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Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit

Ein Überblick über ethische Richtlinien, Berufspraxis und wichtige moralische Aspekte der Public Relations in Österreich anhand einschlägiger Literatur

Forschungsarbeit 2007 45 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienethik

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

TEIL A: EINFÜHRUNG

1. Einleitung
Das Thema
Überblick

2. Basisinformationen zur vorliegenden Literaturrecherche
Erkenntnisinteresse
Forschungsleitende Fragestellung

3. Begriffsdefinitionen und Erklärungen
Public Relations
Moral
Ethik
Grundfragen der Ethik
Medien- und Kommunikationsethik
Ethik und Public Relations
Verantwortung

TEIL B: LITERATURRECHERCHE

4. Forschungsstand

5. Definition von PR-Ethik

6. Faktoren von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit
Glaubwürdigkeit
Vertrauen
Objektivität
Transparenz
Wahrheit
Soziale Verantwortung

7. Ethikkodizes in Österreich
Österreichische Ethikrichtlinien laut PRVA
Die sieben Selbstverpflichtungen

8. PR-Ethik in der Berufspraxis in Österreich
Anforderungen an PR-Praktiker
PR-Ethik in Unternehmen
PR-Ethik in der Öffentlichkeit

9. Zum Status Quo der PR-Ethik in Österreich

10. Fallbeispiele
10.1 DRPR-Spruch 2006/1: L’TUR und ARD
10.2 DRPR-Spruch 2005/4:Nebeneinkünfte von Abgeordneten
10.3 Ärztestreik mit „gemieteten Demonstranten“

TEIL C: ABSCHLUSS

11. Verwertung der Recherche-Ergebnisse
11.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
11.2 Beantwortung der Forschungsleitenden Fragestellung
11.3 Offene Forschungsfragen und Ausblick

12. Resümee

13. Literaturverzeichnis

14. Anhang

TEIL A: EINFÜHRUNG

1. Einleitung

In der nachstehenden Arbeit wird aus Gründen des Sprachflusses und der besseren Lesbarkeit die männliche Form verwendet. In allen Fällen sind damit natürlich die weibliche und die männliche Form gleichermaßen gemeint.

1.1 Das Thema

Die vorliegende Arbeit wird sich - grob gesprochen - mit dem Thema PR-Ethik beschäftigen, genauer gesagt mit der Rolle von Moral und Ethik im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit. Im Zuge dessen wird ein breiter, aber kompakter Überblick darüber gegeben werden, wo die Frage nach Ethik in diesem Berufsfeld momen- tan steht, welche Richtlinien und Kodizes einzuhalten sind, aber auch inwieweit diese in die Praxis umgesetzt werden. Dies bringt natürlich eine definitorische Festhaltung vorhandener Ethikkodizes mit sich. Auf diese wird jedoch nicht näher eingegangen werden, da der Auseinandersetzung mit diesen schon oft und zur Genüge Rechnung getragen wurde und der Fokus dieser Arbeit eher auf einem Gesamtüberblick zum Thema, als auf einer Konzentration auf ein Teilgebiet der PR-Ethik, liegen soll.

Das bedeutet also, dass es sich hierbei um einen theoretischen, aber auch prak- tischen Einblick in den Bereich der Ethik innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit han- deln wird.

Die Auseinandersetzung mit diesem Themengebiet wird anhand einer fundierten Recherche innerhalb einschlägiger Literatur stattfinden.

1.2 Überblick

Zunächst soll festgehalten werden, weshalb diese Recherche überhaupt geschehen soll. Es werden daher in erster Instanz Erkenntnisinteresse und die daraus resultierende Forschungsfrage erläutert. Letztere wird bewusst eher allgemein formuliert sein, da es sich hierbei ja auch um einen generellen Überblick über genanntes Thema handeln wird.

In weiterer Folge wird es ein ausreichend ergiebiges Kapitel rund um Begriffsde- finitionen und Erklärungen geben, ohne derer die darauf folgende Literaturre- cherche problematisch wäre, da die nötige Wissensbasis fehlen würde. Es werden also sowohl grundsätzliche Begrifflichkeiten wie „Moral“ und „Ethik“, aber auch „Verantwortung“ erklärt, als auch in weiterer Folge eine nachvollziehbare Erklä- rung rund um Medien- und Kommunikationsethik, im speziellen PR-Ethik, gelie- fert.

