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Sportsponsoring und Sportbranding. Das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball

Dargestellt am Beispiel deutscher und österreichischer Profifußballvereine sowie ihrer Sponsoren, Vermarkter und Fans

Masterarbeit 2011 157 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung

2. Marke und Sportbranding
2.1 Grundlagen des Markenmanagements
2.1.1. Definitionen
2.1.2. Markenwert und Markenstärke
2.1.3. Funktion der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht
2.1.4. Identitätsorientierter MarkenFührungsansatz (nach Meffert/Burmann)
2.1.5. ÖKONOMISCHE BESONDERHEITEN IM PROFESSIONELLEN TEAMSPORT
2.2. MARKENMANAGEMENTMODELL FÜR PROFIFUßBALLVEREINE
2.2.1. Strategische Ebene
2.2.2. Operative Ebene
2.2.3. Resultatsebene
2.2.4. Rahmenfaktoren
2.2.5. Psychologische Wirkung der Marke - Emotional Branding
2.2.6. Neuromarketing
2.3. Verein als Marke
2.3.1. Markenanalyse der Vereine
2.3.2. Fazit

3. Sponsoring
3.1. Entwicklung des Sponsoring
3.2. Definition und Abgrenzung
3.3. Teilnehmer am Sponsoringprozess
3.3.1. Sponsoren
3.3.2. Zielgruppen des Sponsors
3.3.3. Gesponserte (= Sponsoringnehmer)
3.3.4. Publikum des Sponsoringnehmers
3.3.6. Medien
3.3.7. Medienpublikum
3.3.8. Beteiligung der Medien
3.4. Imagetransfer
3.5. Ziele und Strategien des Sponsoring
3.5.1. Ziele der Gesponserten
3.5.2. Ziele der Sponsoren
3.5.3. Sponsoringstrategie und Sponsoringphilosophie
3.6. Management des Sportsponsoring
3.6.1. Sportsponsoring-Management von Sponsoren
3.7. Sportsponsoring-Management der Gesponserten
3.8. Kontrolle der Sponsoringwirkung
3.8.1. Sponsoring-Wirkungsforschung
3.8.2. S-O-R-Modell
3.8.3. Modell der Wirkungspfade
3.9. Formen des Sportsponsorings
3.9.1. Sponsoring von Sportmannschaften
3.9.2. Sponsoring von Sportveranstaltungen
3.9.3. Sponsoring von ergänzenden Events / Public Viewing
3.9.4. Ausprägungen des Sport-Sponsorings in der Bundesliga
3.9.5. Klassische SPONSORINGMAßNAHMEN
3.9.6. Weitere Varianten des Sponsorings

4. Sportbranding
4.1. Ziele
4.2. Dauer
4.3. Ausprägungen
4.4. Intensität
4.5. Gegenseitige Identifikation
4.6. Typische Mängel beim Sportbranding
4.7. Erfolge der Partnerschaft

5. Methodisches Vorgehen
5.1. Forschungsdesign, Datenerhebung und Datenauswertung

6 Analyse
6.1. Welche Vereine eignen sich als Sponsoringpartner?
6.1.1. Notwendige Eigenschaften des Vereins für ein Sponsoringengagement
6.2. Voraussetzungen, Ansprüche des Sponsors
6.2.1. Ziele des Sponsors
6.2.2. Eigenschaften des Vereins
6.2.3. Emotionen, die der Verein vermitteln muss
6.2.4. Beurteilung der Leistungskomponenten durch den Sponsor
6.2.5. Beurteilung der Sponsorfits
6.2.6. Auswirkungen des Sponsoringengagements auf die Wahrnehmung des Unternehmens / DES PRODUKTS
6.2.7. PLANUNGEN ZUR ERWEITERUNG DES SPONSORINGENGAGEMENTS
6.2.8. Sponsoringpotenziale in der FUßBALLBUNDESLIGA
6.3. Beurteilung des Sponsorings durch sportinteressierte Konsumenten und Fans
6.3.1. Einstellung zum Sponsoring im PROFIFUßBALL:
6.3.2. Beurteilung der Sponsoringarten
6.3.3. Einschätzung der Fans zur Einflussnahme auf das Konsumverhalten
6.3.4. Notwendigkeit von Sponsoren für den Verein
6.3.5. Zusammenhang Vereinsziele und Sponsorenziele
6.3.6. Einfluss des Vereinsimages auf den Erfolg der Sponsoren
6.4. Beurteilung des Sponsorings durch die Vermarkter
6.4.1. Voraussetzungen aus der Sicht der Vermarkter
6.4.2. Beurteilung der teilnehmenden Vereine
6.4.3. Rolle / Einfluss der Vermarkter
6.4.4. Beurteilung der Sponsoringarten
6.4.5. Beurteilung der Entwicklung des Sponsorings
6.4.6. Beurteilung der Branchen auf ihre Eignung als Sponsoringpartner
6.5. Beurteilung des Sponsorings durch die Experten aus Hochschule, Instituten und Unternehmensberatung
6.5.1. Voraussetzungen aus der Sicht der Experten
6.5.2. Beurteilung der teilnehmenden Vereine
6.5.3. Beurteilung der Sponsoringarten
6.5.4. Beurteilung der Entwicklung des Sponsorings
6.5.5. Beurteilung der Branchen auf die Eignung als Sponsoringpartner
6.6. Gesamtanalyse
6.6.1. Geeignete Vereine für ein Sponsoringengagement
6.6.2. Geeignete Branchen
6.6.3. Geeignete Sponsoringformen
6.6.4. Zukünftige Entwicklung des Sponsorings

7. Zusammenfassung
7.1. Ethische Aspekte und Konflikte im Sponsoring
7.1.1 Ethische Aspekte
7.1.2. Konflikte
7.2. Risiken
7.3. Entwicklung und Perspektiven für das Sportsponsoring
7.3.1. Sponsoringmarkt PROFIFUßBALL in Deutschland
7.3.2. Sponsoringmarkt PROFIFUßBALL in Österreich
7.4. Empfehlung für Sponsoren
7.5. Empfehlung für FUßBALLVEREINE
7.5.1. Lösungsvorschlag für die Analyse und Kontrolle einer Sponsoringkooperation
7.6 Fazit

8. Erklärung

9 Abkürzungsverzeichnis

10. Literaturverzeichnis

11 Abbildungsverzeichnis

12 Demografie
12.1. Vereine
12.2. Fans
12.3. Sponsoren
12.4 SPORTVERMARKTER
12.5. Experten

1 Einführung

Fußball ist Faszination und Emotion - mit seiner weltweiten Verbreitung und hohen TV-Reichweiten ist Fußball die passende Bühne für einen kommunikativen Markenauftritt und bietet gleichzeitig wirkungsvolle Möglichkeiten für die Durchführung von integrierten Kommunikationsmaßnahmen.

Sponsoring und Werbung im Profifußball unterliegen einem starken Wahrnehmungswettbewerb. Häufig werden die gesteckten Kommunikationsziele nicht erreicht und die Ausgaben für das Sponsorship verpuffen, weil die kommunikativen Effekte nicht die Wahrnehmungsschwelle der Rezipienten überschreiten, d.h. die Werbung kommt beim Kunden nicht oder nicht effektiv genug an.

Aufgrund enorm steigender Kosten für ein exklusives Sponsoring und den nicht zu unterschätzenden Aktivierungskosten für das Sponsoringengagement stehen Sponsoren und Werbetreibende vor der Herausforderung, den Return on Investment im Sportmarketing eindeutig zu belegen und den erwünschten Erfolg sicherzustellen.

Sponsoring ist nicht nur als Kommunikationsmaßnahme zu sehen, sondern vielmehr eine umfassende vertriebsorientierte Kooperationsplattform für die Anbahnung von (Neu-)Geschäften im B-2-C- und B-2-B- Bereich zu sehen. Vor diesen Herausforderungen stehen Sponsoren und Werbetreibende.

Auf der anderen Seite sind auch die (Profi-)Fußballvereine gezwungen ihre Einnahmen kontinuierlich zu steigern um den sportlichen Erfolg und damit die wirtschaftliche Existenz sicherzustellen. Neben den Übertragungsrechten stehen Einnahmen aus dem Sponsoring ganz oben auf der Liste der Einnahmequellen. Eine Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Akquise von Sponsoren ist neben dem sportlichen Erfolg im engeren Sinn, der u.a. auch hohe Zuschauerzahlen sicherstellt, die Attraktivität des Vereins als Partner auf Augenhöhe im Rahmen der Sponsoringkooperation.

In dieser Arbeit werden die Kriterien für erfolgreiches Markenmanagement und Sponsoring mit dem Idealziel des Sportbrandings definiert. Anhand von Studien, die bei den Profifußballvereinen, deren Fans und Sponsoren sowie den Sportvermarktungsagenturen durchgeführt wurden, wird die aktuelle Situation im Profifußball in Deutschland (und für zwei Vereine in Österreich) analysiert und Lösungsvorschläge für ein erfolgreiches Sponsoring ausgearbeitet.

