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Investor Relations als Teilbereich der Integrierten Kommunikation?

Reflektion etablierter theoretischer Ansätze, empirische Statuserhebung und Beurteilung der Sinnhaftigkeit sowohl für die praktische Umsetzung als auch die weitere wissenschaftliche Betrachtung

Masterarbeit 2010 220 Seiten

Medien / Kommunikation - Methoden und Forschungslogik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Forschungsgegenstand
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Literaturlage

2 Theoretisch-analytische Grundlagen
2.1 Investor Relations als eigenständige Kommunikationsdisziplin
2.1.1 Rahmenbedingungen
2.1.1.1 Gesetzliche Vorgaben
2.1.1.2 Regelwerk der Deutschen Börse
2.1.1.3 Theoretische Fundierung der Rahmenbedingungen
2.1.2 Aufgabenfeld der Investor Relations
2.1.2.1 Anforderungen
2.1.2.2 Finanzwirtschaftliche Ziele
2.1.2.3 Kommunikationspolitische Ziele
2.1.3 Besonderheiten des Berufsfeldes
2.1.3.1 Personell
2.1.3.2 Strukturell
2.1.3.3 Kommunikativ
2.1.3.4 Prozessual
2.1.4 Zwischenfazit
2.2 Die Integrierte Kommunikation
2.2.1 Grundgedanken
2.2.2 Ansatzspektrum
2.2.3 Verbreitung und Herausforderungen
2.3 Stellenwert der Investor Relations innerhalb zweier prominenter Ansätze
2.3.1 Bruhns Konzept der Integrierten Unternehmens- und Marken-kommunikation
2.3.1.1 Kernaussagen
2.3.1.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations
2.3.2 Zerfaß´ Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations
2.3.2.1 Kernaussagen
2.3.2.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations
2.3.3 Zwischenfazit
2.4 Fazit

3 Investor Relations als Teil der Integrierten Kommunikation
3.1 Organisation der Integrierten Kommunikation
3.1.1 Herausforderungen der Aufbauorganisation bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation
3.1.1.1 Horizontale Koordination im Bereich der Gesamtkommunikation
3.1.1.2 Vertikale Koordination
3.1.1.3 Horizontale Koordination auf Ebene der Kommunikationsinstanzen
3.1.2 Projektion der Koordinationsbereiche auf Investor Relations
3.2 Investor Relations als der Teil der Integrierten Kommunikation
3.2.1 Konnektivität der Zielhorizonte
3.2.2 Vertrauen als Schlüsselfaktor
3.2.3 Exkurs: Theorie des öffentlichen Vertrauens
3.2.4 Vermeidung von Diskrepanzen in der Außenwahrnehmung als gemeinsamer Zielhorizont
3.3 Fazit: Die Investor Relations als Integrierte Kommunikationsdisziplin

4 Empirische Untersuchung
4.1 Zielstellung der Untersuchung
4.2 Methodenwahl und forschungsleitende Hypothesen
4.2.1 Ausgangslage und Hypothesenableitung
4.2.2 Begründung der Methodenkombination
4.3 Untersuchungsdesign der quantitativen Online-Befragung
4.3.1 Fragebogen
4.3.2 Befragtenrekrutierung
4.3.3 Durchführung der Online-Befragung
4.4 Auswertung und Analyse der quantitativen Ergebnisse
4.4.1 Auswertung statistischer Daten
4.4.2 Überprüfung der Hypothesen zu F
4.4.3 Überprüfung der Hypothesen zu F
4.4.4 Überprüfung der Hypothesen zu F
4.4.5 Überprüfung der Hypothesen zu F
4.4.6 Überprüfung der Hypothesen zu F
4.5 Zwischenfazit
4.6 Untersuchungsdesign der qualitativen Befragung
4.6.1 Interviewleitfaden
4.6.2 Auswahl der Experten
4.6.3 Durchführung und Weiterverarbeitung der Interviews
4.7 Darstellung und Interpretation der qualitativen Befragung
4.7.1 Selbst- und Fremdwahrnehmung der Abteilungsziele
4.7.2 Abteilungsentwicklung und -organisation
4.7.3 Kommunikationsarbeit
4.7.4 Koordination der Kommunikationsarbeit
4.7.5 Besonderheiten der Berufsfelder und Perspektive
4.8 Zusammenführung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse

5 Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung
5.2 Forschungsfrage – Implikationen für Theorie und Praxis
5.3 Desiderate und Ansätze für weitere Forschungsvorhaben

Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Internetquellen
Verzeichnis amtlicher Online-Quellen
Gesprächsverzeichnis

A Anhang(befindet sich im hinteren zweiten Teil der Arbeit)

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2-1: Auflistung wichtiger Kapitalmarktbestimmungen

Abbildung 2-2: Vergleich der Zulassungsfolgepflichten der Transparenz-Levels des regulierten Marktes

Abbildung 2-3: Ebenen der Informationsasymmetrie im Kapitalmarkt.

Abbildung 2-4: Information Clearing-Prozess

Abbildung 2-5: Einordnung der Strategie der Integrierten Kommunikation in die Markenstrategie

Abbildung 2-6: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation

Abbildung 2-7: Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation

Abbildung 3-1: Die drei Koordinationsbereiche im Zusammenhang

Abbildung 3-2: Vereinfachte Einordnung des Beispiels in die drei

Koordinationsbereiche

Abbildung 4-1: Index-Verteilung

Abbildung 4-2: Geschäftsbeziehung

Abbildung 4-3: Unternehmensalter

Abbildung 4-4: Branchenzugehörigkeit

Abbildung 4-5: IR-Manager je Unternehmen und aufgeschlüsselt nach Index

Abbildung 4-6: Horizontale Koordination auf strategischer Ebene

Abbildung 4-7: Übergeordnete Instanz auf Strategieebene

Abbildung 4-8: Vertikale Koordination

Abbildung 4-9: Horizontale Koordination auf operativer Ebene

Abbildung 4-10: Koordinationsprozesse bei einer JHV oder dem Geschäftsbericht

Abbildung 4-11: Koordinationsprozesse bei einer Ad-hoc-Meldung

Abbildung 4-12: Strukturelle Regelung der operativen Koordinationsprozesse

Abbildung 4-13: Abstimmungsintensität und Zusammenarbeit

Abbildung 4-14: Input-Weitergabe

Abbildung 4-15: One-Voice-Policy

Abbildung 4-16: Berufsverständnis

Abbildung 4-17: Kommunikationsanteil

Abbildung 4-18: Kommunikationsverständnis

Abbildung 4-19: IR-Ziele

Abbildung 4-20: Hierarchie

Abbildung 4-21: Organisatorische Einbindung

Abbildung 4-22: Organisationsform

Abbildung 4-23: Bildungshintergrund

Abbildung 4-24: Beruflicher Werdegang

Abbildung 4-25: Idealisiertes Modell der IR-Integration

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4-1: Zuordnung der zu validierenden Hypothesen zu den entsprechenden Fragen der qualitativen Untersuchung

Tabelle 4-2: Gesamtübersicht zu validierender Hypothesen des quantitativen Teils der empirischen Erhebung

Tabelle 4-3: Übersicht der Experteninterviewpartner

Tabelle 4-4: Übersicht zur Hypothesenvalidation von F1

Tabelle 4-5: Übersicht zur Hypothesenvalidation von F2

Tabelle 4-6: Übersicht zur Hypothesenvalidation von F3

Tabelle 4-7: Übersicht zur Hypothesenvalidation von F4

Tabelle 4-8: Übersicht zur Hypothesenvalidation von F5

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Forschungsgegenstand

Wirtschaftsunternehmen sind heute einem merklich ansteigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Dieser Wettbewerb findet nicht mehr nur um Absatzahlen von unternehmensspezifischen Gütern und Dienstleistungen statt, sondern erfasst unter den kapitalmarktorientierten Unternehmen auch den Wettstreit um das Anlagekapital aktueller und potentieller Investoren. Dieser Wettbewerb hat sich durch die Folgen der globalen Finanzkrise aus den Jahren 2008/2009 weiter verschärft. Härtere Eigenkapitalregelungen für Banken (Basel III) werden den Zugriff auf Kredite als Finanzierungsinstrument für Unternehmen zumindest erschweren. Der Bankkredit wird deshalb „ […] zu einer teuren Ressource und der Kapitalmarkt zu einer immer wichtigeren Refinanzierungsquelle.“ (Frühauf 2010: 19)

Börsennotierte Unternehmen nutzen den Kapitalmarkt bereits durch die Ausgabe von Anteilsscheinen als Refinanzierungsquelle. Sie gewinnen damit mehrere Vorteile gegenüber nicht am Kapitalmarkt gelisteter Unternehmen. Börsennotierte Wirtschaftssubjekte verfügen über eine breitere Eigenkapitalbasis, die sich vorteilhaft auf die Flexibilität auswirkt. So vermag es der Zugriff auf den Kapitalmarkt als Finanzierungsquelle, Unternehmensexpansionen und Großinvestitionen zu ermöglichen, Wachstumsstrategien konsequenter umzusetzen und konjunkturelle Schwankungen besser zu verkraften.

Mit der Möglichkeit, diese Vorteile ausschöpfen zu können, gehen aber auch zahlreiche Verpflichtungen einher, die kulminiert in den Informations- und Publizitätspflichten börsennotierter Wirtschaftssubjekte zusammengefasst sind. Diese Kommunikationsverpflichtungen sind finanzpolitische Anforderungen an indexorientierte Unternehmen, die eine externe, transparente Einschätzung des Investitionsobjekts ermöglichen sollen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind heute auf Unternehmensseite spezielle Abteilungen, die Investor Relations (IR), etabliert. Damit reagieren die Unternehmen nicht nur auf die zunehmende Regulierungsdichte, sie werden darüber hinaus mit professioneller IR dem gestiegenen Informationsbedarf am Kapitalmarkt gerecht.

IR übernehmen die erfolgskritische Aufgabe, das Unternehmen in der Financial Community (FC) zu vertreten, indem sie maßgeblich die Beziehung zu dieser Bezugsgruppe pflegen und dazu das Mittel der Kommunikation nutzen, weshalb die IR auch als Finanz(markt)kommunikation oder Kapitalmarktkommunikation bezeichnet wird. Sie zielt folglich – neben der Erfüllung der Informations- und Publizitätspflichten – darauf ab, die Aufmerksamkeit der Finanzmarktakteure auf das vertretene Unternehmen zu lenken und durch bedarfsgerechte Informationen eine faire Bewertung des Investitionsobjektes zuzulassen. Die IR ist demnach eine spezialisierte Kommunikationsabteilung des Unternehmens und neben anderen Abteilungen, wie der Public Relations (PR), der internen Kommunikation oder der Marketingkommunikation, mit einem Kommunikationsauftrag ausgestattet.

Um diese Vielfalt des kommunikativen Unternehmensoutputs aufeinander abzustimmen und so im Wettbewerb um das knappe Gut der Bezugsgruppenaufmerksamkeit mit einem einheitlichen Erscheinungsbild bestehen zu können, wurden von wissenschaftlicher Seite verschiedene theoretische Konzepte der Integrierten Kommunikation erarbeitet. Sie alle formulieren unter Schlagwörtern, wie der internen Synergieausnutzung und der externen Effizienzsteigerung der Kommunikationsaktivitäten, wohlklingende Vorteile einer Zusammenführung bzw. prozessualen Abstimmung, um primär die Kommunikationsarbeit zu optimieren und sich so im kommunikativen Wettbewerb behaupten zu können (vgl. Zerfaß/Piwinger: 2007: 7; Bruhn 2006a: 5797).

Aufgrund der kommunikativen Ausrichtung kann die IR als eine Kommunikationsabteilung unter mehreren anderen innerhalb eines Unternehmens gelten. Sie nimmt in einer solchen Zuordnung aber eine eher exotische Rolle ein. Die Finanzkommunikation sticht bereits bei einer oberflächlichen Betrachtung durch drei Besonderheiten innerhalb der arbeitsteiligen Kommunikationsprozesse eines Unternehmens hervor:

Erstens wird ein Großteil des kommunikativen IR-Outputs vom Gesetzgeber abverlangt und ist deshalb im Unterschied zu anderen Feldern der Unternehmenskommunikation eine Maßnahme, um finanzrechtlichen Auflagen gerecht zu werden.

Zweitens kommuniziert die IR-Abteilung detaillierte finanz- und betriebswirtschaftliche Informationen. Dies setzt für eine Tätigkeit als IR-Manager fundierte betriebswirtschaftliche Kenntnisse voraus, weshalb Finanzmarktkommunikation meist durch Absolventen der Wirtschaftswissenschaften ausgeübt wird. IR-Praktiker stammen daher überwiegend aus einer Disziplin, die in den seltensten Fällen das Thema professionelle Kommunikation zeitgerecht und umfassend genug behandelt, um Kommunikation sowohl kompetent als auch strategisch und operativ zu planen, umzusetzen und zu kontrollieren.

Ein Großteil der IR-Abteilungen berichtet an den Finanzvorstand und ist deshalb mit hoher Wahrscheinlichkeit dem Finanzressort organisatorisch angegliedert (vgl. DIRK 2009: 9). Daraus folgt drittens, dass die IR aufbauorganisatorisch eine große Distanz zu anderen Kommunikationsabteilungen aufweist. Letztere sind häufig innerhalb der Unternehmenskommunikation konzentriert und dem Vorstandsvorsitzenden unterstellt.

Die strukturelle Distanz, die Unterschiede der fachlichen Bildungsherkunft zwischen der IR und anderen Kommunikationsabteilungen sowie der teilweise fremdbestimmte Kommunikationsoutput können Hürden in Bezug auf kommunikative Integrationsansätze sein. Sie dienen als thematischer Ausgangspunkt der Masterarbeit. Zielführend soll folgende zweigliedrige Forschungsfrage sein:

„Inwieweit wird die IR in Konzepte der Integrierten Kommunikation eingeordnet und wie theorie- und praxistauglich ist überhaupt eine kommunikative IR-Integration?“

Das Ziel der Arbeit ist es, zu untersuchen, inwieweit der IR einerseits von Seiten der Wissenschaft als Kommunikationsdisziplin innerhalb der theoretischen Konzepte der Integrierten Kommunikation Beachtung beigemessen wird. Andererseits soll die Sichtweise der IR-Praktiker untersucht werden.

Mittels einer Teilerhebung unter den IR-Professionals der im Prime-Standard der Deutschen Börse gelisteten Unternehmen sollen Daten generiert werden, die valide Rückschlüsse auf die Sinnhaftigkeit einer Integration der IR innerhalb der Integrierten Kommunikation zulassen. Die quantitativ erhobenen Werte sollen in einem weiteren Schritt durch qualitative Daten – gewonnen in Leitfadeninterviews mit IR-Professionals sowie Vertretern der Unternehmenskommunikation – ergänzt werden. Aus den generierten Informationen sollen abschließend Rückschlüsse auf die Beachtung der IR innerhalb integrierter Konzepte und deren praktischen Umsetzung herausgearbeitet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um die Zweckmäßigkeit der Integration der IR innerhalb einer organisatorisch umgesetzten Integrierten Kommunikation zu bestätigen oder gegebenenfalls zu entkräften, wird die Arbeit in fünf Kapitel untergliedert.

