Lade Inhalt...

Online-Marketing von Luxusmarkenherstellern

Eine vergleichende Analyse von Webpräsenzen

Hausarbeit 2011 60 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der Begriff „Online-Marketing“

3 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter
3.1 Die Begriffe „Luxus“ und „Luxusmarke“
3.2 Der Luxusmarkenmarkt
3.3 Merkmale der Luxusmarkenkäufer
3.4 Merkmale der Luxusmarkenkäufer in Deutschland
3.5 Luxusmarkenkäufer im Internet

4 Der Offline- und Online-Marketing-Mix der Luxusgüterunternehmen
4.1 Die Marketing-Instrumente der Luxusgüterunternehmen
4.1.1 Produktpolitik
4.1.2 Preispolitik
4.1.3 Distributionspolitik
4.1.4 Kommunikationspolitik
4.2 Online-Marketing für Luxusmarken
4.3 Luxusmarken und WEB 2.0

5 Online-Marketing von Luxusmarkenanbietern
5.1 Die Luxusmarkenanbieter Rolex, Breitling, Gucci und Prada
5.1.1 Das Unternehmen Rolex
5.1.2 Das Unternehmen Breitling
5.1.3 Das Unternehmen Gucci
5.1.4 Das Unternehmen Prada
5.2 Vergleichende Analyse des Online-Marketing von Rolex, Breitling, Gucci und Prada
5.2.1 Kriterien zur Bewertung von Webpräsenzen
5.2.2 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen
5.2.2.1 Analyse der Luxusuhrenwebsite Rolex
5.2.2.2 Analyse der Luxusuhrenwebsite Breitling
5.2.2.3 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen Rolex vs. Breitling
5.2.2.4 Analyse der Luxusmodenwebsite Gucci
5.2.2.5 Analyse der Luxusmodenwebsite Prada
5.2.2.6 Vergleichende Analyse der Webpräsenzen Gucci vs. Prada

6 Zusammenfassung und Ausblick

7 Quellenverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Abb. 2: Das System des Luxus und der Marke

Abb. 3: Weltweite Umsatzentwicklung des Luxusgütermarkts

Abb. 4: Globaler Luxusgütermarkt nach Regionen im Jahr 2010

Abb. 5: Segmente des Luxusgütermarkts 2010

Abb. 6: Prozentualer Anteil der Konsumentengruppen an der Gesamtbevölkerung

Abb. 7: Informationskanäle bei der Recherche von Luxusprodukten

Abb. 8: Veränderung der Bedeutung von Medien 2009 im Vergleich zum Vorjahr

Abb. 9: Gründe der Luxusgüterhersteller für Investitionen in eigene Websites

Abb. 10: Web 2.0: Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010

Abb. 11: Aktivitätsschwerpunkte in Onlinemedien nach Produktgruppen (über alle betrachteten Märkte)

Abb. 12: Anforderungen an eine Luxusmarken-Website aus Nutzersicht

Abb. 13: Gewünschte Inhalte für Luxusmarken-Websites

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Gesellschaft befindet sich in einem Wandel. Durch das Internet hat der Mensch die Möglichkeit, sich seine Informationen immer und überall zeitsouverän abzurufen – ob es sich dabei um die aktuellsten Nachrichten, die derzeitigen Trends oder die neuesten Produkte handelt. Durch die permanente Verfügbarkeit von Informationen und eine daraus resultierende Marktübersättigung, sucht sich der Mensch lediglich die Informationen heraus, die ihm wichtig und nützlich erscheinen. Deshalb ist es für ein Unternehmen enorm wichtig, sich im Internet zu präsentieren und sich bestenfalls von der Konkurrenz abzuheben. Denn bei weltweit ca. 460 Millionen Domains ist in jeder Branche mit Wettbewerbern zu rechnen.[1] Die Zeiten, in denen eine Website lediglich als Visitenkarte diente, sind vorbei. Mittlerweile ist die Onlinepräsenz „ein wichtiges Element in der Kommunikationsstrategie und im Geschäftsmodell vieler Unternehmen (...) und muss aktiv vermarktet werden“.[2] Das gilt auch für die Luxusmarkenunternehmen. Denn trotz ihrer Historie und obwohl sie in der Konsumgüterindustrie fest etabliert sind, müssen sich auch diese Unternehmen dem Wandel der Zeit beugen und das Internet als zusätzlichen Absatzweg entwickeln. Die Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive hat nämlich herausgefunden, dass kein anderes Medium so stark die Entscheidungen europäischer Konsumenten beeinflusst wie das Internet.[3] Es stellt sich daher die Frage, wie sich die Luxusmarkenunternehmen dem Thema Online-Marketing annehmen.