Damit erhalten beide Partner (Fußballverein und Unternehmen) einer Sponsoringkooperation einen Überblick zum aktuellen Status Quo und den zu erreichenden bzw. bereits erreichten Zielen.

2. Marke und Sportbranding

Der langfristige und nachhaltige Erfolg ist das Hauptmerkmal einer Marke. Damit besteht bereits die erste Analogie zum Sport, da auch hier das Erfolgsprinzip im Vordergrund steht. Der Erfolg einer Marke lässt sich aber nicht nur am Umsatz messen. Denn auch immaterielle psychologische Werte (weiche Faktoren), die sich nicht einfach mit Zahlen ermitteln lassen, spielen eine erhebliche Rolle. Eine erfolgreiche Marke steht ebenso für bestimmte Kern-Assoziationen, die sich über Jahre bei der Zielgruppe aufgebaut haben.1

2.1 Grundlagen des Markenmanagements

Nachfolgend werden die Grundlagen und Zusammenhänge von Markenwert und Markenstärke erläutert und die Funktionen der Marke aus Sicht von Nachfrage und Angebot beschrieben.

2.1.1. Definitionen

Nach Meffert, Burmann, Koers sind Marken als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes und unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder eine Dienstleistung" zu verstehen.2

Das geistige Bild einer Marke repräsentiert:

Gefühlsmäßigen (= affektiven) Einschätzungen

Kognitives (subjektives) Wissen

Konative Einstellungskomponenten (Verhaltensabsichten, Kaufbereitschaft)

Voraussetzung dafür ist, dass die markierte Leistung langfristig, mit gleichartigem Erscheinungsbild und gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten wird.

Das Vorstellungsbild einer Marke ist das Ergebnis aus einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen, die über einen längeren Zeitraum durchgeführt werden und der daraus resultierenden direkten und indirekten Erfahrungen der Marktteilnehmer.

Die Planung, Koordination sowie Kontrolle der dargestellten Maßnahmen wird als Markenmanagement bezeichnet.3,4

2.1.2. Markenwert und Markenstärke

Um den Markenwert zu erfassen muss zwischen der Sichtweise des Konsumenten und des Unternehmens unterschieden werden.

Aus der Perspektive des Konsumenten kommt dem Markenwert ein verhaltenssteuernder Charakter zu.5 Die Marke als Bild im Gedächtnis der Marktteilnehmer beeinflusst das Kaufverhalten nur dann positiv, wenn sie mit einem Mehrwert oder Zusatznutzen verbunden ist. Der Mehrwert resultiert aus einem Vergleich des Nachfragers zwischen einer markierten und einer unmarkierten Leistung 6 mit den gleichen Leistungsmerkmalen. Der Zusatznutzen der jeweiligen Marke, der vom Konsumenten wahrgenommen wird, stellt damit den Markenwert (für den Konsumenten) dar (z.B. Prestigeerfüllung, imageübertragung). Der Markenwert hat dann Einfluss auf das Kaufverhalten, d.h. Kauf oder Nicht-Kauf.7

Aus der Sicht des Unternehmens bzw. des Anbieters wird der Wert einer Marke unter ökonomischen Aspekten gesehen. Der ökonomische Markenwert resultiert aus dem vom Konsumenten wahrgenommenen Zusatznutzen und dem Preis, den er bereit ist dafür zu zahlen. Der ökonomische Markenwert ist demzufolge der Teil des Gewinns, der aufgrund der Leistungsmarkierung erzielt wird.8

Die Basis für den oben dargestellten Markenwert stellt die Markenstärke dar. Nach Meffert definiert sie sich anhand der tatsächlichen Kaufverhaltensrelevanz der im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherten Vorstellungen.9

Die Markenstärke wird dabei von drei voneinander abhängigen Dimensionen bestimmt. Es handelt sich dabei um:

Markenbekanntheit (Brand Awareness)

Markenassoziation

Markentreue (Brand Loyalty)

Unter Markenbekanntheit ist die Fähigkeit des Konsumenten zu verstehen sich auch unter verschiedenen Umständen und Rahmenbedingungen an die Marke zu erinnern oder sie zu identifizieren. Der Leistung wird dabei eine Grundidentität gegeben indem Markierungselemente (z.B. Name, Logo etc.) mit einer bestimmten Leistung in Kontext gesetzt werden. Konsumenten denken demnach an eine bestimmte Marke, wenn sie von der zugeordneten Leistungs-/Nutzenkategorie oder Branche hören.10

Markenbekanntheit und Markenstärke stehen unter folgenden Aspekten in einem engen Zusammenhang11:

Damit eine Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird, ist eine gewisse Markenbekanntheit notwendig

Markenbekanntheit muss vorhanden sein, damit der Konsument weitere Assoziationen bilden und speichern kann.

Verschiedene Untersuchungen belegten, dass die Markenbekanntheit allein noch kein Kriterium für die erfolgskritischen Größen wie Kaufwahrscheinlichkeit und zusätzliche Zahlungsbereitschaft ist. Die Markenbekanntheit ist demnach eine sehr wichtige, aber nicht hinreichende Bedingung für Markenstärke.12

Unter Markenassoziationen sind alle Aspekte zu verstehen, die der Konsument mit einer Marke in Verbindung bringt. Sie beziehen sich auf direkte Eigenschaften der Marke und Merkmale, die die Bedeutung der jeweiligen Marke für den Kunden ausmachen. Markenassoziationen entstehen über komplexe Abläufe im Gehirn von Personen bzw. Konsumenten. Sie werden sowohl durch direkte als auch indirekte Erfahrungen mit der Marke beeinflusst und gesteuert.13

Die Ausprägung und Stärke der Markenassoziationen hängen dabei von der Qualität und Anzahl der der Markeninformationen und -erfahrungen ab. Die Summe der wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen bildet das Markenimage.

Deshalb gilt, je lebendiger, angenehmer, klarer und eigenständiger die Markenassoziationen im Gedächtnis der Konsumenten bleiben, umso größer sind der Einfluss auf deren Kaufverhalten. Analog zur Formulierung der Markenbekanntheit sind die Markenassoziationen als hinreichende Größe für die Markenstärke zu bezeichnen.14

Markenassoziationen von Profifußballvereinen sind bildliche Vorstellungen von:

Markenproduzenten (z.B. Spieler, Trainer, Management)

Markenkonsumenten (z.B. Fans, VIPs)

Umfeld, in dem die Marke genutzt wird (z.B. Stadion, Trainingsgelände, Vereinsgelände)

Mit der Clubmarke verbundene Gestaltungsparameter (z.B. Vereinsfarben, Logo, Maskottchen)

Sportlichen Erfolgen (z.B. Derby, Aufstieg, Meisterschaft)

Mit der Clubmarke in Verbindung gebrachte Partner (z.B. langjährige Sponsoren, Anteilseigner)

Zuschreibung von Eigenschaften (z.B. erfolgreich, sympathisch, traditionell usw.)

Kulturelle und regionale Charakteristika (z.B. Arbeiterverein, alternative Gesellschaftsschichten, Karnevalsclub etc.).

Starke Marken erzielen ein besonders hohes Maß an Markentreue. Markentreue bzw. Markenloyalität liegt dann vor, der Konsument eine positive Einstellung gegenüber der Marke hat und diese Marke wiederholt nachfragt/konsumiert. Neben der wiederholten Nachfrage zeichnen sich markentreue Konsumenten insbesondere durch die folgenden absatzrelevanten Eigenschaften aus:

Hohe Kaufbereitschaft gegenüber weiteren Leistungen des Markeninhabers

Geringe Bereitschaft auf Konkurrenzangebote zu wechseln bzw. diese zu konsumieren

Hohe Preistoleranz

Wichtige Mund-zu-Mund-Kommunikatoren (= Weiterempfehlung der Marke)

Die Markentreue setzt im Gegensatz zu den anderen beiden Dimensionen einen Leistungskonsum und eine Gebrauchserfahrung voraus.15 Markenloyalität ist somit das Ergebnis des Aufbaus starker Marken.16

Daraus ist zu schließen, dass die dargestellten Dimensionen der Markenstärke, d.h. Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markentreue) als managementnahe Markenbezugsgrößen einzuordnen sind. Dieses Ergebnis bildet die Basis für das Vereinsmarkenmanagement. Veränderungen in den genannten Dimensionen geben dann auch Aufschluss über den Erfolg der durchgeführten Kommunikations- und Marketingmaßnahmen.

2.1.3. Funktion der Marke aus Nachfrager- und Anbietersicht

Die dargestellten Eigenschaften einer Marke belegen bereits, dass eine Marke sowohl für den Konsumenten (= Nachfrager) als auch für das Unternehmen (=Anbieter) verschiedene Funktionen erfüllt, die sich nach der Perspektive der jeweiligen Gruppe orientiert.