Im Anschluss an die Darstellung des Forschungsgegenstandes mit der daraus abgeleiteten Forschungsfrage (Kapitel 1), werden in den folgenden zwei Kapiteln ausführlich die Grundlagen des Problemfelds untersucht und die Basis für den darauffolgenden praktischen Empirieteil erarbeitet.

InKapitel 2wird zunächst das Handlungsfeld der IR als Kommunikationsdisziplin untersucht und darauf aufbauend der Blick auf die Besonderheiten gegenüber anderen Kommunikationsinstanzen gelenkt. Abschnitt 2.2 nähert sich dem Begriff der Integrierten Kommunikation und skizziert den gemeinsamen Grundgedanken der Konzepte und deren Aussagenspektrum, bevor die allgemeine Betrachtung durch empirische Belege der Verbreitung und Durchsetzung der Integrierten Kommunikation in der Praxis abgeschlossen wird. Nachfolgend werden zwei im deutschsprachigen Raum etablierte Ansätze der Integrierten Kommunikation (von Bruhn und Zerfaß) ausführlicher untersucht. Dabei wird das Hauptaugenmerk auf die Einordnung der IR in die jeweiligen theoretischen Ansätze gelegt.

Kapitel3 widmet sich im ersten Teil den organisationstheoretischen Ausarbeitungen von Grit Mareike Ahlers, die sich erstmalig ausführlich mit der praktischen Organisation der Integrierten Kommunikation im deutschsprachigen Raum beschäftigt hat. Ihre Erkenntnisse werden auf die Integration der IR übertragen, um so organisatorische Anforderungen einer integrierten IR herauszuarbeiten. In 3.2 wird der Gedanke einer integrierten IR unter dem Gesichtspunkt der gemeinsamen Zielhorizonte der Finanzmarktkommunikation und der Unternehmenskommunikation weiter verfolgt. Im Rahmen dieser Betrachtung wird das Ziel der Vertrauensbildung und damit auch der Begriff des Vertrauens vertiefend untersucht. Ein zusammenfassender Blick auf die Anforderungen an eine integrierte IR beschließt das Kapitel und damit den Theorieteil der Arbeit.

Auf den theoretischen Erkenntnissen der vorhergegangenen Abschnitte bautKapitel 4mit der Hypothesenformulierung für die empirische Untersuchung auf. Im Anschluss sollen neben der Darstellung von Methode und Durchführung die gewonnenen Ergebnisse und Interpretationen der quantitativ angelegten Online-Befragung mit IR-Managern und der qualitativen Leitfadeninterviews mit IR-Professionals und Unternehmenskommunikatoren in Erkenntnisse überführt werden.

InKapitel 5erfolgen die Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und die Beantwortung der untersuchungsleitenden Forschungsfrage. Des Weiteren werden Reflektionen auf Wissenschaft und Praxis angestellt. Zudem sollen mögliche Desiderate zum Forschungsgegenstand identifiziert und zur Fortführung des Forschungsansatzes angeregt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Literaturlage

Das Berufsfeld der IR ist nur geringfügig systematisch in der einschlägigen Literatur betrachtet und erfasst (vgl. Piwinger 2009: 15; Ahlers, S. 2000: 29). Die wenigen vorliegenden Ausarbeitungen, die sich dezidiert mit dem Bereich der Finanzmarktkommunikation befassen, sind durch einen hohen Praxisbezug gekennzeichnet (vgl. Harenberg 2000: 105). Die Autoren stammen zumeist aus der Praxis und fassen in praxisorientierten Handbüchern Grundlagen, Besonderheiten und Trends des Berufsfelds zusammen (vgl. dazu u.a. Kirchhoff/Piwinger 2009; Schnorrenberg 2008; Diegelmann/Giesel/Jugel 2002; DIRK 2000). Die Adressaten der anwendungsorientierten Literatur sind aktuelle und potentielle Praktiker der Finanzmarktkommunikation. In den Ausarbeitungen wird die IR nur marginal in den Bezug zu anderen kommunikativen Prozessen des Unternehmens außerhalb der IR-Abteilung gesetzt – von der Forderung nach einer Einbindung in die internen Informationsströme und der Umsetzung einer generellen One-Voice-Policy abgesehen (vgl. Laskin 2009: 210). Demnach liegen, zu der im Fokus dieser Arbeit stehenden Forschungsfrage, aus Richtung der IR-Literatur keine aussagekräftigen Erkenntnisse oder Positionierungen vor. Trotzdem ermöglicht der ausgeprägte Praxisbezug der Literatur eine fokussierte Betrachtung der Anforderungen und Arbeitsprozesse der IR, womit eine Reflektion der Finanzkommunikation auf das Kopplungspotential zu den Konzepten der Integrierten Kommunikation ermöglicht wird. Diese Betrachtungsrichtung wird durch verschiedene berufsfeldbezogene empirische Untersuchungen bereichert. Die Untersuchung erweitert statistisches Datenmaterial, das hauptsächlich aus quantitativ erhobenen Zahlen besteht, die im Auftrag der Finanzkommunikation naher Berufsverbände erhoben wurden.

Einschlägige theoretische Literatur zu den Konzepten der Integrierten Kommunikation befasst sich in erster Linie mit der Betrachtung der intern und extern ausgerichteten Organisationskommunikation. Ausgehend von einem Überblick werden primär die im deutschsprachigen Raum prominenten Ausarbeitungen von Zerfaß und Bruhn als Quellen herangezogen.

Die Umsetzung der Integrierten Kommunikation ist in der Praxis bisher kaum wissenschaftlich untersucht worden. Allein eine Arbeit von Grit Mareike Ahlers beschäftigte sich ausführlich mit der praxisorientierten Organisation der Integrierten Kommunikation. Von Ahlers Erkenntnissen werden Kriterien für eine IR-Integration abgeleitet. Ihre Ausarbeitungen werden eine wesentliche Rolle in der Bearbeitung der Forschungsfrage spielen.

2 Theoretisch-analytische Grundlagen

2.1 Investor Relations als eigenständige Kommunikationsdisziplin

Die nach innen und nach außen gerichtete Kommunikation eines Unternehmens ist zu einem entscheidenden wirtschaftlichen Wertschöpfungsfaktor erwachsen. Unternehmen konkurrieren nicht mehr nur um den Leistungsabsatz innerhalb der anvisierten Zielgruppen. Sie befinden sich heute auch im aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb unter Stakeholdern[1](vgl. Frank 2007). Für börsennotierte oder aber an einer Platzierung auf dem Kapitalmarkt interessierte Unternehmen wird den Stakeholdern, die in derFinanzöffentlichkeitzusammengefasst werden können, ein besonderer Stellenwert beigemessen. Zu der FC zählen verallgemeinert aktuelle und potentielle Investoren sowie Multiplikatoren. Deren bedarfsgerechte Ansprache geschieht hauptsächlich durch die IR und damit einer Fachabteilung, die über die benötigte Sach- und Kommunikationskompetenz im Umgang mit dem Kapitalmarkt verfügt (vgl. Piwinger 2009: 13).

Der Begriff der IR geht auf das US-amerikanische Unternehmen General Electric zurück, das 1953 ein speziell auf private Investoren zielendes Kommunikationsprogramm initiierte und damit die Bezeichnung und gezielte Ansprache der Financial Community durch Unternehmen im angelsächsischen Wirtschaftsraum etablierte (vgl. Dürr 1995: 2f.). Im deutschsprachigen Raum haben die IR eine nicht so ausgeprägte Tradition (vgl. Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2730). Ende der 1980er Jahre und damit parallel zur fortschreitenden Deregulierung und Globalisierung der Finanzmärkte sowie der steten Zunahme gesetzlich abverlangter Informations- und Publizitätspflichten für börsennotierte Unternehmen beginnt in deutschen Unternehmen die Schaffung eigener Organisationseinheiten für IR (vgl. Schnorrenberg 2008: 11; Mindermann 2000: 25; Günther/Otterbein 1995: 392f.). Heute sind IR-Abteilungen fest in deutschen indexorientierten Unternehmen als spezialisierter Funktionsbereich verankert (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 263; Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2729f.).

Nachfolgend wird das Berufs- und Aufgabenfeld der IR ausführlich betrachtet. Auf diesem Weg wird zunächst die Funktion der IR als Kommunikationsdisziplin präzisiert sowie Besonderheiten und spezielle Rahmenbedingungen der IR gegenüber anderen Kommunikationsabteilungen erschlossen.

2.1.1 Rahmenbedingungen

2.1.1.1 Gesetzliche Vorgaben

Der größte Unterschied, dem börsennotierte Unternehmen gegenüber nichtkapitalmarktorientierten Unternehmen in Bezug auf ihre Kommunikation ausgesetzt sind, ist, dass Erstgenannte in Bezug auf ihre Informationspolitik in großem Umfang fremdbestimmt sind[2](vgl. Branahl 2008: 552). Die Fremdbestimmung resultiert aus der finanzrechtlichen Forderung nach Transparenz. Sie dient im Allgemeinen der quantitativen und qualitativen Bewertung des Investitionsobjektes durch die Finanzöffentlichkeit und gewährleistet damit das Funktionieren des Aktienmarktes sowie die unternehmerische Eigenkapitalbeschaffung am Kapitalmarkt. Das Unternehmen[3]steht daher bspw. in Folge einer Börsennotierung in der Pflicht, jegliche Informationen, die den Aktienwert und die Börsenkursentwicklung beeinflussen könnten, unmittelbar nach Kenntnisnahme offenzulegen (vgl. Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 99). Um das Ziel des Anlegerschutzes durch ein bedarfsgerechtes Maß an Transparenz zu gewährleisten, erfuhr der Rechtsrahmen, der die Informations- und Publizitätspflichten umfasst, eine fortwährende Ausweitung und Nachjustierung. Das deutsche Recht beinhaltet heute vielfältige gesetzliche Bestimmungen (vgl. zum Überblick Abbildung 2-1), die von der unternehmerischen Informationspolitik eine regelmäßige oder anlassbezogene, Publizitätspflicht abfordern (vgl. Feldhoff/Feldhoff 2006: 4875f.). Den Informationspflichten sind allerdings auch Grenzen gesetzt. Kollidiert bspw. der Nachrichteninhalt mit den unternehmerischen Geheimhaltungspflichten, können Aspekte des Insiderrechts (§§ 12 ff. WpHG) greifen, die eine Veröffentlichung unterbinden (vgl. Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 99). Grundsätzlich sind hier die Eigeninteressen des Unternehmens zu schützen und nicht durch ein Übermaß an Informationsvermittlung zu gefährden (vgl. Hoffjan 2003: 1494).

Die Einhaltung der Publikationspflichten wird von der Bundesaufsicht für Finanzdienstleistungen (BaFin) überwacht. Bei Verstößen kann Sie nach § 39 WpHG Geldbußen bis zu einer Höhe von 200.000 Euro verhängen und einen Rechtsverlust (§ 28 WpHG) aussprechen. Der Rechtsverlust greift zeitlich befristet in die mit dem Börsengang gewonnene rechtliche Autorität ein und führt so zu erheblichen Nachteilen in der Ausübung dieser Rechte (vgl. Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 128f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Auflistung wichtiger Kapitalmarktbestimmungen

Quelle: DIRK 2008

Zur kompetenten Erfüllung der Informations- und Publizitätspflichten ist eine ausgeprägte Rechtskenntnis erforderlich. Andererseits riskiert das Unternehmen Sanktionen, die in erheblichen Wettbewerbsnachteilen resultieren. Die Ausübung der IR-Tätigkeit ist demnach eine höchst verantwortungsvolle Aufgabe (vgl. Zitzmann/Fischer 2007: 156f.). In diesem Zusammenhang gaben US-amerikanische IR-Professionals in einer Befragung an, dass die größte Herausforderung für zeitgemäße IR die Komplexität der regulatorischen Erfordernisse ist (vgl. Laskin 2009: 222).

2.1.1.2 Regelwerk der Deutschen Börse

An der Deutschen Börse ist der Aktienhandel in zwei Marktsegmenten möglich, im regulierten Markt und dem Open Market. Beide Märkte unterscheiden sich dadurch, dass der regulierte Markt laut § 2 Absatz 5 WpHG ein organisierter Markt ist und damit die für die Teilnehmer relevanten Zulassungsfolgepflichten als auch die Organisation gesetzlich bestimmt sind. Der Open Market ist dem entgegen ein von der Börse eigens geregeltes Marktsegment und unterliegt deshalb einem geringerem Regulationsumfang (vgl. Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 93, 96f.).

Die im regulierten Markt gelisteten Unternehmen müssen umfangreichere Publizitätspflichten erfüllen. Der regulierte Markt ist in zwei Marktsegmente ausdifferenziert, dem Prime Standard und dem General Standard. Im General Standard geführte Emittenten müssen gesetzliche Mindesttransparenzanforderungen erfüllen, wohingegen für die Unternehmen im Prime Standard umfangreichere Pflichten beschlossen wurden, womit sie den höheren internationalen Transparenzstandards gerecht werden. Die größten Unterschiede zwischen den beiden Teilsegmenten des regulierten Marktes betreffen Aspekte der Zulassungsfolgepflichten und Transparenzanforderungen (vgl. ebd.: 95, 115). Abbildung 2-2 grenzt die Zulassungsfolgepflichten des General Standard vom Prime Standard ab. Insgesamt haben Emittenten an der größten deutschen Börse, der Börse Frankfurt, die Wahl zwischen drei Transparenz-Levels, dem Entry Standard des Open Market mit begrenzten Zulassungsfolgepflichten, dem General Standard und dem Prime Standard des regulierten Marktes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Vergleich der Zulassungsfolgepflichten der Transparenz-Levels des regulierten Marktes

Quelle: eigene Darstellung auf Basis von Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 116f.

Die Zulassung eines Unternehmens in einem der deutschen Börsenmärkte ist an emittentenspezifische Vorgaben geknüpft, die hauptsächlich von der Unternehmensgröße und der Kapitalsituation abhängen (vgl. Zitzmann/Fischer/Decker 2009: 97). Die Transparenzrichtlinien des Prime Standard erfüllen in der Regel nur die größten und umsatzstärksten kapitalmarktorientierten Unternehmen in Deutschland.

2.1.1.3 Theoretische Fundierung der Rahmenbedingungen

Die Neue Institutionenökonomie betrachtet – wie andere ökonomische Theorien auch – das Unternehmen überwiegend aus der Sicht der relevanten Wirtschaftsakteure. Bezeichnend für die Neue Institutionenökonomie ist es, dass sie entgegen der Neoklassik, die Annahme einer begrenzten Rationalität trifft (vgl. Picot/Schuller 2006: 2535). DiePrincipal-Agent-Theorieund dieInformationsökonomie, zwei Theoriegebiete der Neuen Institutionenökonomie[4], betrachten bei der Grundannahme einer begrenzten Rationalität, die daraus resultierenden Informationsasymmetrien zwischen den Wirtschaftsakteuren. Sie sind deshalb für den Betrachtungsgegenstand relevant, da sie es vermögen, die zuvor geschilderten rechtlichen und kommunikativen Restriktionen der IR theoretisch zu begründen.

