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Marktsegmentierung im IT-Bereich

Grundlagen - Methoden - Anwendung - Kritische Bewertung

Seminararbeit 2011 34 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Marketing-Konzept
2.2 Konzept der Marktsegmentierung
2.3 Konzept des Marketing-Mix
2.4 Durchführung einer Marketing-Planung
2.5 Kritische Diskussion zur Marktsegmentierung

3 Marktsegmentierung
3.1 Rolle in der Unternehmensgründung
3.2 Überblick - Fallstudie LernIT GmbH
3.3 Konzepte der Marktsegmentierung
3.3.1 Allgemeine Vorgehensweise der Marktsegmentierung .
3.3.2 Überblick über die Konzepte der Marktsegmentierung
3.4 Mehrdimensionale Bewertung der Konzepte
3.4.1 Schritt 1: Festlegung der Zielkriterien
3.4.2 Schritt 2: Gewichtung der Zielkriterien
3.4.3 Schritt 3: Bewertung der Alternativen
3.4.4 Schritt 4: Berechnung der Nutzwerte
3.4.5 Schritt 5: Beurteilung der Ergebnisse
3.5 Empfohlener Marketing-Mix für die LernIT GmbH

4 Diskussion
4.1 Vorteile der eigenen Vorgehensweise
4.2 Methodische Probleme der eigenen Vorgehensweise

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

A Marketing-Konzept

B LernIT GmbH - Überblick

C LernIT GmbH - Nutzwertanalyse

Abbildungsverzeichnis

2.1 Marketing als duales Führungskonzept

2.2 Komponenten der Marktsegmentierung

2.3 Kriterien für die Marktsegmentierung

2.4 Optimum von Anforderungs- und Leistungsprofil . .

2.5 Erschließung von Zielsegmenten

2.6 Schritte zur Ausgestaltung des Marketing-Mix

3.1 Rolle in der Unternehmensgründung

3.2 Vorgehensweise zur Ermittlung von Marktsegmenten

3.3 LernIT GmbH - Marktsegmentierungs-Ansätze

3.4 Ablauf einer Nutzwertanalyse

3.5 Festlegung der Zielkriterien

3.6 Gewichtung der Zielkriterien

3.7 Berechnung der Nutzwerte

3.8 Empfohlener Marketing-Mix für die LernIT GmbH

A.1 Die drei Säulen des Marketings

A.2 Bewertung von Segmentierungskriterien

A.3 Anforderungen an Segmentierungskriterien

A.4 Methoden der Marktsegmentierung

A.5 Gewinnmaximale Segmentierung

B.1 Überblick über die LernIT GmbH

C.1 Akzeptanz-Formel

C.2 Diskriminanz-Formel

C.3 Ergebnisse der Nutzwertanalyse

C.4 Radardiagramm der Nutzwertanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kapitel 1
Einführung

"Markets are not homogeneous.

A company cannot connect with all customers in large, broad or diverse markets. Therefore it needs to identify which market segments it can serve effectively."

(Kotler & Keller, 2005, S. 239)

Mit dieser Einleitung stellen die beiden Autoren die Wichtigkeit der Marktsegmentierung für die konsequente Ausrichtung des Unternehmens an den Kunden heraus. Der Einstieg in ein neues Geschäftsfeld ist ohne Kenntnis über die Eigenheiten des Marktes nicht mög- lich. Die Marktsegmentierung soll deshalb helfen einen Markt in sinnvolle Teilmärkte zu unterteilen um diese separat zu bearbeiten. Sie schafft letztendlich die Basis für eine ange- passte Marktbearbeitung mithilfe absatzpolitischer Instrumente (Pepels, 2007, S. 9). Nach einer Studie von Techconsult ist vor allem der Mittelstand für IT1 -Anbieter schwierig als Markt zu fassen. Mittelständische Unternehmen erwarten IT-Lösungen, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind. Eine reine Wiederverwendung von Lösungen für Großunter- nehmen wird nicht akzeptiert (Wolff, 2007). Angesichts dieser Tatsache fragen sich viele IT-Unternehmen wie sie ihre aktuellen und potenziellen Mittelstandskunden am besten zufrieden stellen können.

Nach Aussage des Beratungsunternehmens Techconsult müssen IT-Anbieter vor allem verstehen, dass eine Marktsegmentierung und eine zielgruppenorientierte Ansprache zum Erfolg in diesem differenzierten Markt führen (Wolff, 2007).

