Neue strategische Implikationen und Erfolgspotenziale für die Werbevermarktung im digitalen Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des digitalen Fernsehens

3 Gesetzliche Rahmenbedingungen
3.1 Die EU Richtlinie 2010/13/EU
3.2 Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag

4 Strategische Implikationen
4.1 Notwendigkeit von Werbestrategien
4.2 Grundlegende Strategieoptionen
4.3 Neue werbliche Erscheinungsformen
4.3.1 Split-Screen-Werbung
4.3.2 Virtuelle Werbung
4.3.3 Personalisierte und interaktive Werbung

5 Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung
5.1 Neue Erlösmodelle
5.2 Crossmedia
5.3 Bewertung der Modelle

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umsätze mobiler Onlinewerbung

Abbildung 2: Umsätze aus TV-Sonderformen

Abbildung 3: Umsatz mit Product Placement im TV

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Jahre 1984 wurde mit der Zulassung privater Fernsehanbieter und damit der Bildung des dualen Rundfunksystems ein Meilenstein in der Fernsehlandschaft geschaffen. Die bis dato bestehende Ordnung des Fernsehmarktes wurde dadurch grundlegend verändert, so dass in diesem Zusammenhang häufig von einem „medienpolitischer Urknall“ gesprochen wird (vgl. Karstens/Schütte 2010, 20). Das Fernsehen wandelte sich nicht nur hinsichtlich einer größeren Programmvielfalt durch die neu hinzugekommenen Wettbewerber, sondern es musste auch über alternative Finanzierungswege nachgedacht werden.

Während die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter sich überwiegend über die staatlichen Rundfunkgebühren finanzieren, erzielen private TV-Anbieter ihre Erlöse fast ausschließlich mit Werbeeinnahmen. Die strategische Implementierung der Werbung und die Bindung von Werbungtreibende sind so gesehen für einen Großteil der TV-Anbieter notwendige Voraussetzungen für die Sicherung des Unternehmenserfolges.

Ein weiterer Umbruch vollzieht sich aktuell durch den Übergang von der analogen zur digitalen Technik. Dieser wirkt sich allerdings nicht nur auf verbesserte Übertragungswege und einer erneuten Steigerung der Programmvielfalt aus. Vielmehr stellt er auch die Grundlage für neue Geschäftsmodelle der TV-Anbieter sowie der Werbungtreibenden dar, welche sich aus den technischen Innovationen ergeben.

In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche strategischen Implikationen im Rahmen der Werbevermarktung des digitalen Fernsehens getroffen werden und welche Erfolgspotentiale diese beinhalten.

Dafür wird zunächst im Grundlagenteil auf die technischen Abläufe und die Funktionsprinzi- pien des digitalen Fernsehens eingegangen (2). Im anschließenden Abschnitt werden die ge- setzlichen Rahmenbedingungen (3) der Werbevermarktung im deutschen Fernsehen erläutert, innerhalb deren Richtlinien sich die Anbieter und Werbungtreibende bewegen müssen.

Die Notwendigkeit von Strategien für die Werbewirtschaft wird im darauffolgenden Kapitel erläutert (4.1) sowie grundlegende Strategieoptionen (4.2) vorgestellt. Im Anschluss erfolgt eine konkrete Betrachtung der neuen Implikationen, hinsichtlich ihrer Wirkungsweisen (4.3). Schließlich werden die Erfolgspotentiale der neuen Formen der Werbevermarktung (5) unter- sucht. Dazu werden zunächst die neuen Erlösmodelle vorgestellt, die sich aus den neuen Werbevermarktungsmöglichkeiten im digitalen TV ergeben. Bevor es zu einer abschließen- den Bewertung dieser Modelle kommt (5.3), wird noch auf den Aspekt der crossmedialen Werbevermarktung eingegangen (5.2). Im Ausblick (6) werden weitere mögliche Entwick- lungslinien prognostiziert.

