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Verkaufsförderung für den Handel

Formen und Beispiele

Seminararbeit 2011 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Deckblatt

1 Einleitung
1.1 Die besondere Bedeutung der Handelsorientierung im Marketing
1.2 Die Zielsetzung des Referates

2 Theoretische Betrachtung des Begriffes Verkaufsförderung
2.1 Die Elemente der Verkaufsförderung
2.2 Die Eingliederung von Verkaufsförderung in den Marketing-Mix
2.3 Die kommunikationspolitische Bedeutung der Verkaufsförderung
2.4 Typisierung von Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
2.5 Strategische Entscheidungsgrundlagen für eine Handels-Promotion
2.6 Ziele der Verkaufsförderung für den Handel
2.6.1 Ziele der Verkaufsförderung als Instrument der Kommunikationspolitik
2.6.2 Ziele der Verkaufsförderung im weiteren Sinn
2.6.3 Ziele der Verkaufsförderung für den Handel im engeren Sinn

3 Verkaufsförderung für den Handel in der Praxis
3.1 Maßnahmen und Beispiele
3.1.1 Beratungsmaßnahmen
3.1.2 Entlastungsmaßnahmen
3.1.3 Ausstattungsmaßnahmen
3.1.4 Schulungsmaßnahmen
3.1.5 Sondermaßnahmen-
3.2 Gestaltung von Promotion-Aktionen für den Handel
3.3 Erfolgsbestimmung und Profitabilitätsprobleme
3.4 Konflikte zwischen Hersteller und Handel
3.5 Trends in der handelsgerichteten Verkaufsförderung

4. Fazit und kritische Würdigung

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Die besondere Bedeutung der Handelsorientierung im Marketing

Der evolutionäre Entwicklungsprozess des Marketings in den vergangenen fünf Jahrzehn- ten hat eine Vielzahl an unterschiedlichen Bezugsebenen des Marketing-Mixes in den Fokus von Wissenschaftlern, Marketing- und Werbefachleuten gerückt. Neben dem Auf- bau von langfristigen Beziehungen zum Endkunden (Beziehungsorientierung) und der Betrachtung der Effizienz von Marketinginstrumenten (Effizienzorientierung) hat sich vor dem Hintergrund von Marktsättigungstendenzen ebenfalls die Zusammenarbeit mit den Handelsstufen im indirekten Vertrieb (Verkaufsorientierung) als ein weiterer wichtiger Be- standteil zur Steigerung und Stabilisierung von Absatzzahlen etabliert. Die weiterhin zunehmende Dominanz von Absatzmittlern, wie z.B. Groß- und Einzelhänd- lern, macht für die Hersteller neben endkundenorientierten Marketingmaßnahmen auch ein professionelles vertikales Marketing mit Ausrichtung auf die Vertriebspartner, das sog. Trade-Marketing, erforderlich.1

Der Absatz des Herstellersortiments an den Handel ist in hohem Maße mitentscheidend über die Erreichung von Umsatz- und Absatzzielen der Hersteller. Vielfältige Instrumente aus dem Marketing-Mix können im Rahmen des handelsgerichteten Trade-Marketing ein- gesetzt werden und dabei helfen die Zielvorgaben im mehrstufigen Vertrieb zu realisieren. Dieses Referat betrachtet das kommunikationspolitische Instrument der Verkaufsförde- rung im Allgemeinen und die Anwendung in Richtung des Handels im Besonderen.

1.2 Die Zielsetzung des Referates

Dieses Referat zielt darauf ab, die Bedeutung der Verkaufsförderung im Rahmen der Kommunikationspolitik darzustellen und die Erscheinungsform der Verkaufsförderung für Absatzmittler von anderen Arten abzugrenzen. In Kapitel 3 wird die Verkaufsförderung für den Handel in der Praxis betrachtet. Es werden die Ausprägungen der Verkaufsförderung für den Handel anhand verschiedener Beispiele vorgestellt. Darüber hinaus werden einige Gestaltungsempfehlungen, die Erfolgsbestimmung und die Entwicklungstrends der Ver- kaufsförderung betrachtet.