Es stellt sich jedoch die Frage, wie kann man mithilfe der Marktsegmentierung im Mit- telstand die richtige Zielgruppe finden und seine Marktnische erfolgreich besetzen? Um diese Frage zu beantworten werden im Rahmen dieser Arbeit zu Beginn im Kapitel 2 die Begriffe Marketing, Marktsegmentierung und Marketing-Mix definiert. Im Kapitel 3 wird anschließend die Rolle der Marktsegmentierung in die Unternehmensgründung eingeordnet, bevor ab Abschnitt 3.2 eine exemplarische Marktsegmentierung in der Fallstudie LernIT

GmbH durchgeführt wird. Im Abschnitt 3.3 werden zwei Ansätze der Marktsegmentie- rung für die LernIT GmbH vorgestellt. Im darauffolgenden Abschnitt werden die beiden Lösungsvorschläge anhand eines mehrdimensionalen Bewertungsverfahren evaluiert und Empfehlungen für einen entsprechenden Marketing-Mix abgeleitet. Im Kapitel 4 werden die Vorteile sowie die methodischen Probleme eines mehrdimensionalen Bewertungsver- fahrens zur Auswahl eines Marktsegmentierungs -Konzepts diskutiert. Zum Schluss werden im Kapitel 5 die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

Kapitel 2
Grundlagen des Marketings

In den ersten beiden Abschnitten wird ein Überblick über das Konzept des Marketings und der Marktsegmentierung gegeben. Darauf aufbauend wird im Abschnitt 2.4 ein schrittweises Vorgehen zur Entwicklung eines Marketing-Mix vorgestellt und im Abschnitt 2.5 die Vorteile sowie die methodischen Probleme der Marktsegmentierung diskutiert.

2.1 Marketing-Konzept

Der Begriff Marketing lässt sich anhand der American Marketing Association (AMA) folgendermaßen definieren:

"Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners and society at large." (AMA, 2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Marketing als duales Führungskonzept (Meffert et al., 2007, S. 13)

Anhand dieser Definition wird Marketing als ein marktorientiertes Führungskonzept verstanden, das sowohl eine funktionsbezogene als auch eine funktionsübergreifende Aufgabe besitzt. In diesem Zusammenhang kann Marketing als ein duales Führungssystem aufgefasst werden, das aus folgenden Elementen besteht (Abbildung 2.1):

1. Leitbild des Managements: Zum einen steht Marketing als Leitbild für eine marktorientierte Unternehmensführung. Nach dem Marketing- Konzept soll das ge- samte Unternehmen auf die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden ausge- richtet werden (Meffert et al., 2007, S. 13).

2. Gleichberechtigte Unternehmensfunktion: Zum anderen wird Marketing als ei- ne gleichberechtigte Funktion innerhalb der Unternehmensorganisation eingeordnet. Innerhalb der Marketingabteilung werden spezifische Kernkompetenzen wie Marken- führung, Marktforschung und Kundenbindung entwickelt, die zum Unternehmenser- folg beitragen sollen (Meffert et al., 2007, S. 13).

2.2 Konzept der Marktsegmentierung

Der Markt 1 setzt sich aus einer Vielzahl von Konsumenten zusammen, die durch unter- schiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sind. Deshalb ist es notwendig Märkte mithilfe bestimmter Merkmale in homogene Teilmärkte zu unterteilen um diese jeweils mit dif- ferenzierten Leistungsangeboten zu befriedigen (Benkenstein, 2001). Dieser Prozess wird seit seiner ersten Nennung durch Smith im Jahr 1956 als Gesch ä ftsfeldwahl oder Markt- segmentierung bezeichnet und im Folgenden erläutert (Quinn, 2009) (Abbildung 2.2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Komponenten der Marktsegmentierung (Meffert et al., 2007, S. 184)

„ Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Marktes in bezüglich ihrer Mark- treaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen namens Markt- segmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrere dieser Marktsegmente verstanden."

(Meffert et al., 2007, S. 182)

Die Marktsegmentierung stellt demnach ein integriertes Konzept des Marketings dar, das sich aus den beiden Komponenten Markterfassung und Marktbearbeitung zusammensetzt (Meffert et al., 2007, S. 183) (Abbildung A.1).

- Markterfassung: Im Rahmen der Markterfassung findet zu Beginn eine Abgren- zung des relevanten Marktes statt, bevor dieser in einem weiteren Schritt anhand von Kriterien in Marktsegmente unterteilt wird (Meffert et al., 2007, S. 189).
- Marktbearbeitung: Die Marktbearbeitung ist zum einen für die Auswahl der Ziel- segmente verantwortlich. Zum anderen werden in der Marktbearbeitung die unter- schiedlichen Strategien der Segmentabdeckung und die Ausgestaltung segmentspezi- fischer Marketing-Mix -Programme festgelegt (Meffert et al., 2007, S. 184).

