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Analyse und Gegenüberstellung der Fusionen der Daimler AG von 1926 und 1998

von Tim Schulze (Autor) Alesia Denker (Autor) Philip Haller (Autor)

Seminararbeit 2011 32 Seiten

BWL - Unternehmensforschung, Operations Research

Leseprobe

Inhalt

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Definitionen
2.1 Definition Konzentration
2.2 Definition Fusion

3 Die Ursprünge von Daimler und Benz

4 Die Fusion von Daimler und Benz 1926

5 Die Unternehmensgeschichte der Chrysler Company

6 Die Fusion von Daimler-Benz und Chrysler
6.1 Daten und Portfolio von Daimler-Chrysler nach dem Zusammenschluss
6.2 Die Gründe für die Fusion
6.3 Der Weg bis zur Trennung der beiden Unternehmen
6.4 Der Aktienverlauf der DaimlerChrysler Aktie
6.5 Die Ursachen für das Misslingen der Fusion

7 Eine Gegenüberstellung der Fusionen von 1926 und 1998

8 Der Weg der Daimler AG nach der Trennung
8.1 Neue Gründe für weitere Kooperationen
8.2 Die Allianz von Daimler und Renault
8.2.1 Die Chancen und Risiken
8.2.2 Die aktuelle Situation der Allianz
8.2.3 Die Zukunftspläne der Daimler AG

9 Fazit

10 Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Mercedesstern

Abbildung 2: Vorteile durch eine Fusion

Abbildung 3: Der Weg bis zur Fusion zu Daimler-Benz

Abbildung 4:Das Chrysler-Logo

Abbildung 5: Die 5 Bereiche der DaimlerChrysler AG

Abbildung 6: Mitarbeiterverteilung des Konzerns

Abbildung 7: Umsatzverteilung

Abbildung 8: Die Marken des Konzerns

Abbildung 9: Gründe für die Fusion

Abbildung 10: Der Aktienverlauf der DaimlerChrylser Aktie bis 2003

Abbildung 11: Der Aktienverlauf bis 2007

Abbildung 12: Die 5 Kategorien für die Gründe des Scheiterns

Abbildung 13: neue Fusionsgründe

Abbildung 14: Chancen und Risiken für die Daimler AG

Abbildung 15: Einschätzungen für 2011 und 2012

Abbildung 16: Die 3 Kernpunkte der Daimler AG

Abbildung 17: Die drei Hauptgründe für das Gelingen der Fusion von 1926

Abbildung 18: Die 5 Kategorien für die Gründe des Scheiterns

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:Die Daimler AG in Zahlen

Tabelle 2: Unterschiede der Fusionen

1 Einleitung

Fusionen sind ein essenzieller Bestandteil der Wirtschaftsgeschichte. Durch eine Fusion sollten Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenten entstehen. Doch die Vergangenheit hat immer wieder gezeigt, dass Fusionen nicht zwangsläufig ein Weg zum Erfolg sein müssen. Gerade die Fusion von Großunternehmen kann zu gravierenden Problemen führen und die wirtschaftliche Situation der beteiligten Unternehmen sogar noch verschlechtern. Welche Faktoren entscheidend sind für den Erfolg bzw. für das Scheitern, lässt sich am Beispiel der DaimlerChrysler AG sehr gut darstellen. Dieses Unternehmen hat etwas nahezu Einmaliges in der Industriegeschichte. Sowohl eine der größten Fusionspleiten, wie auch eine der größten Erfolgsgeschichten einer Fusion sind Teil der Unternehmensgeschichte der DaimlerChrysler AG. Doch was waren die Unterschiede zwischen beiden Fusionen, warum war die Eine so erfolgreich während die Andere so ein Misserfolg war? Dies und wie der weitere Weg der Daimler AG in Bezug zu Fusion aussieht wird in der vorliegenden Arbeit aufgegriffen und analysiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Mercedesstern[1]

2 Definitionen

Bei der Betrachtung der Formen der betrieblichen Zusammenarbeit kann nach dem Grad der Bindungsintensität differenziert werden. Hier wird, ausgehend von der rechtlichen Selbstständigkeit der beteiligten Unternehmen, nach Kooperation und Konzentration unterschieden.

