Lade Inhalt...

Markenpolitik als Erfolgsfaktor im Einzelhandel

Diplomarbeit 2009 101 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Markenwesen
2.1.1 Der Begriff der Marke
2.1.2 Funktionen
2.1.2.1 Funktionen aus Sicht des Unternehmens
2.1.2.2 Funktionen aus Sicht des Konsumenten
2.1.3 Rechtliche Grundlagen
2.2 Der Begriff der Markenpolitik
2.3 Der Begriff des Handelsmarketing

3. Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel
3.1 Aufgaben und Kernbereiche
3.2 Handelsmarken
3.2.1 Der Begriff der Handelsmarke
3.2.2 Erscheinungsformen
3.2.3 Funktionen
3.2.4 Entwicklungsphasen
3.2.5 Vor- und Nachteile
3.3 Retail Branding
3.3.1 Der Begriff des Retail Branding
3.3.2 Entstehung und Entwicklung
3.3.3 Chancen und Risiken
3.4 Ziele der Markenpolitik
3.4.1 Zielpyramide
3.4.2 Markenwert, Markenbekanntheit und Markenimage
3.4.3 Markenzufriedenheit, Markenvertrauen, Markenloyalität 31 und Markenbindung
3.5 Begründung für die zunehmende Bedeutung der Markenpolitik 33 und ihre zukünftige Ausrichtung

4. Aufbau des Erfolgsfaktors Markenpolitik durch Handelsmarken 35 und Retail Branding
4.1 Erfolgsvoraussetzungen
4.1.1 Allgemeine Leitlinien der Markenführung
4.1.2 Handelsmarken
4.1.2.1 Handelssystembezogene Voraussetzungen
4.1.2.2 Sortiments- und warengruppenbezogene 38 Voraussetzungen
4.1.2.3 Konsumentenbezogene Voraussetzungen
4.1.3 Retail Branding
4.1.3.1 Allgemeine Anforderungen
4.1.3.2 Marktsegmentierung
4.1.3.3 Profilierung und Positionierung
4.2 Integration und Koordination von Handelsmarke 48 und Retail Brand
4.3 Marketing-Mix und Handelsmarken als Instrumente im Rahmen 51 des Retail Branding
4.3.1 Sortimentspolitik
4.3.2 Preispolitik
4.3.3 Kommunikationspolitik
4.3.3 Servicepolitik
4.3.4 In-Store-Management
4.3.5 Optimaler Fit als notwendige Bedingung

5. Markenpolitik im Einzelhandel anhand ausgewählter Beispiele aus der Praxis
5.1 Starke Retail Brands in Deutschland
5.2 Tchibo
5.3 Real
5.4 MediaMarkt/Saturn

6. Schlussbetrachtung

7. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Aufgaben und Kernbereiche der 13 Markenpolitik im Einzelhandel

Abbildung 2 Ziele der Markenpolitik

Abbildung 3 Voraussetzungen einer Retail Brand

Abbildung 4 Zweidimensionaler Positionierungsraum

Abbildung 5 Interner und externer Koordinationsbedarf 48 der Markenpolitik

Abbildung 6 Strategien einer integrierten Markenpolitik

Abbildung 7 Handelsmarkengenerationen

Abbildung 8 Starke Retail Brands in Deutschland

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Einzelhandel in Deutschland ist ein hart umkämpfter Markt. Er ist geprägt durch stagnierende Umsätze und durch eine zunehmende Marktsättigung, die seit den 90er Jahren in Deutschland festzustellen ist. Dies führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Gleichwohl sind zunehmende Konzentra- tionstendenzen festzustellen. Die Handelslandschaft gliederte sich einst in eine Vielzahl kleiner und mittlerer Handelsbetriebe, die lediglich eine lokale oder regionale Bedeutung hatten. Durch Akquisitionen, Fusionen oder freiwil- lige Ketten haben sich die Größenordnungen drastisch verändert.1

Ein zusätzliches wesentliches Problem im Einzelhandel ist die hohe Aus- tauschbarkeit von konkurrierenden Handelsunternehmen und das daraus resultierende Profilierungsdefizit.2 Daraus lässt sich ableiten, dass Handels- unternehmen den Konsumenten keine ausreichenden Differenzierungs- merkmale für ihre Kaufentscheidung mehr geben können. Die Konsequenzen hieraus sind weitreichend: Verlust der Identität der Handelsunternehmen, starke Abhängigkeit von der im Sortiment geführten Marken, sinkende Han- delsspannen und hohe Preisreagibilität der Konsumenten bei gleichen Pro- dukten der Konkurrenz.3 Die Situation im deutschen Einzelhandel lässt sich so beschreiben, dass Konsumenten ein Maximum an Verkaufsfläche, aber ein Minimum an Differenzierung vorfinden. Vor dem Hintergrund austausch- barer Handelsunternehmen und der hohen Wettbewerbsintensität, sind Han- delsunternehmen mit niedrigen Preisen und Sonderangeboten kurzfristig im Vorteil.4

