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Die Sicherung der Verlässlichkeit im Nachhaltigkeitsmarketing durch Kooperationen

Bachelorarbeit 2011 57 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. GRUNDLAGEN DES KONZEPTS DER NACHHALTIGKEIT
2.1 Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
2.2 Notwendigkeit und Ziele eines Nachhaltigkeitsmarketings für Unternehmen
3. KOOPERATIONEN
3.1 Definitionen und Merkmale von Kooperationen
3.2 Typologisierung von Kooperationen

4. DIE VERLÄSSLICHKEIT EINES ANBIETERS ALS WETTBEWERBSVORTEIL
4.1 Charakterisierung von Wettbewerbsvorteilen
4.2 Das Konstrukt der Verlässlichkeit
4.2.1 Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
4.2.2 Nachweisbare und vom Kunden subjektiv wahrgenommene Verlässlichkeit
4.3 Die Rolle der Verlässlichkeit im Kontext des Nachhaltigkeitsmarketings

5. ORGANISATIONSFORMEN VON KOOPERATIONEN ZUR SICHERUNG DER VERLÄSSLICHKEIT IM NACHHALTIGKEITSMARKETING
5.1 Netzwerkstrategien als Entscheidungsebene im Marketing
5.2 Unternehmenskooperationen
5.2.1 Zwischenbetriebliche Kooperationen
5.2.2 Überbetriebliche Kooperationen
5.2.3 Innerbetriebliche Kooperationen
5.3 Public Private Partnership
5.3.1 Partnerschaften zwischen Unternehmen und staatlichen Institutionen
5.3.2 Partnerschaften zwischen Unternehmen und Non- Governmental Organizations

6. INSTRUMENTE INNERHALB VON KOOPERATIONEN ZUR SICHERUNG DER VERLÄSSLICHKEIT IM NACHHALTIGKEITSMARKETING
6.1 Kontrahierungspolitik
6.2 Kommunikationspolitik
6.3 Mengenpolitik
6.4 Leistungspolitik

7. HERAUSFORDERUNGEN UND PROBLEMFELDER
7.1 Herausforderungen für Unternehmen
7.1.1 Umwelt als Einflussfaktor auf Kooperationen
7.1.2 Vertragsgestaltung
7.1.3 Controlling
7.2 Risiken für eine nachhaltige Entwicklung
7.2.1 Greenwashing
7.2.2 Defensive Strategieausrichtung von Unternehmen
7.3 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Notwendigkeiten und Ziele einer Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen

Abb. 2: Strategieraster nach Becker; Erweiterungen nach Günter

Abb. 3: Übereinstimmung zwischen Umweltanforderungen und Kooperationswillen des Unternehmens

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Abgrenzung des Themas

„Lügen haben kurze Beine“. Dieses alte Sprichwort spielt darauf an, dass Lügen nicht lohnenswert sind, da sie im übertragenen Sinne keine lange Strecke zurücklegen können und daher nach kurzer Zeit aufgedeckt werden.

Ursprünglich auf menschliche Unwahrheiten bezogen, lässt sich der Spruch gerade auch wegen seines sozialanthropologischen Charakters auf Unternehmen übertragen, da deren Geschäfte durch menschliches Handeln geprägt sind.

Nicht zuletzt durch die Entwicklung des sog. Web 2.0, die einen 24- stündigen Informationsraum ermöglicht, sehen sich Betriebe der Problematik gegenüber, dass „Lügen“ und auch Schwächen im sprichwörtlichen Sinne nicht mehr taktisch verdeckt werden können und daher offene Flanken bieten. Nutzer von Blogs und Social Networks decken schonungslos nicht eingehaltene Leistungsver- sprechen für die Allgemeinheit auf. Doch auch gesetzliche Bestimmungen1 sowie andere Verbraucherschutzinstitutionen haben Einfluss auf die vom Kunden wahrgenommene Einhaltung dieser Versprechen.

Unter dem Stichwort „Verlässlichkeit“ hat die Eigenschaft eines Anbieters, seine Leistungsversprechen einzuhalten, so eine immer größere Bedeutung bekommen, insbes. auf wettbewerbsintensiven Märkten. Solch einen Markt stellt aktuell derjenige für nachhaltige Produkte (und auch Dienstleistungen) dar. Die anbietenden Akteure auf diesem Markt kommen aus den unterschiedlichsten Branchen und verstärken dadurch den Konkurrenzkampf.

