Vermarktung digitaler Inhalte im mobilen Kontext

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 MOTIVATION
1.2 PROBLEMSTELLUNG & ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 METHODISCHES VORGEHEN

2 ENTWICKLUNG MOBILER & DIGITALER MUSIK
2.1 DIGITALISIERUNG
2.2 ENTWICKLUNG MOBILER PLAYER
2.3 ENTSTEHUNG DER KABELLOSEN NETZE

3 MOBILER KONSUM & VERMARKTUNG DIGITALER MUSIK
3.1 DIGITALE VERTRIEBSMODELLE
3.1.1 Download
3.1.1.1 Legale Downloads
3.1.1.2 Illegale Downloads
3.1.2 Streaming
3.1.3 Webradio
3.2 PREISMODELLE
3.2.1 Abonnements (Abo)
3.2.2 Pay-per-Download
3.2.3 Advertising
3.3 KONSUMVERHALTEN

4 PERSPEKTIVEN
4.1 TECHNISCHE ENTWICKLUNG
4.2 ENTWICKLUNG DER VERMARKTUNG
4.3 ZUKÜNFTIGES KONSUMVERHALTEN

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Handynutzung in Deutschland (Quelle: [Bitk09])

Abbildung 2 : Darstellung der Mobilfunkanschlüsse in der BRD (Quelle: [Bitk10])

Abbildung 3: Digitale Musikindustrie im Vergleich (Quelle: [IFPI11])

Abbildung 4: Anzahl der Musikdownloads (Quelle: [Bitko09b])

Abbildung 5: Apple Produkte mit iTunes Store (Quelle: [Appl11])

Abbildung 6: iTunes Oberfläche (Quelle: O.V.)

Abbildung 7: Spotify App auf iPhone und Android (Quelle: [Soft09])

Abbildung 8: Benutzeroberfläche der Spotify Software (Quelle: [Spot11])

Abbildung 9: Last.fm App auf iPhone (Quelle: [Last11])

Abbildung 10: Entwicklung der Pandora Nutzerzahlen (Quelle: [Redw10])

Abbildung 11: Preise der Alben bei iTunes und Amazon in Vergleich (Quelle: [IFPI10])

1 Einleitung

1.1 Motivation

In unserer Zeit der digitalen Wirtschaft und Informationsgüter spielt das Thema Mobilität und Flexibilität eine große Rolle. Als Steve Jobes den ersten iPod mit 5 GB am 23. Oktober 2001 vorgestellt hat, war er der Meinung, dass er die Welt verändern würde [StWe07]. Die Presse sah das skeptisch, denn wie sollte sich Apple in dem damaligen großen wettbewerbs- starken Markt mit dem teuren Player behaupten. Die NZZ bezeichnete den kleinen, weißen Kasten des iPods als weiteren portablen MP3-Player. Alles Weitere ist heute Geschichte. Der große Marktanteil von Apple und die Einführung von iTunes hat die Musikindustrie nachhaltig verändert. Damit begann der Vormarsch mobiler digitaler Abspielgeräte auf Basis der MP3-Technologie und der Vertrieb von Musik über das Internet [StWe07].

Heutzutage ist der MP3-Player nicht mehr wegzudenken aus unserem Alltag. Er ist zu ei- nem Accessoire und Lifestyle-Objekt geworden. Insbesondere für die junge Generation, die Musik als Teil des Selbstausdrucks wahrnimmt. Die Mobilität, also die Möglichkeit überall Musik zu hören, spielt dabei eine besonders große Rolle. Die Menschen sind heute mobiler als früher und viel mehr unterwegs. Musik kann dabei begleitend gehört werden, egal ob in Flugzeug, Auto oder U-Bahn [HaBr06]. Der Technologiewandel vollzieht sich immer schneller. Die Innovation setzt sich weiter fort und die MP3-Player sind schon überall inte- griert. Die letzten Generationen von Smartphones und Handys sind sowohl Mobiltelefone als auch MP3-Player. Es gibt sogar Uhren mit integrierten MP3-Playern. Das heißt der Mo- bilität der digitalen Musik sind fast keine Grenzen gesetzt. Die Umsätze der alten Vertriebs- kanäle schrumpfen, die Musikindustrie muss sich auf die Veränderungen einstellen. Denn das Gut Musik hat sich gewandelt, weg von der physischen CD hin zur digitalen körperlo- sen Form. Es ist leichter, luftiger geworden, es kann überall mitgenommen werden. Nur ein kleines Abspielgerät wird gebraucht, um eine ganze Musiksammlung, die früher 100 CDs umfasste oder Kisten mit Schallplatten füllte, mitzunehmen. Gerade diese Mobilität hat das Verständnis der Musikindustrie und der Vermarktung in Richtung E-Commerce verändert. Das Ziel dieser Arbeit ist eine Untersuchung, inwieweit die Mobilität Einfluss auf Vermark- tung und Vertrieb ausübt.

