Facebook als PR-Plattform. Neue Kommunikationswege für Unternehmen im Web 2.0-Zeitalter?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. PR als Instrument der Unternehmenskommunikation
2.1. Unternehmenskommunikation
2.1.1. Interne Kommunikation
2.1.2. Externe Kommunikation
2.2. Public Relations
2.2.1. Definitionen der Public Relations
2.2.2. Theoretische PR-Ansätze
2.2.3. Online Relations: Das Internet als Medium für PR

3. PR 2.0: Public Relations im Social Web
3.1. Begriffsklärungen: Web 2.0 und Social Web
3.2. Bedeutung von Social Media für Unternehmen
3.3. Einordnung von Social Media in klassische PR-Ansätze
3.4. Systematischer Planungsprozess für die Social Media-Kommunikation
3.4.1. Situationsanalyse
3.4.2. Festlegung der Unternehmensziele und Zielgruppenplanung
3.4.3. Entwicklung und Festlegung einer Social Media-Strategie
3.4.4. Maßnahmenplanung
3.4.5. Erfolgskontrolle

4. Facebook als Plattform für Online-PR
4.1. Die Idee von Facebook
4.2. Fanseiten bei Facebook
4.3. Bewertung der Effizienz von Facebook als PR-Plattform
4.3.1. Möglichkeiten und Chancen von Facebook-Fanseiten
4.3.2. Grenzen und Risiken von Facebook-Fanseiten

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

1. Einleitung

Public Relations sind zu einem wichtigen und „festen Bestandteil der gesamtgesellschaftlichen Kommunikation geworden und haben sich in Unternehmen, Organisationen und Institutionen jeder Art und Größe etabliert“ (vgl. Köhler/Schaffranietz 2005: 11). Anhand dieser These wird bereits deutlich, welch große Bedeutung PR für Unternehmen hat. Rusinger/Jorzig (2008: 1) stellen fest, dass sich die Kommunikation von Unternehmen im Laufe der Zeit ändert. Da PR überwiegend durch Kommunikation erfolge, so Kunczik (2010: 149), liegt es nahe, dass auch PR von dem „Wandel zu einer Informations- und Kommunikationsgesellschaft“ betroffen ist (vgl. Köhler/Schaffranietz 2005: 11). Einen bedeutsamen Schritt in der Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnik stellt das Phänomen Social Media dar (vgl. Brenner 2010: 5). Der Gebrauch sozialer Medien hat sich nicht nur im privaten Kontext etabliert. Auch für Unternehmen und Organisationen entwickelt sich das Social Web mehr und mehr zu einem zentralen Thema. So beschäftigen sich Unternehmen verstärkt mit der Frage, welche Auswirkungen die Anwendungen des sogenannten Web 2.0 haben können (ebd.: 5). Laut Huber (2008:24) bietet die „Kommunikation 2.0“ viele Vorzüge für Unternehmen. Vor allem die Plattform Facebook hat sich zu einem Kanal entwickelt, den Unternehmen verstärkt als Hilfsmittel zur Kommunikation mit Konsumenten nutzen. Ziel dieser Arbeit soll sein, dieses Phänomen genauer zu beleuchten und zu prüfen, ob Facebook oder andere soziale Netzwerke sinnvolle und effiziente PR- Instrumente sind, um Konsumenten gezielt anzusprechen bzw. um ein positives Image für das eigene Unternehmen herzustellen oder zu erhalten.

Um dies erarbeiten zu können, bedarf es grundlegender Theoriekenntnisse, die zunächst erarbeitet werden sollen. Der Einstieg in die Thematik erfolgt anhand der Klärung der beiden Begriffe Kommunikationspolitik und Unternehmens- kommunikation, um daraufhin auf PR als Instrument externer Unternehmens- kommunikation näher einzugehen (vgl. Kap. 2.2.). In diesem Kapitel sollen wichtige Definitionen sowie unterschiedliche Theorieansätze der Public Relations vorgestellt werden. Ebenso soll die Bedeutung von Online-PR und deren Auswirkungen auf klassische PR-Instrumente erarbeitet werden.

Das dritte Kapitel liefert zunächst eine Vorstellung der Begriffe Web 2.0 und Social Web. Inwiefern Unternehmen mit Blick auf die Durchführung von PR von den Anwendungen des Web 2.0 beeinflusst werden, welche Bedeutung das Social Web bzw. Social Media für Unternehmen hat und an welcher Stelle der zuvor dargestellten PR-Theorien das Phänomen Social Media einzuordnen ist, soll in den Kap. 3.2. und 3.3. erarbeitet werden.