2.1 Definition Konzentration

Bei der Kooperation behalten die beteiligten Unternehmen in der Regel ihre Selbstständigkeit, wohin gegen bei Konzentration dies nicht der Fall ist.[2] So gibt mindestens ein Unternehmen bei der Konzentration seine rechtliche Unabhängigkeit auf, um vollständig oder bereichsweise in einer Verbindung mit einem anderen Unternehmen aufzugehen. Allgemein werden fünf Formen der Unternehmenskonzentration unterschieden. Das sind die im Mehrheitsbesitz stehenden Unternehmen, abhängige und beherrschende Unternehmen, Unterordnungskonzerne, Gleichordnungskonzerne und Fusionen.[3]

2.2 Definition Fusion

Die Fusion (Übernahme oder Merger) ist eine Form der Unternehmenskonzentration, bei der „die beteiligten Unternehmen ihre wirtschaftliche Eigenständigkeit aufgeben und sich einer einheitlichen wirtschaftlichen Leitung unterstellen.“[4] Nach Vollendung der Fusion bilden alle beteiligten Unternehmen eine rechtliche Einheit. Bei dieser Form des Zusammenschlusses liegt die höchste Bindungsintensität vor.[5] Die Hauptziele einer Fusion liegen vor allem darin:[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vorteile durch eine Fusion[7]

3 Die Ursprünge von Daimler und Benz

- Noch vor Beginn der gemeinsamen Unternehmensgeschichte waren die Unternehmen Daimler-Motoren-Gesellschaft, gegründet von Gottlieb Daimler, sowie Benz & Cie, geschaffen von Karl Benz, separate Unternehmen, welche mit ihren technologischen Innovationen im Motoren- und späteren Automobilbereich grundlegende Fortschritte machten.
- Gottlieb Daimler entwickelte zusammen mit Wilhelm Maybach 1884 den ersten Verbrennungsmotor. Da dieser zunächst auf wenig Resonanz stieß, entwickelten die beiden ein Modell, um möglichst „kostengünstig […] den Motor der Öffentlichkeit vorzustellen.“[8] Das Resultat war das erste Motorrad. Nachfolgend wurde das erste Daimler-Automobil hergestellt. Dies zog einen entsprechend Bedarf an größeren Produktionsstätten nach sich, welchem dann am 28. November 1889 in der Gründung der Daimler-Motoren-Gesellschaft entsprochen werden konnte. Nachdem das Unternehmen durch mangelnde Qualifikation der Arbeiter sowie unterschiedliche Visionen der Inhaber, bezüglich der Verwendung der Motoren für Verkehrsmittel und ineffizienter Fertigung, zunehmende Verluste erfuhr, wurde Gottlieb Daimler 1894 mit dem Versprechen der Abwendung des drohenden Konkurses aus der Gesellschaft heraus gekauft.[9]
- In Zusammenarbeit mit Max Rose und Friedrich Wilhelm Esslinger gründete Karl Benz die Benz&Co. Rheinische Gasmotorenfabrik. Die hier fabrizierten Zweitakt-Gasmotoren ermöglichten schließlich 1886 die Patentierung des ersten Automobils. So kann festgehalten werden, dass „Gottlieb Daimler die Anerkennung für den schnell laufenden Benzinmotor und Karl Benz für das gebrauchstüchtige Automobil gebührt.“[10] Mit der Einführung des Benz Velo, dem Nachfolger des dreirädrigen Kutschenwagens, im Jahre 1893 wurde erstmals ein in Serie gefertigtes Automobil produziert. Dieses Modell erfährt eine große Nachfrage und wird bald in weite Teile Europas und den USA verkauft. Bis 1899 wurden bereits 1741 Fahrzeuge verkauft. Noch im selbigen Jahr ging das Unternehmen an die Börse.[11]

