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Relevanz des Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel

Schwerpunkt: Kundenbindungsprogramme

von Thomas Meyer (Autor) David Mosch (Autor)

Hausarbeit (Hauptseminar) 2011 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Relevanz
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Kundenbindung
2.2 Einzelhandel

3 Kundenbindung
3.1 Aufgaben der Kundenbindung
3.2 Chancen und Risiken der Kundenbindung

4 Instrumente der Kundenbindung im Einzelhandel
4.1 Kundenkarten
4.1.1 Rabattkarte
4.1.2 Clubkarte
4.1.3 Servicekarte
4.2 Couponing
4.2.1 Begriff
4.2.2 Formen des Wertgutscheins

5 Kundenkarten
5.1 Funktionen und Ziele von Kundenkarten
5.2 Bedeutung für das CRM
5.3 Mischform Kundenkarte und Couponing am Beispiel Payback
5.4 Praxisbeispiel Douglas-Card

6 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungseffekte der Kundenbindung

Abb. 2: Coupon-Arten

Abb. 3: Zielsetzungen kartenbasierter Kundenbindungsprogramme

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Relevanz

Die Relevanz der Thematik des Kundenbeziehungsmanagements ist für Unternehmen im Bereich des Einzelhandels heutzutage wichtiger als je zuvor. Faktoren wie die Inten- sivierung des Wettbewerbs oder die zunehmende Unloyalität der Kundschaft lassen auf neuartige Problemstellungen schließen. Dies zeichnet sich bereits durch rückläufige Anteile des Einzelhandels an den privaten Konsumausgaben ab. Hierfür verantwortlich ist in erster Linie die veränderte Konsumentenstruktur in der Bundesrepublik Deutsch- land. Multi-optionale Kaufverhaltensweisen lassen sich immer häufiger beobachten, was wiederum auf abnehmende Loyalität und den verstärkten Drang zum Variety Seeking schließen lässt. Die bisher vorhandenen Wechselbarrieren sind auch gerade auf Grund der erhöhten Transparenz, zum Beispiel durch den Internethandel, deutlich ge- sunken, was schließlich zu einer überdachten Behandlung dieser Thematik führen muss. Wege zu neuartigen Elementen Kundenbindung sollten gegangen werden, um das Ab- wandern der Kundschaft zu verhindern.

Aus technologischer Sicht stehen durch moderne CRM-Systeme zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, um Marketingmaßnahmen zu personalisieren und bisherige Aktionen an den bestehenden Kundenstamm anzupassen. Unterstützung erfährt diese Tatsache durch die Eröffnung neuer Vertriebskanäle, besonders im Bereich des Web 2.0 mit dessen gesamten interaktiven Vorteilen.

Das Hauptaugenmerk dieser Ausarbeitung ist auf den Einsatz von Kundenkarten in Verbindung mit Coupons gerichtet, um eine stabile Kundenbeziehung aufzubauen und zu bewahren. Im folgenden Teil werden verschiedene Elemente der Kundenkarten beschrieben und deren Vorteile für die ausgebenden Unternehmen dargelegt, wobei stets die Kundenbeziehung als Fokus der Unternehmen betrachtet wird. Des Weiteren soll hierdurch die Bedeutung der Kundenkarten speziell für die Aspekte der Kundenbindung und -beziehung im Einzelhandel begründet werden.

1.2 Ziel und Gang der Untersuchung

Diese Ausarbeitung hat das Ziel, den Einsatz von Kundenkarten im Einzelhandel zu analysieren, deren Chancen und Risiken darzustellen und die Thematik anhand verschiedener Praxisbeispiele zu verdeutlichen.

Der Bereich der Einführung gibt zunächst einen Überblick über die Ausgangssituation, die Möglichkeiten des Einsatzes neuartiger Marketinginstrumente und deren Notwen- digkeit. Ferner geht Kapitel zwei auf die Definitionen der Begriffe Kundenbindung und Einzelhandel ein, wodurch ein Grundverständnis für die im weiteren Verlauf beschrie- benen Elemente des Kundenbeziehungsmanagements geschaffen werden soll. Dieser Bereich gibt zudem Aufschluss über die aktuelle Situation im Einzelhandel und stellt dessen Besonderheiten dar. Daran anknüpfend befasst sich Kapitel drei mit dem Thema der Kundenbindung. Hierbei sollen die verschiedenen Aufgaben sowie Chancen und Risiken dargelegt werden und zugleich eine Sensibilisierung im Bereich der eigentli- chen Problemstellung erfolgen. Darauffolgend werden unter Kapitel vier, anhand exemplarisch ausgewählter Kundenkarten, die vielfältigen Elemente von Kundenkar- tenprogrammen und dem Bereich des Couponings dargestellt. Kapitel fünf befasst sich anschließend mit den Funktionen und Zielen der Kundenkartenprogramme, stellt einen Bezug zu dem Bereich des CRM her und zeigt zwei aktuelle Praxisbeispiele aus dem Bereich der Kundenkarten.

