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Kundenrezension auf Amazon.de - Eine Fallstudie

Hausarbeit 2012 30 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhalt:

1. Einleitung

2. Grundbegriffe und Definitionen
2.1 Internet
2.2 Online Handel
2.3 Buch und E-Book
2.4 Literaturkritik und Kundenrezensionen
2.5 Zusammenfassung:

3. Analyse von Kundenrezensionen
3.1 Methode
3.2 Kommunikationsrahmen
3.3 Die Kundenrezensionen
3.3.1 Voraussetzungen
3.3.2 Aufbau
3.3.3 Form, Sprache und Inhalt

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Anhang

1. Einleitung

Die Online Kommunikation stellt für die Medien- und Kommunikationswissenschaften einen Bereich dar, der immer stärker an Bedeutung zunimmt. Emails, Blogbeiträge, Newsgroups, Mailinglisten, Foreneinträge oder Chats sind spezifische Formen von Kommunikation im Internet, die nach unterschiedlichen Kriterien (z.B. Inhalt, Form, soziale Dimension) innerhalb der Sozial-, Medien- und Kommunikationswissenschaften analysiert und kategorisiert worden sind.1 Gerade junge Menschen nutzen das Internet für eine Vielzahl unterschiedlicher Wege, Medieninhalte zu rezipieren, zu kommentieren und zu distribuieren.

Dabei sind in wissenschaftlicher Perspektive unterschiedliche qualitative Zugänge zur Online Kommunikation entwickelt worden, darunter: Was wird im Internet kommuniziert (inhaltliche Dimension)? Wie wird im Internet kommuniziert (soziale Dimension, technische Dimension)? Was sind die Besonderheiten der Online Kommunikation in Bezug zu anderen Formen der interpersonalen oder medial vermittelten Kommunikation (medienhistorische Dimension, mediale Dimension)2 ? Ein Schwerpunkt des wissenschaftlichen Interesses liegt somit auf der Identifizierung von „Orten“, an denen im Internet Kommunikation stattfindet und welche Besonderheiten in Inhalt und Form dabei auftreten. Dabei wird deutlich, dass sich die Orte an denen Kommunikation im Internet stattfindet in vielen Fällen erst durch die Kommunikation selbst konstituieren (z.B. in Chats, Foren): Die Online Kommunikation, egal ob themenbezogenes Diskutieren in Foren oder Plaudereien im Chat, ist der eigentliche Zweck eines Chats oder eines Online-Forums.

Für diese Arbeit steht jedoch eine andere Form von Online Kommunikation im Mittelpunkt des Interesses, nämlich die Einbindung von Kundenkommunikation in ein bestehendes Gesamtkonzept einer kommerziellen Website, genauer gesagt, die Kundenrezensionen zu Büchern im „Internetkaufhaus“ Amazon.de. Der Zweck eines Online Kaufhauses wie Amazon ist der Verkauf von Gütern. Die sich ergebenden kommunikativen Situationen im Rahmen der Produktpräsentationen sind additive Phänomene, die nicht ursprünglich mit dem Geschäftsmodell verbunden sind, dieses aber beeinflussen können. Die Einbindung von Kunden-Kommunikation in den spezifischen Rahmen eines solchen Online Shops ist bis jetzt in der medienwissenschaftlichen Auseinandersetzung kaum berücksichtigt worden. Daher wird der Versuch unternommen, anhand von Beispielen die Besonderheiten dieser Form von Online Kommunikation herauszustellen.

Hierzu werden zunächst einige wichtige Grundbegriffe, Definitionen und eine Online Kommunikationskategorisierung vorgestellt, die für die weitere Vorgehensweise notwendig sind.

Anschliessend sollen anhand der Kundenrezensionen zu „Feuchtgebiete“ von Charlotte Roche die Unterschiede und Gemeinsamkeiten zwischen bekannten Konzepten der Online Kommunikation und dieser spezifischen Form herausgearbeitet werden.

