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Virales Marketing - Gefahrenquelle oder Erfolgspotenzial?"

Hausarbeit (Hauptseminar) 2010 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Die Fachliteratur "absatzwirtschaft"

2. Die Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009 -Allgemeiner Themenüberblick

3. Ausgewählte Artikel / Schwerpunkte
3.1 Titelstory - DNA - Konsequent marktorientiert
3.2 Der 37. Marketing -Tag
3.3 Innovation - Jede Woche eine neue Ideenwelt
3.4 Trends - Virales Marketing

4. Exposé

Die Sonderausgabe zum Deutschen Marketing -Tag 2009 des Fachmagazins "absatzwirtschaft" umfasst den Themenschwerpunkt Trends. Im Rahmen dieser Rubrik wurde ein Artikel über die Marketingform " Virales Marketing" veröffentlicht. Auf diesem Schwerpunkt basiert die Anregung für das nachfolgende Exposé, welches sich mit der spezifischen Thematik " Virales Marketing - Gefahrenquelle oder Erfolgspotenzial?" beschäftigt

Möglicher Arbeitstitel:

"Virales Marketing - Gefahrenquelle oder Erfolgspotenzial?"

1. Definition und Entwicklung

2. Formen des Viralen Marketing

3. Beispiele
3.1 Hotmail
3.2 Das Moorhuhnspiel
3.3 K-fee: Virale Shock-Clips
3.4 Greenpeace gegen Nestlé

4. Erfolgsfaktoren zur Verbreitung der Botschaft
4.1 Grundvoraussetzungen
4.2 Vorteile

5. Risiken und Schwächen des Einsatzes
5.1 Moral und Ethik
5.2 rechtliche Risiken

6. Beurteilung und Fazit

7. Bibliografie

1. Die Fachliteratur "absatzwirtschaft"

Der deutscher Marketing- Verband veröffentlicht mit dem Monatsmagazin seit mehr als 50 Jahren die „absatzwirtschaft“ – Zeitschrift für Marketing. Sie ist die führende und auflagenstärkste Marketing- Publikation in Deutschland mit einer verkauften Auflage von mehr als 25.000 Exemplaren.[1] Neben den fachlichen Informationen im redaktionellen Teil zeigt sie die neusten Entwicklungen und Trends auf, erläutert zukunftssichere Marketinginstrumente verständlich und präzise. Des Weiteren beinhaltet sie spezielle Deutsche Marketing Verband –Seiten, in denen über zentrale Veranstaltungen der Marketing- Clubs informiert wird. Die Zeitschriftenliteratur sorgt für die Verbreitung des Marketingbewusstseins in Wirtschaft und Gesellschaft, zum Beispiel mit der Verleihung des renommierten Deutschen Marketing-Preises. Seit 1973 ist dieser Marketingtag/dieses Marketingevent der Trendtag des Marketing-Managements. Hochkarätige Referenten präsentieren Informationen und Visionen für das Marketing-Business. Mehr als 600 Profis treffen sich hier, um Best-Practice- Beispiele aus unterschiedlichen Branchen live zu erleben, von der kreativen Idee bis zu den Marketing Tools.[2] Der Deutsche Marketingtag gilt ebenfalls als ein Forum für Kontakte und Networking und ist somit der jährliche zentrale Event. Der Fokus des folgenden Kapitels besteht darin, einen inhaltlichen Überblick auf die Sonderausgabe der Marketing Fachzeitschrift zu erhalten.

2. Die Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009 - Allgemeiner Themenüberblick

Anlässlich des 37. Deutscher Marketing-Tags am 30.10.2009 in der Ullsteinhalle in Berlin, wurde eine Sonderausgabe der „absatzwirtschaft“ zum Deutschen Marketingtag 2009 publiziert. Die begehrte Auszeichnung für das Jahr 2009 erhielt das Henkel-Unternehmen für die Marke Schwarzkopf.[3]