Erst anschließend kann es zur eigentlichen Literaturrecherche kommen, die sich - wie schon mehrfach erwähnt - um das generelle Thema der Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit drehen wird. Dabei wird mitunter ein Status Quo rund um die Ethik innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit gegeben und die in Österreich gültigen Ethikkodizes angeschnitten werden. Nicht zuletzt soll ein Einblick in die berufliche Praxis der PR-Ethik geliefert werden.

Im Anschluss an dieses ausführliche Kapitel wird es zu einer Verwertung der Recherche-Ergebnisse und im Zuge dessen zu Schlussfolgerungen in Bezug auf die zuvor definierte Forschungsfrage kommen.

Den Abschluss bilden ein Resümee und ein Ausblick mit offenen Fragen und weiterem Forschungsinteresse.

2. Basisinformationen zur vorliegenden Literaturrecherche

2.1 Erkenntnisinteresse

Das Erkenntnisinteresse dieser Arbeit liegt darin einen Überblick über den Be- reich der PR-Ethik zu geben, der zwar informationsreich, aber dennoch kompakt gestaltet sein soll. Ethik und Moral im Bereich der Public Relations spielen eine bedeutende Rolle, da sich gerade in der Öffentlichkeitsarbeit sehr viele Möglich- keiten bieten auf sich als Person oder Institution aufmerksam zu machen. Trotz oder vielleicht gerade weil dem so ist, verschwimmen im Zuge dessen oftmals die Grenzen zwischen dem, was noch als „moralisch tragbar“ bezeichnet werden kann und dem, was vielleicht sogar nur um einen „Hauch“ zu viel über dem ethisch Vertretbaren liegt.

Nicht zuletzt dieser Aspekt macht die Beschäftigung mit dem Gebiet der PR-Ethik interessant. Dies wird auch deutlich, wenn man betrachtet, wie viel Literatur es zum Thema gibt und wie rasch deutlich wird, mit welchen Komponenten der Mo- ral innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit sich die meisten Autoren solcher Werke beschäftigen: Nach einem Einblick in den Ist-Zustand wird oftmals genau auf die Ethikkodizes eingegangen, Stärken und Schwächen werden aufgezeigt, wie auch in weiterer Instanz ein Einblick in die praktische Umsetzung dieser ethischen Richtlinien gegeben.

Darin besteht jedoch nur zu einem Teil das Erkenntnisinteresse der vorliegenden Arbeit. Hier soll die PR-Ethik in einem kompakten Überblick behandelt werden, der einen verwertbaren Querschnitt durch theoretische Richtlinien, aktuellen IstZustand, praktische Umsetzung, aber auch einen spekulativen Ausblick in die Zukunft darstellen soll.

Vor allem bei letzterem muss besonderes Augenmerk auf noch offene Fragestellungen und ausständigen Forschungsbedarf gelegt werden.

2.2 Forschungsleitende Fragestellung

Aus diesem Erkenntnisinteresse ergibt sich die folgende Forschungsfragestellung: „Welche theoretischen Grundlagen zu Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit gibt es in Österreich und werden sie in die berufliche Praxis umgesetzt?“ Unter den Ausdruck „theoretische Grundlagen“ fallen hier also die genannte Basis der Begriffsdefinitionen, wie auch die theoretische Festhaltung von Ethik- Richtlinien, den bereits erwähnten Kodizes. Der „beruflichen Praxis“ kann nicht nur die Beschreibung dessen untergeordnet werden, was die Literatur zu Prakti- kern der beruflichen PR-Ethik preisgibt; auch der praktische Ausblick und die Er- wähnung und spekulative Beantwortung von vielleicht offenen Forschungsfragen kann hierunter kategorisiert werden.

3. Begriffsdefinitionen und Erklärungen

In diesem Kapitel sollen die wichtigsten grundsätzlichen und weiterführenden Begrifflichkeiten erklärt und näher erläutert werden. Erst dann ist es ungehindert möglich einen Einblick in die PR-Ethik zu gewinnen.

3.1 Public Relations

Hier soll eine sehr ausführliche Abgrenzung und Definition des Begriffs „Public Relations“ Platz finden.

Wichtig ist an dieser Stelle zunächst die Festhaltung der Tatsache, dass manche Autoren zwischen Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden, andere wiederum beide Begrifflichkeiten gleichsetzen.