1.2 Problemstellung & Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit befasst sich mit dem Einfluss des Faktors Mobilität auf Konsum und Vermark- tung von digitalen Inhalten – dabei wird Musik als Beispiel genommen. Digitale Inhalte sind Produkte und Dienstleistungen, die in Form von Binärcode verarbeitet und übertragen wer- den können. Bild-, Audio- und Videodateien sowie Software sind solche digitalen Inhalte. Im Rahmen dieser Bachelorarbeit wird nur Bezug auf die digitale Musik und die MP3- Technologie genommen. Es wird untersucht und analysiert, inwieweit der Faktor Mobilität relevant ist und wie groß sein Einfluss auf die Vermarktung von digitaler Musik ist. Denn das Internet, die Digitalisierung der Musik und die Entwicklung portabler digitaler Player stellen für die Musikindustrie Chancen und Risiken zugleich dar. Ein weiteres wichtiges Ziel ist es herauszufinden, welche Rolle der Faktor Mobilität für die Vermarktung von Musik spielt. Die neue Mobilität, dank der technischen Entwicklung, stellt neue Herausforderungen und Probleme für das Marketing von Musik dar. Neue Vertriebskanäle werden entwickelt und entdeckt, alte dagegen schrumpfen und versiegen. Auch die sich ständig weiter entwi- ckelnden Social Media verändern weiterhin die Musiklandschaft.

1.3 Methodisches Vorgehen

Als erstes wird die technische Entwicklung betrachtet, die zur Digitalisierung von Musik, zur Entwicklung verschiedener mobiler Abspielgeräte und zur Verbreitung der schnellen 3G-Netze mit großer Bandbreite geführt hat. All dies ist fundamental wichtig, um zu verste- hen, welche Veränderungen sich in Musikbranche abspielen. Im dritten Kapitel werden die Vermarktung und der Konsum mobiler und digitaler Musik analysiert. Das ist in dem Sinne relevant, dass sich der Konsum aufgrund technischer Neuheiten soweit verändert hat. Des- halb muss sich auch das Marketing verändern und an neue Gegebenheiten anpassen. Dabei stehen verschiedene Vertriebs- und Preismodelle der mobilen Vermarktung der digitalen Musik im Blickpunkt. Seit der digitalen Revolution haben sich neue Vertriebskanäle und Preismodelle entwickelt, sie müssen vorgestellt und analysiert werden. Es werden verschie- dene Portale und Dienste wie iTunes, Musicload und Spotify vorgestellt. Das aktuelle Kon- sumverhalten, das für die Marketingziele und Produktplanung entscheidend ist, wird dabei ebenfalls untersucht. Kapitel vier stellt die Perspektiven der zukünftigen technischen Ent- wicklung und Vermarktung vor. Damit wird ein Ausblick auf die Zukunft der Musikindust- rie gegeben.

2 Entwicklung mobiler & digitaler Musik

Im Folgenden wird die Geschichte der Entstehung digitaler und mobiler Musik vorgestellt. Dabei spielt die Digitalisierung mit Hilfe des MP3-Formats eine große Rolle. Die Digitali- sierung bedeutet im engeren Sinne die Transformation von analogen Signalen in digitale Daten. Digitale Musik kann sowohl von Computern verarbeitet werden, als auch über große Distanzen in Netzwerken transportiert werden. Die Entwicklung kompakter und tragbarer Player hat die Mobilität der Musik nachhaltig verändert und erweitert. Die Verbreitung der Breitbandnetze ermöglichte eine neue Art der Distribution der digitalen Musik über das In- ternet. Das Internet ermöglicht somit den schnellen und unkomplizierten Austausch von digitaler Musik und ist ein Massenmedium mit einem leistungsstarken Distributionsnetz [Bauc02].

2.1 Digitalisierung

Die Geschichte der Digitalisierung der Musik begann mit der Idee, Musiksignale über Tele- fonleitungen zu übertragen. Im Jahr 1987 wurde dann eine Forschungsallianz zwischen Uni- versität Erlangen-Nürnberg und dem Fraunhofer IIS gebildet. Ende 1991 wurde dann der MPEG-1-Standard mit drei verschiedenen Codecs entwickelt. Dabei erwies sich der Layer-3 als der effizienteste der drei Codecs. 1995 war es dann soweit, der mp3 bekam seinen aktu- ellen Namen. Die Fraunhofer-Forscher wählten einstimmig die .mp3 als Dateisuffix für MPEG Layer 3 [Frau10]. Heinz Gerhäuser, einer der MP3-Erfinder meint:

