Markenallianzen und Co-Branding

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Herausforderungen für das Markenmanagement im Marketing-Mix
1.2 Zielsetzung der Seminararbeit

2 Die theoretische Betrachtung des Begriffes Markenallianz
2.2 Allianzen sind eine moderne Organisationsform
2.3 Der Erfolgsbeitrag von Markenallianzen zu den Unternehmenszielen
2.3.1 Die außerökonomischen Zielgrößen einer Markenallianz i. w. S
2.3.2 Die ökonomischen Zielgrößen einer Markenallianz i. w. S
2.4 Die Ausprägungsformen von Markenallianzen i. w. S
2.4.1 Die Richtung einer Markenallianz
2.4.2 Markenallianzen mit preispolitischem Schwerpunkt
2.4.3 Markenallianzen mit distributionspolitischem Schwerpunkt
2.4.4 Markenallianzen mit kommunikationspolitischem Schwerpunkt
2.4.5 Markenallianzen mit produktpolitischem Schwerpunkt

3 Nähere Betrachtung des Co-Branding
3.1 Definition des Begriffes Co-Branding
3.2 Formen des Co-Branding
3.2.1 Horizontales Co-Branding
3.2.2 Vertikales Co-Branding
3.3 Besondere Vorteile des Co-Branding
3.4 Risiken des Co-Branding
3.5 Der Kooperationsprozess
3.5.1 Die Auswahl des Kooperationspartners
3.5.2 Die gemeinsame Konzeption und Koordination
3.5.3 Maßnahmen zur Erfolgsmessung
3.6 Wirkungseffekte des Co-Branding

4 Schlussbetrachtung

Quellenverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Qualitative Ziele im Marketing und operationalisierte Kennzahlen

Tabelle 2: Quantitative Ziele im Marketing und operationalisierte Kennzahlen

1 Einleitung

1.1 Herausforderungen für das Markenmanagement im Marketing-Mix

Die Führung von Marken mit den Instrumenten des Marketing-Mixes wird von viel- fältigen Herausforderungen beeinflusst. Die Zahl beworbener Marken und Produk- te in Deutschland steigt kontinuierlich. Der eingetragene Markenbestand beim Deutschen Patent- und Markenamt nahm von 2004 bis 2009 um 8,6% auf 778.008 angemeldete Marken zu.^[1] Dieser Anstieg ist auf immer feingliedrigere Marktseg- mente zurückzuführen, die in Unternehmen zu einem erheblichen Innovations- druck führen und in einem zunehmenden Angebot heterogener Marken und Pro- dukte münden.^[2]

Zudem wirken sich der Markteintritt internationaler Wettbewerber und nationaler Handelsmarken reduzierend auf die Dauer von Produktlebenszyklen aus und be- schleunigen ebenfalls die Inflation von Marken und Produkten.^[3] Mit der Markeninflation geht eine Inflation kommunikativer Maßnahmen einher. Von 1991 bis 2010 hat sich die Anzahl ausgestrahlter TV-Spots auf ca. 3,8 Mio. fast verzehnfacht. Die Zahl der Medien nimmt ebenfalls zu. Bereits 2005 gab es in Deutschland 170 TV-Programme, 327 Radiosender und über 3.800 Printmedien. Zudem gewinnen die sog. Neuen Medien als Träger von Informationen stärker an Bedeutung. Per PC, Laptop, Tablet, Smartphone etc. wird mittels digitaler Werbe- formen zusätzlich um die Aufmerksamkeit der Kunden gebuhlt.^[4]

Allerdings ist die Effizienz werblicher Kommunikation rückläufig. Betrug die Betrachtungsdauer von Anzeigen 1988 durchschnittlich 3,5 Sek.^[5], sind es heute nur noch rd. 1,8 Sek.^[6] 98% der dargebotenen werblichen Informationen bleiben vom Konsumenten gänzlich ungenutzt, da die Masse an Information nicht mehr erfasst werden kann und zu einem flüchtigen Informationsverhalten führt.^[7] Neben der Betrachtung von Inhalten sinkt, bzw. stagniert auch die Nutzung klassischer Medien, wie Hörfunk und Printmedien, insgesamt.^[8]

Mit sinkender Markenwahrnehmung, sinkt auch deren Bekanntheit und die Loyali-

tät der Kunden. Die Wahrscheinlichkeit eines Markenwechsels steigt.^[9]

Wie gelingt es Unternehmen unter den geschilderten Bedingungen die Bekanntheit der eigenen Marken zu steigern? Im Marketing müssen neue Wege gegangen werden, um die eigene Marke positiv in den Kundenfokus zu rücken.

