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Einfluss der Digitalisierung auf die Wettbewerbssituation im TV-Markt: neue Anbieter, Strategien und Wertschöpfungsarchitekturen

Seminararbeit 2011 20 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen des Digitalen Fernsehens
2.1. Geschichte
2.2. Funktionsweise

3. Implikationen für Anbieter
3.1. Kurzfristige Implikationen
3.2. Langfristige Implikationen

4. Grundsätzliche Strategieoptionen der Fernsehsender
4.1. Fokussierungsstrategien
4.2. Integrationsstrategien
4.2.1. Horizontale Integration
4.2.2. Vertikale Integration
4.2.3. Laterale Integration
4.3. Netzwerkstrategien

5. Ansätze für neue Wertschöpfungs-Architekturen und Erlösmodelle
5.1. Verlängerung und Vertiefung der Wertschöpfungskette
5.2. X-Modell der Medienindustrie
5.3. Systematik der Erlösformen
5.4. Medienzugang
5.4.1. Anmeldegebühren und Decodier- bzw. Empfangsgeräte
5.4.2. Triple Play
5.5. Mediennutzung
5.5.1. Transaktionsabhängige und transaktionsunabhängige Nutzung
5.5.2. Bündelung und Digitale Bouquets
5.5.3. Pay follows Free
5.6. Sonstige
5.6.1. Interaktives Spiel- und Mitmach-Fernsehen
5.7. Lizenzen und Rechte
5.7.1. Superdistribution
5.7.2. Content Syndication und Revenue Sharing

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verschmelzung der Wertschöpfungsketten

Abbildung 2: X-Modell der Medienindustrie

Abbildung 3: Systematik der Erlösformen

1. Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Nach den ersten beiden Revolutionen „Werbefinanziertes Privatfernsehen“ und Satellitenfernsehen“ spricht man im Zusammenhang mit der Digitalisierung des Fernsehens auch von der „dritten Fernsehrevolution“ (vgl. Breunig 1997, 11). Das revolutionäre ist dabei der Wechsel von der analogen zur digitalen Verarbeitung und Ausstrahlung, der zahlreiche Veränderung zur Folge hat: Übertragungsressourcen können besser genutzt und die Anzahl der Kanäle somit vervielfacht werden. Die technische Qualität der Signale steigt genauso wie die Möglichkeiten der Speicherung, Bearbeitung und Weiterverarbeitung und ein Rückkanal ermöglicht eine direkte Interaktion der Zuschauer (vgl. Beckmann 2003, 1). All diese Faktoren führen zu grundlegenden Veränderungen auf dem TV-Markt, von denen einige in dieser Arbeit thematisiert werden sollen.

Im ersten, grundlegenden Schritt geht es zunächst darum, einen kurzen Überblick über die Entwicklungsgeschichte, die Funktionsweise und das Potential des Digital-TV zu geben. Danach folgt eine Einordnung des Themas in den wirtschaftswissenschaftlichen Kontext: Grundsätzliche Strategieoptionen, Veränderungen in der Wertschöpfungskette und die Systematik der Erlösformen werden angerissen. Im letzten Schritt geht es dann noch einmal um die Identifikation von möglichen Strategie-Ansätzen für neue Erlösmodelle.

2. Grundlagen des DigitaleN Fernsehens

2.1 Geschichte

Der Begriff Digitales Fernsehen oder Digital TV wird nicht immer ganz trennscharf verwendet. Im Allgemeinen ist damit der Standard DVB (Digital Video Broadcasting) gemeint, der die digitale Übertragung von Video- und Audiosignalen (also auch Radiosender) sowie Zusatzdaten beschreibt (vgl. Lenz/Reich 1999, 28). Dieser Standard wird vom European DVB Project entwickelt, der 1993 aus dem Zusammenschluss einzelner Forschungs-, Entwicklungs- und Feldversuchsprojekte entstand (vgl. Dambacher 1997, 10) und sich aus Geräteherstellern, Programmanbieter und nationalen sowie europäischen Behörden zusammensetzt (vgl. Lenz/Reich 1999, 28). Für die verschiedenen Übertragungskanäle wurde der Standard weiter diversifiziert: DVB-C (Cable) beschreibt die Übertragung über Kabelnetze, DVB-S (Satellite) die Übertragung per Satellit und DVB-T (Terrestrial) die terrestrische Übertragung via Antenne (vgl. Lenz/Reich 1999, 28).