Die schriftliche Ausarbeitung schließt mit einem Fazit.

2. Theoretische Betrachtung des Begriffes Verkaufsförderung

2.1 Die Elemente der Verkaufsförderung

In der gängigen Marketingliteratur ist keine einheitliche Definition des Begriffes Verkaufsförderung zu finden. Es existiert aber eine weitgehend homogene Auffassung über die Elemente der Verkaufsförderung, wobei mehrheitlich auf die synonyme Verwendung mit der englischen Bezeichnung “Sales Promotion“ (oder kurz “Promotion“), dem Begriff der “Absatzförderung“ und der Abkürzung “VKF“ hingewiesen wird.

Im Vordergrund stehen zeitlich begrenzte Maßnahmen, Methoden und Aktivitäten zur zielgerichteten Absatzstimulierung und Produktinformation. Verkaufsfördernde Maßnahmen können für Konsum- und Investitionsgüter sowie für Dienstleistungen durchgeführt werden. Die zusätzliche Förderung des Absatzes wirkt kurzfristig und hat den unmittelbaren Verkauf zum Ziel, ist aber meist von einem kurzlebigen Effekt gekennzeichnet. Zudem subsumiert Verkaufsförderung als Instrument eine Vielzahl an Maßnahmen und Aktionen zur Schaffung von Kaufanreizen.2

2.2 Die Eingliederung von Verkaufsförderung in den Marketing-Mix

Die Zuordnung der Verkaufsförderung zu einem Bereich des Marketing-Mixes, im Kon- sumgüterbereich3 klassischerweise bestehend aus Kommunikations-, Preis-, Produkt- und Distributionspolitik4, ist nicht einwandfrei möglich. Die Maßnahmen der Verkaufsförderung sind nicht disjunkt von den einzelnen Elementen zu trennen. Wöhe stellt den kommunikationspolitischen Schwerpunkt der Verkaufsförderung heraus, damit ordnet er, wie einige weitere Autoren auch, die Verkaufsförderung der Kommunikationspolitik zu, weist aber darauf hin, dass einzelne Aktivitäten der Verkaufsförderung auch den übrigen drei Dimensionen des Marketing-Mixes zugeschrieben werden können.5 Die Verkaufsförderung dient somit auch der Erreichung preis-, produkt- und distributionspolitischer Ziele6 und erhält somit eine Querschnittsfunktion im Marketing-Mix.7

2.3 Die kommunikationspolitische Bedeutung der Verkaufsförderung

Die Kommunikationspolitik kennt kein unbedingtes Primat der Werbung mehr, da sich der Einsatz der Kommunikationsinstrumente in den letzten Jahren zu einem aufeinander ab- gestimmten und gebündelten Kommunikations-Mix, der sog. integrierten Kommunikation, entwickelt hat. In der Systematik der Kommunikationsinstrumente wird die klassische Werbung, bestehend aus Print-, TV- und Radiowerbung, zwar immer noch mit der Be- zeichnung above-the-line-Kommunikation (oberhalb der Wahrnehmungsschwelle) von den übrigen Kommunikationsinstrumenten, wie z.B. Verkaufsförderung, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, die als below-the-line-Kommunikation bezeichnet werden, abge- grenzt. Jedoch haben sich die Werbebudgets in den vergangenen Jahren zu Gunsten der below-the-line-Kommunikation verschoben. Besonders die Verkaufsförderung hat bei der Betrachtung der Werbeausgaben an Akzeptanz und an relativer Bedeutung gewonnen.8 Der steigende Werbedruck und die Werbemüdigkeit der Kunden haben dazu geführt, dass Hersteller häufiger Instrumente abseits der Mediawerbung einsetzen um Kunden gezielter zu erreichen und im Gegenzug bereit sind die Breitenwirkung der klassischen Medien aufzugeben.9 Klassische Werbung und Verkaufsförderung haben unterschiedliche Ausrichtungen und Schwerpunkte, ergänzen sich aber in ihrer Wirkungsweise.10

2.4 Typisierung von Erscheinungsformen der Verkaufsförderung

Auf Grund unterschiedlicher Adressaten bei Verkaufsförderungsaktivitäten ist es im Rahmen dieses Referates notwendig die Verkaufsförderung für den Handel von anderen Erscheinungsformen der Verkaufsförderung abzugrenzen.

