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Werbesprache im Russischen

Zwischenprüfungsarbeit 2009 22 Seiten

Russistik / Slavistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Wortgeschichte der „Werbung“
2.1. Werbung und Sprachwissenschaft
2.2. Grundprinzipien der Werbung

3.. Bausteine der Werbung
3.1. Schlagzeile
3.2. Fließtext
3.3. Slogan
3.4. Produktname (nach Janich)

4. Bildelemente

5. Werbung in Russland

6. Werbung und Sprache
6.1. Lückenhafte Schriftsprache
6.2. Fachsprache
6.3. Umgangssprache

7. Dialekte im Deutschen

8. Wortwahl
8.1. Wortarten
8.2. Wortbildungen

9. Rhetorische Figuren

10. Fazit

11. Literaturverzeichnis:

1.Einleitung

In meiner Arbeit möchte ich mich mit dem Thema „Sprache der Werbung“ befassen.

Wenn wir heute durch die Geschäftsstraßen einer Stadt gehen, in einer Zeitung durchblättern, Radio hören oder sich Fernsehprogramme auswählen, stoßen wir auf die Werbung in der verschiedensten Form (Sowinski 1998: 1). Die Werbung spielt in unserer Welt eine große Rolle, ohne Werbung ist unser Leben unvorstellbar. Seit langer Zeit ist die Werbung Gegenstand öffentlicher Beachtung. Oft wird Werbung kritisiert, weil sie aufdringlich ist, weil sie unehrlich ist, da sie die Konsumenten weniger objektiv informiert. Es wird betont, dass sie nur auf Gewinnsteigerung der Unternehmen bedacht ist, aber ohne Werbung scheint das Leben eintöniger und langweiliger zu sein. In meiner Arbeit, die aus dem theoretischen und praktischen Teil besteht, werde ich ausführlich Werbung, die in den russischen und teilweise in den deutschen Printmedien publiziert wird, analysieren. Im ersten Teil meiner Arbeit schreibe ich über Grundprinzipien und Bausteine der Werbung, im zweiten Teil analysiere ich einige von den Sprachmitteln der Werbung an russischen Beispielen. Die Arbeit wird anschließend mit einem Resümee abgeschlossen, um der Frage nachzugehen, welche Schlussfolgerungen zu ziehen sind.

2. Wortgeschichte der „Werbung“

Woher kommt der Begriff Werbung im Deutschen? Werbung ist ein Verbalsubstantiv von werben. Dieses hängt etymologisch mit Wirbel, wirbeln zusammen und hat die Grundbedeutung sich drehen. In diesem Zusammenhang werden die Bedeutungen sich umtun, bemühen, etwas betreiben genannt (Sowinski 1998: 4). Werben bedeutet das aktive Bemühen, die Aufmerksamkeit der anderen zu erregen. Vorher benutzte man im Deutschen dafür das Wort Reklame (aus frz. réclame - bezahlte Buchbesprechung), das aber einen plakativen Charakter hatte, deshalb wurde es durch das Wort Werbung abgelöst. Werbung heißt im Russischen реклама. Etymologie des Begriffes der Werbung im Russischen ist fr. réclame- «подзывание сокола на охоте; ключевое слово в конце страницы», lat. reclamare — выкрикивать, от re- + clamare (7).

2.1. Werbung und Sprachwissenschaft

Seit fünfzig Jahren beschäftigt sich die traditionelle Sprachwissenschaft mit der Analyse der Sprache in der Werbung. In den sechziger Jahren beschäftigt sich die Forschungsliteratur mit Werbesprache insbesondere mit sprachlichen Elementen wie Produktname und Slogans (Janich 2005: 14). Das erste grundlegende Werk, das sich mit der Werbesprache auseinander setzt, ist die Monografie zur „Sprache der Anzeigewerbung“ von Ruth Römer, das in 1968 zum ersten Mal erschien. Sie analysiert die Formen der Wortbildung, der Wortwahl, des Satzbaus und der Rhetorik und widmet dabei den Erscheinungsformen der semantischen Aufwertung, den verbalen Wertsteigerungen und Übertreibungen mit sprachlichen Mitteln besondere Aufmerksamkeit (Sowinski 1998: 17).

In den siebziger Jahren entstehen kleinere Arbeiten zur Werbung. Neben der Anzeige zieht der Fernsehspot ein stärkeres Interesse an.

In den achtziger Jahren entstehen andere werbesprachliche Titel, die Themenvielfalt wird größer. Es werden in der Werbesprache mehr Anglizismen verwendet.

In den neunziger Jahren spielt das Thema Werbung eine sehr große Rolle. Es werden Bild-Text-Beziehungen untersucht und man konzentriert sich mehr auf Anzeigen und Spots als ganzheitliche Kommunikate.

