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Werbung in muslimischen Ländern

Kulturspezifische Werbung an den Beispielen Indonesien, Iran und Türkei

Seminararbeit 2011 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Interkulturelle Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Interkulturelles Marketing

2 Religion in der Werbung

3 Kulturdifferenzierte Werbung in ausgewahlten Landern
3.1 Indonesien
3.1.1 Beispiele far Werbung nationaler Unternehmen
3.1.2 Beispiele fur Werbung internationaler Unternehmen
3.2 IslamischeRepublik Iran
3.2.1 Beispiele fur Werbung nationaler Unternehmen
3.2.2 Beispiele fur Werbung internationaler Unternehmen
3.3 Turkei
3.3.1 Beispiele fur Werbung nationaler Unternehmen
3.3.2 Beispiele fur Werbung internationaler Unternehmen

4 Ausblick

Literaturverzeichnis

Einleitung

Schlagworte wie „Globalisierung“, „Weltburgertum“ und das Wirtschaftsbundnis Europaische Union sind in aller Munde. Diese Begriffe suggerieren, dass es einen Grofiraum gibt oder in Balde geben wird, der mindestens wirtschaftlich einheitliches Handeln zulasst und lokal differenzierte Handlungsweisen nicht mehr benotigt. Doch auch ein immer dichter werdendes Netz von Wirtschaftsbeziehungen andert nichts an der Kulturbedingtheit des menschlichen Verhaltens. So bekommt das scheinbare Paradoxon „Think global, act local“ im Bereich des interkulturellen Marketings eine besondere Relevanz. Produkte, die weltweit verkauft werden, mussen lokal agierenden Konsumenten angepasst und schmackhaft gemacht werden. Dabei spielt die Beachtung kultureller Werte eine besondere Rolle. Werbeagenturen, die sich beispielsweise Geert Hofstedes Kulturdimensionen und andere Konzepte der Interkulturellen Kommunikation zunutze machen, werden deutlich erfolgreichere Kampagnen entwerfen konnen als andere, die dieses wichtige Thema aufier Acht lassen.

Gut erforscht wurden in diesem Bereich etwa die USA sowie Lander des europaischen und ostasiatischen Raums, vor allem Japan. Anzumerken ist die problematische Tendenz, Lander einem bestimmten Raum zuzuordnen und nicht weiter zu differenzieren, wie es in einigen Arbeiten bevorzugt beim ,,europaischen Markt“ der Fall ist. Jedes Land muss aufgrund seiner kulturellen Spezifika einzeln behandelt werden. So liegt beispielsweise Griechenland auf Platz 1 in Hofstedes Landerubersicht geordnet nach dem Ungewissheitsvermeidungsindex, Deutschland auf Platz 43 und Danemark als Land mit der drittschwachsten Ungewissheitsvermeidung auf Platz 72. Dies wirkt sich auch darauf aus, wie Angehorige dieser Landeskulturen in der Werbung angesprochen werden mussen. Haufig treffen solche Unterschiede zudem auf verschiedene Volksgruppen innerhalb der Landesgrenzen zu. Dies gilt es zu bedenken, will man beispielsweise Deutschturken ansprechen, die von der alten (Turkei, Platz 23/25) und der neuen (Platz 43) Kultur gleichermafien beeinflusst sind.

Bisher kaum erforscht wurden die Lander, die Huntington dem kulturellen Kernraum der Islamischen Staatenwelt zuordnet. Im Vergleich mit den anderen Kernkulturraumen fallt auf, dass dies der Einzige ist, der nach einer Religion benannt wurde. Da der Islam jedoch ebenfalls keine einheitliche Form besitzt und stark von regional vorherrschenden Denk- und Handlungsweisen beeinflusst wurde, muss man auch hier differenzieren. Um die Kontraste gut aufzeigen zu konnen wahlte ich die drei Lander Indonesien, Iran und Turkei: Wahrend im Iran der shi'itische Islam Staatsreligion ist, prasentieren sich die anderen beiden Lander als sakular. Insbesondere die Turkei wird jedoch hierzulande stark als einziges muslimisches Land wahrgenommen, das zumindest teilweise zum geografischen Europa gehort. Indonesien istjenes Land, dass die grofite muslimische Bevolkerung hat. Wahrend im Iran auch die Dhimmi, die Anhanger der laut Koran schutzenswerten Buchreligionen Judentum und Christentum Schwierigkeiten haben, ist die Bevolkerung Indonesiens lediglich verpflichtet, sich zu einer der funf „Weltreligionen“ (Hinduismus, Buddhismus, Judentum, Christentum und Islam) zu bekennen. Es ist zu erwarten, dass sich in allen drei Landern die jeweilige Situation in der Werbung widerspiegelt.

