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Aktueller Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten

Hausarbeit 2011 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Erläuterung des Themas
2.1 Stress und Stressoren
2.2 Worin äußert sich Stress von Kunden beim Kaufverhalten?
2.3 Möglichkeiten mit Stress umzugehen

3. Forschungsübersicht
3.1 Entstehung und Auswirkungen von Stress
3.2 Stressbewältigung
3.3 Auswirkungen auf Unternehmen und Management

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1. Problemstellung

„Konsumenten stoßen überall auf stressige Situationen wie schlechten Service, Produktfehler und schwierige Einkaufsentscheidungen und müssen diese bewältigen “ (Duhachek/Iacobucci, 2005).

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Aktueller Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten“. Ziel der Arbeit ist es, dem Leser zu verdeutlichen, was Stress überhaupt ist. In erster Linie geht es um die Stressentstehung und die Auswirkun­gen von verschiedenen Stressarten, sowie die Erklärung unterschiedlicher Strategien der Stressbewältigung. Außerdem werden mehrere Ansätze aufgezeigt, wie Unternehmen mit Konsumentenstress umgehen und welche Schlüsse sie daraus ziehen können. Doch zunächst soll erkennbar gemacht werden, warum das Thema sowohl aus Praxis- als auch aus Forschungssicht interessant ist. Danach erfolgen Definitionen der zentralen Be­griffe, um ein Grundverständnis zu erlangen und dem weiteren Verlauf der Arbeit folgen zu können. Im Anschluss wird der aktuelle Forschungsstand aufgezeigt. Hierbei wird in erster Linie auf die Entstehung und Auswirkungen von Stress einerseits und die Stressbewältigung andererseits eingegangen, wozu zahlreiche Studien vorliegen. Die daraus abgeleiteten Hand­lungshinweise für das Management werden im darauffolgenden Schritt erklärt. Schließlich folgt eine Zusammenfassung, in dem auf die Schwerpunkte und Lücken der Forschung einge­gangen wird, bevor die Arbeit mit einer kurzen eigenen Meinung schließt.

Für die Praxis ist das Thema aus zwei unterschiedlichen Gesichtspunkten interessant. Zum einen die Fokussierung auf Kunden und zum anderen die Fokussierung auf Unterneh­men. Bezogen auf die Kunden bedeutet dies ferner, dass man durch die Auseinandersetzung mit dem Thema ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens erlangt. Vor allem soll aufge­zeigt werden, wodurch Stress beim Kunden ausgelöst wird, wie dieser sich äußert und wie Kunden damit umgehen können. Konsumenten wenden kontinuierlich zahlreiche Strategien im alltäglichen Leben an, um somit den auf sie einwirkenden Stress zu bewältigen (vgl. Moschis, 2007, S. 434). Heutzutage erfahren Kunden in fast allen Lebenslagen Stress: Job, Familie, Freizeitgestaltung und Haushaltsplanung. Insbesondere bei der Haushaltsplanung, ferner beim Einkaufen, haben die Unternehmen einen nicht allzu geringen Einfluss auf den Stress der Konsumenten (vgl. ebenda, S. 442). Im Teilgebiet des Marketings nimmt das The­ma eine bedeutsame Rolle ein. Wenn Marketingmanager verstehen, wie und wodurch Stress beim Kunden hervorgerufen wird, kann das Unternehmen darauf reagieren und dafür sorgen, dass dieser Stress vermieden wird. Der Handel muss das Verhalten von Kunden verstehen, um richtig reagieren zu können. Hierzu zählen hauptsächlich die Ausrichtung des Sortiments (breites vs. schmales Sortiment), die generelle Gestaltung des Verkaufsraumes (vgl. Sujan et al., 1999, S. 183) und Servicebegegnungen (vgl. Harris/Reynolds, 2003, S. 158) sowie die interne Ausrichtung des Unternehmens. Unter der internen Ausrichtung sind die Rekrutierung neuer Servicemitarbeiter sowie die Schulung des bestehenden Servicepersonals einerseits und die Arbeitsbedingungen und die Beziehung zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern anderer­seits zu verstehen.