Die Einordnung eines Wirtschaftsakteurs als Principal oder Agent hängt vom jeweiligen Zugriff auf Informationen und dem jeweiligen Abhängigkeitsverhältnis, das durch den Informationszugriff determiniert ist, zum anderen ab. Der Principal ist in dieser Beziehung stets derjenige, der einem größeren Informationsdefizit ausgesetzt ist. Um das Informationsdefizit zu verringern, ist der Principal vom Agenten abhängig. Der Agent verfügt daher über einen potentiell größeren Handlungsspielraum, der bei einem Fokus auf Eigennutz maximierendes Verhalten Missbrauchsoptionen eröffnet (vgl. Meffert/Bruhn 2009: 64). Die asymmetrische Informationsverteilung bezieht sich im theoretischen Ansatz grundlegend auf Marktteilnehmer, die entweder bereits einen Vertrag angebahnt haben oder aber eine Anbahnung anstreben.

Auf den Kapitalmarkt übertragen, übernimmt das Unternehmen die Rolle des Agenten und die Finanzöffentlichkeit die des Principals. Die Bestimmungen des Gesetzgebers und die Kapitalmarktregulierungen durch die Deutsche Börse zielen auf die Verringerung der Informationsasymmetrien zwischen dem potentiell besser informierten Unternehmen und den benachteiligten Kapitalmarktteilnehmer ab. So sollen bspw. die Insider-Regelungen einen unternehmensseitigen Insiderhandel und damit den Missbrauch, der unter Ausnutzung des Wissensvorsprungs möglich wäre, unterbinden. Es herrscht folglich eine Zielkongruenz zwischen praktischen Regulierungsbemühungen und Principal-Agent-Theorie vor, deren Ziel es ist „[…] institutionelle Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass der Agent im Interesse des Prinzipals handelt.“ (vgl. ebd.)

Die Informationsasymmetrien bestehen nicht nur zwischen Principal und Agent. Auch auf den einzelnen Seiten herrschen Informationsdefizite. So verfügt sogar die Unternehmensführung nicht über die absolute entscheidungsrelevante Informationsmenge (vgl. Abb. 2-3). Damit das Informationsdefizit zwischen Unternehmensführung und IR möglichst minimal ist, leitet sich normativ eine möglichst gute Einbindung der IR in die Informationsströme des Unternehmens ab. Die Finanzmarktkommunikation ist hierbei als Regulativ für das Informationsniveau der FC zu verstehen. Denn je besser die IR informiert ist, desto geringer kann die Lücke zwischen absoluten Informationsniveau und dem potentiellen Informationsniveau der FC werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-3: Ebenen der Informationsasymmetrie im Kapitalmarkt.

Quelle: in Anlehnung an Ridder 2006: 42

Einen Gestaltungshinweis zur Überwindung von Informationsasymmetrien gibt die Informationsökonomik an. So kann der laut Principal-Agent-Theorie in der Kommunikationspflicht stehende Agent mittels einesSignalingdie Informationsübertragung zum schlechter informierten Principal aktiv und nachhaltig verbessern. In Bezug auf den vorliegenden Betrachtungsgegenstand übernimmt die IR die Aufgabe des Signalings, indem sie in erster Instanz der Pflichtpublizität nachkommt und darüber hinaus freiwillig Informationen an die FC weiterleitet. Dabei wird von Signaling-Maßnahmen verlangt, dass sie sich durch ihre hohe Qualität sowie Glaub- und Vertrauenswürdigkeit von „reinen Informationen“ abgrenzen (vgl. Meffert/Bruhn 2009: 58f.). Dem Principal, in vorliegenden Falle die FC, ist nicht zur Passivität verdammt, sondern kann in Form einesScreeningsselbst Informationsaktivitäten einleiten (vgl. ebd.) Die IR kommt dieser externen Informationsnachfrage durch die Bereitstellung einer Informationsplattform (z.B.: der IR-Bereich auf der Unternehmenswebsite) und dem Angebot von verschiedenen Kontaktmöglichkeiten (Email, Telefon oder direkt auf bspw. Road Shows) nach.

Die Ansätze der Neuen Institutionenökonomie liefern einen erklärenden Unterbau zur unternehmerischen Pflichtpublizität und der Kommunikationsfunktion der IR im Allgemeinen (vgl. Achleitner/Bassen 2001: 7ff.). So gibt der gesetzliche und kapitalmarktinitiierte Rahmen Regeln vor, die darauf abzielen, die Marktmechanismen zu stabilisieren, ein Marktversagen zu verhindern und schlussendlich die Marktteilnehmer zu schützen. Aus der Forderung des Abbaus von Informationsasymmetrien folgt allerdings nicht, dass deren vollständige Umsetzung der erwünschte Zielhorizont ist. Einer totalen Transparenz stehen Eigeninteressen des Unternehmens entgegen, deren Schutz ebenfalls rechtlich abgefordert wird (vgl. Stößlein 2006: 27ff.).

Die IR befindet sich in einer regulierten Gemengelage, durch die es das Unternehmen, einem Schiffskapitän gleich, sicher kommunikativ zu lotsen hat. Die Schneise sicheren Gewässers wird dabei auf der einen Seite massiv durch die Klippen der Regulation und auf der anderen Seite durch das Kliff der Informationsbedürfnisse der FC sowie durch schwer auszulotende Sandbänke in Form übermäßiger Transparenz begrenzt.

2.1.2 Aufgabenfeld der Investor Relations

2.1.2.1 Anforderungen

Die zuvor dargestellten Rahmenbedingungen diktieren die Kommunikationspflicht des Unternehmens mit der FC, der bestenfalls durch IR-Verantwortliche nachgegangen wird.

Die kommunikative Anspruchsgruppe der IR, die FC, besteht einerseits aus dem Bereich der aktuellen und potentiellen Investoren, die vorwiegend durch private und institutionelle Anleger repräsentiert werden. Eine zweite große Zielgruppe der IR, die gleichzeitig die informationelle Gatekeeper-Funktion zum Erreichen des ersten Bereichs darstellt, ist die Gruppe der Multiplikatoren. Als Multiplikatoren fungieren Medienvertreter wie Wirtschaftsjournalisten oder aber Vertreter des Kapitalmarktes wie Wertpapieranalysten, Banker, Fondsmanager und Ratingagenturen (vgl. Kirchhoff 2009: 47-52). Zwischen den Mitgliedern beider Empfängergruppen bestehen Interdependenzen. So kann eine Analysteneinschätzung oder ein Artikel in der Wirtschaftspresse das Anlageverhalten der Investoren beeinflussen (vgl. Davis 2006: 12ff.; Kirchhoff 2001: 20). Die Kommunikationsmaßnahmen der IR richten sich an den Teil der Stakeholder, die aktiv den Unternehmenswert beeinflussen (vgl. Laskin 2009: 221; Porák/Fieseler 2005: 11; Nix 2000: 35). In der Betrachtung der öffentlichen Kommunikation als ein aus Meinungsmärkten bestehendes System nimmt die Finanzöffentlichkeit die Position eines spezifischen Meinungsmarktes ein, der durch ein besonderes Themeninteresse gekennzeichnet ist und über eine größere Beobachtungstiefe auf das Bezugsobjekt, das Unternehmen, verfügt als der allgemeine öffentliche Meinungsmarkt. Innerhalb dieses speziellen Meinungsmarktes zielt das Unternehmen mittels öffentlicher Kommunikation auf ökonomische Akzeptanz (vgl. Szyszka 2009: 142).

Im Zuge der gestiegenen Informationsansprüche gilt es, diese externen Adressaten in einem Maße anzusprechen, das weit über die bloße Erfüllung der gesetzlich abgeforderten Publikationspflichten hinausgeht. So wird das Kommunikationsverhalten eines Unternehmens gegenüber der FC heute als ein bedeutender Faktor der Unternehmensbewertung betrachtet (vgl. Ingenhoff 2004: 20). Bereits 1995 wies Dürr die kommunikative Pflichtübererfüllung als einen erheblichen Einflussfaktor auf die Unternehmensbewertung aus, deren Umsetzung Mitte der 90er noch Defizite im vorgelagerten Schritt der Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben im Wege standen (vgl. Dürr 1995: 21f.). Der fortwährend ansteigende Informationsbedarf am Kapitalmarkt macht es heute im Wettbewerb um Investitionskapital unerlässlich, ein ausgefeiltes und adressatengerechtes Kommunikationskonzept von Seiten der IR zu entwickeln und umzusetzen, das die gesetzlichen Publizitätspflichten weit überschreitet. Auf diesem Wege ist es dem Unternehmen möglich, durch freiwillige Kommunikationsmaßnahmen und der daraus potentiell resultierenden höheren Transparenz, eine auf Vertrauen begründete Beziehung zur FC aufzubauen (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 263f., 271, 276; Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2736; Ahlers, S. 2000: 29).

Parallel zum Bedeutungszuwachs der IR und ihrer fortschreitenden Verankerung in deutschen Unternehmen fand auf Verbandsebene eine Organisation des Berufsfeldes statt. Der Deutsche Investor Relations Verband e. V. (DIRK) vereint und vertritt heute die Interessen und die Professionalisierung der IR-Schaffenden. Das Berufsverständnis der IR ist je nach Ausgangsbetrachtung innerhalb der FC ein Unterschiedliches (vgl. Mindermann 2000: 25). Der DIRK setzt diesem unklaren Begriffsraum eine ausführliche Definition entgegen, die in der vorliegenden Arbeit nachfolgend auch als Basis des Begriffsverständnisses der IR dienen soll:

„Investor Relations ist eine Managementaufgabe mit dem strategischen Ziel, in der Öffentlichkeit und insbesondere am Finanzmarkt eine möglichst realistische Wahrnehmung des Unternehmens zu erreichen. […] Im Fokus der Aktivitäten steht vor allem, die Erwartungen des Kapitalmarktes mit den tatsächlichen und wahrscheinlichen Entwicklungen des Unternehmens in Einklang zu bringen. Dieses Ziel wird durch den kontinuierlichen Dialog über die langfristige Perspektiven des Unternehmens (z. B. Ziele und Strategien, Zukunftsaussagen, Marktentwicklungen) und zeitnahe zuverlässige Informationen über die laufende Geschäftsentwicklung erreicht.“ (DIRK 2008)

Die extern ausgerichtete IR-Arbeit bedient sich folglich im Zielerreichungsprozess primär der Kommunikation, um eine möglichst transparente, den Tatsachen entsprechende Beurteilung des Unternehmens gegenüber den Stakeholdern zu ermöglichen[5]. Wie die IR ihre Wurzeln als Berufsfeld in den USA haben, so stammt auch das Verständnis dieses Aufgabenfelds als Kommunikationsdisziplin von dort: „In den USA gilt: IR und Kommunikation sind synonym.“ (Dürr 1995: 162) Die Betonung des Dialogs als spezielle Kommunikationsform innerhalb der Definition lässt sich von der begrenzten Zielgruppe der Kommunikationsmaßnahmen erklären. Bis auf Privataktionäre[6]ist die Menge der Adressaten überschaubar und häufig namentlich bekannt, womit sich die direkte Kommunikation als Maßnahme gut eignet. So heben beispielsweise auch Achleitner, Bassen und Fieseler in ihrer Definition der IR die Kommunikationsaufgabe hervor:

Investor Relations bezeichnet die strategisch geplante und zielgerichtete Gestaltung der Kommunikationsbeziehung zwischen einem (börsennotierten) Unternehmen und der Financial Community. (Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 263)

Neben der Versorgung des Kapitalmarkts mit unternehmensrelevanten Informationen vervollständigt die IR ihre ganzheitliche Funktion als „Sprachrohr“ zwischen Wirtschaftssubjekt und FC durch die intern ausgerichtete Beratung des Managements:

„Neben der Kommunikation nach außen berät Investor Relations die Unternehmensführung über Kapitalmarkthemen und informiert im Unternehmen über das Außenbild am Kapitalmarkt.“ (DIRK 2008)

Auf diesem Wege kann das Feedback der Finanzöffentlichkeit kanalisiert durch die IR in die Optimierung der Unternehmensstrategie einfließen und so zur Wertschöpfung beitragen (vgl. Kirchhoff 2009: 37). Aktuelle Erhebungen unter den Auswahlindices des Prime Standard weisen aus, dass bereits mehr als zwei Drittel der befragten IR-Professionals von einer Zunahme des Aktivitätsgrades ihrer „aktiven Aktionäre“[7]ausgehen und mit häufigerem dezidierten Input zum strategischen Management von ihrer Seite rechnen (vgl. Wieandt/Rosen et al 2009: 9).

Als erfolgskritische Kommunikationsgrundsätze haben sich in der Praxis IR-Standards etabliert. So soll der Informationsoutput durch Stetigkeit, Glaubwürdigkeit, Wesentlichkeit, Aktualität und Zielgruppenbezogenheit[8]gekennzeichnet sein (vgl. Kirchhoff 2009: 41f.). Gleichzeitig muss dem Adressaten innerhalb des kommunizierten Inhalts die Vergleichbarkeit und damit die Einordnung der Information (bspw. bezogen auf Unternehmenskennzahlen) ebenso möglich sein, wie ein Einblick in das strategische Vorhaben und die Prognosen zur Geschäftsentwicklung des Unternehmens im Marktumfeld. Des Weiteren müssen alle Kapitalmarktteilnehmer gleichbehandelt werden, woraus die Pflicht der unbedingten Befolgung der insiderrechtlichen Regeln folgt (vgl. DIRK 2008).

2.1.2.2 Finanzwirtschaftliche Ziele

Ein in der Literatur genanntes Kernziel der IR ist es, die faire Unternehmensbewertung durch die Finanzöffentlichkeit zu ermöglichen. Mit der Durchsetzung einer möglichst optimalen Annäherung an diesen Fair Value wird das Unternehmen aktiv vor Übernahmen geschützt, die durch Wahrnehmungslücken und der meist daraus resultierenden Unterbewertung entstehen können (vgl. Piwinger 2009: 16; Steiner/Hesselmann 2001: 97).

Die Ermöglichung einer Fair Value-Bewertung steht im engem Zusammenhang mit der Forderung an die IR, ihren Kommunikationsoutput bedürfnisorientiert über den Pflichtteil hinaus auszudehnen. Umfangreichere IR sollen in diesem Kontext die Transparenz erhöhen, Informationsasymmetrien reduzieren und in der Folge Risikoprämien senken, die Investoren für ihre Anlage veranschlagen. Damit soll für das Unternehmen langfristig eine bessere Eigenkapitalsituation geschaffen und die Kapitalrückbildung einfacher und kostengünstiger gestaltet werden (vgl. Kirchhoff 2009: 38; Rosen 2006: 353f.).

Der größere Informationsfluss durch die IR zielt weiterhin auf eine Minimierung der Aktienkursvolatilität, womit die Aktie als Anlageobjekt verlässlicher und damit attraktiver werden würde. Das erleichtert dem Unternehmen die eigene Kapitalplanung und optimiert den Ausschöpfungsumfang bei Kapitalerhöhungen (vgl. Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2731).

