrenzdrucks, der Globalisierung der Märkte und der Fragmentierung der Zielgruppen suchte die Werbebranche nach neuen Formen und Möglichkeiten der Kommunikation. Daher gaben 62% der Werbeleiter und 81% der Agenturleiter an, dass eine besondere Entwicklung neuer Kommunikationsformen und der Vernetzung verschiedener Kommunikationsmaßnahmen stärkere zukünftige Bedeutung zugemessen wurde. Dies traf mit der Umsetzung der weiter unten beschriebenen Sonderwerbeformen tatsächlich zu.[12]

3.5 Kosten der Spotplatzierung

Die Kosten für einen Spot variieren je nach Sender, Länge und Ausstrahlungszeitpunkt. Ausschlaggebend sind hier vor allem die geschätzten Einschaltquoten. Je mehr Zuschauer, desto teurer ist die Ausstrahlung für die Werbenden. Interessant ist hier aber, dass es nicht um die absolute Anzahl der Zuschauer geht, sondern um die Anzahl der vermeintlich kaufkräftigen 14 bis 49-Jährigen.

In den letzten Jahren wurden die Preise für die Werbung allerdings günstiger. Die Kosten wurden in den letzten Jahren um über 20% gesenkt.[13] Ein 30-Sekunden-Spot kostet beispielsweise bei den privaten Sendeanstalten im normalen Abendprogramm ca. 60.000 Euro. Die Spanne der Kosten ist allerdings sehr weit. Ein vergleichbarer Werbespot kostet während der Formel Eins 150.000 Euro und somit mehr als das Doppelte.[14]

Günstiger sind die Werbungen der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender, die Werbung nur bis 20:00 Uhr senden dürfen. Hier liegen die Preise für einen 30-Sekunden-Spot schon bei 3.600 Euro, können aber auch auf bis zu 42.000 Euro steigen, wenn wichtige Sendungen oder Spielfilme laufen.[15]

4. Theoretische Grundlagen der Fernsehwerbung

4.1 Veränderungen im Bereich Fernsehwerbung

Schon im Jahr 1992 begann man damit, die Namen von Sponsoren als Standbild einzublenden. Heute sind diese Einblendungen oft animiert. Im April 2000 kam es zu einer Lockerung der Werberichtlinien des Rundfunkstaatsvertrages und der Landesmedienanstalten. Somit wurde eine neue Möglichkeit der Werbung geschaffen. Diese erlaubte nun Bildschirmteilung und Einzelspotplatzierungen. Sonderwerbeformen, welche aus den üblichen Werbeblöcken ausgegliedert werden können, wurden somit ermöglicht. Diese Lockerung kam nicht nur den Werbenden und Kreativen entgegen, sondern auch dem Publikum, was eine Reihe von Studien belegt. So befragte die Agentur mediaedge:cia Zuschauer über die Beliebtheit der Werbungen. 20% der Zuschauer gaben an, traditionelle Werbungen in Blöcken sehr gut oder gut zu finden. Neue und innovative Werbeformen, wie zum Beispiel virtuelle Werbung befürworteten 55% und den beliebten Split Screen 35% der Zuschauer. So sind also die neuen Formen deutlich beliebter als die gewohnten, alten Werbeformen.[16]

4.2 Erklärung und Arten der Sonderwerbeformen

Um ein Produkt oder eine Dienstleistung besser bewerben zu können, gibt es seit einigen Jahren, neben der üblichen Blockwerbung auch Sonderwerbeformen.

Bei den so genannten Sonderwerbeformen gibt es neben den oben erwähnten Sponsoreneinblendungen (Sponsoring-Werbung) auch die folgenden Sonderwerbeformen:

Single Spot

Dieser ist ein Exklusiv-Spot, welcher im Vollbild als separater Werbeblock, also durch einen Werbetrenner angekündigt, im Programmumfeld ausgestrahlt wird.

Split Screen

Dieser ermöglicht eine zeitgleiche Ausstrahlung während des laufenden Programms und teilt den Fernsehbildschirm in zwei Hälften auf. So läuft wahlweise im linken, rechten, oberen oder unteren Bild das normale Programm in der anderen Hälfte wird der Spot eingeblendet.

