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Das Mitmach-Internet Web 2.0

Kritische Betrachtung unternehmerischer Einsatzmöglichkeiten, gesellschaftlicher Einflüsse und bedeutender Herausforderungen der Social Media

Diplomarbeit 2011 74 Seiten

Zusammenfassung

Dale Dougherty, Mitbegründer des O’Reilly-Verlages, und der ehemalige Conference Director von Seybold Seminars, Craig Cline, prägten 2004 das Schlagwort des Web 2.0, das sich inzwischen gesellschaftlich manifestiert hat und zum Synonym für die zunehmende interaktive Gestaltung von Internetangeboten seit der Jahrtausendwende geworden ist. Diesem stand das vornehmlich präsentationsorientierte Web 1.0 der 1990er-Jahre gegenüber. Veränderungen hinsichtlich einer vereinfachten Anwendbarkeit internetbasierter Techniken, die das Internet auch für Laien in vollem gestalterischen Umfang nutzbar machten, sowie abnehmende Zugangskosten dank Pauschaltarifen haben den Internetkonsum in den Jahren nach der Dotcom-Blase rasant ansteigen lassen.

Der hieraus resultierende Zuwachs an Internetnutzern sorgte für die benötigte kritische Masse an Webteilnehmern, die das Aufkommen der Social Media ermöglichte. Die hiermit umschriebenen digitalen Medien und darauf aufbauenden Technologien der Social Software erlauben soziale Interaktion und Kollaboration zwischen den Community-Mitgliedern der einzelnen Plattformen, bspw. sozialen Netzwerken, Social Media Sharing Sites oder Verbraucher- und Bewertungsportalen. Mittels der Social Media stehen dem Durchschnittsnutzer frei zugängliche und einfach zu bedienende Mittel zur Verfügung, um selbst erstellte Inhalte über verschiedene Kanäle einem breitgefächerten Publikum im Internet zu präsentieren. Dieses wiederum kann in Form von weiteren, hierauf Bezug nehmenden User-Generated-Content, Kommentaren oder Bewertungsmöglichkeiten antworten, wodurch ein sozialer Austausch entsteht.

Diese wissenschaftliche Arbeit soll einen Überblick über das Spektrum der am Markt befindlichen Formen sozialer Medien geben sowie kritisch bewerten, welche Chancen und Herausforderungen sich durch dessen vermehrte Nutzung für Unternehmen ergeben und aufzeigen, wie sich diese positionieren müssen, um unter veränderten Rahmenbedingungen weiterhin erfolgreich zu sein. Ferner sollen Ansätze unternehmensinterner Verwendung der Social Media aufgezeigt werden und eine Bewertung der volkswirtschaftlichen Umwälzungen sowie relevanter gesellschaftlicher Fragestellungen aufgrund der Entwicklungen im Social Web erfolgen. Den Abschluss bildet eine Auseinandersetzung mit auf Social Media basierender Internetkriminalität und ein Ausblick in künftig zu erwartende Entwicklungen im Rahmen der sozialen Medien.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Formen sozialer Technologien
2.1 Bedeutungsgewinn des Begriffs Social Media gegenüber Web 2.0
2.1.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel
2.1.2 Etablierungsgrad von Social Media und Erfolgsfaktoren der Verbreitung
2.1.2.1 Leichtere Bedienung und verbesserter Internetzugang
2.1.2.2 Interkompatibilität der Social Media Kanäle
2.1.3 Unternehmerischer Nutzen sozialer Medien
2.2 Formen und Arten von Social Media
2.2.1 Wikis - Kollaboratives Wissensmanagement
2.2.2 Weblogs und Micro-Blogging
2.2.3 Verbraucherportale, Social News und Social Bookmarking
2.2.4 Social Media Sharing Communities
2.2.5 Soziale Netzwerke als Social Media Aggregatoren
2.2.5.1 Branchenprimus Facebook
2.2.5.2 Businessnetworks: Xing und LinkedIn

3 Anwendung von Social Media in der Absatzwirtschaft
3.1 Unternehmerische Herausforderungen durch Social Media
3.2 Social Media Marketing
3.2.1 Kritische Erfolgsfaktoren für unternehmerisches Engagement
3.2.1.1 Märkte sind Gespräche
3.2.1.2 Social Media Monitoring
3.2.2 Social Media Strategie
3.2.2.1 Corporate Blog als Zentrum der Social Media Bemühungen
3.2.2.2 Social Media Guidelines
3.2.2.3 Social Media Relations
3.2.3 Social Media Erfolgsmessung
3.2.4 Suchmaschinenoptimierung als Begleiterscheinung
3.2.5 Gefahrenzonen: „Guerilla-Marketing“ und Urheberrecht
3.3 Online Reputation Management

4 Social Media in Vertrieb, Personalarbeit und Enterprise 2.0
4.1 Social Commerce - Geschäftsmodelle im Web 2.0
4.1.1 Social Shopping
4.1.2 Mass Customization
4.1.3 Social Gaming
4.2 Social Media Recruitment - Personalarbeit mit sozialen Technologien
4.2.1 Employer-Branding
4.2.2 Personal-Branding und Social Networking
4.3 Crowdsourcing - Das Social Web als Werkbank der Unternehmen
4.3.1 Crowd Creation und Crowd Funding
4.3.2 Crowd Wisdom und Open Innovation Konzepte
4.3.3 Enterprise 2.0 - Unternehmensverwaltung mit Social Media

5 Gesellschaftliche Veränderung und Herausforderungen
5.1 Volkswirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Einflüsse
5.1.1 Einfluss auf klassische Medienberichterstattung
5.1.2 Die neue Macht des Verbrauchers
5.1.3 Politisches Potenzial
5.2 Digital Natives - Die digitale Spaltung der Gesellschaft
5.2.1 Vermarktung von Nutzerdaten und Gefahren für junge Internetanwender
5.2.2 Neudefinition von Freundschaft und Selbstdarstellung
5.3 Spear Phishing, Cyber-Mobbing und Identitätsdiebstahl
5.4 Die Zukunft sozialer Medien - Ende des World Wide Web?
5.4.1 Das Mobile Social Web
5.4.2 Zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Monographien