2 Grundlagen des digitalen Fernsehens

Der Begriff des digitalen Fernsehens wird häufig inflationär verwendet und bezeichnet oft- mals neben seiner grundlegenden technischen Bedeutung, auch die damit zusammenhängen- den Möglichkeiten, die das Fernsehen aufgrund des Digitalisierungsprozesses bietet (vgl. Breunig 1997, 19-20). Im allgemeinen Sprachgebrauch wird aber meistens der Begriff des „Digital Video Broadcastings“ (DVB) verwendet, womit die „Ausstrahlung digitalisierter Bild-, Ton und Zusatzinformationen als Datensignale“ (vgl. Reimers 2008, 1) gemeint ist.

Für das DVB werden momentan zwei Codierungsverfahren benutzt: Das klassische MPEG2 Verfahren, sowie die Datenreduktion nach der MPEG 4/AVC Codierung (vgl. Karstens 2006, 19). MPEG-4/AVC, manchmal auch als H.264/MPEG-4 AVC bezeichnet, wird vor allem zukunftsweisend für die zweite Generation des digitalen Fernsehens (DVB-S2) verwendet und ist verglichen mit dem MPEG-2 Standard in der Lage, eine wesentlich höhere Codie- rungseffizienz zu erzielen (vgl. Reimers 2008, 16). Allerdings hat die technische Entwicklung noch nicht ihr Endstadium erlangt, in der das maximale Datenreduktionspotential auch tat- sächlich erreicht ist (vgl. ebd.).

Das digitale Signal kann auf verschiedene Übertragungswege in den Fernsehbildschirm ein- gespeist werden. Die digitalen Signale können auf terrestrischem Weg (DVB-T), d.h. über Antennen, als auch über Kabel (DVB-C) oder über Satellit (DVB-S) an die Endgeräte über- tragen werden (vgl. Karstens 2006, 35). Allerdings können die digitalen Fernsehsignale nicht von allen TV-Geräten direkt empfangen werden. Während neuere TV-Geräte mittlerweile mit einem DVB-Tuner ausgestattet sind, um das digitale Signal zu entschlüsseln, benötigen ältere, analoge TV-Geräte einen „integrierten Receiver/Decoder“ (IRD) (vgl. Ibrahim 2007, 339). Hierbei handelt es sich um ein Zusatzgerät, welches generell als Set-Top-Box bezeichnet wird, da diese Geräte im Regelfall oberhalb (on top) des Fernsehgerätes platziert werden (vgl. Karstens 2006, 98). Die Aufgabe dieser Decoder besteht darin, die digitalen Signale erneut in analoge umzuwandeln, um sie für die analogen Fernseher verfügbar zu machen und somit einen vollständigen Austausch der Geräte zu umgehen (vgl. ebd.).

Mit der digitalen Technik geht eine Reihe von Verbesserungen einher. Neben der störungs- freien Übertragung der Ausgangsdaten ohne Qualitätsverluste besitzt das digitale Fernsehen bei der Übertragung ebenso die Fähigkeit der Datenkompression (vgl. Ramme 2005, 39). Auf diese Weise werden die Bandbreiten nicht so stark belastet und die zur Verfügung stehenden Frequenzressourcen können effizienter genutzt werden wodurch eine Vervielfachung der Kanäle entsteht (vgl. ebd.).

Auch liefert das digitale Fernsehen die Möglichkeit mediale Inhalte in höchster Auflösung zu präsentieren. HDTV (High Definition Television) wird allerdings aufgrund des hohen Band- breitenbedarfs und dem damit erhöhten Kostenbedarf bislang nur für ausgewählte Spielfilme oder Sportveranstaltungen mit hoher Sehbeteiligung bereitgestellt, wodurch das digitale SDTV (Standard Definition Television) bislang nicht obsolet wird (vgl. Karstens 2006, 47- 48).