Der aktuell noch nicht weit fortgeschrittene Forschungsstand in diesem konkreten Bereich macht es methodisch notwendig, gängige Kategorisierungen zu verwenden und diese durch die eigenen Auswertungsergebnisse zu komplettieren. Sozial - oder medienwissenschaftlich fundierte Literatur zu Online Shops konnte nicht identifiziert werden; der Online Handel wird vornehmlich in der betriebswirtschaftlichen Perspektive untersucht, die sich auf Konzepte und Möglichkeiten des E- Commerce bezieht und für eine sozialwissenschaftliche Analyse nicht hinreichend erscheinen. Daher werden auch aktuelle Internetquellen für die Definitionen herangezogen, um einen möglichst umfänglichen Einblick in ein bis dato wissenschaftlich nahezu unbeachtetes Feld gewinnen zu können.

Die Leitfrage, die in dieser Arbeit beantwortet werden soll, ist also: Was sind die Besonderheiten der Online Kommunikation zu Büchern auf der Internet-Verkaufsplattformen Amazon und wie unterscheidet sie sich von anderen Arten der Online Kommunikation in Form und Inhalt?

Somit teilt sich die Arbeit in zwei Teile auf: Im ersten Teil (Kap. 2) werden Definitionen, Grundbegriffe und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven auf eine Kategorisierung von Online Kommunikation vorgestellt, die zum Verständnis der qualitativen, form- und Inhaltsanalytischen Untersuchung von konkreten Kundenrezensionen im zweiten Teil (Kap. 3) die Arbeitsgrundlage bilden.

2. Grundbegriffe und Definitionen

Bevor eine Analyse der Kundenrezensionen vorgenommen wird, müssen zuerst die wichtigen Grundbegriffe, Definitionen und Kategorien vorgestellt werden, die nötig sind um das Feld, in dem die qualitative Medienanalyse dieser speziellen Form der Online-Kommunikation stattfinden soll, einzugrenzen. Dafür wird zunächst eine Definition des Internets vorgestellt und das Konzept eines Online-Shops (am Beispiel Amazon) beschrieben. Da es sich beim Untersuchungsgegenstand um die Kundenrezensionen zu Büchern handelt, werden auch hierzu noch Definitionen zum Buch im Allgemeinen und zum Begriff der Buch- oder Literaturkritik angeführt, um das Feld in dem die Analyse stattfindet hinreichend zu definieren. Außerdem wird eine Systematisierung von Online Kommunikation präsentiert, die verschiedene Möglichkeiten der Kategorisierung gängiger Formen von Online Kommunikation bietet und als theoretische Grundlage für die Analyse (Kap.3) dienen soll.

2.1 Internet

Die Definition des Begriffes Internet steht am Anfang der Eingrenzung des Feldes, in dem Kundenrezensionen des Online-Kaufhauses Amazon zu verorten sind. Bei einer Analyse der Fachliteratur wird dabei deutlich, dass es nötig ist, das Internet aus verschiedenen Perspektiven zu beschreiben. Die Notwendigkeit einer mehrdimensionalen Definition ergibt sich für diese Arbeit aus ihrem Untersuchungsgegenstand, nämlich einer spezifischen Form der Online Kommunikation. Somit muss sowohl eine technische als auch eine kommunikationswissenschaftliche Begriffserklärung verwendet werden.

Medien können kommunikationswissenschaftlich als „technisch basierte Zeichensysteme, die im sozialen Zusammenleben von Menschen zum Zweck der Verständigung in institutionalisierter und organisierter Form verwendet werden“3 definiert werden. Die Verwendung von Medientechniken und der Gebrauch von Zeichen folgen „gesellschaftlich konventionalisierten Regeln und Erwartungsstrukturen, die sozial ausgehandelt wurden und nun als Institutionen die soziale Kommunikationspraxis rahmen“.4 Technische Medien sind nach diesem Verständnis immer mit einem Organisationsauswand verbunden, denn die „Überbrückung raumzeitlicher Distanzen wirft neben Koordinations- und Kooperationsfragen, die metakommunikativ gelöst werden können auch ökonomische und rechtliche Fragen auf“5. Dieser Medienbegriff eröffnet somit sowohl die technische als auch die soziale, ökonomische oder rechtliche Dimension von Medien im Allgemeinen. Durch seine Vielgestaltigkeit und Heterogenität unterscheidet sich das Internet von anderen Medien (z.B. Hörfunk oder Fernsehen), hinsichtlich der verwendeten Zeichensysteme und der beteiligten Kommunikationspartner, der kommunikativen Formen und Funktionen, sowie seinen institutionellen und organisatorischen Aspekten.