Aufsätze, Artikel in Sammelwerken, Kommentaren und Festschriften

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Social Technographics Profile in Asien und Europa

Abbildung 2: Anzahl der Anhänger von Twitter-Nutzern nach Berufsgruppen

Abbildung 3: Besucher von Social Networks in Deutschland März 2010

Abbildung 4: Vertrauen gegenüber Werbeformen im weltweiten Durchschnitt

Abbildung 5: Erwartungshaltung der Leser hinsichtlich der Corporate-Blog-Inhalte

Abbildung 6: Genutzte Online-Marketingmaßnahmen von Unternehmen

Abbildung 7: Vertrauen gegenüber verschiedenen Produktinformationsquellen

Abbildung 8: Top-10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitgeber

Abbildung 9: Verwendung von Web 2.0 Technologien im Enterprise 2.0

Abbildung 10: Deutsche Haushalte mit Internetanbindung nach Nettoeinkommen

Abbildung 11: Personen mit Opfern von Cyber-Mobbing im Bekanntenkreis

Abbildung 12: Kommunikationskanäle nach ihrer Bedeutung in fünf Jahren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Dale Dougherty, Mitbegründer des O’Reilly-Verlages, und der ehemalige Conference Director von Seybold Seminars, Craig Cline, prägten 2004 das Schlagwort des Web 2.0, das sich inzwischen gesellschaftlich manifestiert hat und zum Synonym für die zuneh- mende interaktive Gestaltung von Internetangeboten seit der Jahrtausendwende gewor- den ist. Diesem stand das vornehmlich präsentationsorientierte Web 1.0 der 1990er- Jahre gegenüber.1 Veränderungen hinsichtlich einer vereinfachten Anwendbarkeit inter- netbasierter Techniken, die das Internet auch für Laien in vollem gestalterischen Um- fang nutzbar machten, sowie abnehmende Zugangskosten dank Pauschaltarifen haben den Internetkonsum in den Jahren nach der Dotcom-Blase rasant ansteigen lassen.

Der hieraus resultierende Zuwachs an Internetnutzern sorgte für die benötigte kritische Masse an Webteilnehmern, die das Aufkommen der Social Media ermöglichte. Die hiermit umschriebenen digitalen Medien und darauf aufbauenden Technologien der Social Software erlauben soziale Interaktion und Kollaboration zwischen den Community-Mitgliedern der einzelnen Plattformen, bspw. sozialen Netzwerken, Social Media Sharing Sites oder Verbraucher- und Bewertungsportalen. Mittels der Social Media stehen dem Durchschnittsnutzer frei zugängliche und einfach zu bedienende Mittel zur Verfügung, um selbst erstellte Inhalte über verschiedene Kanäle einem breit- gefächerten Publikum im Internet zu präsentieren. Dieses wiederum kann in Form von weiteren, hierauf Bezug nehmenden User-Generated-Content, Kommentaren oder Bewertungsmöglichkeiten antworten, wodurch ein sozialer Austausch entsteht.

Das Ergebnis dieser Veränderung der früher vorherrschenden Monologkultur im Internet hin zu sozial-medialen Dialogen hat zum Entstehen des Social Web geführt. Regelmäßige Rekordmeldungen zu Mitgliederzahlen und Partizipanten von auf Social Media basierenden Angeboten verdeutlichen die gesellschaftliche Akzeptanz und Bedeutung dieser neuen Kommunikationskanäle. Das führende soziale Netzwerk Facebook zählt seit Anfang 2011 600 Millionen Nutzer und täglich werden zwei Milliarden Videos beim führenden Dienstleister YouTube abgerufen, dessen Daten- banken jede Minute durch seine Anhängerschaft um 24 Stunden Filmmaterial erweitert wird. Derweil versuchten im August 2010 die Betreiber von 143 890 000 registrierten Weblogs sich gesellschaftlich Gehör zu verschaffen.2

Doch die wachsende Begeisterung für Social Media, mit der sich auch die Betreiber klassischer Medien auseinandersetzen müssen, hat auch ihre Schattenseiten. Während die weltumspannenden Plattformen geeignet sind, Menschen über kulturelle und sprach- liche Barrieren hinweg dank gemeinsamer Interessen miteinander zu verbinden, werden internetbasiertes Mobbing und der schadhafte Diebstahl von Onlineidentitäten aufgrund der großen Reichweite der Social Media für die Betroffenen zum wachsenden Problem. Verantwortliche in Politik und Bildung sehen mit Besorgnis das Zunehmen einer digita- len Spaltung in der Gesellschaft, die sich in einer unausgeglichenen Verteilung, abhän- gig von Bildungsstand und sozialer Herkunft, in Bezug auf die Kompetenzen zur Nut- zung des Internets, das zunehmend zum sozialen Zentrum der Gesellschaft wird, äußert.

Die wirtschaftliche Nutzung der Social Media als integraler Bestandteil von Geschäfts- modellen, als Marketinginstrument oder zur Unterstützung interner Unternehmenspro- zesse steckt indes noch in den Anfängen. Obwohl das Social Web als die neue Triebfe- der der Internetökonomie gesehen wird und mit entsprechenden Hoffnungen aufseiten der Investoren versehen ist, bleiben die Erlöse der auf Social Media basierenden Unter- nehmen wie Facebook bisher deutlich hinter den Erwartungen zurück. Internet- giganten des Web 1.0, bspw. Google, eBay oder Amazon, sind wirtschaftlich noch deut- lich erfolgreicher, implementieren aber ebenfalls zunehmend Social Media Angebote.

Diese wissenschaftliche Arbeit soll einen Überblick über das Spektrum der am Markt befindlichen Formen sozialer Medien geben sowie kritisch bewerten, welche Chancen und Herausforderungen sich durch dessen vermehrte Nutzung für Unternehmen ergeben und aufzeigen, wie sich diese positionieren müssen, um unter veränderten Rahmenbe- dingungen weiterhin erfolgreich zu sein. Ferner sollen Ansätze unternehmensinterner Verwendung der Social Media aufgezeigt werden und eine Bewertung der volkswirt- schaftlichen Umwälzungen sowie relevanter gesellschaftlicher Fragestellungen auf- grund der Entwicklungen im Social Web erfolgen. Den Abschluss bildet eine Auseinandersetzung mit auf Social Media basierender Internetkriminalität und ein Ausblick in künftig zu erwartende Entwicklungen im Rahmen der sozialen Medien.