So hält beispielsweise Brauer (vgl. 1993, 34) fest, dass Öffentlichkeitsarbeit eine Art Überbegriff darstellt und ihr vier Arbeitsbereiche zugeordnet werden können. Zu diesen Arbeitsfeldern zählt mitunter die Publikumsarbeit, die er wie folgt defi- niert: „(Direktkommunikation) für das Gespräch mit dem Verbraucher der Ware Information unmittelbar (daher Public Relations).“ (Brauer 1993, 34) Hingegen setzen die meisten Autoren die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations (oftmals mit „PR“ abgekürzt) gleich. Bogner (vgl. 1999) unter anderem vermischt die beiden Begrifflichkeiten ohne Rücksicht auf eine mögliche Unter- scheidung; und so wird es auch in dieser Arbeit gehandhabt werden. Kommen wir also zu einer Definition des Ausdrucks unter Berücksichtigung des- sen, dass mit Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit dasselbe gemeint ist. Brosig und Jaksch (vgl. 2004, 33 ff) beschäftigen sich sehr ausführlich mit einer Beschreibung von „Public Relations“ und liefern Definitionen ersten, zweiten und dritten Grades, sowie die Schwierigkeiten der begrifflichen Festhaltung von „Pub- lic Relations“. Beim ersten bis dritten Grad der Definition von „Public Relations“ handelt es sich um eine immer genauere, detailliertere Erklärung des Begriffs. Um den Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht zu sprengen, wurde hier eine kur- ze, prägnante, aber sehr treffende Definition ausgewählt, die von Brosig und Jaksch (2004) wie folgt zitiert wird: „Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen den Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit ver- standen. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen bzw. aufzubauen.“ (Bro- sig/Jaksch 2004, 33 f zit. n. Meffert 1991, 36)

Hier werden also die wichtigsten Punkte erwähnt, die PR ausmachen: Relevant ist vor allem die Beziehung zwischen Unternehmung und Öffentlichkeit und das daraus resultierende Vertrauen Zweiterer gegenüber jenen Unternehmungen. Dieses soll durch entsprechende Maßnahmen gewährleistet werden, deren Summe schließlich die Öffentlichkeitsarbeit bildet.

Zu den 10 Grundprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zählt Bogner (1999) die fol- genden: Überzeugung, Offenheit, Ehrlichkeit, Kontinuität, Professionalität, Sys- tematik, Fairness, Aufrichtigkeit, Sachlichkeit und Universalität. (vgl. Bogner 1999, 30)

3.2 Moral

Bevor wir zu einer definitorischen Festhaltung des Begriffs „Ethik“ kommen, muss noch weiter ausgeholt und erklärt werden, was unter „Moral“ zu verstehen ist: „Der Begriff Moral leitet sich vom lateinischen Begriff ‚mores’ ab, der für Sit- ten, aber auch für Charakter steht.“ (Brosig/Jaksch 2004, 20) Schon in dieser Definition wird klar, dass es sich bei Moral um eine Eigenschaft handelt, die ihren Ursprung im Charakter desjenigen findet, dem „Moral“ oder „Unmoral“ zugeordnet wird.

Förg (2004) geht bei ihrer begrifflichen Erklärung ein wenig mehr in die Tiefe, was die Handlungsweise hinter Moral anbelangt, und rundet somit unsere Definition von „Moral“ ab: „Analog zu der innerhalb einer Gesellschaft bestehenden Staatsform und Sprache (…) beeinflusst die Moral, die sich im Wertesystem einer Gesellschaft niederschlägt, alle Gesellschaftsmitglieder mehr oder minder stark.“ (Förg 2004, 13) Die Autorin geht hier noch näher darauf ein, dass sich Moral in weiterer Folge natürlich auch an den Ansprüchen der übrigen Gesellschaftsmitglieder orientiert. (vgl. Förg 2004, 13)

So kann also zusammenfassend gesagt werden, dass es sich bei Moral um eine Orientierung an Sitten handelt, die in „Absprache“ mit den übrigen Mitgliedern der Gesellschaft festgehalten werden und nach denen man agieren muss, um „moralisch“ zu handeln.

3.3 Ethik

Brosig und Jaksch (2004) finden auch hierfür eine brauchbare Definition: „Der Begriff ‚Ethik’ leitet sich vom griechischen Wort ‚ethos’ ab, das an sich zwei Be- deutungen aufweist: Zum einen bedeutet ‚ethos’ Gewohnheit, Sitte, Brauch (oder allgemeine Regelbefolgung) und zum anderen versteht man unter ‚ethos’ den Charakter eines Menschen (Grundhaltung zur Tugend).“ (Brosig/Jaksch 2004, 19)

Es wird deutlich, dass eine starke Ähnlichkeit zum Begriff „Moral“ vorherrscht, dass die Betonung beim Begriff „Ethik“ jedoch auf dem aktiven Handeln nach Sit- te und Gewohnheit liegt. Es geht hier um eine aktive Regelbefolgung im Sinne der Ethik.

