Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend Sie aussieht, so ist das Werbung.
Wenn Sie sich aber für Ihn entscheidet, weil Sie von anderen gehört habe, er
sein ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“1
In vielen Bereichen der Wirtschaft besteht immer noch ein Verständnisproblem
hinsichtlich der einzelnen Instrumente der Kommunikationspolitik –zu denen
Werbung, Public Relations, Sponsoring und Verkaufsförderung gehören.2
Ziel dieser Hausarbeit ist es das kommunikationspolitische Instrument Verkaufsförderung
näher zu beleuchten, zu definieren und zu positionieren.3 Dies
erfolgt mithilfe von Praxisbeispielen aus dem Unternehmensalltag des Handelsunternehmens
JOH GmbH & Co. KG.
Das zweite Kapitel gibt einen kurzen Überblick über die Kommunikationspolitik,
deren Ziele und Teilbereiche. Sowie eine erste Differenzierung der unterschiedlichen
Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Die Verknüpfung der Theorie der Verkaufsförderung mit der Praxis erfolgt im
dritten Kapitel. Hier werden einige ausgewählte Verkaufsförderungsformen des
Handelsunternehmens JOH GmbH & Co. KG vorgestellt.
Kapitel vier umfasst mein persönliches Fazit.
Die zu Hilfe genommenen Quellen und das Literaturverzeichnis befinden sich
im fünften Kapitel.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Einleitung
2 Kommunikationspolitik
2.1 Definitionen und Begriffe
2.1.1 Begriffsbestimmung Kommunikationspolitik
2.1.2 Begriffsbestimmung Verkaufsförderung
2.2 Ziele und Teilbereiche der Kommunikationspolitik insbesondere der Verkaufsförderung
2.3 Verkaufsförderungsformen
2.3.1 Handelsorientierte Verkaufsförderung
2.3.2 Außendienstorientierte Verkaufsförderung
2.3.3 Konsumentenorientierte Verkaufsförderung
2.4 Allgemeine Rechtliche Aspekte der Verkaufsförderung
3 Verkaufsförderungsmaßnahmen am Beispiel des Handelsunternehmens JOH GmbH & Co. KG
3.1 Zum Unternehmen
3.2 Ausgewählte Verkaufsförderungsinstrumente
3.2.1 JOH Kundenkarte
3.2.2 Gewinnspiele
3.2.3 Treuerabatte
4 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Formen der Verkaufsförderung Quelle: ifm - Initiativstudie
Abbildung 2 CornChex Cereals Quelle: http://www.chex.com/
Abbildung 3 Trident Gum Quelle: http://www.tridentgum.com/
Abbildung 4 Flyer JOH Shopping Night Quelle: www.joh.de
Abbildung 5 Flyer JOH Card Quelle: www.joh.de
Abbildung 6 Mustang Gewinnspielflyer Quelle: Firmenunterlagen JOH GmbH &
Einleitung
„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und ihr erzählt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.
Wenn er ihr sagt, wie reizend Sie aussieht, so ist das Werbung.
Wenn Sie sich aber für Ihn entscheidet, weil Sie von anderen gehört habe, er sein ein feiner Kerl, so sind das Public Relations.“1
In vielen Bereichen der Wirtschaft besteht immer noch ein Verständnisproblem hinsichtlich der einzelnen Instrumente der Kommunikationspolitik -zu denen Werbung, Public Relations, Sponsoring und Verkaufsförderung gehören.2
Ziel dieser Hausarbeit ist es das kommunikationspolitische Instrument Verkaufsförderung näher zu beleuchten, zu definieren und zu positionieren.3 Dies erfolgt mithilfe von Praxisbeispielen aus dem Unternehmensalltag des Handelsunternehmens JOH GmbH & Co. KG.
Das zweite Kapitel gibt einen kurzen Überblick über die Kommunikationspolitik, deren Ziele und Teilbereiche. Sowie eine erste Differenzierung der unterschiedlichen Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Die Verknüpfung der Theorie der Verkaufsförderung mit der Praxis erfolgt im dritten Kapitel. Hier werden einige ausgewählte Verkaufsförderungsformen des Handelsunternehmens JOH GmbH & Co. KG vorgestellt.
Kapitel vier umfasst mein persönliches Fazit.
Die zu Hilfe genommenen Quellen und das Literaturverzeichnis befinden sich im fünften Kapitel.
2 Kommunikationspolitik
Um den Gesamtzusammenhang des Themas Verkaufsförderung näher zu verdeutlichen, ist die Klärung der Begriffe Kommunikationspolitik und Verkaufsförderung notwendig.