„MP3 war eine bahnbrechende Technologie genau zur richtigen Zeit. Denn nicht lange nach der MP3-Entwicklung kamen auch leistungsfähige PCs auf den Markt, die Speicherpreise sanken und das Internet breitete sich aus. Die technischen Voraussetzungen waren also vor- handen für den Markterfolg.“ [Frau10]

Die MP3 wird dazu genutzt, Musik zu komprimieren und es platzsparend zu speichern. Eine MP3-Datei braucht dabei nur ein Zehntel des Speicherplatzes des Originals. Das ermöglicht die schnelle Übertragung über das Internet und eine große Sammlung von Musik auf klei- nem Speicher zu halten. Ein moderner MP3-Player verfügt über einen Speicher auf dem bis zu 200 000 Minuten Musik gespeichert werden können. Das ermöglicht über 130 Tage un- unterbrochene Musikwiedergabe [Frau10].

„MP3 hat die Art, wie wir Musik kaufen und hören, verändert. Heute können wir unsere gesamte Musiksammlung auf Musikspielern, die nicht größer als eine Streichholzschachtel sind, bei uns tragen. Lieder im MP3-Format spielen immer und überall, kein neues Gerät wird verkauft, das MP3 nicht unterstützt. Wir kaufen Musik online über das Internet und nicht mehr im Kaufhaus“ [Frau10].

Komprimierungssoftware auf Computer ermöglicht jedem Nutzer die Umwandlung von analogem Audiomaterial in digitale MP3-Dateien. Es gibt eine große Anzahl an Software, die kostenlos im Internet zu haben sind, die das Dekodieren und das Abspielen von MP3 ermöglicht. Weitere Kompressionsformate wurden in den letzten Jahren entwickelt, wie z.B. WMA oder ACC, das Format MP3 hat sich aber als Standard für Musikübertragungen im Internet durchgesetzt [Frau10].

Digitale Musik zeichnet sich durch einige spezifische Eigenschaften aus, die sie von physi- schen Musikträgern unterscheidet und besondere Auswirkungen auf deren Vertrieb hat: Digitale Musik unterliegt keiner Abnutzung, d.h. es sind keine Qualitätsverluste durch die Nutzung im Zeitablauf zu verzeichnen. Die Reproduzierbarkeit hat auch eine wichtige Rol- le: durch einfaches Kopieren kann immer wieder ein weiteres Exemplar erstellt werden, zur Produktion muss lediglich bereits entwickeltes Original reproduziert werden. Das hat zur Folge, dass die variablen Kosten (Produktions- und Absatzkosten) im Gegensatz zu den fixen Kosten (Entwicklungskosten) sehr niedrig sind und die Grenzkosten demzufolge ge- gen Null konvergieren [Kotk01].

2.2 Entwicklung mobiler Player

Die Musik war schon mobil, bevor die MP3-Technologie aufkam. Es gab schon seit den 50ern die Autoradios. In den 80er kamen die tragbaren Kassettenspieler auf den Markt, Sony Walkman war damals ähnlich innovativ wie es Apple iPod heute ist. Der Walkman ermöglichte es, Musik überall mitzunehmen, nur die Batteriekapazität und die Kassettenlän- ge minderten die Nutzbarkeit. Nach den Kassetten kam die Compact Disk (CD) auf den Markt. Sie hat sich als Standardmedium etabliert und ist bis heute weit verbreitet. Zwi- schendurch gab es auch die Mini-Disc von Sony. Sie war einige Zeit auf dem Markt, erlang- te aber nicht die Beliebtheit der CD und wurde schließlich von MP3-Playern vertrieben [HaBr06]. Erste Prototypen des MP3-Players waren so groß wie eine Zigarettenschachtel. Heute ist der Fortschritt so weit, dass Speicher und Mikrochip so klein wie eine Briefmarke hergestellt werden. Das wiederum ermöglicht den Einbau der MP3-Technologie in jedes Elektrogerät. Heutzutage sind MP3-Player in allen Unterhaltungsmedien eingebaut: TVs, Handys, Tablets und sogar Uhren [Frau10]. Das heißt, ein mobiler MP3-Player kann sich in jedem Gadget befinden. Der Mobilität der Musik sind fast keine Grenzen gesetzt. Es kann wirklich überall Musik mit verschiedensten Geräten auf verschiedenste Weise gehört wer- den. Die Handys entwickeln sich dabei als Konkurrenz zu den üblichen MP3-Playern. „Das Handy ersetzt mit seinen vielen Funktionen zunehmend Spezialgeräte wie Digitalkamera oder MP3-Player“, sagte BITKOM Präsidiumsmitglied Friedrich Joussen [Bitk09]. Wie in der Abbildung 1 zu sehen ist, hören rund 27 % der Handynutzer Musik auf ihrem Handy. Dabei ist der Unterschied zwischen Jung und Alt sehr stark. Über 70% der 10- bis 17- Jährigen hören Musik auf dem Handy [Bitko09].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Handynutzung in Deutschland (Quelle: [Bitk09])