Dies soll nach einer kurzen Einfuhrung in das interkulturelle Marketing und Religion in der Werbung allgemein, genauer untersucht werden. Zu diesem Zweck werde ich zuerst die fur die Werbung relevanten Spezifika der jeweiligen Landeskulturen mittels Theorien der Interkulturellen Kommunikation umreifien, um dann an Beispielen von ausgewahlten national und international agierenden Unternehmen empirisch herauszuarbeiten, inwiefern sich diese in der Werbung widerspiegeln.

Ziel der Arbeit kann es nicht sein, ein representatives Bild der Werbung in und fur die genannten Lander oder gar die ,,muslimischen Staatenwelt“ an sich zu entwerfen. Es kann aufgrund des zeitlich begrenzten Rahmens vielmehr nur ein kleiner Einblick gegeben werden, der zum Weiterarbeiten in diesem Bereich anregen soll.

1 Interkulturelles Marketing

Aus Grunden der Kosteneffizienz wunschen sich global agierende Unternehmen kulturunabhangig handelnde Konsumenten, bzw. Produkte, die sich uberall gut vermarkten lassen. Doch echte culture-free Produkte gibt es kaum, denn auch sie mussen mindestens sprachlich angepasst werden, wenn dies nicht auch fur Technik und Design zutrifft. Somit zahlt beinahe jeder Artikel zu den culture-bound Produkten, was der auf Standardisierungen beruhenden Corporate Culture zuwider lauft. Es gibt ,,ample evidence that to consumers the local is more meaningful than the global, the particular is more meaningful than the universal"[1]. Wenn Konsumenten auf die Herkunft eines Produkts achten, ziehen sie also ein solches vor, dass sie als lokal gepragt wahrnehmen, unabhangig von einem womoglich vorhandenen kosmopolitischen Selbstbild.

Hinter verschiedenen Sprachen, in die das Produkt ubersetzt werden muss, verbergen sich verschiedene Weltanschauungen, die nicht einfach ubersetzt werden konnen. Dennoch ist es fur gute Verkaufszahlen notig, dass das Produkt ebenso wie seine Werbung die jeweilige Kultur des Konsumenten widerspiegelt, die im Idealfall der des Unternehmens entspricht. Da dies nicht immer der Fall sein kann, bedarf es des Forschungsbereichs des interkulturellen Marketings, der auf der Basis der Interkulturellen Kommunikation den Versuch unternimmt, das Produkt und seine Vermarktung anzupassen. Dies beruhrt unter anderem die Bereiche der Markenidentitat - etwa die genutzte Symbolik und Farbgestaltung die den Bedurfnissen der Konsumenten entsprechende Produktausstattung und -gestaltung, sowie der Werbung. Im Rahmen dieser Arbeit werde ich mich mit dem letztgenannten Bereich beschaftigen.

Marketing und Werbung werden von einer Reihe kultureller Faktoren beeinflusst: Infrastruktur, Klima, Sprache, Traditionen und Gewohnheiten, Konsumwahrnehmung, Nationalismus, Verfugbarkeit von Medien, okonomische und technologische Unterschiede, Gesetzgebung und Freizeitgestaltung[2] - um nur einige zu nennen. Im Bereich der Werbung kommt hinzu, welche Gestaltungselemente gesetzlich erlaubt, aber auch gesellschaftlich anerkannt sind: Wie wird vergleichende Werbung behandelt? Werden Humor oder Erotik genutzt? Welche Musik schafft mit welcher Lautstarke die gewunschte Atmosphare und welche Mittel stehen noch zur Verfugung, um Emotionen zu erzeugen? De Mooij formuliert acht Formen der Werbung, die sie bei ihrer Forschung weltweit vorfand: Announcement: reine Fakten; Display: das Produkt allein; Association Transfer: das Produkt mit einem anderen Objekt, einer Person oder in einer bestimmten Situation; Lesson: eine Person stellt das Produkt direkt dar, erklart es und regt zum Kauf an; Drama: mehrere Personen stellen es in einem Handlungsverlauf dar; Entertainment: eine humorvolle Szene, die sich um das Produkt dreht; Imagination: ein Cartoon oder ahnliche nicht reale Szenen; und Special Effects wie Animationen, Video Techniken und ahnliches[3].

