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Die Macht der Marke

Warum sind manche Marken erfolgreich und manche nicht?

Hausarbeit 2010 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Das Wesen der Marke
2.2 Entstehung des Markenbegriffs
2.3 Definitionen des Markenbegriffs

3. Die Funktion der Marke
3.1 Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten
3.2 Die Bedeutung der Marke für den Anbieter

4. Markentypen- und Strategien
4.1 Verschiedene Typen von Marken
4.2 Markenstrategien und deren Konzepte

5. Die Marke als Positionierungsinstrument
5.1 Wichtigkeit der Markenpolitik
5.2 Veränderung der Bedeutsamkeit im Laufe der letzten Jahre

6. Der Wert einer Marke
6.1 Der Begriff Markenwert
6.2 Ansätze zur Berechnung des Wertes einer Marke

7. Tops und Flops
7.1 Was macht eine Marke erfolgreich?
7.2 Was macht eine Marke weniger erfolgreich?

8. Fazit und Ausblick

9. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Nutzen für den Konsumenten

Abbildung 2 Nutzen für den Anbieter

Abbildung 3 Markenarchitektur am Beispiel Beiersdorfer

Abbildung 4 Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie

Abbildung 5 Vor- und Nachteile der Familienmarkenstrategie

Abbildung 6 Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie

Abbildung 7 The most valuable global brands of 2010

Abbildung 8 Apple Logo

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Marken sind ständiger Bestandteil unseres Lebens und ob man es möchte oder nicht, Marken sind gerade auch deswegen überall zu finden: Ob im Fernsehen, im Internet oder beim simplen Einkaufen im Supermarkt;es ist im Grunde ganz egal, wo man sich gerade befindet, die Marke ist unser ständiger Begleiter. Und das schon seit dem Kindesalter; denn nicht nur im höheren Alter bemerken und leben wir mit Marken, auch die Kleinsten wachsen mit dem Markenbegriff auf.

In dieser Arbeit geht es nun darum, diesen treuen „Begleiter“ genauer kennen zu lernen. Und um genau dieses Ziel zu erreichen, nämlich die Entwicklung und Geschichte zu verstehen und einen Einblick in die moderne Markenwelt zu erhalten sind mehrere Schritte nötig:

Um einen ersten Eindruck über das Thema „Marke“ zu erhalten und eine Grundlage zu bilden, ist es notwendig zu verstehen, was genau der Begriff Marke überhaupt bedeutet und was das Wesen der Marke ausmacht. Demzufolge betrachten wir die Entstehung des Markenbegriffs und definieren diesen anschließend. In einem zweiten Schritt geht es dann um die Funktion der Marke. Der Hintergrund ist dabei die Beantwortung der Frage, welche Bedeutung die Marke für den Konsumenten als auch für das jeweilige Unternehmen hat.Darauffolgend geht es um die Typologisierung unterschiedlicher Marken und um verschiedene Markenstrategien. Dabei werden zuerst verschiedene Typen von Marken aufgezeigt um dann auf deren jeweilige Strategien einzugehen. In enger Relation dazu steht die Markenpolitik und die Frage,welche Bedeutung eben diese Politik hat und wie sie sich im Laufe der letzten Jahre verändert hat. Darauffolgend wird der Wert der Marke betrachtet, mit Hauptaugenmerk darauf, welche Ansätze es zur Berechnung des Wertes einer Marke gibt. Zum Abschluss der Arbeit geht es dann noch darum was Marken erfolgreich beziehungsweise weniger erfolgreich macht. Dabei werden die Gründe dafür auch auf Beispiele bezogen um einen Praxisbezug zu erhalten. Im Anschluss daran werden noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst um damit ein Fazit ziehen und einen Ausblick auf die Zukunft werfen zu können.