Verlässlichkeit zu sichern wird in diesem Kontext für Unternehmen noch durch den Fakt erschwert, dass es für Konsumenten schwierig ist, Indikatoren der Nachhaltigkeit zu überprüfen.

So wird der Verbraucher mit Kommunikationsbotschaften überladen, die eine nachhaltige Entwicklung vermitteln sollen, um am Absatz- markt Erfolge zu generieren.

Doch gerade aufgrund dieser allgemeinen Entwicklung, infolge derer sogar Ölkonzerne auf die Nachhaltigkeit ihrer Produkte verweisen2, wird der Kunde für die Überprüfung der tatsächlichen Einhaltung solcher Leistungsversprechen sensibilisiert.

Im Mittelpunkt steht also die Frage, wie man sich in dem scheinbar sehr großen Konkurrenzumfeld mittels einer wahrscheinlicheren Ein- haltung von Nachhaltigkeitsqualitäten einen Wettbewerbsvorteil ver- schaffen kann. Kooperationen können dabei gerade in Zeiten der Globalisierung einen wichtigen Beitrag zur Sicherung der Ver- lässlichkeit leisten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Basierend auf der geschilderten Problemstellung einer Sicherung der Verlässlichkeit im Nachhaltigkeitsmarketing durch Kooperationen soll diese Arbeit zunächst definitorische Grundlagen schaffen, bevor anschließend die Verknüpfung der Teilkonstrukte vorgenommen wird. Bei Letzterem stehen vorerst die unterschiedlichen Organisationsformen im Mittelpunkt, die dazu geeignet sind, Verlässlichkeit zu sichern. Nachfolgend werden dann Instrumente innerhalb des Marketings betrachtet, die den gleichen Zweck erfüllen können, bzw. diesen aus Unternehmenssicht erfüllen sollen.

Im Fokus der Arbeit stehen theoretische Aspekte, die durch gedankliche Verbindungen zu praxisrelevanten Ansätzen führen sollen. Diese haben allerdings keinen normativen Charakter, sondern sollen lediglich verschiedene Optionen und Ausgestaltungsformen aufzeigen. Zur Verdeutlichung des Werts der theoretischen Facetten werden diese, wenn möglich, durch Praxisbeispiele unterlegt.

Insgesamt werden Güter, und weniger Dienstleistungen, in den Vordergrund gestellt, die am Konsumgütermarkt angeboten werden. Lediglich partiell sowie im Kontext von Kooperationen werden Business-to-Business-Aspekte beleuchtet.

2. Grundlagen des Konzepts der Nachhaltigkeit

2.1 Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs und Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Im folgenden Abschnitt werden die Begriffe „nachhaltige Entwicklung“ und „Nachhaltigkeit“ nahezu synonym verwendet. Bei Ersterem handelt es sich lediglich um die politische Vision, deren Umsetzung zu einer generellen Nachhaltigkeit führen soll3.

Ursprünglich aus der Forstwirtschaft stammend, bezeichnete „Nachhaltigkeit“ im 18. Jahrhundert die Sicherung des Waldbe- stands durch Begrenzung der abholzbaren Menge auf ein Maß, bei dem das Holz durch Neuanpflanzung nachwachsen konnte.4

Aufgrund wachsenden Umweltbewusstseins in den 1970er und 1980er Jahren erfuhr der Begriff eine Renaissance. Das Jahr 1987 kann dann als „Geburtsstunde“ der modernen Auffassung des Konzepts der nachhaltigen Entwicklung gesehen werden. Denn in jenem Jahr wurde der Abschlussbericht der World Commission on Environment and Development (WCED) mit dem Titel „Our Common Future“ unter dem Vorsitz der Norwegerin Gro Harlem Brundtland veröffentlicht.5

In dieser Abhandlung, die auch unter dem Titel „Brundtland-Bericht” bekannt ist, wurde der Ausdruck mit besonderem Augenmerk auf die internationale, intra- und intergenerative Gerechtigkeit definiert:

„ Sustainable Development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. ” 6

Die Gerechtigkeit bezieht sich dabei auf die Nutzung der Ressourcen und verdeutlicht somit die anthropozentrische Sichtweise als zweiten Kerngedanken des Konzepts7. Der Mensch und seine Bedürfnisbe- friedigung stehen im Fokus der Betrachtung, nicht der ökologische

Schutz im Sinne einer Naturfürsorge ist also Antrieb der Entwicklung.

