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Issue Management als Chance für Unternehmen am Beispiel der Nord Stream Pipeline

Bachelorarbeit 2009 48 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Thementragende Begriffserklärungen
2.1 Begriff Issue(s)
2.1.1 Merkmale von Issues
2.1.2 Idealtypischer zeitlicher Verlauf eines Issue-Lebenszyklus
2.2 Issue Management und seine Einbindung in die Unternehmensstrategie

3 Das Verfahren des Issue Managements
3.1 Identifikation: potentielle Issues entdecken
3.1.1 Scanning
3.1.2 Monitoring
3.1.3 Forecasting
3.2 Analyse: Selektion und Priorisierung von Issues
3.2.1 Selektion und Priorisierung anhand von Analysedimensionen
3.2.2 Selektion und Priorisierung anhand einer Stakeholder-Analyse
3.3 Strategieentwicklung und -umsetzung
3.4 Prozessevaluation und Lernprozesse

4 Chancen und Grenzen des Issue Managements

5 Praxisbeispiel: Nord Stream-Pipeline
5.1 Die Nord Stream-Pipeline
5.2 Kommunikationsbezogene Situationsanalyse
5.2.1 Identifikation und Selektion relevanter Issues
5.2.2 Issue-relevantes Kommunikationskonzept
5.3 Fazit Praxisbeispiel

6 Schlussbetrachtung

7 Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Der Issue-Lebenszyklus

Abbildung 2: Wechselbeziehung der Strategien auf den verschiedenen Gestaltungsebenen

Abbildung 3: Die Phasen des Issue Managements

Abbildung 4: Priorisierung nach Stakeholderrelevanz

Abbildung 5: Routenverlauf der geplanten Nord Stream-Pipeline

Abbildung 7: SWOT-Analyse anhand der Nord Stream-Pipeline

Abbildung 8: Nord Stream Infobus im Hafen von Kotka, Finnland

Abbildung 9: Newsletter Nord Stream: FACTS

Tabelle 1: Analysedimensionen

Abstract

1. Deutsch

Gegenstand und Ziel dieser Arbeit ist es, das Verfahren des Issue Managements als ein Instrument der Unternehmenskommunikation zu beschreiben, insbesondere wird auf seine Organisation, Wirkungsweise, Chancen und Grenzen im Unternehmen eingegangen. Im Anschluss der Arbeit erfolgt eine Erläuterung ausgewählter Teilgebiete des Verfahrens anhand der geplanten Nord Stream-Pipeline.

In Zeiten fortschreitenden Wandels gesellschaftlicher Kommunikationsstrukturen und wach- sender Umweltkomplexität befinden sich insbesondere internationale Unternehmen unter einem erhöhten öffentlichen Legitimationsdruck. Aufgrund weltweiter Vernetzung können sich heutzutage selbst Einzelpersonen kommunikativ schlagkräftig „bewaffnen“ und ein relevantes Risiko darstellen, die Handlungsfreiheit eines Unternehmens einzuschränken. Als Antwort auf diese Situation zielt das Issue Management darauf ab, öffentliche Themenkom- plexe (Issues) frühzeitig zu erkennen und entsprechend aufzugreifen. Issues können dabei sowohl potentielle Krisen als auch Chancen für die betreffenden Unternehmen darstellen. Wenn sich Unternehmen mit organisationsrelevanten Issues aktiv auseinandersetzen, kann die bereits vorhandene Aufmerksamkeit und Emotionalität aufgegriffen und positiv genutzt wer- den. Mithilfe einer offenen und gezielt abgestimmten Kommunikationsstrategie kann somit ein nachhaltig positives Unternehmensbild erreicht werden.

2. Englisch

This dissertation describes the method of Issue Management, particularly its workflow, chances, limits and effectiveness within the scope of modern corporate communications. Select principles of Issue Management are then applied to the practical example of the Nord Stream pipeline. Modern communication technology has facilitated a substantial development of public communication structures. Nowadays, even individuals and small movements can run campaigns with substantial public impact. As a result, especially international businesses face an increased pressure to account for the public perception of their projects and activities in order to keep their freedom of action. Issue Management is the answer to this challenge. It is a method to identify and address potential topics of public interest at an early stage of their development. Those "issues" are seen as both threats as well as possibilities. With an open communication strategy, it is possible to use the public attention for a topic to create a sus- tained positive perception of the organizations involved.