Zur Bewältigung der genannten Herausforderungen in der Markenführung haben Allianzen von Marken als strategische Ergänzung des Marketinginstrumentariums derzeit Hochkonjunktur. Von 2008 bis 2009 erhöhte sich die Anzahl durchgeführter Kooperationsmaßnahmen im Marketing in Deutschland um 35%.^[10] Die Idee der interorganisationalen Zusammenarbeit von Marken auf Marketingebene zur Verei- nigung separater Kompetenzen zur Profilierung im Wettbewerb an Stelle alleiniger Aktivitäten gewinnt an Bedeutung^[11] und deshalb werden in dieser Seminararbeit u.a. die möglichen Gründe, die zu einer steigenden Kooperationsbereitschaft von Unternehmen führen, untersucht.

1.2 Zielsetzung der Seminararbeit

Die vorliegende Seminararbeit hat das Ziel sich zunächst mit dem Begriff der Markenallianz in Theorie und Praxis auseinanderzusetzen. Neben einer allgemeinen Begriffsabgrenzung werden die Vorteile, Ziele und Ausprägungsformen von Marketingallianzen vorgestellt. Als theoretischer Unterbau werden einige Erklärungsansätze aus der Neuen Institutionenökonmik für das Zustandekommen von Allianzen und Kooperationen herangezogen.

Im zweiten Teil der Seminararbeit wird Co-Branding als eine spezielle Ausprägungsform von Markenallianzen auf Produkt- bzw. Leistungsebene detailliert betrachtet und mit Beispielen illustriert. Am Beispiel des Co-Branding wird zudem der Management-Prozess einer Allianz skizzenhaft dokumentiert.

Die Seminararbeit schließt mit der Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und versucht einen Ausblick auf zukünftigen Untersuchungsbedarf.

2 Die theoretische Betrachtung des Begriffes Markenallianz

2.1 Die begriffliche Abgrenzung und Definition der Markenallianz

In der Literatur ist keine einheitlich anerkannte Bezeichnung für eine Allianz zwi- schen Marken^[12] zu finden, vielmehr sorgen vielfältige Definitionen für Begriffsver- wirrung. Für den Begriff Allianz sind synonyme Bezeichnungen wie Kooperation, Partnerschaft, Koalition oder Netzwerk nicht unüblich. Der Begriffskomplex Marke, bzw. Markenführung, wird gelegentlich von der reinen Produktmarkierung auf die übergeordnete Ebene der Unternehmensfunktion Marketing abstrahiert und mit ihr gleich gestellt.^[13] Der Begriffspluralismus^[14] ist nicht vorrangig als inhaltliche Diffe- renzierung zu verstehen, sondern bezeichnet oftmals identische konstituierende Merkmale einer Markenallianz. Kooperationen von Marken werden im Wesentli- chen durch Merkmale wie die temporäre Dauer der freiwilligen Zusammenarbeit zwischen rechtlich selbstständigen Marken bzw. Unternehmen, Form und Inhalt vertraglicher Vereinbarungen, die Quantität der involvierten Marken oder Unter- nehmen, die Art der vereinbarten Ziele und die Form der Wettbewerbsbeziehung zueinander bestimmt.^[15]

Eine Abgrenzung zu ähnlichen Konstrukten erfolgt häufig über die Tatbestände, die eine Markenallianz nicht erfüllt. Deshalb sollen Joint-Venture als Zusammenschlüsse mind. zweier Unternehmen mit dem Ziel einer neuen rechtlich selbstständigen Gemeinschaftsunternehmung^[16], Fusionen und Akquisitionen von Unternehmen ohne Austrittsmöglichkeit sowie institutionelle und funktionsübergreifende Kooperationsformen wie z.B. Franchising im Rahmen dieser Seminararbeit von einer Markenallianz abgegrenzt werden.^[17]

Kooperationen können in allen Unternehmensbereichen durchgeführt werden. Da die Aktivitäten im Rahmen des Markenmanagements dem Funktionsbereich Mar-

keting zuzuordnen sind, soll sich die Bezeichnung Markenallianz in dieser Arbeit

auch auf das Marketing als Unternehmensfunktion beschränken.^[18]

Wichtig ist an dieser Stelle der Hinweis, dass das immaterielle Leistungspotenzial (die Marke) eines Produktes oder einer Dienstleistung über den Einsatz aller vier Dimensionen des Marketinginstrumentariums (Preis-, Produkt-, Kommunikationsund Distributionspolitik) am Markt realisiert wird^[19] und somit nach dem Verständnis dieser Arbeit auch alle vier Instrumentalbereiche im Rahmen von Markenallianzen angesprochen werden können.

