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Music for the Masses?

Strategien der Online Relations von deutschen Musikern und Musikerinnen im Web 2.0

Masterarbeit 2011 114 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Netzkultur-Forschung: Von der post-industriellen Gesellschaft zur Cyberculture
1.1 Die post-industrielle Gesellschaft und die Informationsgesellschaft
1.2 Die Netzwerkgesellschaft
1.3 Cyberculture

2. Kommunikation im Internet: Entstehung und Charakteristika der Online Relations
2.1 Klassische Public Relations
2.2 Online Relations

3. Die deutsche Musikwirtschaft
3.1 Definition und Abgrenzung
3.2 Struktur der Musikwirtschaft und die Gatekeeper-Funktion der Plattenfirmen
3.3 Der Digitalisierungsprozess innerhalb der Musikwirtschaft
3.3.1 Die digitalen Anfänge
3.3.2 Die MP3-Revolution

4. Online Relations in der Musikwirtschaft
4.1 Facebook
4.2 MySpace
4.3 Twitter
4.4 Homepage der Musiker

5. Experteninterviews zurNutzung der Online Relations in der Musikwirtschaft
5.1 Design der Forschung
5.2 Darstellung des Untersuchungsverfahrens und Diskussion der Ergebnisse

6. Fazit

IV. Bibliographie

V. Anhang

Abbildung 1: Darstellung des "Long Taiľ'-Effekts nach Chris Anderson Quelle: christianpfeil.com 2007

Abbildung 2: Traditionelle Marktstufen in der Musikwirtschaft Quelle: In Anlehnung an Friedrichsen et al. 2005

Abbildung 3: Entwicklung des Online-Musikangebots Launch der Angebote im Zeitverlauf Quelle: Bundesverband Musikindustrie e.V., Jahreswirtschaftsbericht 2010

Abbildung 4: Die Popularität von Onlinemusik Quelle: In Anlehnung an Anderson 2004

Abbildung 5: Veränderungen in den Marktstufen der Musikwirtschaft Quelle: In Anlehnung an Friedrichsen et al. 2004

Abbildung 6: Screenshot der Homepage der Band Jupiter Jones Quelle: jupiter-jones.de 2011

Abbildung 7: Screenshot der „Social Media“-Links auf der Homepage Quelle: jupiter-jones.de 2011

Abbildung 8: Ablaufmodell der zusammenfassenden Inhaltsanalyse Quelle: Mayring 2002

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiel für die tabellarische Darstellung der zusammenfassenden Inhaltsanalyse

Tabelle 2: Zusammenfassung der Experten-Aussagen zum sozialen Netzwerk Facebook

Tabelle 3: Zusammenfassung der Experten-Aussagen zum Einsatz von Facebook

Tabelle 4: Kernaussagen der Experten über das soziale Netzwerk MySpace

Tabelle 5: Zusammenfassung der Experten-Aussagen zum Einsatz von MySpace

Tabelle 6: Zusammenfassung der Experten-Aussagen zum Microblogging-Dienst Twitter.

Tabelle 7: Zusammenfassung der Experten-Aussagen zum Einsatz der Homepage

Einleitung

„Ich blogge, ich twittere, ich tausche mich im Forum mit meinen Fans aus und bin über Facebook und MySpace mit ihnen verbunden. Das ist im digitalen Zeitalter ein Muss,“ erzählt Amanda Palmer, Sängerin des amerikanischen Musik-Duos „Dresdner Dolls“ in einem Interview im vergangenen Jahr (Neumann 2010, rundschau-online.de). Diese Handlungsstrategie der direkten Kommunikation und Interaktion zwischen Künstler und Zielgruppe ist in der Musikwirtschaft ein Novum, denn Fans treffen nicht mehr nur in Konzerten auf ihre Lieblingsmusiker, sondern können über die Internetauftritte der Künstler mit ihnen in Kontakt treten und über gepostete Inhalte an dem Musiker-Alltag teilhaben. Dieser Entwicklungsprozess wird maßgeblich durch das so genannte Web 2.0 gefördert, denn der partizipatorische Charakter des „Social Web“ ermöglicht es Internetnutzern mittlerweile eigenen Content zu erstellen und zu verbreiten, sich in sozialen Netzwerken zu organisieren und als Multiplikatoren von Informationen in Erscheinung zu treten. Wie Palmer nutzen Millionen anderer Künstler die unterschiedlichen Kommmunikationskanäle des Web 2.0 als Präsentationsfläche für die eigene Person und das musikalische Werk sowie als Kommunikationsplattform für die Ansprache und die Bindung der Rezipienten. Dabei erzielen sie eine enorme Reichweite, denn alleine in Deutschland sind fast drei Viertel der Bevölkerung online und knapp die Hälfte dieser Internetnutzer sind in einem sozialen Netzwerk angemeldet (ARD-ZDF Onlinestudie 2011, ard-zdf-onlinestudie.de). Für die Musikwirtschaft geht mit der Etablierung der sozialen Medien eine große Veränderung in ihren Rahmenbedingungen sowie ihren Handlungsfeldern einher, in der vorliegenden Arbeit soll allerdings nur ein Aspekt dieser Entwicklung im Mittelpunkt stehen: die neue Kommunikationsstruktur der Öffentlichkeitsarbeit innerhalb der Musikwirtschaft. Die Fokussierung auf die Kommunikationsebene ist besonders interessant, da der Veränderungsprozess unterschiedliche Bereiche der Musikindustrie und der Öffentlichkeitsarbeit tangiert und eine direkte Interaktion zwischen den Musikern und den Rezipienten und Konsumenten ermöglicht. Die Handlungstrategien dieser unmittelbaren Kommunikation im sozialen Web lassen sich mit Hilfe des Konzeptes der Online Relations beschreiben, die als integrierendes Element, vernetzendes Element, beschleunigendes Element und als ergänzender Faktor der Öffentlichkeitsarbeit charakterisiert werden (Wehmeier / Thimm 2008). Basierend auf diesen Überlegungen lautet die Forschungsfrage der vorliegenen Arbeit „Welche Möglichkeiten der Online Relations bietet das Web 2.0 deutschen Musikern und Musikerinnen?“. Der Forschungsgegenstand der vorliegenden Arbeit umfasst ausschließlich die deutsche Musikwirtschaft, denn diese Branche ist nicht nur tief im deutschen Kulturbetrieb verwurzelt und leistet einen essentiellen Beitrag zur Musikerziehung und Musikpflege dieses Landes, sondern ist auch im internationalen Vergleich ein interessantes Forschungsfeld. Die deutsche Musikindustrie hat im Jahr 2010 ein Umsatzvolumen von knapp 1,7 Milliarden Euro erwirtschaftet und belegt nach den USA und Japan den Platz als drittgrößter Musikmarkt weltweit und ist somit führend in Europa (musikindustrie.de 2010). Neben der Relevanz des Gegenstandsbereiches spielt natürlich auch eine persönliche Motivation eine Rolle in der Formulierung des Forschungsinteresses. Als Anhängerin von Musikstilen, die eher abseits des Mainstreams und der Charts angesiedelt sind, ist das Internet aufgrund seiner vielfältigen Nischen-Angebote die erste Anlaufstelle, um sich über Bands und ihre musikalischen Produkte zu informieren, sich mit anderen Musikfans auszutauschen und neue Künstler zu entdecken. Als MySpace-, Facebook- und Last.fm- Nutzerin sowie als Mitglied in musikaffinen Communities und Foren bildet die Informationsbeschaffung und der Austausch über Musik einen großen Teil meiner persönlichen Internetnutzung.

Ziel dieser Masterarbeit ist es, den Einsatz der Online Relations innerhalb des Gegenstandsbereiches der deutschen Musikwirtschaft darzustellen. Mit Hilfe eines theoretischen Rahmens sowie einer qualitativen Befragung wird im Feld überprüft, welche Nutzungsmöglichkeiten das Web 2.0 deutschen Musikern in Bezug auf die Öffentlichkeitsarbeit bietet und was die Motivation der Künstler ist, Online Relations innerhalb der Musikwirtschaft einzusetzen. Es wird also untersucht, ob und wie sich die im theoretischen Kontext erarbeiteten Möglichkeiten der Online Relations im untersuchten Forschungsfeld darstellen.