If you don t manage issues, issues will manage you. Robert L. Heath, 1986

1 Einleitung

Die fortschreitende Veränderung moderner Kommunikationsverhältnisse führt dazu, dass schneller, häufiger und folgenreicher Nachrichten ausgetauscht und Informationen nachge- fragt werden. Kommunikation erfordert und schafft gleichzeitig Aufmerksamkeit und wird so zur wertvollen Ressource für Unternehmen. Dabei spielt das Internet eine wesentliche Rolle. Verbraucherportale, Newsgroups und Webblogs entwickeln eine zunehmende Eigendynamik und stellen verstärkt eine Bedrohung für Unternehmen dar. Im Zuge der Globalisierung treten Unternehmen durch eine Welle von Fusionen und Übernahmen mehr und mehr in den Fokus gesellschaftlichen Interesses. Daraus resultierende Vertrauensverluste können sich negativ auf die Wertschöpfung ganzer Unternehmensfamilien auswirken. Warren E. Buffet, ein US- amerikanischer Großindustrieller, sagte dazu: „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.“[1] Diese Internationalisierung der Wirtschaft führt zu einer Komplexitätser- höhung im unternehmerischen Umfeld, die eine sich rasch ändernde Themenvielfalt hervor- bringt. Unternehmen haben deshalb einen erhöhten Bedarf an relevanten Informationen, um diese Themen frühzeitig zu identifizieren und ihr Chancenpotential zu nutzen.

1.1 Zielsetzung

Die Anwendung von Issue Management ermöglicht Unternehmen, mit der in der Einleitung beschriebenen komplexen Situation der heutigen Unternehmensumwelt angemessen umzuge- hen, so dass Imageschäden, wirtschaftliche Konsequenzen und aufkommende Krisen verhin- dert werden können. Ziel dieser Arbeit ist es, zu erläutern, wie das Verfahren die frühzeitige Identifikation und Analyse öffentlich relevanter Ansprüche (Issues) an Unternehmen gewähr- leistet und diese zur Erfolgssicherung genutzt werden können. Des Weiteren soll herausge- stellt werden, wie Issue Management Unternehmen in der Bewältigung von Ungewissheit und Risiko unterstützen und Handlungsfreiheit generieren kann. Die vorliegende Arbeit beschreibt das Verfahren als Instrument der Unternehmenskommunikation und der strategischen Unter- nehmensführung und soll exemplarisch anhand der geplanten Nord Stream-Pipeline darge- stellt werden. Aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit können lediglich ausgewählte Teilgebiete des Verfahrens an dem Praxisbeispiel angewendet werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel sollen zunächst die Begriffe „Issue“ und „Issue Management“ für diese Arbeit definiert werden. Weiter wird die Einbindung von Issue Management in die Unter- nehmensstrategie aufgezeigt. Der dritte Abschnitt stellt die einzelnen Prozessphasen des Issue Managements im Unternehmen vor. Im 4. Kapitel werden die Chancen und Grenzen des Issue Managements aufgezeigt. Im Kapitel fünf erfolgt die praktische Anwendung von Issue Mana- gement am Beispiel der Nord Stream-Pipeline anhand einer kommunikationsbezogenen Situa- tionsanalyse. Die Kapitel sechs und sieben beschließen die Arbeit mit dem Fazit und dem Quellenverzeichnis.

2 Thementragende Begriffserklärungen

2.1 Begriff Issue(s)

Zu dem Begriff Issue gibt es gegenwärtig keine eindeutige Übersetzung in die deutsche Spra- che und wissenschaftliche Übereinstimmungen, da noch relativ wenig deutschsprachige Lite- ratur zu diesem Thema existiert. Das Verfahren des Issue Managements ist erst seit dem Jahr 1990 in Deutschland von größerer Bedeutung. In der deutschsprachigen Literatur ist deshalb oft die Behelfslösung Thema oder Themenkarriere üblich. Der Begriff Issue ist auch in der englischen Sprache vieldeutig und weit gefasst. Überwiegend findet die Bezeichnung öffent- liches Anliegen, aber auch politische, soziale oder allgemein gesellschaftliche Streitfrage, Problem oder Agenda Anwendung. Weitgehende Einigkeit besteht in der Tatsache, das Issues ein gewisses Maß an Konfliktpotential aufweisen, das von öffentlichem Interesse ist. Sie beziehen sich auf kontroverse Ansichten, Wertevorstellungen und Problemlösungen eines Sachverhaltes, „a contestable question of fact, value or policy.“[2] Allgemein wird unter einem Issue eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse verstanden, die im weiteren Verlauf einen bedeutenden Einfluss auf die Arbeitsweise der Organisation oder ihrer zukünftigen Interessen hat „a condition or pressure, either internal or external to an organization, that, if it continues, will have a significant effect on the functioning of the organization or its future interests.“[3]