2.2. Grundprinzipien der Werbung

Die Grundprinzipien der Werbung nennt Sowinski (1998: 30) die Auffälligkeit, die Originalität und die Informativität.

die Auffälligkeit

Die Werbung muss auffallen, sonst hat sie keine Wirkung. Dafür werden bestimmte Mittel benutzt, z. B, in der Printwerbung: Anzeige, Handzettel, Beilage; in der Außenwerbung: Leuchtschriften, Plakate, Schilder. Die amerikanischen Werbefachleute haben dieses Prinzip früh erkannt und es wurde in 1898 von Elmo Lewis das AIDA Werbewirkungsprinzip entwickelt, das heißt Attention+Interest+Desire+Action. Zuerst muss das Produkt die Aufmerksamkeit erregen (Attention), dann das Interesse (Interest), der Wunsch, dieses Produkt zu kaufen, wird geweckt (Desire), der Kunde kauft das Produkt (Action).

die Originalität

Die Werbung muss sich durch ihre Originalität von anderen unterscheiden. Jeder Werber von ähnlichen Markenartikeln muss bestrebt sein, für sein Werbeprodukt eine originelle Werbestrategie zu entwickeln.

die Informativität

Die Aufgabe jeder Werbung ist bestimmte Leistungen oder Waren bekannt zu machen, über sie zu informieren. Das Ausmaß an notwendiger Information ist bei einzelnen Werbeobjekten verschieden: z. B. bei technischen Geräten informiert man sich über Leistung und Verbrauch.

3.. Bausteine der Werbung

Die Werbung besteht aus folgenden Bausteinen:

3.1. Schlagzeile

Die Schlagzeile ist der Aufhänger einer Anzeige. Neben dem Bild ist sie das zentrale Textelement, das Interesse bei dem Leser wecken und auf ihn wirken soll, zum Vergleich das attention der AIDA-Formel. (Janich 2005: 43) Die wird als Headline bezeichnet und wird unterschieden von Subheadline (einer Überschrift) und Topline (einer oberhalb der Headline kleiner gedruckten Anfangszeile). Die Schlagzeile ist normalerweise über die Anzeigenfläche verteilt oder ins Bild integriert. Bei Plakaten existiert als Werbetext nur eine Schlagzeile, abgesehen vom Produktnamen und dem Slogan. Als wichtige Funktion wird der Blickfang bezeichnet.

Es werden in Schlagzeilen bestimmte Ereigniskenntnisse vermittelt, indem durch okkasionelle Bildungen auf ökonomische Weise Termine oder Veranstaltungen benannt werden: (1) Probefahrtwochen bei Alfa Romeo. (Krieg 2005: 85)

die Bildung eines neuen Wortes: (2) 3fach-Pflege, (3)das erste Handwasch-Öl (Krieg 2005: 85)

3.2. Fließtext

Copy, Textbody oder Body heißt der Fließtext einer Anzeige (Janich 2005:47). Seine Funktion ist, das Bildmotiv der Anzeige sprachlich auszuformulieren oder mit weiteren Angaben zu ergänzen:

(4) Алмаз-банк. Все грани гарантии.

Гарантия - это опыт.

Гарантия - это знания.

Гарантия - это надежность.

Гарантия - всегда Алмаз-банк. (www.sloganbase.ru)

Im Fließtext wird mehr über das Produkt ausgesagt, als in Schlagzeile oder Slogan. Er dient der differenzierten Produktpositionierung, indem er besondere produkteigenschaften thematisiert oder Verbrauchsaspekte aufzeigt und dadurch das beworbene Produkt von anderen markenangeboten abgrenzt (Krieg 2005: 87). Der Fließtext einer Anzeige wird in seltenen Fällen gelesen, aber durch sein Vorhandensein kann er eine bestimmte Glaubwürdigkeit erzeugen. In Fließtexten treten Kombinationen aus einem Produkt-/Markennamen und einem anderen Lexem auf, um durch die ständige Wiederholung den Wiedererkennungswert des Produktes zu erhöhen, zum Beispiel:

(5) Der Gillette Sensor Excel, eine neue Generation der gründlichen Rasur…Für eine noch gründlichere und angenehmere Gillette-Rasur…. Das Ergebnis ist die gründlichste und angenehmste Gillette-Rasur (Krieg 2005: 88)

3.3. Slogan

Slogan wir häufig als Abbinder bezeichnet. Es sind in der Regel Testkonstanten, die in den verschiedenen Werbemitteln oft wiederholt und über viele Jahre verwendet werden (Krieg 2005: 88). Slogans dienen der Herstellung oder der Festigung der Markenbekanntheit. Das Hauptmerkmal des Slogans hat die Funktion, die Wiedererkennung eines Produktes, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken. Zielke unterscheidet den Slogan vom Anzeigenabbinder Claim. Das Claim ist ein Textelement, das im Unterschied zum Slogan keinen Widerholungscharakter hat. Claims sind als Sinn- und Merksprüche zu verstehen (Zielke 1991:85 in Janich 2005: 49) das Hauptkennzeichen des Slogans ist seine Kürze und dass er häufig den Produkt-, Marken- oder Firmennamen beinhaltet, z. B.:

(6) L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны.