Die vorliegende Arbeit ist in fünf zentrale Bestandteile gegliedert. Ohne genaue Kenntnis der Netzkultur lässt sich Öffentlichkeitsarbeit in Zeiten von „Social Media“ nicht mehr konzipieren. Im ersten Kapitel wird deshalb die Netzkultur-Forschung als konzeptioneller Rahmen der Untersuchung erläutert. Die Darstellung liefert Informationen zu den sozialwissenschaftlichen Grundlagen sowie den Rahmenbedingungen, die die Cyberculture Studies heute prägen. Im zweiten Kapitel steht die professionelle Kommunikation im digitalen Raum im Mittelpunkt. Die Entstehung und die Charakteristika der Online Relations werden erläutert und von dem Konzept der klassischen PR abgegrenzt. Das dritte Kapitel widmet sich dem Gegenstandsbereich der deutschen Musikwirtschaft. Das Forschungsfeld wird definiert und die Struktur der Musikindustrie dargelegt. Anschließend erfolgt ein Überblick über den Digitalisierungsprozess innerhalb der Musikbranche. Im vierten Kapitel erfolgt die Darstellung der Nutzungsmöglichkeiten der Online Relations innerhalb der Musikwirtschaft. Nach begriffsdefinitorischen Überlegungen werden vier Einsatzmöglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit im Internet vorgestellt. Das folgende Kapitel leitet zum empirischen Teil der Arbeit über, denn im fünften Kapitel wird mit Hilfe der Methode der Experteninterviews die Nutzung der Online Relations in der Musikwirtschaft untersucht. Das Design der Forschung sowie das methodische Vorgehen werden dargelegt und erläutert. Anschließend erfolgt die Darstellung und Diskussion der Ergebnisse der Experten­Befragung. Im Fazit wird die Erarbeitung der Forschungsfrage „Welche Möglichkeiten der Online Relations bietet das Web 2.0 deutschen Musikern und Musikerinnen?“ basierend auf den theoretischen Überlegungen und qualitativen Untersuchungen reflektiert.

In der vorliegenden Arbeit wird das generische Maskulinum verwendet, da männliche und weibliche Personen gleichermaßen gemeint sind und das natürliche Geschlecht für die Beantwortung der Forschungsfrage nicht relevant ist.

1. Netzkultur-Forschung: Von der post-industriellen Gesellschaft zur Cyberculture

Um die moderne Gesellschaft und ihre charakteristischen Merkmale zu beschreiben, werden in der öffentlichen Debatte eine Vielzahl von Schlagworten wie Wissensgesellschaft, Mediengesellschaft oder Kommunikationsgesellschaft genutzt. Alle diese Begriffe haben den Versuch gemeinsam, die gesteigerte Beziehung zwischen der Technik und der Kultur in unserer Gesellschaft aufzuzeigen. Diese Verknüpfung ist täglich präsent, da die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien jeden Aspekt des sozialen, öffentlichen und wirtschaftlichen Lebens prägen. Digitale Medien sind ein ständiger Wegbegleiter in der modernen Gesellschaft geworden und so ist es nicht verwunderlich, dass die Akteure und Handlungen des digitalen Raumes auch in den Mittelpunkt der wissenschaftlichen Forschung gerückt sind.

Ein Forschungsansatz, den die Wissenschaft verfolgt, befasst sich mit der Konzeption der Netzkultur oder Cyberculture. Dieser Begriff beschreibt die virtuelle Gemeinschaft sowie soziale Phänomene und kulturelle Fragen, die auf die Nutzung des Internets und der digitalen Medien zurückgehen. Die Netzkultur-Forschung ist eine junge Disziplin und findet ihre Anfänge in den USA der 1990er Jahre. Aufgrund dieser kurzen Historie ist es sinnvoll, zeitlich in der Wissenschaft zurückzugehen und Deutungsansätze und Thesen aus anderen Disziplinen heranzuziehen, um die Online-Kultur zu deuten. Es gibt zwei mögliche Herangehensweisen, um sich tiefer mit dem Konzept der Netzkultur auseinanderzusetzen. Die Fachgebiete der Soziologie und der Kulturwissenschaft haben unterschiedliche Überlegungen geliefert, um die digitale Kultur untersuchen zu können (Bell 2006, Miller 2011). Die Sozialwissenschaften haben eine Diskussion begründet, die die ökonomischen und sozialen Veränderungen der Gegenwartsgesellschaft beleuchtet. Die Kulturwissenschaft beschäftigt sich hingegen mit kulturellen Vorstellungen innerhalb der Netzkultur und definiert Begriffe wie Identität, Körper und Geschlecht für den digitalen Raum neu.

Die Netzkultur wird als Subkultur beschrieben, die durch die Nutzung des Internets entstanden ist. Die Forschung ist demnach eng mit den neuen Informations- und Kommunikationstechniken und ihrer Entstehung, Entwicklung und Bedeutung für die Gesellschaft seit den 1950er Jahren verbunden. Das Forschungsinteresse erstreckt sich aber auch in das reale Leben und beleuchtet soziale Phänomene und kulturelle Fragen, die auf den Gebrauch des Internets und der digitalen Medien zurückgehen. Viele Deutungsansätze des soziologischen Diskurses werden in der Netzkultur-Forschung aufgegriffen und aufgrund der engen Verknüpfung zu den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien werden in der vorliegenden Arbeit der Deutungsansatz der Sozialwissenschaften verfolgt und ausgewählte soziologische Konzepte dargestellt, die grundlegende Überlegungen zur Netzkultur leisten können. Zuerst werden in Kapitel 1.1 die konzeptionellen Deutungen der post-industriellen Gesellschaft nach Daniel Bell und das darauf aufbauende Konzept der Informationsgesellschaft erläutert. Diese beiden Gesellschaftsmodelle zählen zu den maßgeblichen und langlebigsten Deutungsangeboten für die sozio-ökonomischen Umbrüche innerhalb der modernen Gesellschaft und können in den Kontext der Netzkultur gesetzt werden. Anschließend erfolgt in Kapitel 1.2 die Darlegung des Konzepts von Manuel Castells zur Netzwerkgesellschaft. Diese Konzeption hebt die digitalen Medien im Strukturwandel der Gesellschaft hervor und bietet viele wichtige Forschungsansätze für die Cyberculture Studies. In Kapitel 1.3 erfolgt dann eine Ausarbeitung zur Netzwerk-Forschung. Der Begriff der Netzkultur wird definiert und die unterschiedlichen Phasen der wissenschaftlichen Forschung seit Anfang der 1990er Jahre werden dargelegt.

1.1 Die post-industrielle Gesellschaft und die Informationsgesellschaft

In den 1950er Jahren formulierten erste Wissenschaftler und Intellektuelle in Europa und den USA Überlegungen zur bevorstehenden sozio-ökonomischen Weiterentwicklung innerhalb der Industriegesellschaft. Die einheitliche Grundvorstellung war, dass aufgrund des technischen Fortschritts weniger Arbeitskräfte in der industriellen Produktion benötigt würden und ein Großteil der Beschäftigten im Dienstleistungssektor neue Aufgaben fände (Fourastié 1954, Clark 1957). Aufgrund dieser Umwandlung wurde vermutet, dass Wissen zur Haupt­Ressource werde und die gesteigerte Bedeutung eines wissenschaftlichen und technologischen Fortschritts zu einer Veränderung der Gesellschaft führe (Aron 1965, Habermas 1968). Die fortlaufende Diskussion um den Strukturwandel innerhalb der Industriegesellschaft wurde maßgeblich durch den amerikanischen Soziologen Daniel Bell im Jahr 1973 geprägt (Steinbicker 2001, 19), der mit seinem Grundlagenwerk „The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting” eine bis heute weit verbreitete Konzeption der post-industriellen Gesellschaft vorlegte. Aufgrund dieser etablierten Bedeutung innerhalb des wissenschaftlichen Diskurses basiert der konzeptionelle Zugang zur Netzkultur-Forschung in der vorliegenden Arbeit ebenfalls auf den Überlegungen zur post­industriellen Gesellschaft nach Daniel Bell. Der Begriff der post-industriellen Gesellschaft wurde auch von anderen Forschern geformt, wie beispielsweise von dem Franzosen Alain Touraine, doch setzte sich das Bellsche Verständnis in der Wissenschaft durch (Knöbl 1999, Steinbicker 2001). Noch heute gelten die Überlegungen zur post-industriellen Gesellschaft als „Bezugspunkt aller aktuellen Konzeptionen von Netzwerk- und Wissensgesellschaft“ (Zillien 2009, 42) und so findet auch das Verständnis der Informationsgesellschaft seinen Ursprung in den Ausführungen von Bell.