Die Zusammenführung der bisher festgestellten relevanten Merkmale und Abgrenzungen erscheint zweckmäßig um zu einer universellen Globaldefinition von Markenallianzen im weitesten Sinne zu gelangen:

Markenallianz bezeichnet die freiwillige, explizit vereinbarte, zeitlich befristete und marktorientierte Zusammenarbeit zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbststän- digen Unternehmen und Marken mit dem gemeinsamen Ziel, durch den kollektiven Austausch komplementärer und kompatibler Ressourcen und Kompetenzen^[20] auf Marketingebene mehr Wettbewerbsvorteile in Folge eines gesteigerten Kunden- nutzens gegenüber dem jeweils individuellen Vorgehen im Marketing zu erlan- gen.^[21]

Nach dieser Definition sind Markenallianzen Leistungsergänzungen oder gemeinsame Leistungen zur Wettbewerbsdifferenzierung durch Schaffung eines Kundenmehrwertes. Die neue Leistung kann sowohl durch eine gemeinsame neue Marke oder durch mind. zwei Marken, je nach Anzahl der eingebundenen Partner, gekennzeichnet werden.^[22]

Die Definition soll die interorganisationale Zusammenarbeit von Marken rechtlich selbstständiger Konzerngesellschaften einschließen. Die intraorganisationale Zu- sammenarbeit innerhalb des Markenportfolios einer Unternehmung ist unter dem Begriff der Markenarchitektur von der Markenallianz allerdings abzugrenzen.^[23]

Im engeren Sinne können Markenallianzen als unternehmensübergreifende Mar-

kierung von Produkten oder Dienstleistungen mit mind. zwei etablierten Marken zur Generierung von größeren Vorteilen für die beteiligten Marken gegenüber der Nutzung einer einzigen Marke aufgefasst werden.^[24]

2.2 Allianzen sind eine moderne Organisationsform

Die Definition von Markenallianzen birgt ein Paradoxon. Einerseits bleibt die Auto- nomie der Unternehmen weitgehend erhalten, da es sich um eine freiwillige Zu- sammenarbeit handelt. Andererseits wohnt der Markenallianz eine Interdependenz inne, da gemeinsame Zielerreichung und kollektive Einbringung von Kompetenzen und Ressourcen einen wesentlichen Bestandteil der Definition ausmachen.^[25] Es muss also gute Gründe geben, dass Unternehmen Autonomie aufgeben und bereit sind im Gegenzug Abhängigkeit einzugehen. Die Neue Institutionenökono- mik vereint einflussreiche Theorien, die zum Verständnis kooperativer Zusam- menarbeit beitragen, in dieser Arbeit aber nur kurz thematisiert werden können.^[26]

Die Koordination wirtschaftlicher Aktivitäten determiniert die Organisationsform. Auf einem bipolaren Kontinuum können Anbieter und Nachfrager ihren wirtschaftlichen Leistungsaustausch entweder über den Markt oder über hierarchische Arbeitsteilung koordinieren.^[27]

Wird der Austausch von Leistungen zwischen autonomen Individuen (Anbieter und Nachfrager) mit freier Vertragsgestaltung über den Preis koordiniert, so spricht man vom Markt als horizontaler Koordinationsform.^[28]

Im Gegensatz dazu steht die Hierarchie als vertikale Organisationsform. Feste Verträge mit langer Laufzeit (z.B. unbefristete Arbeitsverträge) regeln dauerhaft innerbetriebliche „Transaktionen“ (Arbeitsleistung des Arbeitnehmers für den Ar-

beitgeber).^[29] In der Transaktionskostentheorie wird angenommen, dass die Ab-

stimmung eines Leistungsaustausches und der Abbau von Unsicherheit und Op- portunismus Kosten, sog. koordinationsformspezifische Transaktionskosten, ver- ursachen. Nimmt die Transaktionshäufigkeit oder die Transaktionsspezifität zu, steigen auch die Transaktionskosten. In betrieblichen Arbeitsabläufen haben lang- fristige Verträge, die den dauerhaften Leistungsaustausch regeln, den Zweck Transaktionskosten zu senken. Der Markt als Koordinationsform ist zu dem Zeit- punkt zunehmender wirtschaftlicher Aktivitäten zwischen identischen Marktpart- nern ineffizient. Die Entscheidung zwischen Markt und hierarchischen Strukturen ist unter dem Aspekt anfallender Transaktionskosten eine sog. „make-or-buy- Entscheidung“.^[30]