Handelsunternehmen versuchen als Konsequenz hieraus, durch Markenpoli- tik ein eigenständiges Profil zu erzeugen, um sich dem Preiskampf und der zunehmenden Homogenisierung der Einzelhandelsbranche zu entziehen.5 Deshalb bauen Handelsunternehmen vermehrt einen direkten Kontakt zu den Konsumenten auf. Die Marketingaktivitäten verlagern sich weg von preisorientierten- oder herstellerabhängigen Maßnahmen hin zu einem ab- satzmarktgerichteten strategischen Einzelhandelsmarketing.6 Ermöglicht wird dies durch die zu Beginn beschriebene Konzentration im Einzelhandel. Da- durch verfügen Handelsunternehmen über personelle, technische und finan- zielle Ressourcen für ein eigenständiges Handelsmarketing.7

Handelsunternehmen versuchen, den Konsumenten andere kaufentscheidungsrelevante Merkmale anzubieten, die sie wahrnehmen und in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Gerade bei einer hohen Einheitlichkeit kann durch die Erkennbarkeit von Marken und über Bekanntheit, Sympathie und Vertrauen wieder eine Kundenbindung an die Einkaufsstätte erreicht werden.8 Durch die Markenpolitik soll dem Handelsunternehmen ein unverwechselbares und ganzheitliches Markenprofil gegeben werden.

1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit

Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es zunächst das Konzept der Marken- politik bezogen auf den Einzelhandel vorzustellen und aufzuzeigen, inwieweit diese einen Erfolgsfaktor für den Einzelhandel darstellt, um sich in den ein- gangs beschriebenen Rahmenbedingungen behaupten zu können. Zudem soll erläutert werden, welche Bedingungen Handelsunternehmen für eine erfolgreiche Markenpolitik erfüllen müssen und mit Hilfe welcher Maßnahmen und Instrumente sie den Erfolgsfaktor Markenpolitik gestalten können.

Wenn von Markenpolitik im Einzelhandel die Rede ist, beschäftigen sich viele Publikationen und Autoren primär mit der Handelsmarkenpolitik. Bezüglich dieser Arbeit soll auch das Phänomen des Retail Branding näher durchleuchtet werden. Es wird ein Versuch unternommen zu zeigen, wie durch eine Kombination aus Handelsmarkenf ührung und Retail Branding eine erfolgreiche Markenpolitik erreicht werden kann.

In Kapitel 2 werden zunächst die Grundlagen des Markenwesens erörtert. Hier soll der begriffliche und methodische Bezugsrahmen für diese Arbeit gelegt werden. Neben der begrifflichen Klarstellung der Marke wird auch auf die Funktionen der Markierung eingegangen, wodurch Sinn und Zweck der Markierung für Handelsunternehmen und auch für Konsumenten deutlich werden sollen. Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen werden in ihren wesentlichen Bestandteilen skizziert. Diese stellen eine Kernbedingung dar, da nur durch die rechtliche Schutzwürdigkeit von Marken überhaupt durch eine Markenpolitik ein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann. Abschließend sollen die Begriffe Markenpolitik und Handelsmarketing geklärt werden.

In Kapitel 3 soll konkret das Konzept der Markenpolitik im Einzelhandel vor- gestellt werden. Hierbei geht es zunächst, darum zu definieren, welche Kernbereiche die Markenpolitik speziell im Einzelhandel umfassen. Im da- rauffolgenden wird die Markenpolitik auf die beiden wichtigsten Bestandteile, dem Retail Branding und Handelsmarken eingeschränkt. Auf die Grundlagen dieser beiden Markenarten wird ebenfalls eingegangen. Anschließend wird das Zielsystem der Markenpolitik für Einzelhandelsunternehmen beschrie- ben. Abgerundet wird dieses Kapitel durch eine Begründung für die wach- sende Bedeutung der Markenpolitik im Einzelhandel und einem Ausblick über die zukünftige Entwicklung dieser.

Im nachfolgenden Kapitel 4 sind Handlungsempfehlungen für den Aufbau einer erfolgreichen Markenpolitik aufgezeigt. Zu Beginn werden die Erfolgs- voraussetzungen erläutert. Danach wird gezeigt, wie mit Handelsmarken und den Instrumenten im Rahmen des Marketing-Mix ein Handelsunternehmen ein eigenständiges und profiliertes Image - also den Aufbau einer Retail Brand - erreichen kann.

Im letzten Teil wird versucht, die theoretischen Erkenntnisse aus dem vorhe- rigen Kapitel auf die Praxis zu übertragen. Anhand einiger Beispiele von Einzelhandelsunternehmen soll aufgezeigt werden, wie diese Markenpolitik betreiben wird, um am Markt ein eigenständiges Profil zu entwickeln.

2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Markenwesen

2.1.1 Der Begriff der Marke

Der Begriff der „Marke“ ist in der Literatur nicht eindeutig definiert vorzufinden. In Konsequenz existieren verschiedene Ansätze, um den Begriff der „Marke“ zu erklären.

Gemäß dem klassischen Verständnis ist die Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, durch welches der Kon- sument in Erfahrung bringen kann, wer Hersteller oder Anbieter eines Pro- duktes oder einer Dienstleistung ist.9 Laut dem von Mellerowicz geprägten Markenbegriff zeichnet sich eine Marke durch verschiedene Eigenschaften aus. Damit sind Eigenschaften der Markierung wie gleichbleibende Qualität, Menge, Aufmachung, einen großen Absatzraum oder eine starke Verbrau- cherwerbung gemeint.10 Aus dieser Sicht erfolgt eine merkmalsbezogene Definition.