Ausgehend von diesem Leitbild wurden in der Folge regionale Konferenzen anberaumt, die die Vorarbeit für die United Nations Conference on Environment and Development (UNCED) in Rio de Janeiro leisten sollten8. Jener Kongress wurde im Juni 1992 dann zu einem weiteren „Meilenstein“ in der internationalen Ausgestaltung des Nachhaltigkeitskonzepts und somit auch in der Auffassung desselben in der wissenschaftlichen Literatur.

Im Aktionsprogramm Agenda 21 wurden erstmals verschiedene Stakeholdergruppierungen aufgeführt9, die innerhalb einer nach- haltigen Entwicklung Determinanten darstellen. Dabei können die Gruppenmitglieder einen passiven Faktor darstellen, wie z.B. die Frauen, für die eine Ermächtigung durch „ ihre volle Einbeziehung in Entscheidungsprozesse “ 10 gefordert wird. Auf der anderen Seite werden von anderen Stakeholdern aktive Gestaltungsprozesse innerhalb einer nachhaltigen Entwicklung gefordert. So werden beispielsweise Unternehmen in die Pflicht genommen, ihre Arbeit- nehmer zu einer nachhaltigen Entwicklung zu befähigen11.

Mit Bezug auf die beiden interstaatlichen Konzepte wurden in der Wissenschaft verschiedene Modifizierungen und Erweiterungen des Begriffs der Nachhaltigkeit vorgenommen, die zu weiterem Konsens geführt haben.12

So führt die betriebswirtschaftliche Literatur fast ausnahmslos drei Dimensionen an13, die durch den Nachhaltigkeitsansatz tangiert werden und diesen in Wechselwirkung bestimmen. Diese Sichtweise basiert auf John Elkingtons „Triple-Bottom-Line“-Modell und umfasst die Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales14.

Der wissenschaftliche Diskurs befasst sich im Weiteren vor allem mit den Teilkonzepten innerhalb der Nachhaltigkeit, sodass an dieser Stelle eine zusammenfassende Definition der Nachhaltigkeit selbst festgelegt werden kann: „ Als dauerhafte und umweltgerechte Entwicklung beruht [die Nachhaltigkeit als Leitbild] auf den drei gleichwertigen S ä ulen einer ö konomischen, ö kologischen und sozialen Komponente, beschreibt normativ eine inter- und intragenerationelle Gerechtigkeit und fordert die Eigenverantwortung aller relevanten Akteure. “ 15

Einen relevanten Akteur stellt dabei auch der privatwirtschaftliche Sektor dar. Für Unternehmen wird die Integration der drei verflochtenen Ebenen zum Erfolgsfaktor, da sie die verschiedenen Interessen ihrer Stakeholder widerspiegeln.16

Die schon erwähnten Teilkonstrukte, die in der Wissenschaft gegenwärtig ausdifferenziert werden, haben vor allem einen praxisorientierten Anleitungscharakter für Unternehmen. Aufgrund ihres Fragmentwesens sind sie an dieser Stelle von der Nachhaltigkeit als Managementaufgabe abzugrenzen.

Der Umweltschutz im Sinne eines „Umweltmanage- ments“ berücksichtigt beispielsweise hauptsächlich die ökologische Dimension des Nachhaltigkeitskonzepts.17

Auch die sog. „Corporate Social Responsibility“ (CSR) fokussiert mit der sozialen und ökologischen Komponente vornehmlich zwei Bereiche. Der wirtschaftliche Erfolg im Rahmen des ökonomischen Feldes wird eher als Rahmenbedingung oder als Folge der CSR gesehen.18

Somit bilden diese Begriffe Ausgestaltungsformen betrieblicher Strategieausrichtung, nehmen aber eher untergeordnete Rollen innerhalb des Nachhaltigkeitsverständnisses ein.