Aus Forschungssicht ist das Thema deshalb interessant, da es sich noch um ein recht junges Forschungsgebiet handelt. Hierbei muss man vor allem unterscheiden zwischen Forschung aus psychologischer Sicht und der Forschung im Hinblick auf die betriebswirtschaftliche Sichtweise. Die Stressforschung aus psychologischer Sicht hat ihre Anfänge in den 50er Jah­ren und umfasst ein sehr breit gestreutes Themengebiet. Als Beispiel sind hier besonders die Auswirkungen von wichtigen Ereignissen und Veränderungen im Leben (Hochzeit, Tod, Um­zug etc.) (vgl. Mathur/Moschis/Lee, 2003, S. 129) und dem daraus resultierenden Stress und der Gefährdung des Wohlbefindens (vgl. Moschis, 2007, S. 433) eines Individuums zu nen­nen. Die Forschungsarbeit in Anlehnung an die Betriebswirtschaft wurde erst zu Beginn der 90er Jahre aufgenommen und umfasst hauptsächlich, welche Auswirkungen wichtige Ereig­nisse und Änderungen im Leben auf den individuellen Lebensstil und das persönliche Kon­sumverhalten haben (vgl. Andreasen, 1984, S. 784). Psychologische Theorien der Stressent­stehung, -auswirkungen und -bewältigung werden auf das Verhalten von Konsumenten trans­formiert und überprüft. Des Weiteren ist der aktuelle Forschungsstand von Bedeutung um neue Methoden zur Stressvermeidung zu entwickeln und dadurch einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten zu generieren. Außerdem ist es relevant für die Weiter­entwicklung von neuen Ansätzen und Theorien, um Stress beim Einkaufen im Vorhinein zu vermeiden und Implikationen an Unternehmen zu geben, wie diese in Zukunft ihre Verkaufs­räume kundenfreundlicher gestalten können. Stress von Kunden kann somit als Schnittstelle zwischen den beiden Forschungsfeldern der Psychologie und der Betriebswirtschaftslehre, besonders im Teilgebiet des Marketings, gesehen werden.

2. Erläuterung des Themas

Um zu verstehen, was Stress ist, wie er entsteht und wie man damit umgehen kann, ist es wichtig, zunächst einige Schlüsselbegriffe des Themas dieser Arbeit genauer zu erläutern. Das Augenmerk liegt hier vor allem auf Stress und Stressoren, den Merkmalen von Stress und was Bewältigungsstrategien sind.

2.1 Stress und Stressoren

Lazarus und Folkman (1984, S. 19) definieren Stress als eine besondere Beziehung zwischen einer Person und der Umwelt, die durch die Person bewertet wird als Übermüdung oder Über­lastung der Gesundheit und Gefährdung des Wohlbefindens. Stressoren sind die Schlüsselan­nahmen über die erfahrene Umwelt und lassen den Stress wachsen (vgl. Moschis, 2007, S. 430). Morse und Furst (1979, zitiert nach: Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126) klassifi­zieren Stress in 3 Kategorien: Physikalischer, sozialer und psychologischer Stress. Physischer Stress betrifft externe Faktoren wie Drogen, Lärm und Essen, die auf ein Individuum einwir­ken (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126). Unter sozialem Stress ist die Interaktion eines Individuums mit der Umwelt, z.B. der Tod einer geliebten Person, Trennungen oder finanzielle Schwierigkeiten (vgl. ebenda) zu verstehen. Psychologischer Stress beschreibt die Emotionen wie Ärger oder Angst, die aus physischen oder sozialen Stress entstehen (vgl. ebenda).

Stress kann man weiterhin in akuten und chronischen Stress untergliedern (vgl. Moschis, 2007, S. 431). Unter akuten Stress versteht man unter anderem das Einkaufen in letzter Minu­te und ist eher nur von kurzfristiger Dauer (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126), während chronischer Stress über einen längeren Zeitraum verläuft (vgl. Moschis, 2007, S. 431) wie zum Beispiel das Managen von Karriere und Haushalt (vgl. An­glin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126). Stress über einen längeren Zeitraum führt wiederum dazu, dass sich die Verhaltensstrukturen des Konsumenten ändern (vgl. Moschis, 2007, S. 431).