2 Grundlagen und Formen sozialer Technologien

2.1 Bedeutungsgewinn des Begriffs Social Media gegenüber Web 2.0

Die beiden Begriffe Web 2.0 und Social Media umschreiben beide die Entwicklung der zunehmenden Anteilnahme bzw. Partizipation der Nutzer an der Gestaltung von Internetauftritten sowie das Aufkommen von Online-Plattformen und Applikationen, die den Austausch von User-Generated-Content erlauben. Das Schlagwort Web 2.0 suggeriert in Anlehnung an Softwareversionen einen Quantensprung in der dem Internet zugrunde liegenden Technik, der in dieser Form nicht feststellbar ist.3

Viele der dem Web 2.0 zugeschriebenen Internetangebote wie Weblogs, soziale Netzwerke oder Fotoplattformen waren bereits in den 1990er-Jahren und in stark vereinfachten Ausführungen sogar im Vorläufer des World Wide Web, dem Usenet, in den 1970er-Jahren vertreten.4 Technische Verbesserungen und die massive Ausweitung der Internetteilnehmer ließen diesen sozialen Techniken lediglich in den letzten Jahren eine für die Gesellschaft bemerkbare Popularität zukommen.

Der Begriff Social Media verdrängt den Ausdruck Web 2.0 zunehmend, da der seit mehr als einem Jahrzehnt beobachtbare Wandel in der Internetnutzung seinen Ursprung in einer veränderten Herangehensweise der Webanwender hat.5 Die zuvor auf eine pas- sive Empfängerrolle beschränkten Internetnutzer nehmen aktiv am Geschehen teil und können bei Bedarf selbst zu Sendern neuer Inhalte werden. Gründer und Geschäftsfüh- rer des O`Reilly Verlages, Tim O`Reilly, äußerte hierzu schon 2004: „Web 2.0 is an attitude rather than a technology“.6 Im Mittelpunkt steht die Kommunikation, Partizipa- tion und Interaktion der Webteilnehmer mittels geeigneter Social Media Kanäle, bspw. durch das gemeinsame Teilen von selbst erstellten Inhalten in sozialen Netzwerken.

Technische Verbesserungen auf den Gebieten der Anwenderfreundlichkeit oder den Internetzugangskosten haben den Nutzern lediglich die Hemmschwelle genommen, sich mit den sozialen Technologien in notwendigem Umfang auseinanderzusetzen.

2.1.1 Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel

Die sich den Internetnutzern bietenden Möglichkeiten kostengünstiger Erstellung und Distribution von Inhalten mithilfe von Computer und Internet hat zu einem neuen Verständnis des Verbraucherbegriffs geführt. Dieser wird folglich als Prosument bezeichnet, was seine Fähigkeiten der gleichzeitigen Produktion und Konsumierung von Inhalten bezeichnet.7 Diese Entwicklung verdeutlicht den Wandel von der klassischen Ein-Weg-Kommunikation eines Rezipientenmediums in Richtung eines Zwei-Wege- Dialoges eines allgemeinen Sendemediums.8

Die Prosumenten können in Abhängigkeit der von ihnen genutzten Social Media Ange- bote im Social Web die Rollen von Produzenten, Händlern, Beratern oder Kritikern ein- nehmen und substituieren damit auch Aufgaben, die vormals Medienunternehmen vor- behalten waren. Die früheren Konsumenten gestalten zunehmend die für sie relevanten Informationen oder Unterhaltungsangebote selbst, tauschen diese untereinander aus und machen sich infolgedessen zunehmend unabhängig von Unternehmen, was als eine Demokratisierung der Produktions- und Vertriebsmittel gedeutet wird. Der in diesem Zusammenhang hervorgebrachte User-Generated-Content wird als ein nicht professio- nell erstellter Inhalt definiert, der auf allgemein zugänglichen Portalen veröffentlicht wird und eine kreative Leistung enthält. Laut Erhebungen der BITKOM ist das Erstellen von Inhalten für 2/3 der deutschen Internetnutzer jedoch bisher noch uninteressant.9

Die Entmachtung der Medienkonzerne hinsichtlich deren Monopol bei der Medienge- staltung hat jedoch Einfluss auf die Vielfalt der dargebotenen Inhalte im Internet. Waren früher noch die Redaktionen der Sender für eine Filterung des aus ihrer Sicht für das Publikum relevanten Programmes zuständig, findet heute durch die freie und oftmals kostenlose Verfügbarkeit sozialer Medien ein ungehinderter Austausch jedweder Inhalte statt.10 Die Filterung bzw. Einschätzung der gesellschaftlichen Relevanz oder des Un- terhaltungsgrades der Inhalte ist auf die kollektive Intelligenz der Webgemeinde über- gegangen, die hierfür von den Bewertungs- und Kommentarfunktionen des Web 2.0 Gebrauch macht.

2.1.2 Etablierungsgrad von Social Media und Erfolgsfaktoren der Verbreitung

Das Internet wandelt sich durch die beschriebenen Vorgänge von einem rein präsentati- onsorientierten Kommunikationskanal zu einer Plattform des realen gesellschaftlichen Lebens, in der sich Menschen darstellen, austauschen und organisieren. Dabei kann der gesellschaftliche Etablierungsgrad der Social Media als durchweg hoch betrachtet wer- den. Laut einer Umfrage von stern.de nutzen bereits 2/3 der deutschen Internetnutzer dem Web 2.0 zugeschriebene Internetangebote, ohne diese als solche bewusst wahrzu- nehmen, 3/4 sind mit der freien Online-Enzyklopädie Wikipedia vertraut, 2/3 nutzen Diskussionsforen und 1/3 sind Weblogs bekannt.11 2010 waren bereits sieben der zwan- zig meistbesuchten Internetadressen Deutschlands Social Media Plattformen und 30 Millionen Deutsche Mitglieder in Online-Communities.12