4 Die Fusion von Daimler und Benz 1926

- Der Ursprung für die Fusion von Daimler und Benz liegt in den wirtschaftlichen Bedingungen, die nach Ende des ersten Weltkrieges 1918 herrschten. Die notwendige Umstellung von Rüstungs- auf Zivilgüter stellte eine große Herausforderung für die deutschen Automobilhersteller dar. Neben Benz und Daimler war eine Vielzahl neuer Wettbewerber auf dem Markt erschienen. Überdies waren die angebotenen Modelle noch aus der Vorkriegszeit, welche zudem mit veralteten Maschinen und in vom Krieg beschädigten Fabrikhallen gefertigt wurden.
- Diese Belastungen gaben „ fast einen Zwang zu Größe vor, der wiederum eine Zusammenarbeit der beiden süddeutschen Hersteller nahelegt[e].“[12] Die Ähnlichkeiten in Produktgestaltung und Leitphilosophie der beiden Unternehmen ließen eine Kooperation sinnvoll erscheinen.
- Tatsächlich wurden bereits 1916, mit der Möglichkeit des Erwerbs größerer Anteile an Benz&Cie. durch DMG, und 1919, durch den Vorschlag der Gründung einer gemeinsamen Interessengemeinschaft, Chancen offenbar. Diese blieben durch den DMG-Aufsichtsrat ungenutzt. Nach dem Tod des Aufsichtsratsmitglieds Dr. Alfred von Kaulla im Jahre 1924 werden erneute Gespräche aufgenommen denen im Monat darauf eine Denkschrift von Dr. Carl Jahr, Mitglied des Benz-Aufsichtsrats, folgt. Hier stellt er die Vorzüge der Zusammenarbeit der beiden Unternehmen heraus. So ließe sich „über eine Interessengemeinschaft die internationale Konkurrenzfähigkeit sichern, […] Preissenkungen aufgrund von Synergieeffekten [kämen] zum Tragen […] [sowie] umfangreiche Rationalisierungseffekte in allen betrieblichen Funktionen […].“[13]
- Im Mai 1924 erhält die Interessengemeinschaft eine gemeinsame Vertragsbasis, welche u.a. produkt- und absatzpolitische Zusammenlegungen bedingte. So wurde festgelegt, dass die einzelnen Werke jeweils nur noch einen Fahrzeugtyp (wie z.B. Zweiliter-Personenwagen, Sechsliterklasse, Lastwagen unter sechs Tonnen, etc.) herstellen sollten. Mit der Gründung der Mercedes-Benz Automobil GmbH, Ende Mai 1924, werden zusätzlich die Vertrieb- und Absatzwege zusammengefasst. Entgegen vieler kritischer Stimmen wird am 12. Juni 1925 der Antrag auf Einleitung der Fusion gestellt.
- Am 28./ 29. Mai 1926 fusionieren Daimler und Benz schließlich unter dem Logo des vom Lorbeerkranz umringten, dreizackigen Sterns zur Daimler-Benz AG. Eine prestigeträchtige Marke ist entstanden, „die bis heute ihre ungebrochene Strahlkraft hat.“[14] Mit der Fusion waren die wirtschaftlichen Probleme jedoch noch nicht überwunden. So musste auf Grund der desolaten Konjunktur und der sich anbahnenden Inflation von der Idee Abstand genommen werden in jedem Werk einen Fahrzeugtyp zu produzieren. Um die Produktion effizienter zu gestalten, entschied man sich daher drei Fahrzeuggrundtypen zu produzieren und allgemein die Vertriebs- und Absatzwege zu optimieren und zu verkürzen.[15]
- Fernerhin mussten die beiden Unternehmen Daimler und Benz in einem „über Jahre hinziehenden Anpassungsprozess“[16] zueinander finden und anfänglich Differenzen überwinden. So war über die Jahre vor der Fusion ein intensives Konkurrenzdenken zwischen den Werken in Stuttgart, vormals der Hauptsitz der Daimler-Motoren-Gesellschaft, und Mannheim, der ehemaligen Hauptgeschäftsstelle von Benz&Cie, entstanden. Die Differenzen der teilweise sehr unterschiedlichen Unternehmenskulturen wurden jedoch nicht nach außen getragen. Vielmehr wurde Wert auf die Demonstration von Einigkeit und Stärke nach außen gelegt.[17]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der Weg bis zur Fusion zu Daimler-Benz[18]