Damit Werbung effektiv ist, muss sie fur den Adressaten relevant sein, d.h., mit seinen Werten ubereinstimmen und seine Gefuhle reflektieren. AuBerdem sollte sie die Rolle des Produkts im Leben des Adressaten aufzeigen und moglichst einpragsam sein[4]. Die Werte des Werbenden und des Adressaten konnen verschiedenen Bereichen entstammen, etwa der Okonomie, der Politik, der Arbeit und - hier besonders relevant - der Religion. Werbung muss sich bewusst sein, welche Werte sie mit welcher der o. g. Formen ansprechen mochte. Um darin erfolgreich zu sein, ist es sinnvoll, Halls Primary Message Systems, bzw. Hofstedes Kulturdimensionen der jeweiligen Zielkultur zu kennen. So bilden laut De Mooij etwa 70 % der Weltbevolkerung mehr oder weniger kollektivistische Gesellschaften, in denen Werbung mit mehreren Personen und Szenen im Freundschafts- oder Familienkreis sinnvoll ist. Zudem sind eine groBe Zahl europaischer Kulturen durch Femininitat gepragt, sodass man z. B. nicht mit den fur amerikanische Werbung typischen Hype-Aussagen arbeiten sollte[5].

In jedem Fall ist die Kenntnis des jeweiligen Kommunikationssystem von essentieller Wichtigkeit, da bspw. eine Flut von Informationen in einer high-context-culture nicht besonders gut angenommen werden durfte. Entsprechend unterscheiden muss man auch zwischen hard-sell und soft-sell Kulturen, d.h., ob es ublich ist, Werbeadressaten direkt anzusprechen und zum Kauf aufzufordem oder ob eine Atmosphare erschaffen wird, die bestimmte Emotionen anspricht, die ihrerseits zum Kauf anregen. Auf entsprechende Spezifika in den ausgewahlten Landern werde ich in Kapitel 3 eingehen.

2 Religion in derWerbung

Wie eingangs erwahnt, ist die ,,Islamische Staatenwelt“ der Einzige unter Huntingtons Kernkulturraumen, in dem eine Religion, der Islam, schon in der Bezeichnung eine Rolle spielt. In Europa hat spatestens seit der Aufklarung eine Sakularisierung eingesetzt, in den europaischen Landern herrscht Religionsfreiheit und Trennung von Kirche und Staat in verschiedenen politischen Modellen. In den jungsten Integrationsdebatten entsannen sich zwar verschiedene Politiker dann in der Konfrontation mit dem Islam plotzlich der judisch-christlichen Wurzeln Deutschlands, die offensichtlich trotz aller Kirchenkritik und insbesondere im Gegensatz zum Islam positiv konnotiert sind. Dagegen ist der Islam in vielen Landern der ,,Islamischen Staatenwelt“ Staatsreligion oder unter der Bevolkerung so stark vertreten, dass er nicht nur von Aufienstehenden als die Religion des Landes gesehen wird. Gerade im Hinblick auf den schi'itischen Iran und die eigentlich laizistische Turkei wird viel uber mangelnde Religionsfreiheit debattiert. Der Islam scheint aus deutscher Perspektive in diesen Landern uberall zu sein, zu unterdrucken und sich aufzudrangen. Dementsprechend ware zu erwarten, dass sich dies auch in der Werbung widerspiegelt: Religionsfreie Werbung in Deutschland, etliche religiose Elemente in der Werbung muslimischer Lander.

