Strategie-Chip - Mehrdimensionales Strategiekonzept nach Becker

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Executive Summary

1 Bedeutung von Marketingstrategien
1.1 Relevanz
1.2 Besonderheiten

2 Arten und Gestaltungsformen von Marketingstrategien
2.1 Marktfeldstrategien
2.2 Marktstimulierungsstrategien
2.3 Marktparzellierungsstrategien
2.4 Marktarealstrategien
2.5 Strategie-Chip - Mehrdimensionales Strategiekonzept
2.5.1 Bauweise des Strategie-Chips
2.5.2 Vertikale Strategiekombinationen
2.5.3 Horizontale Strategiekombinationen

3 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau einer Marketingkonzeption

Abbildung 2: Marketing-strategisches Grundraster

Abbildung 3: Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Abbildung 4: Die vier Basisalternativen der Marktparzellierung

Abbildung 5: Die zwei marktareal-strategischen Basisoptionen und ihre stufendifferenzierten Muster

Abbildung 6: Das Strategieraster (Box der strategischen Bauelemente)

Abbildung 7: Grundsätzliche strategische Kombinationsrichtungen

Executive Summary

In der vorliegenden Arbeit werden die vier Marketingstrategien in ihrer Bedeutung, Art und Gestaltungsform vorgestellt und ihre unternehmensspezifische Kombinationsmöglichkeit im mehrdimensionalen Strategiekonzept (Strategie-Chip) nach Becker aufgezeigt.

Es hat sich im ersten Kapitel der Arbeit heraus gestellt, dass sich Marketingziele aus den Unternehmenszielen ableiten und wechselseitig abhängig von anderen Teilzielen des Unter- nehmens sind. Die Festlegung der Ziele steht auch in engem Zusammenhang mit der Stra- tegieformulierung im Unternehmen. Marketingstrategien legen den notwendigen Handlungs- rahmen fest und steuern die zu ergreifenden Maßnahmen des Marketing-Mix, um sie zielge- richtet einzusetzen. Sie weisen deshalb eine Lenkungsfunktion im Unternehmen auf.

Im zweiten Kapitel werden die verschiedenen Strategieoptionen und ihre Kombinationsmög- lichkeiten näher betrachtet. Nach Becker sind vier grundsatzstrategische Ansatzpunkte (Di- mensionen) zu unterscheiden: Marktfeldstrategien, Marktstimulierungsstrategien, Marktpar- zellierungsstrategien und Marktarealstrategien. Wobei Marktfeldstrategien die strategische Stoßrichtung in Bezug auf die Produkt/Markt-Kombination eines Unternehmens determinie- ren und die Marktstimulierungsstrategien die Art und Weise der Einwirkung auf den Markt festlegen. Die Marktparzellierungsstrategien hingegen definieren die Art bzw. den Grad der Differenzierung der Marktbearbeitung und die Marktarealstrategien sind auf die Festlegung eines Markt- bzw. Absatzraumes gerichtet.

Die genannten Marketingstrategien können in einem mehrdimensionalen Strategiekonzept (Strategie-Chip) unternehmensindividuell miteinander verknüpft werden. Es sind vier grund- legende Dimensionen und siebzehn Einzelalternativen zu differenzieren. Die vier strategi- schen Ebenen sind gleichsam als das Grundraster strategischen Handelns und die siebzehn Einzelalternativen als die Bauelemente gesamtstrategischer Konzepte anzusehen. In Bezug auf den Aufbau eines Strategie-Chips geht es grundsätzlich um die Bestimmung der strate- gischen Höhe (vertikale Strategiekombination) und um die Bestimmung der strategischen Breite (horizontale Strategiekombination). Es hat sich herausgestellt, dass der Strategiekanal und damit die Steuerungsleistung am höchsten sind, wenn das Strategieraster vierschichtig aufgebaut ist.

Die Arbeit zeigt auf, dass durch die Erstellung und Anwendung eines mehrdimensionalen Strategie-Chips im Unternehmen ein Strategiekanal gezeichnet wird, der es möglicht macht die Marketinginstrumente optimal einzusetzen, um somit unternehmensrelevante Ziele zu erreichen.