Inhaltlich konzentriert sich der Aufbau der „absatzwirtschaft“ auf vier Kernrubriken: Marketing Leadership, Marketing Wissen, Marketing Business und Marketing Karriere. In der Sonderausgabe zum Deutschen Marketingtag 2009 sind sechs Themenfelder aufgeführt, die jeweils unterschiedliche Artikel und Marketingthemen widerspiegeln. Der Themenschwerpunkt dieser Ausgabe bezieht sich auf die Marken – Vitalisierung. Ein Fokus wird ebenso auf die Titelstory Artikel gelegt, bspw. Marketing-DAN, und Bezug nehmend zu der Sonderausgabe, fehlt es nicht an entsprechender ausführlicher Programminformation und Kommentierung über das 37. Marketing Event. Als weitere Kategorisierung ist das Management- Support dem Leser nicht vorzuenthalten und in Bezug auf die folgende Arbeit nehmend, ist die Rubrik Trends als ein besonders hervorstehender Themenbereich zu betrachten. Um dem Leser einen allgemeinen Einblick in die Fachliteratur zu gewähren, wurde der Schwerpunkt des Folgenden dritten Kapitels auf vier besonders interessante Artikel gelegt und diese detaillierter reflektiert.

3. Ausgewählte Artikel

3.1 Titelstory - DNA - Konsequent marktorientiert

Im Rahmen der Rubrik -Titelstory der Fachzeitschrift wurde ein Artikel über die so genannte „Marketing- DNA“ veröffentlicht, in der Experten aus Marketing, Agentur und Beratung in einem Workshop diese entschlüsselten. Der Wirtschaftspsychologe zieht als sein Fazit, dass „Marken über die Menschen und die Unternehmenskultur gemacht werden.“ Nach seinen Analysen betrachtet, spielt die „Background Personality“ eine entscheidende Rolle von Organisationseinheiten. Stimmen die Aussagen über die Marke am Markt nicht mit der Background Reality überein, dann „crasht“ laut seiner Aussage das Unternehmen, ist sozusagen zum Scheitern verurteilt. Für den Mitgründer von BBDO Consulting, Klein-Böltin, ist es immer ein systematischer Ansatz, der ein Unternehmen auf Kurs hält, bei dem das Prinzip der Selbstähnlichkeit zum Tragen kommt. Die Marketingdirektorin des Unternehmens Beiersdorf, Ulrike Vollmoeller, sieht die Unternehmenskultur sowie eine klare Unternehmensstrategie, die in alle Ebenen der Firmenhierarchie getragen wird, als Teil des Erfolgs. Prinz von Bayern und Geschäftsführer der Schloß Kaltenberg Königliche Holding und Lizenz KG, ist überzeugt davon, dass die Zukunft den Unternehmen gehört, die sich auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und das, was sie darüber hinaus benötigen, über Netzwerke hinzukaufen. Intelligentes Wachstum nennt er diese Strategie. Für den Geschäftsführer der Finest Brand Communication GmbH, Niko Pitinac, gilt die Strategie „Das Ziel muss es sein, die geno- und phänotypischen Merkmale der Marke mit denen der Zielgruppe zu kreuzen, um Deckungsgleichheit zu erzielen.“[4]

3.2 Der 37. Marketing -Tag 2009

Anlässlich des 37. Marketing Tages 2009, wurde, wie bereits genannt, eine Sonderausgabe der absatzwirtschaft veröffentlicht. Dementsprechend wurde der Fokus des Magazins auf den Marketing Event gerichtet. Der Autor, der Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes, Bernd M. Michael, kommentiert im ersten Artikel die Ziele und Gedanken bezüglich des Marketing Tages. „Konzentriert, praktisch und spannend soll der Tag werden. Anders als die Jahre zuvor, weil alles anders ist. Der Tag soll helfen, die „neue Realität“ erfolgreich zu gestalten, große Gedanken und neue Ideen für das Marketing der Zukunft zu offerieren.“[5] Im zweiten Artikel dieser Rubrik wird das umfangreiche Programm der diesjährigen Tagung vorgestellt. Die Perspektiven und unterschiedlichen Ansichten der Referenten auf die neue Realität werden unterstrichen. Unter den zehn namhaften Personen aus der Marketingwelt waren beispielsweise Berthold Figgen, Marketing Director des weltweit erfolgreichen Unternehmens Procter&Gamble oder der Vorsitzende, Peter Würtenberger, der Axel Springer AG vertreten. Der letzte umfangreiche Artikel „Leidenschaft für Harre“, wurde dem Marketing Preisträger 2009, der Firma Henkel mit Schwarzkopf gewidmet. Der milliardenschwere Konzern konnte durch konsequentes Innovations-Management den Marktanteil in Europa in den vergangenen fünf Jahren in allen Produktsegmenten signifikant steigern. Neben der Innovationspolitik, schenkte das weltweite Unternehmen starke Aufmerksamkeit in das Consumer-Insight-Programm. Ein weiterer Erfolgsfaktor liegt im Marketingmix des Preisträgers, welches von Tina Müller, Mitglied des Direktoriums, vorgestellt wird.[6]