In dieser Arbeit wird das Online-Marketing von Luxusgüterunternehmen untersucht. Gegenstand der Analyse sind die Webpräsenzen der vier Luxusgüterunternehmen Rolex, Breitling, Gucci und Prada, die verschiedenen Kriterien unterzogen, miteinander verglichen und abschließend bewertet werden. Zunächst wird erst einmal der Begriff des Online-Marketing definiert. Daraufhin werden in Kapitel 3 die Termini Luxus und Luxusmarke erläutert, der betreffende Markt näher bestimmt sowie die Luxusmarkenkäufer im Allgemeinen, in Deutschland und im Internet charakterisiert. In Kapitel 4 werden dann der Offline- und Online-Marketing-Mix der Luxusgüterunternehmen vorgestellt. Neben der Rolle, welche die vier klassischen Marketing-Instrumente für ein Unternehmen spielen, wird versucht, die zunehmende Bedeutung des Online-Marketing für Luxusmarken herauszustellen. Danach wird im Hauptteil dieser Arbeit das Online-Marketing der vier Luxusgüterunternehmen Rolex, Breitling, Gucci und Prada untersucht und unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien beurteilt. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst, um im Fazit einen Ausblick für das Online-Marketing von Luxusgüterunternehmen zu prognostizieren.

2 Der Begriff „Online-Marketing“

Alles begann 1995 mit amazon.com – der Marktführer im Onlinehandel. Mittlerweile nutzen über 43 Millionen Menschen in Deutschland das Internet, von denen mehr als 17 Millionen Konsumenten es vorwiegend gebrauchen, um Kaufentscheidungen zu treffen.[4] Für rund 20 Milliarden € haben die Verbraucher im Jahr 2008 Waren und Dienstleistungen über das Internet bezogen. „Damit ist das Netz der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik (...) und zu einem bedeutenden Teil des Einzelhandels geworden.“[5] Demzufolge ist auch zu erwarten, dass die Marketingbudgets der Unternehmen zunehmend in die Online-Richtung umgeschichtet werden.[6]

Bevor wir nun den Begriff des Online-Marketing näher erläutern, wird im Folgenden noch kurz auf die Geschäftskonzeptoption E-Commerce eingegangen. Das Geschäftskonzept E-Commerce wird als der „echte“ Online-Handel bezeichnet und beinhaltet „die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von geschäftlichen Transaktionen über Netzwerke“.[7] Ziel des E-Commerce ist es, Kauf- und Geschäftsprozesse sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden zu vereinfachen und die Abwicklung dieser Prozesse bequemer und schneller zu gestalten. Erlöse können indirekt erzielt werden, wie z.B. mit Werbung. Überwiegend werden die Einnahmen aber direkter Art erzielt – d.h. durch echten Verkauf von Produkten und Leistungen.[8] Da der Online-Handel weiter wächst, sind alle Handelsunternehmen – unabhängig vom eigenen Internet-Standpunkt – durch die veränderten Kundenwünsche und durch die Aktivitäten des Wettbewerbs gezwungen, sich zumindest dem Thema zu stellen und Position zu beziehen. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Webpräsenz und einen damit einhergehenden Vertrieb seiner Produkte, stellt sich die Frage nach einer Online-Marketing-Strategie. Doch was ist Online-Marketing?

Es gibt noch keine einheitliche Definition des Begriffs Online-Marketing. Die vergleichsweise noch jungen Marketinginstrumentarien des Online-Marketing[9] gleichen in vielen Aspekten dem klassischen Marketing, zeichnen sich aber zusätzlich noch durch einige Besonderheiten aus.[10] Nach Meffert ist Marketing „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“.[11] Dabei wird auf die „4Ps“ – zur ausführlicheren Darstellung siehe Kapitel 4.1 ff. – zurückgegriffen.