1 Bedeutung von Marketingstrategien

1.1 Relevanz

Unternehmerisches Handeln bedeutet zweck- und zielorientiertes Handeln, d.h. das gesamte unternehmerische Verhalten ist auf das Erreichen von Zielen ausgerichtet. Betrachtet man den gesamten Unternehmensprozess, so setzt er sich aus mehreren Teilstufen bzw. Teil- funktionen zusammen. Sie alle leisten einen Beitrag zur Erreichung gesetzter Ziele.^[1] Die Marketingziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und sind wechselseitig abhängig von anderen Teilzielen des Unternehmens. Die Festlegung der Ziele steht beispielsweise auch in engem Zusammenhang mit der Strategieformulierung im Unternehmen.^[2]

Allgemein ist unter dem Begriff Strategie, der Entwurf und die Durchführung eines Gesamt- konzeptes, nach dem der Handelnde ein bestimmtes Ziel zu verfolgen sucht, zu verstehen.^[3] Im Unterschied zur Taktik, die sich mit den Einzelschritten des Gesamtkonzeptes befasst. Nach Becker legen Strategien den notwendigen Handlungsrahmen bzw. die Route („Wie kommen wir dahin?“) fest, um sicherzustellen, dass alle operativen (taktischen) Instrumente auch zielführend eingesetzt werden.^[4] Kotler sieht Marketingstrategien nicht als eine An- sammlung einzelner Handlungen, sondern eine konkrete Empfehlung, die den Weg zur Er- reichung der Ziele aufzeigt.^[5] Marketingstrategien stellen daher das Bindeglied zwischen den Marketingzielen und den zu ergreifenden Maßnahmen und deren Kombination zum Marke- ting-Mix dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau einer Marketingkonzeption^[6]

Weiterhin weisen Strategien eine Lenkungsleistung im Unternehmen auf. Diese besteht darin, dass Strategien innerhalb eines vorgegebenen Kanals Lösungswege vorzeichnen, so dass ein gesetztes Ziel ohne gravierende Umwege erreicht wird.^[7] Sie sind ein Hilfsmittel, um unternehmerische Entscheidungen bzw. den Mitteleinsatz im Unternehmen zu kanalisieren. Dies ist auf ihren richtungweisenden Charakter zurückzuführen.^[8]

1.2 Besonderheiten

Auch in anderen Unternehmensbereichen spricht man vom Strategiebegriff, wie beispiels- weise von Beschaffungs-, Personal- und Finanzstrategien. Wenn man jedoch das Marketing als die konsequente marktorientierte Führung eines Unternehmens versteht, so ist es ver- ständlich, dass Unternehmensstrategien in dieser Hinsicht in erster Linie Marketingstrategien sind.^[9] Alle weiteren treten eher als Folge- oder Begleitstrategien auf. Demzufolge hat der Marketingsektor im Unternehmen Dominanzcharakter.^[10] Bestimmte Marktwirkungen, wie bei- spielsweise der Aufbau von Image und Bekanntheitsgrad, können in der Regel nur über langfristige Prozesse realisiert werden, deshalb erhält der Faktor Kontinuität im Marketing besonderes Gewicht. Marketingstrategien stellen somit verbindliche Leitlinien für den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mixes dar, die für den gesamten Lebenszyklus von Produk- ten, Programmen und/oder Unternehmen Gültigkeit haben müssen.

Oft wird von Unternehmensseite eingewandt, dass Strategiefestlegungen Flexibilität und Kreativität im Unternehmen beeinträchtigen. Dies ist jedoch falsch, da Strategien lediglich Kanäle abstecken, in denen sinnvolle Handlungsalternativen gefunden werden können, und zwar meist schneller als ohne Suchfeldabgrenzung. Strategien erleichtern damit die Flexibilität im Unternehmen. Ebenso schließen Kreativität und Strategien sich nicht gegenseitig aus. Strategien lenken die Kreativität, so dass die gefundenen kreativen Lösungen sinnvoll, zielgerichtet und im Rahmen des Unternehmens realisiert werden können.^[11]

[...]

^[1] Vgl. Becker, 2006, S. 140

^[2] Jung, 2009, S. 568

^[3] Vgl. Jung, 2009, S. 573

^[4] Vgl. Becker, 2006, S. 140

^[5] Vgl. Kotler, 2007, S. 107 ff.

^[6] In Anlehnung an Jung, 2009, S. 573

^[7] Vgl. Becker, 2006, S. 142

^[8] Vgl. Becker, 2006, S. 142

^[9] Vgl. Sander, 2004, S. 328

^[10] Vgl. Becker, 2006, S. 144

^[11] Vgl. Becker, 2006, S. 145-146