3.3 Innovation - Jede Woche eine neue Ideenwelt

Die Rubrik Innovation der Marketingzeitschrift lässt den Leser in neuste Aktivitäten des Unternehmens Tchibo einlesen. Deren Non-Food –Segment lebt von Produktideen, die alle siebe Tage in ihren Filialen mit neuen Artikeln, unter dem Motto „Jede Woche eine neue Welt“ präsentiert werden. Diese Strategie zwingt dazu ständig neue Produkte zu finden und zu erfinden. Die Produkte sehr schnell auf den Markt zu bringen ist somit Teil des Konzepts. Demzufolge lädt Tchibo ideas online neue Designer und Kunden ein, ihre Erfindungen und Ideen vorzustellen. Der Hamburger Konzern stellt seine ersten Erfolge durch die Internetplattform Tchibo ideas vor und beweist mit seiner ideenreichen Community Mut zum Erfolg. Im Mai 2008 startete Tchibo die Webseite mit der Vision, Ideen von Konsumenten, Kunden, Designern sowie Tüftlern einzusammeln. Ziel ist es, dass die Community ein Abbild der Tchibo-Zielgruppe wird. Rund 7000 registrierte Besucher, von vierzehn bis achtzig Jährigen, verzeichnet die Plattform mittlerweile und Geldprämien in Höhe bis zu 2000,-€ sorgen für den nötigen Mitmach-Anreiz. Jährlich wurden rund 600 eingereichte Ideen und durchschnittlich 4000 Votings pro Monat gezählt. Entscheidet sich Tchibo für eine Produktidee, erhält der Erfinder eine Umsatzprovision auf die produzierte Menge und wird in die Vermarktung, bspw. mit einem Foto und Begleittext des Erfinders auf jeder Verpackung, eingebunden. Um Tchibo ideas im Web bekannt zu machen, versendete das Unternehmen im Frühjahr 2008 ein anonymes Paket an rund 100 so genannte Alpha-Blogger, die bekanntlich so etwas wie die „Diven des Web“ sind. Im Paket befanden sich ein Handy, ein Rasierapparat und eine Zahnbürste. Wie erwartet begannen viele User über Twitter und in den einschlägigen Blogs Diskussionen über die mysteriöse Sendung. Tchibo gab sich einige Tage später in einem Print-Mailing als Absender bekannt und löste somit ein enormes Feedback auf der Webseite aus. Somit erreichte Tchibo ideas von Anfang an den Austausch mit den Internet-Usern und bat die Communtiy-Mitglieder immer wieder die Plattform durch konkrete Vorschläge zu verbessern. Langfristig betrachtet, ist es dem Unternehmen gelungen mit einer „guten“ Zahl an registrierten Nutzern, einem hohen Aktivitätslevel und einer langen Verweildauer aufzubauen. Der Konzern lernt dank Tchibo ideas die Interessen und Alltagsprobleme seiner Zielgruppe besser kennen, demonstriert Kundennähe und öffnet sich dem Kunden. Es könne, anhand der eingereichten Ideen neue Produkte, wie bspw. das Schneidebrett mit Auffangschale oder der Fahrradsattelbezug, vermarkten. Laut dem Marketingleiter, Turadj Schahbasi, „ist Tchibo ideas als Ideengenerierungsmaschine optimal für das Geschäftsmodell, zugleich ist es ein fairer Weg, von dem alle Beteiligten profitieren.“[7]