2.2 Notwendigkeit und Ziele eines Nachhaltigkeitsmarketings für Unternehmen

Marketing soll im Folgenden als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, deren Ziel es ist, Wettbewerbsvorteile durch Kundenorientierung zu schaffen. Diese Auffassung wurde im deutschsprachigen Raum u.a. durch Meffert geprägt. Die Befriedigung der Kundenbedürfnisse ist dabei der entscheidende Faktor zur Erreichung der Unternehmensziele.19

Die Notwendigkeit für Unternehmen, Nachhaltigkeit intern zu fördern und damit eine nachhaltige Entwicklung voranzutreiben, ergibt sich zunächst aus der simplen Erkenntnis, dass Ressourcen nicht in unendlicher Quantität zur Verfügung stehen.20

Allerdings lassen sich diese Ressourcen in der Regel als Allmendegut identifizieren. Eigenschaft solcher Güter ist, dass ohne unverhältnismäßig großen Aufwand kein Akteur - in diesem Falle kein Unternehmen - vom Konsum ausgeschlossen werden kann, es aber Rivalität zwischen den Nutzern gibt.21

Diese Charakteristik kann bei Unternehmen eine Einstellung hervor- rufen, die davon geprägt ist, dass die Nutzung des Produktionsmittels wegen der nicht definierten Eigentumsverhältnisse unverändert bleibt. Folge wäre eine Übernutzung, das Gegenteil von Nachhaltigkeit.22 Das gestiegene Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Unternehmens- welt23 hat also nicht nur ethische, sondern auch ökonomisch- psychologische Gründe.

Zudem zwingen gesetzliche Bestimmungen die Unternehmen zu einer nachhaltigen Unternehmensführung. So müssen beispielsweise Automobilhersteller in der Europ ä ischen Union die CO2-Emissionen ihrer gesamten Neuwagenflotte bis zum Jahre 2015 auf unter 130g/km reduzieren. Bei Nichteinhaltung drohen Strafzahlungen für jedes Neufahrzeug, die sich am Überschreitungswert orientieren.24

Viele der Gesetze beziehen sich auf die eben aufgeführte ökologische Dimension der Nachhaltigkeit, jedoch gibt es auch zahlreiche Bestimmungen auf sozialer Ebene. Ein Beispiel dafür sind arbeitsrechtliche Regelungen sowie die Ächtung von Kinderarbeit25. Auf ökonomischem Level lassen sich v.a. bei multinationalen Konzernen kaum Vorschriften durchsetzen, sodass hier eher interorganisationale Kodizes vorherrschen, deren Nichteinhaltung negative Auswirkungen auf die Reputation des Unternehmens hat. Ein Beispiel dafür ist der Global Compact, der wiederum Leitlinien zu allen drei Dimensionen enthält.26

Zudem nimmt die Bedeutung von Aspekten der Nachhaltigkeit für Konsumenten immer weiter zu. Einer Studie der Gesellschaft f ü r Konsumforschung (GfK) zufolge achten bereits fast zwei Drittel der Konsumenten beim Einkauf auf eine umweltfreundliche Ver- packung27. Neue Konsumententypen werden identifiziert, die in der Wissenschaft vor allem durch Paul Rays Ausführungen zu den sog. „Cultural Creatives“ Beachtung gefunden haben28. Die Gruppierung der LOHAS ist ein Beispiel solcher Beobachtungen29.

Eine weitere Entwicklung, die es für Unternehmen zur Notwendigkeit macht, sich marktgerichtet mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen, symbolisiert der rasante Anstieg der (scheinbaren) Marktteilnehmer auf Anbieterseite30. Somit wird eine Nachhaltigkeitsorientierung von einer Differenzierungsmaßnahme zum notwendigen Handeln, um am Markt zu bestehen, und eine Markteintrittsbarriere für potenzielle Marktteilnehmer.

Neben den aufgezeigten Aspekten, die der Nachhaltigkeit per direktem oder indirektem Zwang eine zentrale Rolle innerhalb der marktorientierten Unternehmensausrichtung beimessen, existieren auch intrinsische Motive, welche Nachhaltigkeit als selbst gewähltes Unternehmensziel berücksichtigen. Marketing-Ziele knüpfen dann an diese Vorstellungen an, da sie jene ja realisieren sollen31.