Neben diesen drei Standards, die sich mittlerweile durchgesetzt haben, gibt es weitere digitale Übertragungsformate, die noch auf ihren Durchbruch warten. Dazu gehört z.B. DVB-IPI (Internet Protocol Infrastructure) (vgl. DVB Project 2002, Online), auch IPTV genannt, das die Übertragung über das Internet-Protokoll beschreibt. 2006 kamen die ersten IPTV-Angebote auf den Markt, heute gibt es drei Anbieter: Alice, Vodafone und die Deutsche Telekom (vgl. Wildemann/Schöne Online). Laut PricewaterhouseCoopers belief sich die Anzahl der Haushalte mit IPTV-Anschluss 2009 in Deutschland auf 1 Mio. Bis 2014 soll die Zahl auf 2,9 Mio. Haushalte anwachsen (vgl. PricewaterhouseCoopers 2010 Online, 64).

Der Standard DVB-H (Handheld), der die Übertragung über mobile Endgeräte beschreibt, konnte sich zumindest in Deutschland nicht durchsetzen. Nach einer Pilotphase verloren die Mobilfunkanbieter das Interesse am Lizenzerwerb, da bereits DVB-T-fähige Telefone auf dem Markt erschienen waren (vgl. Financial Times Deutschland 2008 Online).

Eine Weiterentwicklung des DVB-Standards stellen die Standards DVB-T2, DVB-S2 und DVB-C2 dar, die auf die verbesserte Komprimierungsleistung des MPEG-4-Codecs aufbauen (s. Kap. 2.2). Die zweite Generation des DVB-Standards befindet sich in Deutschland zurzeit noch in der Testphase und soll die Übertragung von hochauflösenden Inhalten (HDTV) ermöglichen (vgl. Sjurts 2011, 118).

Weltweit werden außerdem ähnliche Standards oder andere Bezeichnungen für den gleichen Standard verwendet, die in dieser Arbeit aber keine Rolle spielen sollen, da sie sich auf Deutschland konzentriert.

2.2 Funktionsweise

Neben der höheren Signal-Qualität, der problemlosen Speicherung, Bearbeitung und Weiterverarbeitung, der Unempfindlichkeit gegenüber Störungen und der Kanalcodierung, durch die Fehler identifiziert und korrigiert werden können (vgl. Dambacher 1997, 1; Freyer 1997, 12), sind die Möglichkeit der Datenreduktion sowie die Möglichkeit eines Rückkanals beim digitalen Fernsehen von entscheidender Bedeutung. Die Datenreduktion ermöglicht es, die Anzahl der Fernsehprogramme, die über einen Kanal übertragen werden können, zu vervielfachen. Zusätzlich kann die vergrößerte Übertragungskapazität dafür genutzt werden, Sendungen mit einer höheren Auflösung zu übertragen, oder weitere Dienste und Anwendungen zu ermöglichen, die mit Analoger Technik nicht realisierbar waren (vgl. Lenz/Reich 1999, 28): Per Pay-Per-View bezahlt der Zuschauer z.B. nur für die von ihm ausgewählte Inhalte, Video-On-Demand gibt dem Zuschauer die Möglichkeit, die Anfangszeit seines Wunschfilms selbst zu bestimmen, während der Fernsehsender bei Video-Near-Demand mehrere Startzeiten vorgibt, aus denen der Zuschauer wählen kann. Beim Multi-Channelling kann der Zuschauer zwischen verschiedenen Kameraperspektiven wechseln und mit Hilfe des Rückkanals lassen sich weitere Dienste wie Transaktionen (z.B. Reservierungen), Teleshopping, Home-Banking, Bild-Telefonie, Videospiele, erweiterte Informationsdienste bis hin zum vollwertigen Internetzugang über das Empfangsgerät realisieren (vgl. Lenz/Reich 1999, 28; Breunig 1997, 30). Wobei nicht alles, was möglich ist, bis heute auch tatsächlich umgesetzt wurde.