Abschließend fasst Kapitel sechs die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf in der Zukunft zu erwartende Besonderheiten im Bereich des Kundenbindungsmanagements mittels Kundenkarten und Coupons.

2 Begriffsdefinition

2.1 Kundenbindung

Bei der begrifflichen Abgrenzung der Kundenbindung zeigt sich in der wissenschaftli- chen Literatur, je nach Blickwinkel und Zweckbezogenheit, entweder eine stärkere Ge- wichtung der Anbieter- oder der Kundenperspektive. Die für diese Seminararbeit geeig- netste Definition des Begriffes Kundenbindung nennen Homburg/ Bruhn wie folgt: „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten als auch das tatsächli- che Verhalten eines Kunden gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehungen zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“1 Homburg und Bruhn sprechen in diesem Zusammenhang auch von Kundenbindungsmanagement als „systematische Analyse, Planung, Durchführung so- wie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehungen aufrechterhal- ten und intensiver pflegen.“2 Folgedessen rückt die Kundenbindung zunehmend in den Mittelpunkt der strategischen Marketingkonzeption von Einzelhandelsunternehmen. Dies liegt vor allem darin begründet, dass der Kundenbindung eine positive Wirkung auf die ökonomische Zielgröße postuliert wird.3 So konnte z.B. bei gebundenen Kunden häufig eine größere Bereitschaft zu höheren Preisen beobachtet werden. Des Weiteren sind bei gebundenen Kunden eine oftmals steigende Kauffrequenz und erhöhte Cross- Buying-Potenziale zu erkennen. Diesen umsatzfördernden Komponenten stehen auf der Kostenseite Einsparungen durch sinkende Kundenbetreuungskosten gegenüber.4 Durch die gleichzeitige Erhöhung des Vertrauens und der positiven Einstellung aus Nachfragersicht steigt der Bekanntheitsgrad dementsprechend. Besonders deutlich wird die Relevanz der Kundenbindung durch die nahezu geringe Investition gegenüber der Investitionen zur Akquisition von Neukunden (im Mittel das Fünffache). Daraus resul- tiert, dass die Ausschöpfung des vollen Ertragspotenzials erst durch eine langfristige Kundenbindung möglich ist.5 Aufgrund der Verfolgung von ökonomischen und psycho- sozialen Zielgrößen nimmt die Kundenbindung zunehmend einen zentralen Stellenwert im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen ein. Die bisher am häufigsten untersuchte Determinante im Einzelhandel ist die Zufriedenheit des Kunden mit der Gesamtleistung (Globalzufriedenheit) oder bestimmten Leistungsdimensionen (Einzelzufriedenheiten) oder anderen Bezugsobjekten (z.B. Händler, Einkaufsstätten etc.).6

2.2 Einzelhandel

Von Einzelhandel im funktionellen Sinne wird gesprochen, „wenn Marktteilnehmer Güter, die sie i.d.R. nicht selbst be- oder verarbeiten, von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen.“7 Mit 400.000 Unternehmen und einem Umsatz von ca. 400 Milliarden Euro ist der Einzelhandel in Deutschland aktuell die drittgrößte Wirtschaftsbranche. Für das Geschäftsjahr 2010 meldete der HDE (Handelsverband Deutschland) ein Umsatzplus von 2,1 % zum Vorjahr. Täglich besuchen in der BRD ca. 50 Millionen Menschen ein Einzelhandelsunternehmen. Der Fachhandel (nicht filialisiert), Filialisten des Fachhandels, Fachmärkte und die Kauf-/ Warenhäuser stellen dabei ungefähr die Hälfte des gesamten Marktanteils dar.8 Das stetige Umsatzwachstum resultiert aus der Tatsache, dass sich die Konsumstruktur in den letzten Jahren grundle- gend verändert hat. Während vor allem die Umsätze in den Bereichen Freizeit und Bil- dung stiegen, sind die Ausgaben in den beiden größten Einzelhandelsbereichen, Le- bensmittel und Bekleidung, gesunken.9 Der Einzelhandel sieht sich einem zunehmend multi-optionalen Kaufverhalten und Verdrängungswettbewerb durch den Eintritt bran- chenfremder und internationaler Handelsunternehmen ausgesetzt.10 Der Kunde rückt dadurch in den Fokus der strategischen Marketingplanung von Einzelhandelsunterneh- men.