Im nächsten Schritt soll ein möglicher systematischer Planungsprozess, von der Situationsanalyse bis zur Erfolgskontrolle, für die Social Media-Kommunikation vorgestellt werden. Diese unternehmerischen Vorüberlegungen dienen zur Orientierung und weiteren Vorgehensweise und sind von wichtiger Bedeutung für die Kontrolle des Erfolgs. Welche Ziele überhaupt in Verbindung mit der Social Media-Kommunikation stehen, welches die Zielgruppen des Unter- nehmens sind und über welche Plattform diese erreicht werden können, sind wichtige Fragestellungen, die bei dem Planungsprozess zu berücksichtigen sind.

Im letzten Kapitel erfolgt schließlich die Auseinandersetzung mit der Frage, welche Rolle Facebook bei der externen Unternehmenskommunikation spielt und inwiefern sich diese Website als PR-Plattform für Unternehmen eignet. Hier sollen sowohl die Chancen und Möglichkeiten, als auch die Risiken und Grenzen, die mit einem Unternehmensauftritt im Social Web am Beispiel von Facebook gegenübergestellt werden. Anhand dieser Vor- und Nachteile sollen letztendlich Rückschlüsse auf die Effizienz dieser Kanäle als neue PR- bzw. Kommunikationswege für Unternehmen gezogen werden (vgl. Kapitel 4.3.1. und 4.3.2.).

Da Public Relations für Unternehmen aller Art von großer Bedeutung sind, sei an dieser Stelle noch darauf hinzuweisen, dass mit dem Begriff Unternehmen im Folgenden alle Arten von Wirtschaftsunternehmen, Organisationen und Institutionen gemeint sind.

2. PR als Instrument der Unternehmenskommunikation

Wie bereits eingangs erwähnt, gelten Public Relations als fester Bestandteil jedes Unternehmens und erfolgen hauptsächlich durch Kommunikation. Doch was genau ist unter dem Begriff Kommunikation zu verstehen?

Zu dem Kommunikationsbegriff sind vielzählige Definitionen vorhanden. Kommunikation kann zunächst als ein Prozess begriffen werden, bei dem sich die Beteiligten gegenseitig wahrnehmen und in dem ein Austausch von Aussagen und Botschaften stattfindet (vgl. Mast 2002: 7f). Kunczik (2010: 14) hebt die Wichtigkeit von Kommunikation besonders hervor, indem er Kommunikation als „notwenige Voraussetzung für die Existenz jeder Gesellschaft“ beschreibt. Dieser These zufolge sind der Austausch und das Zusammenleben von Individuen in einer Gesellschaft ohne Kommunikation schlichtweg unmöglich.

Der Begriff Kommunikation ist nicht nur im privaten Kontext im Sinne der persönlichen, der sogenannten „Face-to-Face-Kommunikation“, gebräuchlich. Auch für Organisationen oder Unternehmen ist die Kommunikation von äußerst wichtiger Bedeutung. Im marketingspezifischen Kontext definiert Bruhn (2010: 3) Kommunikation als „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungs- inhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Ziel- setzungen.“ Demzufolge sind auch Unternehmen auf die Kommunikation mit ihren internen und externen Umwelten angewiesen. Unternehmen bedienen sich dabei vor allem den Mitteln der Massenkommunikation (vgl. Bruhn 2011: 225). In der Kommunikationswissenschaft wird Massenkommunikation definiert als "jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft), durch technische Verbreitungsmittel (Medien), indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagenden und Aufnehmenden) an ein disperses Publikum vermittelt werden" (vgl. Maletzke zit. n. Beck 2007: 124).

Da es sich bei Massenkommunikation um eine einseitige Kommunikation über technische Verbreitungsmittel handelt, und seitens des Publikums keine unmittelbare Reaktion möglich ist, spricht man auch von „One-to-Many- Kommunikation“. Bei der Individualkommunikation handelt es sich dagegen um eine Kommunikation „One-to-One“. Hier wird eine Kommunikation und somit auch die unmittelbare Reaktion aller Teilnehmer ermöglicht. Dieser Aspekt wird im späteren Verlauf der Arbeit im Zusammenhang mit Social Media erneut aufgegriffen und genauer erläutert.