Die meisten Autoren empfehlen, das Online-Marketing am klassischen Marketing-Mix auszurichten, d.h. die klassischen Marketing-Instrumente um die neuen Online-Marketingmaßnahmen zu ergänzen. Andererseits wird in der jüngeren Marketingliteratur gefordert, dass sich das Marketing dem technischen Fortschritt anpassen und weiterentwickeln muss. Demnach habe der klassische Marketing-Mix im Internet keine Gültigkeit mehr und ein neuer Marketing-Mix muss an dessen Stelle treten.[12] Lammenett schlussfolgert daraus, dass „die Bedeutung der Internetpräsenz im Geschäftsmodell eines Unternehmens darüber [entscheidet], welche Relevanz und welchen Grad der Eigenständigkeit Online-Marketing einnimmt“.[13]

Während Oenicke den Begriff des Online-Marketing als „eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat“[14], sehr präzise beschreibt, versuchen sich andere Autoren an einer ganzheitlicheren Definition. Conrady sieht Online-Marketing als Synonym zu Begriffen wie „E-Marketing“, „Internet-Marketing“, „Interaktives Marketing“ oder auch „Digitales Marketing“ und definiert Online-Marketing demzufolge als „alle auf die aktuellen und potentiellen Absatzmärkte ausgerichtete Aktivitäten eines Unternehmens, bei denen zur Erreichung der Unternehmensziele digitale Informationen über Telekommunikationswerke auf Basis des Internet-Protokolls ausgetauscht werden“.[15] Tiedtke sieht es ähnlich und definiert Online-Marketing als ein neues Mittel zur Zielerreichung, das in den Marketingbegriff integriert ist und dadurch zum Bestandteil eines umfassenden Marketingansatzes wird. Online-Marketing beinhalte kein neues Marketingverständnis, sondern kann als die „Nutzung von Online-Medien für das Marketing von Unternehmen“[16] verstanden werden. Lammenett sieht auch keine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Internet-Marketing, Website-Marketing und Online-Marketing und hält eine Differenzierung zwischen Internet-Marketing und Online Marketing, „bei der das Online-Marketing als weiter gefasst bezeichnet wird, weil es neben dem Internet auch die Online-Dienste (wie AOL, Compuserve, T-Online u.a.) umfasst, (für) antiquiert und rückständig“.[17] Dennoch unterscheidet er die beiden Begriffe und trifft verschiedene Definitionen. Nach Lammenett ist das Internet-Marketing die zielgerechte Nutzung der Internet-Dienste (WWW, E-Mail etc.) für das Marketing. Die eigene oder eine ganz bestimmte Internetseite ist i.d.R. der Hauptbestandteil des Internet-Marketing-Mix, der im Idealfall integraler Bestandteil eines Gesamt-Marketing-Mix ist. Online Marketing hingegen „sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann“.[18]

Wie zu Beginn des Kapitels schon erwähnt, gibt es keine einheitliche Definition von Online-Marketing. Deswegen sind alle eben vorgestellten Begriffsdefinitionen für den weiteren Verlauf dieser Arbeit relevant, wobei die Auffassung von Lammenett herauszuheben ist, da sie das Online-Marketing treffend beschreibt.

3 Luxusmarken- und Luxusmarkenanbieter

Im diesem Kapitel werden die Begriffe Luxus und Luxusmarke erläutert, da die Untersuchungsgegenstände dieser Arbeit ausschließlich Produkte des Luxusgütermarktes sind.

3.1 Die Begriffe „Luxus“ und Luxusmarke

Der Terminus Luxus kann eine zweitausendjährige Geschichte aufweisen und war immer wieder Thema kontroverser Diskussionen. Dementsprechend finden sich viele verschiedene Definitionen von Luxus.[19] Die unterschiedlichen Interpretationen des Begriffs hängen von den entsprechenden Epochen, dem dazugehörigen politisch-ökonomischen Umfeld und dem jeweiligen moralisch-ethischen Standpunkt des Betrachters ab.[20] Luxus ist demnach nicht nur zeitabhängig, sondern auch relativ und subjektiv. Was für den einen Luxus bedeutet, ist für den anderen banal.[21] Die Auffassungen der Konsumenten von Luxus sind also häufig komplex und ambivalent. Einerseits wird er mit Begehrlichkeit und Bewunderung assoziiert, auf der anderen Seite mit Übermäßigkeit und Verschwendung.[22]