2.1.3.1. Funktionen der Marke aus der Sicht des Nachfragers

Marken erfüllen aus der Sicht des Konsumenten (= Nachfrager) folgende Aufgaben17:

Entlastungs- und Orientierungsfunktion: Aufgrund der Vielfalt von Angeboten bietet das Wiedererkennen der Marke eine Orientierungshilfe (= Leistungsidentifizierungshilfe). Diese Orientierungsfunktion unterstützt das Streben des Konsumenten nach Bequemlichkeit und stellt eine Entlastung aufgrund der Reduzierung des Such- und Informationsaufwandes dar.

Qualitäts- und Vertrauensfunktion: Starke Marken sind Synonym für eine bestimmte Leistungsqualität. Das Vertrauen, das der Marke entgegengebracht wird reduziert für den Konsumenten das Kaufrisiko und erleichtert die Kaufentscheidung.

Prestigefunktion: Die Verwendung von exklusiven Marken (z.B. Apple, Rolex, Porsche etc.) trägt für den Konsumenten zur Prestigeerfüllung in seinem sozialen Umfeld bei.

Identitäts- und Identifikationsfunktion: Marken besitzen verschiedene identitätsstiftende Effekte. Der Konsument überträgt bestimmte Attribute der Marke, mit der er sich identifiziert, durch deren Verwendung auf sich selbst und erzielt dadurch ein bestimmtes Eigenbild. Marken unterstützen zusätzlich eine soziale Gruppenzugehörigkeit, die bestimmte Einstellungen und Wertvorstellungen aus- drückt.18

Die gezeigten Markenfunktionen werden in den jeweiligen Branchen bzw. Produktarten unterschiedlich gewichtet. Beispielsweise sind bei Versicherungsunternehmen die identifikations- und Prestigefunktion nur schwach ausgebildet oder entfällt gänzlich. in dieser Branche überwiegt die Vertrauens- und Qualitätsfunktion sowie die Orientierungs- und Entlastungsfunktion.

In der Lebensmittelbranche bzw. bei Artikeln des täglichen Bedarfs stehen die Qualitäts-, Orientierungs- und Entlastungsfunktion im Vordergrund, ganz im Gegensatz zur Automobilindustrie. Hier spielen die Qualitäts- und Vertrauensfunktion sowie die Identifikations- und Prestigefunktion die wichtigste Rolle für eine Kaufentscheidung.

Die genannten Markenfunktionen können auch auf Profifußballclubs übertragen werden, denn für die Fans steht die Identifikationsfunktion der Vereinsmarke an erster Stelle (z.B. Übertragung von Vereinsmarkenassoziationen auf die eigene Identität und Ausdruck der Zugehörigkeit zur Fangemeinschaft). Bei Hospitality-Kunden spielen die Prestige- und Identifikationsfunktion der Marke die wichtigste Rolle. In Hinblick auf Sponsoren stehen die Vertrauens- und Qualitätsfunktionen von Vereinsmarken im Vordergrund.

Folglich besitzt das Produkt bzw. die Leistung eines Unternehmens oder einer Organisation einen Markenstatus, wenn branchenrelevante Markenfunktionen aus der Sicht des Konsumenten erfüllt werden.19

2.1.3.2. Funktionen der Marke aus der Sicht des Anbieters

Starke Marken erfüllen für Unternehmen (Anbieter) ebenfalls eine große Zahl an Funktionen.20

Dazu zählen in erster Linie:

Differenzierungsfunktion: Starke Unternehmensmarken sind in der Lage das Angebot des Unternehmens gegenüber Mitbewerber zu differenzieren und zu profilieren, d.h. das Markenimage wird als Differenzierungsinstrument eingesetzt.

Präferenzbildungsfunktion: Aufgrund positiver Markenassoziationen wird die Kaufentscheidung zugunsten eines bestimmten Anbieters gefällt. Das Markenimage wird so zum Präferenzbildungsinstrument.

Kundenbindungsfunktion: Starke Marken erreichen eine größere Markentreue als schwache marken. Durch die Kundenbindungseffekte starker Marken erhält das Unternehmen Planungssicherheit.

Stabilisationsfunktion: Starke Marken bewahren unternehmenseigene Produkte und Dienstleistungen vor Krisen, da die Fehlertoleranz der Konsumenten größer ist, starke Marken erhalten eher eine zweite Chance. Dadurch wird einerseits die Wettbewerbsposition gestärkt und höhere Wettbewerbsbarrieren werden aufgebaut.

v' Erweiterungsfunktion: Starke Marken können eine Plattform für neue Produkte und Dienstleistungen darstellen und können auch für Lizenzierungen verwendet werden.

Preispolitischer Spielraum: Je erfolgreicher eine Unternehmen seine Marke im Wettbewerb durch Einzigartigkeit positionieren kann, umso größer wird der Spielraum bei der Preisgestaltung.

Deshalb sind die Markenfunktionen aus Anbietersicht als Beitrag zur Wertsteigerung des jeweiligen Unternehmens anzusehen.

2.1.4. Identitätsorientierter MarkenFührungsansatz (nach Meffert/Burmann)

Das Markenmanagement hat im Laufe der Zeit aufgrund häufig wechselnder Bedingungen in Bezug auf Markt und Umwelt zahlreiche Neuausrichtungen erfahren. Die letzte Entwicklungsstufe wird durch eine ausgeprägte Identitätsorientierung gekennzeichnet. Sie basiert auf einer sozialwissenschaftlichen Interpretation des Markenkonstrukts. Dabei beeinflusst die Ausprägung der Markenidentität die Kaufverhaltensrelevanz einer Marke.

Nach Meffert/Burmann21 ist die Markenidentität das Ergebnis einer Wechselwirkung zwischen den marktbezogenen Handlungen des Markeninhabers und der Wahrnehmung dieser Aktivitäten durch den Marktpartner. In diesem Modell wird zwischen dem Selbstbild der Marke, d.h. aus organisationsinterner Perspektive (= Aussagenkonzept) und dem Fremdbild der Marke aus der Sicht der externen Anspruchsgruppe (= Akzeptanzkonzept).

Das Markenselbstbild wird von den folgenden Komponenten bestimmt:

- Markenphilosophie als Kernkomponente

Dimension „Marke als Produkt"

Dimension „Marke als Symbol"

Dimension „Marke als Organisation"

Dimension „Marke als Person"

Die genannten Markendimensionen können in weitere Subkomponenten unterteilt werden (siehe Abbildung 1: Identitätsorientierter Markenführungsansatz. Mit Hilfe der spezifischen Ausprägungen der genannten Markenmerkmale wird die Markenidentität festgelegt und die Marke wird für den Kunden erlebbar und wahrnehmbar.

Die Bedeutung der Subkomponenten kann für die erfolgreiche Entwicklung einer starken Markenidentität nicht pauschal festgelegt werden. Die Subkomponenten sollten deshalb jeweils branchen- und situationsbezogen bewertet werden.

Das Fremdbild einer Marke resultiert aus der subjektiven Wahrnehmung, der Akzeptanz und Dekodierung der Impulse, die von der Marke ausgehen.22

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 1: IDENTITÄTSORIENTIERTER MARKENFÜHRUNGSANSATZ23

2.1.5. ÖKONOMISCHE BESONDERHEITEN IM PROFESSIONELLEN TEAMSPORT

Wie bereits dargestellt, ist die Marke ein subjektives und leistungsbezogenes Gedankenkonstrukt, wobei dessen externe Steuerung problembehaftet bzw. mit Risiken verbunden ist.

Darüber hinaus ist der professionelle Mannschaftssport durch ökonomische Besonderheiten gekennzeichnet, die zusätzliche Probleme für das Markenmanagement darstellen können. Es handelt sich dabei um:

Starke Kundengruppenheterogenität der Profivereine Relevante Dienstleistungsspezifika, z.B. Erfahrungscharakter, Immaterialität, Notwendigkeit der Einbringung eines externen Faktors Besondere Kriterien bei der Leistungserstellung (Co-Produktion)

Diese Punkte werden nachfolgend analysiert und notwendige Maßnahmen für das Markenmanagement von Profivereinen abgeleitet.

2.1.5.1 Kundengruppenheterogenität

Ein Profiverein verfügt über zentrale, aber sehr heterogene Kundengruppen:

Direkte Zuschauer (= Zuschauer vor Ort, z.B. Fans, Tagesbesucher und Hospitalitygäste)

Indirekte Zuschauer (= Fernsehpublikum)

Sponsoren Lizenznehmer Agenturen Medien

Für das Markenmanagement muss die Vereinsführung deshalb unterschiedliche zielgruppenspezifische Wahrnehmungen berücksichtigen, um eine weitreichende Markenintegration in den genannten Nachfragegruppen zu realisieren.