Die bewusste Gestaltung von Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen wird unter dem Begriff Kommunikationspolitik zusammengefasst.¹ Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis- und Distributions- bzw. Vertriebspolitik ein Element des sogenannten Marketing-Mix (vgl. Bruhn 2010: 10).² Während sich die drei zuletzt genannten Felder mit Entscheidungen und Maßnahmen zum Leistungsangebot eines Unternehmens, der Gestaltung der Preise sowie möglicher Absatzwege beschäftigen, fällt der Kommunikationspolitik eine weitere wichtige Aufgabe zu: die geplante und strukturierte Kommunikation eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit. Ziele der Kommunikationspolitik sind die Versorgung der Öffentlichkeit mit relevanten Informationen zum Unter- nehmen, sowie die Bekanntgabe aktueller Aktivitäten (ebd.: 11f).

Hoffmann/Müller (2008: 20) stellen fest, dass die Kommunikationspolitik eines Unternehmens grundsätzlich „die Teilbereiche Absatzwerbung und Public Relations“ umfasse. Es ist jedoch festzuhalten, dass sich Unternehmen einer Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten und unterschiedlicher kommunikationspolitischer Aktivitäten bedienen (vgl. Bruhn 2011: 219). Bei dem Begriff der Kommunikationspolitik handelt es sich um einen weit gefassten Begriff. So nimmt Bruhn (2010: 4f) eine Kategorisierung vor, indem er zwischen der Unternehmens-, Marketing- und der Dialogkommunikation unterscheidet.

Ziel der Marketingkommunikation ist vor allem der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Als zentrales Kommunikationsziel kann dementsprechend die Steigerung des Absatzes, Umsatzes bzw. der Marktanteile genannt werden. Zu den primären Zielgruppen zählen aktuelle und potenzielle Kunden des Unternehmens (vgl. Bruhn 2011: 221). Bei der Dialogkommunikation handelt es sich dagegen um die persönliche Kommunikation und die Dialogintensivierung zwischen Unternehmen und den jeweiligen Bezugsgruppen. Als typische Ziele der Dialogkommunikation zählen unter anderem die Kundenakquise und -bindung, sowie der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses (ebd.: 221). Demgegenüber betrifft der Terminus der Unternehmenskommunikation vor allem das gesamte Unternehmensbild. Da der Schwerpunkt dieser Arbeit die Aspekte Imagepflege und die Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen eines Unternehmens mit der Öffentlichkeit betrifft, soll im folgenden Teilkapitel genauer auf den Begriff und die Formen der Unternehmenskommunikation eingegangen werden. Ebenso soll der Begriff, die Bedeutung sowie die Möglichkeiten von Public Relations - ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation - genauer beschrieben werden.

2.1. Unternehmenskommunikation

Laut Mast (2002: 11) handelt es sich bei dem Begriff der Unternehmenskommunikation um Kommunikationsprozesse, die zwischen Unternehmen und ihren internen bzw. externen Umwelten existieren und ablaufen. Dieser Definition zufolge umfasst die Unternehmenskommunikation nicht nur die Kommunikation mit unternehmenseigenen Mitarbeitern, sondern auch die Kommunikation zur und mit der Öffentlichkeit.

Die Prägung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens nach außen und die Versorgung der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter mit relevanten Informationen können als die hauptsächlichen Funktionen der Unternehmenskommunikation angesehen werden (vgl. Bruhn 2010: 4). Als zentrale Ziele der Unternehmenskommunikation gelten vor allem der Auf- und Ausbau von Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz (vgl. Bruhn 2011: 221). Damit ist letztendlich die Erreichung eines positiven Images und Bekanntheitsgrades des Unternehmens in der Öffentlichkeit verbunden. Laut Ruisinger/Jorzig (2008: 3) gilt die Verknüpfung des eigenen Selbstbildes mit der „Vorstellungswelt der Kunden“ als Ziel der Unternehmenskommunikation. Mit diesem Aspekt ist ebenfalls die Herstellung eines positiven Unternehmensimages in der Öffentlichkeit verbunden.