Dieser Ansatz ist im heutigen Kontext nicht mehr verwendbar, da gegenwär- tig auch Personen oder Ideen einen Markenstatus erlangen können. Im rechtlichen Ansatz wird dieser Sachverhalt berücksichtigt. Dieser Ansatz definiert die Marke als Gegenstand, der durch das Markengesetz geschützt werden kann. Im Rahmen dieses Gesetzes können verschiedenste Markie- rungen wie Abbildungen, Personennamen, Buchstaben, Farben, Zahlen oder Hörzeichen geschützt werden.11 Auch Produktdesigns, Farbkombinationen oder Werbeslogans sind schutzwürdig im Sinne des Markengesetzes.12

Richtet man die Sichtweise auf den Konsumenten, wird schnell deutlich, dass die bisherigen Erklärungsversuche nicht ausreichend sind. Die Herkunft oder die Qualität des Produktes können das Handeln der Konsumenten nicht wei- ter erklären. So geben Marken oftmals auch keinen Aufschluss mehr darü- ber, woher sie stammen. Gleichwohl ist dies auch nicht von großer Bedeu- tung, da nicht die Herkunft für den Kauf entscheidend ist, sondern die Mar- kenvorstellung, die beim Konsumenten erzeugt wird. Hieraus lässt sich eine wirkungsbezogene Sichtweise ableiten. Diese orientiert sich an den End- verbrauchern oder sonstigen Anspruchsgruppen.13 Demnach entsteht eine Marke durch den Aufbau eines positiven und unverwechselbaren Images beim Konsumenten.14

In der vorliegenden Arbeit wurde die Markendefinition von Esch ausgewählt: „ Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“15

Der Verfasser benutzt diese Definition, um zu verdeutlichen, dass nicht nur funktionale Eigenschaften eine Marke charakterisieren. Es müssen zudem auch Gefühle und Erfahrungen berücksichtigt werden, um die Wirkung einer Marke auf den Konsumenten erklären zu können. Dies ist gerade auf Märkten mit austauschbaren Produkten von Bedeutung.16

2.1.2 Funktionen der Marke

Marken dienen primär zur Markierung eines Produktes. Entstanden sind Marken aufgrund eines Brauches amerikanischer Farmer, die ihre in großen Herden lebenden Rinder mit Brandzeichen (englisch: brands) versehen, um so ihren Besitz zu kennzeichnen. Dies ist die Art und Weise, wie man früher den Besitzstand jedes einzelnen Farmers anzeigte; der Besitzanspruch und die Identifizierung der Herkunft des Tieres wurden so gesichert.17 Marken haben jedoch noch viele weitere Funktionen, die nachfolgend, getrennt aus Unternehmens- und Kundenperspektive, näher erläutert werden.

2.1.2.1 Funktionen der Marke aus Sicht des Unternehmens

Marken dienen aus der Perspektive der Unternehmer dazu, die Angebote des eigenen Unternehmens von den Angeboten der Konkurrenz zu differen- zieren. Hersteller bringen ein Zeichen in Form einer Marke auf einem Produkt an und machen dadurch dessen Herkunft kenntlich.18 Die Marke stellt dem- entsprechend eine Differenzierungsfunktion dar, denn Marken werden im Wettbewerb als „Visitenkarten“ verstanden, welche dem Konsumenten die Unterscheidung zu Konkurrenzprodukten erleichtert. Sie soll Präferenzen für das eigene Angebot schaffen und somit eine Grundlage für eine konstante Kundenbindung sein.19

Des Weiteren besitzen lizenzierte Marken eine Schutzfunktion, welche sie vor Missbrauch, Nachahmung oder Fälschung schützt und dem Unterneh- men das alleinige Recht gibt, über diese Marken zu verfügen und von ihnen zu profitieren.20

Es besteht zudem die Möglichkeit der Markenausweitung. Die hohen Inves- titionen in Markenbekanntheit und -image sollen zu weiteren Zahlungsströ- men durch neue, aber verwandte Produkte führen.21 Unternehmen mit bereits etablierten, starken Marken haben größere Chancen, ihr Marken-Repertoire zu erweitern. Sie können die bestehende Markenbekanntheit nutzen, um un- ter identischen Namen weitere Produkte auf den Markt zu platzieren.

Als letzte Funktion ist die Imagefunktion zu nennen. Unternehmen versuchen ihrer Zielgruppe ein prägnantes Bild der Marke zu vermitteln. Dies soll dazu dienen, die eigene Leistung von der Konkurrenz abzugrenzen.22

2.1.2.2 Funktionen der Marke aus Sicht der Konsumenten

Marken übernehmen in erster Linie für den Konsumenten eine Orientie- rungsfunktion. Diese Funktion bietet dem Konsumenten eine Entschei- dungshilfe. Sie ermöglicht ihm, sich eine Transparenz über die Waren- und Produktvielfalt zu verschaffen sowie, Unterschiede zu erkennen.23 Dem Kon- sumenten soll ermöglicht werden, Gleiches (der Art, der Herkunft nach usw.) wiederzuerkennen.24

Eine zweite Funktion ist die Entlastungsfunktion. Zufriedene Kunden im Rahmen vorheriger Kaufakte neigen dazu, in Wiederkaufsituationen die glei- che Marke zu wählen. Hierdurch entsteht für den Konsumenten eine Be- schleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses.25