In empirischen Untersuchungen konnte festgestellt werden, dass gute IR Steigerungen des Aktienkurses um zehn bis fünfzehn Prozent ermöglichten. Allerdings wiesen diese Studien ebenfalls nach, dass Defizite in der IR-Ausführung den Kurs um ein Vielfaches belasten konnten (vgl. Labas 2009: 18). Das angedeutete Kursbeeinflussungspotential durch die IR und deren Ausführungsqualität weist ihre große Bedeutung in Bezug auf die Erfüllung der finanzwirtschaftlichen und damit auch der übergeordneten Unternehmensziele aus (vgl. Piwinger 2009: 14).

Zusammenfassend dienen die finanzwirtschaftlichen Ziele der IR zuvorderst der Fair Value-Bewertung des Wirtschaftssubjektes und in direkter Folge der Kapitalkostenreduktion, womit die Finanzmarktkommunikation aktiv auf die Finanzperformance – einem bedeutenden Werttreiber des Unternehmens – einwirkt.

2.1.2.3 Kommunikationspolitische Ziele

Als Grundlage zum Erreichen der finanzwirtschaftlichen Ziele dient ein valides kommunikationspolitisches Fundament (vgl. Kirchhoff 2009: 38; Diegelmann 2002: 5). Die Vertrauensvermittlung nimmt darin eine zentrale Rolle ein (vgl. Achleitner/Bassen/Pietzsch 2001: 34). Vertrauen erlangt die IR in erster Linie durch die strikte und umfassende Einhaltung der unter Punkt 2.1.2.1 aufgeführten Kommunikationsgrundsätze, die maßgeblich für die Beurteilung der Informationen als vertrauenswürdig erachtet werden können (vgl. DVFA 2008: 2). Daneben muss das Vertrauen zielgerichtet in Einzelaspekte des Unternehmens, wie die Unternehmensleitung, aufgebaut werden (vgl. Hubmann 2009: 454). So beziehen bspw. Rating-Agenturen die Beurteilung des Managements mit in ihre Bewertung ein (vgl. Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2731). In Studien konnte das Einflusspotential solcher immateriellen Werte auf den Aktienkurs nachgewiesen werden. So setzt sich der Aktienwert etwa zu 70 Prozent aus harten Faktoren, wie dem Umsatz, Gewinn vor Steuern und anderen Kennzahlen zusammen und zu 30 Prozent aus weichen Faktoren, wie dem Image des Vorstandsvorsitzenden und des Unternehmens (vgl. Labas 2009: 18f.; Wendling 2005: 78f.). Neben dem Aufbau ist auch der Erhalt der immateriellen Ressource Vertrauen Ziel und Aufgabe der IR. Dazu gehört es, bspw. zu wissen, was über das Unternehmen gesagt und geschrieben wird, um mittels eines Monitorings frühzeitig vertrauensschädigende Faktoren, wie Falschinformationen und Gerüchte, zu erkennen und adäquat kommunikativ gegenzusteuern (vgl. Harenberg 2000: 107, 113). Die Ausrichtung der Kommunikationsarbeit auf den Vertrauensaufbau und -erhalt ist demnach eine wesentliche Zielkomponente im Beziehungsaufbau zur FC.

Um zu verhindern, dass Unternehmen und ihre Geschäftsfelder von der Finanzöffentlichkeit in Bezug auf ihr Wettbewerbsumfeld falsch eingeordnet werden und der Vergleich mit Konkurrenten angestellt wird, die gar nicht im gleichen Marktumfeld aktiv sind, ist eine klare kommunikative Positionierung gefordert (vgl. Kirchhoff 2009: 40).

Neben einer differenzierten Unternehmenspositionierung zielt ein Teil der Kommunikationsarbeit auf eine Steigerung des Bekanntheitsgrades. Schließlich tritt die IR mit ihrem Kommunikationsoutput im aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb weltweit gegen andere Unternehmen an. Deshalb steht die positive Wahrnehmung des Unternehmens und der Unternehmensaktie als Investitionsmöglichkeit im engen Zusammenhang zum Aufbau eines erwünschten öffentlichen Images. Der Mehrwert einer hohen Bekanntheit ist groß. So können zu dem Empfängerkreis der Informationen nicht nur nationale und internationale Teilnehmer der Finanzöffentlichkeit zählen, sondern auch potentielle Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder, die durch den IR-Kommunikationsoutput auf das Unternehmen aufmerksam werden (vgl. ebd.). Vor diesem Hintergrund forderte Dürr: „Die Aktie muss als Markenartikel angesehen und auch so behandelt werden.“ (Dürr 1995: 23). Aufgegriffen wurde der Gedanke eines gezielteren Vermarktens der Unternehmensaktie kurzzeitig Anfang der 2000er Jahre mit der Forderung, der IR eine (Aktien/Investor-) Marketing-Funktion zuzuschreiben. Angedacht war, gezielt Marketinginstrumente auf das IR-Management zu übertragen, um hierdurch unter Maßgabe eines zielgruppengerechten Beziehungs- und Erwartungsmanagements den Fair Value zu optimieren (vgl. Simon/Ebel/Pohl 2001: 119ff.). Darauf, dass sich eine gezielte marketingorientierte Vermarktung der Unternehmensaktie nicht in der IR-Praxis etabliert hat, weisen einerseits der verstummte Diskurs über dieses Thema und andererseits empirische Daten hin (vgl. Wendling 2005: 64f.).

Hat noch Mitte der 1990er Jahre eine rein quantitative Präsentation der Geschäftszahlen ausgereicht, sind heute über bloße Zahlenwerke hinausgehende Informationen zur Unternehmensbewertung gefordert. Es findet sich von daher kaum ein Quartals- oder Geschäftsbericht, der den Raum nicht zur Darlegung der Unternehmensstrategie, Wertsteigerungsbemühungen und der Qualität des Managements gebraucht. Damit nutzt die IR ihren Kommunikationsoutput gezielt zum Aufbau immaterieller Ressourcen. Vertrauen, ein konsistentes Image und Reputation sind in diesem Zusammenhang wichtige Bewertungskriterien von Unternehmen geworden (vgl. Porák/Fieseler 2005: 19, 35-40).

2.1.3 Besonderheiten des Berufsfeldes

2.1.3.1 Personell

Eine Tätigkeit als IR-Manager bedingt besondere Berufsvoraussetzungen. Ein Großteil der IR-Manager verfügt über eine betriebs- oder volkswirtschaftliche Vorbildung, die quasi einem Grunderfordernis entspricht, um die finanzwirtschaftlichen Sachverhalte an die Bezugsgruppen der IR kompetent kommunizieren zu können (vgl. Schnorrenberg 2008: 15; vgl. Argenti 2007: 158; vgl. Thompson 2005: 3). Detailwissen wird von der IR vorwiegend in den Bereichen des Finanz- und Aktienrechts, der Bilanzierung, dem Controlling und dem Börsenprozess abgefordert (vgl. Piwinger 2009: 18). Eine Mitglieder-Umfrage des DIRK mit 105 Teilnehmern ergab, dass IR-Professionals von neuen Mitarbeitern an erster Stelle Kenntnisse in der Wertpapieranalyse, des Kapitalmarkts und der zugrunde liegenden Theorie erwarten sowie über Erfahrungen im Umgang mit einem Netzwerk aus institutionellen Investoren verfügen sollten (vgl. DIRK 2009: 19). „Eine wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung und mehrjährige Erfahrungen in den Bereichen Finanzanalyse, Rechnungswesen sowie ein ausgeprägtes Kapitalmarktverständnis sind empfehlenswert.“ (Porák/Fieseler 2005: 148) Daneben sind kommunikative Fähigkeiten unabdingbar. So wird von den Befragten Glaubwürdigkeit und verhandlungssicheres Englisch genauso zu den derzeit als auch zukünftig wichtigen Fähigkeiten gezählt wie präsentationsbezogenes und rhetorisches Können (vgl. DIRK 2009: 21).

Zusammengefasst mündet dieses Berufsprofil in einer Generalistenfunktion, die sowohl Wirtschaftskenntnis als auch Kommunikationskompetenz erforderlich macht (vgl. DIRK 2009a: 14; Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 268; Porák/Fieseler 2005: 148).

Handwerkliche Fehler können zu schwerwiegenden Folgen für das Unternehmen führen. So drohen dem Unternehmen bei Nichteinhaltung der rechtlichen Publizitätspflichten monetäre Strafen und empfindliche Einschnitte in der Ausübung der mit der Börsennotierung einhergehenden Rechtsausübung (vgl. 2.1.1.1), was die Verantwortung betont, mit der die Finanzkommunikation betreut ist.

Vor dem Hintergrund der besonderen Anforderungen an das Berufsfeld bilanzierte der DIRK das Fehlen einer beruflichen Qualifikationsmöglichkeit zum IR-Manager als ungenügend (vgl. Harenberg 2000: 105). Er wurde in seiner Funktion als Berufsverband selbst aktiv, um diesem Mangel entgegenzutreten. Seit 2002 bietet der Verband ein Weiterbildungsprogramm zum Certified IR Officer (CIRO) an. Darin sollen berufsbefähigende Grundlagen[9]der IR vermittelt werden (vgl. DIRK 2010a).

2.1.3.2 Strukturell

Es wurde bereits auf die Bedeutung der IR in Bezug auf die Finanzperformance eines Unternehmens an vorangegangenen Stellen eingegangen. Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass die IR gern als „Chefsache“ (Ahlers, S. 2000: 32f.; Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2737.) und eine Einbindung in die unternehmensinternen Entscheidungsprozesse als selbstverständlich angesehen werden (vgl. Porák/Fieseler 2005: 148). In der Praxis ist die IR überwiegend hierarchisch hoch angesiedelt und berichtet in den meisten Fällen an den Vorstand. Nach einer Umfrage des DIRK überwiegt in Deutschland mit 55 Prozent die Berichtstätigkeit an den Finanzvorstand, während 34 Prozent der befragten IR-Verantwortlichen direkt an den Vorstandsvorsitzenden der Gesellschaft berichten[10](vgl. DIRK 2009: 9). Aus der Berichtstätigkeit lässt sich auch die Organisation der IR-Abteilung ableiten, die mehrheitlich innerhalb einer eigenen Abteilung als Stabsfunktion dem entsprechenden Vorstand angegliedert ist (vgl. Schnorrenberg 2008: 14). Daneben existieren in der Praxis auch Umsetzungsmodelle, in denen die IR als Corporate-Service-Funktion, Linienfunktion und als Fachabteilung organisiert ist (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 268; Thommen/Struß 2001: 163ff.).

Die Angliederung als Fachabteilung geschieht überwiegend im Rahmen des funktionalen Dachs der Unternehmenskommunikation[11]. Diese Zuordnung geht auf den Ursprung der IR zurück, die als aus der Unternehmenskommunikation hervorgegangen betrachtet wird (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 263; Porák/Fieseler 2005: 152.). Aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen, auf die sie gegenüber der generellen Kommunikationsarbeit eines Unternehmens abzielt, entspricht die IR einem hochspezialisierten Kommunikationsbereich, der sich innerhalb der Organisation zunehmend strukturell von der Unternehmenskommunikation entfernt hat. So ermittelten Günther/Otterbein (1996) im Rahmen einer Befragung von DIRK-Mitgliedern, dass bei 25 Prozent die IR der Unternehmenskommunikation bzw. der Öffentlichkeitsarbeit zugehörig war (vgl. Günther/Otterbein 1996: 396). Im Rahmen einer aktuellen Erhebung berichten acht Prozent der befragten IR-Professionals an den Leiter der Kommunikation (vgl. DIRK 2009: 9), woraus ein Absinken der direkten Anbindung der IR als Kommunikationsfachabteilung an die Unternehmenskommunikation ableitbar ist.

2.1.3.3 Kommunikativ

Die IR-Kommunikationsarbeit muss in zahlreichen Aspekten umfassend im Voraus geplant werden, um der regulativen Informationspflicht der Erstellung und Pflege eines Finanzkalenders gerecht zu werden. Im Finanzkalender werden mit einer Vorlaufzeit von circa einem Jahr relevante Kommunikationsereignisse gegenüber der FC angekündigt. Im Kalender sind überwiegend Kommunikationsanlässe aufgeführt, denen das Unternehmen auf Basis der auferlegten Informationspflichten nachzukommen hat. Dazu zählen bspw. die Hauptversammlung und die Analystenkonferenz (vgl. Schnorrenberg 2008: 16f.). Die Jahresplanung bezieht sich folglich auf die zeitliche Koordination der planbaren Kommunikationsgelegenheiten, deren Inhalt und Ausrichtung im Vorfeld strategisch beeinflussbar ist.

Neben den langfristig planbaren Aktivitäten gilt es auch auf aktuelle Sachverhalte oder aber Anfragen im Tagesgeschäft einzugehen. Innerhalb der Pflichterfüllung informiert die IR aktuell über potentiell kurssensitive Veränderungen mittels Ad-hoc-Mitteilungen. Sie erfüllt auf diesem Wege die Auflage, bei Eintritt eines außergewöhnlichen Ereignisses mit zu erwartender Auswirkung auf den Aktienkurs die Öffentlichkeit unmittelbar darüber in Kenntnis zu setzen (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 275).

Darüber hinaus stellt die IR diverse Informations-, Kontakt- und Dialogangebote (bspw. Einzelgespräche und persönliche Ansprechpartner) bereit, die vordringlich dem Abbau etwaiger Wahrnehmungsasymmetrien dienen und damit eine Fair Value-Bewertung ermöglichen sollen. Dazu wird fortwährend ein Erwartungsmanagement betrieben, dessen Ziel es ist, die Erwartungshaltung der FC auf einem angemessenen Niveau zu halten. Hierzu werden aktiv zutreffende Informationen zum Unternehmen und seiner Potentiale kommuniziert (vgl. Porák/Fieseler 2005: 15).

Die vorwiegend von der IR genutzte Kommunikationsform ist der Dialog. Dies spiegelt sich im operativen Aufgabenbereich wider. Eine Erhebung des DIRK ermittelte, dass die direkte Kommunikation mit Investoren und Analysten (One-on-ones, Road Shows, etc.) den wesentlichen Teil im operativen Geschäft eines IR-Managers einnimmt (vgl. DIRK 2009a: 17). Dem Dialog und damit dem Verständnis eines symmetrischen Kommunikationsprozesses zwischen IR und FC wird besonders in Bezug auf den Beziehungsaufbau ein großer Stellenwert eingeräumt. Eine Studie von Kelly/Laskin/Rosenstein (2010) im US-amerikanischen Raum belegt, dass IR-Manager vorwiegend symmetrische (Dialog-) Kommunikation[12]betreiben (vgl. Kelly/Laskin/Rosenstein 2010: 200). Die Finanzmarktkommunikation unterscheidet sich damit in wesentlichen Zügen von der Unternehmenskommunikation, die, wie in dieser Erhebung ebenfalls nachgewiesen werden konnte, überwiegend asymmetrisch ausgerichtete (Dialog-)Kommunikationsmaßnahmen nutzt (vgl. ebd.: 193).