2.3 Entstehung der kabellosen Netze

Trotz der scheinbaren Zuverlässigkeit der Technologie der zweiten Generation (2G) förder- te das hohe Wachstum der Industrie und die zunehmende Präsenz des Handys als Dienstleis- tungsgut die Entwicklung einer neuen Technologie (UMTS), die teilweise als Ersatz für GSM ein breiteres Spektrum und eine höhere Qualität der Dienstleistungen bietet. Es er- möglicht deutlich höhere Datenübertragungsraten als der GSM-Standard, was essentiell für mobile Datendienste ist [FuMP08]. Am 31. Juli 2000 fiel der Startschuss, 17 Tage und 173 Bieterrunden später der Hammer: Die Versteigerung der UMTS-Mobilfunkfrequenzen durch die Bundesnetzagentur war erfolgreich beendet [Bitk10]. Trotz des Optimismus zu Beginn des 21. Jahrhunderts, machten das Platzen von New Economy Blase zusammen mit einigen technischen Problemen die Entwicklung von 3G schwierig. Obwohl die meisten Länder die Inbetriebnahme von 3G Netzen in 2001-2002 erwarteten, fand die kommerzielle Einführung von 3G erst zu Beginn des Jahres 2004 und später statt [FuMP08].

In der Abbildung 2 ist die aktuelle Entwicklung der UMTS-Anschlüsse und Umsätze gra- fisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Darstellung der Mobilfunkanschlüsse in der BRD (Quelle: [Bitk10])

„Die Frequenzauktion war der Startpunkt für das mobile Internet. Es wird heute von Milli- onen Menschen genutzt und ist inzwischen auch ein wirtschaftlicher Erfolg geworden“, sagt der BITKOM-Präsidiumsmitglied René Schuster [Bitk10]. Ende 2009 nutzten in Deutsch- land rund 24 Millionen Menschen UMTS, ein Plus von 52 Prozent im Vergleich zum Vor- jahr. Der BITKOM rechnet nach einer aktuellen Prognose im Jahr 2010 mit einem Zuwachs von 28 Prozent auf rund 31 Millionen UMTS-Nutzer.

Als Alternative zum UMTS-Zugang sind auch WLAN-Hotspots zu erwähnen. Sie bieten kabellosen Zugang zum Highspeed-Internet und sind meistens in öffentlichen Räumen ver- breitet. Bekannte Fastfood- und Café-Ketten bieten solche kostenlose Internetzugänge um Kunden anzulocken [Gier06]. Die Bluetooth-Technologie sollte auch erwähnt werden. Sie dient als kabelloses Medium zur Übertragung jeglicher Daten über Radiofunk zwischen zwei verschiedenen mobilen Geräten. Bluetooth ist weit verbreitet und ist in jedem Mobilte- lefon und fast jedem mobilen Device zu finden. Die Jugend von heute nutzt Bluetooth ver- stärkt um Musik untereinander auszutauschen. In einer Studie der University of Hertfords- hire gaben 78% der Befragten Jugendlichen zwischen 14 und 24 Jahren an schon einmal Musik über Bluetooth kopiert zu haben. Dabei treten starke Netzeffekte auf. Wenn eine Person an ihre Freunde Musik per Bluetooth versendet, versenden sie die anderen wiederum später an weitere Freunde, die den ersten Freund gar nicht kennen. Es erfolgt ein rasanter Musikaustausch unter Jugendlichen. So haben manche Jugendliche die ganze Musiksamm- lung anderer für sich kopiert, ohne dass sie es wussten [BaCo09].

3 Mobiler Konsum & Vermarktung digitaler Musik

Die Musikindustrie befindet sich gerade inmitten des stärksten Umbruchs, die je eine Bran- che durchlebt hat. Die Konsumenten migrieren immer stärker zu digitalen Medien. Durch den technischen Fortschritt kommen immer neue Geräte und Gadgets hinzu, wie z.B. das iPad. Dadurch haben sich im Laufe des letzten Jahrzehnts neue digitale Vertriebsmodelle und Kanäle entwickelt. Das aktuelle Interesse an Musik ist sehr hoch. Es war nie einfacher als heutzutage, Musik zu entdecken, zu erwerben und zu hören. Von führenden Marktfor- schungsunternehmen wird berichtet, dass der gesamte Konsum von Musik in jeglicher Form in letzten fünf Jahren um ein Drittel gestiegen ist [Redw10].

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