Wie bereits in anderen Werken über den Strukturwandel vermutet, folgt auch Bell in „The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting” der Annahme, dass sich die Industriegesellschaft im Zuge einer technischen Weiterentwicklung zu einer Dienstleistungsgesellschaft wandelt. Mit dieser Entwicklung geht der Ausbau eines vierten wirtschaftlichen Sektors einher, der das Gesundheits- und Bildungssystem, den öffentlichen Dienst sowie Forschung und Wissenschaft einschließt. Durch diese Veränderungen wechselt das Arbeitsumfeld der Menschen und damit auch ihre Interaktion. „What is central to the new relationships is encounter or communication [...] the fact that individuals now talk to other individuals rather than interact with a machine, is the fundamental fact about work in the post-industrial society” (Bell 1973, 163). Aufgrund der neuen Beschäftigungsstruktur wird eine höhere Bildung erforderlich, um den Voraussetzungen dieser qualifizierten Tätigkeiten nachkommen zu können. Da der Strukturwandel nach Bell ein wichtiger Aspekt innerhalb der Entwicklung zur post-industriellen Gesellschaft ist, wird der Bildung dementsprechend eine gesteigerte Bedeutung zugeschrieben und „in der post-industriellen Gesellschaft wird die Wissensklasse zur mächtigsten Statusgruppe” (Steinbicker 2001, 60). Basierend auf dieser Einschätzung formuliert Bell ein neues axiales Prinzip, das der Leitidee entspricht, um die sich die Gesellschaft dreht. Die Grundlage des axialen Prinzips ist das theoretische Wissen, das Bell definiert als „set of organized statements of facts or ideas [...] which is transmitted to others through some communication medium in some systematic form” (Bell 1973, 175). Das Wissen soll kodifiziert und damit übertragbar gemacht werden, um in unterschiedlichen Bereichen seine Anwendung zu finden. Das theoretische Wissen wird somit zu einer Ressource der post-industriellen Gesellschaft und ist zentral für die technologische Entwicklung, das wirtschaftliche Wachstum, politische Entscheidungen und das Entstehen einer neuen Elite. Durch die Verschiebung der Beschäftigungsfelder und damit einhergehend eine Veränderung des Wissensschatzes, entwickelt sich auch die Technologie basierend auf den neuen Anforderungen weiter. In der post-industriellen Gesellschaft wird laut Bell die Maschinentechnologie durch eine „intellektuelle Technologie” abgelöst. Diese Technologie basiert auf formalen Regeln sowie statistischen und logischen Techniken und kann auch bei komplexen Sachverhalten zum Einsatz kommen. Die heutige Computertechnologie wird somit laut Bell das wichtigste Hilfsmittel in der post-industriellen Gesellschaft. Die neue Technologie soll allerdings nicht nur in der Wirtschaft zum Einsatz kommen, sondern auch im Bereich der sozialen Kontrolle genutzt werden. „The goal of the new intellectual technology is, neither more nor less, to realize the alchemist's dream: the dream of „ordering” the mass society” (Bell 1973, 33). Die intellektuellen Technologien können aufgrund ihrer Programmierung vorhersehbare Handlungsmuster innerhalb der post-industriellen Gesellschaft ausmachen und bieten damit die Möglichkeit, die Massengesellschaft zu ordnen. Die Überlegungen von Bell zur post-industriellen Gesellschaft sprechen sich gegen die in den 1950er und 1960er Jahren in den Sozialwissenschaften vorherrschende Annahme des technologischen Determinismus aus. Das Konzept des Technikdeterminismus besagt, dass die technologischen Fortschritte Veränderungen innerhalb der Gesellschaft hervorrufen, die zu einer sozialen, politischen und kulturellen Anpassung führen. Nach Bell strukturieren die intellektuellen Technologien die Gesellschaft zwar, determinieren sie aber nicht.

Bell stellt demnach in „The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting” drei Tendenzen fest, die einen Übergang von der Industriegesellschaft in eine post-industrielle Gesellschaft markieren und prägen: Erstens breitet sich der Dienstleistungssektor auf Kosten der industriellen Produktion aus, zweitens gilt ein neues axiales Prinzip innerhalb der Gesellschaft, dessen Grundlage das theoretische Wissen darstellt und drittens etablieren sich intellektuelle Technologien, die in der Wirtschaft sowie zur sozialen Kontrolle ihren Einsatz finden. Trotz Kritik an Auslegungen und Erklärungen von Bell (Steinbickler 2001, Miller 2011) bieten seine Überlegungen ein Deutungsmuster für den Strukturwandel des 20. Jahrhunderts und ein neues Gesellschaftsmodell, das wichtige Anstöße für die Konzeption der Informationsgesellschaft bietet.

Bevor das Konzept der Informationsgesellschaft dargestellt wird, soll noch einmal näher auf die „intellektuellen Technologien” (Bell 1973) eingegangen werden. In der Literatur herrscht eine Begriffsvielfalt dieser Technologien, obwohl sie in den meisten Fällen die gleichen Medien beschreiben. Steinbicker (2001) und Haseloff (2007) sprechen von neuen Informations- und Kommunikationstechnologien (NIKT), „die der Informationserstellung, Verarbeitung, Speicherung, Verteilung und ihrem Austausch dienen. Mit NIKT werden insbesondere Anwendungen, die auf digitalen Medien (vor allem dem Computer) basieren, bezeichnet“ (Haseloff 2007, 1). In der englischsprachigen Literatur wird der Begriff der Information and Communications Technology (ICT) verwendet. „ICT encompasses all digital computing and communication equipment. Aside from computers, ranging from servers to palm or handheld devices, ICTs include mobile (cellular) telephones and digital television” (Bell et al. 2004, 110). Im Folgenden wird der in der deutschen Forschung geläufige Begriff der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien verwendet.

Das Konzept der Informationsgesellschaft gilt als eines der wesentlichen und langlebigen Deutungsangebote für die sozio-ökonomischen Umbrüche in den USA und Europa im 20. Jahrhundert. Die Überlegungen zur Informationsgesellschaft finden ihren Ursprung genau wie die zur post-industriellen Gesellschaft in der Diskussion über den Strukturwandel der Industrienationen. So nutzt Bell ebenfalls den Begriff der Informationsgesellschaft, denn die post-industrielle Gesellschaft ist auf die Produktion von Wissen und Innovation angewiesen. Neben Bell verfolgt auch Marc Porat in „The Information Economy” (1977) die These, dass Wissen und Information eine wichtige Ressource der Gegenwartsgesellschaft sind und zur Bildung eines Informationssektors innerhalb der Wirtschaft beitragen, der einen gesteigerten ökonomischen Einfluss auf die Gesellschaft hat. Diese Informatisierung sehen auch Simon Nora und Alain Minc als ausschlaggebend für den Strukturwandel, denn die gesteigerte Interaktion zwischen der Gesellschaft und den neuen Kommunikationstechnologien „alter[s] the entire nervous system of social organization” (Nora / Minc 1981, 3). Obwohl es eine Vielzahl von wissenschaftlichen Ansätzen gibt, ist die Konzeption der Informationsgesellschaft relativ klar umrissen. Das Konzept beschreibt die techno­ökonomische Entwicklung der Informationsgesellschaft, in der Wissen, Innovation und technische Entwicklung als Grundlage gelten und die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien als Leittechnologie des Strukturwandels verstanden werden (Steinbicker 2011, 19). Der Begriff der Informationsgesellschaft bezeichnet somit ein Gesellschaftsmodell, in dem die neuen Technologien in jeden Aspekt des kulturellen, wirtschaftlichen, politischen und sozialen Lebens eingedrungen sind und es verändert haben.

In der Literatur wird der Begriff der Informationsgesellschaft oft synonym mit dem Begriff der Wissensgesellschaft benutzt. Peter F. Drucker prägte 1969 maßgeblich mit seinem Werk „The Age of Discontinuity” das Konzept der Wissensgesellschaft und verfolgt ebenfalls die These, dass Wissen „zur eigentlichen Grundlage der modernen Gesellschaft und zum eigentlichen Prinzip des gesellschaftlichen Wirkens geworden” (Drucker 1969, 455) ist. Laut Drucker haben die Wissenschaft und Technik allerdings keinen Einfluss auf die Gesellschaft, die strukturellen Veränderungen bewirken die Akteure selbst. Eine ähnliche Vorstellung verfolgt auch Nico Stehr in seinem Aufsatz „Eine Welt aus Wissen” (2006). Mit Hilfe der wissenschaftlichen und technologischen Entwicklungen steigert sich die gesellschaftliche Einflussnahme und die neu gewonnenen Handlungsmöglichkeiten der Akteure stehen im Vordergrund der Konzeption der Wissensgesellschaft. Die Deutungsansätze dieser Diskussion unterscheiden sich somit von denen des Konzepts der Informationsgesellschaft, in dem die technologische Entwicklung Einfluss auf die Veränderungen innerhalb der Gesellschaft nimmt.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass das Werk „The Coming of Post-Industrial Society: A Venture in Social Forecasting” von Daniel Bell aus dem Jahr 1973 die Diskussion über den Strukturwandel des 20. Jahrhunderts maßgeblich geprägt hat. Die von Bell aufgestellten Thesen, dass sich der Dienstleistungssektor auf Kosten der industriellen Produktion ausweitet, ein neues axiales Prinzip innerhalb der Gesellschaft gilt, dessen Grundlage das theoretische Wissen darstellt, und dass intellektuelle Technologien in der Wirtschaft sowie zur sozialen Kontrolle zum Einsatz kommen, finden sich in dieser oder abgewandelter Form in wichtigen Konzepten des späteren wissenschaftlichen Diskurses wieder. So basiert auch die Konzeption der Informationsgesellschaft, die ab Ende der 1970er Jahre konstruiert wurde, auf den Überlegungen von Bell. Dieses Verständnis beschreibt die techno-ökonomische Entwicklung, die sich innerhalb der Informationsgesellschaft vollzieht. Wissen, Innovation und technische Entwicklung sind die Grundlagen dieses Gesellschaftsmodells und die neuen Informations­und Kommunikationstechnologien sind injedem Aspekt des kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens präsent und verändern somit das Gefüge der Gesellschaft. Diese Annahme zeigt sich auch in der Netzkultur-Forschung, die nicht nur die Online-Kultur im Blick hat, sondern auch soziale Phänomene und kulturelle Fragen der realen Welt berücksichtigt, die durch die Nutzung der neuen Technologien hervorgerufen wurden.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung der 1980er und 1990er Jahre sowie mit den durch die Globalisierung verknüpften ökonomischen und politischen Veränderungen innerhalb der Welt entwickelt sich auch der wissenschaftliche Diskurs weiter. Die möglichen Auswirkungen und Konsequenzen des digitalen Zeitalters treten in den Vordergrund der internationalen Forschung und die Konzepte der post-industriellen Gesellschaft sowie der Informationsgesellschaft fließen in neue Deutungsansätze ein.