Im „Dictionary of Communication and Media Studies“ findet sich unter dem Eintrag „Issue“ folgende Formulierung: „Those social, cultural, economic or political concerns or ideas, which are, at any given times considered important, and which are the source of debate, con- troversy or conflict.“[4] Issues werden hier als Zeichen- bzw. Sinnkomplexe verstanden, die in einem komplexen Kommunikationsprozess von beobachtbaren Ereignissen, Äußerungen von Akteuren zustande kommen.[5] Vielen Erläuterungen zufolge werden Issues oft von aktiven Anspruchsgruppen (engl. Stakeholder) formuliert. Ebenfalls kommt in Betracht, dass Issues nicht selten von Medien, vom Mediensystem, ja sogar von einzelnen Journalisten generiert werden und enormes Krisen- oder Chancenpotential bergen.[6] Mit ihrer Hilfe ist es Unterneh- men möglich, imagefördernde und markenstabilisierende Themen zu entdecken und zu beset- zen.

Dennoch ist Vorsicht vor einem zu weit gefassten Issue Management-Begriff geboten. Die

Potentiale des Verfahrens im Bereich der Issue-Identifikation können sowohl für die Scha- densabwehr als auch für die Erfolgssicherung genutzt werden, sind also als „positive“ und „negative“ Issues zu berücksichtigen. Jedoch wird im Hinblick auf die Strategieentwicklung deutlich, dass bei einem zu weiten Begriffsverständnis nahezu jegliche Form der kommunika- tiven Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhalten als Issue Management zu bezeichnen wäre: Jede PR- und jede Werbekampagne oder Sponsoring-Aktivität wäre dann Issue Management.[7]

2.1.1 Merkmale von Issues

Der öffentliche Charakter von Issues macht deutlich, dass diese nicht auf Individuen und deren Privatsphäre bezogen sind, sondern nur Themen, die darüber hinaus Relevanz für die Gesellschaft entwickeln, können zu Issues werden.[8] Zusätzlich ist ein klarer Organisationsbe- zug im Hinblick auf die Issue Management-Praxis ausschlaggebend, das heißt, Issues haben tatsächlich oder potentiell Auswirkung auf Organisationen und deren aktuelle oder zukünftige Handlungsfreiheit. Die vorangegangenen Definitionsvarianten unterscheiden sich insbesonde- re hinsichtlich der Frage, wie eng Issues bereits an konkrete Anspruchs- oder Zielgruppen gekoppelt sind oder sein müssen. Köcher ist der Ansicht, dass man anstelle von Issues auch von „gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen oder Problembereichen, die sich zwar ab- zeichnen, aber noch nicht zu konkreten Ansprüchen einzelner Öffentlichkeiten geführt ha- ben“[9] sprechen könne. Demgegenüber sehen andere Autoren Issues eng an Bezugsgruppen bzw. Konfliktparteien gebunden: „{...} an issue may be defined as a point of conflict between an organization and one of its audiences.“[10] Ingenhoff kennzeichnet Issues durch die fünf folgenden Hauptmerkmale: [11]

1. Wahrnehmung eines potentiellen Anliegens

Dieses Merkmal ist die Voraussetzung für die Entstehung eines Issues. Das Issue muss durch eine Organisation und ihrer Anspruchsgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten wahrgenommen werden und bedarf einer Lösung. Der entstandene Sachverhalt kann sich auf unternehmensinterne oder auf unternehmensexterne Quellen zurückführen lassen. Das Issue entsteht häufig, indem ein individueller oder kollektiver Akteur einen problematischen Sachverhalt identifiziert, welches auf das Handeln von Unternehmen zurückgeführt werden kann und der in der Öffentlichkeit als unfair oder riskant wahrgenommen wird.

