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Die Preispolitik in einer kritischen Betrachtung während des Unternehmensplanspiels an der AKAD FH Leipzig

Hausarbeit 2011 14 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellen – und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen in der Preispolitik

3. Prinzipien der Preisbildung
3.1 Kostenorientierte Preisbildung
3.2 Nachfrageorientierte Preisbildung

4. Wettbewerbsorientierte Preisbildung

5. Preispolitische Strategien
5.1 Skimmingpreisstrategie
5.2 Prämienpreisstrategie
5.3 Penetrationspreisstrategie
5.4 Promotionspreisstrategie

5. Preisstrategie im Unternehmen U1 der Arbeitsgruppe
5.1 Strategie zu Beginn des Planspiels
5.2 Auswirkung des Preises auf den Absatz
5.3 Entwicklung der Preisstrategie während des Planspiels

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellen – und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisbeeinflussende Faktoren

Abbildung 2: Möglichkeiten der Preisbildung

Abbildung 3: 1. Entwurf der Strategiefestlegung der Gruppe U1

Abbildung 4: Prozess der Preisfestlegung

Tabelle1: Preis-Absatz-Verhältnis des Unternehmens U1

1. Einleitung

„Es stimmt nicht, daß die Kosten die Preise bestimmen. Die im Markt erzielbaren Preise definieren die Kosten, die man sich leisten kann“[1]. Dieses Zitat von Rainer Megerle zeigt sehr deutlich, wie wichtig die genaue Abstimmung der Preispolitik in einer globalisierten Wirtschaftswelt ist. Dabei spielen äußere Einflüsse eine immer kritischere und bedeutsamere Rolle[2]. Viele Unternehmen verfehlen dabei, eine konkrete Preisstrategie als wichtigen Baustein der Managementkomponente festzulegen. Hierbei liegt die Schwierigkeit vor allem in der erstmaligen Festlegung eines konkreten Marktpreises, da oftmals nur Erfahrungswerte aus früheren Entscheidungen herangezogen werden[3]. Außerdem können potenzielle Käufer bei neuen Produkten oder Dienstleistungen den subjektiven Nutzen preislich nur schwer einschätzen[4].

Aufgrund des sehr umfangreichen Themas werden in diesem Assignment zunächst die theoretischen Grundlagen zur Preispolitik vermittelt. Dabei sollen im ersten Teil dieser wissenschaftlichen Darstellung verschiedene Definitionen erarbeitet werden. Im weiteren Verlauf werden die Möglichkeiten der Preisfestsetzung in einem Unternehmen abgeleitet. Es soll zielführend herausgestellt werden, welchen Einfluss eine mögliche Preisfestsetzung auf die unternehmerische Leistung haben kann. Im 2. Teil dieses Assignments sollen die praktischen Entscheidungen des Unternehmens U1 der Arbeitsgruppe im Vordergrund stehen. Zunächst soll hierbei die zu Beginn des Spiels festgelegte Preisstrategie analysiert werden. Weiterhin muss reflektiert werden, wie sich der Absatz der Fertigprodukte sowie der Servicedienstleistungen aufgrund dieser Preisfestsetzung entwickelt hat. Möglicherweise lässt sich eine Änderung der Preispolitik des Unternehmens U1 während des Planspielverlaufes feststellen. Schlussfolgernd wird im letzten Teil dieses Assignments eine Aussage über den Erfolg der Preisgestaltung des Unternehmens U1 getroffen. Hierbei sollen als Finalziel theoretische Grundlagen mit praktischen Beobachtungen in einem Schlussfazit verknüpft werden. Ausdrücklich muss betont werden, dass, vor allem aufgrund des eingeschränkten Umfanges, der Schwerpunkt dieses Assignments auf praktischen Beobachtungen aus dem durchgeführten Planspiel liegt.