5 Die Unternehmensgeschichte der Chrysler Company

- Walter P. Chrysler sammelte erste Erfahrungen im Maschinenbaubereich bei der Union Pacific Railroad, als Maschinentechniker für Lokomotiven. Auf der Automobilausstellung 1908 in Chicago kam er das erste Mal mit einem Automobil, der Locomobile-Reiselimousine, in Kontakt. Die Maschine beeindruckte Chrysler und er kaufte eben diese wenig später mit einem Kredit. In der Folgezeit studierte er das Fahrzeug eingehend, nicht etwa zur „Befriedigung von technischer Neugier, sondern vielmehr erkannte er in dem Fahrzeug die Zukunft des Transportwesens.“[19]
- Kurz darauf wurde er von Locomobile America angestellt und machte bald andere Automobilhersteller auf sich aufmerksam. Anschließend wurde Chrysler von Buick abgeworben, wo er dank „seine[r] mechanischen Vorkenntnisse und seine[r] organisatorische[n] Begabung“[20] schnell Karriere machte und Buick zu einer sehr erfolgreichen Marken ausbaute. Ferner übernahm er 1919 zusätzlich noch die Position des Vizepräsidenten bei General Motors, mit einem bereits beachtlichen Gehalt. Schließlich wurde er von den wirtschaftlich angeschlagenen Maxwell-Werken angestellt, wo er schon bald mit seinem weiten Fach- und marketingtechnischen Wissen eine äußerst erfolgreiche Umstrukturierung des Unternehmens vornehmen konnte. Der anschließende Erfolg ließ Chrysler zu einer der einflussreichsten Größen in der damaligen Automobilindustrie aufsteigen. Nach Tätigkeiten in mehreren anderen Automobilunternehmen reifte in ihm die Idee ein eigenes Fahrzeug auf den Markt zu bringen.
- Im Jahre 1924 war es schließlich soweit und die ersten Modelle des Chrysler Six liefen in den Maxwell-Werken vom Band. Mit dem Erfolg der Modelle konnte Chrysler große Teile von Maxwell aufkaufen und schließlich am 6. Juni 1925 die Maxwell Motor Car auflösen um als Nachfolger die Chrysler Company einzutragen.[21]
- In den folgenden Jahrzenten konnte das Unternehmen seine Marktführerschaft mit zuverlässigen und leistungsorientierten Modellen, besonders nach dem zweiten Weltkrieg ausbauen. Dies fand jedoch in der Öl-Krise, Mitte der 70er Jahre, und der zunehmenden Penetration des amerikanischen Automobilmarktes durch japanische Anbieter mit kostengünstigen und verbrauchsarmen Modellen, ein jähes Ende.
- In der Folgezeit sah sich Chrysler zunehmenden finanziellen und strukturellen Problemen konfrontiert, die das Unternehmen zum Umdenken zwangen. So wurde nun Wert auf möglichst billige Modelle gelegt, die denen der asiatischen Konkurrenz den Rang ablaufen sollten. Diese Strategie zeigte sich erfolgreich, jedoch wurde erst mit der Vorstellung des Voyager-Modells, des „bis heute erfolgreichen und populären Minivans“[22], eine Nische gefunden die dem Automobilkonzern einen enormen Aufschwung bescherte. Mit Gründung der Chrysler Import Deutschland GmbH 1988 versuchte das Unternehmen erneut in den europäischen Markt vorzudringen. Die neuen, kostengünstig produzierten Modelle konnten sich schon bald einen zufriedenstellenden Marktanteil sichern.
- Jedoch ging mit den niedrigen Kosten auch eine minderwertige Qualität einher. Dieses Problem blieb lange unbeachtet und Konkurrenten wie Toyota und Honda konnten in eben diesem Bereich schnell große Fortschritte machen, sodass sie Chrysler bald überholten. Noch heute haftet Chrysler auf dem europäischen Markt das Stigma schlechter Qualität und liebloser Verarbeitung an.[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4:Das Chrysler-Logo[24]

[...]


[1] (Welt 2007)

[2] Vgl. (Vahs und Schäfer-Kunz 2005, S.122f)

[3] Vgl. (Witte 2007, S.247f)

[4] Vgl. (Peters 2005, S.53)

[5] Vgl. (Jung 1998, S.143f)

[6] Vgl. (Jung 1998, S.144)

[7] Eigene Darstellung

[8] Vgl. (Müller 2007, S.184)

[9] Vgl. (Müller 2007, S.183f)

[10] Vgl. (Müller 2007, S.185)

[11] Vgl. (Müller 2007, S.184f)

[12] Vgl. (Der Zwang zur Größe führt zur Fusion 2006)

[13] Vgl. (Der Zwang zur Größe führt zur Fusion 2006)

[14] Vgl. (Der Zwang zur Größe führt zur Fusion 2006)

[15] Vgl. (Der Zwang zur Größe führt zur Fusion 2006)

[16] Vgl. (Müller 2007, S.188)

[17] Vgl. (Müller 2007, S.187f)

[18] Eigene Darstellung

[19] Vgl. (Müller 2007, S.186)

[20] Vgl. (Müller 2007, S.186)

[21] Vgl. (Müller 2007, S.186f)

[22] Vgl. (Müller 2007, S.191)

[23] Vgl. (Müller 2007, S.191)

[24] (Auto, Motor und Sport kein Datum)

Details

Seiten
32
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656125792
ISBN (Buch)
9783656126973
Dateigröße
3.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v188742
Institution / Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Note
Schlagworte
Daimler Chrysler Fusion 1926 1998 Daimler-Chrysler Merger Erfolgsgeschichte Mercedes-Benz Scheitern Misserfolg Daimler-Benz Benz

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Titel: Analyse und Gegenüberstellung der Fusionen der Daimler AG von 1926 und 1998