Doch die Empirie widerspricht dieser Vermutung. Der Religionspadagoge Gerd Buschmann untersuchte in den Jahren 1995 bis 1999 Print-Werbung in der Zeitschrift „Spiegel“ und stellte dabei eine signifikante Zunahme religioser Motive im Untersuchungszeitraum fest[6]. Zudem erkannte er einen Zusammenhang zwischen dem Kirchenfestkreis und der Menge der sich der Religion bedienenden Werbeanzeigen mit einem deutlichen Anstieg um Weihnachten, Ostern und Erntedank, sowie kleineren Abnahmen um emotional negativ belegte Anlasse wie den Totensonntag. Die Ursache fur dieses Werbeverhalten sieht er einerseits in der damit symbolisierten Aktualitat der Werbung bzw. des Produkts, andererseits im Nutzen des Wiedererkennungswerts religioser Motive in Wort und Bild. Dabei zeigt sich eine ambivalente Herangehensweise der Werbung, denn „einerseits bewahrt und tradiert sie religiose Versatzstucke aus Jahreskreislauf und Kirchenjahr, andererseits transformiert und verfremdet sie sie“[7]. Der Autor unterscheidet hier zwischen substanziell religiosen Motiven, wie sie etwa bei der Darstellung von verschiedenen Religionen in der Tourismusbranche ublich sind, und funktional religiosen Motiven, so z. B. das von einer Bank angesprochene Sicherheitsbedurfnis des Konsumenten. Neben Bankenwesen, Versicherungen und Touristik sind es die Automobilhersteller, die sich immer wieder religioser Anspielungen bedienen. 77 % der mit substanziell religiosen Motiven arbeitenden Werbung spielt auf das Christentum an[8].

Verlassen wir Deutschland, stellen wir fest, dass auch ein bilderfeindlicher Islam Werbung beeinflussen kann -jedoch auf eine ganz andere Weise. Bevor ich mit der Analyse fortfahre, ist es sinnvoll, sich die jeweils vorhandenen „Islame“ kurz genauer anzuschauen. In der Turkei sind laut staatlicher Statistik 99 % der Bevolkerung sunnitische und alevitische Muslime, wobei jeder als Muslim erfasst wird, der keine andere Religion angibt, und die Aleviten als religiose Minderheit gelten, die nicht separat erfasst werden. In Indonesien haben die Muslime einen Bevolkerungsanteil von 88 % und sind vor allem durch die mystische Stromung des Sufismus gepragt, der hier zudem buddhistisch-hinduistische Elemente in sich aufgenommen hat und als sehr tolerant wahrgenommen wird[9]. In der Islamischen Republik Iran hingegen leben 89 % Shi'iten und 9 % Sunniten, andere Religionen sind eher unwillkommen. Allerdings ist hier der Islam der Bevolkerung zunehmend als Machtmittel der Politik verhasst. Eine Studie ergab, dass sich nur 25 % der Iraner an Rituale wie Beten oder Fasten halten[10]. In jedem der drei Lander herrscht also eine andere Ausgangslage. Uber keines von ihnen sind mir Regeln bekannt, dass Religion grundsatzlich nicht mit Werbung in Verbindung gebracht werden darf. So gibt es etwa eine indonesische Kampagne gegen Rauchen, bei der immer, wenn der Protagonist sich eine Zigarette anzunden will, diel Umstehenden beginnen, jene Koranverse zu rezitieren, die am Sterbebett| gebetet werden[11]. Eine andere direkte Verbindung zum Islam zeigt sic! etwa in einer englischsprachigen Werbung der Tierschutzorganisationj PETA, in der sie sich auf ein Zitat Mohammeds beruft, dass es ebenso grausam ist, ein Tier zu qualen, wie einen Menschen[12].

Indirekte Verbindungen hingegen lassen sich leichter finden. So gibt es beispielsweise zahlreiche Werbungen mit der Zusage das beworbene Produkt sei halal, also nach dem Koran erlaubt, dies gilt insbesondere fur Lebensmittel. Ebenso zeigt sich der Einfluss des Islam in den in der Werbung widergespiegelten Moralvorstellungen. So wird ein Shampoo in einem malaysischen TV-Spot[13] beworben, ohne dass der Zuschauer das Haar sieht, da es permanent durch ein streng sitzendes Kopftuch oder das Shampoo verdeckt wird. In der Turkei hingegen schimpfen zwar einige orthodoxe Muslime uber Bikiniwerbung in GrofistadtstraBen, sie ist aber grundsatzlich erlaubt. Im Iran darf Unterwasche nur von Handlerinnen verkauft werden und sie darf nicht im Schaufenster erscheinen, ebenso wenig wie Krawatten, deren Verbot ebenfalls religios begrundet wird[14].