Unternehmen stehen vor dem Problem, dass verschiedene Instanzen[13]mit einem Kommunikationsauftrag ausgestattet sind. Um die Unternehmensaussagen inhaltlich auf einem konsistenten Niveau zu halten, unterliegt der gesamte Kommunikationsoutput eines Unternehmens zunehmend dem Anspruch einer One-Voice-Policy (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler: 2008: 264, 270f.; Ahlers, S. 2000: 31). Inhaltlich einheitliche Unternehmensaussagen wirken sich positiv auf deren Wahrnehmung in Bezug auf Faktoren wie Glaubwürdigkeit und Akzeptanz aus. Informationsasymmetrien, die auf einen widersprüchlichen Kommunikationsoutput zurückzuführen sind, können so durch eine One-Voice-Policy zielgerichtet reduziert werden (vgl. Porák/Fieseler 2005: 157). Eine Studie der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management (DVFA) gibt eine Tendenz an, inwieweit eine Kommunikationsabstimmung in der Praxis bisher erfolgt. Darin gaben von 500 befragten Finanzanalysten und Investoren annähernd 70 Prozent an, dass ihnen bekannte Unternehmen „[…] eine enge Abstimmung und einheitliche Sprachregelung zwischen Management, IR und PR“ (DVFA 2008:7), durchführen.

2.1.3.4 Prozessual

Neben IR-internen Arbeitsprozessen können zwei die Abteilungsgrenzen überschreitende Prozesse als erfolgskonstituierend identifiziert werden. Um einerseits die Publizitätspflichten erfüllen zu können, erwächst normativ der Anspruch, die IR in jegliche dafür relevanten Informationsströme umfassend einzubinden und einen uneingeschränkten Zugriff auf diese zu gewähren. Ziel ist es, der IR die Möglichkeit einzuräumen, komplexe Unternehmenszusammenhänge zu verstehen, aufzubereiten und kompetent kommunizieren zu können (vgl. Winkler/Ewenz-Sandten 2006: 2737). In diesem Zusammenhang ist es ebenfalls relevant, die Finanzmarktkommunikation an Entscheidungsprozessen teilhaben zu lassen. Das steigert sowohl intern als auch extern die Akzeptanz der Abteilung (vgl. Kirchhoff: 2006: 233). Mit einer Positionierung innerhalb der obersten Hierarchien kann die IR auch einfacher ihrer Beratungsfunktion gerecht werden und das Feedback der Kapitalmarktteilnehmer so direkt in die Entscheidungsfindung der Unternehmensleitung einfließen lassen (vgl. Porák/Fieseler 2005: 89, 156).

Andererseits ist zudem die Einhaltung der One-Voice-Policy zu gewährleisten. Der arbeitsteilige Kommunikationsprozess erstreckt sich in der Regel über die Abteilungsgrenzen der Unternehmenskommunikation[14]hinaus. Defizite innerhalb der Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstanzen gefährden die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens als ein konsistentes Wirtschaftssubjekt. Die One-Voice-Policy ist deshalb ein konstituierendes Element, um das kommunikationspolitische Ziel des Vertrauensaufbaus und -erhalts zu erreichen (vgl. ebd.: 89). Meffert und Schwetje fordern deshalb, „ […] die Finanzkommunikation inhaltlich, zeitlich und formal in die gesamte Unternehmenskommunikation zu integrieren, um hierdurch einen einheitlichen Außenauftritt des Unternehmens sicherzustellen“ (Meffert/Schwetje 2006: 1780) und bilden mit der Angliederung der IR an die Unternehmenskommunikation ein Extrem ab, das bspw. auch von Piwinger und Kirchhoff vertreten wird (vgl. Piwinger 2009: 13, 15; Kirchhoff 2009: 42f.). Andere Autoren sprechen sich für eine „gemäßigtere“ Umsetzung der One-Voice-Policy aus, die prozessorientiert eine engagierte Abstimmung und Koordination fordert. (vgl. Achleitner/Bassen/Fieseler 2008: 262ff.; Bommer/Schreck 2006: 367; Porák/Fieseler 2005: 157; Ahlers, S. 2000: 31; Schmidt 2000: 50) Diese Variante ist anschlussfähiger an den Status quo der überwiegenden IR-Organisation (vgl. 2.1.3.2), da sie ohne gravierende Veränderungen an der Aufbauorganisation auskommt. Porák und Fieseler empfehlen vor diesem Hintergrund die Umsetzung eines „Information Clearing“-Prozesses (vgl. Abb. 2-3). Ein Information Clearing soll garantieren, „[…] dass sich vor allem Unternehmenskommunikation und Investor Relations im Vorfeld von Kommunikationsmaßnahmen intern darüber abstimmen, wer in welcher Situation wann mit wem kommuniziert.“ (Porák/Fieseler 2005: 157) Nach diesem praktisch-normativen Modell obliegt der IR die Kommunikationszuständigkeit bei Informationsinhalten, die infolge einer vorangestellten Abstimmung zwischen IR und Unternehmenskommunikation als entweder preissensitiv oder aber als eventuell preissensitiv bewertet werden. Bevor die Information schlussendlich kommuniziert wird, schlägt das Modell eine abschließende Abstimmung zwischen beiden Kommunikationsinstanzen vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-4: Information Clearing-Prozess

Quelle: Porák/Fieseler 2005: 157

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine prozessual in die Informationsströme des Unternehmens eingebundene IR, die in enger Abstimmung ihrer Kommunikationsaktivitäten mit anderen Kommunikationsinstanzen des Unternehmens steht, die Möglichkeit bietet, den Wirkungsgrad der IR-Arbeit und damit auch die Wettbewerbsposition des Unternehmens am Kapitalmarkt maßgeblich zu stützen.

2.1.4 Zwischenfazit

Aufbauend auf die Erarbeitung der IR-Arbeit als Kommunikationsdisziplin konnten im vorliegenden Kapitel wesentliche Unterscheidungsmerkmale zwischen der IR und der Unternehmenskommunikation erarbeitet werden, die nachfolgend auf sechs Kernaspekte präzisiert werden sollen:

- Die IR-Abteilung ist im Unternehmen überwiegend dem Finanzvorstand oder getrennt von der Unternehmenskommunikation einem anderen Vorstandsmitglied angegliedert;
- ihre Mitarbeiter verfügen überwiegend über vorausgegangene betriebs- und finanzwirtschaftliche Erfahrungen;
- der Grundstock ihrer Kommunikationsarbeit ist gesetzlich abverlangt;
- die Finanzöffentlichkeit, als Bezugsgruppe der IR, ist von anderen Stakeholdern abgrenzbar und beeinflusst aktiv die Finanzperformance des Unternehmens;
- die Kommunikationsinhalte stehen im Wesentlichen im finanz- und betriebswirtschaftlichen Kontext zum Unternehmen und entsprechen der Stakeholder-Nachfrage;
- die Kommunikation zur FC ist vorwiegend symmetrisch dialogorientiert.

Vor dem Hintergrund, dass Qualität und Erfolg der IR-Arbeit einen maßgeblichen Einfluss auf die Finanzperformance des Unternehmens haben, wird die Effizienz ihrer Arbeit zu einem wichtigen Werttreiber. Allerdings ist der Erfolg der IR nicht nur von der Qualität IR-interner Prozesse abhängig, sondern korrespondiert eng mit der über die Grenzen der Abteilung hinausgehenden Umsetzung einer One-Voice-Policy. Grundvoraussetzung für ein Gelingen einer solchen übergeordneten Kommunikationsstrategie ist die konsequente Abstimmung zwischen den einzelnen Kommunikationsinstanzen. Eine solche rückt die IR als Kommunikationsfachabteilung trotz der genannten Abgrenzungsmerkmale wieder näher (zumindest prozessual) an das Dach der Unternehmenskommunikation heran.

Aus der Erwartung deutschsprachiger Autoren (vgl. Piwinger 2009: 15; Kirchhoff 2009: 42ff.; Meffert/Schwetje 2006: 1780), dass die IR und die Unternehmenskommunikation mittelfristig wieder verwachsen werden, und der jüngsten Forderung US-amerikanischer Autoren, dass die IR und die Unternehmenskommunikation abgestimmt zusammenarbeiten sollen, erwächst die Notwendigkeit, in Bezug auf den Betrachtungsgegenstand zu untersuchen, inwieweit die IR in prominenten theoretischen Ansätzen der Integrierten Kommunikation Beachtung findet.

2.2 Die Integrierte Kommunikation

Seit den 1960er Jahren sind Unternehmen weltweit im Zuge der Globalisierung und der Fragmentierung der Märkte expandiert und in ihrer Struktur komplexer geworden. Letzteres ist nicht nur auf das Wachstum zurückzuführen, sondern auch auf die Managementauffassung, dass auf die immer zahlreicher werdenden Nischenmärkte, die größeren Planungsunsicherheiten und rasanteren Umweltveränderungen mit einer strukturellen Ausdifferenzierung reagiert werden muss (vgl. Kirchner 2001: 29 ff.). Diese zunehmende organisationale Ausdifferenzierung ging oft mit einer Minderung der Effektivität und Effizienz des unternehmerischen Wertschöpfungsprozesses einher, die auf Koordinationsprobleme zurückgeführt werden konnten. Die Koordinationsprobleme griffen junge Managementmodelle, wie das Total Quality Management, Lean Management oder Kaizen, auf. Sie fordern die Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen in allen Unternehmensbereichen (vgl. Walgenbach 2006: 4890ff; Pfeiffer/Weiß 2006: 3432f.). Diese betriebswirtschaftlichen Entwicklungen und die parallel stattfindenden soziokulturellen und technologischen Veränderungen hin zu einer Kommunikationsgesellschaft, die maßgeblich in der Ausdifferenzierung und Individualisierung des Mediennutzungsverhaltens sowie im zunehmenden medialen Informationsüberfluss zum Ausdruck kamen, bildeten den Nährboden zur Konzeptentwicklung der Integrierten Kommunikation (vgl. Kirchner 2001: 30).

2.2.1 Grundgedanken

Die Ansätze zur Integrierten Kommunikation sind durch eine holistisch geprägte erkenntnistheoretische Sichtweise gekennzeichnet (vgl. Kirchner 2001: 37). Ist im Holismus das Ganze mehr als die summierten Einzelteile, so ist in der Integrierten Kommunikation die Annahme maßgebend, dass eine ganzheitlich abgestimmte Kommunikation effizienter ist als deren nicht abgestimmte kommunikative Einzelfunktionen es sind.

„Es geht also darum, die Kommunikationsinstrumente so abzustimmen, dass ein klares, widerspruchsfreies und damit auch glaubwürdiges Bild vermittelt wird, das sowohl leichter wiedererkannt als auch gelernt wird.“ (Kirchner 2010: 33)

Der Abstimmung geht eine Anpassung der kommunikationspolitischen Denkhaltung im Unternehmen voraus. So ist es unabdingbar, dass die Kommunikation vom Management als ein strategischer Wertschöpfungsfaktor verstanden wird (vgl. Bruhn 2009: 5). Vor diesem Hintergrund sind junge managementorientierte Ansätze der Unternehmenskommunikation – Corporate Communications hier als Synonym verstanden – meist von dem Leitmotiv der Integrierten Kommunikation durchzogen.

“Corporate communications is a management function that offers a framework and vocabulary for the effective coordination of all means in communication with the overall purpose of establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which the organization is dependent. […] Corporate communications demands anintegrated approachto communication management. Unlike functional problems and a more specialist frame of reference, corporate communications transcends the specialties of individual communication practitioners (e.g. advertising, direct marketing, media relations, etc.) and cross functional boundaries to harness thestrategic interests of the organization at large.” (Cornelissen: 2004: 23)

Bezeichnend ist bei den Ausführungen von Cornelissen, dass die Integrierte Kommunikation in der Unternehmenskommunikation – mit all ihren unterschiedlichen spezialisierten Ausprägungsformen – aufgeht und damit einer in der Literatur weitverbreiteten Auffassung folgt (vgl. Christensen/Morsing/Cheney: 2008: 2), dass die Abstimmung der Spezialbereiche im Sinne der Unternehmensstrategie durch ein integrierendes Kommunikationsmanagement zu erfolgen habe. Aus der Managementfunktion werden allgemein interne Synergieeffekte und externe Effizienzsteigerung[15]durch eine Vergrößerung des Wirkungsgrades der Kommunikation abgeleitet (vgl. Bruhn 2009: 23). Der externe Wirkungsaspekt wird durch die unterschiedlichen Rollen, die Stakeholder in ihren entsprechenden Lebenskontexten einnehmen, erklärt. So würden inkonsistente und widersprüchliche Unternehmensaussagen negative Folgen auf die Kommunikationswirkung haben, die wiederum im aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb in Nachteilen gegenüber der Konkurrenz münden würden (vgl. Bruhn 2009: 3f., Steinmann/Zerfaß 1995: 30f.). Womit der Argumentationskreis des Grundgedankens wieder bei dem Ausgangspunkt, der strategischen Bedeutung für das Unternehmen, angekommen ist.

2.2.2 Ansatzspektrum

Der theoretisch-normative Diskurs wird aus Richtung verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen geführt und soll nachfolgend knapp reflektiert werden. Grundsätzlich lassen sich zwei Hauptströmungen ausmachen: Einerseits stammt aus der Richtung der Betriebswirtschaftslehre – und hier konkreter aus der Fachdisziplin des Marketings – ein reger konzeptioneller Input zur Integrierten Kommunikation (vgl. Bruhn 2009: 20). Dabei legt die marketinggeprägte Sichtweise stets besonderes Gewicht auf den Fokus der Kunden als Bezugsgruppe der Kommunikation. So meinten z. B. Schultz/Tannenbaum/Lauterborn in einer frühen Definition des US-amerikanischen Ansatzes der Integrated Marketing Communication (IMC):

„[IMC] means communicating with individuals, not shotgunning markets. It is based on long-term relationships between buyer and seller, user and supplier. It is two-way, where the marketer and the customer act, react, and interact to the benefit of both. It is quality-driven. It is based on customer satisfaction, not just volume and share.” (Schultz/Tannenbaum/Lauterborn 1993: IIIf.)

In einer jüngeren Definition kommt die Weiterentwicklung der IMC neben der Betonung der strategischen Komponente vor allem in der Öffnung der Zielgruppe in Richtung eines Stakeholder-Bezugs zum Ausdruck. Das Leitmotiv ist ein globaler, markenorientierter Ansatz.

“IMC is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated measureable, persuasive, brand communication programs over time with consumers, customers, prospects, and other targeted, relevant external and internal audiences.” (Schultz/Kitchen: 2000: 65).

Bezeichnend für die Ansätze aus der betriebswirtschaftlichen Fachdisziplin ist, dass sie mit dem Paradigmenwechsel im Marketing vom Transaktions- hin zum Beziehungsmanagement einhergingen. Der nun zentrale Kundenbezug, der durch einen gezielten Beziehungsaufbau zum aktuellen und potentiellen Kunden geschehen soll, wird maßgeblich durch die Kommunikation und deren effizienten und damit bestenfalls abgestimmten Einsatz erreicht (vgl. Herger 2008: 256). So betrachtet Bruhn in seinem Ansatz die Integrierte Kommunikation normativ als Managementprozess, in dem die Integration als maßgeblich zur Umsetzung eines einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens nach innen und außen gilt (Bruhn 2009: 22, 70). Bereits dessen strategische Einbindung und Ausrichtung, die an vierter Position nach der Markenstrategie[16]vorgenommen wurde (vgl. ebd.: 19, 74f.) und die operative Umsetzung, die überwiegend auf Kommunikationsinstrumente des Marketings zurückgreift (vgl. ebd.: 77), offenbart die Nähe zum Marketing.