Eine der wichtigsten Vorteile des digitalen Fernsehens liegt in der Eigenschaft, digitale Inhal- te auf einfache Weise kopieren, speichern und für andere Endgeräte anpassen zu können (vgl. Ramme 2005, 39-40). Auf Grund dieser Fähigkeiten konnten flexible Formen des digitalen Fernsehens entstehen. DVB-H, digitales Fernsehen angepasst auf die Fähigkeiten für mobile Endgeräte wie Smartphones, oder Tablets (vgl. Reimers 2008, 451-452). Damit verlagern sich die Rezeptionsgewohnheiten der Fernsehzuschauers indem er digitales Fernsehen nun nicht mehr nur im heimischen Wohnzimmer, sondern an jedem Ort konsumieren kann (vgl. Schächter 2008, 148).

Im Rahmen des Medienmanagements stellt die internetabhängige Datenkommunikation die Ausgangsbasis der Konvergenzentwicklung dar (vgl. Wirtz 2009, 46):

Die […] Digitalisierung sämtlicher Medieninhalte in Verbindung mit der Möglichkeit diese Daten ohne Qualitätsverlust zeit- und ortsunabhängig über Kanäle die auf dem Internet Protokoll basieren, beliebig zu distribuieren stellt den Ausgangspunkt der Konvergenz von Produkten und Services dar (Wirtz 2009, 46).

DVB-IPTV (Internet Protocol Television) ist eine der technologischen Entwicklungen, die sich aus dem Konvergenzprozess ergeben hat und bezeichnet die Übertragung IP-basierten Datenpakete mittels DSL Netze an den Fernseher (vgl. Hoeren/ Neurauter/ Golla 2010, 5) und somit einer Form des Zusammenwachsens von Internet und Fernsehen. IP-basierte Set-Top- Boxen stellen für diese Form der Übertragung die notwendige Schnittstelle her, um das IPTV zu empfangen (vgl. Friedrichsen et al. 2006, S. 28). In Kombination mit dem DVB-RC (Re- turn Channel), der dem Zuschauer die Möglichkeit eines Rückkanals bietet, z.B. mittels der Internetleitung, ergibt sich für den Zuschauer die Möglichkeit der Interaktion und somit der Entstehung eines interaktiven Fernsehens (vgl. Wirtz 2009, 370). Die Set-Top-Boxen verfü- gen zudem alle über eine eigene IP- Adresse, sodass sie immer ihrem Nutzer zugeordnet wer- den können (vgl. Adam 2008, 73). Auf diese Weise kann nachvollzogen werden, welche In- halte von der jeweiligen Box zu einem bestimmten Zeitpunkt abgerufen wurden (vgl. ebd.).

3 Gesetzliche Rahmenbedingungen

3.1 Die EU Richtlinie 2010/13/EU

Für Mitgliedsstaaten der Europäischen Union wurden 1989 die „Richtlinie zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedssaaten über die Ausübung der Fernsehtätigkeit“ entwickelt, die sich auf den Vertrag der Europäischen Wirtschaftsgemein- schaft stützt (vgl. Prämabel des 13. Rundfunkänderungänderungsstaatsvertrages (13. RÄStV) vom 01.04.2010). Diese sogenannte Fernsehrichtlinie wurde im Jahre 1997 und 2007 novel- liert. Seit dem 10. März 2010 gilt jedoch eine aus Gründen der Klarheit und Übersichtlichkeit neu titulierte und durchgängig nummerierte, jedoch inhaltlich unveränderte Richtlinie (vgl. ebd.). Die Fernsehrichtlinie „2010/13/EU zur Koordinierung bestimmter Rechts- und Verwal- tungsvorschriften der Mitgliedsstaaten über die Bereitstellung audiovisueller Mediendienste“ reagiert allerdings auf den technologischen Strukturwandel (vgl. ebd.).