2.2 Worin äußert sich Stress von Kunden beim Kaufverhalten?

Insbesondere akuter Stress beeinflusst die Kaufaspekte des Konsumenten (vgl. An­glin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126), aber auch chronischer Stress hat wichtige Auswirkungen auf das Kaufverhalten (vgl. ebenda). In einer Studie fanden Sujan et al. (1999) heraus, dass die Hauptstressauslöser das Ambiente im Verkaufsraum (lange Schlangen, langsames Personal, unordentliche Regale, nicht genügend Parkplätze oder Parkplätze sind zu weit entfernt) und die Auswahl des Sortiments sind. Bezüglich der großen Auswahl im Sortiment fühlen sich Kunden schnell gestresst hinsichtlich der vielen Marken, der Frage nach der besten Marke sowie bezüglich der Unklarheit über die Kaufmenge. Zu den weiteren Stressauslösern zählen marktkontrollierende Taktiken wie limitiertes Sortiment (vgl. Moschis, 2007, S. 442), Nichtfunktionsfähigkeit von Produkten und Entsorgung der Produkte/Verpackungen (vgl. Sujan et al., 1999, S. 183). Außerdem zeigten Sujan et al. (1999), dass Zeitdruck und Priori- sieren ebenfalls Stress auslösen kann. Prioritäten muss man einerseits setzen um im Alltag Zeit zum Einkaufen zu finden, andererseits in Bezug auf den Zeitdruck im Laden, um sich für ein Produkt zu entscheiden und eine Reihenfolge der benötigten Konsumgüter festzulegen. Vor allem wenn das Einkommen knapp ist, kann ein Priorisieren der Produkte sehr wichtig sein (vgl. Moschis, 2007, S. 432). Aber auch außerhalb des Supermarktes erfahren Konsu­menten Stress, zum Beispiel durch das Ausschneiden von Rabattcoupons, lästigen Werbean­zeigen oder Telemarketing (vgl. Sujan et al. 1999, S. 183). Kunden, die beim Einkaufen stres­sige Situationen erfahren, sind eher unzufrieden mit dem Supermarkt (vgl. Moschis, 2007, S. 433). Stress äußert sich neben Unzufriedenheit in Symptomen wie Verwirrtheit (vgl. An- dreasen, 1984, S. 788) oder negativen Emotionen (vgl. Yi/Baumgartner, 2004, S. 305). Negative Emotionen werden in vier verschiedene Kategorien eingeteilt: Ärger, Enttäuschung, Bedauern und Sorge (vgl. ebenda).

2.3 Möglichkeiten mit Stress umzugehen

Konsumenten besitzen jedoch ein Repertoire an verschiedenen Strategien, um Stress zu be­wältigen (vgl. Carver/Scheier/Weintraub, 1989, S. 270 und Sujan et al., 1999, S. 182). Bewäl­tigung ist die Bemühung von konstanten Änderungen, um mit den internen und externen An­forderungen fertigzuwerden, die die Ressourcen einer Person beanspruchen oder übersteigen (vgl. Lazarus/Folkman, 1984, S. 141). Stressbewältigung beinhaltet außerdem das Treffen von schwierigen Entscheidungen unter verschiedenen Bedingungen und Selbstregulation (vgl. Baumeister, 2002, S. 673). Selbstregulation definiert Baumeister (2002) als das Managen der eigenen Gefühle wie Stress, Frustration und Weitermachen, obwohl man aufgeben möchte. Bewältigungsstrategien helfen also der Wiederherstellung des persönlichen inneren Gleich­gewichts (vgl. Moschis, 2007, S. 433). Zu den zahlreichen Strategien zählt u.a. die Informati­onssuche (vgl. Anglin/Stuenkel/Lepisto, 1994, S. 126) und Planung (vgl. Sujan et al., 1999, S. 184). Planungen in Form von Einkaufslisten reduzieren den Raum für Entscheidungen (vgl. Baumeister, 2002, S. 674) und dienen sowohl einem besseren Zeitmanagement (vgl. Sujan et al., 1999, S. 185) als auch einer besseren Selbstregulation (vgl. Baumeister, 2002, S. 673). Jedoch ist zu beachten, dass in unerwarteten Ereignissen oft keine Zeit für die Planung ist (vgl. Moschis, 2007, S. 437) und der Konsument direkt mit einer stressigen Situation ohne Vorlaufzeit konfrontiert wird (vgl. ebenda, S. 438). In solchen Situationen ist das Stresslevel besonders hoch und Konsumenten suchen nach geeigneten Strategien, um diese Überbelas­tung möglichst schnell zu reduzieren (vgl. ebenda). Da Stress außerdem situationsabhängig ist und von Personen unterschiedlich wahrgenommen wird (vgl. Carver/Scheier, 1994, S. 185), sind die Bewältigungsstrategien sehr individuell (vgl. Carver/Scheier/Weintraub, 1989, S. 280). Des Weiteren wird unterschieden, ob es sich bei den gewählten Strategien um lang­fristige oder kurzfristige Strategien handelt. Kurzfristige Bewältigungsstrategien wie impulsi­ves Einkaufen (vgl. Baumeister, 2002, S. 675) halten nicht bis zur nächsten stressigen Situati­on an und sind nicht nachhaltig (vgl. Moschis, 2007, S. 434). Bewältigungsstrategien werden daher als kurzfristig angesehen und können nicht zu einer langfristigen Entwicklung in den Strukturen des Konsumentenverhaltens führen (vgl. ebenda).