Kriterien zur Marktsegmentierung

Die Anzahl potenzieller Kriterien für eine Marktsegmentierung ist sehr groß. Neben relativ leicht bestimmbaren demografischen Faktoren können weitere Kriterien aus dem Nut zungsverhalten und den Kundenpr ä ferenzen abgeleitet werden. Darüber hinaus besteht ein signifikanter Unterschied zwischen den Abgrenzungskriterien für Konsumgüter- und Investitionsgüterm ä rkte (Recklies, 2001). Aus diesem Grund sind die wichtigsten Segmentierungsvariablen in der Abbildung 2.3 zusammengefasst:

- Konsumgütermarkt: Nach Pepels (2006, S. 42) lassen sich in Konsumgüterm ä rkten drei Gruppen von Abgrenzungskriterien unterscheiden (Abbildung A.2). Soziodemo- grafische Kriterien sind objektiv am besten messbar, besitzen jedoch die geringste Kaufrelevanz. Die psychologischen Kriterien haben hingegen die größte Kaufrele- vanz, sind aber schwierig zu erheben. Die Mitte zwischen beiden Gruppen bilden die kaufvertragsbezogenen Kriterien bei denen ein relativ ausgeglichenes Verhältnis zwischen Kaufrelevanz und Aufwand besteht (Pepels, 2006, S. 43).
- Investitionsgütermarkt: Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt haben beim In- vestitionsgütermarkt die psychologischen und kaufvertragsbezogenen Kriterien eine geringere Priorität. Beim Investitionsgütermarkt spielen vor allem Merkmale wie die geografische Lage des Unternehmens, die Branche, der Unternehmenstyp oder die Unternehmensgröße eine Rolle (Recklies, 2001).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3: Kriterien für die Marktsegmentierung (Recklies, 2001)

Letztendlich ist eine zentrale Regel zum Umgang mit der Vielzahl an Kriterien die Konzentration auf möglichst wenige aussagekräftige Variablen. Aus diesem Grund soll bei der Auswahl bestimmte Anforderungen an die Kriterien gestellt werden, die in der Abbildung A.3, angelehnt an Meffert (2007, S. 190), zusammengefasst sind.

Hauptziel der Marktsegmentierung

Das Hauptziel der Marktsegmentierung ist ein hoher Identit ä tsgrad zwischen dem ange- botenen Leistungsprofil und den Bedürfnissen der Zielgruppe zu erreichen. Die Marktseg- mentierung dient deshalb einerseits der Marktidentifizierung und andererseits der besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse (Meffert et al., 2007, S 183) (Abbildung 2.4).

Abbildung 2.4: Optimum von Anforderungs- und Leistungsprofil (eigene Darstellung)

2.3 Konzept des Marketing-Mix

Nachdem sich der vorangehende Abschnitt vor allem mit der Erfassung von Marktsegmen ten beschäftigte, widmet sich dieser Abschnitt der segmentspezifischen Marktbearbeitung. Im Allgemeinen muss für jedes der folgenden Produkt-/Markt-Strategien ein spezifischer Marketing-Mix erarbeitet werden (Abbildung 2.5).

1. Konzentration auf ein einziges Segment: Ein Unternehmen konzentriert sich auf ein ganz spezifisches Produkt-Markt-Segment.
2. Selektive Spezialisierung: Spartenorganisierte Unternehmen wählen ihre selekti- ven Produkt-Markt-Segmente aus.
3. Marktspezialisierung: Die Strategie der Diversifikation. Ein Unternehmen spezia- lisiert sich auf einen bestimmten Markt, auf dem verschiedene Produkte angeboten werden. Es führt ein breites Sortiment mit vielen, nicht in Beziehung zueinander stehenden Produkten.
4. Produktspezialisierung: Die Strategie der Differenzierung. Ein Unternehmen spe- zialisiert sich auf mehrere verschiedene Märkte an denen immer das gleiche Produkt angeboten wird.
5. Vollständige Marktabdeckung: Diese Strategie beinhaltet keine Marktsegmen- tierung. Eine vollständige Marktabdeckung wird angestrebt, die in der Vergangenheit nur von Staatsunternehmen erreicht wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.5: Erschließung von Zielsegmenten (Wittmann et al., 2007, S. 74)

[...]


1 Informationstechnologie

1 Ein Markt umfasst alle Produkte, die vom Verwender als subjektiv austauschbar angesehen werden (Meffert et al., 2007).

Details

Seiten
34
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656054382
ISBN (Buch)
9783656054771
Dateigröße
1.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182037
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
Marktsegmentierung Marketing IT-Unternehmen IT Marktpositionierung Marketing Mix Nutzwertanalyse Marketing-Konzept Marketing-Planung Unternehmensgründung

Autor

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Titel: Marktsegmentierung im IT-Bereich