Der Wortherkunft nach leitet sich der Begriff Luxus von den lateinischen Wörtern „luxus“ und „luxuria“ ab und bedeutet im Grunde die „Abweichung vom Geraden, Normalen bzw. normalen Maß“.[23] Inhaltlich betrachtet decken die Wörter „luxus“ und „luxuria“ jedoch ein breiteres Bedeutungsspektrum ab. Während „luxus“ „neben unangemessen ausschweifender Lebensweise und Üppigkeit auch geschlechtliche Ausschweifung und – im positiven Sinn – glänzender Prachtaufwand“[24] bedeutet, hat „Luxuria“ u.a. folgende Bedeutungen: „Genusssucht, Verschwendungssucht, übermütiges Leben.“[25] Zudem spielt die lateinische Wortwurzel „lux“, die „Licht“ und „Helligkeit“ bedeutet, auf eine typische Eigenschaft der Luxusobjekte an. Luxus verfügt über einen für alle sichtbaren Glanz. Deshalb bezeichnen seine Anhänger Luxus als „Quelle der Erleuchtung“, wogegen Kritiker von Verblendung sprechen.[26]

Mit der Zeit hat der Begriff Luxus seine äußerst negative Deutung aber verloren. Im Gegensatz zu „notwendigen“ oder „selbstverständlichen“ Produkten oder Dienstleistungen, bezeichnet Luxus aus materiell-güterorientierter Sicht mittlerweile einen „hohen Aufwand, der über das (Lebens)Notwendige, sozial Angemessene oder den normalen Lebensstandard hinausgeht“.[27] Hierbei stellt sich jedoch die Frage, was notwendig ist und wer das festlegt. Das notwendige Maß zu bestimmen dürfte kaum möglich sein. Deshalb ist Luxus eine subjektive und relative Kategorie.[28] Zum einen vollziehen viele Güter im Laufe der Zeit eine Veränderung. Hatte z.B. das Radio zu Beginn noch Luxusstatus, so ist es mittlerweile ein Massen- bzw. Standardgut.[29] Zum anderen spielen auch die geographischen Gegebenheiten eine Rolle bei der Frage, ob ein Gut als Luxusprodukt oder als notwendiges Standardobjekt angesehen werden kann.[30] Während z.B. das Radio in der westlichen Welt zum Standardrepertoire eines Haushaltes gezählt wird, ist es in manchen Teilen der Dritten Welt luxuriös, ein Radio zu besitzen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Luxusbegriff erst konkretisiert werden kann, „wenn das Notwendige subjektiv und relativ zum gesellschaftlichen Kontext bekannt ist“.[31] Anders ausgedrückt hängt „die Charakterisierung eines Objekts als Luxusobjekt (...) von der persönlichen Situation des Individuums, d.h. von seinen konkreten jeweiligen Lebensbedingungen“[32] und von seinem „kulturellem Umfeld“[33], ab. Es bleibt festzuhalten, dass der Begriff Luxus „aufgrund sich verändernder sozialer Bedingungen (...) auch in Zukunft immer wieder neue Ausdrucksformen annehmen [wird]“.[34]

Ähnlich wie der Begriff des Luxus ist der der Luxusmarke schwierig zu bestimmen. Die Luxusmarke beschreibt vor allem die herausgehobene Position markierter Produkte innerhalb einer Produktkategorie.[35] Anders ausgedrückt bezeichnet eine Luxusmarke eine herausragende Stellung in derselben Produktkategorie.[36] Im Vergleich zu Basisprodukten weisen sich Luxusgüter durch höhere Produktqualität, geringere Produktionsvolumina, tendenziell weniger automatisierte Fertigung und einem höheren Preisniveau aus.[37] Nach Kapferer sind Luxusgüter „fassbare Zeichen des Geschmacks einer Epoche auf ihrem höchstem Niveau. Die Marken als solche sind alle implizite Träger einer Kultur, einer ihrer eigenen Lebensethik“[38] und erfüllen somit vielmehr einen emotionalen, symbolischen oder ideellen als einen funktionalen Nutzen.[39] Anders ausgedrückt sind Luxusmarken „immateriell und mit Werten und einer Ethik verknüpft“.[40] Dieser immaterielle Nutzen zielt „auf den ideellen bzw. psychologischen Nutzen, also beispielsweise auf die Identifikations- oder Statusdemonstrationsfunktion solcher Marken“.[41] Der Konsument demonstriert demnach eigene Wertvorstellungen und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse oder Gruppe durch den Kauf einer Luxusmarke.[42]