Diese Daten müssen allerdings im Kontext der von Forrester Research 2007 in Asien und Europa durchgeführten Technographics Benchmark Surveys betrachtet werden (Abbildung 1). Im Rahmen der Studien wurden die Internetnutzer der beiden Kontinen- te in die Kategorien Kreatoren, Kritiker, Sammler, Mitmacher, Zuschauer und Inaktive eingeteilt. Während Kreatoren für die originäre Bereitstellung neuer Contents verant- wortlich sind, reagieren Kritiker mit Feedback auf fremderstellte Inhalte. Sammler tragen im Web befindliche Informationen zusammen und organisieren diese für andere, während Mitmacher klassische Mitläufer darstellen, deren Engagement gering ist und sich bspw. auf die Beteiligung in Gesprächen sozialer Netzwerke beschränkt. Zuschauer extrahieren lediglich die für sie relevanten Informationen aus dem Social Web, während Inaktive Social Media orientierte Angebote bewusst meiden.13 Die Ergebnisse der Forrester-Studien zeigen, dass sich die Social Media Nutzung in Abhängigkeit von der Region unterschiedlicher Beliebtheit erfreut. Im Vergleich zu Asien sind in Deutsch- land, Frankreich und Spanien deutlich geringere Mitgliederzahlen bei den kontributie- renden Gruppen der Kreatoren bis zu den Mitmachern zu verzeichnen sowie ein ungünstigeres Verhältnis dieser zu den reinen Zuschauerzahlen und mit rund 54 % gegenüber 31 % in Asien eine fast doppelt so hohe Rate an Inaktiven zu notieren.

Die aktivste Gruppe des Social Web, die Kreatoren, sind in Asien mit durchschnittlich 28 % mehr als drei Mal häufiger vertreten als in Europa mit ca. 8,5 %. Insbesondere die Mitmacher, die für die Mitgliederzahlen und den Traffic auf Online-Plattformen wie YouTube oder sozialen Netzwerken verantwortlich sind, sind in Asien fünf Mal öfter anzufinden. Inwiefern die hohe Anzahl an Inaktiven in Europa sich aus überzeugten Verweigerern der aktuellen Social Media Trends zusammensetzt oder ob die Möglich- keiten zur Partizipation noch nicht hinreichend registriert wurden und ein Wachstums- potenzial besteht, kann an dieser Stelle nicht abschließend beantwortet werden. Laut der Überzeugung des geachteten dänischen Experten für Webdesign, Jakob Nielsen, kann dem Social Web eine 90-9-1 Regel zugrunde gelegt werden, bei der 90 % der Nutzer lediglich konsumieren, 9 % einen geringen Beitrag leisten und 1 % der engagiertesten Teilnehmer für den Großteil des verfügbaren Contents verantwortlich sind.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Social Technographics Profile in Asien und Europa

2.1.2.1 Leichtere Bedienung und verbesserter Internetzugang

Der rapide Zuwachs an Social Media Nutzern innerhalb des letzten Jahrzehnts war das Resultat einer leichteren Bedienbarkeit gegenüber der Dotcom-Ära, verbesserter Internetzugangsmöglichkeiten und des vor allem für Online-Communities relevanten Netzwerkeffektes, der in Kapitel 2.2.5 näher erläutert wird. Die gesteigerte Benutzerfreundlichkeit, sowohl für die Endanwender als auch für das IT-Personal der Dienstleister, ist der Einführung der asynchronen Datenübertragung mittels der Programmiersprache AJAX und offener Schnittstellen, den APIs, geschuldet.

AJAX erlaubte es erstmals, Teile einer Internetseite zu bearbeiten, ohne dass diese anschließend erneut komplett geladen werden musste, derweil die Etablierung der APIs es freien Softwareentwicklern ermöglichte, eigene Anwendungen für bereitwillige soziale Netzwerke und Web 2.0 Anwendungen zu kreieren und dadurch deren Funktionsumfang und somit Attraktivität zu vergrößern.15

Die Internetzugangsmöglichkeiten verbesserten sich infolge einer massiven Reduktion bei Speicher- und Übertragungskosten, die von den Internetprovidern in Form von preiswerten Pauschaltarifen an die Kunden weitergegeben wurden. Die Gelegenheit, ganztägig im Internet eingewählt zu bleiben, kombiniert mit sukzessive ansteigenden Bandbreiten der Anschlüsse, hat für eine weitere Verkürzung der Reaktionszeiten der Teilnehmer und damit einer Ausweitung des erzeugten Traffics im Social Web geführt. Clay Shirky, Assistenzprofessor der New York University und Unternehmensberater, hierzu: „The collapse of transaction costs makes it easier for people to get together - so much easier, in fact, that it is changing the world.”16 Im Ergebnis war der Versand einer Datenmenge, die 1997 30 Tage in Anspruch genommen hatte, 2007 bereits in einer Sekunde möglich.17

2.1.2.2 Interkompatibilität der Social Media Kanäle

Dem Wachstum der Social Media ebenfalls zuträglich ist die Möglichkeit, verschiedene Kanäle miteinander zu verbinden bzw. deren Interkompatibilität zu nutzen oder auf Social Media Portalen hinterlegte Inhalte für eine weitere Verwendung zu extrahieren. Bekannte Netzwerke wie Facebook bieten bspw. die Option, das eigene Twitter-Konto oder Weblog-Einträge mit der Facebook-Profilseite zu verbinden. Social Media Sharing Sites wie die Fotocommunity Flickr oder das Videoportal YouTube erlauben über soge- nannte Widgets und Mashups, auf den Portalen veröffentlichte Inhalte, mit einer dezenten Werbeanzeige versehen, auf externen Internetseiten einzubinden.18 Techniklaien und semi-professionelle Seitenbetreiber können auf diesem Wege auf die Bereitstellung eigener kostspieliger IT-Ressourcen zur Hinterlegung der Multimedia- dateien verzichten, während namhafte Portalbetreiber ihren Empfängerkreis erweitern.