1.2 Die Netzwerkgesellschaft

In Anknüpfung an Bell und das Konzept der post-industriellen Gesellschaft sowie an die Überlegungen zur Informationsgesellschaft betrachtet auch der spanische Soziologe Manuel Castells die Gesellschaft Ende des 20. Jahrhunderts. In seiner Triologie „The Information Age” aus den Jahren 1996, 1997 und 1998 stellt er den konzeptionellen Rahmen der Netzwerkgesellschaft dar und beschreibt den gesellschaftlichen Wandel zum „Informationalismus“ (Castells 1996).

Wie bereits in den Überlegungen zur post-industriellen Gesellschaft und zur Informationsgesellschaft findet sich auch bei Castells die Annahme, dass Wissen und Information sowie deren Produktion und Verarbeitung die wichtigsten Ressourcen der modernen Gesellschaft sind. Allerdings steht für Castells nicht das Wissen im Vordergrund, sondern die Einwirkung von Wissen auf Wissen ist entscheidend. „Im Informationalismus gelingt es zunehmend, Fortschritte in Technologie, Wissen und Management wiederum auf Technologie, Wissen und Management selbst anzuwenden (Steinbicker 2001, 83), somit leistet das Wissen einen enormen Beitrag zum Ausbau der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien, die wiederum dabei assistieren, das Wissen zu speichern und weiter zu verarbeiten. Der Übergang in diesen Informationalismus bringt gesellschaftliche Veränderungen mit sich, die sich in einer Kultur niederschlagen, diejetzt durch elektronische Medien und das technische Kommunikationssystem des Internets organisiert ist. „Für Castells kündigt sich die Entstehung einer neuen symbolischen Umwelt an, in der Virtualität den Charakter des Realen annimmt” (Steinbicker 2001, 98). Diese reale Virtualität wird mit Hilfe von digitalen Medien vermittelt, durch die der Prozess der Kommunikation und Interaktion stattfindet. „All messages of all kinds become enclosed in the medium, because the medium has become so comprehensive, so diversified, so malleable, that it absorbs in the same multimedia text the whole of human experience, past, present, and future (Castells 1996, 373).

Durch den Globalisierungsprozess verändert sich die Wirtschaft und die Beschäftigungsstruktur, Unternehmen werden internationaler, Tätigkeitsfelder flexibler und der Arbeitsalltag dreht sich zunehmend um die weltweite Kommunikation von Wissen und Information. Mit diesem ökonomischen und sozialen Umbruch sind die Handlungsakteure einem komplexen System an sozialen Handlungsmustern, politischen und kulturellen Rahmenbedingungen und technologischen Möglichkeiten ausgesetzt. Aufgrund dieser neuen Gegebenheiten wandelt sich die Struktur der Institutionen, in denen Akteure miteinander agieren und die zentralisierte Hierarchie wird durch das dezentrale Netzwerk ersetzt. Nach Castells besteht ein Netzwerk aus einer Reihe miteinander verknüpfter Punkte, die in ihrer Gesamtheit eine soziale, flexible und entwicklungsfähige Gemeinschaft darstellen. Diese abstrakte Definition kann somit auf fast jede Form der Organisation übertragen werden (Stalder 2006, 169). Aufgrund ihrer Konzeption sind Netzwerke orts- und zeitungebunden und ermöglichen damit eine weltweite Kommunikation und Interaktion.

The key for Castells' network society thesis is that this network morphology is largely created and conducted through electronic media. What makes networks like this special is that they communicate (ideally) in 'real time'. In this respect, if one is 'inside' the network, space and time cease to become relevant, as communication [...] [has] no distance and take[s] no time. 'Outside' the network, distance and time are potentially infinte. (Miller 2011, 60)

Diese computerbasierten Netzwerke verbinden Institutionen und Akteure weltweit miteinander, schließen aber ebenso Institutionen und Akteure aus, die nicht auf die Netzwerke zugreifen können oder die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien nicht beherrschen. Auf dieses Konzept der sogenannten digitalen Kluft kann allerdings aus forschungsökonomischen Gründen nicht weiter eingegangen werden.

Castells Konzeption der Netzwerkgesellschaft versteht sich somit ausgehend von den Überlegungen zur post-industriellen Gesellschaft und Informationsgesellschaft als technologisches Paradigma, in dem die Etablierung und Weiterentwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien ausschlaggebend für wirtschaftliche, politische und kulturelle Veränderungen der Gegenwartsgesellschaft sind. Die neuen Technologien dringen in jeden Teilaspekt des Lebens ein und verändern die Wege der Kommunikation und Interaktion in einem solchen Maß, dass Castells von einer Kultur der realen Virtualität innerhalb dieses Gesellschaftsmodells spricht. Aufgrund der kulturellen, sozialen und ökonomischen Veränderungen wandelt sich die Struktur von Organisationen zu weltweit gespannten Netzwerken, die eine orts- und zeitungebundene Kommunikation und Interaktion ermöglichen. Viele Aspekte des Konzeptes der Netzwerkgesellschaft finden ihren Weg in die Netzwerk-Forschung. So werden beispielsweise die Überlegungen zur Netzwerk­Struktur sowie der digitalen Kluft in der Netzkultur-Forschung wieder aufgegriffen und weiter verfolgt.

Es lässt sich zusammenfassend festhalten, dass in diesem und dem vorhergehenden Kapitel 1.1 ausgewählte konzeptionelle Überlegungen zum Strukturwandel des 20. Jahrhunderts sowie unterschiedliche Gesellschaftsmodelle aus der amerikanischen und europäischen Wissenschaft dargestellt wurden, die Deutungsansätze für die Netzkultur-Forschung geben können. Alle Konzepte von Bell, Porat, Nora und Minc sowie Castells verbinden die Annahme, dass die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien tiefgehende Veränderungen innerhalb der Gesellschaft bewirken und jeden Aspekt des sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Lebens tangieren. Diese weitreichenden Veränderungen im realen und digitalen Raum stehen auch im Mittelpunkt der Netzkultur-Forschung. Nach diesem Überblick über die maßgebenden Konzepte der post-industriellen Gesellschaft und der Informationsgesellschaft der 1970er Jahre sowie der Netzwerkgesellschaft aus den 1990er Jahren, die einen historischen Unterbau und wichtige Deutungsansätze im Kontext der Netzkultur-Forschung liefern können, soll der Fokus im Folgenden auf der jungen Disziplin der Cyberculture Studies selbst liegen.

1.3 Cyberculture

Die Cyberculture-Forschung ist eine interdisziplinäre Wissenschaft, die ihre Anfänge in den USA in den 1990er Jahren findet. Die Begriffsherkunft des Wortes „Cyberculture“ ist nicht ganz geklärt. Er wird oft in Verbindung gebracht mit dem Begriff des Cyberspace, der durch den Roman „Neuromancer” von William Gibson im Jahr 1984 nachhaltig geprägt wurde. Im deutschen Sprachgebrauch ist der Begriff der „Netzkultur” sehr geläufig. Da sich die Begriffe in ihrer Bedeutung nicht unterscheiden, wird auf eine Festlegung auf einen der beiden Begriffe für diese Arbeit verzichtet.

Aufgrund des jungen Forschungsfeldes und der breiten wissenschaftlichen Ausrichtung, in die unter anderem soziologische sowie kulturwissenschaftliche Überlegungen einfließen, gibt es in der Literatur keine einheitliche Definition der Netzkultur. Festzuhalten ist aber, dass sie eine Subkultur beschreibt, die durch die Nutzung des Internets entstanden ist und sich auf die virtuelle Gemeinschaft bezieht. Die Netzkultur ist allerdings keine reine Online-Kultur, sondern erstreckt sich auch in die reale Welt. Im Mittelpunkt der Forschung stehen deshalb neben den Akteuren der Netzkultur ebenfalls soziale Phänomene und kulturelle Fragen, die auf den Gebrauch des Internets und der digitalen Medien zurückgehen. Für die wissenschaftliche Forschung bedeutet diese allgemeine Definition der Netzkultur ein weites Forschungsfeld, dessen Grenzen noch nicht abgesteckt sind, dessen Kanon noch nicht festgeschrieben steht und das sich aufgrund der schnellen Weiterentwicklung der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien in einem stetigen Wandel befindet.