Durch das Wiedererkennen einer Marke verbindet der Kunde mit dem Pro- dukt eine gleichbleibende Qualität. Es entsteht eine Gewissheit, mit der je- weiligen Marke eine bekannte und v.a. befriedigende Lösung für sich ent- deckt zu haben. Das Vertrauen wächst somit in die Marke, und das Risiko für den Konsumenten reduziert sich, da eine Art Garantie für gleichbleibende Qualität entsteht. Die Marke übernimmt somit eine Risikoreduktionsfunkti- on.26

Als letzte Funktion ist die Prestigefunktion zu erwähnen. Konsumenten nutzen nicht nur Marken als Instrument zur funktionalen Bedürfnisbefriedigung, sondern auch als Ausdruck ihrer Persönlichkeit.27

2.1.3 Rechtliche Grundlagen

Die Marke unterliegt in Deutschland unterschiedlichen rechtlichen Rahmenbedingungen. Das Markenrecht setzt sich aus verschiedenen Rechtsquellen zusammen. Insbesondere zu erwähnen sind:

Das Patentrecht (PatG), der Gebrauchsmusterschutz (GebrMG), der Ge- schmacksmusterschutz (GeschMG) und das Markengesetz (MarkenG).28

Besonders das Markengesetz ist für den Schutz der Marke von besonderer Relevanz. Der Markenschutz durch das Markengesetz kann auf drei unter- schiedlichen Wegen erfolgen: Durch Eintragung in das Markenregister, durch Erlangung einer Verkehrsgeltung oder durch notorische Bekanntheit.

Das übliche Entstehen eines Markenschutzes erfolgt durch die Eintragung der Marke in das Markenregister, welches vom Deutschen Patentamt geführt wird. Die Schutzdauer einer solchen Marke beträgt 10 Jahre.29 Das eingetra- gene Markenzeichen kann aus Wort-, Bild-, Hörzeichen oder aus der Kombination dieser bestehen.30

Neben der Eintragung in das Markenregister, kann ein Schutz des Marken- zeichens ebenfalls entstehen, wenn ein Zeichen im geschäftlichen Verkehr verwendet wird und zudem innerhalb beteiligter Verkehrskreise (Endabneh- mer, Händler) als Marke Verkehrsgeltung erworben hat. Hierbei sind folgen- de Kriterien für die Verkehrsgeltung zu berücksichtigen. Zum einen müssen die beteiligten Wirtschaftskreise die nicht registrierte Marke einem Marken- verwender (Hersteller oder Händler) zuordnen können. Zum anderen wird die Verkehrsgeltung durch den Bekanntheitsgrad ermittelt.31 Der Bekanntheits- grad sollte bei unterscheidungskräftigen und nicht freihaltebedürftigen Wa- renzeichen ca. 20% betragen; bei nicht unterscheidungskräftigen und freihal- tebedürftige Warenzeichen ca. 60 %.32

Die dritte Variante besteht in dem Erwerb des Markenschutzes durch notori- sche Bekanntheit. Dies beinhaltet den Schutz eines bekannten, aber im In- land nicht registrierten und nicht verwendeten Zeichens aus anderen Län- dern gegenüber Zeichen gleicher bzw. gleichartiger Produkte. Es muss je- doch als Bedingung ein Bekanntheitsgrad vorhanden sein, der regelmäßig über dem Bekanntheitsgrad des mit Verkehrsdurchsetzung erworbenen Mar- kenschutzes liegt. Seitens der Rechtssprechung sollte ein Bekanntheitsgrad von mind. 70 % vorliegen.33

Die Bedeutung der rechtlichen Schutzmöglichkeiten ist daran ersichtlich, dass Investitionen in Aufbau und Pflege der Marke nur dann sinnvoll sind, wenn Marken auch vor Nachahmung durch die Konkurrenz geschützt werden können.34 Gerade im Einzelhandel ist die Bedeutung noch größer, da in dieser Branche nur wenige Innovationen geschützt werden können. Beispielsweise dürfen das Einführen von Scannerkassen oder ein neuartiges Ladenkonzept durch andere Handelsunternehmen kopiert werden.

2.2 Der Begriff der Markenpolitik

In der Literatur sind unterschiedliche Sichtweisen über die Einordnung der Markenpolitik in das Marketingkonzept vorzufinden. Die Auffassungen reichen von der Zuordnung der Marke zur Produktpolitik mit der Bedeutung einer Markierung bis zur Auslegung der Markenpolitik als übergeordnetes, ganzheitliches Marketingkonzept.35

Aufgrund dessen empfiehlt sich eine Unterscheidung der Markenpolitik im engeren Sinne und Markenpolitik im weiteren Sinne. Als Markenpolitik i.e.S. können sämtliche mit der Markierung von Produkten verbundene Maßnah- men und Entscheidungen aufgefasst werden.36 Sie umfasst die Dis- tributions-, Kommunikations- und Preispolitik, die Anwendung markierungs- technischer, packungs- und formtechnischer sowie werbetechnischer Mit- tel.37

Diese Sichtweise genügt nicht mehr den gegenwärtigen Gegebenheiten. In der Marketingtheorie wird heute der Begriff der Markenpolitik als Markenpoli- tik i.w.S. verwendet. Er umfasst den Markenaufbau, die Pflege von Leistun- gen als Marke und den Vertrieb als Marke. Markenpolitik ist als übergreifen- des und integriertes Marketingkonzept für markierte Leistungen zu verste- hen. Sie ist eine Unternehmensstrategie zum Aufbau und zur Pflege von Marken.38