Die techniksoziologische Unterscheidung zwischen Medien erster und zweiter Ordnung bietet sich für das Internet an: „Als komplexes technisches System mit bestimmten Potenzialen für Speicherung, Bearbeitung und Übertragung von digitalen Daten über ein Netz von Kommunikationsnetzen und mittels definierter Protokolle kann das Internet als Medium erster Ordnung charakterisiert werden.“6

Diese Definition als technisches Medium erster Ordnung beinhaltet also die „physikalische Infrastruktur (Server-, Client-, Proxyrechner sowie Leitungs,- Funk,- und Satellitenverbindungen) zur Übertragung digitaler Daten in spezifischer Form (definiert durch Protokolle wie IP, TCP etc.)“ des Internets, die als „technische Grundlage verschiedener Modi der Online Kommunikation“ die Verarbeitung bzw. Präsentation verschiedener Zeichentypen sowie deren Kombination ermöglichen7.

Die institutionellen Regeln und Organisationsweisen des soziokulturellen Mediengebrauchs begründen das Medium zweiter Ordnung: der Nutzen, der Informationsgewinn oder die Regeln nach denen Kommunikationspartner sich dieser Kommunikationstechnik bedienen, verweisen auf eine weiterführende Dimension des Internets, die über eine rein technische Beschreibung nicht abgedeckt werden kann. Durch die Verarbeitung, Präsentation und Kombination verschiedener Zeichensysteme (z.B. Video, Musik, Fotographie) in einen Multikode kann das Internet als ein Medium beschrieben werden und nicht nur als technische Grundlage für verschiedene andere Medienformen.8 Aus kommunikationssoziologischer Sicht interessieren vor allem „welche Formen der Institutionalisierung unterschiedliche Medien oder Modi der Online Kommunikation aufweisen. Das Internet erweist sich auch bei dieser Betrachtung als »Hybridmedium«, weil es sehr unterschiedlich institutionalisierte Formen der Kommunikation ermöglicht.“9

Die Vielfalt der kommunikativen Potentiale im Internet, welche die Definition des Mediums zweiter Ordnung eröffnet, wird auch im Schlagwort des Web 2.0 deutlich: Durch die Weiterentwicklung der technischen Potenziale des Internets werden neue Möglichkeiten der kommunikativen Verwendung des Netzes ermöglicht. Ohne auf die technischen Details genauer einzugehen kann das Web 2.0 als eine Weiterentwicklung des Internets hin zu einer (sozialen) Plattform beschrieben werden und hauptsächlich Webseiten mit Community-Charakter und User Generated Content beziehen sich auf dieses Konzept. Die kollektive Intelligenz, also das vernetzte Wissen der User, welche sich in Web 2.0- Seiten (wie zum Beispiel Wikipedia) widerspiegelt, ist desweiteren ein Phänomen dieser neuen Entwicklung. Technologien wie RSS, AJAX und Webservices unterstützen dabei diesen Trend und bieten dem Nutzer neue Möglichkeiten, das Web 2.0 zu verwenden.10

Charakteristisch für das Web 2.0 ist die Einbindung unterschiedlicher Dienste in ein „Gesamtprotokoll“ das eine homogene Darstellung von verschiedenen Medien- und Kommunikationsmodi auf einer Webseite ermöglicht. So können beispielsweise Videos, Musik und Fotos sowie die Möglichkeit diese zu kommentieren auf einer Website in einem homogenen Gesamtrahmen präsentiert werden, ohne dass die Webseite für eine Darstellung oder Kommentierung von Inhalten neu geladen werden muss. Dem Internetnutzer werden im Web 2.0 zudem Partizipationsmöglichkeiten und aktive Gestaltungsmöglichkeiten eröffnet, die ihn aus der Position eines rein passiven „Konsumenten“ herauslösen und ihm unterschiedliche Möglichkeiten bieten, selbst als Produzent von Medieninhalten in Erscheinung zu treten, ohne dass eine tiefere Auseinandersetzung mit technischen Details oder das Erlernen einer speziellen Programmiersprache erforderlich ist (Beispiel: Wikipedia). Der Konsument wird somit gleichzeitig auch potentiell zum