Markenintegration muss hierbei so verstanden werden, dass möglichst viele übereinstimmende Bereiche zwischen den Rezipienten erstellt und diese an der Marke beteiligt werden, damit ein „ gleichgerichtetes, integriertes Vorstellungsbild (= Corporate Branding)" geschaffen wird.24

An dieser Stelle ist bereits zu erkennen, dass ein eng und umfassend abgestimmter Einsatz von geeigneten Kommunikationsinstrumenten im Marketing-Mix erforderlich ist.25

2.1.5.2. Dienstleistungsspezifika

Aufgrund der Immaterialität der von Profifußballvereinen angebotenen Leistungen ist eine direkte Markierung nicht möglich. Dieses Problem der Visualisierung kann dadurch gelöst werden, dass alternative Markierungsoptionen als Ersatz für eine Kennzeichnung im physischen Sinn gesucht werden. Dadurch erhalten alle internen und externen Kontaktobjekte und -subjekte eine essentielle markenpolitische Bedeutung.26 Für Profifußballvereine bedeutet dies eine Einführung von Dress-Codes für Mitarbeiter, die Markierung von Bezugsobjekten (z. B. Eintrittstickets, Merchandising usw.) und eine einheitliche Gestaltung der Infrastruktur (z.B. Geschäftsstelle, Fanshops, Stadion etc.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 2: FANSHOP DES FC BAYERN MÜNCHEN27

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 3: VEREINSGELÄNDE UND GESCHÄFTSSTELLE DES FC BAYERN MÜNCHEN28

Da sich die Leistungen von (Profi-)Fußballvereinen hauptsächlich durch Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften auszeichnen, sollte aufgrund der damit verbundenen Beurteilung der sportlichen Resultate im Zuge der Markenpolitik eine (positive) Reputation aufgebaut werden. Dies ist möglich, wenn durch mehrfache Signalsetzung des Anbieters positive Erfahrungen der Nachfrager aufgrund bestimmter Aktivitäten, Eigenschaften und Verhaltensweisen erzielt werden.29

Für Profivereine spielt der der Reputationsgrad im Bereich des Vereinsmanagements eine bedeutende Rolle. Denn unter dem Aspekt des Sponsorings bevorzugt das sponsernde Unternehmen verlässliche und kompetente Partner auf Vereinsseite damit die Zusammenarbeit von Professionalität gekennzeichnet ist.30

2.1.5.3. Leistungserstellung

Die kontinuierliche Qualität ist als zentrale Eigenschaft einer Marke anzusehen. Dienstleistungsunternehmen, wie auch Profifußballvereine, sind mit dem Problem konfrontiert, dass das Leistungsergebnis aufgrund der konstitutiven Kundenbeteiligung nur mit Schwierigkeiten konstant gehalten werden kann.31 Der Leistungserstellungsprozess im Profimannschaftssport ist zusätzlich durch die Besonderheit gekennzeichnet, dass mindestens zwei Organisationen (Vereine) an einem sportlichen Wettkampf teilnehmen müssen (= Co-Produktion). Deshalb stellt die Erhaltung einer konstanten Qualität eine besondere Herausforderung für das Vereinsmarkenmanagement dar.

Aus diesem Grund sollten Profifußballvereine ihr Leistungsspektrum, das den Rahmen für das sportliche Geschehen bildet, weitestgehend standardisieren. Denn auf diese Weise können Substitutbezugspunkte für eine gleichbleibende Qualitätswahrnehmung geschaffen werden.32

Für eine Standardisierung der Leistung sind folgende Kriterien sinnvoll:

Standardisierung von materiellen und immateriellen Inputfaktoren, d.h. Erlebnismarketing für Stad ion- und Trainingsbesucher und Vereinshomepageinhalte (z.B. FC Bayern München: KidsClub mit dem Maskottchen Berni, LigaTotal! Fanreporter usw.)

Standardisierung personeller Inputfaktoren, wie z.B. hohe Anzahl an Stadionpersonal, dienstleistungsorientiertes und freundliches Verhalten der Mitarbeiter auf der Geschäftsstelle oder beim Ticketing)

Standardisierung ausgewählter Leistungsprozesse und von Leistungsteilergebnissen, d.h. kompetente Sponsorenbetreuung und Sponsoringumsetzung).

Besonders die infrastrukturellen Rahmenbedingungen im Bereich des Stadions (Parkplätze, Verkehrsanbindung, Hospitality- und Cateringbereiche) und auch die Fangemeinde des jeweiligen Vereins als Verantwortliche für die Atmosphäre während des Spiels bewirken eine einheitliche Qualitätswahrnehmung.33

2.2. MARKENMANAGEMENTMODELL FÜR PROFIFUßBALLVEREINE

Aufgrund der ökonomischen Besonderheiten des professionellen Mannschaftssport und den daraus resultierenden Anforderungen an das Markenmanagement wird deutlich, dass branchenübergreifende Ansätze zur Markenführung im Profisport nur bedingt zielführend sind (siehe oben: Identitätsorientierter Markenführungsansatz (nach Meffert/Burmann) und Ökonomische Besonderheiten im professionellen Teamsport). Das folgende Markenmanagementmodell soll den dargestellten Besonderheiten Rechnung tragen sowie diejenigen Komponenten berücksichtigen, die für ein erfolgreiches Vereinsmarkenmanagement relevant sind (siehe Abbildung 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 4: MARKENMANAGEMENTMODELL FÜR PROFICLUBS34

2.2.1. Strategische Ebene

Die strategisch Ebene dieses Modellansatzes ist aus den folgenden Komponenten zusammengesetzt:

Situationsanalyse

Markenziele

Markenpositionierung

Markenphilosophie

Markenstrategie

Die Situationsanalyse beinhaltet eine Betrachtung des Eigen- und des Fremdbildes der Vereinsmarke und eine Betrachtung der Wettbewerber. Auf dieser Basis werden anschließend die Markenziele festgelegt (= psychographische Ziele: Markenbekanntheit, Markenassoziationen und Markentreue und ökonomische Ziele: Marktanteil und Markenumsatz).

Im Rahmen der Fixierung der angestrebten Markenassoziationen wird auch die Markenpositionierung festgelegt. Darunter ist die angestrebte Position der Marke beim Konsumenten im Sinn einer Definition von Kernassoziationen, die von der/den Zielgruppe(n) entwickelt werden soll.

Ziel der Merkmale zur Markenpositionierung muss dabei sein, dass eine dauerhafte und möglichste scharfe Abgrenzung zu den Konkurrenzmarken realisiert werden kann (= Unique Selling Proposition), die sich auch in ökonomischer Sicht auszahlt.

Die Abgrenzung basiert auf den folgenden Eigenschaften:

Authentizität v

Eigenständigkeit

Unverwechselbarkeit

Bedürfnisrelevanz der festgelegten Vereinsmarkenassoziationen

Aufgabe der Markenpositionierung ist es bereits eine erste Richtung vorzugebe, wie die quantitative und qualitative Ausgestaltung der Kommunikationsinstrumente des markenpolitisch relevanten Marketing-Mixes aussehen soll. Darauf aufbauend müssen dann geeignete Programme festgelegt werden, die in Zukunft eine Verbindung der Assoziationen mit der Marke des Vereins sicherstellen.

Außerdem muss eine Markenphilosophie formuliert werden, die zur Unterstützung der Markenpositionierung eingesetzt wird. Darauf folgt die Festlegung der Markenstrategie, die als langfristiger Plan zur Erreichung der Markenziele gesehen werden muss, damit der Zusammenhang zwischen Leistung und Marke weiter konkretisiert werden kann35. Die Grundstrategie wird in verschiedene geographische Bereiche unterteilt:

Regionale Markenstrategie (z.B. Spiele gegen Fanclubmannschaften aus der Region)36

Nationale Markenstrategie (z.B. AUDI-Cup vor Beginn einer neuen Bundesliga Saison)

0 Internationale Markenstrategie (z.B. Trainingslager in Dubai, Freundschaftsspielreise nach Asien37 )

2.2.2. Operative Ebene

Selbst wenn die Marke eines Fußballvereins jeweils im Kopf des Empfängers entsteht, steuert der Verein das sog. „Rohmaterial" bei, das die Bausteine für das Markenbild liefert. Diese beiden Komponenten sind dabei von besonderer Bedeutung38:

Markenessenz

Einsatz der Kommunikationsinstrumente

Die Markenessenz umfasst dabei alle Werte, für die eine Marke in erster Linie steht.39 Sie bildet somit das Fundament für das „Markenproduktionsprogramm" und bringt die inhaltlichen Bezugspunkte für die anstehenden Markenmanagementmaßnahmen hervor.

