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Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Seminararbeit 2012 25 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Geschichte & Entwicklung
2.2 Begriffserklärung
2.3 Definition

3. Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation
3.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik
3.1.1 Werbung
3.1.2 Verkaufsförderung
3.1.3 Öffentlichkeitsarbeit
3.1.4 Zwischenfazit
3.2 Beteiligte und Betroffene im Sponsoring
3.2.1 Sponsoren
3.2.2 Die Zielgruppe des Sponsors
3.2.3 Gesponserte
3.2.4 Die Zielgruppe der Gesponserten
3.2.5 Medien und Mediennutzer
3.2.6 Sponsoring Agenturen

4. Bereiche des Sponsoring
4.1 Sportsponsoring
4.2 Kultursponsoring
4.3 Sozial und Umweltsponsoring

5.Fazit

6.Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Sonstige Quellen

8. Anlagen

1. Einleitung

Heutzutage, wo sich Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen überwiegend ähneln, der Markt weitestgehend gesättigt ist und die klassische Werbung zunehmend an Überzeugungskraft verliert, müssen Unternehmen sich mehr und mehr von der Konkurrenz differenzieren um am Markt erfolgreich zu sein.1 So werden verstärkt Kommunikationsinstrumente eingesetzt, die einen Erlebnisnutzen sowie eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen, um die Bedürfnisse aller Beteiligten zu befriedigen. Dies lässt sich beides im Sponsoring widerfinden, welches sich mittlerweile einen festen Platz im Kommunikationsmix gesichert hat.2 Das hohe kommunikative Potential welches Sponsoring bietet, lässt sich nicht zuletzt darauf zurückführen, das Sponsoring sich auf gesellschaftliche Gebiete wie Sport, Kultur, soziale sowie ökologische Bereiche bezieht.

Dem Sponsoring wurde in den 1980er Jahren noch ein Mauerblümchen Dasein prognostiziert, was heute mit beeindruckenden Zahlen widerlegt werden kann.3 So hat Sponsoring in Deutschland 2010 ein Marktvolumen von ca. 4,2 Mrd. Euro4. (siehe Anlage 1)

Doch woran liegt es, das Sponsoring ein so beliebtes Kommunikationsinstrument bei Unternehmen ist und was muss beim Einsatz dieses Instrumentes berücksichtigt werden, damit es erfolgsversprechend eingesetzt werden kann?

Das Ziel dieser Arbeit ist es, Sponsoring als Kommunikationsinstrument vorzustellen und aufzuzeigen, was das Sponsoring für Unternehmen so besonders macht. Dabei wir im ersten Teil der Arbeit die Entstehung aufgezeigt und der Begriff des Sponsorings geklärt. Wonach dann das Sponsoring in die Unternehmenskommunikation eingegliedert und auf die darauf entstehenden Probleme in den einzelnen Bereichen eingegangen wird. Um letztendlich die Perspektiven darzustellen, um das Sponsoring als Kommunikationsinstrument abzurunden. Die Probleme der Planung, Durchführung und der Gestaltung des Sponsorings in der Praxis, sowie die Problematik der Erfolgskontrolle, werden in dieser Arbeit nicht behandelt.

2. Grundlagen des Sponsoring

2.1 Geschichte & Entwicklung

Das heutige Sponsoring hat eine weitreichende Vorgeschichte und begann zu den Lebzeiten des Römer Galius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), welcher Freund, Berater und Helfer des damaligen Römischen Kaiser Augustus war. Durch die Förderung der drei Dichter Horaz, Vergil und Properz ermöglichte er die Entstehung wichtiger Weltliteratur wobei er idealistisch und altruistisch handelte. Aus Maecenas Namen leitete sich der heutige Begriff des Mäzenatentums ab, welcher die Förderung von Kultur und der Gemeinschaft durch Personen und Organisationen ohne Gegenleistung bedeutet. In der Antike, zur Zeit der Entstehung des Mäzenatentums, kamen die Förderer vor allem aus den herrschenden Gesellschaftsschichten, was sich erst zum Ende des Mittelalters änderte und der Wohlhabende Bürger, als ein neuer Typ des Mäzenatentums, mehr und mehr in den Vordergrund rückte. Bis zum 18 Jhd. trat das Fördern durch die Mäzen vor allem bei einzelnen Personen auf, was sich erst im 19 Jhd. änderte, wo dann auch ganze Bereiche wie z.B. Kunst und Wissenschaftsrichtungen durch die Mäzen unterstützt wurden.5