Daher soll folgende Definition nach Bruhn verwendet werden, die den weiten Begriff der Markenpolitik berücksichtigt: „ Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Ma ß nahmen der mar- kenf ührenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit- Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Zie- le zu erreichen.“39

2.3 Der Begriff des Handelsmarketing

Unter dem Begriff Marketing im Allgemeinen ist die Ausrichtung der unter- nehmerischen Aktivitäten am Markt zu verstehen. Der Begriff Markt ist in die- sem Fall sowohl auf den Beschaffungsmarkt als auch auf den Absatzmarkt anwendbar; wenngleich das absatzmarktbezogene Verständnis gebräuchli- cher ist.40

Handelsmarketing beinhaltet demnach die marktorientierte Führung von Ein- zelunternehmen des institutionellen Handels bzw. von kooperativen Grup- pen.41Handelsmarketing bedeutet Planung, Realisation und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten institutio- neller Handelsunternehmen, wobei die Unternehmensziele durch eine dau- erhafte Befriedigung der Kundenbed ürfnisse und aktive Gestaltung der Märk- te verwirklicht werden sollen.“42 Neben der Marktforschung und strategischen Fragestellungen gehört hierzu hauptsächlich die Gestaltung der Absatzpoli- tik. Der Handel versucht die verschiedenen Instrumente des Marketing-Mix zu kombinieren, um die angestrebten wirtschaftlichen Ziele erreichen zu kön- nen. Das absatzpolitische Instrumentarium im Handel umfasst: Die Sorti- ments- und Servicepolitik, die Ladengestaltung und Warenpräsentation, die Standortpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Distributionspolitik sowie die Kommunikationspolitik.43

Ein eigenständiges marketingpolitisches Vorgehen war vielen Handelsunter- nehmen bis in die jüngste Vergangenheit nicht zu bescheinigen. Der Handel galt als Absatzkanal der Hersteller, der einen reibungs- und widerstandslo- sen Weg der Ware vom Hersteller zum Verbraucher garantieren sollte. Heut- zutage versucht der Handel - ermöglicht durch die zunehmende Konzentra- tion im Handel - ein eigenständiges Profil, durch Kombination von Sach- und Dienstleistungen, gegenüber Kunden und Lieferanten zu erzeugen.44

Aufgrund des großen Angebotes im Einzelhandel verfügen Konsumenten über Wahlmöglichkeiten. Darauf basierend sind Handelsunternehmen ge- zwungen, durch gezielte Maßnahmen Präferenzen zu schaffen. Ein passives Verhalten am Markt, das auf Nachahmung und Anpassung beruht, kombi- niert mit einer wenig kundenbezogenen Ausrichtung ist im Einzelhandel nicht länger erfolgsversprechend. Vielmehr ist eine marktorientierte Unterneh- mensführung, mit einer konsequenten Ausrichtung der Entscheidungen und Maßnahmen am Markt, erforderlich.45

3. Markenpolitik im Einzelhandel

3.1 Aufgaben und Kernbereiche

In den letzten Jahren haben sich Literatur und Handelspraxis auf die Han- delsmarkenpolitik als Kernbereich der Markenpolitik im Handel fokussiert. Dabei verfügen Handelsunternehmen über Handelsmarken hinaus über meh- rere verschiedene Markenarten, nämlich der Retail Brand (häufig auch als Betriebstypenmarke, Store Brand oder Händlermarke bezeichnet), der händ- lergeführten Dienstleistungsmarke (bspw. „DINEA“ der Metro AG) oder auch der händlergeführten Shopmarken (bspw. ein Boss-Shop im Mode- haus).46 Vor allem das Phänomen des Retail Branding hat in letzter Zeit er- heblich an Bedeutung gewonnen. Hierbei versuchen sich Handelsunterneh- men zunehmend selbst als Marke zu etablieren. Hieraus wird deutlich, dass die Markenpolitik von Handelsunternehmen im Vergleich zu Herstellerunter- nehmen eine größere Komplexität aufzeigt. Viele Händler führen nicht nur das Handelsunternehmen selbst als eine Marke, sondern auch fremde und eigene Marken und damit ein ganzes Markenportfolio.47 (vgl. Abb. 1)

Abbildung 1

Aufgabenbereiche der Markenpolitik im Einzelhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 4

Neben der Markenpolitik in Bezug auf das Unternehmen selbst wie bspw. Karstadt - der sog. Retail Brand - betreibt ein Warenhaus sowohl die eige- nen Handelsmarken wie zum Beispiel im Fashion-Bereich „YORN“ als auch fremdgeführte Hersteller- und Dienstleistungsmarken wie „Gerry Weber“ so- wie Markenshops wie „Esprit“. Außerdem bedürfen händlergeführte Dienstleistungsmarken wie „Karstadt Reisen“ einer Integration in die Markenpolitik eines Warenhauses.48

Die Auseinandersetzung mit jeder einzelnen Komponente der Markenpolitik im Einzelhandel wäre im Rahmen dieser Arbeit zu umfangreich. Deshalb fin- det eine Eingrenzung auf die beiden Komponenten Retail Branding und Han- delsmarkenführung statt. Diese beiden Aspekte der Markenpolitik im Einzel- handel verfügen derzeit über den höchsten Stellenwert in Literatur und Han- delspraxis.