3. Forschungsübersicht

Das folgende Kapitel gliedert sich in drei Hauptabschnitte, die anhand von Forschungsergeb­nissen und Studien belegt werden. Zunächst werden Entstehung und Auswirkungen von Stress in Bezug auf Kunden und deren Kaufverhalten erläutert. Danach werden einige Strategien zur Stressbewältigung erklärt. Der Fokus liegt dabei besonders auf der Stressentstehung und den daraus resultierenden Auswirkungen. Im letzten Abschnitt werden die Auswirkungen von Stress beim Einkaufen auf das Management bzw. Unternehmen aufgezeigt. Hierbei wird noch einmal zwischen der internen und externen Ausrichtung unterschieden.

3.1 Entstehung und Auswirkungen von Stress

Zur Stressentstehung und den Auswirkungen des Stresses wurde in verschiedene Richtungen geforscht. Das Modell der grundlegenden Stressentstehung entwickelten Lazarus und Folk­man (1984). Carver/Scheier/Weintraub (1989) ergänzten dieses. Das Modell besagt, dass Stress in drei Prozessen entsteht: Primäre Bewertung, sekundäre Bewertung und Neubewer­tung (vgl. Lazarus/Folkman, 1984, S. 31). Unter der primären Bewertung ist der Prozess der Wahrnehmung und Bewertung einer Situation zu verstehen (vgl. Carver/Scheier/Weintraub, 1989, S 189), die irrelevant, positiv oder stressend sein kann (vgl Lazarus/Folkman, 1984, S 32) Stressige Situationen können als Herausforderung, Bedrohung oder Schädigung erfahren werden (vgl ebenda) In der zweiten Stufe, der sekundären Bewertung, schaut das Individuum nun, ob er den als stressig bewerteten Zustand bewältigen kann (vgl Luce, 1998, S 414), indem er versucht, eine geeignete Antwort zu finden (vgl Carver/Scheier/Weintraub, 1989, S 267) Ist keine annehmbare Antwort oder verfügbare Ressource vorhanden, entsteht Stress (vgl Lazarus/Folkman, 1984, S 33) In der Neubewertung ändert das Individuum die Ausgangsbewertung durch neue Informationen durch die Umwelt, was dazu führen kann, dass nun Situationen anders bewertet werden als zuvor (vgl ebenda, S 34) Eine zuvor als drohend empfundene Situation kann nun als eine Herausforderung angesehen werden.

[...]

Details

Seiten
20
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656096795
ISBN (Buch)
9783656096801
Dateigröße
533 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v184832
Institution / Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen
Note
gut
Schlagworte
aktueller forschungsstand stress kunden kaufverhalten

Autor

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Titel: Aktueller Forschungsstand zum Stress von Kunden beim Kaufverhalten