3 Kundenbindung

3.1 Aufgaben der Kundenbindung

Das zentrale Steuerungsinstrument im Marketing Mix für das nötige Umsatzwachstum war vielfach und ist zum Teil immer noch die Preispolitik.11 Zur Steigerung von Absät- zen und Marktanteilen stumpft dieses Instrument jedoch zunehmend ab. Die erreichten Kunden werden zu Schnäppchenjägern und damit genau zu dem Gegenteil dessen, was jedes Einzelhandelsunternehmen gerne erreichen möchte. Das Primärziel des Kunden- bindungsmanagements ist es daher, die Bereitschaft zum Anbieter- bzw. Markenwech- sel zu verringern und damit einhergehend die Wiederkaufrate zu erhöhen.12

Die grundlegenden Ziele des Kundenbindungsmanagement können in drei Kategorien unterteilt werden: Wachstum, Gewinn/Rentabilität, Sicherheit. Anhand dieser aufgestellten Ziele können Maßnahmen und Aktivitäten abgeleitet werden. Zu beachten hierbei sind unter den verschiedenen Zielen bestehende Interdependenzen und Wechselwirkungen.13 Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht die Wirkungseffekte der Kundenbindung in Abhängigkeit zu den drei grundlegenden Zielen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Sielhorst, T.v.d. (2009), S. 8. Abb.1. Wirkungseffekte der Kundenbindung.

3.2 Chancen und Risiken der Kundenbindung

Wie alle anderen Bindungsinstrumente ist eine Kundenkarte nur dann sinnvoll, wenn sie dem Kunden einen erkenn- und kommunizierbaren Zusatznutzen gewährt. Gerade im Zeitalter des Datenschutzes und der Informationssicherheit ist für viele Menschen der Einsatz einer Kundenkarte, die das individuelle Kaufverhalten über Monate oder Jahre hinweg dokumentiert und bestimmte Nutzungsmuster hinterlegt, nicht unbedingt wün- schenswert.14

Die Chancen sind im Allgemeinen in drei Kategorien zu unterteilen. Zunächst soll durch den verstärkten Fokus auf Themen der Kundenbindung das eigentliche Wachstum des Händlers gefördert werden. Kauffrequenz und Intensität werden positiv beeinflusst und führen letztlich zu höheren Absatzzahlen. Dies hat den weiteren Vorteil, dass gerade zufriedene Kunden ein höheres Referenzpotenzial besitzen und erlebte Erfahrungen besonders gerne an potentielle Kunden weitergeben.15

Unter Betrachtung der Rentabilität bieten sich durch Maßnahmen der Kundenbindung deutliche Effekte in den Bereichen Kosten und Erlöse. Durch das bereits angesprochene Referenzpotential reduzieren sich die Kosten der Neukundengewinnung durch aktive Mund-zu-Mund-Propaganda bereits bestehender Kunden. Diese Zufriedenheit begrün- det zumeist eine langfristige Kundenbeziehung, wodurch wiederum Transaktionskosten gesenkt werden können, da dem Unternehmen die Wünsche und Bedürfnisse der Kun- den bereits bekannt sind.16

Die dritte Kategorie beschäftigt sich mit dem Aspekt der Sicherheit, welche unter meh- reren Aspekten zu beurteilen ist. Hierunter zählen unter anderem die Stabilität der Ge- schäftsbeziehung, welche die Fluktuationsrate senken soll, der Informationsfluss, wo- durch individuelle Anfragen gezielt bearbeitet werden können und die Steigerung des gegenseitigen Vertrauens, welche die Erfolgsaussichten des Händlers verbessern soll.17 Jedoch gehen Maßnahmen und Aktivitäten der Kundenbindung auch immer mit gewis- sen Risiken und Gefahren einher. So könnte beispielsweise die Fokussierung auf den bisherigen Kundenstamm eine aktive Neukundengewinnung blockieren und somit die Struktur des Kundenstamms veralten lassen.

[...]


1 Vgl. Homburg, C.; Bruhn, M. (2005), S. 8.

2 Vgl. Homburg, C.; Bruhn, M. (2005), S. 8.

3 Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2006), S. 264 ff.

4 Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 11 ff.

5 Vgl. Müller, W.; Riesenbeck, H. - J. (1991), S. 69.

6 Vgl. Dittrich, S. (2002), S. 52.

7 Vgl. o.V. (2006), S.18.

8 Vgl. URL: http://www.einzelhandel.de.

9 Vgl. Fuchs, A. (2010), S. 1.

10 Vgl. Wübbenhorst, K. (2004), S. 8.

11 Vgl. Zimmer, W. (2001), S.1.

12 Vgl. Knümann, M. (2004), S. 33.

13 Vgl. Sielhorst, T.v.d. (2009), S. 7.

14 Vgl. URL: http://www.mittelstandswiki.de.

15 Vgl. Arens, T. (2004), S.56.

16 Vgl. Arens, T. (2004), S.57.

17 Vgl. Fuchs, A. (2010), S. 3.

Details

Seiten
23
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656091646
ISBN (Buch)
9783656091783
Dateigröße
833 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v184379
Institution / Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule – Standort Frankfurt/Main
Note
1,0
Schlagworte
Kundenbindungsprogramme Einzelhandel Couponing Kundenkarten Rabattkarte CRM Douglas Clubkarte

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