Single Split

Dieser ist im Prinzip gleich dem normalen Split Screen, unterscheidet sich jedoch nur in der Menge. Es wird hier nur ein einziger, exklusiver Spot übertragen.

Logo-Morphing

Das Sender- oder Sendungslogo verwandelt sich im direkten Programmumfeld in das Logo des Werbenden und/oder umgekehrt, diese Form wird jedoch kaum verwendet.

Virtuelle Werbung

Mittels elektronischer Bildbearbeitung können in ein Live-Fernsehbild 2D-oder 3D-Grafiken, Logos, Bilder, etc. hineinprojiziert werden. Die Zuschauer vor dem Fernseher gewinnen so den Eindruck, als wäre die Einblendung vor Ort ebenfalls zu sehen, was nicht der Fall ist. Diese Form der Werbung kommt insbesondere im Bereich von Sportübertragungen zum Einsatz (z.B. virtuelle Bandenwerbung, reale Banner vor Ort dürfen nicht überblendet werden; Einblendung von Markenlogos auf dem Fußballrasen etc.).[17]

Im ersten Quartal 2006 erreichten die neuen Werbeeinblendungen bereits einen Anteil von 7,1% an der Gesamtwerbung. Im Vorjahr waren es erst 5,9%. Im europäischen Ausland liegt der Anteil am Umsatz, mit beispielsweise 15% in Spanien, schon deutlich höher. In Deutschland sorgten die neuen Formen der Fernsehwerbung in 2005 für einen Umsatz von 420 Millionen Euro brutto, wie eine Studie des ProSiebenSat.1-Werbevermarkters SevenOne Media feststellte.[18]

Es ergibt sich ein Mehrwert durch die exklusive Platzierung. Durch eine programmnahe Platzierung der Sonderwerbeformen werden die Spots von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock. Dadurch erreicht der Spot eine höhere Aufmerksamkeit und größeres Interesse. Diese positive Wirkungsvoraussetzung schlägt sich auch deutlich in den Recall-Werten nieder. So lag die ungestützte Werbeerinnerung des getesteten Split Screen-Spots um 260% über dem Wert des klassischen Spots, die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190%.[19]

Die neuen Werbeformen werden durch ihr kreatives und innovatives Auftreten nicht so negativ wahrgenommen wie ganze Werbeblöcke, die das Programm unterbrechen und den Zuschauer umschalten lassen. Ein Split Screen wird beispielsweise als weniger störend empfunden, da er nicht gleich das ganze Programm unterbricht.

4.3 Normale Werbung versus Sonderwerbeformen

Vor- und Nachteile der Blockwerbung[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor- und Nachteile der Sonderwerbeformen[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


[1] Vgl. Spiegel Online (2009)

[2] Vgl. Kloepfer, 1991, S. 15ff

[3] Vgl. Spang, 1987 S. 63

[4] Europäisches Recht mit Art. 2 a) der Richtlinie zu irreführender und vergleichender Werbung, 2006/114/EG

[5] Vgl. AGF, 2009

[6] Vgl. AGF, 2009

[7] Vgl. Stern, 2009

[8] Vgl. Die Zeit, 2006

[9] Vgl. AGF, 2009

[10] Vgl. GWA, 2005

[11] Vgl GWA, 2005

[12] Vgl. GfK, 2004

[13] Vgl. Movie College, 2008

[14] Vgl. Movie College, 2008

[15] Vgl. Movie Collage, 2008

[16] Vgl. Media Perspektiven, 2005

[17] Vgl. Media Perspektiven 2005

[18] Vgl. Das Auge, 2009

[19] Vgl. Media Perspektiven, 2005

[20] Vgl. Publisuisse, 2005

[21] Vgl. Discovery Networks Deutschland, 2008

Details

Seiten
66
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656043300
ISBN (Buch)
9783656043089
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v181294
Institution / Hochschule
Fachhochschule Vorarlberg GmbH
Note
2
Schlagworte
Werbung TV Spot Marketing Fernsehen

Autor

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Titel: Erfolgsfaktoren und neue Möglichkeiten der Fernsehwerbung