Hansen/Schrader klassifizieren in diesem Rahmen „vorökonomische und ökonomische Erfolgswirkungen“, die Unternehmen bei Über- nahme einer sozialen Verantwortung (CSR) im Sinne der sozialen und ökologischen Dimension von Nachhaltigkeit erreichen können. Als Beispiele für die erste Kategorie werden der Reputationsaufbau und dessen Folgewirkungen genannt. Solche Effekte können die Verbesserung der Stakeholderbeziehungen sein und damit Kunden- bindung und Mitarbeitermotivation erhöhen sowie die Personal- beschaffung erleichtern. Außerdem verbessern sich nach Hansen/ Schrader durch CSR auch die Kooperationsmöglichkeiten eines Unternehmens mit Staat und Nichtregierungsorganisationen (NGOs). Ökonomische Wirkungen, wie z.B. die Erhöhung des Aktienkurses, resultieren dann aus diesen Wandlungen.32

Ein entscheidendes Ziel privatunternehmerischer Tätigkeit ist die Erzielung von Profit, jedoch nach Auffassung der modernen Wirtschaftslehre nicht die Gewinnmaximierung33. So wird dem Faktum einer höheren Preisbereitschaft der Konsumenten für nach- haltige Leistungen34 in der Theorie weniger Beachtung geschenkt als in der Praxis. Dort gilt oft noch immer die Abschöpfung der maxi- malen Preisbereitschaft als Maxime und macht eine Nachhaltigkeits- orientierung unter diesem Gesichtspunkt interessant.

Für andere Unternehmen kann allerdings genau das Gegenteil Anstoß zu einer Intensivierung des Nachhaltigkeitsgedankens sein. Sie können durch Innovationen und niedrigere Preise in den Markt drängen und somit strategische Ziele verfolgen35.

Nachfolgend werden die aufgeführten Aspekte dieses Teils noch einmal grafisch dargestellt (Abb.1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Notwendigkeiten und Ziele einer Nachhaltigkeitsorientierung von Unter- nehmen [eigene Grafik in Anlehnung an in 2.2 genannte Quellen]

3. Kooperationen

3.1 Definitionen und Merkmale von Kooperationen

Der Begriff der Kooperation ist in vielfältiger Weise definiert und muss hinsichtlich des Untersuchungsobjekts spezifiziert werden36. Im vorliegenden Kontext spielen vor allem solche Abgrenzungen eine Rolle, die das Generieren von Wettbewerbsvorteilen als Charakteristikum von Kooperationen enthalten.

Backhaus/Meyer betonen ein gemeinsames Ziel, das zu unternehmenseigenen Wettbewerbsvorteilen führen soll37. Jap stellt darüber hinaus noch Strategien vor, die bei der praktischen Verwirklichung solcher Vorteile helfen sollen38.

Als weiteres Merkmal neben der Markterfolgsorientierung und der gemeinsamen Zielsetzung kann die Freiwilligkeit konstatiert werden, die Kooperationen in der Regel zugrunde liegt: „ Dabei wird unter Kooperation eine freiwillige, auf vertraglichen Vereinbarungen beruhende Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstst ä ndigen Wirtschaftseinheiten zu allseitigem Nutzen verstanden. “ 39 Dieses Zitat beinhaltet noch zwei weitere Attribute von Kooperationen, namentlich die vertragliche Ausgestaltung und die rechtliche Selbst- ständigkeit. Letzteres impliziert damit auch, dass Unternehmens- zusammenschlüsse gemäß einer Mutter-Tochter-Beziehung nicht als Kooperation gesehen werden. Sie werden eher unter dem Begriff der Unternehmensakquisition behandelt40. Inwieweit die partizipierenden Unternehmen auch wirtschaftlich souverän bleiben, hängt von der Kooperationsform ab41.

Aus theoretischer Sicht beschreibt die Neue Institutionenökonomik die Kooperation als hybride Koordinationsform, die zwischen Markt und Hierarchie angesiedelt ist. Sie ist also marktseitig u.a. durch den Preis, begrenzte Rationalität, Opportunismusgefahr und autonomes Verhalten bei Austauschvorgängen sowie hierarchiebezogen durch Verhaltensanweisungen von übergeordneter Institution oder einheitlicher Leitung bestimmt.42

Das Marketing allgemein - und damit auch das Nachhaltigkeitsmarketing - sieht sich durch die Kooperation einigen Problemen gegenübergestellt, die gerade durch den institutionenökonomischen Ansatz beleuchtet werden.