Ein speziell für Weblogs wichtiges Feature sind RSS-Feeds, die eine einfache und strukturierte Veröffentlichung von Änderungen einer Website erlauben. Die Leser eines Weblogs können so über Kurzmeldungen informiert werden, wenn ein neuer Beitrag veröffentlicht wurde und Unternehmen Informationen an Kunden weiterleiten.19

2.1.3 Unternehmerischer Nutzen sozialer Medien

Auch wenn das Engagement der einzelnen Nutzer im Social Web variiert und in Europa und den USA passive Zuschauer gegenüber aktiven Teilnehmern noch überwiegen, handelt es sich bei Social Media nicht um ein zeitlich begrenztes Phänomen, sondern um eine dauerhafte Neuausrichtung der digitalen Medien. Die im Rahmen der sozialen Technologien dem Nutzer zur Verfügung gestellten Werkzeuge unterstützen diesen bei der Realisierung grundlegender Bedürfnisse nach Sozialisierung, Gemeinschaft und Informationsaustausch über das Internet. Unternehmen sind daher gut beraten, die eige- nen Strukturen im Hinblick auf eine Integration der neuen interaktiven Massenmedien anzupassen. Tracey Edwards, Business Services & Chief Knowledge Officer von Deloitte Consulting, schlussfolgert: „Social Media needs to be part of your everyday business strategy and it is here to stay. As a company, we now need to educate our people on the benefits, risks and successful use of social media.”20

Gegenüber der unternehmerischen Nutzung klassischer Medien, die vornehmlich als Reklamekanäle verwandt wurden, erlauben Social Media eine zielgruppenorientierte Interaktion mit den Kunden, was in Konsequenz Streuverluste, wie sie bspw. bei kon- ventioneller Fernsehwerbung auftreten, reduziert.21 Mittelfristig können Unternehmen durch die Förderung intensiver Kundenbeziehungen diese konstruktiv im Produktions- prozess im Rahmen des Crowdsourcings oder der Marktforschung mittels Social Media Monitoring einbinden. Weiterhin ergeben sich Chancen bei der Involvierung der Ab- nehmer in Vertriebsprozessen durch Social Commerce oder die Förderung der Marken- kommunikation durch Empfehlungsmarketing überzeugter Unternehmensanhänger. Langfristig ergeben sich hierdurch Opportunitäten bei der Steigerung der Markenbe- kanntheit, Erhöhung der Umsätze und Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Kleinen und mittleren Unternehmen bietet sich durch Social Media erstmals die Gele- genheit der Verwendung eines Massenmediums mit entsprechender Reichweite an potenziellen Kunden. Gegenüber den von der Größe des Marketingbudgets abhängigen Erfolgsmöglichkeiten vergangener Jahrzehnte können soziale Medien mit geringem Mitteleinsatz nutzbar gemacht werden. Um Aufmerksamkeit im Social Web zu erlan- gen, werden kreative, unterhaltsame und authentische Unternehmensbeiträge benötigt - das Zeitalter der Hochglanzkampagnen hingegen neigt sich dem Ende entgegen.22

Unternehmen, die bereits im Web 1.0 Social Media Instrumente implementierten, wie der Onlinehändler Amazon, oder gar die Abwicklung des Geschäftsablaufes komplett den beteiligten externen Parteien überließen, wie im Beispiel des internetbasierten Auk- tionshauses eBay, veranschaulichen aufgrund der jeweiligen Monopolstellung in ihren E-Commerce Segmenten die verkaufsfördernden Einflüsse sozialer Medien.23 Amazons Online-Community versorgt sich seither mithilfe von Produktrezessionen und Diskussi- onen in Foren untereinander mit wertvollen Informationen und eBays Nutzer bewerten einander anhand des konkreten Ablaufs getätigter Käufe, um seriöse von unseriösen Verkäufern zu trennen. Diese Maßnahmen sind geeignet, um Informationsasymmetrien aufseiten der Verbraucher abzubauen und Vorbehalte gegenüber Online-Käufen zu ent- kräften, bei denen das Problem der Unkenntnis über den Geschäftspartner besteht.24

2.2 Formen und Arten von Social Media

Der BVDM schlägt eine Einteilung der Social Media in Abhängigkeit ihres Verwen- dungszwecks in die Bereiche Kommunikation, Kollaboration, Multimedia-Plattformen und Entertainment-Plattformen vor.25 Das Segment der Kommunikation enthält Dienste wie Weblogs, Microblogs oder soziale Netzwerke, indes unter Kollaboration Angebote aus dem Bereich Wikis, Social Bookmarking und Social News subsumiert werden. Die frequentiertesten Kanäle dieser Social Media Disziplinen wie auch die der Multimedia Plattformen, die Foto-, Video- und Musik-Portale umfassen, werden im Folgenden näher beleuchtet. Das Entertainment-Gebiet, vorrangig durch das Social Gaming geprägt, wird in Kapitel 4.1.3 im Kontext des Social Commerce thematisiert.

2.2.1 Wikis - Kollaboratives Wissensmanagement

Wikis gestatten die dezentrale Erstellung von Inhalten, die üblicherweise in Form eines Redaktionsmodells geschaffen werden und an dessen Stelle die kollektive Intelligenz der Internetnutzer tritt. Das bekannteste veröffentlichte und frei verwendbare Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren Inhalt sich im Juni 2010 bereits auf über 15 Millionen Beiträge in mehr als 261 Sprachen belief und altehrwürdige gedruckte Enzyklopädien wie den Brockhaus oder die Britannica an Aktualität und Umfang über- trifft.26 Dabei erreichen die Beiträge dank des „Wissens der Masse“ und deren Mög- lichkeiten zur nachträglichen Korrektur und Ergänzung von Textpassagen überdurch- schnittliche Qualität.27 Neben der Möglichkeit, einen Unternehmenseintrag bei Wikipe- dia anzustreben und diesen zu pflegen, haben Unternehmen die Gelegenheit, diese für die interne Wissensverwaltung einzusetzen, was in Kapitel 4.3.3 aufgezeigt wird.