(7) Martell. Выбор индивидуальностей.

(8) Народ и Партия едины ( КПСС).

(9) Оператор сотовой связи Билайн. С нами удобно.(www.sloganbase.ru)

3.4. Produktname (nach Janich)

Wie Eigennamen identifizieren die Produktnamen Einzelobjekte (Renault Twingo). Sie sollen von Marken- und Firmennamen unterschieden werden. So ist Daimler-Crysler der Firmenname, die Marke nennt sich Mercedes Benz und das Produkt könnte Mercedes-Benz Sprinter heißen oder Nivea Visage Optimale 3 ist ein Produktname, Nivea ist Markenname und Nivea Visage ist Name für die Produktserie.

4. Bildelemente

In der Werbesprache werden drei verschiedene Bildelemente in Anzeigen unterschieden:

1) Das Key-Visual oder das Schlüsselbild ist die eigentliche Abbildung.

2) Das Catch-Visual oder der Blickfänger ist die Bildumgebung, in die das Produkt eingezogen ist. Der Blickfänger lenkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt selbst und auch dadurch die Interpretationen der Werbeaussage. Ohne den Blickfang ist das Produkt weniger anziehend.

3) Das Focus-Visual oder kleinere zusammengefasste Bildelemente verdeutlichen eine bestimmte Eigenschaft des Produkts. Diese Strategie ist besonders bei Auto- und Kosmetikanzeigen beliebt.

Diese drei Bildtypen decken laut Kroeber-Riel (Janich 2005: 63) drei wichtige Funktionen ab:

Aktivierung erzeugen (durch einen Blickfang)

Informationen vermitteln (durch die Produktabbildung)

Emotionen auslösen (durch die Bildumgebung)

Die Bilder erleichtern die Erinnerung an die Werbebotschaften.

5. Werbung in Russland

Die russische Werbung hat eine lange Geschichte. Laut „The Voice of Russia/ Голос России “ (8) ist sie in 2008 130 Jahre alt geworden. Wie hat alles angefangen? Ludwig Metzel der tschechischen Herkunft machte in Moskau das „Zentralbüro für Anzeigen“ auf. Er ließ verschiedene Anzeigen von gewerblichen bis privaten Anzeigen veröffentlichen. Man muss hinzufügen, dass es natürlich schon vorher verschiedene Verfahren zur Einführung der Waren und Dienstleistungen auf den Markt gab: z. B. malerische Schilder über den Läden. Die gesprochene Werbung bestand aus lauten Einladungen der Verkäufer. Die gedruckte Werbung war in Russland der damaligen Zeit sehr verbreitet: im 17. Und 18. Jahrhundert erschienen die Plakate, später Ende des 19. Jahrhunderts publizierte man Werbeanzeigen in den Zeitungen. Anfang des 19. Jahrhunderts wurde der Werbemarkt von den Gebrüdern Metze praktisch monopolisiert. Das Unternehmen hatte im Ausland einen großen Erfolg, existierte aber bis zum Jahr 1917. In der Zeit der UdSSR hatten die Anzeigen einen Propagandacharakter. Heutzutage spielt die Werbung in Russland eine sehr große Rolle. Laut der Moskauer Deutschen Zeitung: „Russland ist für Werbetreibende und Werbeagenturen schon heute einer der wichtigsten Märkte“ (9). Offensichtlich folgen die Unternehmer und Mitarbeiter der Werbeindustrie dem Werbeslogan „Werbung ist die Triebkraft des Handels“, der umgewandelten Version der alten Losung „ Anzeige ist die Triebkraft des Handels“, die von einer langen Zeit von Ludwig Metzel eingeführt war.

6. Werbung und Sprache

Sprache ist das wichtigste Medium zur Vermittlung von Werbespotschaften. Die Sprache der Werbung erweist sich als „eine zweckbestimmte, von der Alltagssprache zumeist abgehobene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl mit beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen“ (Sowinski 1998: 42)

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Details

Seiten
22
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656075196
ISBN (Buch)
9783656075592
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v183288
Institution / Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg – Neuphilologisches Institut
Note
1,0
Schlagworte
Russische Medialandschaft Werbesprache im Russischen Reklama

Autor

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Titel: Werbesprache im Russischen