3.2 Handelsmarken

3.2.1 Der Begriff der Handelsmarke

Analog zur Definition des Markenbegriffs sind je nach Autor auch unter- schiedliche Definitionen des Handelsmarkenbegriffes vorzufinden. Einige stellen die Handelsmarke dem Markenartikel gegenüber, andere hingegen sehen in dem Markenartikel einen Oberbegriff und in der Handelsmarke ei- nen untergeordneten Begriff. Gemäß einer Standard-Definition sind unter Handelsmarken Waren- oder Firmenkennzeichen zu verstehen, mit denen Handelsunternehmen ihre Ware markieren.49 Diese Erklärung beinhaltet eine gewisse Problematik. Demnach ist jede Ware, die mit einer Kennzeichnung versehen wird, gleichzeitig eine Marke. Der Kundenaspekt findet im Rahmen dieser Definition keinerlei Berücksichtigung. Somit würden für Kunden, nur aufgrund des Markierungsaktes, aus völlig unbekannten Warenzeichen Mar- ken werden.50 Gemäß Bruhn beinhaltet ein Markenartikel aus Kundenper- spektive ein Versprechen, eine auf den Kundennutzen ausgerichtete unver- wechselbare Leistung standardisiert in gleichbleibender oder sogar verbes- serter Qualität anzubieten.51 Hierdurch wird deutlich, dass die Marke über wertvollere Eigenschaften verfügt, als nur die Kennzeichnung einer Ware. Mit der Marke werden ein Image und eine Vorstellung verbunden. Deshalb wurde für diese Arbeit eine Definition des Handelsmarkenbegriffs gewählt, die eine kundenorientierte Sichtweise beinhaltet:

„Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Wa- ren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekenn- zeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufs- stätten zu vertreiben. In der Praxis ist mit der Handelsmarke nicht nur das Kennzeichen selbst gemeint, sondern auch der Artikel, der damit versehen ist und der als Handelsmarkenartikel bezeichnet wird. “ 52

Anhand dieser Definition soll deutlich werden, dass auch die Eigenschaften und nicht ausschließlich die Markierung der Ware entscheidet, inwieweit eine Handelsmarke bzw. ein Markenartikel vorliegt.

3.2.2 Erscheinungsformen

Handelsmarken weisen verschiedene Erscheinungsformen auf. Sie lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien systematisieren. Mögliche Klassifizie- rungen der Handelsmarke können erfolgen: Nach dem inhaltlichen Bezug der Marke, der Positionierung, der Sortimentsbreite, nach der geografischen Ausdehnung oder der internen Reichweite im Konzern.53 Das Hauptaugen- merk im Rahmen dieser Arbeit liegt auf der Positionierung als Kriterium zur Klassifizierung, da Handelsmarken ein wichtiges Instrument sind, um das Image der Einkaufstätte zu prägen und sie dementsprechend von der Kon- kurrenz zu differenzieren. Im Rahmen der Positionierung können Handels- marken nach den Dimensionen Preis und Qualität systematisiert werden.

Hiernach lassen sich im Wesentlichen drei Erscheinungsformen unterschei- den:

- Gattungsmarken sind in beiden Ausprägungen - sowohl im Preis als auch in der Qualität - niedrig positioniert. Sie finden in Sortimentser- gänzungen ihren Einsatz, um das Sortiment in unteren Kategorien ab- zurunden.54 Die Qualität dieser Marken liegt unterhalb der Hersteller- marken und zudem soll eine Profilierung über den niedrigen Preis er- reicht werden.55 Ziel ist es, die Einkaufsstätte als besonders preis- günstig darzustellen, um somit die Kundenbindung erhöhen zu kön- nen.56
- Die Klassische Handelsmarke befindet sich qualitätsmäßig im mittle- ren Bereich und, wie auch bei den Gattungsmarken, soll der Preis hier der kaufentscheidende Faktor sein.57 Sie wird häufig auch als Imitati- onsmarke bezeichnet, da bei der Entwicklung eine Orientierung an er- folgreichen Herstellermarken stattfindet.58 Entscheidende Eigenschaf- ten werden kopiert, damit eine Partizipation am Erfolg der Hersteller- marken erreicht werden kann.59
- Die Premium Handelsmarke zeichnet sich durch eine hohe Produkt- qualität und durch ein hohes Preisniveau aus. Durch diese Erschei- nungsform der Handelsmarke soll dem Konsumenten ein wertsteigen- der Grund- bzw. Zusatznutzen geboten werden, der Kundenpräferen- zen schafft.60 Hierdurch soll zur Profilierung der Einkaufsstätte und damit zu einer Erhöhung der Kundenbindung beigetragen werden.61

3.2.3 Funktionen

Wie bereits im zweiten Kapitel erwähnt, erfüllt die Marke für Unternehmen verschiedene Funktionen.62 Im Zuge ihrer Entwicklung nimmt die Handels- marke über die Grundfunktionen der Marke hinaus immer mehr handelsspe- zifische Funktionen wahr. Im Wesentlichen sind damit folgende acht Funktio- nen gemeint:

(1) Preis-Leistungs-Funktion: Die preisliche Leistungskompetenz durch das niedrige Preisniveau bei Handelsmarken im Ver- gleich zu Herstellermarken soll herausgestellt werden.63
(2) Sortimentsleistungsfunktion: Dokumentation des originellen Sortiments, das zu einem unverwechselbaren Alternativangebot führen soll.64
(3) Profilierungsfunktion: Auf die Erzeugung eines eigenständi- gen Sortimentsprofils als Teilprofil des gesamten Unterneh- mensimages wird abgezielt. Zudem soll eine deutliche Abhe- bung von der Konkurrenz erfolgen.65
(4) Polarisierungsfunktion: Bildung eines Gegenpols zu eigenen oder von der Konkurrenz geführten Betriebstypen.66
(5) Spannensicherungs-/Ertragsverbesserungsfunktion: Han- delsmarken können aus Preiskämpfen herausgehalten und wirtschaftlich vernünftig kalkuliert werden.67
(6) Gewerbliche Schutzfunktion: Handelsmarken sind ein In- strument zum Schutz vor Nachahmung durch die Konkurrenz.68
(7) Solidarisierungsfunktion: Im Rahmen von Verbundgruppen können Handelsmarken als Mittel zum Zusammenhalt der Koo- perationspartner eingesetzt werden.69
(8) Innovationsfunktion: Handelsmarken bieten eine Möglichkeit zur Entwicklung von neuartigen Produkten oder Markenkonzep- ten.70

3.2.4 Entwicklungsphasen

Die Entstehung und Entwicklung von Handelsmarken ist kein Phänomen der letzten Jahre. Handelsmarken verfügen über eine lange geschichtliche Tradition und existieren bereits seit Jahrhunderten. In Anbetracht der Themenstellung soll hier schwerpunktmäßig die jüngere geschichtliche Entwicklung betrachtet werden. Die Entwicklung der Handelsmarken in den letzten Jahren lässt sich in verschiedene Abschnitte untergliedern.

Die erste Phase dieser Entwicklung charakterisiert die Einführung von Ein- zelmarken des Handels in dem Zeitraum vom Ende der 60er- bis zur Mitte der 70er Jahre. Ursächlich hierfür waren der steigende Wettbewerb der Han- delssysteme untereinander, sowie das erste Bestreben des Handels nach Unabhängigkeit von den Markenherstellern. In dieser Phase wurden Han- delsmarken hauptsächlich als strategisches Profilierungsinstrument angese- hen.71

Die zweite Phase erstreckte sich über einen Zeitraum vom Ende der 70er bis Anfang der 80er Jahre. Kennzeichnend war die Einführung von Gat- tungsmarken. Als einer der Hauptgründe war das stetige Marktanteils- Wachstum der Discounter anzusehen.72 Aber auch auf Seiten der Verbrau- cher waren eine sinkende Markentreue und ein wachsendes Preisbewußt-

sein festzustellen.73 Der Handel versuchte gerade im Bereich der „low- interest“-Produkte und im Bereich der Grundnahrungsmittel eine Alternative zu bieten, um Marktanteile von den Discountern zurückgewinnen zu können. Zudem sollte die Kundenbindung an den Einkaufstätten durch dieses Angebot an Gattungsmarken gefördert werden.74

In den 80er Jahren folgte die Einführung der Quasi-Marke (Me-too Handels- marke) bzw. der klassischen Handelsmarke durch verschiedene Handelssys- teme. Ziel hierbei war es, dass Handelsmarken erstmalig aufgrund ihrer Qua- lität und nicht aufgrund des preislichen Vorteils von den Konsumenten ge- kauft werden sollten.75 Diese Marken bewegten sich sowohl in der preisli- chen Gestaltung als auch in der Qualität und der Produkttechnologie immer mehr auf die Markenführer zu.76 Die Quasi-Marken wurden als Möglichkeit zur Betriebsstättenprofilierung und zur Abgrenzung von der Konkurrenz be- trachtet.77 In der Mitte der 80er Jahre führte der Handel Dachmarken ein. Dachmarken haben die Funktion mehrere Produkte unter einheitlichem Na- men zusammenzufassen. Hierdurch war es möglich die angestrebte Profilie- rung gegenüber den Markenherstellern zu erreichen. Die Produkte konnten nun von den Konsumenten besser wahrgenommen und als Produkte des Handelsunternehmens identifiziert werden.78

Die jüngste Entwicklung der Handelsmarken zeigt den Trend weg von der Imitation erfolgreicher Herstellermarken und hin zu innovativen und qualitativ gleichwertigen Produkten. Dem anbietenden Handelsunternehmen soll zu einer Erhöhung der Kundenbindung, zur Profilierung gegenüber der Konkur- renz, und zu einer verbesserten Ertragssituation verholfen werden. Die qua- litative und preisliche Gestaltung soll vergleichbar oder besser gegenüber den marktführenden Produkten sein.79

3.2.5 Vorteile und Nachteile

Das Führen von Handelsmarken im Sortiment von Handelsunternehmen ist nicht nur mit positiven Effekten verbunden. Demgegenüber sind auch die Nachteile der Handelsmarkenführung zu berücksichtigen. In diesem Kapitel soll ein Überblick über wichtige Vor- und Nachteile bei der Aufnahme von Handelsmarken in das Sortiment von Handelsunternehmen gegeben werden.