Als aktuelles Beispiel eines Mäzens ist der SAP Mitgründer Hans-Werner Hector zu nennen, welcher vom Handelsblatt zum Mäzen des Jahres 2011 ausgezeichnet wurde. Hector unterstützt unter anderem soziale Projekte wie Behindertenheime oder Anlaufstellen für Jugendliche in Not. Weiterhin tritt er auch in der Kunst als Mäzen auf. Seine jüngste Tat war eine Spende von 50 Millionen Euro an die Mannheimer Kunsthalle, womit er dafür sorgte, dass der geplante Neubau finanziert werden kann.6

Aus dem Mäzenatentum entwickelte sich später das Spendenwesen heraus, auch Corporate Giving genannt, worunter man die Förderung Gemeinnütziger Organisationen durch Personen oder Unternehmen versteht, die ihrer sozialen Verantwortung gerecht werden wollen und Ihre Spenden später steuerlich geltend machen können.7

Im Gegensatz zum Mäzenatentum, wo die Fördermotive ausschließlich altruistisch sind, ist beim Spendenwesen das Fördermotiv bestimmend und überwiegend vorhanden,8 allerdings können hier auch Unternehmerische bzw. persönliche Ziele wie z. B der Aufbau eines Images oder das gesellschaftliche Aufwerten durch die Kommunikation des Spendens auftreten.

In Amerika ist es üblich das bspw. Gesundheitseinrichtung, Hochschulen oder Opernhäuser gesponsert werden, wogegen in Deutschland mehr Parteien sowie soziale und konfessionelle Vereinigungen gesponsert werden9, was unter anderem daran liegt, dass das Sozialsystem in Amerika nicht so weit entwickelt ist wie in Deutschland und manche Institutionen so ohne Spenden gar nicht existieren könnten. So wird in Deutschland z.B. für viele Kindernothilfen, wie etwa der Kindernothilfe e.V. Geld gespendet, welcher das gespendete Geld u.a. für Projekte in Equador oder Peru einsetzt, um die Kinder dort mit Nahrung zu versorgen oder die Möglichkeit zu bieten, sich zu bilden.10 (siehe Anlage 2)

Eine weitere Form als Förderer gesellschaftlich relevanter Themen aufzutreten besteht in Stiftungen. Unter einer Stiftung versteht man eine Einrichtung die mit Vermögen ausgestattet ist, um die vom Stifter ausgewählten Personen oder Institutionen zu fördern.11

Das Sponsoring in Deutschland, was heute größtenteils von Unternehmen betrieben wird, entwickelte sich erst in den 1970er Jahren in Form von Sportsponsoring. Als entscheidendes Ereignis sieht man den Ausschluss der Tabakindustrie von der klassischen Werbung im Jahr 1974. In Folge dessen versuchte die Tabakindustrie das Verbot zunehmend durch Sportsponsoring, damals noch Schleichwerbung genannt, zu umgehen. In den 1980er Jahren weitete sich das Sponsoring weiter auf die Kultur, den sozialen und den Umweltbereich aus, wobei diese Arten des Sponsorings noch überwiegend altruistische Fördermotive aufwiesen. Eine weitere Entwicklung gab es Mitte der 1990er Jahre. In diesem Zeitraum wurde Kultur-, Sozial- und Umweltsponsoring professionalisiert, in den Kommunikationsmix der Unternehmen aufgenommen und bis zum aktuellen Zeitraum ökonomisiert und effizienter gestaltet.12

2.2 Begriffserklärung

Der Begriff Sponsoring stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie Förderer oder Geldgeber.13 Das Sponsoring ist jedoch klar vom Mäzenatentum und dem Spendenwesen abzugrenzen, da Sponsoring ein Geschäft ist, das auf vertraglichen Leistungen und Gegenleistungen basiert.14

Klar vom Sponsoring abzugrenzen ist zudem das Ambush-Marketing. Da beim Ambush- Marketing versucht wird sich mit einem Sponsoringobjekt, bspw. ein Event, in Verbindung zu bringen, ohne für diese kommunikative Nutzung eine Gegenleistung zu erbringen.15 Das Ambush- Marketing kann so sogar als eine Gefahr für das Sponsoring angesehen werden, da Zuschauer so Unternehmen mit einer Veranstaltung in Verbindung bringen die diese nicht Sponsern.

2.3 Definition

In der Literatur besteht bis heute keine einheitliche Definition vom Sponsoring, was zu Unstimmigkeiten in der Gesellschaft und zu Begriffsdiskusionen in der Literatur führt. Beispielsweise definiert Bruhn Sponsoring folgendermaßen.