So beschäftigt sich beispielsweise die interne Integrationsaufgabe des Marketings mit der Frage, wie es innerhalb des Unternehmens gelingt, den Kunden extern zufriedenzustellen43. Doch die interne Zusammenarbeit und Ausrichtung wird in Kooperationen erschwert, da dort Principal-Agent-Beziehungen zwischen verschiedenen Orga- nisationen herrschen und somit Kommunikationsschwierigkeiten ent- stehen können44.

Diese und andere Problematiken sind ebenfalls Merkmale von Kooperationen und werden in Kapitel 7 differenzierter behandelt.

3.2 Typologisierung von Kooperationen

Unternehmensverbindungen im Sinne einer Kooperation können unter verschiedenen Gesichtspunkten differenziert werden.

Zunächst unterscheiden sie sich in der Richtung bzgl. des Wert- schöpfungsprozesses. Kooperationen können zwischen Partnern geschlossen werden, die sich auf der gleichen Markt- bzw. Wertschöpfungsstufe (horizontal) oder auf aufeinanderfolgenden Wertschöpfungsstufen (vertikal) befinden. Zudem sind laterale (diagonale) Kooperationen von Unternehmen möglich, die weder in einer Wertschöpfungskette miteinander verbunden noch Konkurren- ten sind. Es handelt sich damit um eine branchenübergreifende Konstellation.45

Der Intensitätsgrad der Verbindung bietet eine weitere Differen- zierungsmöglichkeit. Dabei kann einmal die zeitliche Komponente im Fokus stehen und langfristige Unternehmensbeziehungen von kurz- fristigen abgrenzen. Oder aber es wird das Formalisierungsmaß als Abstufungskriterium genommen. Ein hoher Formalisierungsgrad ist dadurch gekennzeichnet, dass die anfallenden Aufgaben in hohem Maße gemeinschaftlich bewältigt werden und Verträge stark ausge- staltet sind.46

Darüber hinaus kann nach den Kooperationsbereichen klassifiziert werden47. Große Verbreitung in der Praxis hat z.B. die Zusammen- arbeit im Einkaufsbereich oder im F&E-Sektor. Die Einkaufs- kooperation zwischen der Daimler AG und der BMW AG 48 sowie das Forschungs-Projekthaus e-drive, das gemeinsam von der Daimler AG und dem Karlsruher Institut f ü r Technologie (KIT) errichtet wurde49, stellen Exempel für solche Vereinbarungen dar.

Weiterhin können Kooperationen noch anhand der geografischen Ausdehnung unterschieden werden50.

In der vorliegenden Arbeit wird allen Klassifizierungskriterien Rech- nung getragen, indem sie in ein weiterfassendes Konzept einge- ordnet werden. Dieses schlägt sich in Abschnitt 5 in den Organisa- tionsformen zwischen-, über- und innerbetrieblicher Kooperation und in der Zusammenarbeit von privatem und öffentlichem Sektor nieder.

Aufgrund der fortschreitenden Kommunikationstechnologie und der Globalisierungsdynamik entstehen allerdings immer wieder neuartige Kooperationsformen, weshalb eine endgültige und allumfassende Betrachtung nahezu unmöglich ist.

[...]


1 Vgl. z.B. die Regelungen bzgl. eines Sachmangels in § 434 BGB. Insbesondere sei hier auf § 434 I hingewiesen, nach dem ein Sachmangel auch bei falschen Leistungsversprechen in der Werbung vorliegt.