2. Begriffsdefinitionen in der Preispolitik

Damit die Preispolitik in einem Unternehmen genau festgelegt sowie analysiert werden kann, muss vorher der Preis als solches genau definiert werden. Als Preis bezeichnet man die „monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines bestimmten Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität“[5]. Aus dieser konkreten Betrachtungsweise lässt sich die Preispolitik als Management- und Marketinginstrument ableiten. Die Preispolitik wirkt im engeren Sinne bei der Gestaltung und Bestimmung monetärer Preisaspekte mit[6]. In einer weiter gefassten Darstellungsweise berücksichtigt die Preispolitik auch die Abstimmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses sowie von Preispräsentationen[7]. Oftmals wird Preispolitik aus wissenschaftlicher Perspektive als Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber Abnehmern sowie als Entscheidungsspielraum bezeichnet, der durch interne und externe Faktoren beschränkt wird[8].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisbeeinflussende Faktoren[9]

3. Prinzipien der Preisbildung

Ein wichtiger Aspekt bei der Preisbildung besteht darin, dass keine der Preisbildungsprinzipien isoliert betrachtet werden. Leider kommt diese Herangehensweise in der Praxis zu kurz, sodass sich meist übermäßig stark an einem Kriterium orientiert wird[10].

3.1 Kostenorientierte Preisbildung

Bei der kostenorientierten Preisbildung setzt ein Unternehmen die Preise so fest, dass nach Abzug aller Kosten für Produktion und Logistik noch ein Gewinn entsteht[11]. Dabei soll eine Handelsspanne erzielt werden, die Kosten und Gewinn trägt. Die wichtigste Voraussetzung für eine kostenorientierte Preisbildung ist eine leistungsfähige Kosten- und Leistungsrechnung[12].

3.2 Nachfrageorientierte Preisbildung

Die nachfrageorientierte Preisbildung ist als Möglichkeit der Preisfestsetzung allein von externen Faktoren, wie Markt und Käufern, abhängig[13]. Hierbei gibt allein die Wertvorstellung der Käufer und deren Bereitschaft bestimmte Preise zu akzeptieren, den möglichen Kaufpreis vor. Die Werte, die Nachfrager beim Kauf eines Produktes verfolgen, werden mit Hilfe der Marktforschung ermittelt[14].

3.3 Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Bei der konkurrenzorientierten- oder wettbewerbsorientierten Preisbildung werden oftmals die eigenen Preise oder Bedürfnisse vernachlässigt[15]. Der eigene Angebotspreis wird meistens an den durchschnittlichen Marktpreis oder den Preis des Marktführers angepasst[16]. Hierbei besteht die große Gefahr, die eigenen Unternehmensbedingungen, wie zum Beispiel den Standort, nicht in die Preisfindung einzubeziehen und dadurch hohe wirtschaftliche Verluste zu generieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Möglichkeiten der Preisbildung[17]

4. Preispolitische Strategien

4.1 Skimmingpreisstrategie

Die Skimmingpreisstrategie ist eine preispolitische Strategie, bei der ein hoher Einführungspreis mit sehr hohem Werbeaufwand kombiniert wird[18]. Meist findet diese Strategie bei der Preisgestaltung Anwendung, wenn ein Produkt neu eingeführt wird und hohe Produktionskapazitäten zur Verfügung stehen[19]. Weiterhin ist ein ähnliches Vorgehen sinnvoll, wenn ein Unternehmen als alleiniger Hersteller eines Produktes gilt bzw. andere Konkurrenten keine Möglichkeit haben, eine ähnliche Preisstrategie zu wählen. Durch diese Form der Preisfestsetzung ist es möglich, schnell einen hohen Deckungsbeitrag zu generieren.

Die Skimmingstrategie zählt ebenso wie die Prämienpreisstrategie zur Hochpreispolitik[20].

4.2 Prämienpreisstrategie

Die Prämienpreisstrategie ist eine langfristig orientierte Hochpreispolitik, die auf Leistungsvorteile für den Kunden aufbaut[21]. Hierbei wird eine Qualitätsstrategie verfolgt, die auf das obere Marktsegment abzielt. Das Produkt muss allerdings auch die hohen Preiserwartungen erfüllen, damit diese Form der Preisgestaltung nachhaltig zum Erfolg führen kann[22]. Beispielhaft für diese Strategie sind Luxusartikel jeglicher Art.