3.3.1 Grundfragen der Ethik

Unter den Grundfragen der Ethik versteht Karwinski (1997) in etwa Grundpositi- onen, die hinter dem Gedanken der Ethik stehen. Dazu zählt er „Glück“, „Frei- heit“ und die beiden Komponenten „Gut“ und „Böse“. (vgl. Karwinski 1997, 28 ff) Einer Zusammenführung von Glück und Ethik wird er wie folgt gerecht: „Zusam- menfassend kann man sagen, dass die Ethik in diesem Zusammenhang zu klären versucht, ob der Mensch überhaupt nach Glück streben soll und worin dieses menschliche Glück besteht.“ (Karwinski 1997, 29) Den Begriff der Freiheit bringt Karwinski so mit Ethik in Zusammenhang, dass sich der Mensch im Zuge seiner Willensfreiheit selbst zu moralischem Handeln entscheidet. (vgl. Karwinski 1997, 30 f)

Die Attribute „gut“ und „böse“ werden anhand ihrer moralischen Bedeutung mit Ethik in Verbindung gesetzt.

3.3.2 Medien- und Kommunikationsethik

Brosda und Schicha (2000) liefern eine äußerst treffende Definition des speziel- len Bereichs der Medienethik: „Die Disziplin der ‚Medienethik’ wird zur Sensibili- sierung und Verantwortungszuschiebung herangezogen, um Defizite im Bereich der Medienangebote, der Mediennutzungen wie der Programminhalte aufzuzei- gen. Sie soll alternative Handlungskonzepte anbieten, anhand derer die Qualität und Angemessenheit medialen Handelns bewertet werden können.“ (Bros- da/Schicha 2000, 14)

Hier wird nicht nur der Begriff definiert, sondern zugleich erklärt, welche Aufgaben die Medienethik mit sich führt. Sie bezieht sich also, wie der Name schon sagt, auf Medien, ihr Angebot und ihre Inhalte, und zeigt Verbesserungsvorschläge hinsichtlich ethischen Handelns der Medien auf.

3.3.3 Ethik und Public Relations

Um hier nicht dem noch folgenden Kapitel 4 („Definition von PR-Ethik“), in dem es zu einer ein wenig ausführlicheren Behandlung von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit kommen wird, allzu sehr vorzugreifen, an dieser Stelle nur eine kurze, prägnante Erklärung, inwieweit nun Ethik im Gebiet der PR eine Rolle spielt. Um später noch weitaus näher darauf einzugehen, hier zunächst eine in sehr legeren Worten gefasste Beschreibung beziehungsweise Behandlung der Thematik „Ethik und Public Relations“ von Bogner (vgl. 1999, 31).

In etwas zynischer Manier beschreibt der Autor, dass es kein Vorbeikommen am ethischen Handeln gibt, und zwar auch, was die Öffentlichkeitsarbeit anbelangt. Sehr treffend drückt er es schließlich wie folgt aus:

„Sicher ist nur eines: Wer diese Herausforderung zu mehr gesellschaftlicher Verantwortung und höherem moralischen Standard nicht annimmt, der wird früher oder später mit Glaubwürdigkeitsproblemen und schließlich um seine Existenz zu kämpfen haben.“ (Bogner 1999, 31)

Damit beantwortet er zugleich die Frage nach der Notwendigkeit von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit.

3.4 Verantwortung

Bogner (vgl. 1999, 31) erwähnt im Zusammenhang mit Public Relations und Ethik auch den Begriff der Verantwortung. Sicher zählt sie zu den wichtigsten Aspekten an Ethik und Moral generell und speziell in der Öffentlichkeitsarbeit. Deshalb wird dieser Begriff im Zusammenhang mit dieser Thematik auch oftmals definiert. So hält auch Karwinski (1997) fest, dass „(…) der Mensch zu einem moralischen Subjekt, welches für sein Handeln und dessen Folgen einzustehen hat“ (Karwinski 1997, 28) wird.