Critical cyberculture studies is, in its most basic form, a critical approach to new media and the contexts that shape and inform them. Its focus is not merely the Internet and the Web but, rather, all forms of networked media and culture that surround us today, not to mention those that will surround us tomorrow. (Silver / Massanari 2006, 6)

Der amerikanische Medienwissenschaftler David Silver unterteilt den Verlauf der Netzkultur­Forschung in den Werken „Cybercultures. Critical Concepts in Media and Cultural Studies” und „Critical Cyberculture Studies” aus dem Jahr 2006 in drei Phasen: Popular Cyberculture, Cyberculture Studies und Critical Cyberculture Studies. Er beschreibt damit einen Prozess der ganz typisch im Aufbau einer neuen wissenschaftlichen Disziplin ist. Zuerst müssen Ideen diskutiert und Daten gesammelt werden, um innovative Hypothesen und Forschungsfragen aufstellen zu können. Die Akteure dieser Pionier-Phase bilden oft nur eine kleine Gruppe von Interessierten. Dieses Phänomen beobachtet auch Silver in den Anfänge der „Popular Cyberculture”-Forschung.

Our disciplinary lineage begins with [...] a collection of essays, columns and books written by particularly wired journalists and early adapters. Starting in the early 1990s, these cultural critics began filing stories on the internet, cyberspace and the 'information super-highway' for major Americannewspapers and magazines. (Silver2006, 62)

Die Artikel und Werke aus dieser Anfangszeit zeichnen sich durch ihren erklärenden und beschreibenden Charakter aus, um die breite Öffentlichkeit mit den neuen Technologien rund um das Internet vertraut zu machen. Ein weiteres Merkmal der Texte zu Beginn der Cyberculture-Forschung zeigt sich in ihrem Dualismus aus Netzkritik und Netzeuphorie. Für eine Gruppe von Wortführern würde das Internet zu einer politischen und ökonomischen Entfremdung und einer soziale Fragmentierung der Gesellschaft führen. Im Gegensatz dazu sahen die Netz-Verfechter im Cyberspace die Chance der Überwindung von ökonomischen und sozialen Ungerechtigkeiten und der Förderung von demokratischer Partizipation.

In der nächsten Phase der „Cyberculture Studies” und damit in der zweiten Phase des Aufbaus zu einer wissenschaftlichen Disziplin ab Mitte der 1990er Jahre vergrößert sich das interdisziplinäre Forscherfeld und erste Terminologien und Methodologien werden festgelegt (Silver / Massanari 2006, 1). Die Cyberculture-Forschung stützt sich jetzt hauptsächlich auf die Untersuchung von virtuellen Communities und Online-Identitäten, die von verschiedenen Disziplinen verfolgt wird. In der Soziologie werden die Communities als soziale Netzwerke untersucht, die Kulturwissenschaft erforscht die Handlungen der Akteure im digitalen Raum und die Linguistik betrachtet die Online-Kommunikation in diesen Communities.

Die „Critical Cyberculture Studies” läuten schließlich die Netzkultur-Forschung als etablierte wissenschaftliche Disziplin ein, die sich durch ein international angesehenes, akademisches Forschungsfeld auszeichnet. Das begrenzte Forschungsinteresse der zweiten Phase wird aufgebrochen und umfasst laut Silver nunmehr vier Teilbereiche: den Kontext der Online­Interaktion, den Cyberspace-Diskurs, die These der digitalen Kluft und die Gestaltung des digitalen Designs (Silver 2006, 67ff.). Im besten Fall wird aber innerhalb der Critical Cyberculture Studies versucht, die unterschiedlichen Forschungsfelder nicht einzeln zu betrachten, sondern die Beziehungen, Verknüpfungen und Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Bereichen zu berücksichtigen, um so die Netzkultur ganzheitlich verstehen zu können.

Cyberculture is best comprehended as a series of negotiations that take place both online and off. In this light, it is crucial to broach issues of discourse, access and design. In the new millenium, it is the task of cyberculture scholars to acknowledge, reveal and critique these negotiations to better understand what takes place within the wires. (Silver 2006, 74)

Abschließend lässt sich festhalten, dass die junge Netzkultur-Forschung zwar noch keine klar definierten Grenzen oder einen literarischen Kanon besitzt, aber bereits wichtige Schritte im Aufbau zu einer wissenschaftlichen Disziplin durchlaufen hat. Die Cyberculture Studies bieten unterschiedlichen Fachbereichen aus den Geistes- und Sozialwissenschaft eine Bandbreite an Forschungsfeldern, die miteinander in Beziehung stehen. Die Netzkultur kann als eine Subkultur definiert werden, die durch die Nutzung des Internets und der digitalen Medien entstanden ist und sich auf die virtuelle Gemeinschaft bezieht. Die Cyberculture erstreckt sich allerdings auch in die reale Welt und im Mittelpunkt der Forschung stehen neben der Online-Kultur ebenfalls soziale Phänomene und kulturelle Fragen, die auf den Gebrauch der neuen Informations- und Kommunikationstechnologien zurückgehen. Die Netzkultur-Forschung umfasst somit verschiedene Forschungsinteressen, die sich mit dem Kontext der Online-Interaktion, dem Cyberspace-Diskurs, der These der digitalen Kluft und der Gestaltung des digitalen Designs befassen. Einige dieser Forschungsfragen sind früheren soziologischen Konzeptionen entliehen, so finden sich verschiedene Deutungsansätze der Informationsgesellschaft sowie der Netzwerkgesellschaft in den Cyberculture Studies wieder. Die Konzeption der Informationsgesellschaft beschreibt die techno-ökonomische Entwicklung, die sich innerhalb der Gegenwartsgesellschaft vollzieht und besagt, dass die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien in jedem Aspekt des kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens präsent sind und somit das Gefüge der Gesellschaft verändern. Die Netzkultur-Forschung untersucht eben diese sozialen und kulturellen Veränderungen, die auf die Nutzung des Internets und der digitalen Medien zurückgehen. In den Überlegungen zur Netzwerkgesellschaft werden Netzwerke als eine Reihe miteinander verknüpfter Punkte beschrieben, die in ihrer Gesamtheit eine soziale Gemeinschaft darstellen und aufgrund ihrer Konzeption eine orts- und zeitungebunde Kommunikation und Interaktion ermöglichen. Dieser Deutungsansatz wird in der Untersuchung zu Online-Communities und der Kommunikation im digitalen Raum wieder aufgegriffen. In dem Konzept der Netzwerkgesellschaft wird auch die These der digitalen Kluft genannt, die die Zugangsbarrieren gewisser Gesellschaftsgruppen zum Internet und den digitalen Medien beschreibt. Dieser Deutungsansatz taucht in den Cyberculture Studies als Forschungsinteresse erneut auf. Die in den vorangegangenen Kapiteln dargestellten konzeptionellen Überlegungen zum Strukturwandel des 20. Jahrhunderts können somit einige Deutungsansätze für die Netzkultur-Forschung liefern. Die Konzepte der post-industriellen Gesellschaft, der Informationsgesellschaft sowie der Netzwerkgesellschaft verbinden die Annahme, dass die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien jeden Bereich des sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Lebens modifizieren. Diese weitreichenden Veränderungen im realen und digitalen Raum stehen im Mittelpunkt der Netzkultur-Forschung und führen die Überlegungen des wissenschaftlichen Diskurses weiter.

Es stellt sich jetzt die Frage, inwieweit die Cyberculture Studies bei der Beantwortung der Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit „Welche Möglichkeiten der Online Relations bietet das Web 2.0 deutschen Musikern und Musikerinnen?“ dienlich sind. Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, muss erstmal ein Verständnis für das soziale Netz und die damit einhergehenden strukturellen Veränderungen innerhalb der Kommunikation und Interaktion der Gesellschaft aufgebaut werden. Wie ist das Web 2.0 strukturiert, welche Inhalte bietet das soziale Netz und wie interagieren und kommunizieren die Nutzer miteinander? Die Netzkultur-Forschung bietet verschiedene Deutungsansätze, um diese Fragen zu beantworten und damit einhergehend auch die Online-Kultur und ihre gesellschaftlichen Auswirkungen verstehen zu können. Diese Erkenntnisse können abschließend zur Beantwortung der Forschungsfrage der vorliegenden Arbeit herangezogen werden. So ist das Verständnis, dass der digitale Raum in soziale Netzwerke unterteilt ist, in denen sich die Internet-Nutzer bewegen, ein wichtiger Aspekt, um die Interaktion der Akteure im Web 2.0 zu verstehen. Welche Inhalte und Netzwerke des sozialen Webs für Musiker und Musikerinnen besonders relevant sind, wird im vierten Kapitel näher erläutert. Zuerst soll der Fokus auf der Kommunikation im Internet liegen, diejegliche Interaktion zwischen Akteuren konstituiert. Internetuser, die sich im digitalen Raum positionieren wollen, um sich eine Öffentlichkeit zu schaffen, sind den neuen kommunikativen Strukturen der Online­Kommunikation ausgesetzt und müssen diese beherrschen. Das gilt nicht nur für Musiker, die im Netz ihre Zielgruppe selbst erreichen wollen, sondern auch für Kommunikations-Profis, die im Fall von Major-Labels mit den Künstlern eng im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit zusammenarbeiten. Die PR-Branche erlebt im digitalen Raum eine starke Veränderung ihres Arbeitsbereichs sowie ihrer Rezipienten und wandelt sich zu den Online Relations. Im folgenden zweiten Kapitel soll diese Entwicklung genauer aufgezeigt werden.