2. Das Wesen der Marke

2.1 Die Entstehung des Markenbegriffs

Der Markenbegriff ist in der heutigen Welt ein eigentlich ziemlich eindeutiger Begriff, mit dem jeder etwas anfangen kann. Dies hat sich vor allem durch relative junge Entwicklungen aus dem letzten Jahrhundert ergeben. Doch Marken gab es natürlich auch schon vorher, auch wenn sie die Menschen aus früheren Zeiten nicht unbedingt als Marke bezeichnet haben. Schon im Altertum, ob im griechischen, römischen oder um noch weiter zu gehen im ägyptischen Zeitalter gab es große Handelszentren, in denen unterschiedliche Waren Werte zugeteilt wurden. Verschiedene Stoffe waren zum Beispiel begehrter als andere. Auch in der weiteren Geschichte gab es immer wieder weitere Ansätze von Markenverständnis. So unterzeichneten beispielsweise Künstler ihre Bilder, oder Werkstätten ihren Stempel. Kunstwerke wie die von Da Vinci oder Picasso werden heutzutage als markenähnlich bezeichnet. Das wirkliche Phänomen der Marke entstand allerdings erst durch den großen Schritt der Industrialisierung im 19. Jahrhundert. Durch technischen Fortschritt wurden es möglich immer neuere Produkte zu entwickeln. Die Wichtigkeit dieser Zeit lässt sich auch daraus entnehmen, dass viele Marken die damals gegründet wurden, noch teilweise heute bestehen. Es kam zudem mehr und mehr zu konzeptionellen Vorstellungen, wie man sein Produkt erfolgreiche machen konnte. Ein weiterer wichtiger Schritt in der Geschichte der Marke ergab sich aus der Tertiärisierung der letzten gut 50 Jahre. Mittlerweile gibt es nämlich nicht nur Produkte, die als Marken bezeichnet werden können, auch Dienstleistungen haben teilweise den Anspruch als Marke gekennzeichnet zu werden. So gibt es in der heutigen Welt eine fast nicht zählbare Menge von Produkten und Dienstleistungen, die als Marken bezeichnet werden können.[1]

2.2 Die Definition des Markenbegriffs

Um den Begriff der Marke definieren zu können, muss man zunächst erst einmal einige Vorüberlegungen treffen. Der Begriff Marke hat nämlich mehrere Bedeutungen, bei denen es wichtig ist, sie zu unterscheiden. Zum einen gibt es die juristische Bedeutung der Marke, auch als gewerbliches Schutzrecht bezeichnet. Hierbei geht es also, wie die Bezeichnung juristisch schon impliziert, um den rechtlichen Bereich. Marken können als „ Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“.[2] Eine weitere Bedeutung ist das eher klassisch gesehene Verständnis des Markenbegriffs. Dieses Verständnis besagt, dass die Marke ausschließlich die Aufgabe hat, einen Hersteller oder Anbieter eines Produkts zu markieren, d.h. die Marke kennzeichnet den Ursprung eines Markenartikels, und verdeutlicht dem Konsumenten so, wer der Hersteller ist. Ein weiteres Attribut der klassischen Sicht besteht darin, dass der Begriff Marke für spezifische Qualitäten bei einem gleichen Bedarf steht. Diese Definition ist jedoch nicht mehr sehr zeitgemäß, da einerseits in der heutigen Welt auch beispielsweise Dienstleistungen unter den Markenbegriff fallen und diese Beschreibung andererseits zu merkmalsbezogen ist.[3] Um allerdings eine ausreichende, zeitbezogene und aussagekräftige Definition zu erhalten, ist es aber auch vonnöten das Augenmerk nicht auf die Sicht des Unternehmers, sondern auch auf die des Konsumenten zu lenken. Denn aus der modernen Sichtweise heraus ist es nicht mehr wichtig, ob der Konsument weiß, wer der Hersteller eines Produktes ist und wo der Ursprung liegt, tatsächlich liegt die Aufmerksamkeit auf der klaren Vorstellung was eine Marke ausmacht. Somit ist es also absolut notwendig die Definition des Markenbegriffs am Konsumenten festzumachen. Man könnte also sagen, eine Marke ist nur dann eine (erfolgreiche) Marke, wenn sie beim Konsumenten ein positives und einzigartiges Image beziehungsweise Vorstellungsbild hervorruft. Das kann ein Produkt eines Unternehmens sein, allerdings natürlich aber auch eine Dienstleistung.[4]

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der Begriff Marke verschiedene Bedeutungen haben kann und, dass sich eben dieser Begriff im Laufe der Jahre durchaus verändert hat. (Auf die Entwicklung des Markenbegriffs wird zusätzlich noch bei Punkt 5.2 eingegangen). Eine endgültige Definition des Markenbegriffs auf der diese Arbeit aufbaut könnte also folgendermaßen aussehen:

Definition des Markenbegriffs

Eine Marke bezeichnet ein Produkt, eine Ware oder eine Dienstleistung, die sich durch ein positives und einzigartiges Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten verankert. Eine Marke besteht nicht nur aus den funktionalen Eigenschaften, die das Produkt oder die Dienstleistung mit sich bringt, sondern auch mit den Gefühlen, die ein Konsument mit der Marke verbindet.[5]

3. Die Funktion der Marke

Marken haben aus Sicht des Konsumenten und aus Sicht des Unternehmens verschiedene Nutzen und Funktionen. Diese sind im Folgenden erklärt.