Dies bedeutet also, dass nicht nur im Leben generell, sondern auch im Bereich der Public Relations die Konsequenzen dessen getragen würden, was man tut. Umgemünzt auf unsere Thematik „Ethik und Public Relations“ bedeutet das also im übertragenen Sinne, dass die Verantwortung für Aktionen im Zuge der Öffentlichkeitsarbeit getragen werden muss und vor allem auch ethisch vertretbar sein sollte, um wirklich im Sinne des Verantwortungsbegriffs zu handeln.

TEIL B: LITERATURRECHERCHE

4. Forschungsstand

Natürlich gibt es zum Thema „Ethik in der PR“ schon einiges an Literatur, wobei nur ein Auszug für die vorliegende Arbeit verwendet wurde.

Zu den wichtigsten Werken zählt auf jeden Fall die sehr umfangreiche Diplomar- beit von Brigitte Brosig und Angela Jaksch (2004) zum Thema „PR-Ethik in Öster- reich“. Nach einem sehr ausführlichen theoretischen Input mit allen erforderli- chen Begriffsdefinitionen und weiterführenden Erklärungen, folgt ein empirischer Teil mit einer eigenen Untersuchung zum Thema. Es findet sich hier also eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem auch für diese Arbeit vorliegenden The- ma, aus der für ebendiese sehr viel an Information geschöpft werden könnte.

Ein zweites Werk, das für diese Arbeit von großer Bedeutung war, ist jenes von Birgit Förg (2004) zum Thema „Moral und Ethik in der PR“. Durch den hohen Ak- tualitätsgrad konnten hieraus auch einige Informationen verwendet werden. Weitere wichtige Werke, die den Forschungsstand zum vorliegenden Thema un- terstreichen, sind die Arbeiten von Klemens Karwinski (1997) mit dem Titel „Ethik und Public Relations“, sowie „Public Relations vs. Ethik?“ von Henriette F. Widtmann (1994), die allerdings nicht ganz dem Anspruch der Aktualität gerecht wird.

Zum Ausgleich für dieses Manko konnten einige äußerst aktuelle Nachrichten und Meldungen der Homepage des PRVA (Public Relations Verband Austria) entnommen werden, dessen Seriosität in Sachen Public Relations und die damit verbundene Ethikfrage unanfechtbar ist, ist er doch die größte in Österreich existierende Institution im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit.

5. Definition von PR-Ethik

Hier soll es zu einer ausführlicheren begrifflichen Festhaltung von „PR-Ethik“ im eigentlichen Sinne kommen. Dies wird unter Berücksichtigung verschiedener literarischer Werke zum Thema geschehen.

Erinnern wir uns an Bogner (vgl. 1999, 31 f), der die Thematik der Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit mit halb-zynischem Auge betrachtet, kommen wir nun zu einer weitaus seriöseren und vor allem auch kritischeren Behandlung von PR Ethik durch Förg (2004): „Ethik der Public Relations: Diese Begriffskombination provoziert bis zum heutigen Tage offenbar sowohl bei vielen Praktikern wie auch bei Vertretern ihrer Publika (…) Ablehnung ihrer Faktizität, assoziieren diese mit dem Begriff ‚PR’ doch noch immer eine unseriöse Kommunikationsweise im Sinne von ‚Schönfärbereien’.“ (Förg 2004, 86) Die Autorin spricht hier in erster Linie die Schwierigkeiten der Umsetzung von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit an - Schwierigkeiten, deren Ursprung vorwiegend in der „Unwilligkeit“ der PR- Praktiker zu finden ist. Sie bemängelt hier also die praktische Umsetzung ethi- scher Richtlinien in der Öffentlichkeitsarbeit und orientiert sich auch nach Bente- le, wenn sie erwähnt, dass die Tendenz eher jene ist die PR-Ethik zur Verbesse- rung eines vermeintlich schlechten Images zu verwenden, als sie für Voll zu nehmen und ihre wahren Absichten zu berücksichtigen. (vgl. Förg 2004, 86)

Dieser Unwilligkeit gegenüber einer gerecht werdenden Umsetzung von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit trotzt jedoch eine nicht zu unterschätzende Rechtfertigung des Gebietes der PR-Ethik: Kratky (1997) spricht von einem massiven Vertrauensverlust innerhalb der letzten 10 bis 25 Jahre und meint deshalb: „PR sollen nun als Vertrauensmittler fungieren.“ (vgl. Kratky 1997, 69) Er versucht also den Bereich der Ethik innerhalb der Public Relations dadurch zu rechtfertigen, dass das verloren gegangene Vertrauen zur Öffentlichkeit wiederhergestellt werden muss und dies am besten Wege durch eine verstärkte ethische Handlungsweise innerhalb allfälliger PR-Maßnahmen geschehen kann.