Nach einer Studie von DUBOIS/LAURENT/CZELLAR muss eine Marke oder ein Markenprodukt aus Sicht der Konsumenten sechs Merkmale besitzen, um den Status Luxus zu erlangen:[43]

(1) Hoher Preis – sowohl absolut als auch relativ zu anderen Produkten oder Marken derselben Produktkategorie
(2) Hohe Produktqualität – sowohl im Bezug auf die verwendeten Materialien als auch hinsichtlich deren Verarbeitung
(3) Einzigartigkeit – drückt sich in einer schweren Erhältlichkeit und Knappheit aus
(4) Ästhetik – führt mit Hilfe von Formgebung, Farbe etc. zu einem alle Sinne ansprechenden Erlebnisnutzen
(5) Historie – traditioneller Ursprung und kontinuierlicher Markenauftritt im Design, Kommunikation etc.
(6) Nicht-Notwendigkeit – Überfluss und Dominanz von symbolischen gegenüber funktionalen Eigenschaften

Demzufolge „ist eine Luxusmarke als eine in der Psyche des Konsumenten verankerte Vorstellung, die sich aufgrund eines konkret ausgestalteten Angebots in spezifischen Merkmalsassoziationen, wie hoher Produktqualität, hohem Preis, Einzigartigkeit etc. und dem daraus resultierenden, primär ideellen Markennutzen ausdrückt“.[44]

Lasslop definiert eine Luxusmarke ähnlich „als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen (insbesondere höhere Qualität, Preisstellung und Knappheit), die zu einem weit überdurchschnittlich differenzierten Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten, einer Dominanz der ideellen Markenfunktion und in Konsequenz zu einem weit überdurchschnittlich hohen wahrgenommenen Gesamtnutzen, einer weit überdurchschnittlichen Begehrlichkeit sowie einer weit überdurchschnittlichen Preisbereitschaft führen. Die Kategorisierung als Luxusmarke ist dabei stets relativ, das heißt interpersonell und situativ unterschiedlich sowie zeitlich nicht konstant“.[45] Auf Basis dieses Gedankengangs grenzt Lasslop, wie Abb. 1 zeigt, die Luxusmarke durch die Dimensionen „Preis“ und „dominierender Markennutzen“ ab.[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb

Quelle: Büttner, u.a. (2008), S. 13, in Anlehnung an Lasslop (2002), S, 333.

Eine Luxusmarke bietet verschiedene Produkte an, die oftmals unterschiedlichen Produktkategorien zugeschrieben werden. Das Luxusniveau des Produkts variiert je nach Kategorie.[47] Ein Luxusunikat, auch „griffe“ genannt, ist ein von einem Schöpfer einmalig kreiertes, handgefertigtes Objekt höchster Perfektion. Eine Luxusmarke wird zwar auch überwiegend per Handarbeit in sog. Manufakturen gefertigt, aber nicht als Einzelstück, sondern in kleinen Serien. Sowohl das Luxusunikat als auch die Luxusmarke befinden sich in qualitativer sowie in ästhetischer Hinsicht auf höchstem Niveau.[48] So ist beispielsweise ein Haute-Couture-Kleid eines Bekleidungsunternehmens ein Luxusunikat, während in kleinen Stückzahlen maßangefertigte Prêt-a-Porter-Mode der Kategorie der Luxusmarke zugerechnet wird. Auf der darunter liegenden Ebene folgen seriengefertigte Produkte wie z.B. Parfüm, Kosmetik, Accessoires. Diese für breitere Konsumentenschichten zugängliche Ware bezeichnet man als Premiummarke[49], deren Verkauf „die finanziellen Mittel für die Erhaltung des abstrakten und immateriellen Markenkerns bereitstellt“.[50] Zudem ist bei Premiummarken „eine Verbindung mit einem symbolisch-ideellen Nutzen nicht zwingend notwendig“.[51] Mit der Produktmenge variiert auch die Distribution und „so kann man bei [Premium]Marken eher von einer breiten bis selektiven und bei Luxusmarken von einer selektiven bis exklusiven Distribution sprechen“.[52] Das Luxusunikat hingegen bleibt „das einzigartige Kunstwerk, das nur einmal geschaffen wird“.[53] Es ist somit in der Lage, zur Marke zu werden, umgekehrt funktioniert das aber nicht.[54]