Die prägenden Elemente der Vereinsmarkenessenz sind:

Der aktuelle sportliche Erfolg

Die Vereinshistorie

Die geographisch-kulturelle Verankerung

Das Stadion

Die mit dem Verein in Verbindung gebrachten Persönlichkeiten

Als ergänzende Markenessenzwerte sind zu sehen:

Fans und Vereinsmitglieder

Engagement in der Jugendarbeit und Jugendförderung

Reputation des Managements und der Vereinsführung

Diese einzelnen Elemente bilden die zentralen Kernwerte, die für Profifußballvereine im Rahmen der Markenführung von Bedeutung sind (= Key Brand Associations).40

Eine attraktive Markenessenz ist aber nur eine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Markenmanagement. Denn diese Markenessenz muss mit Zusatzwerten kombiniert und an die Anspruchsgruppen kommuniziert werden.41

Besonders die Werbemaßnahmen und Public Relations übernehmen den Transport der Information und die Kommunikation. Als weitere wertsteigernde Maßnahmen sind folgende Instrumente zu sehen:

Erlebnismarketing (z.B. Vereins-TV und Rahmenprogramm vor dem Spiel)

Serviceleistungen, die der Beziehungspflege dienen (z.B. Geburtstagsgutscheine für Vereinsmitglieder, Fanworkshops)

Wertstiftende und kommunikative Maßnahmen sind:

Eventmarketing

Promotions

Corporate Social Responsibility Maßnahmen (z.B. Benefizspiele, Unterstützung von behinderten Fans)

Vereinshomepage

Corporate Identity durch einen einheitlichen Corporate-Designansatz mit Vereinsfarben

Kreative Merchandising-Kollektionen

Internationale Vereinskooperationen (z.B. FC Bayern München und Urawa Red Diamonds)

Strategische Partner und Sponsoren (z.B. VW für VfL Wolfsburg, AUDI für FC Bayern München, Bayer AG für Bayer Leverkusen)

Strategische Spielertransfers

Durchführung von Showspielen

Gezieltes Story-Telling

Aufgrund begrenzter Ressourcen der Vereine stellt sich die Frage nach einem Ranking der dargestellten Werttransport- und Wertanreicherungseigenschaften. Es lässt sich jedoch keine allgemeingültige Hierarchie festlegen, da jede Vereinssituation individuell bewertet werden muss. Folgende Ansätze für eine Grundstrategie lassen sich aber festhalten:

Instrumenteneinsatz Markenaufbau versus Instrumenteneinsatz Markenpflege

Wie bereits dargestellt sind die kaufverhaltensrelevanten Markenassoziationen sehr eng mit der Markenbekanntheit verknüpft und eine hohe Markenbekanntheit ist die Basis für wirksame Gedächtnisprojektion.

Folglich ist aus der zeitlichen Wirkungsdifferenz abzuleiten, dass Vereine in der Markenaufbauphase (sog. „New Player") vorrangig die Markenbekanntheit und erste einprägsame Vereinsmarkenassoziationen (auf Basis der Vereinsmarkenessenzwerte) fördern müssen.

Dies bedeutet, dass beim Aufbau der Vereinsmarkenbekanntheit die Marke thematisiert und „ins Gespräch gebracht" werden muss. Im Idealfall erfolgt dies im regionalen Einzugsgebiet des Vereins und erzielt nach einer ausreichenden Frist entsprechend hohe Bekanntheitswerte für die Vereinsmarke.

Zum Aufbau einer Markenbekanntheit und zur Stabilisierung erster klarer und eindeutiger Vereinsmarkenassoziationen müssen Massenkommunikationsmaßnahmen umfassend eingesetzt werden. Denn zur Verbesserung des Bekanntheitsgrades der Marke und zur Vermittlung bzw. Festigung erster Markeninhalte sind eine hohe Anzahl von Kontakten bzw. zahlreiche Wiederholungen notwendig. Eine zentrale Rolle spielen dabei Public Relations (z.B. Pressearbeit) und Werbung per se, die mit einer Kontakthäufigkeit und flächendeckend eingesetzt werden müssen.

Als Ergänzung können auch erste sog. erlebnisvermittelnde Sonderformen von Kommunikationsmaßnahmen zum Einsatz gebracht werden. Die Wirksamkeit dieser Art von Kontakten ist in der Regel höher als mediale Kontakte. Damit wird der Aufbau der Markenbekanntheit beschleunigt. Der einzige Nachteil dabei ist aber, dass der Kreis der Rezipienten eingeschränkt ist.42

Eine zweite Gruppe stellen die Proficlubs (v.a. langjährige Fußballbundesligisten), die sich in erster Linie darum bemühen müssen bestehende Markenassoziationen zu festigen und diese mit gezielten Maßnahmen zu erwei

tern. Für die Bereiche der Massenkommunikation, wie z.B. PR und Werbung muss dazu sichergestellt werden, dass sowohl die Reichweite als auch die Kontaktfrequenz auf hohem Niveau gehalten werden. Zusätzlich sollten die Komponenten auch noch qualitativ aufgewertet werden. Dies kann z.B. über „nostalgische Werbekampagnen" oder regelmäßige Personalityberichte erfolgen. Damit lassen sich zusätzlich „künstliche" Assoziationen erzielen.

Eine weitere Ausbaustufe stellt der umfassende Einsatz von wertanreichernden Instrumenten und deren Verknüpfung mit kommunikativen Maßnahmen dar. Hierbei werden über Erlebnis- und Eventmarketingmaßnahmen, sowie durch CSR- und Promotion-Programme oder eine besondere Servicestrategie zusätzliche Markenbilder und -zugänge generiert werden. Diese können dann über entsprechende Maßnahmen kommuniziert und verbreitet werden.43

2.2.3. Resultatsebene

Unter der Resultatsebene sind die vorher dargestellten Managementprozesse zu verstehen. Sie resultiert aus dem Zusammenspiel der strategisch-konzeptionellen Vorarbeiten, der Markenessenz selbst, den Maßnahmen zur Wertanreicherung und des Transports in der Vereinsmarkenstärke, bestehend aus den folgenden Determinanten: Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Markentreue, und dem daraus resultierenden ökonomischen Vereinsmarkenwert (siehe vor unter: Markenwert und Markenstärke).

Der geschilderte Prozess der Vereinsmarkenführung sollte dynamisch erfolgen, so dass ein regelmäßiger Abgleich der gesetzten Ziele (z.B. Abgleich der festgelegten Soll-Markenassoziationen mit den Ist-Marken- Assoziationen, regelmäßige Analyse der Vereinsmarkenbekanntheit und der Indikatoren der Markenbekanntheit, wie Anzahl der Dauerkartenbesitzer, Vereinsmitgliedschaften und die Entwicklung der Fanclubs) und der erreichten Ergebnisse erfolgt.

Darauf aufbauend bzw. in Abhängigkeit der Kontrollergebnisse muss der Vereinsmarkenzyklus komplett neu überdacht werden (z.B. grundlegende strategische Veränderungen, wie Positions- und Zielanpassungen, Änderung der Zielgruppen und Veränderung des Grundstrategieansatzes mit einer Anpassung von einer oder mehreren operativen Maßnahmen). Vielleicht reicht auch eine Veränderung auf der operativen Ebene aus, so dass lediglich reaktive Anpassungen, wie z.B. Intensivierung der PR- und Werbeaktivitäten oder ggf. Erweiterung des Erlebnismarketings.

2.2.4. Rahmenfaktoren

Die genannten Maßnahmen zur markenpolitischen Gestaltung eines Profifußballvereins werden von den hier erläuterten Rahmenfaktoren beeinflusst44:

Anpassung der Unternehmensorganisation (klare Verteilung der Verantwortlichkeiten)

Ausreichende Personal- und Finanzressourcen

Qualität und Quantität der vorhandenen Kunden- und Marktinformationen, die die Effizienz der markenpolitischen Entscheidungen beeinflusst

Vielzahl von heterogenen Kundengruppen mit unterschiedlichen Ansprüchen und Bedürfnissen, die für Profifußballvereine bezeichnend sind

Kontinuierliche gesellschaftliche und ökonomische Veränderungen der Umwelt, die eine Neuausrichtung des Markenmanagements erforderlich machen

2.2.5. Psychologische Wirkung der Marke - Emotional Branding

Bei Marken handelt es sich um sog. neuronale Netzwerke, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten miteinander verknüpft sind. Der Markenwert steigt auf psychologischer Ebene, je mehr Emotionsfelder positiv von der Marke besetzt werden.

Die Marke wirkt beim Emotional Branding als Erlebnis- und Emotionsvermittler und bestätigt damit die Ansätze von Marc Gobe (Harvest Consulting Group) und Martin Lindstr0m. Diese beiden prominenten Vertreter der Emotional Branding-Strategie kommen zu dem Schluss, dass mit der multisensualen und erlebnisorientierten Markenführung eine langfristige, vertrauensvolle Bindung zwischen der Marke und den Konsumenten aufgebaut werden kann. Folglich wird die Markenloyalität bei den Konsumenten gestärkt und die Werbung effizienter.45

Markenspezifische und Emotionen können sowohl mit dem Produkt selbst, als auch durch die Verwendung, bei der Kauf- und Konsumsituation oder aber durch gezielte Marketingmaßnahmen, wie z.B. Sportsponsoring bei den Konsumenten erzeugt werden.