Aufgrund der hohen Bedeutung der Unternehmenskommunikation nutzen Unternehmen in der heutigen Zeit viele unterschiedliche Kommunikationskanäle (ebd.: 3). Demzufolge gibt es nicht mehr nur einen Kommunikationsweg, um potentielle Kunden oder die Öffentlichkeit zu erreichen. Vielmehr greifen Unternehmen oder auch Organisationen auf mehrere unterschiedliche Kanäle zurück, um Informationen an die Öffentlichkeit weiterzutragen. An dieser Stelle sei darauf hinzuweisen, dass die Grenzen zwischen der Marketing-, Dialog- und Unternehmenskommunikation als fließend zu betrachten sind (vgl. Bruhn 2011: 220). Demzufolge ist eine strikte Trennung der drei „Kommunikationstypen“ schlichtweg unmöglich. Die Unternehmenskommunikation kommt sozusagen in Berührung mit der Dialog- oder Marketingkommunikation. Dieser Aspekt ist jedoch als sinnvoll einzustufen, da durch die Kombination unterschiedlicher Kommunikationstypen eine höhere Wirkung, sowie Synergie-Effekte erzielt werden können. Daher kommt Bruhn (ebd.: 220) zu dem Ergebnis, dass die sinnvolle Kombination der Dialog-, Marketing- und Unternehmens- kommunikation im Sinne einer Integrierten Kommunikation³ das Ziel eines jeden Unternehmens sein sollte.

Unternehmen gehen einer Vielzahl von internen und externen kommunikativen Aktivitäten nach, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen (vgl. Bruhn 2010: 3). Wie bereits erwähnt, ist die Kommunikation zur Öffentlichkeit bzw. zu potenziellen Kunden von enormer Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg.

Aber auch die Kommunikation mit Mitarbeitern oder anderen Unternehmensangehörigen gilt als wesentlicher Bestandteil für den Erfolg eines Unternehmens (ebd.: 3f). So unterscheidet Berndt (zit. nach Bruhn 2011: 223) zwischen der innerbetrieblichen Kommunikation, die sich auf unternehmensinterne Zielgruppen richtet, und der außerbetrieblichen Kommunikation, zu deren Zielgruppen die Beschaffungs- und vor allem die Absatzmärkte zählen. Berndt (ebd.: 223) nimmt noch eine weitere Kategorisierung vor, indem er zwischen direkter und indirekter Unternehmenskommunikation unterscheidet. Auf diese Unterscheidung wird jedoch im Folgenden nicht weiter eingegangen. Die folgenden Teilkapitel stellen die beiden Konzepte der Internen Unternehmenskommunikation und der Externen Unternehmenskommunikation vor.⁴

2.1.1. Interne Kommunikation

„Interne Kommunikation bezeichnet den organisierten Informationsaustausch zwischen den Angehörigen eines Unternehmens […]“ (vgl. Hein 2008: 142). Als Ziele der internen Kommunikation sind beispielsweise die Identifikation, Integration, Motivation und Zufriedenheit der Unternehmensangehörigen zu nennen (vgl. Hoffmann/Müller 2008: 20). Welch bedeutsame Funktion der internen Unternehmenskommunikation jedoch im Zusammenhang mit dem Unternehmenserfolg zugutekommt, wird nach diesen Ausführungen noch nicht deutlich. Die interne Kommunikation trägt nicht nur zur Motivation der Mitarbeiter und zur Schaffung eines Zufriedenheitsgefühls bei, sondern ebenso zur Verbreitung von Informationen an die Öffentlichkeit durch Mundpropaganda der Mitarbeiter (vgl. Deg 2005: 136f). Mitarbeiter können demzufolge als Multiplikatoren bezeichnet werden, die aufgrund der Identifikation mit dem Unternehmen und einem Zufriedenheitsgefühl indirekt zur externen Kommunikation beitragen können, indem sie das Unternehmen in ihrem

sozialen Umfeld positiv darstellen. Dies führt wiederum zur Imageprofilierung und -stärkung des Unternehmens in der Öffentlichkeit (ebd.: 136f). Daher bezeichnet Deg (ebd.: 136) Mitarbeiter als Erfolgsfaktoren eines jeden Unternehmens, da sie zu einer positiven Entwicklung des Unternehmens beitragen können.

Zur internen Kommunikation zählen unter anderem der Kontakt und Dialog mit Mitarbeitern in Form von Mitarbeitergesprächen oder Betriebsversammlungen, interne Unternehmensveranstaltungen oder auch Mitarbeiterzeitschriften. Als weitere Möglichkeiten interner Kommunikation gilt die Bereitstellung firmeninterner Informationen über das Intranet oder durch internes Direktmailing (vgl. Hoffmann/Müller 2008: 20). Die Mittel und Maßnahmen der internen Kommunikation hängen jedoch letztendlich von der Größe des jeweiligen Unternehmens ab (vgl. Deg 2005: 137). So wird ein Unternehmen mit fünf Mitarbeitern sicherlich auf Mitarbeiterzeitschriften verzichten und entsprechend vermehrt Mitarbeitergespräche führen. Bei einem größeren Unternehmen bietet sich dagegen die Erstellung und Herausgabe von internen Mitarbeiter- zeitschriften an.