Betrachtet man die Literatur zur vorliegenden Thematik, wird diese Ansicht von den meisten Autoren eigentlich durchwegs geteilt; Vertrauen und ethisches Han- deln gehen in der Öffentlichkeitsarbeit Hand in Hand miteinander. Und auch Univ.-Prof. DDr. Matthias Karmasin spricht letztlich ganz aktuell von einer Relevanz der Ethik in der PR-Branche in zweifacher Hinsicht: „Einmal als Thema und Herausforderung für die PR, einmal als ‚Ethik der PR’, also als Ge- genstand selbstreflexiver Standortbestimmung, als Inhalt der eigenen Arbeit.“ (Pirchner 2006 c)

Mehr zu diesem Thema wird man jedoch später in dieser Arbeit (Kapitel 9. „Zum Status Quo der PR-Ethik in Österreich“) erfahren.

All diese in der Literatur stark vertretenen Aspekte der PR-Ethik lassen sich nun wie folgt zusammenfassen: Prinzipiell ist ethisches Handeln in der Öffentlich- keitsarbeit ein unabdingbares Muss, wird jedoch nach letztem Stand nicht allzu häufig oder zumindest nicht zufrieden stellend genug in die Praxis umgesetzt.

Und wenn PR-Ethik doch angewendet wird, dann leider nicht zu selten eher dafür, um ein schlechtes Image zu verbessern, als um den eigentlichen Aspekten (jenen der Vertrauensherstellung zur Öffentlichkeit und der Gerechtwerdung von moralischen Ansprüchen) nachzugehen.

Daraus ergibt sich natürlich ein Defizit, das mit künftigen Maßnahmen wieder minimiert werden soll. Doch hier befinden wir uns schon ein wenig zu weit in den erst für später geplanten Schlussfolgerungen für die Zukunft und dem Ausblick, der in Kapitel 11.2 folgen wird.

6. Faktoren von Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit

Das folgende Kapitel beschäftigt sich nun mit jenen Faktoren, welche die Ethik der Public Relations ausmachen. Das im Folgenden Erläuterte stützt sich dabei auf das von Brosig und Jaksch (vgl. 2004, 178 ff) Erarbeitete. An dieser Stelle soll erwähnt sein, dass alle Faktoren stets diskussionsfähig sind und hier nur ein kurzer Einblick in die Bedeutung der einzelnen „Säulen“ von PR-Ethik gegeben werden soll.

6.1 Glaubwürdigkeit

„Zum guten Ruf eines Unternehmens zählt (…) die Glaubwürdigkeit seiner Vertreter.“ (Burkart 2004, 178) Mit diesem Satz erwähnte schon Burkart (2004) die Notwendigkeit von Glaubwürdigkeit für Unternehmen.

Zunächst soll jedoch festgehalten werden, dass Glaubwürdigkeit in erster Linie als Teilbereich von Vertrauen betrachtet werden muss und eine nicht zu unter- schätzende Aufgabe für den PR-Praktiker darstellt. Der Glaubwürdigkeit lassen sich in jedem Falle Komponenten wie „(…) faires Verhalten, Unvoreingenommen- heit, Angemessenheit und Vertrauenswürdigkeit (…)“ (Brosig/Jaksch 2004, 179) und Ähnliche zuordnen. Burkart (2004) betont, dass die Glaubwürdigkeit eines Kommunikators vor allem auf zwei essentiellen Faktoren beruht: „(…) einmal auf seiner ‚Sachkompetenz’ und zum anderen auf seiner ‚Vertrauenswürdigkeit’.“ (Burkart 2004, 178)

Das bedeutet also, dass beispielsweise faires Verhalten eine Basis dafür darstellt, inwieweit die betreffende Person gegenüber ihrer Außenwelt glaubwürdig erscheint. Gemeinsam mit anderen Verhaltensweisen wird so die Gewährleistung der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Kommunikators hergestellt.

[...]

Details

Seiten
45
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656117537
ISBN (Buch)
9783656117810
Dateigröße
542 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188165
Institution / Hochschule
Universität Wien – Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Note
1
Schlagworte
ethik öffentlichkeitsarbeit überblick richtlinien berufspraxis aspekte public relations österreich literatur

Autor

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Titel: Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit