Lade Inhalt...

Corporate Blogs im Marketing - Ziele, Einsatz und Kommunikationsfunktion von Blogs in Unternehmen

Seminararbeit 2012 30 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1. Grundlagen
1.1 Einordnung Social Software
1.2 Definition Web 2.0
1.3 Begriffsherkunft Web 2.0
1.4 Blogs
1.5 Typische Merkmale von Blogs
1.5.1 Kommentarfunktion
1.5.2 Permanent-Link
1.5.3 Feed
1.5.4 Tag
1.5.5 Trackback

2. Blogs als Kommunikationsinstrument
2.1 Dialogorientierte Kommunikation
2.2 Kommunikationsstil
2.3 Blogsoftware am Beispiel WordPress

3. Coporate Blogs
3.1 Zielgruppen von Coporate Blogs
3.2 Nutzen von Corporate Blogs
3.3 Arten von Coporate Blogs

4. Einsatzmöglichkeiten anhand eines Praxisbeispiels
4.1. Zielsetzung und Social Media Guidelines
4.2. E-Commerce Blog Kanal-Egal

5. Fazit und Ausblick

Literatur- und Quellenverzeichnis

Online- und Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

Bereits nach dem Lesen weniger Wörtern entscheiden wir, ob uns ein Text interessant er- scheint oder nicht. Bei einem Buch dauert es vielleicht noch einen Moment länger als kurze Internet-Artikel. Durch jeden Klick entscheiden wir, was sich als relevant darstellt und was wir ausblenden. Trotzdem betreiben ca. 200 Mio. Menschen einen Weblog und wollen ihre Gedanken, Ansichten und Informationen mit Anderen teilen und diskutieren.1 Blogs sind, neben Wikis - Wissenssammlungen vom Typ Wikipedia - und sozialen Netz- werken, das für Unternehmen beste Format des Web 2.0. Dieser Stellenwert ist neben der rein quantitativen Verbreitung vor allem für den Umstand verantwortlich, dass die Kommu- nikationsarchitektur von Weblogs zur Herausbildung neuer Öffentlichkeiten beiträgt. Diese ergänzen die bestehenden Mittel des Journalismus und der professionellen Kommunikation, aber fordern diese teilweise auch heraus. Grundideen wie Authentizität, Dialogorientierung und dezentraler Austausch, die mit Weblogs verbunden sind, machen sie für eine Vielzahl von Menschen und Unternehmen attraktiv, die nach Alternativen zur oft als unauthentisch oder gar als manipulativ empfundenen Ansprache durch Massenmedien, Marketing und PR su- chen.2

Was der konkrete Nutzen von Weblogs für Unternehmen ist, soll im Focus dieser Arbeit ste- hen. Dafür müssen Begriffe wie Social Software, Web 2.0 oder Blog definiert werden. Indem sie sich der Merkmale bereits etablierter Web 2.0-Anwendungen bedienen, schließen Weblogs an bekannte Nutzungsmuster an, unterstreichen aber deutlich den Stellenwert des Autors, der regelmäßig zu bestimmten Themen relevante Informationen publiziert. Auch Un- ternehmen binden in wachsendem Maße Weblogs in ihre Kommunikationsstrategien ein. Die- se Arbeit beschreibt überblicksartig die Arten und Konzepte von Blogs besonders im Unter- nehmenskontext. Abschließend folgen ein Fazit sowie ein kurzer Ausblick über die Zukunft von Corporate Blogs.

1 Grundlagen

1.1 Einordnung Social Software

Der Begriff der Social Software ist nicht exakt definiert. Meist wird er für Kommunikati- onssysteme genutzt, mit denen Menschen kommunizieren, kooperieren und interagieren können. Ein weiteres Kriterium stellt das Selbstmanagement des Nutzers dar sowie eine gemeinschaftsfördernde Struktur. Diese Art von Software gab es bereits schon seit ca. 1997 im Internet und wurde besonders durch das Wikipedia-Projekt seit 2001 populär. Dazu gehören beispielsweise auch die sogenannten Instant-Messaging- und Chat- Programme wie ICQ oder Skype, die eine Kommunikation quasi in Echtzeit erlauben.3

Heute werden diese Anwendungen oft einfach als Merkmale des Webs 2.0 bezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen der Social Software nach Koch / Richter

1.2 Definition Web 2.0

„Unter dem Begriff Web 2.0 werden Online-Plattformen verstanden, deren Benutzer miteinander kommunizieren, zusammenarbeiten und sich miteinander zu Gemeinschaften vernetzen. Häufig werden diese Plattformen zum Austausch von Informationen, Erfahrungen, Meinungen und Eindrücken genutzt. Der Austausch kann dabei in Form von Text, Bild, Audio oder Video erfolgen […].“4

Prinzipiell ist das, was wir heute allgemein als Web 2.0 bezeichnen, die Summe der Bemü- hungen, das Internet kommunikations- und benutzerfreundlicher als bisher zu gestalten. In Bezug auf technische Neuerungen und Funktionalität sind jedoch keine grundlegenden Ver- änderungen festzustellen Der Modebegriff Web 2.0 lässt sich zudem auch gut verkaufen.5

1.3 Begriffsherkunft Web 2.0

Das Internet, wie wir es kennen, hat sich in letzter Zeit sehr gewandelt. In den 90er Jahren, also zu der Zeit, in der das WWW noch relativ jung war, bestand es fast nur aus statischen Internetseiten. Es handelte sich dabei überwiegend um Dokumente, die in das Web gestellt und mit Verweisen miteinander verbunden wurden. Die jeweils angegebenen Informationen und Inhalte konnten dabei nicht verändert werden. Diese Dominanz einfacher, statischer Sei- ten wird als Web 1.0 bezeichnet. Heute sind diese statischen Internetseiten kaum noch anzu- treffen. Nichtsdestotrotz verhalf die Weiterentwicklung neuer Internetanwendungen und Web- Techniken vielen Internetseiten zu ungeahnten Erfolgen. So sind diese neuen Entwicklungen in den letzten Jahren zunehmend von einem Trend geprägt, der mit dem Begriff Web 2.0 be- zeichnet wird.6

Der Begriff Web 2.0 wurde bei einer Brainstorming-Veranstaltung vom Verleger Tim O’Reilly im Jahr 2004 geprägt.7 O’Reilly beschreibt den Begriff als neue Techniken, Dienste und For- men im Web, die im Laufe der letzten Jahre entstanden sind, immer weiter entwickelt wurden und in ihrer Gesamtheit das Web eindeutig verändert haben. Die Abbildung 2 zeigt verschie- dene Aspekte des Webs 2.0. Die wichtigsten Merkmale sind farbig hervorgehoben. Diese sind Nutzerfreundlichkeit, Wirtschaftlichkeit, Gestaltbarkeit, Standardisierung, Weiterverwendbarkeit, Medienübergreifbarkeit und Mitwirkung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Merkmale des Webs 2.0

Auf den ersten Blick wird deutlich, dass sich im Web 2.0 nicht nur die Techniken, sondern auch die Inhalte verändert haben. So ist es nicht mehr nur statisch, sondern es können beispielswei- se Texte kontinuierlich und von mehreren Mitarbeitern oder ex- ternen Redakteuren hinzugefügt werden. Weiterhin können Daten ausgetauscht werden und eine Mitwirkung aller Beteiligten über soziale Netzwerke ist mög- lich. Charakteristisch für das Web 2.0 ist die Wandlung des passiven Nutzers hin zum aktiven Gestalter.8 Diese Entwicklung ist in Abbildung 3 sehr gut zu erkennen. Die User im Web konsumieren nicht mehr nur Inhalte, sondern fangen an zu publizieren und treten in einen Dialog.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Die Dimensionen der Web 2.0

1.4 Blogs

Weblogs (kurz: Blogs) sind ein Wortgebilde aus dem englischen Wort „Web“ der sich auf das Internet (World Wide Web) bezieht und „Log“ das für Aufzeichnung im Stile eines Logbu- ches bzw. auch Tagebuches verwendet wird.9 Der Begriff „bloggen“ beschreibt dabei das Pflegen und Befüllen mit Inhalten eines Blogs durch die Person, des sog. „Bloggers“. Die Gesamtheit aller Blogs im Internet sowie aller daran beteiligter Personen, besonders Autoren und Leser, wird als „Blogosphäre“ verstanden.10 Ein wesentlicher Unterschied zwischen Blogs und normalen Websites ist oft die Vermischung von Informationen mit der eigenen Meinung des Bloggers. Der Leser hat die Möglichkeit die Texte zu kommentieren, um die Bedeutung des Inhaltes zu erweitern oder in einen Dialog mit dem Autor oder anderen Kom- mentatoren zu treten. Im Unterschied zu den auch sehr beliebten Foren im Internet gibt es einen Autor, der durch seinen Text die Diskussion anstößt und die Kommentare moderiert und somit den Meinungsaustausch lenkt.11

1.4.1 Entwicklung der Blogs

Die ersten Internetseiten, die man als Blogs ansehen kann, waren ab Mitte der 1990er Jahre zu finden. Sie wurden als Online-Tagebücher oder Journale bezeichnet und waren Webseiten, auf denen Internetnutzer regelmäßig Einträge über ihr eigenes Leben machten. Die ersten deutschen Weblogs zu benennen ist sehr schwierig. In den Jahren nach dem Jahrtau- sendwechsel entstanden die auch heute noch sehr beliebten Blogs wie „Digitale Tage“ von Oliver Glasner, „Schockwellenreiter“ von Jörg Kantel oder der inzwischen über eBay verkauf- te Blog „Basic-Thinking“ von Robert Basic.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Entwicklung des Bloggens

Im Jahr 1996 starteten die ersten Blog-Anbieter Xanga und blogger.com, die den noch relativ wenigen Internetnutzern auf einfache Weise das Einrichten eines eigenen Weblogs ermög- lichten. 1997 wurde eines der ersten Blogs ge- startet, welches bis heute unter dem Namen Scripting News besteht. Dieser beschäftigte sich mit Neuigkeiten für Programmierer. Nach einem recht langsamen Wachstum verbreiteten sich Blogs ab Ende der 1990er Jahre viel schneller. Neue Anbieter wie Live Journal oder WordPress kamen hinzu. So wuchs auch Xanga von ca. 100 Blogs im Jahre 1997 auf Schät- zungsweise 20 Mio. im Jahr 2005. Seit einigen Jahren wird auch geschäftlich in sogenannten Corporate Blogs publiziert. Auch viele Medien nutzen inzwischen eigene Blogs, um ihren Emp- fängerkreis zu erweitern und Rückmeldungen von ihren Lesern oder Zuschauern zu bekom- men. Wie in Abb.4 zu erkennen ist, bewegten sich Blogs thematisch von reinen OnlineTagebüchern, Linksammlungen und Reiseberichten hin zu politischen und vor allem technischen Themenblogs, die sich mit konkreten Produkten auseinandersetzen.

In Deutschland betreiben laut der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 8,4% der Internetnutzer einen eigenen Blog.13 Weltweit soll es (Stand: Anfang 2010) insgesamt etwa 200 Millionen Blogs geben und mindestens 200 kostenlose Bloganbieter.14

1.4.2 Blogosphäre

Als Blogosphäre wird eine größere Gruppe oder die Gesamtheit aller Weblogs im Internet sowie auch der Austausch zwischen Blogger und Leser bezeichnet.15 Als Beispiel für eine Unternehmensblogosphäre bietet sich das Projekt „Siemens Blogosphere“, das im Juni 2006 für alle Mitarbeiter im Intranet freigeschaltet wurde. Dieses Projekt hat die Zielstellung, das Wissensmanagement im Unternehmen besonders in der Projektarbeit zu verbessern. Dabei war es im eigenen Ermessensspielraum der Mitarbeitern und Teams, ob sie das System nutzen und in ihre Arbeitspraxis einbinden.16

1.4.3 Mikrobloging

Besonders bei Nutzern mobiler Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, deren Anzahl in den letzten Jahren rasant wuchs, sind Mikroblogs wie Twitter sehr beliebt. Bei Mikroblogs han- delt es sich um Blogs, die nur kurze SMS-ähnliche Nachrichten enthalten, die bei Twitter auf 140 Zeichen begrenzt sind. Die Möglichkeit öffentliche Kurzmitteilungen zu versenden wird vor allem für spontane Kommentare und Zustandsberichte in persönlichen Situationen ver- wendet. Die verknappte Information hat einige Vorteile für den Leser. Die kurzen Nachrich- ten sind schnell gelesen und erfasst. Man kann viele Twitter-Beiträge, die sog. Tweets schnell nach relevanten Informationen scannen und nach Begriffen in öffentlichen Tweets suchen.

[...]


1 Vgl. Eck, K. (2007) S.9.

2 Vgl. Walsh, G / Hass, B.-H. / Kilian, T. (Hrsg.). (2011) S.122.

3 Vgl. Koch, M. / Richter, A. (2009) S.11f.

4 Vgl. http://personalmarketing2null.wordpress.com/die-studie/ S.6 Zugriff: 03.11.2011.

5 Vgl. Kantel, J. (2009) S. 11 f.

6 Vgl. http://www.oreilly.de/artikel/web20.html Zugriff: 27.11.2011.

7 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 27.11.2011.

8 Vgl. Alby (2009) S. 15ff.

9 Vgl Bonfranchi-Simovic, T. Simovic, V. (2010) S. 22.10 Vgl. Hettler, U. (2010) S. 43 .

11 Vgl. Eck, K. (2007) S. 16.

12 Vgl. http://www.basicthinking.de/blog/2007/07/15/10-jahre-blogs/, Zugriff: 20.12.2011.

13 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/168911/umfrage/haeufigkeit-der-beschaeftigung-mit-dem- eigenen-weblog-im-internet/ Zugriff: 02.12.2011.

14 Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Medienexperte-Zeitungen-werden-verschwinden-908468.html Zugriff 9.12.2011.

15 Vgl. Bernet, M. (2010) S.171.

16 Vgl. Back, A. / Gronau, N. / Tochtermann, K. (2009) S. 192 ff.

Details

Seiten
30
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656136361
ISBN (Buch)
9783656136637
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189333
Institution / Hochschule
Ernst-Abbe-Hochschule Jena, ehem. Fachhochschule Jena – Fachbereich Betriebswirtschaftslehre
Note
1,6
Schlagworte
blogs blog Unternehmenskommunikation Corporate Blog Marketing PR Kommunikationsfunktion web 2.0 bloggen

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Corporate Blogs im Marketing - Ziele, Einsatz und Kommunikationsfunktion von Blogs in Unternehmen