2. Kommunikation im Internet: Entstehung und Charakteristika der Online Relations

Ein Themenbereich, der in der Netzkultur-Forschung von Interesse ist, um die Online-Kultur und ihre Akteure verstehen zu können, beschreibt den Kontext der Interaktion und Kommunikation im digitalen Raum. Das Forschungsfeld der Online-Kommunikation kann aber nicht, wie bereits im vorangegangenen Kapitel 1.3 dargelegt, isoliert betrachtet werden, sondern muss in einen gesellschaftlichen Rahmen eingebettet werden, um die Beziehungen, Verknüpfungen und Wechselwirkungen innerhalb der Netzkultur in ihrer Gänze betrachten zu können. In den Anfängen der Cyberculture Studies in den 1990er Jahren richtet sich das Forschungsinteresse der Online-Kommunikation auf die Konstruktion von Identitäten im digitalen Raum und wie diese kommuniziert werden. Sherry Turkel veröffentlicht 1996 das Werk „Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet“ und prägt maßgeblich das Verständnis von konstruierten Online-Identitäten innerhalb der Netzkultur-Forschung. Die Akteure bewegen sich zu diesem Zeitpunkt in einem textbasierten, anonymen Medium. In Chaträumen und Online-Communities agieren sie unter einem selbstgewählten Benutzernamen, es gibt keine personalisierten Profilseiten und die Verknüpfung zwischen dem Internet und der realen Welt ist selten gegeben. Somit steht es den Intemetnutzem frei, eine eigene Persona für den virtuellen Raum zu konstruieren, die nichts mit der Wirklichkeit gemeinsam haben muss. „In Cyberspace, it is well known, one's body can be represented by one's own textual description“ (Turkel 1999, 643). In dieser textbasierten, computervermittelten Kommunikation der 1990er Jahren können die Konstruktion der eigenen Identität und die Repräsentation des Selbst beliebig gewählt werden und sind damit losgelöst von dem eigentlichen Akteur. Aufgrund dieser Gegebenheiten wird oft von einer „körperlosen Kommunikation“ gesprochen (Schachtner / Winker 2005, Miller 2011).

Dieses Verständnis hat mit der heutigen Online-Kommunikation nichts mehr gemeinsam. Das Web 2.0 mit seinen sozialen Netzwerken beruht auf personalisierten und persönlichen Benutzerseiten, die überwiegend unter dem richtigen Namen geführt werden. Die sozialen Medien werden genutzt, um die reale Identität der Akteure auch im Internet zu repräsentieren. Diese Konstruktion des realen Selbst im digitalen Raum basiert in gesteigerter Form auch auf Fotografien. Porträts, Schnappschüsse und Urlaubsbilder sind hierbei gleichermaßen bedeutend, um die eigene Identität auch visuell darzustellen. „As a result, there has been an integration of 'offline' and 'online' frames or lifeworlds in a way that leaves little room for identity play [...]. Instead, there has been a centring of the online self within the embodied, offline self“ (Miller 2011, 182). Diese starke Verknüpfung zwischen der realen und der virtuellen Identität der Akteure im sozialen Netz lässt darauf schließen, dass die heutige Online-Kommunikation die Grenzen zwischen dem Internet und der realen Welt aufgehoben hat und es somit zu einer Überschneidung von verschiedenen sozialen Kontexten kommt, die eine einheitliche Konstruktion des Selbst erfordert.

Die Online-Kommunikation ist aufgrund der technologischen Innovationen des letzten Jahrzehnts also einem stetigen Wandel ausgesetzt, da sich das Internet aufgrund von sozialen Anwendungen von einem Lese-Medium zum so genannten Web 2.0 verändert hat. Diese Weiterentwicklung soll nachfolgend kurz erläutert werden. Die Vorgängerversion des heutigen Web war noch davon bestimmt, dass es wenigen Personen möglich war, die Inhalte für das World Wide Web zu erstellen und die Internet-Nutzer konnten diese bereitgestellten Informationen nur passiv rezipieren. Diese Struktur von einem Sender und mehreren Empfängern wird als eine „One-to-Many”-Kommunikation (Burghart / Hampl 2007, 22) definiert. Diese Kommunikationsform wird allerdings durch das Aufkommen einer Vielzahl von Internet-Anwendungen und Softwareprodukten ab dem Ende der 1990er Jahre aufgebrochen, die partizipierendes und kollaborierendes Handeln im Netz fördern. Die Web­User können in sozialen Netzwerken oder auf Blogs Inhalte nun selber erstellen und bearbeiten, außerdem treten sie als Multiplikatoren in Erscheinung, das Internet wird dadurch immer mehr zu einer interaktiven Plattform. Um diese wesentlichen Veränderungen und Weiterentwicklungen des Mediums deutlich zu machen, wurde der Begriff des Web 2.0 geschaffen, der auf Tim O'Reilly und Dale Dougherty im Jahr 2004 zurückgeht (oreilly.com 2005, Huber 2010). Die Verwendung des Begriffs im öffentlichen Diskurs nimmt jedoch seit 2010 zugunsten des Begriffs „Social Media“ ab (henningschuerig.de 2010, google.de/trends 2011). Da sich die Begriffe in ihrer Bedeutung nicht unterscheiden, werden beide Ausdrücke für diese Arbeit verwendet. Die technischen Neuerungen fördern somit die Veränderung hin zu dialogischen Handlungen im digitalen Raum. Die ehemalige „One-to-Many”- Kommunikation verschwindet zugunsten einer Online-Kommunikation, die definiert wird als „die Gesamtheit netzbasierter Kommunikationsdienste, die den einzelnen Kommunikationspartner via Datenleitung potenziell an weitere Partner rückkoppeln und ein ausdifferenziertes Spektrum verschiedenartiger Anwendungen erlauben“ (Rössler 2003, 506). Die Interaktion über das Internet hebt somit räumliche und zeitliche Grenzen auf und ermöglicht eine orts- und zeitungebundene Kommunikation.

Die sozialen Medien haben aber nicht nur die Interaktion zwischen den Kommunikationspartnern im Internet verändert, sondern auch die Rahmenbedingungen der Kommunikationsprozesse. Die Online-Kommunikation hat Veränderungsprozesse ins reale Leben übertragen, die von der Netzkultur-Forschung ebenfalls berücksichtigt werden. Das Internet bietet nun aufgrund des „User-Generated-Contents“ eine Bandbreite an Kommunikationsformen und fördert durch diese Vielfältigkeit eine Spezialisierung der Kommunikation. Da die unterschiedlichen Kommunikationskanäle immer nur für eine spezifische Teilöffentlichkeit informativ und interessant sind, fördern sie somit eine Fragmentierung der Inhalte des Internets. Diese spezifizierten Kommunikations- und Interaktionsstrukturen des Web 2.0 tragen wesentlich zur Realitätskonstruktion und Meinungsbildung in der Gegenwartsgesellschaft bei (Pleil / Zerfaß 2007, 512) und ziehen gesellschaftliche Veränderungen in der Interaktion nach sich, die jetzt unmittelbarer, persönlicher und losgelöst von Ort und Zeit stattfinden. Diesen veränderten Voraussetzungen muss sich besonders die Kommunikationsbranche öffnen, denn „die interaktiven Möglichkeiten und günstigen Produktionskosten netzbasierter Kommunikation haben dazu geführt, dass eine Vielzahl redaktioneller Special-Interest-Angebote und reichweitenstarker Onlinedienste neben Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk und Fernsehen getreten sind“ (Zerfaß 2010, 418). Die Öffentlichkeit bezieht ihre Informationen und damit die Grundlage ihrer Meinungsbildung nicht mehr ausschließlich von Medienvertretern, sondern erhält im Internet die Möglichkeit, auf eine Vielzahl von Informationsquellen zuzugreifen. In den folgenden Kapiteln soll verdeutlicht werden, wie sich ein Berufsfeld der Kommunikationsbranche, das der Public Relations, an diese vom Web 2.0 ausgehenden Veränderungen anpasst. Außerdem wird dargelegt, wie sich die klassische PR, basierend auf der Online-Kommunikation, zu den Online-Relations entwickelt. Zu Beginn steht in Kapitel 2.1 aber erstmal die klassische PR im Vordergrund, auf die sich das Konzept der Online Relations aufbaut.