Produzent von Medieninhalten, was durch die mit dem Web 2.0 verbundenen Ausdrücke „Prosument“ oder „Internet zum Mitmachen“ verdeutlicht werden kann.11

Eine Kategorisierung unterschiedlicher Formen von Online Kommunikation, welche die zeitlichen und sozialen Kriterien als Ordnungsmuster anführt, findet sich bei Morris & Ogan (1996). Sie differenzieren Kommunikation im Netz nach Synchronität/Asynchronität sowie der Zahl der Kommunikationspartner und der Struktur der Kommunikationsprozesse:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 1: SYSTEMATISIERUNG DER ONLINE-KOMMUNIKATION NACH MORRIS & OGAN (1996)12

Diese Kategorisierung stellt eine stark vereinfachte Darstellung von Online Kommunikation dar, kann aber durch die einfache Wahl der Kriterien als Vergleichswert verwendet werden, um die Besonderheiten von Kunden Rezensionen herauszustellen und diese im Vergleich zu anderen Formen einordnen zu können.

2.2 Online Handel

Die Plattformen, auf denen Kundenrezensionen in zunehmendem Maße veröffentlicht werden sind Webseiten im Bereich des Online Handels, auch als Internet Handel, Elektronischer Handel oder E- Commerce bezeichnet. Eine Definition von E-Commerce oder Online Handel konnte in sozialwissenschaftlicher Perspektive nicht identifiziert werden, hauptsächlich beschäftigen sich die Betriebswirtschaften mit der Analyse von solchen Konzepten, vornehmlich in Bezug auf einen ökonomischen Mehrwert für bereits bestehende Konzepte von Versandhäusern und die Implementierung und Umsetzung von elektronische unterstützten Geschäftsmodellen in der Praxis. Allgemein kann jedoch festgehalten werden:

“The term “e-commerce” generally refers to the electronic processing of the purchase or sale of goods and services. The majority of e-commerce sales are processed over the Internet and the World Wide Web (WWW) by means of online shops or web shops”13

Ein Beispiel für einen solchen Online Shop in Deutschland, dessen Geschäftsmodell auf den Prinzipien des E-Commerce beruht ist » www.Amazon.com « mit dem Firmensitz in Seattle/Washington USA. Seit 1998 ist unter der Domain » www.amazon.de « auch die deutschsprachige Webseite für den deutschen Markt zu finden.14 Das Unternehmen verzeichnet seit Jahren eine Umsatzsteigerung, die mit rund 30% pro Geschäftsjahr stetig anwächst.15 2009 haben bereits 16.7 Millionen Kunden das Online Angebot von Amazon.de in Anspruch genommen.16 Das Kerngeschäft von Amazon stellt der Buchhandel dar, aber mittlerweile kann eine breite Produktpalette aus mehr als 80 unterschiedlichen Bereichen online bestellt werden (darunter: Musik, Spiele und Filme/ Elektronik & Foto/ Lebensmittel und Drogerie).17

Das Geschäftsmodell von Amazon.de basiert auf der Präsentation und Distribution von Gütern aller Art, wobei alle geschäftlichen Vorgänge über die Website www.amazon.de abgewickelt werden können (Präsentation, Bestellung, Bezahlung, Wahl der Versandart, Rückgabe, Bewertung des Verkäufers/Produktes). Dabei verkauft Amazon viele Artikel selbst, aus eigenen Lagerbeständen, andere Artikel werden über die Marketplace- Funktion von Nutzern an Nutzer weiterverkauft, wobei Amazon als Treuhänder den Fluss der Geldmittel von Käufer zu Verkäufer regelt und am Verkaufspreis pauschal beteiligt wird, ähnlich wie dies bei www.Ebay.de der Fall ist.18