Hierfür wurden grundlegenden Änderungen der Erwägungsgründe (EG) dieser Fernsehrichtlinie vorgenommen, welche die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien und die sich daraus ergebenden Geschäftsmodelle mit einschließen, die sich aus dem Digitalisierungs- und Konvergenzprozess ergeben (vgl. Dörr 2010, 176). Dadurch soll eine optimale Wettbewerbssituation zwischen den Medienunternehmen geschaffen und der Erhalt des kommerziellen Rundfunks gesichert werden (vgl. ebd.).

Der Gültigkeitsbereich der EU-Fernsehrichtlinie erfasst jedoch nur die audiovisuellen Medi- endienste. Unter diesen werden lineare Formen wie das analoge und digitale Fernsehen eben- so wie Livestreaming-Angebote oder Webcasts subsummiert (vgl. EG 27 der Richtlinie 2010/13/EU vom 10.03.2010). Nicht-lineare Mediendienste, zeitversetzte oder auf Abruf ba- sierende Formen wie Video-on-Demand sind von den Regelungen der Fernsehrichtlinie nicht betroffen (vgl. ebd.).

In Kapitel VII der Richtlinie sind die Regelungen bezüglich der Fernsehwerbung und des Te- leshoppings für die audiovisuellen Mediendienste festgehalten. Darin heißt es grundlegend, dass Fernsehwerbung oder Teleshopping durch akustische und/oder optische Signale eindeu- tig als solche klassifizierbar gemacht werden müssen (vgl. Art. 19 Abs. 1) und dass auf die Verwendung von einzeln gesendeten Werbespots, ausgenommen bei Sportveranstaltungen, größtmöglich verzichtet werden sollte (vgl. Art. 19 Abs. 2). Ebenso gilt ein absolutes Verbot für Schleichwerbung (vgl. Art. 9 Abs. 1(a)), während für die Produktplatzierungen unter bestimmten Bedingungen für die Mitgliedsstaaten ein Ausnahmebereich gewährleistet wird (vgl. Art. 11 Abs. 3). Neben diesen für die Mitgliedsstaaten verpflichtenden Richtlinien setzt die Fernsehrichtlinie Vorgaben für die Dauer der Werbezeiten und die Häufigkeit der Werbeunterbrechung fest, die als maximaler Spielraum für die länderspezifischen Werberegelungen einzuhalten sind (vgl. Wirtz 2009, 364).

3.2 Der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag

Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV), dessen Gesetze durch die Zusammenarbeit der Landes- medienanstalten umgesetzt werden, bildet derzeit die wichtigste Rechtsgrundlage für die Re- gulierung der Werbung in Deutschland (vgl. Friedrichsen, S./ Wysterski 2004, 230). Er ent- hält dabei sowohl explizite Regulierungen für den öffentlich-rechtlichen als auch den privaten Rundfunk. In der 13. Fassung setzt der Rundfunkänderungsstaatsvertrag (RÄStV), in Kraft getreten am 01.04.2010, dabei „wesentliche Teile der EU-Richtlinie über Audiovisuelle Me- diendienste (AVMD-Richtlinie) in nationales Recht um“ (ARD Online-Rundfunkstaatsvertrag 2010).

Dabei gilt der Grundsatz der eindeutigen Kennzeichenpflicht der Werbung und des Teleshoppings nun auch für den Einsatz neuer Werbetechniken (vgl. § 7 Abs. 3 13.RÄStV).

Die wichtigsten Änderungen des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages beziehen sich auf die Zulässigkeit von Produktplatzierungen, sofern diese mit den Vorgaben der Paragraphen 15 und 44 zu vereinbaren sind. Produktplatzierungen dürfen in Spielfilmen der leichten Unterhal- tung eingesetzt werden (vgl. § 15 Abs. 1 13.RÄStV) oder wenn kein Entgelt für ihre Platzie- rung gezahlt wurde (vgl. § 15 Abs. 2 13.RÄStV). Die Ausnahmeregelung schließt allerdings Kindersendungen, Gottesdienste, Nachrichten und Sendungen zum politischen Zeitgeschehen nicht mit ein (vgl. § 44 13.RÄStV).