Als „management of communication between an organization and it`s publics“ definieren Grunig/Hunt (1984: 6) ihr Verständnis von PR und subsumieren mit dieser breiten Begriffsbeschreibung unter die PR[17]nahezu jegliche Kommunikationsfunktion. Die auf diesen Erkenntnissen aufbauendeExcellence Theory[18]kann deshalb auch als ein Ansatz der Integrierten Kommunikation gelten (vgl. Kirchner 2001: 142). Interessant daran ist die empirisch abgeleitete Forderung einer hierarchischen Anbindung der Unternehmenskommunikation an die Unternehmensleitung und deren aktive Einbindung in die strategische Planung und Führung. Der aus der Disziplin der Kommunikationswissenschaft stammende Ansatz fordert eine Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten: entweder strukturell zusammengefasst in einem Unternehmensbereich oder aber die enge Koordination einzelner strukturell auseinanderliegender, kommunikativer Zuständigkeitsbereiche. Insgesamt soll die Unternehmenskommunikation aber nicht dem Bereich des Marketings untergeordnet werden (vgl. Grunig/Grunig/Dozier 2006: 38ff., 44f.). Die IR wird nicht explizit genannt.

Eine strukturelle Einordnung verschiedener Teilbereiche der Unternehmenskommunikation nimmt Zerfaß unter Bezug auf kommunikations- und sozialwissenschaftliche Theorien vor und lässt sich dabei von der Perspektive leiten, das Feld der Unternehmenskommunikation anschlussfähig an die betriebswirtschaftliche Unternehmensführung zu machen (vgl. Kirchner 2001: 173). Vor diesem Hintergrund wird die Integrierte Kommunikation als Wertschöpfungsfaktor verstanden, der die Unternehmensziele durch eine kommunikative Unterstützung und adaptierte Umsetzung der Unternehmensstrategie stützt. Die tatsächlichen Integrationsbemühungen beschreibt Zerfaß auf zwei Ebenen: den eigentlichen Kommunikationshandlungen, die im Rahmen der Unternehmenskommunikation stattfinden, und der Ebene des Kommunikationsmanagements, also der Steuerung von Kommunikationsprozessen (vgl. Zerfaß 2010: 311). Die Anbindung der beiden Kommunikationsebenen an die betriebswirtschaftlichen Denkweisen der strategischen Unternehmensführung wird durch die Zwischenschaltung eines Kommunikations-Controllings konzeptionell vorgeschlagen (vgl. Zerfaß 2007: 56f.).

Das Ansatzspektrum der Integrierten Kommunikation ist überwiegend durch zwei Sichtweisen geprägt, wobei einerseits „Brillen“ mit einer Marketing-Tönung und andererseits „Brillen“ mit einer kommunikationswissenschaftlichen Einfärbung den Blick auf den gemeinsamen Betrachtungsgegenstand der betriebswirtschaftlichen Umsetzung der Integrierten Kommunikation als Managementprozess kennzeichnen. In Kapitel 3.3 werden zwei prominente deutschsprachige Ansätze (von Bruhn und Zerfaß) näher betrachtet und daraufhin untersucht, inwieweit die jeweilige Färbung die Einordnung der Investor Relations beeinflusst. Doch zuvor wird die Verbreitung der Integrierten Kommunikation in der Praxis betrachtet.

2.2.3 Verbreitung und Herausforderungen

Das Thema der Integrierten Kommunikation wird theoretisch nicht nur breit diskutiert, sondern auch in Bezug auf deren praktische Umsetzung empirisch hinterfragt. So konnte Bruhn in einer Studie aus dem Jahr 2005, die sich explizit mit der Umsetzung der Integrierten Kommunikation befasste, nachweisen, dass sich unter den teilnehmenden 127 deutschen Unternehmen[19]65,9 Prozent mit der Thematik der Integrierten Kommunikation auseinandersetzten und dem Leitbild durch einen abgestimmten Einsatz der Kommunikationsinstrumente folgten (vgl. Bruhn 2006b: 12). Allerdings gilt es hier zu beachten, dass nur 3,5 Prozent aller Befragten angaben, die Integrierte Kommunikation umfassend anzuwenden. Der überwiegende Teil verweist darauf, dass noch Potentiale in der Umsetzung vorhanden sind (vgl. ebd.: 101). Auch wenn vor diesem Hintergrund 57,6 Prozent angaben, dass die Umsetzung der Integrierten Kommunikation in den Unternehmensleitlinien verankert wurde, stellt sich bei Betrachtung der vorhergehenden Daten die Frage, in welchem Umfang und mit welcher Verbindlichkeit die Festschreibung erfolgt ist.

Mehr als die Hälfte der Befragten (52,8 Prozent) schätzte den Einsatz der Integrierten Kommunikation als Basis für einen nachhaltigen Kommunikationserfolg ein. Je länger die Befragten bereits die Integrierte Kommunikation im Unternehmen verfolgten, desto häufiger gaben sie auch deren Bedeutung für den Kommunikationserfolg an (vgl. ebd.: 13)[20].

Als Motivation zur Umsetzung der Integrierten Kommunikation bestätigte Bruhn empirisch Kernziele des Gesamtkonzepts. So wurden als Ziele der Umsetzung von den Praktikern das Erreichen eines einheitlichen Erscheinungsbildes, das Erzielen von Wirkungssynergien, die kommunikative Differenzierung im Wettbewerb und die Verbesserung der Lerneffekte bei der Zielgruppe genannt (vgl. ebd. 19f.).

Die Integrierte Kommunikation steht aber auch vor Hürden, die es vor einer erfolgreichen Umsetzung zu nehmen gilt. In Bruhns Studie maßen die Befragten insgesamt einer mangelnden oder problematischen Erfolgskontrolle, den vorhandenen Bereichs- bzw. Abteilungsdenken der Kommunikationsakteure, fehlenden Daten zur Beurteilung der Integrierten Kommunikation und einer unvollständigen Verbindung aller Kommunikationsinstrumente eine erfolgskritische Bedeutung bei (vgl. Bruhn 2006: 84). Als effizientestes Mittel gegen die Umsetzungsbarrieren konnte eine prozessorientierte Zusammenarbeit ausgemacht werden, die noch durch die Maßnahme forcierter, abteilungsübergreifender Teamarbeit gestützt werden könne. Als kontraindiziert konnte auf der Datenbasis eine isolierte Umsetzung der Integrierten Kommunikation innerhalb einzelner Abteilungen abgeleitet werden, die maßgeblich zur Barrierenverstärkung führen würde (vgl. Bruhn 2006: 89f.).

Zusammenfassend bleibt festzustellen, dass die Integrierte Kommunikation in der Praxis umgesetzt wird. Knapp zwei Drittel der Befragten befassen sich mit der (zwar überwiegenden partiellen) Anwendung der Konzepte und bestätigen dabei die prognostizierten positiven Effekte. Wird davon ausgegangen, dass eine Umsetzung der Integrierten Kommunikation maßgeblich auf einem zugrunde gelegten theoretischen Konzept beruht, stellt sich die Frage, inwieweit die jeweiligen Konzepte die Investor Relations überhaupt beachten. Im folgenden Kapitelabschnitt wird dies untersucht.

2.3 Stellenwert der Investor Relations innerhalb zweier prominenter Ansätze

Es wurde bereits festgestellt (vgl. 2.2.2), dass der Diskurs um die Integrierte Kommunikation überwiegend aus zwei unterschiedlichen wissenschaftlichen Fachdisziplinen heraus geführt wird. Im deutschsprachigen Raum ist der Ansatz über dieIntegrierte Unternehmens- und Markenkommunikationvon Bruhn sowie dieGrundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relationsvon Zerfaß prominent vertreten[21]. Deshalb und da beide theoretischen Auseinandersetzungen in Bezug auf ihre Herkunft und wissenschaftlichen Verortung jeweils einer der beiden Hauptdiskursrichtungen zuzuordnen sind, werden sie nachfolgend genauer untersucht.

2.3.1 Bruhns Konzept der Integrierten Unternehmens- und Markenkommunikation

2.3.1.1 Kernaussagen

Bruhn nimmt in seinem Konzept eine betriebswirtschaftliche Sicht aus der Perspektive des kommunizierenden Unternehmens ein. Ziel des Konzepts ist die Entwicklung eines Managementprozesses der Integrierten Kommunikation. Die Bezugsobjekte der Kommunikation umfassen alle Stakeholder und werden hierbei als Zielgruppen bezeichnet, wobei die Kunden und Mitarbeiter gesondert erwähnt werden. Kommunikation versteht Bruhn heute als kennzeichnendes Element moderner Unternehmensführung (vgl. Bruhn 2009: 7, 70ff.).

„Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“ (Bruhn 2009: 22)

Bruhn erachtet die Integrierte Kommunikation als einen Managementprozess, der sowohl eine strategische als auch eine operative Ebene in der Zielsetzung, ein einheitliches Erscheinungsbild über das Bezugsobjekt der Kommunikation zu erreichen, inne hat. Die Integrierte Kommunikation wird dabei als ein integrales Element der Marketingstrategie verstanden und in direkte Abhängigkeit zur Markenstrategie (vgl. Abb. 2-5) gesetzt (vgl. ebd. 23). Diese Einordnung wird maßgeblich von der Bedeutung der Marke und ihrem Wert als Hauptzielgröße der Integrierten Kommunikation determiniert.

„Aufgabe des Unternehmens ist es, die Markenidentität in sämtliche Kommunikationsprogramme zu integrieren, d.h. durch jede Kommunikationsmaßnahme im Rahmen der Integrierten Kommunikation ist zu gewährleisten, dass den Rezipienten die Markenidentität deutlich vermittelt wird.“ (Bruhn 2009: 74)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-5: Einordnung der Strategie der Integrierten Kommunikation in die Markenstrategie

Quelle: Bruhn 2009: 75.

Als zentrale Motivatoren der Integrationsanstrengungen werden die verschiedenen im Unternehmen stattfindenden Kommunikationsformen, -teilnehmer und -prozesse angesehen (vgl. ebd.: 12). Die Vielfalt letzterer und die Komplexität der Kommunikationsarbeit an sich sind Faktoren, die in der Praxis rasch zu Defiziten in der Kommunikation führen können. Diesen Defiziten kann durch eine inhaltliche, formale und zeitliche Integration begegnet werden (vgl. ebd.: 14). Dieinhaltliche Integrationsoll ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Kommunikationsempfängern durch eine Abstimmung der Verbindungslinien zwischen den Kommunikationsmaßnahmen erreichen. Dieformale Integrationzielt auf ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens innerhalb der publizierten Kommunikationsmittel ab, womit die Wiedererkennbarkeit und Lernerfolge verbessert werden sollen. Diezeitliche Integrationstimmt die Kommunikationsmaßnahmen kontinuierlich untereinander ab, um auf diesem Weg den Wirkungsgrad der Kommunikation zu steigern (vgl. ebd.: 80-89).

Die eben genannten Integrationsformen müssen nach Bruhn in einem weiteren Schritt horizontal, also innerhalb einer Marktstufe, und vertikal zwischen verschiedenen Marktebenen integriert werden, um den Stakeholdern ein einheitliches Unternehmensbild vermitteln zu können (vgl. ebd.: 89ff.).

Als Kommunikationsinstrumente, unter denen eine Zusammenfassung der Maßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit verstanden wird, betrachtet Bruhn die Instrumente der Marketingkommunikation. Auf Basis einer Aufgabenanalyse kann unternehmensspezifisch zwischen den folgenden Instrumenten gewählt werden: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, PR, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen/Ausstellungen, Event Marketing und letztlich dem einzigen Instrument das in der klassischen Marketinglehre nicht aufgelistet ist: der internen Kommunikation (vgl. ebd.: 77). Um eine instrumentenübergreifend einheitliche Kommunikation zu erreichen, führt Bruhn die analysenbasierte interinstrumentelle Integration an, die besonders in der Verbindung und Abstimmung der unterschiedlichen Instrumente der Unternehmens[22]-, Marketing- und Dialogkommunikation gefordert wird (vgl. ebd.: 93ff.). Interessant hierbei ist, dass Bruhn die Dialogkommunikation als eigenständigen Bereich neben der Unternehmens- und Marketingkommunikation aufführt. Denn nach Bruhns Definition der Dialogkommunikation liegt eine Einordnung als Teilbereich der Marketingkommunikation näher, da sie die Zielgruppe der Kunden voranstellt, Aspekte des Relationship Marketings vor dem Hintergrund des Transaktionsmarketings aufgreift und auf klassische Marketinginstrumente zurückgreift.

„Die Dialogkommunikation dient dem Austausch mit Anspruchsgruppen durch persönliche Kommunikation und richtet sich an aktuelle und potenzielle Kunden sowie Kooperations- und Marktpartner. Die Dialogkommunikation verfolgt als zentrale Kommunikationsziele den Aufbau und die Intensivierung des Dialogs zur Kundenakquise, -bindung und -rückgewinnung sowie den Vertrauensaufbau, die Pflege der Geschäftsbeziehung und die Information über Leistungsspezifika. Typisch eingesetzte Kommunikationsinstrumente sind z. B. Persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen und Direct Marketing.“ (Bruhn 2009: 431)

Die strategische Bedeutung der Instrumente erwächst nach Bruhn aus ihrem Vermögen, die strategische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen, die sich bspw. in quantifizierbaren Werten wie dem Marktanteil und Umsatz ausdrücken lassen (vgl. ebd.: 122).

2.3.1.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations

Bruhn führt in der Beschreibung seines Ansatzes der Integrierten Kommunikation die IR nicht explizit auf. Weder innerhalb der Auflistung der Instrumente noch der Maßnahmen wird die spezielle Ansprache der Financial Community gesondert hervorgehoben. Das erstaunt insoweit, da Anfang der 2000er Jahre temporär Begriffe wie Investor Marketing aufkamen und dabei die Kommunikationstätigkeit des Marketings auf die IR übertragen wurde, woraus wiederum die Forderung einer intensivierten Orientierung der Finanzkommunikation am Marketing abgeleitet wurde (vgl. Simon/Ebel/Pohl 2001; Günther/Otterbein 1995). Da in Bruhns Ausführungen die Nähe zur Marketing-Kommunikationspolitik immanent ist, wäre vor diesem Hintergrund zumindest die Nennung der IR zu erwarten gewesen.

Auch wenn die IR nicht explizit erwähnt und verortet wird, kann ein bewusster Ausschluss der Finanzkommunikation durch Bruhn aus seinem Konzept der Integrierten Kommunikation nicht abgeleitet werden. Denn Bruhn ist sich der Anspruchsgruppe der Investoren als Adressat kommunikativer Maßnahmen bewusst. So ordnet er die Zielgruppe der Aktionäre primär der Kommunikation von Themen zu, die das gesamte Unternehmen betreffen. Aus dieser Tatsache leitet Bruhn die Einordnung der Aktionärsansprache (und damit der IR) in den Teilbereich der Unternehmenskommunikation ab (vgl. Bruhn 2009: 95).

Grundsätzlich bieten Bruhns konzeptionelle Ausführungen genügend Anschlussstellen für die IR. Allein die Dialogkommunikation, deren Ziel nach Bruhn auch der Vertrauensaufbau ist, entspricht einem wesentlichen kommunikationspolitischen Ziel der Finanzkommunikation, deren Kommunikationsmaßnahmen ohnehin durch eine umfassende symmetrische dialogische Komponente gekennzeichnet sind. (vgl. Kelly/Laskin/Rosenstein 2010: 200).