Für die Komprimierung der übertragenen Daten werden verschiedene Codecs benutzt. Am weitesten verbreitet und in Deutschland hauptsächlich genutzt wird der MPEG-2-Codec, der von der Moving Pictures Expert Group, einer Arbeitsgruppe eines Sub-Committees der International Standardization Organization (ISO) und der International Electrotechnical Commission (IEC), entwickelt wird (vgl. Beckmann 2003, 3). Der MPEG-2-Codec ermöglicht die Reduktion der Standard PAL-Auflösung um ca. den Faktor 30 auf 6 Mbit/s (vgl. Breunig 1997, 25). Auf einem Kanal, auf dem früher ein analoger Sender übertragen werden konnte, können dadurch sechs bis zehn digitale Sender in deutlich besserer Qualität und zudem störungsfrei übertragen werden (vgl. Messmer 2002, 22). Die Datenreduzierung des Videosignals geschieht durch Redundanzeliminierung (es werden nur Bildinhalte übertragen, die sich im Vergleich zum vorhergehenden Frame verändert haben), Irrelevanzreduktion (Bereiche, die das Auge nicht wahrnehmen kann werden vereinfacht oder ganz weggelassen) und Bewegungskompensation (bei gleich aussehende Bereichen, die sich nur in der Position verändert haben, werden nur die veränderten Positionsangaben übertragen) (vgl. Lenz/Reich 1999, 34).

Eine Weiterentwicklung des MPEG-2-Standards, stellt der MPEG-4-Codec (genauer MPEG-4 part 10 oder H.264.AVC) dar, der die Datenrate bei guter Bildqualität im Vergleich zu MPEG-2 noch einmal um mindestens die Hälfte senken kann. Das geschieht mittels einer komplexen mathematischen Analyse des Bildmaterials, mit der zwischen bewegten und unbewegten Objekten sowie verschiedenen Ebenen unterschieden werden kann. Da dieser Prozess ziemlich rechenintensiv ist, ist man dabei sowohl bei der Codierung (Komprimierung) als auch Decodierung (Darstellung) auf eine ziemlich leistungsfähige Elektronik angewiesen (vgl. Karstens 2006, 19).

3. Implikationen für Anbieter

3.1 Kurzfristige Implikationen

Zu den unmittelbaren Implikationen der Digitalisierung des Fernsehens, die man auf dem deutschen TV-Markt beobachten kann, gehören zum einen die Überwindung von Kapazitätsengpässen und zum anderen die Kosteneinsparungen bei der Programmproduktion und Übertragung (vgl. Tegge 2006, 3). Zusammen mit der gelockerten Zulassung für neue Fernsehsender führen diese Faktoren zu einem Absinken der Markteintrittsbarrieren, die einen Markteintritt für neue, kostengünstig produzierende Nischenanbieter attraktiv macht (vgl. Pfeiffer 2002, 11). Für Pay-TV-Anbieter stellt die Digitalisierung überhaupt erst die Existenzgrundlage dar: Auch wenn es im analogen Fernsehen bereits Bezahlfernsehen gab, so erlaubt erst die Kanalvielfalt das Schnüren von Programmpaketen und die Realisierung der Pay-per-View-Programme (vgl. Pelzer 2004, 22).

Für die öffentlich-rechtlichen Sender hingegen bietet sich die Möglichkeit, ihr Programmangebot durch die Schaffung von Spartenkanälen und multimedialen Zusatzdiensten unter einer gemeinsamen Dachmarke weiter auszubauen und verlorene Marktanteile zurück zu gewinnen (vgl. Pelzer 2004, 21). Nicklas (2000, 71) weist außerdem darauf hin, dass Markentreue und Reputation der etablierten Anbieter im digitalen Fernsehen zunächst eine höhere Markteintrittsbarriere darstellt, als noch im analogen Fernsehen. In Zeiten der Unsicherheit aufgrund neuer Technologien und Auswahlmöglichkeiten setzen Rezipienten demnach stärker auf die Reputation eines Anbieters.

Laut einer Studie der WestLB wächst durch die Digitalisierung die Nachfrage nach Inhalten, wodurch die Mehrfachverwertung von Inhalten eine größere Rolle spielt (vgl. Zervos, 2003, 75). Interessant ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass der einheitliche DVB-Standard einen Export in andere Länder und damit eine Steigerung der Abverkaufszahlen ermöglicht (vgl. Pelzer 2004, 21). Weiter geht die Studie davon aus, dass der Konkurrenzdruck zwischen verschiedenen Übertragungswegen zunimmt und die Angebotsdifferenzierung der Inhalte einen neuen Stellenwert einnimmt.

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Details

Seiten
20
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656121084
ISBN (Buch)
9783656121473
Dateigröße
767 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188359
Institution / Hochschule
Universität Siegen
Note
2,3
Schlagworte
einfluss digitalisierung wettbewerbssituation tv-markt anbieter strategien wertschöpfungsarchitekturen

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