2 Vgl. z.B. Internetpräsenz von BP: BP 2010, Environment and Society, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.bp.com/sustainability (Abruf: 02.12.2010, 13:01 Uhr)

3 Vgl. Mohr 2004, S. 614 f.

4 Vgl. Hahn 2009, S. 49

5 Vgl. Feess 1997, S. 32

6 WCED 1987: Our Common Future, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.un- documents.net/ocf-02.htmI (Abruf: 22.11.2010, 12:20 Uhr)

7 Vgl. Feess 1997, S. 33

8 Vgl. O’Riordan/Voisey 1998, S. 32 f.

9 Vgl. ebd., S. 33

10 Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 2010: Agenda 21 (deutsche Übersetzung), veröffentlicht im Internet, URL:http://www.bmu.de/files/ pdfs/allgemein/application/pdf/agenda21.pdf, (Abruf : 01.12.2010, 12:00 Uhr), S. 15

11 Vgl. ebd., S. 33

12 Vgl. Möller 2010., S. 44

13 Vgl. z.B. Crane/Matten 2010, S. 33

14 Vgl. Elkington 1999

15 Möller 2010, S. 41

16 Vgl. Hardtke/Prehn 2001, S. 13

17 Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1999, S. 335

18 Vgl. Hansen/Schrader 2005, S. 376

19 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 9 f.

20 Vgl. Welford 1996, S. 4

21 Vgl. Weimann 2009, S. 138 f.

22 Vgl. ebd., S. 395 ff.

23 Vgl. Schulz/Kirstein , S. 79 ff.

24 Vgl. Umweltbundesamt Österreich 2010: Neue CO2-Grenzwerte bei PKW, ver- öffentlicht im Internet, URL: http://www.umweltbundesamt.at/umweltsituation/ verkehr/fahrzeugtechnik/pkw/co2_pkw_2008 (Abruf: 03.12.2010, 15:13 Uhr)

25 Vgl. Balderjahn 2004, S. 13

26 Vgl. ebd., S. 21 ff.

27 Vgl. GfK 2009: Aber bitte ökologisch, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/004857/ index.de.html (Abruf: 03.12.2010, 17:22 Uhr)

28 Vgl. Ray/Anderson 2001

29 LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability, Vgl. Glöckner/Balderjahn/Peyer 2007

30 Diese Annahme ist durch die Beobachtung begründet, dass mittlerweile nahezu jedes Dax30-Unternehmen eine Nachhaltigkeitssparte auf seiner Homepage hat.

31 Vgl. Becker 2009, S. 14

32 Vgl. Hansen/Schrader 2005, S. 383-386

33 Vgl. Becker 2009, S. 14 f.

34 Vgl. z.B. GfK 2009: Aber bitte ökologisch, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.gfk.com/group/press_information/press_releases/004857/ index.de.html (Abruf: 03.12.2010, 17:22 Uhr)

35 Vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1125

36 Vgl. Wurche 1994, S. 32 ff.

37 Vgl. Backhaus/Meyer 1993, S. 330

38 Vgl. Jap 2001, S. 23 ff.

39 von der Oelsnitz 2005, S. 186

40 Vgl. Jansen 2008, S. 95

41 Vgl. Morschett 2005, S. 383 ff.

42 Vgl. Williamson 1985, S. 44 ff. und S. 64 ff.

43 Vgl. Plinke 2000b, S. 156 ff.

44 Vgl. Günter/Platzek 1999, S. 392 f.

45 Vgl. Morschett 2005, S. 392 f.

46 Vgl. Hagenhoff 2004, S. 11 f.

47 Vgl. ebd., S. 12 f.

48 Vgl. Focus 2009: BMW: Einkaufskooperation mit Daimler soll ausgebaut werden, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.focus.de/finanzen/finanz-news/bmw- einkaufskooperation-mit-daimler-soll-ausgebaut-werden_aid_420488.html (Abruf: 10.12.2010, 18:09 Uhr)

49 Vgl. Daimler AG 2010: Projekthaus e-drive: Daimler und Karlsruher Institut für Technologie starten Forschungskooperation für Elektroantriebe, veröffentlicht im Internet, URL: http://www.daimler.com/dccom/0-5-1189740-49-1195999-1-0-0- 1193782-0-0-135-876574-0-0-0-0-0-0-0.html (Abruf: 10.12.2010, 22:11 Uhr)

50 Vgl. Morschett 2005, S. 397 ff.

Details

Seiten
57
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656070160
ISBN (Buch)
9783656722748
Dateigröße
879 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v182947
Institution / Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Lehrstuhl Marketing
Note
2,0
Schlagworte
Marketing Kooperationen Nachhaltigkeit Verlässlichkeit Umweltmanagement Öko-Marketing LOHAS

Autor

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