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Chancen und Risiken des interkulturellen (Ethno)-Marketings

Seminararbeit 2012 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Ethno Marketing

3 Chancen und Risiken
3.1 Chancen und Risiken für die Integration
3.2 Chancen und Risiken auf das Image des Unternehmens
3.3 Chancen und Risiken in der Community
3.4 Chancen und Risiken für den Markterfolg

4 Zusammenfassung

Verzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Kapitel 1 Einleitung

”EthnoMarketing“,einBegriffderinderVergangenheitschonvieleHöhen und Tiefen miterleben musste. Eine der bekanntesten Tiefen in Österreich war sicherlich der ”Skandal“vonNÖM,alssieihreMilchproduktespezi- ell für Türkisch-Stämmige-Kundengruppen kennzeichneten. Die lokalen Me- dien thematisierten die Marketingaktion sehr negativ und polarisierten so die Bevölkerung in Österreich(vgl.derStandard.at2010 ).Nebendiesem negativen Beispiel gibt es aber durchaus sehr viele positive Beispiele, in- dem die Produkte von Markt angenommen wurden und es zu keiner negati- ven medialen Berichterstattung führte. Eines der vielen Beispiele liefert der Marktführer in der mobilen Kommunikation inÖsterreich, die ”A1 Tele- kom Austria“. Schon früh erkannte auch dieses Unternehmen das Potential am Markt und bot unter der Marke BOB spezielle Tarife für Personen mit Migrationshintergrund an. Bei den Produkten konzentrierte man sich auf Personengruppen mit Hintergrund aus Deutschland, Türkei und den Balkan (vgl. BOB2011 ).

Bei näherer Begutachtung der beiden, beschrieben Fälle stellt sich die Frage, warum die das eine Produkt sehr gut am Markt angenommen wur- de und das andere zu negativer, medialer Berichterstattung und somit für ein negatives Bild in der Bevölkerung, für das Unternehmen, führte. Ver- folgten die Unternehmen verschiedene Strategien in der Bewerbung oder gibt es ”sensible“BereicheimMarketing,indersolcheAktionenverpönt sind? In Rahmen dieser Seminararbeit wird in den fortlaufenden Kapiteln der Begriff ”EthnoMarketing“genauererläutertundderenRelevanzam ÖsterreichischenMarktaufgezeigt.GleichzeitigwerdenBeispielevoner- folgreichen und missglückten Ethno Marketing gezeigt und aufbauend literarischer Basisliteratur die Chancen und Risiken von Ethno-Marketing- Maßnahmen aufgezeigt.

1.1 Zielsetzung

Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, den bis dato abstrakten Begriff ”Eth- no Marketing“ greifbar und verständlich zu machen. Dies geschieht im Rah- men der Arbeit anhand einer sehr ausführlichen Betrachtung dieser Form des Marketings. Immer wieder mit Beispielen bestückt versucht die Arbeit das Thema angenehm für den Leser aufzubereiten und zugleich die Chan- cen und Risiken greifbar zu machen. Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es, wissenschaftliche, literarischer Basisliteratur im Rahmen der Aufarbeitung des Themas zu verwenden um den wissenschaftlichen Charakter gerecht zu werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die folgende Seminararbeit ist in drei Kapitel gegliedert. Im Kapitel Eins wird der Begriff ”Ethno-Marketing“erläutertunddessenHintergrundauf- gearbeitet. Das Folgekapitel ”ChancenundRisiken“istinvierAbschnitte gegliedert. In diesen Abschnitten wird dein einzelnen Ausprägungen Rechnung getragen. Das Kapitel vier beschäftigt sich mit der Zusammenfassung des Inhalts und mit der kritischen Würdigung des Themas.

Kapitel 2 Ethno Marketing

Der Begriff ”EthnoMarketing“setztsichausdenBegriffenEthnound Marketing zusammen. Im Rahmen dieser Arbeit wird immer der zusam- mengesetzte Begriff verwendet und unter diesen wird folgendes verstanden: ”Ethno-MarketingistdieAusgestaltungallerBeziehungeneinerUnterneh- mung auf eine Zielgruppe, die sich aufgrund von historischen, kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheidet“ (Gabler Wirtschaftslexikon2012 ).