Beispiele für Premiummarken auf der einen Seite und Luxusmarken auf der anderen Seite sind BMW vs. Rolls Royce, im Uhrenmarkt Longines vs. Rolex, im Kosmetikmarkt L`Oreal vs. Dior oder im Schaumweinmarkt Mumm vs. Veuve-Cliquot.[55] Die weiteren für diese Arbeit relevanten Marken Breitling, Gucci und Prada sind – ebenso wie Rolex - als Luxusmarke zu klassifizieren. Die Abgrenzung von Luxus- und Premiummarke zeigt Abb. 2. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das System des Luxus und der Marke

Quelle: In Anlehnung an Kapferer (2001), S. 352.

Zusätzlich sprechen einige Autoren von einer weiteren Kategorie, dem sog. „New-Luxury“-Segment, das hinsichtlich des Niveaus zwischen dem Premium- und Luxusmarktsegment liegt. In diese Kategorie fallen aufstrebende Luxusgüter-Anbieter, wie z.B. Calvin Klein, die keine so lange Markenhistorie und damit einhergehende Tradition haben und preislich nicht so hoch positioniert sind wie die Luxusmarkenanbieter des sog. „Old-Luxury“-Segment.[56]

Nachdem nun die Begriffe Luxus und Luxusmarke erläutert wurden, wird im nächsten Kapitel der dazugehörige Markt beschrieben.

3.2 Der Luxusmarkenmarkt

Der Markt für Luxusgüter boomte in den vergangenen Jahren und wird als aussichtsreiches und konjunkturresistentes Segment innerhalb der Konsumgüterbranche betrachtet. Aufgrund demographischer Einflüsse und des gestiegenen Wohlstands, vor allem in den Schwellenländern, stiegen in den vergangenen Jahren der Konsum von Luxusgütern und damit der weltweite Umsatz kontinuierlich an.[57] Abb. 3 zeigt die positive Entwicklung der Luxusgüterindustrie von 1995 bis 2009.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Weltweite Umsatzentwicklung des Luxusgütermarkts

Quelle: Bain & Company, (April 2010), S. 3.

Zusätzlich wurde die Nachfrage nach Luxusmarken durch gewandelte Konsumtrends[58] - wie z.B. Wellness oder Lebensgenuss - sowie durch die zunehmende Anzahl an Millionären und Milliardären, den sogenannten High Net Worth Individuals (HNWI), begünstigt.[59] 2009 stieg die Zahl der HNWI um 17,1 Prozent auf 10 Millionen und ihr Finanzvermögen um 18,9 Prozent auf 39 Billionen US-Dollar.[60]

Belief sich der weltweite Umsatz des Luxusgütermarkts 1995 noch auf 77 Mrd. Euro, so beträgt er 2010 geschätzte 168 Mrd. Euro.[61] Abb. 4 zeigt die aktuelle Verteilung der Marktanteile 2010 auf verschiedene Regionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Globaler Luxusgütermarkt nach Regionen im Jahr 2010

Quelle: Eigene Darstellung (s. auch Bain & Company , Oktober 2010, S. 16)

Allgemein wird der Luxusmarkt in die Segmente Bekleidung, Accessoires, Parfüm & Kosmetik und „Hard Luxury“ (hierbei handelt es sich vorwiegend um Luxusuhren und Schmuck) unterteilt.[62] Anhand Abbildung 5 wird ein Überblick über deren weltweiten Umsatz 2010 gegeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Segmente des Luxusgütermarkts 2010

Quelle: Eigene Darstellung (s. auch Bain & Company, Oktober 2010, S. 25)

[...]


[1] Vgl. Bernacker, M./Beilharz, F.: Online-Marketing. Tipps und Hilfen für die Praxis, Köln 2009, S. 5.

[2] Ebd. S. 5.

[3] Vgl. Heinemann, G.: Der neue Online-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices, 2. Aufl., Wiesbaden 2010, S. 4.

[4] Vgl. Heinemann (2010), S. 1.

[5] Ebd., S. 11.

[6] Vgl. Ebd., S. 4.

[7] Ebd., S. 27.

