Inwiefern beeinflusst das Markenimage die Kaufentscheidung?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konsum

3. Das Markenimage

4. Einfluss des Markenimages
4.1 Einfluss auf den extensiven Kauf
4.2 Einfluss auf den impulsiven Kauf
4.3 Einfluss auf den limitierten Kauf
4.4 Einfluss auf den Gewohnheitskauf
4.5 Selbstimage
4.6 Subjektiver Wert des Preises
4.7 Reduzierung der relevanten Faktoren
4.8 Markentreue
4.9 Image-Kauf

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Welches Auto fährt die Marke? Autos werden den Biermarken zugeordnet

Abbildung 2 Gründe für den Kauf eines iPhones

Abbildung 3 Aussagen über Marken und Markenprodukte

1. Einleitung

So großes Gewicht die mancherlei Vorzüge, die ein Kandidat von Natur aus besitzt, auch immer haben mögen, so scheint es doch, als führe in einem Wahlkampf [ … ] eine kunstvolle Image-Pflege eher zum Sieg als das natürliche Verhalten.

Bereits im Jahre 64 v. Chr. erkannte Quintus Tullius Cicero welche Rolle das Image in einem Wahlkampf spielt. Heute, viele Jahrhunderte später, müssen sich nicht nur Politiker um ihr Image sorgen. Auch in der Wirtschaft kann die „kunstvolle Image-Pflege“ einen Beitrag zu hohen Verkaufszahlen leisten. Denn allein die Eigenschaften des Produktes wie Qualität, Material, Verarbeitung oder Nützlichkeit reichen nicht aus um den Kunden zu überzeugen.

In diesem Zusammenhang hat sich die Frage ergeben, inwiefern das Markenimage die Kaufentscheidung beeinflusst.

Um diese zu beantworten wird zunächst ein Überblick über die Rolle des Konsums in der heutigen Gesellschaft und die vier Typen von Kaufentscheidungen gegeben. Danach wird erläutert, worum es sich beim Markenimage handelt und welche Funktion es hat.

Vor diesem Hintergrund werden dann verschiedene Aspekte beleuchtet, die zeigen, wo das Markenimage Einfluss auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers ausübt.

2. Konsum

Das Konsumieren von Gütern und Dienstleistungen ist ein zentraler Lebensbestandteil der Menschen. Was den Konsum so wichtig macht ist die Tatsache, dass er dazu beiträgt unsere Identität zu formen und in der Öffentlichkeit zu repräsentieren. Indem wir Produkte kaufen offenbaren wir einen Teil unseres Selbst und zeigen, was uns gefällt und worauf wir Wert legen (Lodziak, 2002).

Ob wir etwas kaufen, hängt stets von der jeweiligen Situation und dem Produkttyp ab. Es lassen sich vier Arten des Kaufs unterscheiden:

Extensiver Kauf

Wenn der Konsument bezüglich der Produktwahl noch unentschlossen ist und vor dem Kauf zunächst intensiv nach Informationen sucht, handelt es sich um einen extensiven Kauf. Hierbei erwartet der Verbraucher, dass sich die zur Auswahl stehenden Produkte in ihren Eigenschaften, z.B. der Qualität, wesentlich unterscheiden und ist daher sehr empfänglich für stichhaltige Argumente, die in der Werbung genannt werden. Auch nach dem Kauf achtet er weiterhin auf Informationen, die seine Wahl bestätigen, und lässt sich von solchen verunsichern, die seine Wahl in Frage stellen. Ein typisches Beispiel für einen extensiven Kauf ist der Autokauf oder der Erwerb einer teuren Stereoanlage, während kleinere Artikel wie Nahrungs- und Genussmittel kaum extensiv gekauft werden.

Es fließen zum größten Teil rationale Kriterien in die Kaufentscheidung mit ein. Im Vergleich zu gewohnheitsmäßigen oder emotionalen Kaufentscheidungen ist der Anteil von extensiven Käufen allerdings sehr klein (Felser, 2007).

Impulsiver Kauf

In bestimmten Situationen wird das gekauft, was dem Verbraucher begegnet, ohne lange über die Wahl der Marke nachzudenken. Die Kaufentscheidung erfolgt vor allem als Reaktion auf die herrschenden Umweltbedingungen und lässt rationale Argumente außer Acht. Wird im Sommer ein Eis gekauft oder im Winter eine heiße Schokolade, handelt es sich um einen impulsiven Kauf. Dieser tritt vor allem dann auf, wenn sich die zur Auswahl stehenden Produkte in ihren Eigenschaften kaum unterscheiden. Es lohnt sich also für den Verbraucher nicht, lange über die Wahl eines bestimmten Produktes nachzudenken.

Impulskäufe dienen oft der Kompensation von schlechter Stimmung. Zum Beispiel kauft man eine Tafel Schokolade, um seine Laune nach einem Misserfolg zu heben. Auf diese Weise kann es zu einem zwanghaften Kaufbedürfnis kommen, welches eine Extremform impulsiven Kaufverhaltens darstellt (Felser, 2007).

Limitierter Kauf

Personen, die limitierte Kaufentscheidungen tätigen, haben mit dem Konsumieren bereits Erfahrungen gemacht. Sie verfügen über eine Reihe von Regeln und Gesetzmäßigkeiten, an die sie sich beim Kauf von Waren halten. Solche Regeln könnten zum Beispiel sein, dass teure Produkte die besseren sind oder dass man lieber umweltfreundliche Produkte kaufen sollte. Auch Vorurteile und Meinungen über Marken können als Kaufvorgaben dienen. Der Entscheidungsprozess beim Kauf von Waren wird erleichtert indem sich der Konsument an Regeln hält, die zuvor durch die Erfahrung mit unterschiedlichen Produkten zustande gekommen sind (Felser, 2007).