2. Erlangen von öffentlichem Interesse

Nach Erkennung des kritischen Sachverhaltes muss das Issue durch die betreffenden Anspruchsgruppen zum Gegenstand öffentlicher Kommunikation werden. Das Issue erhält nun öffentliche Relevanz durch die Medialisierung des Anliegens, das heißt, ein Issue muss auf ein ganzes Subsystem der Gesellschaft aufgebaut sein. Vorrausetzung hierfür ist auf Seiten der Anspruchsheber eine grundsätzlich vorhandene Verhandlungsmacht und die Möglichkeit diese auszuweiten. Auf Seiten der Öffentlichkeit ist die Voraussetzung für einen öffentlichen Diskurs das Erwirken einer grundsätzlichen Bereitschaft, sich mit dem Thema zu befassen und sich auf Kommunikationsprozesse einzulassen. Ein Issue ist dabei ein Sozialkonstrukt, das sich erst durch die Kommunikation des Einzelnen entwickelt.

3. Aufweisen eines Konfliktcharakters mit Chancen- und/oder Risikopotential

Übereinstimmend wird in der Literatur ein Issue mit einem streitwürdigem Konflikt assoziiert. Dabei bezieht sich Issue Management nicht nur auf die Adressierung des Konflikts und den damit verbundenen Risiken, sondern sowohl aus kommunikationspolitischer als auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht steht die Entdeckung von Chancen und Potenzialen im Mittelpunkt der Analyse und die proaktive Auseinandersetzung mit diesen.

4. Durch Einwirken von Anspruchsgruppen/Teilöffentlichkeiten herbeigeführt

Die Entstehung des Issues wird durch die Auseinandersetzung mit dem wahrgenommenen Problem einer Anspruchsgruppe und den konkreten Aktionen dieser Anspruchsgruppe als Ausdruck des Protests oder der Missbilligung gegen ein Unternehmen herbeigeführt. Somit entstehen zwei Beziehungen, die zwischen Individuen und Gruppen und zwischen Anspruchsgruppen und Organisation.

5. Potenzielles/tatsächliches Tangieren der organisationalen Handlungsspielräume

Ein Thema wird für eine Organisation zum Issue, wenn es die Organisation selbst oder seinen Handlungsspielraum tangiert. Wird der Handlungsspielraum tangiert, sind auch die Ziele und die Vorhaben, diese zu erreichen, betroffen. Das Issue erhält strategische Relevanz. Die genannten Merkmale sollen dazu dienen, Issues näher zu beschreiben, um sie schneller als solche zu erkennen, dennoch ist eine trennscharfe Abgrenzung zu den Begriffen Themen oder Trends nicht möglich. Der folgende Versuch einer definitorischen Unterscheidung der drei Begriffe von Liebl ist ebenfalls nicht überzeugend: „Trends sind Themen, Issues begin- nen als Themen.“[12] Der Unterschied zwischen den beiden Begriffen Trend und Thema sieht Liebl insbesondere in dem Grad der Konflikthaltigkeit und in der Anbindung an Anspruchs- gruppen, eine präzise Abgrenzung kann er jedoch nicht liefern: „Issues verfügen im Regelfall über {...} eine klare Zuordnung von Deutungsrahmen und Anspruchsgruppen, was bei Trends nicht in jedem Fall so zu sein braucht. Trends müssen auch nicht zwingend gegensätzliche Positionen aufweisen, obwohl dies in der Tendenz der Fall ist und ein Trend hieraus seine Schlagkraft bezieht; bei Issues sind die Kämpfe um Positionen und Problemdefinitionen jedoch wesensmäßig verankert.“[13]

2.1.2 Idealtypischer zeitlicher Verlauf eines Issue-Lebenszyklus

Die Entstehung eines Issue über einen thematischen Sachverhalt hängt zum einen von den zuvor beschriebenen Merkmalen ab, zum anderen kann man den Entwicklungsweg ähnlich der einer Nachrichtenpublikation als mehrfach gestuften Prozess der Selektion beschreiben, bis tatsächlich ein Issue die Öffentlichkeit erreicht und als solches wahrgenommen wird. Diese Selektion des Rezipienten erfolgt aufgrund subjektiver Relevanzkriterien. Welche Anliegen letztendlich zu einem Issue werden, lässt sich deshalb schwer prognostizieren. Für die praktische Umsetzung eines Issue Management-Konzeptes ist deshalb die Kenntnis über den zeitlichen Verlauf des Issue-Lebenszyklus von zentraler Bedeutung. Alle Themenkarrie- ren sind grundsätzlich kontext- und situationsabhängig, jedoch hängt die Einleitung notwen- diger Handlungen unabdingbar mit einer Einschätzung über den Status eines Issue im Le- benszyklus ab. Die Idee der Darstellung eines zeitlichen Verlaufes eines Issue geht auf Downs im Jahr 1973 zurück. Er nimmt an, dass die zeitliche Dynamik eines Issue mit der eines Pro- duktes vergleichbar sei.