Ethno Marketing hat eine lange Geschichte und stammt ursprünglich aus den Amerikanischen Staaten, wo Unternehmen schon in den70 iger Jah- ren die Minderheiten in der Bevölkerung als Zielgruppe erkannten und so zielgerichtet Produkte anboten (vgl. Diane2006, S.110 ). Dort betrachtete man die ethnischen Gruppen als Konstrukte der Märkte und empfand diese als gegeben. Im Vordergrund der Merketer stand die Tatsache, dass sich die ethnischen Märkte bis zu6,5 -mal stärker entwickelten als im allgemeinen US-amerikanischen Markt (vgl. Kulinna2007, S.112 ). Angeregt durch die Erfolge aus den USA schwappte der Trend nach Europa und Unternehmen versuchten sich in der neuen Form des Marketing. Der gezeichnete Erfolg aus den Vereinigten Staaten konnte jedoch nicht1 zu1 auf Europa übertragen werden. Die USA hat den entscheidenden Vorteil, dass sich die Bevölkerung historisch bedingt aus vielen verschiedenen Bevölkerungsgruppen zusam- mensetzt. Dies hat den riesigen Vorteil, dass große und unterschiedliche Zielgruppen gebildet werden können. In Europa bildet die Personengruppe mit Migrationshintergrund eine Minderheit und steht einer alteingesessenen Bevölkerung entgegen (vgl. Kulinna2007, S.111 ).

In Zahlen ausgedrückt leben inÖsterreich, zum Stichtag 1.11.2011, rund 17,3 Prozent oder rund 1,4 Millionen Personen mit Migrationshintergrund. Die genaue Aufstellung wird in der folgenden Abbildung 2.1 erläutert (vgl. Statistik Austria 2011, S. 21).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Bevölkerung ”ausländischerHerkunft“bzw. ”mitMigrati- onshintergrund“ im Überblick (Statistik Austria2011, S.21 )

Wie aus der Abbildung2.1 ersichtlich besteht die Österreichische Bevölkerung aus11 Prozent ausländischen Staatsbürgern. Die Mehrheit der Personen mit ausländischer Staatsbürgerschaft ist auch im Ausland geboren. Nur rund137.000 Personen sind in Österreich geboren und haben keine Österreichische Staatsangehörigkeit. Dieser Gruppe stehen rund7,4 Millionen Personen mit ÖsterreichischerStaatsangehörigkeit gegenüber (vgl. Statistik Austria2011, S.21 ). Aus Merketer und im besonderen Bezug zu Ethno-Marketing-Maßnahmen ist die Gruppe der Personen mit ausländischer Herkunft besonders inter- essant. (1.452.591 Personen oder rund17,3 Prozent der Österreichischen Bevölkerung) Für eine weitere Analyse und um gezielt Maßnahmen treffen zu können braucht es jedoch weitere Informationen, wie die Herkunft, um zielgerichtete Gruppen bilden zu können. Die folgende Abbildung2.2 glie- dert die Gruppe der Personen mit ausländischer Herkunft auf Länderebene.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2: Bevölkerung ausländischer Herkunft (Statistik Austria 2011, S. 25)

Wie aus der Abbildung 2.2 ersichtlich sind die größten drei Personengruppen aus den folgenden Ländern.

- EU-Staaten / EWR / Schweiz
- Ehemaliges Jugoslawien (ohne Slowenien)
- Türkei

Aus dieser Aufstellung und konkret aus den Zahlen in der Abbildung 2.2 bilden die Personen aus diesen drei Ländern eine Gruppe aus 1.209.490 Personen. Mit dieser Untergliederung erfasst man rund 83 Prozent der Personen mit ausländischer Herkunft und sind somit besonders relevant. Aus der Personengruppe von den EU-Staaten bilden Personen aus Deutschland die Mehrheit. Rund 220.000 Personen aus Deutschland leben in Österreich (vgl. Statistik Austria 2011, S. 25).

Angesichts der sehr großen Zahl an Personen mit nicht Österreichischen Hintergrund verwundert es nicht, dass Unternehmen diesen Markt als beson- ders interessant finden und versuchen diesen gezielt mit besonderen Produk- ten und Leistungen anzusprechen. Doch nicht allein die Staatsangehörigkeit ist relevant, ob Personen für eine gewisse Zielgruppe interessant sind. In- teressant und wichtig dabei spielt die Sicht der Konsumenten eine Rolle. Sprich sieht sich die Person mit Migrationshintergrund auch als solche (vgl. Gerpott / Bicak 2011, S. 98). Aus Sicht der Konsumenten mit Migrations- hintergrund zeichnet sich Ethno-Marketing dadurch aus, dass sie sich von einem Unternehmen speziell in ihrer ethnischen Herkunftsidentität adres- siert empfinden und überzeugt sind, dass andere von ihnen als kulturell fremd eingestufte, aber ebenfalls zugewanderte Gruppen von der Ansprache ausgeschlossen sind (Kulinna 2007, S. 7). Aufgrund dieser Definition ist es von Nöten, noch weitere Messkriterien zur Definition von Zielgruppen zu berücksichtigen.

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Details

Seiten
19
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656214571
ISBN (Buch)
9783656216063
Dateigröße
992 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188246
Institution / Hochschule
FHWien der WKW – Institut für Unternehmensführung
Note
1
Schlagworte
interkulturell chancen Risiken Marketing ethno Markterfolg community integration Image Österreich

Autor

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Titel: Chancen und Risiken des interkulturellen (Ethno)-Marketings