2.2.2 Weblogs und Micro-Blogging

Weblogs, oftmals abgekürzt als Blog, waren ursprünglich vorgesehen als Onlinetagebü- cher von Privatpersonen mit chronologisch sortierten Einträgen, die dank Kommentar- funktionen Feedback der Leser zulassen. Gemäß der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts lesen 31 % der Menschen in Deutschland zwischen 14 und 64 Jahren Blogs, 18 % verfassen zusätzlich Kommentare und 9 % betreiben einen eigenen Blog.28 Seit 1999 wird das Fremdhosting von Blogs durch entsprechende Dienstleister wie Wordpress, Blogger oder Hubspot angeboten, was technisch unversierten Internetnutzern dieses Kommunikationsmittel ebenfalls zugänglich macht und die Arbeit der Bloginhaber auf das Erstellen der Beiträge beschränkt.29

In Abhängigkeit von der Unternehmensgröße bieten sich neben einem eigenen Corporate-Blog auch auf bedeutende Produkte oder Kampagnen zugeschnittene Ausführungen an. Corporate-Blogs eignen sich aufgrund der dargelegten Kompatibilität mit anderen Social Media Kanälen wie YouTube, Flickr, Facebook oder Twitter als zentrale Sammelstelle unternehmerischer Social Media Bemühungen.

Eine seit 2006 verfügbare und durch den bisherigen Marktführer Twitter bekannt gewordene Abwandlung des Weblogs ist das auf 140 Zeichen pro Meldung reduzierte und von den Mobilfunk-SMS inspirierte Micro-Blogging. Die vornehmliche Nutzung von Twitter für die Verbreitung informativer Beiträge von Spezialisten und Meinungs- führern an ihre Anhänger oder die Weiterleitung von Breaking News, gekoppelt mit der Notwendigkeit, die Meldungen kurz zu fassen, schränkt den Anwenderkreis des Micro-Bloggings im Vergleich zu anderen Social Media Kanälen auf wenige, aber professionelle Strukturen wie Kommunikatoren, Vorbilder und Unternehmen ein.30 So werden 75 % der Twitter-Beiträge von 5 % der Teilnehmer verfasst, während jedoch 70 % der angemeldeten User nach dem ersten Besuch nicht wieder zurückkehren.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anzahl der Anhänger von Twitter-Nutzern nach Berufsgruppen

Unternehmen bietet sich beim Micro-Blogging die Chance, in Echtzeit Kundenservice zu betreiben. Vor allem im Bereich der Reisedienstleister wie Bahn- oder Fluggesellschaften können Ausfälle von Verbindungen den Kunden zeitnah kommuniziert und Alternativen bereitgestellt werden.32 Neben der Aussicht in Bezug auf die Erfassung von Trends im Social Media Monitoring eignet sich Micro-Blogging zudem als Absatzkanal, da 44 % der rund 200 Millionen aktiven Twitter-Nutzer Unternehmensmarken mit der Absicht auf exklusive Angebote folgen.

Untersuchungen des Softwareproduzenten Hubspot (Abbildung 2) belegen die gute Ausgangslage für entsprechende Bemühungen, die sich in einer überdurchschnittlich hohen Anzahl an Anhängern kaufmännisch tätiger Personen wie Händlern, Unterneh- mern und Geschäftsführern gegenüber technisch und gestalterisch geprägten Gruppen manifestieren. So besitzt ein Händler rund 128 Follower mehr und ein Designer ca. 15 Follower weniger als der Durchschnitt. Obwohl sich Berühmtheiten aus den Bereichen Musik und Film mitunter über hohe Anhängerzahlen von bis zu mehreren Millionen erfreuen, ist die Anzahl solcher Ausnahmepersönlichkeiten gegenüber der Masse weni- ger erfolgreicher Künstler verschwindend gering, sodass auch hier in der Regel eine unterdurchschnittliche Menge an Followern gegenüber Unternehmern vorliegt.

2.2.3 Verbraucherportale, Social News und Social Bookmarking

Social Bookmarking Dienste wie Mister Wong oder del.icio.us bewerten die Bedeutung spezifischer Internetinhalte anhand der Häufigkeit, in der deren Anwender diese als Favoriten in ihren Internetbrowsern hinterlegen.33 Auch hier macht man sich wie bei Wikis das Wissen des Kollektivs der Web-Community zunutze und legt entsprechende Wertigkeiten für die einzelnen Web-Inhalte fest. Die Vorgehensweise auf Social News Seiten folgt ähnlichen Mustern, wobei hier das Teilen von wichtigen Neuigkeiten bzw. Breaking News im Vordergrund steht. Über Social News Seiten geteilte und weiteremp- fohlene Meldungen werden nur einmalig konsumiert und haben eine schnelle Verfalls- zeit, wohingegen Teilnehmer von Social Bookmarking Diensten untereinander Adres- sen und Links austauschen, die dauerhaft und regelmäßig aufgesucht werden.34

Verbraucherportale wie ciao.de oder dooyoo.de dienen den Social Web Anwendern als Austauschplattform für persönliche Erfahrungen im Hinblick auf Produkte oder Dienst- leistungen aller Art. Unternehmen sind gut beraten entsprechende Internetadressen einem Monitoring zu unterziehen, um ein generelles Stimmungsbild der eigenen Ange- bote anhand der Aussagen der Nutzer zu gewinnen und bei Bedarf auf die Beiträge frus- trierter Kunden mit Hilfestellungen zu reagieren. Von proaktivem unternehmerischen Engagement hinsichtlich Social News oder Social Bookmarking ist hingegen abzuraten, da die offizielle Mitwirkung von Firmen als unerwünschte Werbung gewertet wird.