2.1 Klassische Public Relations

Der Begriff der Public Relations (PR) oder der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet im Allgemeinen ein komplexes kommunikatives Handeln. Allerdings hat sich das Verständnis von PR und damit einhergehend deren Definition seit den 1950er Jahren stetig gewandelt. „Es wird deutlich, wie im Laufe der Zeit ethische Appelle verschwinden, zugunsten eines dynamischen Verständnisses, nämlich des Managements von Kommunikation, mit dem Wirklichkeiten (im Hinblick auf unterschiedliche Zielgruppen) konstruiert werden“ (Risse 2008, 28). Die Diskussion um die theoretischen Ansätze und Konzepte der Public Relations wurde maßgeblich in den USA und Deutschland geprägt und da die verschiedenen Verständnisse von Public Relations aufeinander aufbauen, ist es sinnvoll, einige zentrale Definitionen von PR innerhalb des wissenschaftlichen Diskurses kurz zu erläutern.

Zu Beginn der Diskussion in den 1950er Jahren steht nur eine Funktion von PR im Vordergrund, die strategische Bildung von Vertrauen und Zustimmung. So formulierte Carl Hundhausen im Jahr 1951: „Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder ihrer Teile) über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (Hundhausen 1951, 53) und Edward Bernays definiert PR vier Jahre später als „Engineering of Consent“ (Bernays 1954). Beide Deutungsansätze haben gemeinsam, dass Public Relations nur ein Mittel ist, um die Meinung der Öffentlichkeit oder einer Teilöffentlichkeit positiv zu beeinflussen, um so Vertrauen und Zustimmung zu erzeugen. Ein dieser Intention zugrunde liegender Kommunikationsprozess oder weitere Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit werden in dieser frühen Phase der theoretischen Diskussion nicht formuliert.

Das Verständnis der Vertrauensbildung steht auch in den 1960er Jahren noch im Vordergrund der Deutungsansätze von PR. So definiert Albert Oeckel den Begriff der Public Relations als „Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit. Wobei unter Arbeit das bewusste, geplante und dauernde Bemühen zu verstehen ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen“ (Oeckl 1964, 31). Auch wenn in dieser Definition weiterhin die Funktion der Vertrauensbildung als zentrales Merkmal der PR gilt, so spricht Oeckl zum ersten Mal von einer Arbeit mit der Öffentlichkeit und einem gegenseitigen Verständnis und Vertrauen und formuliert so eine Wechselwirkung zwischen der PR-Branche und der Öffentlichkeit.

Dieser Deutungsansatz der Interaktion wird auch in den 1980er Jahren im wissenschaftlichen Diskurs wieder aufgegriffen. James Grunig und Todd Hunt definieren Public Relations im Jahr 1984 als „management of communication between an organization and its public“ (Grunig / Hunt 1984, 6). Die PR hat in dieser Definition somit die Aufgabe und Funktion die Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeit zu managen, also zu leiten und zu steuern. Günther Bentele greift diese Konzeption im Jahr 1997 auf und erweitert sie.

Public Relations [ist] das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens. (Bentele 1997, 22f.)

Diese Definition nach Bentele ergänzt die Konzeption von Grunig und Hunt um einige relevante Funktionen der Public Relations und stellt so einen direkten Bezug zu kommunikativen Handlungen her. Außerdem differenziert Bentele die Öffentlichkeit erstmals in interne und externe Teilöffentlichkeiten. Aufgrund dieser plausiblen Erweiterungen dient dieses PR-Konzept als Arbeitsdefinition der vorliegenden Arbeit.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich viele Deutungsansätze des wissenschaftlichen Diskurses in der heutigen Definition von PR wiederfinden. Die Funktion der Vertrauensbildung aus den Anfängen der theoretischen Diskussion ist nach wie vor als eine der Aufgaben von PR in der Definition enthalten, genauso wie das Verständnis einer Interaktion zwischen den Public Relations und der Öffentlichkeit. Die kommunikationsbasierten Definitionen innerhalb des wissenschaftlichen Diskurses ab den 1980er Jahren haben die Konzeption der Public Relations maßgeblich geprägt und das dynamische Verständnis von PR als Management von Kommunikation begründet. Der Begriff „Public Relations“ beschreibt somit ein komplexes kommunikatives Handeln, dass die Gestaltung der öffentlichen Kommunikation von Organisationen mit ihren internen und externen Umwelten beschreibt und dabei alle Funktionen der Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit beinhaltet. Ziel der Public Relations ist der strategische Aufbau einer spezifischen Teilöffentlichkeit, einer Zielgruppe, für eine Organisation. Dieser Prozess wird durch die Gewinnung von Meinungsführern in der Öffentlichkeit, den Massenmedien, begünstigt. Die Medienvertreter können in ihrer Berichterstattung ein konsistentes Bild der Organisation in der Öffentlichkeit aufbauen und dienen so als Multiplikatoren. Eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente der PR ist somit die Pressearbeit, die sich an die Vertreter der Massenmedien als potenzielle Verbreiter der gewünschten Information an die Öffentlichkeit richtet.

Mit der Online-Kommunikation im Internet verliert die PR allerdings zusehends ihre traditionellen Partner, die Print- und Rundfunkmedien. Das Web 2.0 bietet aufgrund seines vernetzten, partizipatorischen Charakters die Möglichkeit, direkt mit der gewünschten Teilöffentlichkeit in Kontakt zu kommen. Die Aufgaben der Public Relations verändern sich dahingehend, dass sie mit den potenziellen Multiplikatoren im Internet in Kontakt treten und nicht mehr ausschließlich den Weg über die traditionellen Massenmedien gehen. Die Entwicklung und Charakterisierung der Online Relations wird im folgenden Kapitel 2.2 näher erläutert.

2.2 Online Relations

Wie bereits ausgeführt, hat sich das Internet zu einer stärker auf soziale Interaktion ausgerichteten zweiten Version entwickelt, dem sozialen Netz. Die Internetnutzer können nun auf eine Vielzahl von Kommunikationswegen zurückgreifen und aufgrund des partizipatorischen Charakters des Web 2.0 eigene Inhalte produzieren und verbreiten. Damit ist es nicht mehr nur den Medienvertretern vorbehalten, Informationen aufzubereiten und der Öffentlichkeit anzubieten, sondern sie sehen sich einer Bandbreite an Internetusern in sozialen Netzwerken und auf Blogs gegenüber, die sich aufgrund einer eigenen Informationsverbreitung eine Öffentlichkeit schaffen. Diese neue Kommunikationsstruktur der sozialen Medien entzieht sich den üblichen Arbeitsweisen der Public Relations und ohne genaue Kenntnis der Netzkultur, lässt sich PR in Zeiten von Social Media nicht mehr konzipieren (Thimm / Einspänner 2011, 1). Die traditionellen Massenmedien stehen nicht mehr alleinig als Multiplikatoren für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung und eine exklusive Ansprache von Journalisten reicht nicht aus. Die Zielgruppe zur Übermittlung von Botschaften durch die sozialen Medien steigt stetig an und die neuen Multiplikatoren im Web 2.0 sollten in der PR-Arbeit berücksichtigt werden (Huber 2010, 23). Die Public Relations müssen demnach den digitalen Raum als neuen Handlungsrahmen ihrer Arbeit annehmen und sich einer dialogischen Online-Kommunikation öffnen, die sich direkt an Rezipienten und Konsumenten richtet.

Public relations work has changed. PR is no longer just an esoteric discipline where great efforts are spent by companies to communicate exclusively to a handful of reporters who then tell the company's story, generating a clip for the PR people to show their bosses. Now, great PR includes programs to reach buyers directly. The Web allows direct access to information about your products, and smart companies understand and use this phenomenal resource to great advantage. The Internet has made public relations public again, after years of almost exclusive focus onmedia. (Scott 2009, 10).

