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Onlinekommunikation in Krisen

Medienarbeit und Dark Sites

Hausarbeit 2009 46 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Anlagenverzeichnis

1. Einleitung

2. Krisenkommunikation
2.1. Krisen
2.1.1. Gelegenheit oder Gefahr: Definition von Krisen
2.1.2. Teuer und bedrohlich: Merkmale von Krisen
2.1.3. Selbst verschuldet oder ausgeliefert sein: Ursachen und Arten von Krisen
2.2. Kommunikation in Krisen
2.2.1. Definition von Krisenkommunikation
2.2.2. Aufgaben von und besondere Anforderungen an Krisenkommunikation

3. Onlinekommunikation
3.1. Definition von Onlinekommunikation
3.2. Typen von Onlinekommunikation
3.3. Mehr als nur PR im Netz - Merkmale der Onlinekommunikation
3.4. Instrumente der Onlinekommunikation
3.5. Ziele und Funktionen von Onlinekommunikation
3.6. Bewertung von Onlinekommunikation - generell und im besonderen Fall Krise
3.6.1. Nutzen von Onlinekommunikation
3.6.2. Grenzen von Onlinekommunikation

4. Dark Sites - Ein Tool der Onlinekommunikation in Krisen: Relevanz in Theorie und Praxis
4.1. Theoretische Betrachtung von Dark Sites
4.1.1. Was ist eine Dark Site?
4.1.2. Funktionen einer Dark Site
4.1.3. Inhalt und formelle Gestaltung einer Dark Site
4.1.4. Technische Komponenten einer Dark Site
4.2. Praktische Untersuchung: Welche Unternehmen verfügen über eine Dark Site?
4.2.1. Aufgabe: Erstellung einer Benchmark-Studie
4.2.2. Ausgangslage der Benchmark-Studie
4.2.3. Vorgehensweise
4.2.4. Erkenntnisse aus der Benchmark-Studie
4.2.5. Probleme bei der Durchführung der Studie
4.3. Zusammenfassung: Bewertung Dark Sites in Theorie und Praxis
4.3.1. Nutzen von Dark Sites
4.3.2. Grenzen von Dark Sites

5. Fazit und Ausblick

V. Anlagen

VI. Quellenangaben

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Welche Tools der Onlinekommunikation werden bei wie viel Prozent aller befragten Unternehmen generell, d. h. im Nicht-Krisenfall, eingesetzt?

Abbildung 2: Welche Onlinetools werden von jedem einzelnen Unternehmen in der generellen Onlinekommunikation genutzt?

Abbildung 3: Welche Tools der Onlinekommunikation werden bei wie viel Prozent aller befragten Unternehmen im Krisenfall eingesetzt?

Abbildung 4: Welche Onlinetools werden von jedem einzelnen Unternehmen in Krisensituationen genutzt?

Abbildung 5: Vergleich Nutzung Tools der Onlinekommunikation generell vs. im Krisenfall

Abbildung 6: Existenz von Dark Sites in den befragten Unternehmen

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Anlagenverzeichnis

Anlage 1: Fragebogen

Anlage 2: Emailkontakt xy1, Unternehmen xy

1. Einleitung

"Es gibt meiner Einschätzung nach lediglich einen Weltmarkt für 5 Computer."

Thomas Watson, IBM-Vorsitzender, 1943

Prognosen über die Zukunft der menschlichen und damit verbunden der technischen Ent- wicklung sind schwierig, Irrtümer an der Tagesordnung. Schon Gottlieb Daimler verkannte den potenziellen PKW-Bedarf, als er sprach: "Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeu- gen wird eine Million nicht überschreiten - allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauf- feuren".

Einem noch größeren Irrtum unterlag der IBM-Vorsitzende Thomas Watson mit der Prognose, es gäbe in Zukunft kaum Bedarf an Computern. (vgl. Sauvant 2002: 205) Denn mehr als ein halbes Jahrhundert später besitzt jeder zweite Bundesbürger einen Computer. Und ist online - 43,5 Millionen Erwachsene nutzen das Internet. Bei den 14- bis 19-Jährigen sind fast 100 Prozent online und auch die älteren Generationen entdecken das „Netz“ immer stärker für sich. (vgl. ARD/ ZDF Onlinestudie 2009) Im Laufe der vergangenen fünfzehn Jahre hat sich das Internet zur vierten Säule im Mediensystem entwickelt.

Diese Entwicklung hat einen enormen Wandel der gesamten Kommunikationslandschaft mit sich gebracht. Bedingt durch das Internet ist Kommunikation schneller, einfacher, öf- fentlicher geworden. Für Jeden. Journalisten als Gatekeeper entfallen nach und nach immer stärker, denn jeder Verbraucher, Kunde, Patient, Bürger kann seine Meinung öffentlich kundtun. Und zwar global für jeden anderen Internet-Nutzer verfügbar. Dabei ist es kaum möglich, einmal online gestellte Inhalte wieder zu löschen, d. h. gegebenenfalls sind diese für alle Zeiten wieder zu finden.

Eine Folge dieser Entwicklung ist eine gänzlich neue Art und Weise von Meinungsbildung. Jeder kann seine Meinung sagen, selbst zum Meinungsführer werden und so Öffentlichkeit schaffen und mitbestimmen. Dies hat Konsequenzen, vor allem für Unternehmen. Waren in der Vergangenheit hauptsächlich Journalisten auf Grund ihrer Rolle als Gatekeeper die wichtigste direkte Bezugsgruppe von Unternehmen2, ist zunehmend eine wesentlich breite- re Masse von Stakeholdern3 als potenzielle Meinungsmacher relevant für Unternehmen.

Welche Implikationen haben diese Veränderungen auf die Unternehmenskommunikation in Krisensituationen? Onlinekommunikation birgt - besonders im Krisenfall - Risiken für Unternehmen. In mindestens gleichem Maße aber auch Chancen, die ergriffen werden sollten. Denn die beschleunigte Kommunikation führt einerseits dazu, dass Issues und Meinungen immer schneller transportiert werden, Öffentlichkeit erfahren und zum Auslöser für Krisen werden können. Andererseits sind Onlinekanäle ideale Plattformen zum Austausch und Dialog mit relevanten Anspruchsgruppen, vor allem mit kritischen Stakeholdern. Onlinekanäle bieten die Möglichkeit zu sofortiger Reaktion im Bedarfsfalle. Und das kann in Krisen über das Fortbestehen eines Unternehmens entscheiden.

Wie sollten Unternehmen mit der veränderten Medienlandschaft umgehen, wie die Mög- lichkeiten, die sich durch die rasant wachsende Onlinekommunikation bieten, effektiv - vor allem in Krisensituationen - nutzen? Welche Rolle spielen Dark Sites dabei? Diese Fragen sollen in der vorliegenden Arbeit beantwortet werden. Dazu gebe ich im ersten Teil der Arbeit einen einführenden Abriss zum Thema Krisenkommunikation. Anschließend beleuch- te ich kurz die theoretischen Grundlagen von Onlinekommunikation allgemein und im be- sonderen Fall Krise. Der Schwerpunkt der Hausarbeit liegt auf dem Thema Dark Sites als einem Tool der Onlinekommunikation in Krisensituationen. Dabei werden im ersten Schritt die theoretischen Grundlagen zum Thema Dark Sites beleuchtet. Der Hauptteil meiner Aus- führungen soll der Erforschung der Anwendungspraxis dienen, das heißt die Frage beant- worten, inwieweit Dark Sites praxisrelevant sind, warum und wo sie zum Einsatz kommen und aus welchen Gründen ggf. nicht. Denn immer wieder finden sich in der Literatur Formu- lierungen wie: „*Eine Dark Sites ist ein] Standardinstrument, das noch nicht Standard ist.“ (Hasse 2007: 141). Selbst langjährige Experten und Krisen-Beobachter wie Frank Roselieb und Dieter Herbst bescheinigen vielen Unternehmen, sie seien nicht auf Krisen vorbereitet. (vgl. Iburg/ Oplesch 2001: 221) Diese Vorwürfe möchte ich mit Hilfe eines kurzen Fragebo- gens untersuchen.

2. Krisenkommunikation

2.1. Krisen

2.1.1. Gelegenheit oder Gefahr: Definition von Krisen

Krisen zu definieren ist schwierig. Darüber sind sich Wissenschaftler und Krisenexperten einig. (vgl. Mast 2008: 98) Was ist eine Krise, was „nur“ eine zu bewältigende Herausforderung, was eine Existenz bedrohende Katastrophe?

In der Literatur finden sich zahlreiche Definitions- und Kategorisierungsversuche, je nach Perspektive mit unterschiedlichen inhaltlichen oder formellen Schwerpunkten.

Ursprünglich stammt das Wort Krise vom altgriechischen Verb krínein für „trennen“, „(unter-)scheiden“ ab. Es bedeutet „die Meinung“, „Beurteilung“, „Entscheidung“, später wurde es auch im Sinne von „die Zuspitzung“ oder die „entscheidende Wendung“ benutzt. Auch heute noch meint Krise häufig „eine problematische, mit einem Wendepunkt verknüpfte Entscheidungssituation“ (Zerfaß/ Boelter 2005: 155).

Köhler beschreibt Krisen als „Situationen, mit zum Teil extremen ambivalenten Entwicklungsmöglichkeiten, [die] durch Kommunikation modifizierbar [sind]“ (Köhler 2006: 17). Diese Definition entspricht einer von zwei möglichen Konnotationen des Wortes Krise. Krisen können als Wendepunkte mit einer Chance zur Verbesserung der Situation gesehen werden, dies entspricht einer positiven Betrachtungsweise. Die Regel allerdings ist die negative Bedeutungszumessung, z. B. Brandl formuliert, Krisen werden als „Bedrohung von essentiellen Werten“ (Brandl 2008: 279), als Gefahr wahrgenommen.

Problematisch bei der Definition von Krisen ist, dass unterschiedliche Stakeholder ein- und denselben Sachverhalt je nach persönlicher Betroffenheit unterschiedlich bedrohlich wahr- nehmen.

2.1.2. Teuer und bedrohlich: Merkmale von Krisen

Krisen bergen, wie eben erläutert, die Chance, ein Unternehmen neu zu positionieren, es gestärkt aus einer Krise hervorgehen zu lassen. Dennoch gehen auch Gefahren von Krisen aus, denn der Ausgang einer krisenartigen Situation ist für alle Beteiligten i. d. R. offen. Sowohl für das betroffene Unternehmen als auch für sämtliche Anspruchsgruppen ist unklar, was passieren wird. Das schafft Unsicherheit. Unsicherheit wiederum reduziert das Vertrauen. Wenn einem Unternehmen nicht mehr vertraut wird, geht seine Handlungsfähigkeit - und damit sein wichtigstes Asset - verloren. (vgl. Pleil 2008: 71)

Einhergehend mit dem Verlust der Handlungsfähigkeit bringen Krisen oft auch einen generellen Kontrollverlust über die Gesamtsituation mit sich. Das betroffene Unternehmen verliert die Kontrolle über die Berichterstattung in den Medien - Informationen, Gerüchte, Spekulationen kursieren. Im schlechtesten Falle, wenn keine Informationen vom Unternehmen selbst kommen, bildet sich eine Misstrauensachse zwischen den Medien und den Stakeholdern des betroffenen Unternehmens. (vgl. Höbel 2008) Unweigerliche Folge dessen ist eine Schädigung der Reputation.

Krisen können die Existenz von Unternehmen bedrohen, denn Krisen, ihr Management, der mit Krisen einhergehende Imageverlust und die Rückerlangung des verloren gegangenen Vertrauens der Stakeholder sind kostenintensive Investitionen. (vgl. Ditges et. al. 2008: 27)

Entscheidend in Krisensituationen ist nicht allein der tatsächliche Hergang des Geschehens und oft auch nicht die Frage nach faktischer Schuld oder Verantwortlichkeit, sondern allein die öffentliche Wahrnehmung der Reaktionen des betroffenen Unternehmens. (vgl. Ditges et. al. 2008: 121) Grund hierfür ist die emotionale Aufladung von Krisen. Sich überschlagen- de Ereignisse, die typisch sind für krisenhafte Zustände, lösen Unsicherheit und Angst aus.

2.1.3. Selbst verschuldet oder ausgeliefert sein: Ursachen und Ar- ten von Krisen

* Lipobay * Hoechst-Störfall * Concorde-Absturz * 11. September * Elchtest *

* Videoüberwachung Lidl * Tsunami Thailand Dezember 2004 *

Nur eine kleine Auswahl von Krisenauslösern in den vergangenen Jahren. Und wahrscheinlich nicht nur Krisenexperten geläufig.

Es gibt Unternehmen, die per se - auf Grund ihres Produkt- oder ihres Dienstleistungsangebotes - krisenanfälliger sind als andere Unternehmen, da sie häufig Ziel öffentlicher Kritik sind, wie z. B. Chemieunternehmen, Energiekraftwerke und Pharmahersteller. Ob bei diesen Unternehmen davon ausgegangen werden kann, dass sie auf Grund ihrer stärkeren „natürlichen“ Gefährdung auch besser auf Krisen vorbereitet sind als andere Unternehmen, wird im empirischen Teil dieser Arbeit kurz beleuchtet.

Grundsätzlich kann jedoch jedes Unternehmen jederzeit überraschend „Opfer“ einer Krise werden. Nicht ohne Grund äußern Krisenexperten oft: „Die Frage lautet nicht, ob die Krise kommt, sondern wann die Krise kommt.“ (Hofmann 2009: 37). Denn Unfälle, Unglück, Naturkatastrophe, menschliches Versagen, Gerüchte, Anschläge und Terror sind mögliche Krisenauslöser oder -ursachen, die jedes Unternehmen treffen können.

Neben dieser Kategorisierung nach dem Auslöser lassen sich auch verschiedene Differenzierungsmöglichkeiten nach den Arten von Krisen finden. Brandl unterscheidet kommunikative und operative Krisen, die auch als faktische und publizistische Krisen beschrieben werden. (vgl. Brandl 2008: 279) Darüber hinaus kann eine Differenzierung nach selbst verschuldet vs. ausgeliefert aufgestellt werden. Auch latente und akute Krisen lassen sich unterscheiden. Sich latent andeutende Krisen entstehen sukzessive, haben einen sich schleichend anbahnenden Charakter und können bei professionellem Monitoring der relevanten Issues frühzeitig erkannt werden. Akute Krisen entstehen dagegen oft ad hoc und sind schwer vorhersehbar wie z. B. Naturkatastrophen und Unfälle.

2.2. Kommunikation in Krisen

2.2.1. Definition von Krisenkommunikation

Krisenkommunikation, in dieser Arbeit äquivalent auch als Krisen-PR bezeichnet, gilt i. d. R. als Bestandteil herkömmlicher PR, da PR u. a. die ufgabe hat, „Interessenskonflikte mit externen Anspruchsgruppen frühzeitig zu erkennen und möglichst noch vor ihrer öffentlichen Thematisierung zu lösen.“ (Röttger 2001: 26). Und diese Aufgabe ist besonders im Krisenkontext wichtig, um Krisen möglichst gar nicht erst aufkommen zu lassen. Auch Köhler formuliert, dass Maßnahmen, die zum normalen Repertoire von PR gehören, oft explizit als Maßnahme der Krisen-PR aufgegriffen werden. (vgl. Köhler 2006: 76)

Eine weiter gefasste Definition von Krisenkommunikation bieten Pflaum/ Linxweiler an, sie subsumieren unter Krisenkommunikation „͙ alle internen und externen kommunikativen Maßnahmen der PR (͙), die zur aktiven Vorbeugung gegen Krisen (Frühwarnsysteme), zur akuten Verhinderung und Eindämmung von sich abzeichnenden Krisen, sowie zur Stabili- sierung, Rückgewinnung und zum Ausbau des Verständnisses, Vertrauens, Glaubwürdigkeit und Loyalität in einer akuten Krise und nach einer Krise gegenüber dem Unternehmen bei- tragen können.“ (Pflaum/ Linxweiler 1998: 197). Diese Definition entspricht einem präven- tiven und alle Phasen einer Krise umfassenden Verständnis von Krisenkommunikation.

2.2.2. Aufgaben von und besondere Anforderungen an Krisen- kommunikation

Krisenkommunikation erfüllt wichtige ufgaben. Sie gilt nicht ohne Grund als die „Königsdisziplin der Kommunikationswissenschaften“ (Brandl 2008: 281).

In erster Linie soll durch professionelle Krisen-PR die Handlungsfähigkeit des Unternehmens wieder hergestellt und gesichert werden. Der ökonomische Schaden, den jede Krise i. d. R. mit sich bringt, soll durch schnelle Kommunikation mit allen relevanten Anspruchsgruppen möglichst in Grenzen gehalten werden. Dies gelingt nur, wenn verloren gegangenes Ver- trauen der Anspruchsgruppen ins Unternehmen zurück gewonnen werden kann. Häufig leidet auch das Unternehmensimage in Krisen. Hier kurierend wirksam zu werden, zählt zu den wichtigsten Anforderungen an Krisenkommunikation. (vgl. Ditges et. al. 2008: 61)

Brandl fasst die Aufgaben von Krisenkommunikation als „die Stärkung des Krisenmanage- ments über Maßnahmen der Public Relations - über Kommunikation, Information, Vertrau- ensbildung und den Aufbau eines positiven Images“ (Brandl 2008: 281) zusammen. Obers- tes Ziel ist dabei die Wiedererlangung einer positiven Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit.

Krisen sind hochspezifische Situationen, in denen es vor allem um schnelle und wahrheits- gemäße Kommunikation des Unternehmens geht. Nur so können Transparenz und Glaub- würdigkeit entstehen, die Voraussetzung für erfolgreiche Krisenkommunikation sind. (vgl. Köhler 2006: 188)

Krisensituationen sind außerdem hochgradig emotional. Die Kommunikation der betroffe- nen Unternehmen basiert oft aber nur auf sachlichen Fakten. Ausschließlich Fakten zu be- nennen, genügt in emotionalen Situationen jedoch nicht. Ebenso wichtig ist es, die Gefühle der Stakeholder anzusprechen, ihre Ängste zu beruhigen und verloren gegangenes Vertrau- en wieder herzustellen - allesamt emotionale Bedürfnisse. (vgl. Ditges et. al. 2008: 22, 24) Hier sind Unternehmen gefordert, einen Mittelweg zwischen sachlich richtigen Informatio- nen und dem Ansprechen der Emotionen der Anspruchsgruppen zu finden.

Für Krisenkommunikation gilt noch stärker als für PR in krisenfreien Zeiten: „ gieren ist besser als reagieren.“, denn der Aufbau von Vertrauen in das Unternehmen vor der Krise ist die Voraussetzung für effektive PR in der Krise.

Das besondere an Krisen ist, das es keine Standardkrisen gibt. (vgl. Rother 2003: 28) Jede Krise ist anders und Unternehmen können sich nie 100-prozentig auf eine Problemsituation vorbereiten, es bleibt immer ein gewisser Grad an Unvorhersehbarkeit. Umso wichtiger ist deshalb, dass Unternehmen sich soweit wie es eben möglich ist, auf Krisen einstellen. Dazu gehören vor allem die Implementierung eines Krisenmanuals und einer Dark Site sowie das regelmäßige Durchspielen von Krisensituationen in Krisenübungen.

Letztlich kann Krisenkommunikation nicht vor Krisen schützen oder diese verhindern. Wichtig ist nur, dass Unternehmen sich präventiv auf mögliche problematische Szenarien einstellen, damit neben der tatsächlichen Krise (Flugzeugabsturz, Umweltkatastrophe etc.) nicht auch noch die Kommunikation zur Krise wird oder einen Skandal auslöst wie z. B. bei der Hoechst AG im Jahre 1993. (vgl. Kocks 2001: 160)

3. Onlinekommunikation

3.1. Definition von Onlinekommunikation

Auf Grund der rasant steigenden Bedeutung des World Wide Web beschäftigt sich diese Hausarbeit insbesondere mit Krisenkommunikation über Online-Kanäle. Bezüglich der Rolle des Internets für die Entstehung und Bewältigung von Krisen lässt sich differenzieren zwischen Krisen, die online entstanden sind und Krisen, die Mithilfe von Online-Instrumenten (schneller) gelöst werden können. Das Internet wird in seiner Bedeutung für Krisen bei vielen PR-Praktikern auch genauso wahrgenommen: einerseits als ein krisenverstärkender oder -auslösender Kommunikationskanal. Andererseits als ein Instrument, um Krisen schneller und effizienter zu lösen. (vgl. Köhler 2006: 364)

Onlinekommunikation, in dieser Arbeit auch äquivalent als Online-PR bezeichnet, ist nach Pleil „Öffentlichkeitsarbeit, die vorwiegend das Internet nutzt, um mit realen und virtuellen Anspruchsgruppen zu kommunizieren.“ (Pleil 2008: 71). Rössler definiert Onlinekommuni- kation als „Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste, die den einzelnen Kommuni- kationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rückkoppeln und ein ausdiffe- renziertes System verschiedenartiger Anwendungen erlauben.“ (Rössler 2003: 506).

Begünstigt wurde die Entwicklung von Online-PR von der sich verändernden Mediennut- zung von Rezipienten: Inhalte und Informationen werden immer häufiger im Netz und im- mer seltener in den klassischen Medien konsumiert. (vgl. Pleil 2008: 69) Dies beeinflusst maßgeblich die Bildung von Meinungen. Waren bisher Journalisten die stärksten Mei- nungsbildner, kann heute jeder User in Blogs, Foren und Social Communities Meinungen bilden und beeinflussen. Diese veränderten Mechanismen der Meinungsbildung steigern die Relevanz von Online-PR. (vgl. Pleil 2008: 69) Was vielen Unternehmen noch nicht be- wusst ist, wie eine Studie von Weber Shandwick vom Februar 2009 zeigt.4

Das Internet selbst ist dabei korrekterweise nicht als Kommunikationsmedium, sondern „zutreffender als technische Infrastruktur oder Medium erster Ordnung“ (Beck 2006: 19) zu beschreiben. Es verbindet nicht nur die herkömmlichen Medienformen Print, TV und Radio, sondern schafft einen Mehrwert, da es zusätzliche Potenziale besitzt wie z. B. die Integrati- on verschiedener Kommunikationsformen auf einer Corporate Website oder die Nutzung als Distributionskanal. (vgl. Pleil 2008: 69) Das Internet ergänzt den klassischen Kommuni- kations-Mix von PR, macht diesen aber nicht überflüssig.

3.2. Typen von Onlinekommunikation

Analog zur Weiterentwicklung der Internettechnologie hat sich auch Online-PR seit ihrer „Geburtstunde“ stetig ausdifferenziert. Es werden verschiedene Formen der InternetNutzung unterschieden, zum Beispiel Internet-PR und Cluetrain-PR nach Pleil.5

Wurde das Internet anfangs von Unternehmen nur genutzt, um Pressemitteilungen und andere Informationen zusätzlich zu den klassischen Medien auch online zur Verfügung zu stellen (=Internet-PR), entwickelte sich im Laufe der Zeit eine stärker dialogorientierte Nut- zungsweise des Internets, die Cluetrain-PR. Bei der Internet-PR wird das Internet häufig nur als Instrument zur Erhöhung der PR-Reichweiten verstanden und die Kommunikatoren be- schränken sich Großteils auf monologische Kommunikationstools. (vgl. Pleil 2008: 76) Cluetrain-PR geht hingegen einen Schritt weiter und bietet vorrangig dialog- und netzwerk- orientierte Kommunikationsinstrumente an, um den Gesprächen seiner Stakeholder in so- zialen Netzwerken „zuhören“ zu können.

Pleil bietet noch eine weitere Kategorisierung an, die der Pull- und Push-Kommunikation. (vgl. Pleil 2008: 70) Pull-Kommunikation bezeichnet das bloße Zurverfügungstellen von Informationen, ohne diese aktiv an ausgewählte Stakeholder zu adressieren. Im Gegensatz dazu werden bei der Push-Kommunikation Informationen direkt und simultan an einen ausgewählten Empfängerkreis verschickt, z. B. über RSS oder Newsletter.

3.3. Mehr als nur PR im Netz - Merkmale der Onlinekommunikation

In der wissenschaftlichen Literatur finden sich zahlreiche Kategorisierungsversuche zu den Merkmalen von Onlinekommunikation. Die wichtigsten seien hier zusammengefasst:

Der Einsatz von Onlinekommunikation für Öffentlichkeitsarbeit ist i. d. R. kostengünstiger als die Nutzung klassischer Medien, denn teure Herstellungskosten und aufwendige Produktionsprozesse entfallen. (Sauvant 2002: 162)

Ein typisches Merkmal von Onlinekommunikation ist ihr grundsätzlich freier Zugang, es gibt nahezu keine Zugangsbarrieren.6 (vgl. Köhler 2006: 161)

Ein weiteres, entscheidendes Merkmal von Onlinekommunikation ist die Transparenz, mit der kommuniziert wird. Informationen, die einmal online sind, sind überall, rund um die Uhr und für Jeden verfügbar. (vgl. Mickeleit 2004: 117)

Vor allem aber stehen die Informationen schnell, d. h. ohne zeitliche Verzögerung zur Ver- fügung, da weder erst eine Zeitung gedruckt noch ein Bericht fürs TV produziert werden müssen. Das führt zu einer beschleunigten Kommunikation. (vgl. Pleil 2008: 70) Bogula bezeichnet Onlinekommunikation daher auch als Realtime-Kommunikation. (vgl. Bogula 2007: 47) Die kurzen Distributionszeiten haben zur Folge, dass relevante Zielgruppen un- mittelbarer erreicht und umgehend mit Informationen versorgt werden können. (vgl. Köhler 2006: 186)

Nur Onlinekommunikation ermöglicht Unternehmen “communicating directly to the stakeholders without the risk of ‘interpretation’ by the media” (Regester/ Larkin 2008: 229). Journalisten, die über den Nachrichtenwert einer Information entscheiden und festlegen, welche Information zu einer Nachricht wird und welche nicht, verlieren zunehmend ihre Bedeutung als Gatekeeper. Im Internet kann jeder kommunizieren und somit zur Bildung öffentlicher Meinung beitragen. (vgl. Köhler 2006: 171)

Das Internet bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit zur direkten Kommunikation, sondern auch zur direkten Interaktion mit den Anspruchsgruppen. Dieses Netzpotenzial sollte genutzt werden und Onlinekommunikation nicht beim Abstellen von Presseerklärungen aufhören. (vgl. Mickeleit 2004: 118) Denn Onlinekommunikation ist kein Parallelkanal zu klassischen Medien, sondern erschließt gänzlich neue Wege, die mit klassischen Medien nicht beschritten werden können. (vgl. Ruisinger 2007: 18)

Außerdem ermöglicht Onlinekommunikation eine multimediale Ansprache aller Zielgrup- pen. Variabel können verschiedene Module der Onlinekommunikation genutzt und mitei- nander kombiniert werden, stets in Hinblick auf höchstmögliche Effizienz. (vgl. Ruisinger 2007: 12)

[...]


1 Anonymisierung für Publikation

2 Im Fortfolgenden wird vereinfachend nur noch der Begriff Unternehmen verwendet, wobei dieser stellvertretend auch Institutionen, Parteien, Verbände, Vereine, Organisationen und alle anderen Personenvereinigungen, die im Interesse der Öffentlichkeit stehen, inkludiert.

3 Unter Stakeholdern werden in dieser Arbeit sämtliche Teilöffentlichkeiten verstanden, die Ansprüche gegen das Unternehmen erheben könnten. Dazu zählen Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Anwohner, Gewerkschafter, Medien, Journalisten, Behörden, öffentliche Institutionen und Organisationen sowie alle anderen Personen, die von den Konsequenzen einer Unternehmenskrise mittelbar oder unmittelbar betroffen sein könnten.

4 Siehe Pressesprecher 02/09: „Unterschätztes Internet“.

5 Genau genommen differenziert Pleil drei Formen: die digitalisierte PR, die Internet-PR und die Cluetrain-PR. Auf die digitali- sierte PR wird an dieser Stelle aus Kapazitätsgründen nicht näher eingegangen, weiterführende Literatur siehe Pleil, 2008.

6 Außer jener Grenzen, die in Abschnitt 3.6.2. benannt werden.

Details

Seiten
46
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656134701
ISBN (Buch)
9783656135043
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189311
Institution / Hochschule
Universität Leipzig
Note
1,0
Schlagworte
Onlinekommunikation Krise Onlinekrisenkommunikation Dark Site Krisenwebsite Krisenkommunikation

Autor

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Titel: Onlinekommunikation in Krisen