4.3 Penetrationspreisstrategie

Bei der Penetrationspreisstrategie handelt es sich, ähnlich wie bei der Promotionspreisstrategie, um eine klassische Niedrigpreisstrategie. Der Marktpreis eines Produktes wird zunächst auf einem niedrigen Level[23] festgelegt, wobei Erhöhungen innerhalb des Produktlebenszyklus nicht standardisiert sind. Hierbei soll meistens am Anfang der Produkteinführung ein neuer Marktbereich erschlossen werden[24]. Die Gefahr besteht vor allem darin, das passende Timing für eine mögliche Preiserhöhung zu verpassen.

4.4 Promotionspreispolitik

Der Inhalt einer Promotionspolitik besteht darin, einen Vorteil aufgrund dauerhaft niedriger Preise gegenüber der Konkurrenz am Markt festzulegen[25]. Dadurch sollen langfristig hohe Marktanteile gewonnen werden. Aufgrund marktpsychologischer Einflüsse kann es allerdings passieren, dass die Konsumenten, aufgrund des niedrigen Preises, an der Qualität des Produktes zweifeln. Dies sollte durch vorteilhaft eingesetzte Marketingmaßnahmen verhindert werden.

5. Preisstrategie im Unternehmen U1 der Arbeitsgruppe

5.1 Strategie zu Beginn des Planspiels

Zu Beginn des Unternehmensplanspiels wurde das Strategieraster nach Pümpin für die IncoLo AG festgelegt. Dabei spielt die Festlegung der Preispolitik eine wichtige Rolle. Vordergründig schlägt sich dies im Kriterium „Verhalten gegenüber der Konkurrenz“ nieder. Die Gruppe U1 im Planspiel hat sich innerhalb der vorgegebenen Bandbreite für eine Differenzierungsstrategie entschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: 1. Entwurf der Strategiefestlegung der Gruppe U1

Eine Differenzierungsstrategie ist vor allem dadurch gekennzeichnet, sich innerhalb der Leistungen und Produkte gegenüber anderer Wettbewerber abzuheben und so eine Einzigartigkeitsposition beim Abnehmer einzunehmen[26]. Diese Stellung lässt sich, so die Meinung der Gruppe U1, vor allem durch einen sehr kundenorientierten Service erzielen. Somit werden Maßnahmen, wie zum Beispiel die Erhöhung des Kundenzufriedenheitsindexes und die Verbesserung der Forschung und Entwicklung, vorangetrieben. Aber auch die schnelle und kooperative Reaktion der Vertriebsmitarbeiter spielt dabei eine wichtige Rolle. Alle diese Entscheidungen und die damit verbundene Differenzierung führen zwangsläufig zu einer Hochpreispolitik, um die entstandenen fixen und variablen Kosten zu decken. Eine solche Preisfestsetzung wird allerdings von den Kunden akzeptiert, da kein vergleichbares Angebot am Markt existiert. Weiterhin muss aber betont werden, dass keine Nischenstrategie verfolgt werden soll. Daher wurde die Festlegung im Bereich „Breite“ nach einem Gespräch mit dem Seminarleiter korrigiert und eine neutrale Position eingenommen. Man kann somit schlussfolgern, dass das Unternehmen U1 eine Prämienpreisstrategie für das Planspiel verfolgen möchte.

5.2 Auswirkung des Preises auf den Absatz

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Preis-Absatz-Verhältnis des Unternehmens U1

Aufgrund der verfolgten Zielstellung des Unternehmens U1 kann tendenziell mit einem geringeren Absatz im Vergleich zu den Mitbewerbern gerechnet werden. Dies lässt sich auf die höheren Kosten und den damit verbundenen höheren Verkaufspreis schließen. So wurde in der 1. Periode ein Preis von 12600 EUR. bei den Flurförderfahrzeugen Heimatmarkt und von 2000 EUR. beim Service Heimatmarkt festgesetzt. Im Bereich der Fertigprodukte kann dabei beobachtet werden, dass es sich, zusammen mit Unternehmen U4, um den höchsten festgesetzten Verkaufspreis handelt. Im Gegensatz dazu wurde im Bereich Service der Preis mit 2000 EUR. beim Ausgangswert belassen. Diese Entscheidungen führten zu einem Absatz von 9948 Stück bei den Flurförderfahrzeugen und entsprechen einem Marktanteil von 20,49 %. Im Bereich Service wurden 38310 Stück verkauft, was einem Marktanteil von 18,90 % entspricht. Schon hier zeigt sich, dass die Hochpreispolitik im Bereich Service nicht konsequent verfolgt wurde. Die Gruppe war sich unschlüssig, in wie fern ein zu hoher Preis den Marktanteil negativ beeinflusst hätte. Schlussfolgernd wurde aber trotz des günstigsten Verkaufspreises das schlechteste Absatzergebnis im Bereich Service erzielt. Wahrscheinlich lässt sich dies auf psychologische Gründe zurückführen, wobei die Abnehmer aufgrund des günstigen Preises an der Qualität des Produktes gezweifelt haben.