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,

Soziales, Umwelt und/oder Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistungen des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele des Marketing-und Unternehmenskommunikation zu erreichen.“16

Bruhn geht in seiner Definition sehr auf die Planung sowie Organisation ein. Es wird außerdem der instrumentale Charakter des Sponsorings vernachlässigt wodurch einige Kommunikationsziele des Sponsorings ausgeschlossen werden. Zudem ist die Definition sehr förderungsorientiert, was heute allerdings nicht mehr in allen Bereichen zutreffend ist. Bspw. steht beim Sportsponsoring, speziell dem Profifußball, mehr der Aufbau eines Images als die Förderung des Vereins im Vordergrund. Wobei beim Breitensport, wie z.B. dem Amateurfußball dem Fördergedanken eine große Bedeutung zukommt.

Eine andere Definition liefert Hermanns der Sponsoring aus Sicht des Marketing definiert.17 „Sponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur Kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer Vertraglichen Vereinbarung.“

Hermann stellt in seiner Definition das Sponsoring, aus Sicht des Sponsors, als ein kommunikationspolitisches Instrument dar und aus Sicht des Gesponserten, als eine Möglichkeit der Mittelbeschaffung, was den Charakter des Sponsoring besser trifft als die Definition von Bruhn.

Zusammenfassend wird Sponsoring hier wie folgt formuliert:

Unter Sponsoring versteht man die Bereitstellung von Finanz, Sach- und/oder Dienstleistungen, durch den Sponsor, für einen von ihm ausgesuchten Gesponserten, mit der Absicht den Gesponserten zu fördern und/oder kommunikationspolitische Ziele zu erreichen, wobei dem Gesponserten das Recht der Kommunikativen Nutzung durch vertragliche Vereinbarungen gewährt wird.

Durch den so definierten Begriff lässt sich das Sponsoring in die Bereiche Sport-, Kultur-, Sozial und Umweltsponsoring gliedern. Gelegentlich werden einige Bereiche in der Literatur hervorgehoben und untergliedert, wie etwa das Wissenschaftssponsoring aus dem Bereich des Sozialsponsoring. Das Mediensponsoring wird durch den oben definierten Begriff des Sponsorings als Bereich ausgeschlossen, da beim Mediensponsoring kein Fördergedanke vorhanden ist. Außerdem besteht kein persönlicher Kontakt zwischen Sponsor und Gesponserten. Der Sendeplatz wird beim Mediensponsoring genau wie bei normaler Werbezeit gekauft und die bereitgestellten Finanzmittel fließen nicht in die Erstellung einer Sendung ein. Zudem wird bei dieser Definition der Sponsor nicht ausschließlich als Unternehmen gesehen, da vereinzelt auch nichtkommerzielle Organisationen oder sogar Einzelpersonen Sponsoren sein können.

3. Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation

3.1 Einordnung in die Kommunikationspolitik

Da eine Sponsoringbotschaft im Allgemeinen nur begrenzt Informationsaufgaben erfüllen kann und diese meist sehr kurz sind, ist es notwendig das Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen, um eine zusammenwirkende Verstärkung der kommunikativen Wirkung zu erzielen.18

Betrachtet man Sponsoring aus Unternehmenssicht, so ist es ein Kommunikationsinstrument, was mit anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit aufeinander abgestimmt und kombiniert werden muss19, um diese nach außen und innen zu unterstützen und zu ergänzen. Diese begriffliche Auffassung schließt die Förderabsicht, die mit dem Sponsoring verbunden ist, nicht aus, welches häufig im kulturellen, sozialen und ökologischen, jedoch weniger im sportlichen Bereich auftaucht.20

Messen, Ausstellungen, Auktionen sowie der persönliche Verkauf werden der Distributionspolitik zugeordnet und auch wenn Überschneidungen nicht abzustreiten sind, in dieser Arbeit nicht behandelt.

Sieht man das Sponsoring aus Sicht der Gesponserten so ist es ein Mittel zur Geldbeschaffung, bei dem die Gegenleistung wie finanzielle- oder Sachmittel eine große Rolle spielt.21

Die Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden sich vor allem durch ihre Ziele sowie durch die Maßnahmen um diese Ziele zu erreichen.22

3.1.1 Werbung

Die Werbung ist ein Massenkommunikationsmittel, das eine sehr breite Zielgruppe durch z.B. Fernsehspots erreichen kann23 und wird daher als das wichtigste Instrument der Kommunikationspolitik angesehen.24