2.3.2 Zerfaß´ Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations

2.3.2.1 Kernaussagen

Zerfaß erarbeitet eine Theorie, die an „[…] der Schnittstelle zwischen Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft“ (Bentele/Fröhlich/Szyszka 2008b: 15) ansetzt. In seinen Ausführungen betont er die Notwendigkeit der ganzheitlichen Einbindung der Unternehmenskommunikation in die Umsetzung der Unternehmensstrategie (vgl. Zerfaß 2010: 287f.). Unternehmenskommunikation definiert er dabei als:

„[…] alle kommunikativen Handlungen von Organisationsmitgliedern, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird […]“ (ebd.: 287).

Aus dieser definitorischen Grundlage leitet er eine konsequente Orientierung und Ausrichtung der Kommunikationsarbeit an der jeweiligen Unternehmensstrategie ab (vgl. ebd.: 407). Die strategische Orientierung dient der „[…] Schaffung und Erhaltung von Erfolgspotentialen […]“ und somit der Effektivität, wohingegen die operative Umsetzung im arbeitsteiligen Kommunikationsprozess der effizienten Potential-Ausschöpfung verpflichtet sei (ebd.: 240).

Zerfaß differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Teilbereiche: die intern gerichteteOrganisationskommunikation,die extern auf Stakeholder fokussierendeMarktkommunikationund diePublic Relations(vgl. Abb. 2-6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-6: Handlungsfelder und Teilbereiche der Unternehmenskommunikation

Quelle: Zerfaß 2010: 289.

DieOrganisationkommunikationrichtet sich zum einen an die verfassungskonstituierenden Rollenträger. Zu dieser kommunikativen Bezugsgruppe zählen Organisationsmitglieder, die Einfluss auf Politik und Ziele des Unternehmens auf Basis vorangestellter gesellschaftlicher Vereinbarungen haben. Die Verfassung liefert einen Orientierungsrahmen für weitere Organisationsmitglieder (z. B.: Arbeitnehmer), die den zweiten großen Anspruchsgruppenbereich der internen Kommunikationsaktivitäten stellen (vgl. ebd.: 290ff.). Die Ansprache der Organisationsmitglieder dient der fortwährenden „[…] Strukturierung und Steuerung des Leistungsprozesses innerhalb des Verfassungsrahmens […]“ (ebd.: 316).

DieMarktkommunikationzielt vordringlich auf Aspekte einer Anbahnung oder Verhinderung von Verträgen, in dem aktiv durch Kommunikationsmaßnahmen „[…] wirtschaftliche Beziehungen mit Lieferanten, Abnehmern und Wettbewerbern gestaltet werden […]“ (ebd.: 297). Die Maßnahmen der Marktkommunikation sind in Grundzügen durch einen persuasiven Kommunikationsstil geprägt (vgl. ebd.: 301).

DiePublic Relationsrichten sich an das gesellschaftspolitische Unternehmensumfeld. Durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen sollen relevante Handlungsspielräume gesichert und konkrete Unternehmensstrategien in der gesellschaftspolitischen-, soziokulturellen -, und politisch-administrativen Öffentlichkeit legitimiert werden (vgl. ebd.: 305ff.).

Zerfaß fordert vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Bezugsgruppen und Zielhorizonte der einzelnen Teilbereiche der Unternehmenskommunikation eine Neustrukturierung der Kommunikationsbeziehungen auf zwei Ebenen. Einerseits sollen die Kommunikationshandlungen – bezugnehmend auf Bruhn – inhaltlich, formal und zeitlich abgestimmt und damit integriert werden (vgl. ebd.: 311f.). Zerfaß ergänzt die Kommunikationshandlungen in späteren Ausführungen um eine weitere: diedramaturgische Integration[23]. Diese soll eine Abstimmung in Bezug auf die Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen im Kampagnenkontext ermöglichen (vgl. ebd.: 413). Andererseits soll ein den Teilbereichen übergeordnetes Kommunikationsmanagement die Abstimmung der disparaten Kommunikationsmaßnamen gewährleisten. Hierbei muss das Kommunikationsmanagement auf Steuerungspotentiale aller Managementfunktionen (Planung, Organisation, Personaleinsatz, Leitung, Kontrolle) zurückgreifen können (vgl. ebd.: 312f.).

Den hier verkürzt wiedergegebenen Bezugsrahmen erweitert Zerfaß in jüngeren Darlegungen um die prozessuale Einbindung eines Kommunikations-Controllings[24]zwischen dem Integrierten Kommunikationsmanagement[25]und der strategischen Unternehmensführung (vgl. Abbildung 2-7). Die Unternehmensführung kann mittels des Kommunikations-Controllings ihre durch betriebswirtschaftliche Kennzahlen, Methoden und Strukturen geprägte Sichtweise auf das Kommunikationsmanagement übertragen, dadurch einen prozessorientierten Kopplungsrahmen schaffen und so die Kommunikationsarbeit nachhaltig unterstützen (vgl. Zerfaß 2007: 56f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-7: Steuerung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation

Quelle: vereinfachte eigene Darstellung auf Basis Zerfaß 2007: 57

2.3.2.2 Beachtung und Verortung der Investor Relations

Zerfaß ordnet die IR in seiner Theorielegung von 1996 im Organisationsumfeld und damit innerhalb der internen Kommunikation ein. Die Finanzmarktkommunikation richtet sich an die verfassungskonstituierende Öffentlichkeit. Sie wird als grundsätzlich direkte und damit dialogorientierte Kommunikationsform verstanden, deren Kommunikationshandlungen teilweise vom Gesetzgeber abgefordert und in problemorientierten Diskussionsforen wie der Hauptversammlung umgesetzt werden. Daneben kommen – quasi als „[…] derivative Formen der verfassungskonstituierenden Kommunikation […]“ (Zerfaß 2010: 292) – einseitige Kommunikationsformen u. a. in Form von Geschäftsberichten und Informationsdiensten zum Einsatz. Die Funktion der IR beschränkt sich innerhalb der Theorielegung auf die Pflege der Kommunikationsbeziehung zu den Kapitaleignern und auf die Werbung potentieller Investoren (vgl. ebd.)

Jüngst erweiterte Zerfaß den Wirkungsbereich der IR auf den Kapitalmarkt und somit auf die FC insgesamt. Im gleichen Atemzug schlägt er die grundlegende Abspaltung der Finanzmarktkommunikation aus dem Teilbereich der internen Kommunikation vor und ordnet sie als vierten Teilbereich in sein Modell der Unternehmenskommunikation ein[26]. Als Begründung für diesen Schritt führt er das umfassend regulierte Umfeld an, in dem die IR operiert. Aus dem Schluss, dass IR „[…] genau genommen zwar den beiden erstgenannten Bereichen [Interne Kommunikation und Marktkommunikation] zugeordnet werden kann […]“ (Zerfaß 2009: 26), lässt sich ableiten, dass die Gruppe der Investoren als Teil der internen Kommunikation betrachtet und die der Intermediäre der Finanzöffentlichkeit als Aspekt der Marktkommunikation und damit der externen Kommunikation zugeordnet werden können (vgl. ebd.).

2.3.3 Zwischenfazit

Das Ziel der vorangegangenen Betrachtung war es, aufzuzeigen, welche beiden normativen Konzepte im deutschsprachigen Raum prominent sind und in welchem Umfang sie die IR beachten.

In Bezug auf den ersten Teil der untersuchungsleitenden Forschungsfrage dieser Arbeit kann festgestellt werden, dass IR einerseits als vollwertiger Teilbereich der Unternehmenskommunikation erachtet und von daher auch integriert gedacht (Zerfaß) und andererseits die Aspekte der Finanzkommunikation nur marginal und indirekt in den Ausführungen zur Integrierten Kommunikation betrachtet werden (Bruhn). In der Annahme, dass beide theoretischen Ansätze im deutschsprachigen Raum seit Mitte der 1990er Jahre rezipiert werden – wofür die verschiedenen (auch aktualisierten) Auflagen und Nachdrucke der Monografien als Indiz aufgeführt werden können – kann davon ausgegangen werden, dass sie auch in der praktischen Umsetzung der Integrierten Kommunikation Beachtung finden. Interessant ist dabei zu untersuchen, inwieweit die unterschiedliche Herkunft der Ansätze das Kommunikationsverständnis der überwiegend betriebswirtschaftlich gebildeten IR-Manager prägt und die Umsetzung der Integrierten Kommunikation beeinflusst. Diesem Aspekt wird deshalb im quantitativ empirischen Teil der Arbeit u. a. nachgegangen (vgl. 4.4).

2.4 Fazit

Mit diesem Kapitel sollte ein erster vertiefender Einblick in den Forschungsgegenstand gegeben werden. Zunächst ging es dabei um eine dezidierte Betrachtung der IR. Mit der Darstellung des regulierten Umfelds, dem die Finanzmarktkommunikation ausgesetzt ist und grundsätzlich entsprechen muss, wurde die Kommunikationspflicht der IR konstatiert. Dass die IR als Kommunikationsdisziplin verstanden werden kann, wird dadurch gestützt, dass die Erfüllung der Informations- und Publizitätspflichten heute allein nicht mehr ausreicht, um im aufmerksamkeitsökonomischen Wettbewerb zu bestehen. Um das übergeordnete finanzpolitische Ziel, eine Fair Value-Bewertung des Unternehmens durch die Finanzöffentlichkeit zu erreichen, ist eine fakultative und professionelle Finanzkommunikation in Ergänzung unerlässlich geworden. Der Aufbau und Erhalt von Vertrauen kann als wesentliches kommunikationspolitisches Ziel von IR genannt werden – und deckt sich somit mit einem Grundanliegen der Unternehmenskommunikation allgemein.

Die Besonderheiten welche die IR von anderen Kommunikationsinstanzen unterscheidet, umfassen personelle, strukturelle, kommunikative und prozessuale Aspekte. Diese Aspekte stehen dabei nicht der in der Literatur formulierten Forderung nach einer unternehmensweiten One-Voice-Policy entgegen. Vielmehr wird diese auf breiter Front von den Autoren für die Finanzkommunikation abgefordert. Die Besonderheiten der IR gegenüber der Unternehmenskommunikation werden an späterer Stelle wieder aufgegriffen(vgl. Kapitel 4), um sie als mögliche Barrieren in der Umsetzung der Integrierten Kommunikation zu betrachten und empirisch zu untersuchen.

Die One-Voice-Policy wird als Synonym für die Konzepte der Integrierten Kommunikation verstanden. Ein konstituierender Anspruch der Integrierten Kommunikation ist es, die Kommunikationsinstanzen und deren arbeitsteilige Kommunikationsprozesse im Unternehmen – worunter in dieser Betrachtung auch die IR fällt – sowohl strategisch als auch operativ abzustimmen. Als Leitmotiv dient die Unternehmensstrategie, die kommunikativ umgesetzt werden soll. Die organisationale Umsetzung der Integrierten Kommunikation wird überwiegend in einer prozessualen Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstanzen verstanden und nicht in einer unbedingten Zusammenführung aller Kommunikationsabteilungen unter einem Abteilungsdach der Unternehmenskommunikation.

Bei der Betrachtung der Ansätze von Bruhn und Zerfaß fällt auf, dass Bruhn innerhalb seiner theoretischen Grundlegung die IR nicht explizit einordnet, wohingegen Zerfaß jüngst eine Erweiterung seines Modells der Unternehmenskommunikation um einen vierten Teilbereich, den der IR, vorgeschlagen hat. Da die Einordnungsvarianten kaum weiter auseinander liegen könnten, gilt es am Ende der vorliegenden Arbeit auf Basis der theoretischen und empirischen Erkenntnisse diese Einordnungsvarianten zu reflektieren.

3 Investor Relations als Teil der Integrierten Kommunikation

Im anschließenden Kapitel wird der Gedanke weiterverfolgt, die Finanzkommunikation innerhalb der Integrierten Kommunikation zu verorten. Dazu wird zunächst die strukturelle und prozessuale Umsetzung der Integrierten Kommunikation betrachtet und davon Kriterien für die Integration der IR herausgearbeitet. Darauffolgend werden Anknüpfungspunkte zwischen den Zielhorizonten der IR und der Unternehmenskommunikation untersucht.

3.1 Organisation der Integrierten Kommunikation

Die theoretischen Konzepte der Integrierten Kommunikation sparen meist dezidierte Gedanken zur Umsetzung im Organisationsumfeld aus. Der praktisch-normative Anspruch, der in den Ansätzen der Integrierten Kommunikation formuliert wird, beachtet dabei nur partiell den Rahmen, den gewachsene Unternehmensstrukturen einer Aufbauorganisation setzen, in dem schlussendlich aber die theoretischen Konzeptionen umgesetzt werden sollen. Der Samen wird also engagiert gestreut, ohne aber den Boden, auf dem er gedeihen soll, vorher grundlegend zu untersuchen, damit der theoretische Keimling im praktischen Grund aufgehen, gedeihen und rasch die ersten Wurzeln schlagen kann. Die Brücke zwischen theoretischen Konzepten der Integrierten Kommunikation und deren Umsetzung im Unternehmenskontext versucht Ahlers mit ihrem systematischen Organisationsansatz erstmals umfassend zu errichten[27](vgl. Ahlers 2006). Ihre Erkenntnisse werden nun näher betrachtet und in Kriterien für eine Integration der IR zusammengeführt.

3.1.1 Herausforderungen der Aufbauorganisation bei der Umsetzung der Integrierten Kommunikation

Ahlers stellt ihren Überlegungen die differenzierte Darstellung potentieller organisatorischer Barrieren voran. Sie stützt sich hierbei auf fünf Strukturdimensionen, die im Rahmen der Kontingenztheorie dazu dienen, die Organisationsgestaltung auf ihren spezifischen Kontext hin, in dem sie erfolgreich sind, zu untersuchen (vgl. Schreyögg 2008: 52f.). Die fünf Dimensionen: Spezialisierung, Koordination, Konfiguration, Entscheidungsdelegation und Formalisierung überträgt Ahlers auf organisationsbezogene Hindernisse der Umsetzung der Integrierten Kommunikation (vgl. Ahlers 2006: 11f.) Diese Dimensionen dienen als Basis für ihren weiteren Gedankengang. Sie werden nachfolgend kurz umrissen.

Spezialisierungsbezogene Barrierenbefassen sich mit der Problematik der arbeitsteiligen Kommunikationspraxis, bei der einzelne Kommunikationsaufgaben nicht nur von unterschiedlichen Personen – meist Spezialisten – , sondern auch in voneinander getrennten Kommunikations(fach)abteilungen[28]bearbeitet werden. Häufig sind die Kommunikatoren dann nur ihren abteilungsspezifischen Zielen verpflichtet. Das große Ganze, die übergeordnete und einheitliche Unternehmenskommunikation, droht dabei aus dem Fokus zu geraten. Verschärft wird dieses grundsätzliche Problem bei zusätzlichen divisionalen und regionalen Kommunikationsinstanzen, wie sie häufig bei großen internationalen Konzernen anzutreffen sind. Hier wird die Umsetzung einer Integrierten Kommunikation durch Abstimmungs-, Kooperations- und Informationsprobleme beeinträchtigt (vgl. ebd.: 12ff.).