3.4 Trends - Virales Marketing

Im letzen vorgestellten Themenbereich Trends, trägt der Artikel den Titel „Ansteckende Fantasie“. Hier wird spezifisch auf die Marketingform Virales Marketing eingegangen, welche im nächsten Abschnitt ebenfalls den Arbeitstitel des folgenden Exposés trägt. Der dazugehörige Artikel spiegelt durch neun Beispielkampagnen die Auswirkung und Durchführung des Marketinginstruments wieder. Mit einer der erfolgreichsten Kampagnen wird das Unternehmen Volkswagen, mit dem Song Contest für Mitarbeiter gennannt. Ziel war es, einen VW-Mitarbeiter als Sänger für einen TV-Spot zu rekrutieren, in dem das neue Fahrzeugmodell Scirocco beworben wurde. Mehr als 140 VW-Mitarbeiter nahmen an dem Wettbewerb teil, 69000 User besuchten die Webseite, 16000 gaben ihre Stimme für einen Bewerber ab. Die Aktion zog eine enorme PR-Welle nach sich und in zahlreichen Medien wurde berichtet.[8]

Eine weitere ausschlaggebende Beispielkampagne war die Firma Henkel mit „Spee schickt mysteriöses Paket an 50 Blogger“. Ein unbekanntes Paket mit entdeckungsreichem Inhalt erreicht 50 Blogger. Aufgabe dieser war es, den Plan, der sich im Inhalt befand, zu durchkreuzen. Das exklusiv für Henkel anlässlich der Einführung des neuen Produkts „Spee Colour Gel“ konzipierte Spiel führte die Blogger mit Bilderrätseln und versteckten Hinweisen Schritt für Schritt an die Lösung heran. Alle Tipps und Rätseln war gemein, dass sie auf die Farbe Grau hinwiesen. Das Webrätsel führte über diverse Internetseiten zu einem YouTube-Video.[9]

4. Exposé

Die Sonderausgabe zum Deutschen Marketing -Tag 2009 des Fachmagazins "absatzwirtschaft" umfasst die Themenrubrik Trends. Im Rahmen dieser Rubrik wurde ein Artikel über die Marketingform "Virales Marketing" veröffentlicht. Auf diesem Schwerpunkt basiert die Anregung für das nachfolgende Exposé, welches sich mit der spezifischen Thematik " Virales Marketing - Gefahrenquelle oder Erfolgspotenzial?" beschäftigt.

[...]


[1] Vgl. http://forum.absatzwirtschaft.de/Content/Marketingstrategie/News/_pv/_p/1003002/_t/ft/_b/68957/default.aspx/deutscher-marketing-preis-2009-geht-an-schwarzkopf.html, Zugriff am 11.04.2010.

[2] Vgl. http://www.marketingverband.de/veranstaltungen/kongresse/deutscher-marketing-tag/

[3] Vgl. Fösken, Sandra, Leidenschaft für Haare, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 51f.

[4] Vgl. Hanser, Peter, Konsequent marktorientiert, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 28f.

[5] Vgl. Bernd, Michael, Die neue Realität fordert neues Handeln, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S.44f.

[6] Vgl. Fösken, Sandra, Leidenschaft für Haare, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 51f.

[7] Vgl. Hermes, Vera, Jede Woche eine neue Ideenwelt, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 99.

[8] Vgl. Fösken, Sandra, Ansteckende Fantasie, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 14.

[9] Vgl. Fösken, Sandra, Ansteckende Fantasie, in: absatzwirtschaft Zeitschrift für Marketing, Sonderausgabe zum Deutschen Marketing Tag 2009, 51. Jg. (2009) S. 18.

Details

Seiten
23
Jahr
2010
ISBN (eBook)
9783656129509
ISBN (Buch)
9783656129882
Dateigröße
479 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189092
Institution / Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Rheinbach – Standort Rheinbach
Note
1.7
Schlagworte
Analyse der Absatzwirtschaft Virales Marketing Potenziale

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