Die Durchführung von Markenallianzen kann als Teilaktivität des Marketingmana- gement-Prozesses mit dem Zweck der Erreichung von Unternehmens- bzw. Mar- ketingzielen bezeichnet werden und basiert somit auf dem hierarchischen An- satz.^[31] Da im Rahmen der Abstimmung einer Markenallianz zwischen den beteilig- ten Unternehmen Autonomie aufgegeben wird, aber die rechtliche Selbstständig- keit der Organisation erhalten bleibt, stellt die Markenallianz eine eigenständige Koordinationsform dar, die eine mittlere Position auf dem Kontinuum zwischen Markt und Hierarchie einnimmt und als hybride Form, bzw. Kooperation bezeich- net wird.^[32] Kooperationen stellen für Unternehmen eine weitere Option bei der Ko- ordination wirtschaftlichen Handelns dar. Unternehmen stehen sozusagen vor ei- ner „make-or-buy-or-cooperate-Entscheidung“.^[33]

2.3 Der Erfolgsbeitrag von Markenallianzen zu den Unternehmenszielen

Das Hauptmotiv von Markenallianzen nach der Definition i. w. S. ist die gemein- same Erreichung von Zielen, d.h. beide Partner(marken) sollen mittels einer part- nerschaftlichen Zusammenarbeit in die Lage versetzt werden einen in der Zukunft angestrebten Zustand ihrer unternehmerischer Aktivitäten erreichen zu können. Aus der sog. „Zielpyramide der Unternehmung“ lassen sich ausgehend von den Unternehmenswerten und dem Unternehmenszweck strategische Ziele ableiten.

Mit zunehmendem Konkretisierungsgrad werden hierarchisch Bereichsziele und

Unterziele formuliert.^[34] Die Unterziele im Marketing-Mix erhalten faktische Rele- vanz, wenn deren Erreichung ein Mittel zur Realisierung der Unternehmensziele darstellt und somit der Erfolg der gesamten Unternehmung gesteigert wird. Nahe- zu jedes aus den Unternehmenszielen hierarchisch abgeleitete Marketing- bzw. Markenziel kann im Rahmen einer Markenallianz i. w. S. erreicht werden.^[35]

Markenallianzen brauchen eine strategische Perspektive. Das bedeutet, dass die übergeordneten allgemeinen Ziele, wie z.B. die Schaffung von Wettbewerbsvortei- len und eines höheren Kundennutzens, in der Marketingstrategie verankert sein müssen um über die operative Umsetzung einer Markenallianz realisiert werden zu können.^[36] Die drei generischen Wettbewerbsstrategien^[37] nach Michael E. Por- ter beinhalten konzeptionell eine Kunden- und eine Wettbewerbsperspektive und bieten sich somit als Ausgangspunkt für eine Entscheidung zu Gunsten oder ge- gen Markenallianzen an. Im Bereich der Kostenführerschaft ist die Relevanz von Markenallianzen eher gering einzustufen, da bei einer Kostenorientierung der Ge- samtunternehmung das Marketing an sich einen geringen Stellenwert hat. Sinnvol- ler ist hingegen der Einsatz von Allianzen zur Generierung eines kundenindividuel- len Nutzens innerhalb der Strategiealternativen der Differenzierung im Gesamt- markt oder der Konzentrationsstrategie über Leistungsvorteile in Nischenmärk- ten.^[38]

[...]

^[1] Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt.

^[2] Vgl. Braun, S. (2011), S. 23 f.

^[3] Vgl. Answin, V. (2006), S. 8.

^[4] Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 27.

^[5] Vgl. Schweiger, G.; Dabic, M. (2009), S. 841.

^[6] Vgl. Scheuer, T. (2011), S. 43.

^[7] Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 30.

^[8] Vgl. Eimeren, Birgit van; Ridder, Christa Maria, S. 8.

^[9] Vgl. Esch, F.-R.; Langner, T.; Brunner, C. (2005), S. 1247.

^[10] Vgl. Kap-herr, I. (2009), S. 7.