Für den Einsatz der virtuellen Werbung gibt es im 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag gesonderte Regelungen. Sie ist dann erlaubt, wenn sie an Orten eingesetzt wird, an denen ohnehin Werbung zum Einsatz gekommen wäre. Auf den Einsatz der virtuellen Werbung muss allerdings sowohl zu Beginn als auch zum Abschluss einer Sendung aufmerksam gemacht werden (vgl. § 7 Abs. 6 13.RÄStV).

Für den privaten und öffentlich-rechtlichen Rundfunk gelten gesonderte Regulierungen in Deutschland. Der ARD und dem ZDF ist es lediglich gestattet maximal 20 Minuten täglich 5 Werbung zu senden, allerdings nicht nach 20.00 Uhr oder an Sonntagen (vgl. § 16 Abs. 1 13.RÄStV). Dritten Programmen ist es völlig untersagt Werbung zu platzieren (vgl. § 16 Abs.

2 13.RÄStV). Privaten Anbietern werden dagegen mehr Werbezeiten gestattet, da sie im Ge- gensatz zu den öffentlich-rechtlichen keine Erlöse aus den Rundfunkgebühren erhalten. Dabei darf der Anteil für die Fernsehwerbespots allerdings nicht mehr als 20% der Sendezeit einer Stunde überschreiten (vgl. § 45 Abs. 2 13.RÄStV). Allerdings wurde der Zusatz, dass es sich dabei immer um volle Stunden handeln muss, aus dem 13.RÄStV gestrichen, wodurch die Platzierung von Werbung für private Anbieter von Fernsehwerbung flexibler wird.

Darüber hinaus werden sowohl bei dem privaten, wie auch dem öffentlich-rechtlichem Rundfunk nun Produktplatzierungen und Sponsorenhinweise nicht mehr zu den Werbezeiten angerechnet (vgl. § 16 Abs. 1 und § 45 Abs. 1 13.RÄStV).

Für das deutsche Werberecht prognostizieren S. Friedrichsen und Wysterski, dass die Reglementierungen weiterhin gelockert werden und sich somit den sehr liberalen USamerikanischen Verhältnissen nach und nach anpassen (vgl. 2004, 234).

4 Strategische Implikationen

4.1 Notwendigkeit von Werbestrategien

Kommerzielle Werbung hat als primäres Ziel, den Kaufanreiz eines Produktes zu steigern (vgl. Friedrichsen, M. 1999, 90). Zu diesem Zweck ist es zunächst notwendig die Aufmerk- samkeit eines Rezipienten zu erreichen, um somit bei ihm nach weiteren kognitiven und emo- tionalen Prozessen eine Kaufhandlung auszulösen. Dieser Vorgang wird bereits in den ältes- ten Stufenmodellen der Werbewirkung (z.B. AIDA-Modell) beschrieben (vgl. ebd., 93).

Häufig erreicht die Fernsehwerbung den Zuschauer allerdings gar nicht, da er Möglichkeiten findet, sich ihrer Rezeption zu entziehen. Neben der einfachen Möglichkeit des Umschaltens bietet der Persönliche Videorekorder (PVR) in der Ära des digitalen Fernsehens für den Konsumenten die größte Option zur Werbeflucht (vgl. Siegert et al. 2007, 106-109).

PVR sind Geräte, die zeitversetztes Fernsehen ermöglichen (vgl. Friedrichsen, M. et. al. 2006, 84). Dieser Vorgang kann realisiert werden, weil die Videorekorder mit schnellen Festplatten ausgestattet sind, die Sendungen einerseits aufnehmen können und die aufgenommene Sendung parallel, mit geringer zeitlicher Versetzung zu der laufenden Sendung, abspielen können (vgl. Turecek/ Grajczyk/ Roters 2001, 265).

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