Ihr Ziel sollte es sein den Konsumenten zu begeistern und glücklich machen. Denn an derartige Erlebnisse wird er sich immer wieder gerne zurückerinnern, möchte sie erneut erleben und wird sie deshalb auch aktiv weitererzählen.

Damit die Erlebnisse aber begeistern, glücklich machen und vor allem auch markenspezifisch sind, müssen die Reize einerseits auf die Markenidentität und auf die Grundstrategie andererseits aber auch untereinander abgestimmt sein. Dies lässt sich ermöglichen, wenn diese Reize bewusst strategisch wirksam eingesetzt werden.

Emotional Branding beinhaltet dabei die Schaffung von markenspezifischen Erlebnissen über eine Reizvermittlung, die alle Sinnesorgane anspricht.46

Markenelemente markieren die Marke und dienen somit als Reizträger und als Reizvermittler. Die Markenelemente, wie Markenname, Logo, Slogan, Markenpersönlichkeiten und -assoziationen, Gebäude- und Ausstattungsdesign sowie der Webauftritt sollten deshalb mit dem Wissen über die Möglichkeiten und Wirkungen von Reizen so gestaltet werden, dass sie dem Konsumenten einerseits die Markenidentität vermitteln und andererseits bei ihm die gewünschten Emotionen hervorrufen.47

Die Besonderheiten der Sportbranche für das Emotional Branding liegen hauptsächlich darin begründet, dass beim Sport generell viele emotionale Erlebnisse und Erfahrungen gemacht werden.

Der Sport ist für die meisten eine selbst bestimmte und beliebte Freizeitbeschäftigung Diese Aspekte können dann für die Marke genutzt werden. Die positive Grundstimmung und das hohe Maß an Emotionalität im Sport bieten deshalb eine optimale Ausganglage für ein erfolgreiches Emotional Branding im Rahmen des Sponsorings.48

2.2.6. Neuromarketing

„Emotionen sind die wahren und mächtigen Entscheider im menschlichen Gehirn. Marken, Produkte oder Events, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wert- und bedeutungslos! Es sind die Emotionen, die im Gehirn Wert schaffen!"49

Diese Erkenntnisse aus dem Bereich der noch sehr jungen Disziplin des Neuromarketings zeigen, dass hierfür im Bereich des Sportmarketings erhebliches Potenzial zu sehen ist.

Aufgrund der heterogenen Zusammensetzung des Publikums im Profifußball und der emotionalen Grundstimmung bei Sportveranstaltungen ergeben sich viele Möglichkeiten auf Basis von neurowissenschaftlichen Erkenntnissen die Zielgruppen punktgenau anzusprechen.

2.2.6.1. Limbic® Map

Die Limbic® Map (siehe Abbildung 5) zeigt die funktionale Gesamtstruktur der Emotionssysteme. Für das Marketing sind hierbei die Werthaltungen der Konsumenten von besonderem Interesse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 5: LIMBIC® MAP: DIE STRUKTUR DER EMOTIONSSYSTEME UND WERTE50 (BLAU UMRANDETE WERTE STEHEN IM ZUSAMMENHANG MIT DEM FUSSBALLSPORT

2.2.6.2. LIMBIC® TYPE

ABBILDUNG 6: LIMBIC® TYPES, DIE NEUROBIOLOGISCHE ZIELGRUPPENSEGMENTIERUNG51

Die mit Limbic® dargestellten Emotionssysteme finden sie bei allen Menschen wieder, allerdings nicht mit der gleichen Intensität. Damit wird ein zentraler Aspekt des Marketings berührt:

Gibt es Zielgruppen, die dauerhaft stabilere Kaufpräferenzen und Entscheidungsmuster zeigen?

oder

Hängt das Kaufverhalten von der jeweiligen Stimmung oder der Umgebung des Konsumenten ab?

Viele aktuelle Studien zeigen, dass die übergreifenden emotionalen Persönlichkeitsstrukturen das menschliche Entscheidungsverhalten erheblich beeinflussen.52

Die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse im Zusammenhang mit Sportsponsoring ist noch nicht sehr weit verbreitet und benötigt sicher noch einiges an Fantasie und Mut um kostspielige wissenschaftliche Studien durchzuführen und deren Erkenntnisse in die Praxis umzusetzen.

Es ist aber keineswegs abwegig die Wirkung von Sportsponsoring über das Neuromarketing zu optimieren. Folgende Ansatzpunkte zur Optimierung der Sponsoringpotenziale von Vereinsmarken sind denkbar:

Zielgruppenanalyse

Festlegung der Sponsoringstrategie

Maßnahmenableitung

Überprüfung des Markenfits (Wird die vom Unternehmen bzw. Fußballverein intendierte Markenkommunikation auch so in den Zielgruppen angenommen?)

2.3. Verein als Marke

Mit Hilfe eines Markenchecks kann analysiert werden, ob es sich bei einem Fußballverein um eine echte Marke handelt oder lediglich um eine markierte Leistung.

Anhand der folgenden Checkliste53, die die Hauptkriterien für eine Marke prüft werden die Fußballvereine, die an dieser Studie teilnehmen daraufhin überprüft, ob der Verein tatsächlich eine Marke ist. Diese Analyse bildet die Basis für weitere Untersuchungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 7: CHECKLISTE MARKENPRÜFUNG54

Bei den ersten drei Kriterien handelt es sich um die Markierung mit Name und Logo sowie um das Vorliegen einer Differenzierung. Der vierte Punkt ist die Markenbekanntheit, die eine notwendige Voraussetzung für den Markenstatus ist. Die Markenkommunikation ist nämlich nur erfolgreich, wenn die Markenbotschaft beim Kunden bzw. Fan ankommt. Es muss hier zwischen sog. Alphamarken, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen und Marken, die nur regional bekannt sind.

Das nächste Kriterium prüft das Vorliegen einer konkreten Leistung. Dies ist besonders wichtig, da eine Marke nicht ausschließlich ein Zeichen oder ein Symbol ist. Das Markenzeichen steht vielmehr für eine nachvollziehbare Leistung.

Das Zusammenspiel zwischen den Zeichen einer Marke und den übrigen Bausteinen der wahrnehmbaren Ebene (z.B. Farbe, Design, Werbung)und Leistung (z.B. ein Produkt) kann eine Vielzahl von Assoziationen generieren, die von jedem Kunden individuell interpretiert werden können.

Weitere Markenkriterien sind das Alter der Marke und der langfristige Erfolg. Falls keine langfristige Etablierung vorhanden ist, fehlt ein essentielles Markenkriterium.

Außerdem ist für den Markenstatus eine kontinuierliche Entwicklung der Marke / des Vereins notwendig. Häufige Änderungen im Bereich des Markenfundaments und /oder des Markendachs sind für die Entwicklung einer Marke kontraproduktiv.

Neben der Notwendigkeit einer klaren Botschaft, die von der Marke ausgeht, so dass sie vom Konsumenten erfolgreich nachvollzogen werden kann, spielen auch die positiven Assoziationen, die von der Marke ausgehen, eine wichtige Rolle.

Da viele Marken neben den positiven auch über neutrale und negative Assoziationen verfügen, ist es wichtig, dass die positiven Aspekte überwiegen und von den Konsumenten auch homogen wahrgenommen werden55.

2.3.1. Markenanalyse der Vereine

Falls alle genannten Kriterien erfüllt sind, kann davon ausgegangen werden, dass es sich tatsächlich um eine Marke handelt.

2.3.1.1. FC Bayern München e.V.
2.3.1.1.1. MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 1: MARKENANALYSE FC BAYERN MÜNCHEN56 57 58

Der FC Bayern hat bereits sehr früh erkannt, dass eine strategische Markenführung für den Verein sehr wichtig ist. Die Erhaltung des Markenstatus in Deutschland wird mit den relativ neuen Instrumentarien wie Facebook, Club-TV und einem Ausbau der Corporate Social Responsibility bereits sehr erfolgreich praktiziert.

Seit einigen Jahren wird die Marke FC Bayern München vor allem auch in den asiatischen Märkten etabliert.

Aufgrund seines erfolgreichen Markenmanagements wurde der FC Bayern schon zum dritten Mal mit der „Superbrand" ausgezeichnet. Diese Ehrung erhalten Unternehmen, die unverwechselbar und gleichermaßen den Inbegriff der Qualität einer Leistung oder eines ganzen Produkt-Bereichs reflektieren und damit sowohl im Bewusstsein der Verbraucher als auch der Wirtschaft über Jahre und Jahrzehnte eine herausragende Stellung einnehmen.59

2.3.1.1.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild

ABBILDUNG 8: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD FC BAYERN MÜNCHEN

Der FC Bayern München sieht sich selbst sehr realistisch und stimmt dabei mit der Einschätzung der Vermarkter überein. Die schlechtere Einschätzung des Vereins durch die Fans mag daraus resultieren, dass auch NichtFans der FC Bayern abgestimmt haben. Auch Glückskinder haben aber Neider, deren Zahl proportional zu den Erfolgen steigt. Der Spruch, "Man liebt sie oder man hasst sie", gilt bis heute.