[8] Vgl. Ebd., S. 28.

[9] Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Aufl., Wiesbaden 2006. S. 11ff.

[10] Vgl. Huber, F./ Matthes, I./ Stenneken, N.: Unternehmens-Podcasting. Eine empirische Analyse ausgewählter Erfolgsfaktoren, 1. Aufl.,Wiesbaden 2008, S. 7.

[11] Meffert (2000), S. 8, zitiert nach Huber (2008), S. 7.

[12] Vgl. Lammenett (2006), S. 14f.

[13] Ebd., S. 17.

[14] Oenicke, J.: Online-Marketing. Kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter, Stuttgart 1996, S. 13.

[15] Conrady (2001), S. 61, zitiert nach Huber (2008), S. 8.

[16] Tiedtke (2000), S. 82, zitiert nach Huber (2008), S. 8.

[17] Lammenett (2006), S. 15.

[18] Ebd., S. 17.

[19] Vgl. Valtin, A.: Der Wert von Luxusmarken, 1. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 19.

[20] Vgl. Lasslop, I.: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H./Burmann, C./ Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement – Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, 2. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 472.

[21] Vgl. Büttner, M. u. a.: Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Determinanten der Markenloyalität, 2. Aufl., Wiesbaden 2008, S. 9.

[22] Vgl. Drissen, A.: Luxus: Konsumentenanalyse und Managementempfehlungen, Saarbrücken 2006, S. 9f.

[23] Mühlmann (1975), S. 22, zitiert nach Valtin (2005), S. 19.

[24] Ebd., S. 19.

[25] Ebd., S. 20.

[26] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 8f.

[27] Mühlmann (1975), S. 69, zitiert nach Lasslop (2008), S. 472.

[28] Vgl. Geise,W./Shen, J.: Die Bedeutung von Luxusmarken für den Konsumenten, Göttingen 2009, S. 74.

[29] Vgl. Ebd., S. 74.

[30] Vgl. Ebd., S. 74.

[31] Valtin (2005), S. 21.

[32] Geise (2009), S. 74.

[33] Vgl. Lasslop (2005), S. 473.

[34] Drissen (2006), S. 14.

[35] Vgl. Ebd., S. 15.

[36] Vgl. Korneli, B.: Internationale Markenführung von Luxusmarken. Darstellung der Problematik am Beispiel der Textilbranche, Saarbrücken 2007, S. 5.

[37] Vgl. Lasslop (2005), S. 472.

[38] Kapferer, J.-N.: Luxusmarken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 349.

[39] Vgl. Geise (2009), S. 76.

[40] Kapferer (2001), S. 349.

[41] Geise (2009), S. 80.

[42] Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

[43] Dubois/Laurent/Czellar (2001), S. 1, zitiert nach Büttner (2008), S. 12.

[44] Ebd., S. 13.

[45] Vgl. Lasslop (2005), S. 475.

[46] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 13.

[47] Vgl. Geise (2009), S. 79.

[48] Vgl. Büttner, u.a. (2008), S. 11.

[49] Vgl. Geise (2009), S. 79f.

[50] Büttner, u.a. (2008), S. 1.

[51] Geise (2009), S. 84.

[52] Ebd., S. 84.

[53] Kapferer (2001), S. 351.

[54] Vgl. Ebd., S. 351.

[55] Vgl. Valtin (2005), S. 126, zitiert nach Geise (2009), S. 84.

[56] Vgl. Geise (2009), S. 85.

[57] Vgl. Merten, H. - L.: In Luxus investieren. Wie Anleger vom Konsumrausch der Reichen profitieren, 1. Aufl., Wiesbaden 2009, S. 6.

[58] Vgl. Lasslop (2008), S. 470.

[59] Vgl. Focus: Der Markt der Luxusgüter (2009), S. 2.

[60] Vgl. Capgemini and Merrill Lynch Global Wealth Management: World Wealth Report (2010), S. 5.

[61] Vgl. Bain & Company: Global Luxury Goods (2010), S. 2.

[62] Vgl. Focus (2009), S. 1.

Details

Seiten
60
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656137610
ISBN (Buch)
9783656138297
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189540
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
Schlagworte
Luxus Luxusmarke Luxusmarkenmanagement

Autor

Zurück

Titel: Online-Marketing von Luxusmarkenherstellern