Gewohnheitskauf

Um einen Gewohnheitskauf handelt es sich, wenn eine Person kauft, was sie schon immer gekauft hat, z. B. die gewohnte Tabakmarke oder das Brot beim Lieblingsbäcker. Es gibt verschiedene Gründe für ein gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten. An erster Stelle steht die Zufriedenheit mit dem Produkt. Ein anderer Grund ist der Vorteil, bei der Wahl der Ware nicht immer neu entscheiden und nachdenken zu müssen. Dieser Aspekt kommt vor allem bei Menschen zum Tragen, die nicht gerne einkaufen. Auch das Vorhandensein einer Lieblingsmarke oder eine emotionale Bindung zu einem Produkttyp kann Gewohnheitskäufe hervorrufen. Diese Bindung kann so stark sein, dass der Verbraucher seiner Marke treu bleibt, obwohl er weiß, dass es bessere Alternativen auf dem Markt gibt (Felser, 2007).

Der Verbraucher sollte stets bestrebt sein, den eigenen Nutzen durch den Konsum von Gütern und Dienstleistungen zu maximieren. Um dies zu erreichen, muss er rational handeln, konkrete Ansprüche stellen, Preise vergleichen und zuletzt das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis wählen. Ein solches Verhalten stellt allerdings nur den Idealfall dar, denn meist dominieren psychologische Aspekte die rationale Nutzenmaximierung. Vor allem wenn ein Produkt einen hohen subjektiven Wert für den Konsumenten hat, fällt es schwer, eine rein rationale Kaufentscheidung zu treffen (Werth, 2004).

3. Das Markenimage

Im 21. Jahrhundert, dem Zeitalter von Massenproduktion und -konsum, gibt es kaum ein Bedürfnis der Verbraucher, welches nicht durch das üppige Warenangebot gestillt werden kann. Es wird zunehmend schwieriger, sich für ein bestimmtes Produkt zu entscheiden, da sich die Wareneigenschaften und -qualitäten verschiedener Hersteller immer mehr angleichen. Die Unternehmen sind daher bestrebt, ihre Produkte so individuell wie möglich zu gestalten, damit sie sich auf dem Markt von den Produkten des Konkurrenten abheben. Hierbei wird auch von einer externen Produktdifferenzierung gesprochen (Illmann & Mayer, 2000).

An dieser Stelle hat das Markenimage in den letzten Jahren an zentraler Bedeutung gewonnen. Dieses setzt sich zusammen aus den subjektiven Vorstellungen und Bildern, welche Konsumenten von dem Produkt einer speziellen Marke haben. Es beschreibt, wie der Konsument diese wahrnimmt und bewertet. Oft sind die Bestandteile eines Markenimages schwer ausdrückbare oder abstrakte gefühlsmäßige Haltungen, weshalb keine genaue Definition des Begriffs existiert (Moser, 2002).

Das Markenimage dient der psychologischen Differenzierung. Es soll neben dem sachlichen Wert, den die Qualität und die funktionale Ausstattung des Produktes ausmachen, einen emotionalen Erlebniswert vermitteln. Dieser emotionale Wert wird vor allem durch den Markennamen aktiviert, welcher die Basis des Markenimages darstellt. Durch einen gut gewählten Markennamen werden beim Verbraucher Assoziationen wie Freiheit, Abenteuer oder soziale Anerkennung geweckt, die den Konsumenten letztlich zum Kauf der Marke führen können. Diese Assoziationen können sich so sehr verdichten, dass der Marke eine Art Persönlichkeit verliehen wird. Es erfolgt eine Zuordnung der Marke zu einem Geschlecht, Alter und anderen Persönlichkeitsmerkmalen (Illmann & Mayer, 2000).

Verdeutlicht wird dieser Vorgang anhand der Ergebnisse einer Befragung zu verschiedenen Biermarken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Welches Auto fährt die Marke? Autos werden den Biermarken zugeordnet. (Anonymus, 2008, S. 127)

Markenkenner sollten Personenmerkmale der Konsumenten verschiedener Biermarken nennen. Der Marke Warsteiner wurde von den befragten Personen eine 31 bis 40 Jahre alte, schlanke und sportliche Person zugeordnet, die eine Limousine als Auto fährt. Die Marke Holsten hingegen gilt als sehr männlich mit den Eigenschaften weltoffen und tolerant und einem Mittelklassewagen als Auto (Anonymus, 2008).

Den emotionalen Wert des Markenimages machen sich Unternehmen zu Nutze, indem sie mittels Werbung und PR-Maßnahmen ein Markenimage kreieren, welches in den Köpfen der Konsumenten mit positiven Emotionen verknüpft ist und über zahlreiche miteinander verbundene Assoziationen verfügt. Die Assoziationen sind zudem einzigartig, wodurch der Eindruck entsteht, dass nur eine bestimmte Marke dem Konsumenten einen speziellen Erlebniswert vermitteln kann - was wiederrum die Kundenbindung verbessert. Diese Faktoren des Markenimages machen starke Marken aus, die sich auf dem Markt von der Konkurrenz abheben und somit vom Verbraucher bevorzugt gekauft werden (Blinda & Burmann, 2006; Moser, 2002).

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