Das gleiche Prinzip findet sich auch für Geschäftskunden wieder, die ihre Angebote bei Amazon.de einstellen können: Amazon koordiniert die Präsentation, Bestellung, Bezahlung und Bewertung der Produkte, während die Partnerunternehmen den Versand ihrer Produkte an die Kunden übernehmen. Der Kunde wird am Ende des Kaufvorgangs darüber in Kenntnis gesetzt, dass der Versand durch ein Partnerunternehmen durchgeführt werden wird. Durch diese Einbindung unterschiedlicher Partner hat Amazon seine Produktpalette enorm erweitern können. Für diese Seminararbeit interessieren die Buchverkäufe, die über Amazon.de koordiniert und bewertet werden; alleine im Bereich „Bücher“ führt Amazon.de über 10 Millionen Einträge in unterschiedlichen Bereichen (darunter: Belletristik, Kinder & Jugend, Fachliteratur & Lernen).19 Dabei muss jedoch noch einmal eine genauere Differenzierung getroffen werden, da Amazon zwei unterschiedliche Formen von Büchern zum Verkauf anbietet, so wie es im nächsten Kapitel vorgestellt wird.

2.3 Buch und E-Book

Der Buchhandel in Deutschland wird in stetig steigendem Umfang über das Internet organisiert. Zwar werden die meisten Bücher immer noch im stationären Einzelbuchhandel verkauft, jedoch steigt die Zahl der Online verkauften Bücher durchweg an, wie in der folgenden Tabelle dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 2: GESAMTUMSATZ DES DEUTSCHEN BUCHHANDELS, PROZENTANTEIL BETRIEBSWEGE20

Die Tabelle (Abb.2) verdeutlicht die zunehmende Bedeutung der Online Verläufe für den Buchhandel. Während in den letzten zehn Jahren der gesamte Branchenumsatz nahezu konstant über 9 Mrd. bleibt, haben sich die online getätigten Käufe von Büchern in derselben Zeitspanne versechsfacht.

Im Warensortiment von Amazon finden sich zwei unterschiedliche Möglichkeiten, Bücher zu kaufen. Zum einen die „klassische“ Buchform sowie seine digitale Übersetzung das E-Book oder E-Buch. Im Folgenden werden nun diese beiden unterschiedlichen Konzepte vorgestellt:

[...]


1 Vgl.: Beck:2010:15-34.

2 Vgl.: Schuegrafl/Meier: 2005.

3 Beck: 2010: 16.

4 Ebd.

5 Ebd.

6 Beck: 2010: 17.

7 Ebd.

8 Vgl.: Ebd.

9 Ebd.

10 Vgl.: Mayer:2008: 6-8.

11 Vgl.: Fisch: 2008.11

12 Beck: 2010: 20.

13 Treutner/Ostermann: 2011: 8.

14 Vgl. Über Amazon: http://www.amazon.de/b/ref=amb_link_33824765_6?ie=UTF8&node=202986011&pf_rd_m=A3JWKAKR8XB7X F&pf_rd_s=center4&pf_rd_r=1MCSJEX1Y40FQE6MX3FW&pf_rd_t=101&pf_rd_p=244163807&pf_rd_i=202588 011 (Stand: 01.03.2012).

15 Vgl. Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/188042/umfrage/umsatzwachstum-von- amazon-und-ebay-zeitreihe/ (Stand: 01.03.2012).

16 Vgl. Finanznachrichten: http://www.finanznachrichten.de/nachrichten-2009-04/13725072-e-commerce- amazon-com-ueberholt-ebay-009.htm / (Stand: 01.03.2012).

17 Vgl. Amazon Homepage: http://www.amazon.de/ (Stand: 01.03.2012).

18 Vgl. Amazon Marketplace: http://www.amazon.de/gp/help/customer/display.html?nodeId=886416 (Stand 01.03.2012).

19 Vgl. Amazon-Kategorie: Bücher: http://www.amazon.de/b%C3%BCcher-buch- literatur/b/ref=sd_allcat_bo?ie=UTF8&node=299956 (Stand : 01.03.2012).

20 Schrape: 2011: 8.

Details

Seiten
30
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656210214
ISBN (Buch)
9783656210184
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v191181
Institution / Hochschule
Universität Basel – Institut für Medienwissenschaften
Note
Schlagworte
kundenrezension amazon eine fallstudie

Autor

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