2.3.1.2. 1. FC KÖLN
2.3.1.2.1.MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 2: MARKENANALYSE 1. FC KÖLN60 61 62

Der 1. FC Köln besitzt bereits alle relevanten Markenmerkmale. Im Rahmen des Markenmanagements sollte nun auf eine verstärkte Differenzierung geachtet werden, da besonders in Nordrheinwestfalen das Angebot an erstklassigen Profifußballvereinen sehr groß und die Konkurrenz in Bezug auf Zuschauerzahlen enorm ist.

Die Aktivitäten in Richtung Corporate Social Responsibility, die Einrichtung von Club-TV und die Etablierung der Marke „Prinz Poldi"63 können den Markenwert bei entsprechender positiver sportlicher Leistung stärken.

2.3.1.2.2. Analyse Fremdbild-Selbstbild

ABBILDUNG 9: ANALYSE FREMDBILD - SELBSTBILD 1. FC KÖLN

Die „launische Diva vom Rhein" ließ in der vergangenen Saison die Fans ob der wechselhaften Leistungen verzweifeln, so dass die Beurteilung entsprechend negativ ausgefallen ist. Die Tendenzen bei den einzelnen Beurteilungskriterien decken sich jedoch häufig, so dass sich die Beurteilung durch Fans und Vermarkter bei einer Steigerung der sportlichen Leistung sehr schnell ins Positive wenden kann.

2.3.1.3. 1. FSV MAINZ 05
2.3.1.3. 1. MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 3: MARKENANALYSE 1. FSV MAINZ 0564 65 66

FSV Mainz 05 hat es bisher verstanden, das Image des Karnevalsclubs, auch bedingt durch die Lage in einer der deutschen Karnevalshochburgen, zu etablieren. Eine junge Mannschaft und der sportliche Erfolg haben dazu beigetragen dieses Image zu verstärken.

Der Verein darf aber nicht nur auf dieses Kriterium setzen, da bei einer schwächeren sportlichen Leistung und dem damit verbundenen Rückgang von Spaß und Freude das Karnevalsbild sehr schnell zerbricht. Es sollte darauf geachtet werden, dass noch weitere Markeneigenschaften bzw. eine breiter gefächerte Vereinsbotschaft kommuniziert wird. Die Anstrengungen auf Nachhaltigkeit, nicht nur auf sportlicher Ebene sondern auch was das Stadion betrifft, ist ein sehr guter Ansatz. 2.3.1.3. 2. Analyse Fremdbild - Selbstbild

2.3.1.3. 2. ANALYSE FREMDBILD – SELBSTBILD

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 10: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD 1. FSV MAINZ 05

Dem FSV Mainz 05 ist es gelungen sich durch moderne erfrischende Spielweise in die Herzen aller Fans zu spielen. Die sportliche Leistung und das ökologische Engagement des Vereins erwecken das Wohlwollen der Vermarkter. Da sich der FSV Mainz 05 in Eigenregie vermarkten, dürfte die Beurteilung der Vermarkter auch als ziemlich neutral einzuschätzen sein.

Die negative Einschätzung des Vereins in Bezug auf die Kriterien innovativ, frech und sexy hat keinen Einfluss auf die Vermarktung bei den Sponsoren, da sie von den Unternehmen als weniger wichtig eingestuft werden. Generell sieht sich der Verein positiver als Fans und Vermarkter.

Für den Verein geht es in erster Linie darum, das vorhandene Image zu stabilisieren. Dazu sind neben der sportlichen Leistung die Weiterführung und der Ausbau der modernen Ansätze zur Markenbildung notwendig.

2.3.1.4. Hertha BSC Berlin
2.3.1.4.1. MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 4: MARKENANALYSE HERTHA BSC

Die „alte Dame Hertha" besitzt alle Voraussetzungen, um sich nach dem Aufstieg in die 1. Bundesliga aufgrund sportlicher Leistungen zu etablieren und als Hauptstadtverein sein Markenprofil abzurunden um somit in den Kreis der etablierten Großstadtvereine aufzusteigen.

2.3.1.4.2 Analyse Fremdbild - Selbstbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 11: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD HERTHA BSC

Hertha BSC sieht sich selbst positiver als die Vermarkter und die Fans. Dies mag daran liegen, dass sich die Fans der Hertha und von Hansa Rostock (nimmt ebenfalls an der Studie teil) rivalisieren und es zu gewalttätigen Auseinandersetzungen zwischen den beiden Fanlagern kam. Dieser Umstand spiegelt sich auch in der Beurteilung der Fans nieder, die den gegnerischen Verein entsprechend negativ sehen. 67

Die Tendenzen bei den Einzelkriterien sind allerdings ähnlich bis gleich, so dass sich unter der Berücksichtigung der Rivalitäten ein aussagekräftiges Bild ergibt.

Hertha BSC hat nach dem Aufstieg in die 1. Bundesliga in der vergangenen Saison nun alle Karten in der Hand ein positives Image auf- und auszubauen.

2.3.1.5. VfL Wolfsburg
2.3.1.5.1. MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 5: MARKENANALYSE VFL WOLFSBURG68 69

Mit der Marke VW im Hintergrund erreichte der Werksverein VfL Wolfsburg bereits einen guten Marken-/ Sponsorfit. Allerdings muss das Markenprofil durch gezielte Maßnahmen weiter geschärft werden, damit der Verein das „Graue-Maus-Image" hinter sich lassen kann. Sportliche Erfolge, um den Gewinn der Deutschen Meisterschaft vor einigen Jahren nicht als Ausnahme erscheinen zu lassen, würden das Markenimage abrunden und aufwerten.

2.3.1.5.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild

ABBILDUNG 12: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD VFL WOLFSBURG

Unter dem Eindruck des Fastabstiegs in der vergangenen Saison fallen die Beurteilungen der Fans natürlich erwartungsgemäß schlecht aus. Der VfL Wolfsburg hat es bisher trotz des Gewinns der deutschen Meisterschaft in der jüngsten Vergangenheit noch nicht geschafft sein „Graue-Maus-Image" abzulegen. Eine stärkere Differenzierung und Positionierung innerhalb der Bundesligavereine ist deshalb unbedingt notwendig. Als VW- Werksclub sollten die Instrumentarien ausgeschöpft werden, mit denen es auch VW geschafft hat den Käfer oder den Golf als Marke, die in aller Munde ist zu platzieren.

Auffällig ist die große Abweichung bei der Einschätzung des Kriteriums „innovativ" von Fremd- und Selbstbild. Möglicherweise wird die Strategie des Vereins den Trainer auch als Manager einzusetzen anders eingeschätzt oder gar nicht wahrgenommen

2.3.1.5. TSV 1860 MÜNCHEN

Der Turn- und Sportverein München von 1860 e.V., kurz TSV 1860 München wurde am 15.07.1848 gegründet. Die Wiedergründung nach einem Verbot erfolgte am 17.05.1860. Der TSV zählt zu den zehn größten Vereinen Deutschlands. 1942 und 1964 konnte der TSV den DFB-Pokal gewinnen, 1966 sicherte man sich die bisher einzige Deutsche Meisterschaft. Während die Vereinsfarben Grün-Gold weniger bekannt sind, gelten die Farben

Weiß-Blau, der am 06.03.1899 gegründeten Fußballabteilung als tief in der Fankultur verwurzelt. Sie finden sich auch in den Teamtrikots wieder.

2.3.1.6.1. Markenanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 6: MARKENANALYSE TSV 1860 MÜNCHEN70 71

Die Sechziger haben es bereits geschafft eine Marke zu sein. Ziel muss es sein die Marke weiter zu pflegen und gerade aufgrund der konsolidierten Finanzlage und der sportlichen Leistung weiter an Ansehen zu gewinnen, damit der Verein als Marke auch für Premiumunternehmen interessant wird.

2.3.1.6.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 13: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD TSV 1860 MÜNCHEN

Im April 2011 stand noch nicht fest, ob der TSV 1860 München die Saison überhaupt zu Ende spielen kann, da der Verein in extremen finanziellen Schwierigkeiten steckte und der Lizenzentzug drohte. Da es sich bei den Antworten um eine Momentaufnahme handelt, ergab sich eine recht negative Beurteilung von allen Seiten. Zudem stehen einige Fangruppen der neuen strategischen Ausrichtung des Vereins mit dem arabischen Investor Ismaik kritisch gegenüber. Außerdem spaltet die Stadionfrage „Grünwalder Stadion oder Allianz Arena?" die Fans. All diese Unstimmigkeiten schlagen sich in der Beurteilung nieder. Die ebenfalls teilnehmenden und rivalisierenden Fans des FC Bayern München haben auch zur schlechten Beurteilung von Seiten der Fans beigetragen.