Ein Nachteil der Handelsmarkenführung besteht darin, dass Handelsmarken nur echte Absatzchancen haben, wenn etablierte Herstellermarken deutlich im Preis unterboten werden.80 Denn bei gleichem Preisniveau hat die Her- stellermarke v.a. in höheren Qualitätssegmenten eine größere Anziehungs- kraft auf Konsumenten und die Handelsmarke damit das Nachsehen.81 Er- schwerend kommt hinzu, dass Konsumenten bei weniger bekannten Marken - wie es auch bei der Handelsmarke teilweise der Fall ist - häufig vom Preis auf die Qualität schließen, sodass Qualitätsdefizite vermutet werden.82

Ein weiterer Nachteil liegt in einem zusätzlichen Aufwand für Absatzförde- rung und Werbung. Diese sind für die Vermarktung der Handelsmarken er- forderlich. Hierdurch werden Zeit und Geld gebunden, wohingegen bei Her- stellermarken dies von den Herstellerunternehmen übernommen wird oder dem Handel entgolten wird.83 Außerdem führt eine Konzentration der Wer- beaktivitäten auf Handelsmarken zu einer wenig zweckmäßigen Allokation des Werbebudgets. Das heißt, es sind ausreichende Werbebudgets für Han- delsmarken notwendig, da nur starke Marken einen langfristigen Erfolg sicherstellen.84

[...]


1 Vgl. Zentes/Morschett (2006), S. 1141-1142.

2 Vgl. Morschett (2002), S. 1.

3 Vgl. Esch/Levermann (1993), S. 79-80.

4 Vgl. Brauer (1997), S. 1.

5 Vgl. Dembeck (2004), S. 1.

6 Vgl. Dembeck (2004), S. 1.

7 Vgl. Theis (1999), S. 33.

8 Vgl. Brauer (1997), S. 1-2.

9 Vgl. Esch (2008), S. 17.

10 Vgl. Esch (2008), S. 17.

11 Vgl. Baumgarth (2004), S. 2.

12 Vgl. Esch (2008), S. 19-20.

13 Vgl. Esch (2008), S. 20-21.

14 Vgl. Baumgarth (2004), S. 4.

15 Esch (2008), S. 22.

16 Vgl. Esch (2008), S. 22.

17 Vgl. Linxweiler (2004), S. 71.

18 Vgl. Huber (2005), S. 12.

19 Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 16.

20 Vgl. Huber (2005), S. 12.

21 Vgl. Koppelmann (2004), S. 377.

22 Vgl. Bruhn (2004), S. 29.

23 Vgl. Bruhn (2004), S. 32.

24 Vgl. Koppelmann (2004), S. 378.

25 Vgl. Bruhn (2004), S. 33.

26 Vgl. Morschett (2002), S. 29.

27 Vgl. Bruhn (2004), S. 33.

28 Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.28.

29 Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.36.

30 Vgl. Baumgarth (2004), S. 18.

31 Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.36.

32 Vgl. Baumgarth (2004), S. 18.

33 Vgl. Sattler/Völckner (2007), S.37.

34 Vgl. Ahlert/Kenning/Schnieder (2000), S. 7.

35 Vgl. Bruhn (2004), S. 25.

36 Vgl. Morschett (2002), S. 41.

37 Vgl. Bruhn (2004), S. 26.

38 Vgl. Morschett (2002), S. 41.

39 Bruhn (2004), S. 26.

40 Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 59.

41 Vgl. Baum (2002), S. 34.

42 Theis (1999), S. 28.

43 Vgl. Baum (2002), S. 34-35.

44 Vgl. Lerchenmüller (2003), S. 59.

45 Theis (1999), S. 25.

46 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 144.

47 Vgl. Ahlert/ Kenning/Schneider (2000), S. 154.

48 Vgl. Plassmann/Steffen (2004), S. 416.

49 Vgl. Bruhn (2001), S. 9.

50 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 147.

51 Vgl. Bruhn (2001), S. 9.

52 Müller-Hagedorn (1998), S. 432.

53 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.

54 Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000), S. 46.

55 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 155.

56 Vgl. Bruhn (2001), S. 13.

57 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 156.

58 Vgl. Dumke (1996), S. 123.

59 Vgl. Bruhn (2001), S. 12.

60 Vgl. Bruhn (2001), S. 12.

61 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 156.

62 Siehe Kapitel 2, Abschnitt 2.1.2.1.

63 Vgl. Bruhn (2001), S. 28.

64 Vgl. Schenk (2001), S. 83.

65 Vgl. Bruhn (2001), S. 28.

66 Vgl. Bruhn (2001), S. 28.

67 Vgl. Schenk (2001), S. 83.

68 Vgl. Bruhn (2001), S. 28.

69 Vgl. Schenk (2001), S. 83.

70 Vgl. Schenk (2001), S. 83.

71 Vgl. Bruhn (2001), S. 13.

72 Vgl. Bruhn (2001), S. 13.

73 Vgl. Dumke (1996), S. 38.

74 Vgl. Bruhn (2001), S. 14.

75 Vgl. Dumke (1996), S. 40.

76 Vgl. Zaari Jabri (2005), S. 28.

77 Vgl. Bruhn (2001), S. 14.

78 Vgl. Dumke (1996), S. 41.

79 Vgl. Dumke (1996), S. 43.

80 Vgl. Möhlenbruch (2004), S. 1774.

81 Vgl. Pepels (2007), S. 324.

82 Vgl. Möhlenbruch (2004), S. 1774.

83 Vgl. Pepels (2007), S. 324.

84 Vgl. Möhlenbruch (2004), S. 1774.

Details

Seiten
101
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656067023
ISBN (Buch)
9783656067412
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182860
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
1,7
Schlagworte
markenpolitik erfolgsfaktor einzelhandel Retail Brand

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Markenpolitik als Erfolgsfaktor im Einzelhandel