^[11] Vgl. Benkenstein, M.; Beyer, T. (2005), S. 800; Schreyögg, G.; Koch, J. (2010), S. 114.

^[12] Zu den Erscheinungsformen von Marken, z.B. nach dem kennzeichnenden Hersteller, nach Preislagen oder der geografischen Verbreitung vgl. Huber, J.-A. (2005), S. 14 f.

^[13] In dieser Seminararbeit wird Markenführung im weiteren Sinne als ganzheitliches Konzept im Rahmen des Marketing-Mixes verstanden. Vgl. hierzu Huber, J.-A. (2005), S. 16.

^[14] In der Literatur werden Begriffe wie Markenkooperation, Marketingkooperation, Marketingallianz, Co-Marketing, Cross-Marketing oder sogar Co-Branding im weitesten Sinne synonym zur Markenallianz verwendet.

^[15] Vgl. Zentes, J.; Swoboda, B.; Morschett, D. (2005), S. 5 f.

^[16] Bei Esch, F.-R. (2007), S. 402, ist eine andere Auffassung nach Blackett und Russel zu finden, die Joint Ventures als schärfste Variante der Markenallianz mit einschließen. Im Rahmen dieser Seminararbeit werden Joint-Ventures von Markenallianzen abgegrenzt.

^[17] Vgl. Zentes, J.; Swoboda, B.; Morschett, D. (2005), S. 8.

^[18] Vgl. Bolten, R. (2000), S. 2.

^[19] Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 213.

^[20] Mit Sichtweise auf die Marke im engeren Sinne sind die Ressourcen vorwiegend immaterieller

Natur, bezogen auf Markenallianzen im weitesten Sinne bietet das gesamte Marketinginstrumentarium auch materielle Ressourcen zum Austausch. Vgl. Kaminski, S. (2008), S. 85.

^[21] Vgl. Bolten, R. (2000), S. 7; Benkenstein, M.; Beyer, T. (2005), S. 799 ff.; Kaminski, S. (2008), S. 8; Meyer, T.; Schade, M. (2007), S. 7; Esch, F.-R. (2007), S. 402.

^[22] Vgl. Kaminski, S. (2008), S. 85.

^[23] Vgl. Esch, F.-R.; Redler, J. (2006), S. 175 ff.

^[24] Vgl. Esch, F.-R.; Redler, J. (2006), S. 176 ff.; Vgl. Esch, F.-R. (2007), S. 401 ff.; Markenallianzen

i. e. S. werden bei einigen der genannten Autoren auch als Co-Branding i. w. S. verstanden. Damit wird der Nähe der Markenpolitik zur Produktpolitik Rechnung getragen.

^[25] Vgl. Bolten, R. (2000), S. 8.

^[26] Der Theorienpluralismus, der das Zustandekommen und die Aufrechterhaltung von Kooperatio- nen erklärt, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht umfänglich dargestellt werden. Es finden sich em- pirisch verifizierte Ansätze in der Industrieökonomie, der neoklassischen Theorie, der Wettbe- werbstheorie, der Systemtheorie, der Netzwerktheorie und den Konzepten der Neuen Institutione- nökonomik, wie. z.B. Theorie der Verfügungsrechte, die Prinzipal-Agent-Theorie, Transaktionsko- stentheorie und Spieltheorie.

^[27] Vgl. Benkenstein, M.; Beyer, T. (2005), S. 799.

^[28] Vgl. Schögel, M. (2006), S. 22.

^[29] Vgl. Balling, R. (1998), S. 57.

^[30] Vgl. Schögel, M. (2006), S. 23 f.

^[31] Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M. (2008), S. 23.

^[32] Vgl. Schögel, M. (2006), S. 22.

^[33] Vgl. Fladnitzer, M. (2006), S. 57.

^[34] Vgl. Answin, V. (2006), S. 13; Esch, F.-R. (2007), S. 58.

^[35] Vgl. Schögel, M. (2006), S. 50 ff.

^[36] Vgl. Scharf, A.; Schubert, B. (2001), S. 29.

^[37] Die drei Basisstrategien sind: Differenzierungsstrategie über Leistungsvorteile, Kostenführer-

schaft über Kostenvorteile und Konzentrationsstrategien in Nischenmärkten. Vgl. hierzu Kotler, P.; Bliemel, F. (2001) S. 138 f.

^[38] Vgl. Bolten, R. (2000), S. 102 f.