Aus Herstellersicht haben Verkaufsförderungsaktivitäten bis zu drei Zielgruppen: Die eigene Verkaufsorganisation (Verkaufspersonal im Innen- und Außendienst, selbstständige Handelsvertreter), die nachgelagerten Vertriebsstufen (Absatzmittler wie Groß- und Einzelhandel) und den Endkunden (Konsument) direkt.11

Aus den Kombinationen von Hersteller als Absender und den drei Adressaten einer Sales Promotion ergeben sich unterschiedliche Erscheinungsformen von Maßnahmen. Richtet sich die Absatzförderung des Herstellers an das eigene Verkaufspersonal, wie z.B. dem Außendienst, der als Absatzhelfer wiederum Ware an weitere Handelsstufen des indirek- ten Vertriebs oder an den Konsumenten direkt vertreibt, spricht man von einer Außen- dienst-Promotion oder Staff Promotion.12 Richtet sich die Absatzstimulierung des Herstel- lers direkt an den Handel, zunächst einmal unabhängig davon ob der Groß- oder Einzel- handel adressiert ist, spricht man von einer Handels-Promotion oder von einer Trade Promotion. Die direkte Verkaufsförderung in Richtung Konsument, bzw. Verwender, wird als Verbraucher-Promotion oder Consumer Promotion bezeichnet.13 Die vierte und fünfte Variante richten sich ebenfalls an den Konsumenten als Adressaten, gehen aber vom Handel als Absender aus und werden als Händler-Promotion bezeichnet. Der Handel kann diese Art der Verkaufsförderung in Kooperation mit oder unabhängig von einem Hersteller durchführen.14 Die herstellerunabhängige Variante fällt ebenso wie die direkt endkundengerichtete Consumer Promotion des Herstellers nicht in den Bereich des Trade-Marketing und findet im Rahmen dieser Arbeit keine weitere Berücksichtigung. Berücksichtigt werden im weiteren Verlauf die Erscheinungsformen der Handels- Promotion und in Teilen die der indirekt konsumentenorientierten Verbraucher-Promotion. Diese Form der Verbraucher-Promotion schließt den Handel als Adressaten mit ein und hat deswegen bei der Betrachtung der Handels-Promotion eine entsprechende Relevanz.

Abb. 1: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung; in Anlehnung an: Bruhn, M. (2001), S. 757; Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 179; Wöhe, G. (2002), S. 578

[...]


1 Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 2 ff.

2 Vgl. Bruhn, M. (2001), S. 756; Kotler, P./Bliemel, F. (2001), S. 882; Wöhe, G. (2002), S. 577; Schneider, K. (2000), S. 386

3 Für den Marketing-Mix bei Dienstleistungsunternehmen sind in der Literatur heute weitere Elemente, wie z.B. Personalpolitik, Prozesse und Verkaufsräumlichkeiten zu finden. Vgl. hierzu Meffert, H./Bruhn M. (2009), S. 358 ff.

4 Vgl. Schneider, K. (2000), S. 177

5 Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 577; Bruhn, M. (2001), S. 756

6 Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 265; Bruhn, M. (2010), S. 227

7 Vgl. Görtz, G. (2006), S. 11; Rudek, S. (2008), S. 12

8 Vgl. Schneider, K. (2000), S. 229 f., S. 386; Wöhe, G. (2002), S. 559

9 Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 178

10 Vgl. Folten, B. (2007), S. 14

11 Vgl. Schneider, K. (2000), S. 386 ff.

12 Vgl. Wöhe, G. (2002), S. 578

13 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 228

14 Vgl. Gelbrich, K./Wünschmann, S./Müller, S. (2008), S. 180

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