Zu den Hauptzielen der Werbung gehören die Bekanntmachung, das Informieren, die Imagebildung und letztendlich das Auslösen einer Handlung bei der Zielgruppe. Die Bekanntmachung ist dabei die Voraussetzung für jede weitere Stufe der Kommunikation in der Werbung. Die dahinter steckende Absicht ist es, der Zielgruppe die Existenz sowie die angebotenen Leistungen des Unternehmens darzustellen. Das Informieren, als zweites Ziel der Werbung, dient dazu weitere Details (z.B. technische Daten, Produktnutzen oder den Preis) von einem Produkt bzw. dem Unternehmen an die Marktpartner zu übermitteln. Ein weiteres Ziel der Werbung ist es, ein Image für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen aufzubauen, behalten oder zu ändern. Hier muss allerdings gesagt werden, dass Werbung allein kein Image bilden kann und daher bspw. mit Öffentlichkeitsarbeit oder Sponsoring verknüpft werden muss.25

Ein Beispiel für den Aufbau eines Images in Verbindung mit Sponsoring ist die letzte geschaltete Fernsehwerbung von Nutella, welches Sponsor der Deutschen Fußball Nationalmannschaft ist und mit der Mannschaft wirbt, wodurch sportliche Eigenschaften wie Fitness und Gesundheit auf Nutella übertragen werden und somit das Image verbessert wird.

Das Bekanntmachen, Informieren und der Imageaufbau arbeiten darauf hin eine Handlung, im Idealfall den Kauf eines Produktes, bei der Zielgruppe auszulösen. Um das zu erreichen bedient sich die Werbung verschiedener Werbemittel (z.B. Anzeigen, Plakate und Fernsehspots), welche durch verschiedene Werbeträger wie etwa Printmedien, Fernsehen oder Radio übermittelt werden.26

Sponsoring und Werbung können sich durch die Ziele die verfolgt werden, in vielerlei Punkten ergänzen. Das Sponsoring kann so in die Werbeaktivitäten integriert werden, was z.B. durch das Nennen des Sponsors erfolgen kann. So wird die Werbeaktivität verstärkt und für die Werbung entstehen neue Werbemöglichkeiten.27

Bei dem Einsatz von Sponsoring in der Werbung muss jedoch beachtet werden, dass die Akzeptanz von Werbemitteln in den verschiedenen Bereichen, also Sport-, Kultur-, Sozial-und Ökosponsoring unterschiedlich ist. So ist es bspw. akzeptiert bei Sportveranstaltungen Banden oder Trikotwerbung einzusetzen, was im kulturellen Bereich allerdings zu starken Gegenreaktionen führen kann. Es ist heute noch undenkbar, dass der Name eines Sponsors auf dem Kostüm eines Schauspielers beim Theater kommuniziert wird. Hier sollte allerdings beachtet werden, dass die Banden und Trikotwerbung bei Spotveranstaltungen ebenfalls lange Zeit unerwünscht war und sich in Zukunft evtl. auch beim Kultursponsoring durchsetzten könnte.28

[...]


1 Vgl. Lakenbacher (1995), S.9.

2 Vgl. Bruhn (2010), S.1.

3 Vgl. Bagusat (2008), S.4.

4 Vgl. Angenendt, u.a. (2010), S.7.
Es muss beachtet werden das bei den 4, 2 Mrd. € das Mediensponsoring mit einbezogen wurde, was in dieser Arbeit nicht als Sponsoringbereich angesehen wird.

5 Vgl. Drees (1992), S. 7f.

6 Vgl. Handelsblatt(249/2011),S.44.

7 Vgl. Hermanns (1997), S.37.

8 Vgl. Bruhn (2010), S.4.

9 Vgl. Bruhn (2010), S. 4.

10 o.V. (o.J.) http://www.kindernothilfe.de/spenden.html, Stand: 03.12.2011.

11 Vgl. Hermanns (2008),S. 45.

12 Vgl. Hermanns (2008), S.40ff.

13 Vgl. Duden (2006), S.956.

14 Vgl. Ruisinger (2008), S.321.

15 Vgl. Meffert, u.a. (2012), S. 707.

16 Bruhn (2010), S.6 f.

17 Hermanns (1997), S.36.

18 Vgl. Walliser (1995), S.51.

19 Vgl. Lakenbacher (1995), S.17.

20 Vgl. Hermanns, Marwitz (2008), S. 49.

21 Vgl. Bruhn (2010), S. 24.

22 Vgl. Drees (1992),S.19.

23 Vgl. Lakenbacher (1995), S.17.

24 Vgl. Drees (1992), S.19.

25 Vgl. Drees (1992), S.20.

26 Vgl. Drees (1992), S.21.

27 Vgl. Walliser (1995), S.56.

28 Vgl. Walliser (1995), S.59.

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