2.2.4 Social Media Sharing Communities

Media-Sharing Angebote dienen sowohl der viralen Verbreitung von professionell erstellten Unternehmensinhalten als auch dem User-Generated-Content. Der virale Effekt bezeichnet dabei die Kenntnisnahme der geteilten Multimediadateien dank Mundpropaganda bzw. dem Word-of-Mouth-Prinzip über die Grenzen der Erstbetrachter hinweg. Damit Inhalte viral werden können, müssen diese den Nutzern einen Mehrwert in Form von Unterhaltung oder Informationsgehalt bieten.35

Im Bereich der gutbesuchten Videoportale ist YouTube mit weitem Abstand Marktfüh- rer, weshalb unternehmerische Reklamemaßnahmen, z. B. für neue Produkte oder Imagekampagnen, hierauf zu fokussieren sind. Aktuell werden täglich ca. zwei Milliar- den Videoclips abgerufen und die Zuschauer verbringen bei einem Besuch im Durch- schnitt 15 Minuten ununterbrochen auf der Seite, was ein hohes Empfängerpotenzial für Marketingvorhaben erahnen lässt. Förderlich ist, dass Videos die komplette Aufmerk- samkeit der Nutzer erfordern, da sie die auditiven und visuellen Sinne gleichzeitig ansteuern und der Betrachter somit keiner anderen Tätigkeit parallel nachgehen kann.36

YouTube Clips sind dabei trotz geringen Mitteleinsatzes geeignet, ein Millionenpubli- kum zu erreichen, zumal semi-professionelle Inhalte aufgrund ihrer höheren Authentizi- tät von den Konsumenten bevorzugt werden. Beispiele für Kampagnen, die zu hoher viraler Verbreitung führten, sind die finanzielle Unterstützung des tanzenden Weltrei- senden Matthew Harding in seinem Video „Where the hell is Matt?“ durch den Kaugummiproduzenten Stride oder der Hersteller hochpreisiger Küchenmischgeräte Blendtec, der im Rahmen seiner YouTube Clips „Will it blend?“ Alltagsgegenstände mithilfe des eigenen Produktsortiments aufsehenerregend in ihre Einzelteile zerlegt.37 Fotoplattformen, wie der mit täglich drei Millionen neuen Fotos erfolgreichste Anbieter Flickr, eignen sich hingegen für die Digital-Asset-Optimierung.38 Hierbei nutzen Unter- nehmen professionell erstellte Printinhalte, die bspw. bereits für Prospekte oder Maga- zinwerbung verwandt wurden, für kostengünstige zusätzliche Reklameeffekte, indem sie diese zur Reichweitenerhöhung auf entsprechenden Fotoplattformen veröffentlichen.

2.2.5 Soziale Netzwerke als Social Media Aggregatoren

Soziale Netzwerke ermöglichen es den Internetnutzern, sich über geografische, politische, kulturelle und sprachliche Barrieren hinweg auf der Grundlage gleicher Interessen zu vernetzen. Personenorientiere Netzwerke wie bspw. Facebook oder studiVZ erleichtern den Mitgliedern die Pflege ihrer real existierenden Kontakte durch den Austausch von Text, Bildern und Audio- oder Videodateien. Der Gründer von Facebook, Mark Zuckerberg, stellt klar: „Wir versuchen nicht, neue Verbindungen zwischen Menschen zu schaffen, wir geben ihnen nur Werkzeuge, um auf eine neue Art mit ihren Freunden zu kommunizieren.“39 Im Falle interessenorientierter Netzwerke, wie Dogster oder Care2, versammeln sich Nutzer in einer Community, um sich zu einem übergeordneten Thema gegenseitig zu informieren und zu beratschlagen.40

Soziale Netzwerke besitzen dabei von allen Social Media Angeboten das größte Zukunftspotenzial, da sie die Vielzahl der Social Media Kanäle, die üblicherweise getrennt voneinander existieren, auf einer Plattform vereinigen. Die großen Netzwerke, wie Facebook, vereinen Funktionalitäten von Foto- und Video-Sharing sowohl mit Blogeinträgen in Form einer Profil-Pinnwand als auch mit Micro-Blogging durch Abwesenheits- bzw. Statusmeldungen und führen zudem ihre Anwender durch Apps von Drittanbietern, wie Social Games, zueinander.

Der Netzwerkeffekt verstärkt dabei das Wachstum von sozialen Netzwerken exponenti- ell, sodass in letzter Konsequenz davon auszugehen ist, dass nur die mitgliederreichsten Netzwerke auf den verschiedenen Gebieten langfristig Bestand haben werden. Der Netzwerkeffekt verdeutlicht die Zweckdienlichkeit neuer Kommunikationstechnolo- gien, wie seinerzeit auch bei der Einführung des Telefons oder des Faxgerätes, umso intensiver, desto mehr Anwender sich an dem neuen Verfahren beteiligen, da mehr End- stellen als Kommunikationspartner zur Verfügung stehen.41 Unternehmen können mittels sozialer Netzwerke eine persönliche und direkte Kundenbeziehung aufbauen und anhand von Interaktion mit diesen wertvolles Feedback gewinnen und deren Marken- verbundenheit steigern. Die bedeutendsten Netzwerke verfügen mittlerweile über spezi- elle Unternehmensprofilseiten, die hierauf zugeschnitten sind.

2.2.5.1 Branchenprimus Facebook

Facebook ist mit 600 Millionen Nutzern (Stand Januar 2011), die zu etwa 50 % täglich aktiv sind, das mit Abstand erfolgreichste soziale Netzwerk der Welt.42 Dabei erfreut es sich auch auf dem zukunftsträchtigen Sektor des Mobile Web eines soliden Zuspruchs, denn 150 Millionen seiner Anwender nutzen das Angebot bereits mit mobilen Endgeräten und im Vereinigten Königreich ist Facebook bereits für ca. 50 % des gesamten Mobilfunkdurchsatzes verantwortlich.43

Erhebungen des Marktforschungsinstituts Comscore (Abbildung 3) zeigen, dass Face- book in Deutschland mit den Ende 2005 gestarteten VZ-Netzwerken einen bedeutenden Konkurrenten besitzt, aber auch hier mit knapp 300 % Wachstum gegenüber dem Vor- jahr enorme Zuwächse erfährt. Nur der Micro-Blogging-Dienst Twitter kann höhere Steigerungsraten verzeichnen, dies allerdings bei einer signifikant kleineren Ausgangs- basis. Die VZ-Netzwerke (studiVZ, meinVZ und schülerVZ) übersteigen mit kombi- niert 21,4 Millionen Nutzern die 15 Millionen nationalen Mitglieder Facebooks zwar um nahezu 50 %, doch die geringen Zuwachsraten an Nutzerzahlen, die im Falle von studiVZ gar rückläufig sind, lassen hier eine Sättigung erkennen. Für Facebook wiederum macht sich der angesprochene Netzwerkeffekt bemerkbar. Bei gleichem zu erbringenden Zeitaufwand zur Pflege eines Onlineprofils und Kenntnisnahme netzwerk- interner Neuigkeiten erreichen Facebook User weltweit 600 Millionen Peers, indessen VZ-Mitglieder kombiniert nur mit knapp 22 Millionen Gleichgesinnten interagieren.