Es zeigt sich, dass die Werbung trotz jeweils ausdrucklichem Berufen auf den Islam sehr unterschiedlich ausfallt - wie auch die Koranauslegung. Spricht man also vom Islamischen Staatenwelt, muss man beachten, dass der Islam so vielfaltig ist, wie die Lander, in denen Muslime leben. Kulturspezifische Werbung sollte den jeweiligen kulturellen Auspragungen der „Islame“ angepasst sein, nicht unseren westlichen Vorstellungen vom einen Islam.

3 Kulturdifferenzierte Werbung in ausgewahlten Landern

Vergleicht man die Werte der verschiedenen Kulturdimensionen in den „Arabischen Landern“, Indonesien, Iran, Turkei und Deutschland, lassen sich keine Ahnlichkeiten zwischen den Landern des muslimischen Raums in allen Dimensionen feststellen: Liegen beim Machtdistanzindex[15] die Werte der arabischen Lander und Indonesiens sehr nah beieinander (80 zu 78), und Iran und Turkei immerhin noch unterhalb eines Unterschieds von 10 Punkten (58 zu 66), liegen alle Lander bei der Ungewissheitsvermeidung sehr weit auseinander[16]. Lediglich Deutschland und die arabischen Lander zeigen hier eine Gemeinsamkeit (65 zu 68) und in Mafien auch - vielleicht aufgrund der geografischen Nahe - letztgenannte und der Iran (68 zu 59). Beim Individualismus liegen die muslimischen Lander aufier Indonesien im allgemeinen Landervergleich auf verhaltnismafiig hohen Platzen (36.-41. Platz) und nah beieinander[17]. Die Maskulinitat ist in allen muslimischen Landern ebenfalls recht hoch[18], niedriger jedoch als Deutschland mit einem Wert von 66 auf Platz 11/13. In den Landervergleichen zur Langzeitorientierung sind kaum muslimische Lander vertreten, lediglich Pakistan ist mit einem Wert von 00 auf dem letzten Platz gegenuber Deutschland mit dem Wert 31 aufPlatz25/27 dargestellt[19].

In diesem Kapitel sollen landeskundliche Grundlagen und Moglichkeiten der Beschreibung kulturdifferenzierter Werbung in den drei ausgewahlten Landern mithilfe der o. g. Indexwerte erarbeitet werden.

[...]


[1] DeMooijl998,5

[2] Vgl. De Mooij 1998, 32

[3] De Mooij 1998, 241

[4] Vgl. De Mooij 1998, 38

[5] Vgl. De Mooij 1998, 209

[6] Vgl. Baumann, 28

[7] Baumann, 30

[8] Vgl. Baumann, 35

[9] Vgl. Dung 2008, 15

[10] Vgl. Menzel 2008, 183

[11] Anti-Smoking Ad in Indonesia http://www.youtube.com/watch?v=rKVuDDcNuBE, Abruf: 13.07.2011

[12] http://3.bp.blogspot.com/_2ejdP2MCuUs/S_K0FjacKQI/AAAAAAAADJg/n4_VkC_9ECQ/s1600/PETA+.JPG, Abruf: 13.07.11

[13] Iklan Sunsilkhttp://www.youtube.com/watch?v=xNLXHd6dM7M, Abruf: 13.07.11

[14] Suddeutsche Zeitung Online 2009

[15] Vgl. Hofstede 2005, 56

[16] Vgl. ebd., 234

[17] Turkei: 37; arabische Lander 38; Iran: 41; vs. Indonesien 14, Platz 68/69 (vgl. Hofstede 2005, 105)

[18] Iran: 43; Turkei: 45; Indonesien: 46; arabische Lander: 53 (vgl. Hofstede 2005, 166)

[19] Vgl. Hofstede 2005, 294

Details

Seiten
19
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656136347
ISBN (Buch)
9783656136460
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189335
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München
Note
1,3
Schlagworte
Werbung Islam Türkei Indonesien Iran Kultur Interkulturelle Kommunikation Marketing Religion

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