Im weiteren Verlauf des Planspiels fällt auf, dass sich die Gruppe im Bereich Fertigprodukt Heimatmarkt erst ab Periode 4 zu einer wirklichen Preissteigerung entschlossen hat. Die geschah aufgrund der wachsenden Kosten, vor allem im Personalbereich. Dabei sind die Marktanteile in diesem Segment relativ konstant geblieben. Hingegen kann im Wachstumsmarkt beobachtet werden, dass nach einer leichten Preissteigerung, aufgrund der Marktprognosen, ein Preisrückgang getätigt wurde. Außerdem nahm hierbei der Marktanteil kontinuierlich ab.

Im Servicebereich Heimatmarkt, der eigentlich als Kernstück des Unternehmens gesehen wurde, betrug die Preissteigerung über die gesamte Spielzeit betrachtet, lediglich 180 EUR. Auf dem Wachstumsmarkt kann ähnlich, wie bei den Fertigprodukten, wieder eine Preissenkung festgestellt werden. Dabei muss aber die volatile Konjunkturaussicht auf dem Wachstumsmarkt besonders betont werden. Dies lässt sich ebenfalls an den stark schwankenden Marktanteilen auf dem Wachstumsmarkt erkennen.

5.3 Entwicklung der Preisstrategie während des Planspiels

Im Verlauf des Planspiels lässt sich bei der Gruppe U1 eine Änderung bezüglich der Preispolitik erkennen. Vor Beginn des Planspiels wurde eine Prämienpreisstrategie kommuniziert, um somit als Qualitätsführer eine feste Kundengruppe nachhaltig anzusprechen. Leider wurde schon sehr schnell diese Strategie nicht konsequent verfolgt. Dabei wurde die Gruppe U1 zu stark von Handlungen der Mitbewerber beeinflusst, die ihrerseits sehr schnell einen relativ hohen Verkaufspreis anstrebten.

Dies führte zu einem Umdenken innerhalb der Gruppe, sodass vornehmlich ein hoher Marktanteil angestrebt wurde. Im Nachhinein muss die Entscheidung zu einer Penetrationspreisstrategie zu wechseln, als falsch beurteilt werden. Diese Erkenntnis wird vor allem daran deutlich, dass trotz niedriger Preise, kein extrem hoher Anstieg des Marktanteils zu beobachten war. Die zu Beginn verfolgte Hochpreisstrategie hätte daher in ihrem Kern beibehalten werden sollen. Außerdem muss die Beobachtung der Mitbewerber einen höheren Stellenwert einnehmen. Dadurch besteht die Möglichkeit, preispolitische Entscheidungen flexibler abzuändern und schneller auf externe Einflüsse zu reagieren. Bei einer langfristigen Preisstrategie besteht weiterhin die Möglichkeit, durch zusätzliche Marketingmaßnahmen den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern und durch eine Kundenbefragung Rückschlüsse über den Endverbraucherpreis zu erhalten. Somit war der Gesamtprozess der preispolitischen Festlegung im Planspiel nicht vollkommen umsetzbar.

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Details

Seiten
14
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656098676
ISBN (Buch)
9783656098478
Dateigröße
533 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v184755
Institution / Hochschule
AKAD-Fachhochschule Leipzig
Note
1,0
Schlagworte
preispoilitik betrachtung unternehmensplanspiels akad leipzig

Autor

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Titel: Die Preispolitik in einer kritischen Betrachtung während des Unternehmensplanspiels an der AKAD FH Leipzig