Facebook verdankt seinen Erfolg einer einzigartigen Komposition aus benutzerfreundli- chem Layout und Webdesign sowie einer Fokussierung auf kurzweilige Unterhaltung und Kommunikation, was die Inhalte des Netzwerks über den Tag verteilt in kurzen Einheiten, bspw. Arbeits- oder Schulpausen, konsumierbar macht. Zudem wird die Bin- dung zwischen den Freundeskreisen und Facebook-Bekannten durch die Implementie- rung hochfrequentierter Social Games und Statusmeldungen in Echtzeit erhöht. Die Einbindung von Social Plugins macht Facebook dabei für seine Anwender zunehmend attraktiver als Ausgangspunkt von Internetbesuchen bzw. Startseite des Browsers.44

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Besucher von Social Networks in Deutschland März 2010

2.2.5.2 Businessnetworks: Xing und LinkedIn

Die Spezialisierung der Mainstream Social Networks à la Facebook auf Unterhaltung und das Knüpfen flüchtiger Bekanntschaften formt eine Marktlücke für Onlinenetzwer- ke, die eine professionelle Nutzung für B2B-Kommunikation, Personalmarketing und Fachdiskussionen ermöglicht. Diese Nische wird von den führenden Businessnetz- werken Xing, das vornehmlich auf dem deutschen Markt aktiv ist, und seinem internationalen Pendant LinkedIn besetzt.45 Ende 2010 konnte Xing dabei 10 Millionen Mitglieder vorweisen, wohingegen der deutlich größere Konkurrent aus den USA knapp 70 Millionen Teilnehmer zählte.46

Businessnetzwerke können, bedingt durch ihre gehobene Mitgliederstruktur, auch Premium-Modelle am Markt durchsetzen. Diese gegenüber der kostenlosen Basisversion mit weiteren Features versehenen Accounts bilden dabei ein ausreichendes Erlösmodell. Entsprechende Anbieter waren deshalb bisher nicht genötigt, den Verkauf von Mitgliederdaten als Refinanzierungsoption in Betracht zu ziehen. Businessnetzwerke ersetzen zunehmend die im Web 1.0 zur Berühmtheit gelangten Jobbörsen wie monster.de und werden zugleich zum wichtigsten Mittel zur Förderung des für Unternehmen wichtigen Employer-Brandings.47

[...]


1 Vgl. Bernauer, D. et al. (2010), S. 17.

2 Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 40, S. 126.

3 Vgl. Hempelmann, J. (2010), S. 38 f.

4 Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 413.

5 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 22.

6 Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 22.

7 Vgl. Bernauer, D. et al. (2010), S. 17.

8 Vgl. Fabian, R. (2011), S. 4 f.

9 Vgl. BITKOM (2009), S. 12; http://www.bitkom.org/files/documents/SocialMediaMarketing.pdf, Abruf am 17.07.2011.

10 Vgl. Kerres, M.; Nattland, A. (2007), S. 42 f.

11 Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 24.

12 Vgl. BITKOM (2010a), S. 4; http://www.bitkom.org/files/documents/Leitfaden_Social_Media.pdf, Abruf am 17.07.2011.

13 Vgl. Li, C.; Bernoff, J. (2009), S. 51 ff.

14 Vgl. Köhler, T. R. (2010), S. 27 f.

15 Vgl. Münker, S. (2010), S. 32.

16 Michelis, D. (2010b), S. 107.

17 Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 91.

18 Vgl. BITKOM (2009), S. 12; http://www.bitkom.org/files/documents/SocialMediaMarketing.pdf, Abruf am 17.07.2011.

19 Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 55.

20 BITKOM (2010b), S. 6; http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf, Abruf am 17.07.2011.

21 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 6.

22 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 12 f.

23 Vgl. Richter, A. et al. (2007), S. 2; http://ecommerce.typepad.com/exciting_ecommerce/2007/08/ verffentlichung.html, Abruf 17.07.2011.

24 Vgl. Köhler, T. R. (2010), S. 44.

25 Vgl. Fabian, R. (2011), S. 10 ff.

26 Vgl. Münker, S. (2010), S. 33.

27 Vgl. Görig, C. (2011), S. 110 ff.

28 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 5 f.

29 Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 192 f.

30 Vgl. Faerman, J. (2010), S. 64 f.

31 Vgl. Görig, C. (2011), S. 74.

32 Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 173 ff.

33 Vgl. Gehrke, G.; Gräßer, L. (2007), S. 26.

34 Vgl. Mühlenbeck, F.; Skibicki, K. (2007), S. 51.

35 Vgl. Pfeiffer, T.; Koch, B. (2011), S. 216.

36 Vgl. Zarella, D. (2010), S. 111.

37 Vgl. Qualman, E. (2011), S. 31 ff.

38 Vgl. Köhler, T. R. (2010), S. 12.

39 Görig, C. (2011), S. 60.

40 Vgl. Meister, D. M.; Meise, B. (2009), S. 21.

41 Vgl. Ebersbach, A. et al. (2011), S. 96 ff.

42 Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 177.

43 Vgl. Qualman, E. (2011), S. 261 f.

44 Vgl. Ebersbach, A. et al. (2011), S. 111 f.

45 Vgl. Alby, T. (2008), S. 102 f.

46 Vgl. Grabs, A.; Bannour, K.-P. (2011), S. 258 ff.

47 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 36 f.

Details

Seiten
74
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656087915
ISBN (Paperback)
9783656087724
DOI
10.3239/9783656087915
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Erscheinungsdatum
2011 (Dezember)
Note
1,7
Schlagworte
mitmach-internet kritische betrachtung einsatzmöglichkeiten einflüsse herausforderungen social media

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