2.1 Definitionen und Begriffe
2.1.1 Begriffsbestimmung Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist ein Teil des Marketing-Mix im Bereich aktiver Marketingpolitik. Unter Kommunikationspolitik versteht man sämtliche Maßnahmen deren Ziel es ist, die richtigen Informationen über die Produkte den Endverbrauchern zur Verfügung zu stellen, um somit unterbewusst das Kaufverhalten im Sinne des Marketings zu beeinflussen.4
2.1.2 Begriffsbestimmung Verkaufsförderung
Die Verkaufsförderung (Sales Promotion) ist ein absatzpolitisches Instrument der Kommunikationspolitik. Im Gegensatz zur klassischen Werbung konzentriert sich die Verkaufsförderung auf den schnellen Absatzerfolg, durch die planmä- ßige Beeinflussung einer bestimmten Personenzahl.5 Durch zusätzliche Kaufanreize versucht die Verkaufsförderung Absatzsteigerungen zu bewirken. Es gibt verschiedene Formen der Verkaufsförderung die sich je nach Markttyp und Zielgruppe unterscheiden lassen.6 In den USA gibt es weitaus mehr Litera- tur über Sales Promotion, wobei der Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnah- men auch bei uns seit den sechziger Jahren stetig zunimmt.7
2.2 Ziele und Teilbereiche der Kommunikationspolitik insbesondere der Verkaufsförderung
In den Wunschvorstellungen der Hersteller ist das Güterangebot kleiner als die Güternachfrage; in diesem Fall wäre das ein Problem für die Nachfrager, wel- che sich in Warteschlangen einreihen müssten um ein Produkt zu erhalten. Dies ist in der westlichen Volkswirtschaft schon lange nicht mehr der Fall. Die Eigenschaften der Wohlstandsgesellschaften werden durch ein überreichliches Güterangebot, unübersichtliche Märkte sowie bequeme, zur Passivität neigen- de Nachfrager charakterisiert. In der heutigen Zeit haben die Anbieter ein Pro- blem. Sie müssen den Kunden ständig zum Kauf Ihrer Produkte animieren und kontinuierlich Überzeugungsarbeit leisten bis der Kaufentscheidungsprozess zu Ihren Gunsten ausfällt.8
Das Ziel der Kommunikationspolitik ist die Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Endverbraucher zu beeinflussen, d.h. das Produkt wird nur indirekt beworben.9
Zu den wichtigsten Kommunikationsinstrumenten des Handels zählen die Werbung, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring, die Direktkommunikation und neben dem persönlichen Verkauf neuere Kommunikationsformen zu denen das Event-Marketing, die Online-Werbung und das Product Placement zählen.10
Die einzelnen Instrumente sollen zur Erhöhung der Verkaufsmenge und Steigerung der Aufmerksamkeit führen. Des Weiteren werden sie gerne zur Sammlung von Kundendaten eingesetzt. Meist steht der Endverbraucher im Mittelpunkt von Verkaufsförderungsmaßnahmen.11
2.3 Verkaufsförderungsformen
Je nach Stufe der Verkaufsförderung wird zwischen verschiedenen Verkaufsförderungsformen unterschieden. Die nachfolgende Abbildung zeigt einige der bekanntesten Formen der Verkaufsförderung, welche insbesondere bei der konsumentenorientierten Verkaufsförderung zum Einsatz kommen, des weiteren gibt es noch die handelsorientierte und außendienstorientierte Verkaufsförderung welche anschließend beschrieben werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Formen der Verkaufsförderung Quelle: ifm - Initiativstudie
[...]
1 Münchmeyer, A.: in Knaack, R.: 2006, S.9
2 vgl.Knaack, R.: 2006, S. 9
3 vgl. Aufgabenstellung zur Hausarbeit in dem Teilmodul „Werbung“ der SRH FernHochschule Riedlingen, Lange Straße 19, 88499 Riedlingen aus Aufgabenstellung 4.Semester Sommerse- mester 2010
4 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/kommunikationspolitik-v11.html
5 vgl. Wöhe, G.: 2002, S. 577-578
6 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54935/verkaufsfoerderung-v7.html
7 vgl. Wöhe, G.: 2002, S. 577
8 vgl. Wöhe, G.: 2002, S. 558-560
9 vgl. Kade-Lamprecht, E.: 2009, S. 79 - 81
10 vgl. ebenda
11 vgl. Busch, S.: 2009, S. 87 - 89