2.1.2. Externe Kommunikation

Die Kommunikation mit externen Bezugsgruppen nimmt einen äußerst hohen Stellenwert der Unternehmenskommunikation ein (vgl. Bruhn 2010: 3). So sind vor allem der Kontakt und die kommunikativen Aktivitäten mit Kunden von großer Bedeutung für Unternehmen.

Die Weitergabe unternehmensrelevanter Informationen und Botschaften an die Öffentlichkeit, die Ansprache von Zielgruppen, die Zunahme des Bekanntheitsgrades des Unternehmens in der Öffentlichkeit und der Vertrauensaufbau gelten als die Ziele externer Unternehmenskommunikation. Ebenso sind die Herstellung von Zufriedenheit und die Identifikation der Öffentlichkeit mit dem Unternehmen als weitere Ziele zu nennen (vgl. Hein 2008: 139f). Hoffmann/Müller (2008: 20) halten fest, dass zur externen Kommunikation ein Spektrum unterschiedlicher Hilfsmittel Maßnahmen zählt, aus denen ein Unternehmen die effizientesten bzw. relevanten Kommunikationsinstrumente unter Berücksichtigung der jeweiligen Unternehmens- bzw. Kommunikationsziele auswählen sollte. Der Versand von Werbebriefen, die Durchführung von Event-Marketing, die Präsenz auf Messen und Ausstellungen, Verkaufsförderung, Sponsoring, Direkt-Mailing, Mediawerbung, Persönliche Kommunikation und Public Relations gelten als die wesentlichen Maßnahmen externer Unternehmenskommunikation (vgl. Bruhn 2011: 225f). An dieser Stelle ist jedoch erneut darauf hinzuweisen, dass die Grenzen zwischen der Marketing-, Dialog- und der Unternehmenskommunikation als fließend zu betrachten sind und die genannten Instrumente nicht eindeutig nur einem Bereich zurechenbar sind (vgl. Seite 9).

Anhand der Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationswerkzeuge wird die Komplexität der Unternehmenskommunikation deutlich. So hält auch Bruhn (ebd.: 219) fest, dass Unternehmen oftmals vor dem „Problem, die mannigfaltigen Kommunikationsmaßnahmen umfassend und systematisch zu erfassen“, stehen. Wie bereits erwähnt, gilt die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit - PR - als eines der wichtigsten Kommunikationsmittel von Unternehmen. Das folgende Kapitel geht näher auf den Begriff der Public Relations, die Definitionen und theoretischen Ansätze, sowie auf die zunehmende Bedeutung von Online-PR und deren Auswirkung auf klassische PR-Instrumente ein.

2.2. Public Relations

Wie im vergangenen Kapitel bereits angedeutet, kann PR zunächst als ein Instrument der externen Unternehmenskommunikation bezeichnet werden. Die englische Bezeichnung Public Relations wird oftmals in der Literatur mit dem deutschen Begriff Öffentlichkeitsarbeit synonym verwendet (vgl. Hoffjann 2007: 71). Wie Faulstich (2000: 113) herausstellt, wird PR von jedem Unternehmen oder jeder Organisation, teilweise sogar unbewusst, betrieben. Dieser These zufolge ist die Durchführung von PR-Tätigkeiten in gewisser Hinsicht zu einer Selbstverständlichkeit in Unternehmen jeglicher Art geworden. Laut Röttger (2005: 333) ist die Ausübung von PR sogar notwendig, da Unternehmen und andere Organisationen Umweltbeziehungen haben und von der Öffentlichkeit beobachtet werden.

Wie das Wortpaar Public Relations in der Literatur definiert wird und welche theoretischen Ansätze existieren, soll in diesem Kapitel vorgestellt werden. Ebenso soll die zunehmende Bedeutung von Online-PR im Vergleich zu klassischen PR-Kanälen herausgestellt werden.

2.2.1. Definitionen der Public Relations

Was genau bedeutet PR? Und welche Unternehmensziele stehen im Zusammenhang mit PR? Es ist zunächst festzuhalten, dass die Zahl unterschiedlicher Begriffsbestimmungen vielfältig ist. Dieses Kapitel versucht, einen Überblick über die wichtigsten Definitionen der Public Relations zu geben.