Die neuen Überlegungen des Vereins zur Finanzierung werden von Fans und Vermarktern nicht sehr positiv und innovativ gesehen. Zwar mag der Weg mit gemeinsamen Anstrengungen von Präsidium und Management sowie den Mitarbeitern zur wirtschaftlichen Konsolidierung nicht neu sein, aber er ist im Profifußball ein hochak

tueller und zielführender Ansatz, um die finanzielle Ausgangsbasis für einen wirtschaftlich handelnden Verein zu formen. Zudem öffnet der der TSV 1860 München ein neues Kapitel im deutschen Profifußball und arbeitet mit einem ausländischen (arabischen) Investor zusammen. Während diese Art der Finanzierung z.B. in der englischen Premier League bereits seit längerem eingeführt ist, stellt es für die Fußballbundesliga ein absolutes Novum dar. Nach der finanziellen Konsolidierung hat der TSV 1860 München mit Hilfe der neuen Vermarktungsfirma allerdings gute Aussichten der Marke wieder ein entsprechendes Standing und Wertschätzung zurückzugeben. Damit können „Die Löwen" ihrem Markenbild wieder gerecht werden.

2.3.1.7. FC Hansa Rostock
2.1.3.7.1. MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 7: MARKENANALYSE F.C. HANSA ROSTOCK72 73 74 75 76 77 78

Hansa Rostock hat es bereits geschafft das Image der „Ostmarke" abzulegen. Ziel muss es sein, dass das bisher Erreichte beim Aufbau der Marke Hansa Rostock zu erhalten und weiter auszubauen.

Es darf kein negatives Image durch die rechtsradikalen Vereinsanhänger auf die Marke Hansa Rostock fallen und das sportliche Image beschädigen. Hier muss z.B. durch entsprechende CSR-Strategien entgegengewirkt werden. Denn mit einem negativen politischen Image wird es schwierig sein Sponsoringpartner, insbesondere außerhalb des regionalen Umfelds zu finden.

2.3.1.7.2. Analyse Fremdbild - Selbstbild

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 14: ANALYSE FREMDBILD-SELBSTBILD F.C. HANSA ROSTOCK

Hansa Rostock wird sowohl von den gegnerischen Fans als auch von den Vermarktern sehr negativ beurteilt. Dies mag in erster Linie daran liegen, dass der Verein von rechtsradikalen „Fans" als Bühne benutzt wird und es regelmäßig deshalb zu gewalttätigen Ausschreitungen kommt.

Ziel des Vereins muss es deshalb sein, sich konsequent von diesen Gruppen abzugrenzen und einer Eskalation der Gewalttätigkeiten unter den Fans entgegenzutreten. Sobald diese Probleme im Griff sind, wird der Verein auch wieder für echte Fans interessant, so dass alle Voraussetzungen für ein erfolgreiches Markenmanagement gegeben sind.

2.3.1.8.FC ST. PAULI HAMBURG
2.3.1.8.1.MARKENANALYSE

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

TABELLE 8: MARKENANALYSE FC ST. PAULI79 80 81

Der Fußballverein entwickelt seinen eigenen Umgang mit dem Schicksalsprinzip, mal galaktisch, mal bodenständig. Die Vereinskultur ist auch ein Ausdruck der Erfahrung von Sieg und Niederlage.

[...]


1 Vgl. Adjouri/Stastny (2006)

2 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005), S. 6

3 Vgl. Esch (2010)

4 Vgl. Meffert, Burmann, Koers (2005),

5 vgl. Schilhaneck (2011)

6 Darunter ist ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verstehen

7 Vgl. Schilhaneck (2011)

8 Vgl. Biel (2001), Esch (2003), Meffert/Burmann/Koers (2002)

9 Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2002)

10 Vgl. Schilhaneck (2011)

11 Vgl. Esch (2003), Meffert/Burmann/Koers (2002)

12 Vgl. Aaker (1991), Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004)

13 Vgl. Schilhaneck (2011)

14 Vgl. Aaker (1991, Esch (2003), Keller (1998), Schilhaneck (2011)

15 Vgl. Aaker (2001), Aaker (1996), Aaker/Joachimsthaler (2001), Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), Esch (2003), Mef- fert/Burmann/Koers (2002)

16 Vgl. Schilhaneck (2011)

17 Vgl. Biel (2001), Esch (2003), Meffert/Burmann/Koers (2002)

18 Vgl. Schilhaneck (2011)

19 Vgl. Schilhaneck (2011)

20 Vgl. Biel (2001), Esch (2003), Meffert/Burmann/Koers (2002)

21 Vgl. Meffert/Burmann (2002)

22 Vgl. Schilhaneck (2011)

23 In Anlehnung an Meffert/Burmann (2002) S. 51, Schilhaneck (2011) S. 125

24 Vgl. Schilhaneck (2011) S. 126

25 Vgl. Meffert/Bierwirth (2005), Gladden/Irvin/Sutton (2001)

26 Vgl. Bruhn (2004), Benkenstein/Spiegel (2004), Fassnacht (2004), Schleuser (2002)

27 Quelle: FC Bayern München

28 Quelle: FC Bayern München

29 Vgl. Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), Fassnacht (2004), Schleuser (2002), Woratschek/Roth (2004)

30 Vgl. Christoph Bausenwein (2010)

31 Vgl. Bruhn (2004), Benkenstein/Spiegel (2004)

32 Vgl. Schilhaneck (2011)

33 Vgl. Schilhaneck (2011)

34 In Anlehnung an Schilhaneck (2006) S. 296, Schilhaneck (2008), S.132, Schilhaneck (2011) S. 128

35 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), Bruhn (2004), Bruhn/Hennig-Thurau/Hadwich (2004), Esch (2003), Fassnacht (2004)

36 Vgl. Karl-Heinz Kas: „Vorfreude auf den FC Bayern"

37 http://www.Fußballportal.de/bundesliga-channel/bayern-muenchen/japan-reise-der-bayern-wird-als-erfolg-gewertet

38 Vgl. Schilhaneck (2011)

39 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001)

40 Vgl. Schilhaneck (2011)

41 Vgl. Aaker (1996), Meffert/Burmann (2002)

42 Vgl. Schilhaneck (2011)

43 Siehe auch Schilhaneck (2011) S. 130 f.

44 Vgl. Schilhaneck (2011)

45 Vgl. Gobé (2001), Lindstrøm (2010), Lindstrøm (2011)

46 Vgl. Westerhold (2008)

47 Vgl Adjouri/Stastny (2006)

48 Vgl. Westerhold (2008)

49 Vgl. Bühler/Häusel (2010), S. 416________________________

50 Aus Bühler/Häusel (2010) S. 410

51 Aus Häusel (2007) Neuromarketing mit Limbic® Emotions- und Motivwelten im Gehirn des Kunden treffen

52 Vgl. Bühler/Häusel (2010), Häusel (2008b), Kuhl (2001), Roth (2008), Canli (2006)

53 In Anlehnung an Adjouri/Stastny (2006)

54 In Anlehnung an Adjouri/Stastny (2006), S. 69 ff.

55 Vgl. Adjouri / Stastny (2006)

56 http://www.forbes.com/2011/04/20/worlds-most-valuable-soccer-teams_slide_5.html

57 Quelle: FC Bayern München

58 http://www.fcbayern.t-home.de/media/native/pressemitteilungen/kennzahlen_ev_09_10.pdf

59 Vgl. Handelsblatt (05.02.2010) , FC Bayern München zum dritten Mal „Superbrand"

60 Vgl. Unschuld/Hardt (2008)

61 http://www.fan-projekt.de/kopfnavigation/der-verein/wir-ueber-uns.html

62 Quelle: www.transfermarkt.de

63 In Anlehnung an den Vereinsspieler Lukas Podolski

64 Vgl. FAZ (14.10.2010) Mainz 05 erster klimaneutraler Bundesliga-Verein

65 Quelle: www.transfermarkt.de

66 Quelle: http://www.mainz05.de/verein.html

67 Siehe auch unter Risiken für das Sponsoring Seite 126 f.

68 Vgl. Timm Harvey (2010)

69 Quelle: www.transfermarkt.de

70 Vgl. Görl / Kleffmann (2010)

71 Quelle: www.transfermarkt.de

72 Rosentreter / Simon (2005)

73 Quelle: www.transfermarkt.de

74 Vgl. Glindmeier (2007)

75 Vgl. Schweriner Volkszeitung (2010)

76 Vgl. Ostsee Zeitung (2011)

77 Vgl Hamburger Abendblatt (23.11.2011)

78 Berliner Zeitung, (23.11.2011)

79 Vgl. Hillar (2011)

80 Vgl. L´Equipe (2010) S. 8

81 Quelle: www.transfermarkt.de

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Titel: Sportsponsoring und Sportbranding. Das Zusammenspiel von Marke und Sponsoring im Profifußball