Die explizite Einbeziehung der Öffentlichkeit in den sozialen Medien erreicht eine viel breitere Zielgruppe als klassische PR. Mit dieser gesteigerten Aufmerksamkeit wächst aber auch die Herausforderung für die Public Relations, die neuen, potenziellen Multiplikatoren im Netz erstmal zu gewinnen und dann zu halten. Dieser Prozess setzt das Verständnis der Netzkultur voraus, denn um das Web 2.0 als Kommunikationsinstrument einsetzen zu können, muss das soziale Netz mit all seinen Anwendungen und interaktiven Möglichkeiten verstanden werden. Dieses Kommunikationsmanagement der digitalen Zielgruppe erweitert die Handlungsstrategien der traditionellen Öffentlichkeitsarbeit um den Faktor der „Online- Relations“. Stefan Wehmeier und Caja Thimm grenzen im Jahr 2008 die Online Relations von der klassischen PR-Kommunikation ab und nennen vier zentrale Charakteristika: Online Relations als integrierendes Element, vernetzendes Element, beschleunigendes Element und als ergänzenden Faktor der Öffentlichkeitsarbeit. Online Relations als integrierendes Element der Öffentlichkeitsarbeit beschreibt die Zusammenführung von verschiedenen Formen der öffentlichen Kommunikation wie Werbung, Marketing, PR oder Journalismus in den sozialen Medien auf eine strategische Ebene, die zur öffentlichen Meinungsbildung beitragen kann (Wehmeier / Thimm 2008, 7). Dieses Konzept legt die Konvergenz von Kommunikationsbereichen dar, die eigentlich als getrennt voneinander betrachtet werden (Schuegraf 2008, 26). PR und Marketing sind in der realen Welt streng voneinander getrennt und verfügen über unterschiedliche Funktionen. Der gemeinsame koordinierte Einsatz von diesen unterschiedlichen Kommunikationswegen wird aber immer bedeutender für eine erfolgreiche Online-Strategie angesehen, da ein ganzheitlicher Auftritt aller Medienformen im Web 2.0 die Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe fördert (Scott 2009, 26). Online Relations als vernetzendes Element der Öffentlichkeitsarbeit charakterisiert die Chance, dass Organisationen und deren Teilöffentlichkeiten durch die Nutzung des Internets innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit dialogisch miteinander in Kontakt treten können, ohne dass diese Interaktion durch weitere Instanzen kontrolliert wird. Durch diese Vernetzung entsteht eine ungesteuerte Kommunikation zwischen den Akteuren (Wehmeier / Thimm 2008, 8). Bei dem Einsatz von klassischer PR ist diese direkte Kommunikation und Interaktion nicht gegeben, da die Massenmedien als Sprachrohr zwischengeschaltet sind. Online Relations als beschleunigendes Element der Öffentlichkeitsarbeit beschreibt die zunehmende Geschwindigkeit der Kommunikation im digitalen Raum. Der Einsatz von Online Relations ermöglicht es Unternehmen, ohne Zeitverzögerung Informationen im Netz zu verbreiten. Diese zeitnahe Kommunikation ist besonders bedeutend in Krisenzeiten (Wehmeier / Thimm 2008, 10). Unternehmen und Organisationen müssen auf negative Schlagzeilen oder Kritik der Konsumenten umgehend reagieren, um weiteren Schaden abzuwenden. Die größte Öffentlichkeit erreicht eine solche Krisen-PR im Internet mit Hilfe der Online Relations. Das vierte Charakteristikum stellt die Online Relations als ergänzenden Faktor der Öffentlichkeitsarbeit dar. Die Online Relations werden als ein eigenständiges Kommunikationsmittel gesehen, das die klassische PR erweitert und komplementiert, sie jedoch nicht ersetzt (Wehmeier / Thimm 2008, 11). Der Einsatz von Online Relations bietet die Möglichkeit einer zeitnahen Kommunikation mit Teilöffentlichkeiten im sozialen Netz, der persönliche Kontakt bleibt in der Öffentlichkeitsarbeit aber entscheidend.

Mit Hilfe der Online Relations bietet sich der klassischen PR die Möglichkeit, viele verschiedene Kommunikationskanäle des sozialen Webs auf einmal anzusprechen. Blogs, Online-Magazine, Microblogging-Seiten und soziale Netzwerke bieten die Zielgruppen, die aufgrund ihrer Reichweite und Vernetzung als Multiplikatoren der Informationsverbreitung dienen können. Somit entsteht eine zielgerichtete Kommunikation an die relevanten Rezipienten und Konsumenten, die nicht erst durch die Massenmedien gefördert werden muss. Der Einsatz der Online Relations führt somit zu einem Aufbau kommunikativer Nischen innerhalb der sozialen Medien. Dieses Konzept der Nischen-Bildung geht auf das Werk „The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt. Das Geschäft der Zukunft“ von Chris Anderson aus dem Jahr 2004 zurück. Anderson bezieht seine Konzeption auf den Verkauf von Nischenprodukten und damit einhergehenden Geschäftsmodellen im Internet und erläutert, dass sich die Kultur und Wirtschaft der Gegenwartsgesellschaft nicht mehr auf eine kleine Anzahl von Massenprodukten orientieren, sondern sich auf eine Vielzahl von Nischenprodukten stützen. Diesen Deutungsansatz überträgt Anderson in eine Nachfragekurve. An der Spitze der Kurve steht die Anzahl von Mainstream-Produkten, die aufgrund eines Trends sehr beliebt und damit stark nachgefragt sind. Dann fallt die Nachfragekurve steil ab, diese Produkte sind weniger beliebt und werden weniger erworben. Interessant ist aber, dass die Nachfragekurve nie null erreicht. Es gibt immer mindestens einen Abnehmer für bestimmte Produkte. Diese Häufigkeitsverteilung wird als „Long Tail“ bezeichnet, weil der Rattenschwanz der Kurve im Vergleich zu ihrer Spitze sehr lang ist (Anderson2004, 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Darstellung des "Long Taiľ'-Effekts nach Chris Anderson Quelle: christianpfeil.com 2007

Für die Entstehung dieses „Long Tails“ nennt Anderson drei Wirkungsmechanismen: die Demokratisierung der Produktionsmittel, die Senkung der Konsumkosten durch die Demokratisierung des Vertriebs und die Verbindung von Angebot und Nachfrage. Auch wenn Anderson seine Konzeption auf die Ökonomie bezieht, lässt sich dieser „Long Tail“-Effekt auf die Arbeit der Online Relations übertragen, da die von Anderson genannten Wirkungsmechanismen von dem Internet begünstigt werden und damit in der Online­Kommunikation gegenwärtig sind. In der realen Welt erfolgt die Kommunikation der PR über die Massenmedien, die die vorherrschende Position innerhalb der Meinungsbildung einnehmen. Aufgrund ihrer Popularität und Reichweite stehen sie an der Spitze der Nachfragekurve. Die sozialen Medien bieten allerdings durch ihren partizipatorischen Charakter die Möglichkeit eigene Inhalte zu produzieren und zu verbreiten. Anderson beschreibt diesen Prozess als die Demokratisierung der Produktionsmittel. Dieser „User­Generated-Content“ hat zur Folge, „dass die Menge an verfügbaren Inhalten schneller wächst als je zuvor. Dadurch steigt die Zahl der verfügbaren Güter um das Vielfache, der Long Tail verlängert sich nach rechts“ (Anderson 2004, 54). Die Unterscheidung der vielfältigen Inhalte in professionelle Medienarbeit und Texte von Laien wird im Internet immer undeutlicher. Internetnutzer spezialisieren sich auf die eigenen Interessenfelder und wissen in ihrem präferierten Themenbereich oft genau so viel oder mehr als die Medienvertreter. Zudem erfolgt die Veröffentlichung und Verbreitung der Informationen durch die Vernetzung im sozialen Netz erheblich unmittelbarer als in den traditionellen Medien. „Der Schnelligkeit, mit der hier riesige Informationsmengen zusammengefasst und gefiltert werden, haben die konventionellen Medien nichts Gleichwertiges entgegenzusetzen“ (Anderson 2004, 224). Den Online Relations bietet sich damit die Möglichkeit, sich im Internet schnell und gezielt eine relevante Teilöffentlichkeit aufzubauen. Die Ansprache von Internet-Akteuren, die auf ein Themenfeld spezialisiert sind, ist lohnender, als den Weg über Journalisten der Massenmedien zu gehen, die häufig nur über ein vielfältiges Basiswissen verfügen. Die Verbreitung von relevanten Informationen erfolgt in den sozialen Medien schneller und zielgerichteter, somit schaffen die Online Relations sich damit eine Öffentlichkeit, die an den Informationen im besonderen Maß interessiert ist. Dieser strategische Einsatz der Online Relations richtet sich nicht mehr an ein Massenpublikum, sondern an Nischen im digitalen Raum. Die Blogosphäre, die sozialen Netzwerke und die Microblogging-Seiten sind im sozialen Netz so weit verbreitet und vielfältig, dass die Anzahl der relevanten Nischen im „Long Tail“ stetig steigt und dieser sich verlängert.

Als zweiten Wirkungsmechanismus beschreibt Anderson die Senkung der Konsumkosten durch die Demokratisierung des Vertriebs. Die Ansprache der Medienvertreter durch die klassische PR basiert oftmals auf dem materiellen Vertrieb von Inhalten in Form von Postsendungen oder Pressemappen. In den Online Relations wird die Verbreitung von Informationen ins Internet verlagert, damit entfallen der Vertrieb und seine Kosten. Die Online Relations haben somit einen leichteren Zugang zu den relevanten Nischen und können fast kostenlos eine hohe Reichweite erzielen. Die Nischenmärkte innerhalb des „Long Tails” werden dadurch breiter ausgebaut, die Akteure der Nischen erhalten durch die Ansprache der Online Relations mehr relevante Informationen und verbreiten diese wiederum an andere Akteure. Der Rattenschwanz der Nachfragekurve wächst weiter.

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Details

Seiten
114
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656144748
ISBN (Buch)
9783656144809
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v189753
Institution / Hochschule
Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
Note
1,7
Schlagworte
Online PR Online Relations Social Media Cyberculture Musikwirtschaft Web 2.0

Autor

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Titel: Music for the Masses?