3.1 Die Bedeutung der Marke für den Konsumenten

Für den Konsumenten spielt eine Marke natürlich eine sehr große Rolle. Eigentlich alles was man zum Beispiel isst, trinkt, oder als Kleidung ist mit Markenprodukten verbunden. Somit kommt der Nachfrager eigentlich gar nicht an der Marke vorbei. Es ergeben sich daher mehrere Funktionen, die die Marke für den Konsumenten hat. Zum einen gibt es da die Orientierungs-, beziehungsweise Informationsfunktion. Marken geben durch ihren Namen oder ihr Image Informationen an den Nachfrager weiter, sodass der Kunde dadurch Informationen erhält und sich schneller entscheiden kann. Wäre dies nicht so, müsste sich der Kunde selbst Informationen einholen und so würde sich der Entscheidungsvorgang verlängern. Ein weiterer Nutzen der Marke ist die symbolische oder Prestige Funktion. Ähnlich zum Image einer Marke, erleichtert auch die symbolische Funktion die Entscheidung des Kunden, allerdings auf einer eher emotionalen Ebene. So ist für manche beispielweise Nespresso qualitativ besser geworden, seitdem George Clooney diesen in seiner Werbung kauft und trinkt. Ein weiterer wichtiger Nutzen entsteht durch die Vertrauensfunktion. Viele Produkte und Dienstleistungen sind zum Beispiel nicht direkt einschätzbar, deshalb geht es bei dieser Funktion darum, die Unsicherheiten, die empfunden werden und eher subjektiv sind abzubauen. Diese Funktionen der Marke für den Verbraucher ergeben natürlichh einige Chancen für das Unternhemen den Rahmen der eigene Markenpolitik zu verbessern.[6]

3.2 Die Bedeutung der Marke für das Unternehmen

Für den Anbieter selbst hat eine Marke natürlich auch eine sehr große Bedeutung, denn ansonsten würde es für ein Unternehmen kaum Sinn machen zu investieren. Ein wichtiger Punkt ist dabei das so genannte Preis-Premium. Dieser Begriff bedeutet, dass ein Unternehmen in der Lage ist, durch die Einführung einer starken Marke einen höheren Preis auf dem Markt durchzusetzen, als dies mit einer eher schwachen Marke möglich wäre. Ein ähnlicher Begriff, der auch eine wichtige Bedeutung für den Anbieter darstellt ist das Mengen-Premium. Ähnlich zum Preis-Premium gilt auch bei diesem Begriff, dass eine starke Marke größere Nutzen für ein Unternehmen haben kann. Nach diesem Prinzip kann der Anbieter durch eine starke Marke im Vergleich zu einem No -Name Produkt auch mehr von seiner Ware verkaufen. Diese beiden funktionalen Nutzen der Marke können sowohl alleine, als auch zusammen auftreten. Im besten Fall bedeutet dies, ein Unternehmen könnte durch die Hilfe seiner Marke mehr Produkte verkaufen und gleichzeitig zudem einen höheren Preis für seine Produkte erzielen. Neben diesen beiden Effekten gibt es allerdings auch noch die symbolische Funktion. Diese kann also nicht nur, wie gerade erläutert, einen Nutzen für den Konsumenten haben, sondern auch einen Nutzen für das Unternehmen darstellen, wobei diese sehr ähnlich sind. Für den Anbieter hat die symbolische Funktion den Nutzen, dass Konsumenten durch das emotionale Verbinden mit einer Marke eben eher diese Kaufen, als andere.[7]

Um noch einmal einen klaren Überblick über die Bedeutungen der Marke für den Konsumenten und dem Anbieter zu erhalten sind diese hier noch einmal zusammengefasst:

Nutzen für den Konsumenten:

Abbildung 1 „Nutzen für den Konsumenten“ Eigene Erhebung Nutzen für den Anbieter:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 „Nutzen für den Anbieter“Eigene Erhebung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Markentypen- und Strategien

4.1 Verschiedene Typen von Marken

Um einen Eindruck zu bekommen, wie verschiedene Markenstrategien aussehen und was verschiedene Marken erfolgreich macht, ist es sinnvoll sich vorher darüber klar zu werden, welche unterschiedlichen Markentypen es gibt.

[...]


[1] Vgl. Adjouri, (2004) S. 184/185

[2] § 3Abs. 1 MarkenG

[3] Vgl. Esch, (2001) S. 9-11

[4] Vgl. Meffert (2005) S. 5-7

[5] Selbstverfasste Definition

[6] Vgl. Meffert, (2005) S. 10-12

[7] Vgl. Meffert, (2005) S. 12-15

Details

Seiten
21
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656067078
ISBN (Buch)
9783656067474
Dateigröße
764 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182851
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Marke Macht Studium Apple

Autor

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