[...]


[1]Die Arbeit folgt dem Stakeholder-Begriff von Karmasin: „Als Stakeholder oder (strategische) Anspruchsgruppe lassen sich alle direkt artikulierten (und organisierten) Interessen bzw. Umwelteinflüsse, die an die Unternehmung herangetragen werden, verstehen und all jene Interessen bzw. Gruppen, die durch das Handeln der Unternehmung betroffen werden (bzw. betroffen werden können)“ (Karmasin 2008: 269), der sich eng an Freeman orientiert (vgl. Freeman 1984: 25).

[2]Auch nichtkapitalmarktorientierte Unternehmen unterliegen Informationspflichten (Handelsregistereintrag) (vgl. HGB §2; 8). Diese sind im Allgemeinen allerdings bei Weitem nicht so umfangreich und reguliert, wie sie aus einer Börsennotierung resultieren, weshalb die Informationspflichten nichtkapitalmarktorientierter Unternehmen nachfolgend nicht weiter berücksichtigt werden. Ebenso vernachlässigt wird im Anschluss die Beachtung kapitalmarktorientierter Unternehmen, die bspw. durch eine Ausgabe von Anleihen oder einer Kreditfinanzierung ihr Fremdkapital aufstocken und in diesem Rahmen meist bestrebt sind eine Kommunikationsbeziehung zu aktuellen und potentiellen Fremdkapitalgebern aufbauen (bspw. Creditor Relations).

[3]Als Unternehmen werden nachfolgend stets börsennotierte oder aber eine Börsennotierung anstrebende Wirtschaftssubjekte, die ihre Finanzkommunikation vorbörslich an die regulatorische Vorgaben angepasst haben, verstanden. Nichtbörsennotierte Unternehmen werden ab sofort explizit als solche bezeichnet.

[4]Neben der Principal-Agent-Theorie ist die Neue Institutionenökonomie noch aus zwei anderen Theoriegebieten hervorgegangen, dem Transaktionskostenansatz und der Property-Rights-Theorie (vgl. Picot/Schuller 2006: 2538f.; Meffert/Bruhn 2009: 55ff.)

[5]Piwinger interpretiert diese aktuelle Fassung der IR-Definition als ein Zugeständnis des DIRK an die Herausforderung und Positionierung des Berufsfelds als nun primäre Kommunikationsdisziplin. Als Belege führt er die Erweiterung der Zielgruppe um den Terminus „[…] Öffentlichkeit […]“ (DIRK 2008) und die Zielbeschreibung „[…] eine möglichst realistische Wahrnehmung des Unternehmens zu erreichen“ (DIRK 2008) an. Vorher hieß es lediglich zitiert nach Piwinger: „IR sind eine strategische Managementaufgabe mit dem Ziel, den Kapitalmarkt mit zuverlässigen Informationen […] zu versorgen.“ (vgl. Piwinger 2009: 17)

[6]Eine Online-Erhebung des Deutschen Aktieninstituts ermittelte, dass annähernd 3,4 Mio. deutsche Privatanleger im Schnitt an 21,3 Prozent des Grundkapitals börsennotierter Unternehmen beteiligt sind (vgl. Rosen 2009: 14, 17).

[7]Die Studie von McKinsey&Company und dem Deutschen Aktieninstitut subsumiert unter dem Begriff der „aktiven Aktionäre“ hauptsächlich Investmentfonds, nachrangig Hedgefonds und nur vereinzelt Private-Equity-Investoren, die allesamt überwiegend aus dem Ausland stammen (vgl. Wieandt/Rosen 2009: 9).

[8]Daneben gewichten Fonds-Manager, Buy-Side- und Sell-Side-Analysten Attribute wie Klarheit und Transparenz sowie Einsatz und Reaktionsfreude als die wichtigsten Best-Practice-Eigenschaften (vgl. Thomson Reuters Extel Surveys/Deutscher Investor Relations Verband e.V. 2009: 4f.).

[9]Der Lehrplan des CIRO-Weiterbildungsprogramms setzt sich aus fünf Modulen zusammen. Modul A vermittelt Grundlagen der IR, gefolgt von einer Lehreinheit über den Kapitalmarkt mit seinen Funktionen und Instrumenten in Modul B. Modul C betrachtet die Rechnungslegung und Analyse, bevor in Modul D die rechtlichen Rahmenbedingungen der IR vermittelt werden. Modul E schließt die Lehrinhalte mit dem Thema Kommunikation – Formen und Instrumente ab (vgl. DIRK 2010b).

[10]Die Gewichtung der IR-Berichtstätigkeit an den Finanzvorstand ist im Mutterland der IR, den USA, noch ausgeprägter. Im Rahmen einer Mitglieder-Umfrage des National Investor Relations Instituts (NIRI) gaben 69 Prozent der Befragten IR-Professionals an, direkt an den Finanzvorstand zu berichten. Weitere 17 Prozent berichten an ein anderes Vorstandsmitglied (vgl. Thompson 2005: 5).

[11]Der Begriff Unternehmenskommunikation wird von zahlreichen Autoren synonym zum PR-Begriff verwendet (vgl. hierzu auch Fröhlich 2008: 95; Szyszka 2008: 625). Insofern aus den Äußerungen der Autoren keine begriffliche Abgrenzung des PR-Begriffs von dem der Unternehmenskommunikation (synonym auch Corporate Communications) vorgenommen wurde, wird nachfolgend der Begriff Unternehmenskommunikation verwendet.

[12]Die symmetrische (Dialog-) Kommunikation entspricht dem von Grunig, J. E.; Grunig, L. A. und Dozier als normatives Ideal der Unternehmenskommunikation erhobenentwo-way symmetricalKommunikationsmodell, welches im Gegensatz zumtwo-way asymmetricalKommunikationsmodell den durch ein Stakeholder-management gewonnenen Kommunikationsinput aktiv zur Modifikation von Unternehmenszielen, -strategien, -politiken und -prozessen im Rahmen der nach intern gerichteten Beratungsfunktion und der Ausgestaltung von Kommunikationsprogrammen nutzt. Verallgemeinert versucht dieses Kommunikationsmodell eine Win-Win-Situation zwischen Unternehmen und den Anspruchsgruppen herzustellen.

Dastwo-way asymmetricalKommunikationsmodell konzentriert sich dagegen auf die Informationssammlung über relevante Anspruchsgruppen und der darauf aufbauenden persuasiven Kommunikationsmaßnahmen. Diese beiden beschriebenen Kommunikationsmodelle zielen auf einen Interessenausgleich mit den Stakeholdern wohingegen Einweg-Kommunikationsmodelle den Kommunikationsinput nicht in die Managemententscheidungsfindung und den Kommunikationsoutput einfließen lassen. Zweiweg-Kommunikation ist nach den Autoren ein Kennzeichen für exzellente Unternehmenskommunikation im Rahmen ihrer postulierten Excellence Theory (vgl. Grunig, J. E./Grunig, L. A./Dozier 2006: 47; Dozier/Grunig, L. A./Grunig, J. E. 1995).

[13]Unter dem Begriff der Instanz oder aber Kommunikationsinstanz wird nachfolgend der organisationstheoretischen Begriffserklärung nach Bea/Göbel gefolgt. Demnach ist eine Instanz „[…] eine Stelle mit fachlicher und disziplinarischen Leitungsbefugnissen, d.h. mit Entscheidungs- und Weisungsbefugnissen.“ (Bea/Göbel: 2010: 265) Unter einer Kommunikationsinstanz wird daher nachfolgend eine leitende Person einer Abteilung mit Kommunikationsauftrag verstanden.

[14]Wie bereits festgestellt werden konnte, ist die IR aufbauorganisatorisch überwiegend nicht Teil der Unternehmenskommunikation (vgl. 2.1.3.2).

[15]Empirische Befunde: z.B. Kirchner 2001: 319.

[16]Bruhn ordnet hierarchisch die Markenstrategie und die Kommunikationsstrategie hinter der Unternehmensstrategie und der Marketingstrategie ein (vgl. Bruhn 2009 19, 74)

[17]Vertiefend zum PR-Begriff vgl. Bentele/Fröhlich/Szyszka (2008a).

[18]Ausführlich zur Excellence Theory in Grunig/Grunig/Dozier (2006)

[19]Insgesamt wurden 750 deutsche Unternehmen angeschrieben, wobei der Fragebogen persönlich an einen verantwortlichen Mitarbeiter der Marketing-Kommunikation adressiert wurde. (vgl. Bruhn 2006: 5, 8).

[20]Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch Kirchner in einer Studie, die sie 1997 in den USA durchgeführt hat. Aus den Daten konnte Sie eine positive Korrelation zwischen dem Integrationsgrad und dem eingeschätzten Kommunikationserfolg nachweisen, der sich zudem auch vorteilhaft auf die Unternehmensperformance ausgewirkt hat (vgl. Kirchner 2001: 319).

[21]Die Prominenz der beiden ausgewählten theoretischen Ansätze wird aus der hohen Auflagenzahl abgeleitet. So liegt Bruhns Theorie der Integrierten Unternehmens- und Markenkommunikation mit der Fassung von 2009 in der 5. überarbeiteten und aktualisierten Auflage vor. Zerfaß´ Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations liegt derzeit in der dritten aktualisierten Auflage vor und wurde 2010 in einer Umfrage als das „[…] beste Buch für die deutschen PR-Verantwortlichen […]“ (PR-Professional 2010) bestätigt.

[22]Nach Bruhn dient die Unternehmenskommunikation „[…] der Prägung des institutionellen Erscheinungsbildes des Unternehmens und richtet sich an alle Anspruchsgruppen des Unternehmens. Die Unternehmenskommunikation verfolgt als zentrale Kommunikationsziele die Positionierung, Erzeugung von Goodwill, Schaffung eines Unternehmensimages und Verbesserung der Unternehmensbekanntheit sowie den Aufbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Demonstration von Kompetenz. Typische eingesetzte Kommunikationsinstrumente sind z. B. die institutionelle Mediawerbung, Corporate Sponsoring und Corporate Public Relations.“ (Bruhn 2009: 448)

[23]Zerfaß begründet die Ergänzung der Kommunikationshandlungen durch die dramaturgische Integration mit dem Bedeutungsgewinn von Kommunikationskampagnen gegenüber der Durchführung linearer Kommunikationsprogramme. Letztere könnten den wachsenden Anforderungen an die Kommunikationsarbeit in an Dynamik zunehmenden Kommunikationsmärkten nicht umfassend gerecht werden. Integrierte Kommunikationskampagnen könnten dagegen in der Planung und Umsetzung flexibler auf potentielle Veränderungen nachjustiert werden (vgl. Zerfaß 2010: 413).

[24]Nach Zerfaß „ […] steuert und unterstützt [das Kommunikations-Controlling] den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements, indem Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanz-Transparenz geschaffen sowie geeignete Methoden und Strukturen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitgestellt werden.“ (Zerfaß 2006: 438)

[25]Nach Zerfaß obliegt dem Integrierten Kommunikationsmanagement „[…] die Steuerung der (integrierten) Unternehmenskommunikation durch die Etablierung zielführender Ansätze der Planung und Kontrolle, der Organisation, des Personalmanagements und der Menschenführung (Leitung).“ (Zerfaß 2010: 412)

[26]Die Einordnung der IR als vierte Säule der Unternehmenskommunikation durch Zerfaß, kommt insofern überraschend, dass bisher in aktuellen Bezügen auf seine Theorie stets eine Erweiterung des Modells um dieNetzwerkkommunikationin Aussicht gestellt wurde. Die Netzwerkkommunikation galt als adäquates Mittel, auf die kommunikativen Herausforderungen zu reagieren, die aus der zunehmenden Bereitschaft in der Wirtschaft langfristige Unternehmenskooperationen einzugehen, abgeleitet wurden (vgl. Zerfaß 2007: 62 ff.)

[27]Ahlers nimmt in ihrer Arbeit bewusst keine Einschränkung in Bezug auf Marketing- oder Unternehmenskommunikationsperspektive vor. Sie versteht die Integrierte Kommunikation als Konzept, welches sämtliche Stakeholder betrachtet und dabei unabhängig der Kommunikationsinstanz eine auf Effizienz bedachte instrumentenneutrale Kommunikationsplanung anstrebt (i. S. eines Zero Based Planning [vgl. hierzu u.a. Cornelissen 2003: 220]). Ahlers Ausarbeitung erhebt dabei den Anspruch eine Übertragbarkeit auf etablierte Konzepte der Integrierten Kommunikation zu ermöglichen, weshalb die hier dargestellten Erkenntnisse auch im Kontext einer konzeptneutralen Allgemeingültigkeit verstanden werden sollen. Gleichwohl bleibt zu beachten, dass sich Ahlers definitorisch und konzeptionell in Bezug auf das dezidierte Verständnis der Integrierten Kommunikation maßgeblich am Ansatz von Bruhn orientiert (vgl. Ahlers 2006: 2). Im Nachfolgenden wird sich deshalb auf die als konzeptneutral eingeschätzten allgemeinen Erkenntnisse von Ahlers konzentriert. Die dezidiert auf Bruhns Konzept angelehnten Aussagen und Begriffsbezüge werden nicht beachtet oder aber in konzeptunabhängige Begrifflichkeiten umgedeutet.

[28]Nachfolgend werden unter Kommunikationsfachabteilungen Unternehmenseinheiten verstanden, die unter der Dachabteilung der Unternehmenskommunikation zusammengefasst sind und auf spezielle Stakeholder fokussiert sind. Ein Beispiel für eine Kommunikationsfachabteilung wäre die interne Kommunikation, die eine Kommunikationsbeziehung zu unternehmensinternen Stakeholdern pflegt oder aber die Pressestelle bzw. Media Relations, die Medienvertreter zu ihrem Anspruchsgruppenkreis zählt. Kommunikationsabteilungen sind dagegen Unternehmensinstanzen, die auch mit einem Kommunikationsauftrag ausgestattet sind aber nicht der Unternehmenskommunikation zugehörig sind. In diesem Zusammenhang werden nachfolgend Kommunikationsinstanzen als Verantwortungsbereiche mit Kommunikationsauftrag verstanden und sind daher als Synonym für Kommunikations(fach)abteilungen zu verstehen. Diese Begriffsverwendung unterscheidet sich von Ahlers, die mit dem Begriff Kommunikationsfachabteilung Kommunikationsabteilungen meint, die für bestimmte Kommunikationsinstrumente - orientiert an Bruhns Zuordnung der Kommunikationsinstrumente (vgl. 2.3.1.1) – zuständig ist (vgl. Ahlers 2006: 14).

Details

Seiten
220
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656122388
ISBN (Buch)
9783656131465
Dateigröße
3.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v187838
Institution / Hochschule
Universität Leipzig – Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft Fachbereich Kommunikationsmanagement und Public Relations
Note
1,3
Schlagworte
Investor Relations Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement Management Finanzkommunikation Finanzmarktkommunikation IR Betriebswissenschaften Finanzierung Integrierte Kommunikation Communication Management

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Titel: Investor Relations als Teilbereich der Integrierten Kommunikation?