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft („DPRG“), ein Berufsverband für Kommunikations- und PR-Fachleute, definiert PR als das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt“ (vgl. Faulstich 2000: 23). Vor allem der Aufbau und die Pflege von Vertrauen zur Öffentlichkeit ist laut dieser Definition das primäre Ziel von PR. Auch laut Faulstich (2000: 114) liegt die primäre Aufgabe von PR in der Gestaltung und Pflege von Beziehungen, indem er PR als „eine spezielle System-Umwelt-Interaktion […]“ beschreibt. Letztendlich zielt auch diese Definition darauf ab, dass PR vor allem zur Gewinnung von Vertrauen für das unternehmerische Handeln beitragen soll. Es gibt jedoch viele weitere PR-Definitionen von unterschiedlichen PR- Theoretikern und -Praktikern.

James E. Grunig und Todd Hunt, zwei amerikanische PR-Forscher, beschrieben im Jahr 1984 PR als „management of communication between an organization and its public“ (vgl. Knödler: 2005: 20). Dieser These zufolge geht es bei PR um die Ausgestaltung von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Unternehmen und ihren jeweiligen Anspruchsgruppen. Die beiden folgenden Definitionen von Hundhausen und Oeckl zielen ebenfalls in diese Richtung:

„Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit […] über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (vgl. Hundhausen 1957: 119, zit. nach Bruhn 2011: 716).

„Public Relations ist das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen […]“ (vgl. Oeckl 1964: 43, zit. nach Bruhn 2011: 716).

Auch Meffert (1991: 36, zit. nach Avenarius 2000: 51) beschreibt PR als eine „planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen“ zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit mit dem Ziel, Vertrauen, Verständnis und letztendlich ein positives Image aufzubauen. Public Relations können als Hilfsmittel bezeichnet werden, mit Hilfe dessen ein Unternehmen die Öffentlichkeit bzw. definierte Teilöffentlichkeiten über Unternehmensaktivitäten informiert und mit welchen ein Unternehmen um Verständnis, Anerkennung und Vertrauen in der Öffentlichkeit wirbt (vgl. Hoffmann/Müller 2008: 226). Es gibt jedoch viele weitere, teilweise recht komplexe PR-Definitionen. Bereits im Jahr 1976 entwickelte Harlow aus 472 unterschiedlichen Definitionen folgende „Superdefinition“:

“Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsible to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate tends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools” (vgl. Harlow 1976: 36, zit. nach Bruhn 2011: 716).

Anhand dieser Definition wird deutlich, wie komplex das Thema Public Relations ist und welche Aspekte bei einer treffenden Definition zu berücksichtigen sind. Im deutschsprachigen Raum ist eine ähnlich komplexe, dennoch einleuchtende Definition vorzufinden:

„Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis sowie Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig die übergeordneten Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (vgl. Bruhn 2011: 716).

[...]

¹ unter http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/kommunikationspolitik/kommunikationspolitik.htm (abgerufen am 15.10.2011)

² Bei dem Begriff Marketing-Mix handelt es sich um den kombinierten und koordinierten Einsatz von Marketing-Instrumenten eines Unternehmens (vgl. Bruhn 2010: 12). Ziel dieses kombinierten Einsatzes der Instrumente ist die Erreichung der Unternehmens- bzw. Marketingziele.

³ Integrierte Kommunikation bezeichnet einen strategischen und operativen „Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen [oder Organisationen] eine Einheit herzustellen […]“ (vgl. Bruhn 2010: 93). Zentrales Ziel der Integrierten Kommunikation ist die Erzielung einer höheren Kommunikationswirkung durch die Zusammenwirkung bzw. Einheit mehrerer unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente (ebd.: 95). Die Vermittlung eines widerspruchsfreien bzw. einheitlichen Erscheinungsbildes des Unternehmens sowie die Realisation von Synergieeffekten können als weitere wichtige Ziele der Integrierten Kommunikation angesehen werden (vgl. Boenigk 2001: 12ff).

⁴ Neben der internen und externen Unternehmenskommunikation spricht Bruhn (2010: 3f) außerdem von Interaktiver Kommunikation. Hierbei handelt es sich um die Kommunikation zwischen Mitarbeitern eines Unternehmens mit Kunden, zum Beispiel in Form von Kundenberatungsgesprächen. Auf diese „Kommunikationskategorie“ wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.