In der Wissenschaft existieren heute jedoch unterschiedliche Vorstellungen über den idealty- pischen Verlauf eines Issue. Sie variieren in der Anzahl, der zu unterscheidenden Phasen und der Darstellung der Verlaufskurve. Die einzelnen Vorstellungen gleichen sich aber inhaltlich weitgehend an. Exemplarisch soll and dieser Stelle das Modell von Köcher und Birchmeier verwendet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Der Issue-Lebenszyklus[14]

Das Modell weist darauf hin, dass ein Issue nicht notwendigerweise alle Phasen eines Le- benszyklus durchlaufen muss, es kann auch einzelne Phasen überspringen oder mehrfach durchlaufen. Jedoch ist das Modell als Vorhersageinstrument aufgrund der Vielzahl interve- nierender Variablen und situationsspezifischer Einflussfaktoren wenig geeignet, da eine präzi- se Analyse eines Issue-Lebenszyklus nur aus der Ex-post-Perspektive erfolgen kann.[15] Den Verlauf kennzeichnend ist der Grad der öffentlichen Aufmerksamkeit bzw. die Zahl der Inte- ressierten auf der Abszisse. Die Ordinate stellt acht mögliche Entwicklungsphasen eines Issue im Zeitablauf dar, die zu fünf Hauptphasen zusammengefasst werden können.

In der Latenzphase, sprich bei Entstehung des Issue, ist der Druck der Öffentlichkeit noch relativ gering, die allgemeine Öffentlichkeit hat von dem Issue noch keine Kenntnis genom- men. Demzufolge ist die Einflussmöglichkeit zu diesem Zeitpunkt noch hoch. In den beiden folgenden Phasen, der Emergenz- und Aufschwungphase, konkretisieren sich die Erwartun- gen der Öffentlichkeit und das aufkommende Thema wird zunehmend politisiert. Der Sach- verhalt erlangt erhöhte Aufmerksamkeit über den Kreis der Betroffenen hinaus, was zum Beispiel durch das Einschalten von Experten oder Politikern bemerkbar wird.

[...]


[1] Warren, Buffet E., zitiert nach Prof. Dr. Reinhold Roski: Vorlesung „Marketinggrundlagen“, eigene Aufzeichnungen, Berlin, 2006

[2] Brown: This Business of Issues: Coping with the Companies’ Environment, 1979, S. 1

[3] Ebd.

[4] Watson & Hill: A Dictionary of Communication and Media Studies, 1993, S. 98

[5] Vgl. Röttger: Issue Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung, 2001, S. 143

[6] Vgl. Ebd., S. 146

[7] Vgl. Röttger: Issue Management. Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung, 2001, S. 17

[8] Vgl. Ebd.

[9] Köcher: Management von Public Relations, 1991, S. 131

[10] Hainsworth: The Distribution of Advantages and Disadvantages, 1990, S. 33

[11] Vgl. Ingenhoff: Corporate Issue Management in multinationalen Unternehmen, 2004, S. 42-43

[12] Liebl: Strategische Frühaufklärung. Trends, Issues, Stakeholder, 1996, S. 67

[13] Vgl. Liebl: Der Schock des Neuen, 2000, S. 66

[14] Eigene Darstellung. In Anlehnung an: Köcher & Birchmeier, Public Relations? Public Relations!, 1992, S. 23

[15] Vgl. Meckel & Schmidt: Unternehmenskommunikation, 2008, S. 329

Details

Seiten
48
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656177326
ISBN (Buch)
9783656178316
Dateigröße
829 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192034
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Wirtschaft
Note
2,3
Schlagworte
issue management chance unternehmen beispiel nord stream pipeline BWL Wirtschaft Kommunikationspolitik Energie

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Titel: Issue Management als Chance für Unternehmen am Beispiel der Nord Stream Pipeline