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Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor

Seminararbeit 2001 23 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung beim Aufbau von Marken im Finanzdienstleistungssektor
1.2 Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung

2. Begriffliche und thematische Grundlagen
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Multimediale Kommunikation und ihre Anwendung
2.3 Definition und Begriffsinhalt von Finanzdienstleistung

3. Aufbau einer Marke
3.1 Allgemeine Bedeutung von Marken
3.1 Entstehung einer Marke
3.2 Einflussfaktoren beim Aufbau einer Marke

4. Elemente des Markenaufbaus
4.1 Markenidentität und ihre Bedeutung
4.2 „Core Values“ und prototypische Merkmale einer Marke
4.3 Wertesphären einer Marke

5. Markenaufbau im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor
5.1 Besonderheiten des Finanzdienstleistungssektors
5.2 Markenaufbauüber das Internet am Beispiel der Volks- und Raiffeisenbanken
5.3 Ausblick für den Finanzdienstleistungssektor

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 3.1: Einfluss von Marken auf den

Unternehmenserfolg (n=126 Unternehmen)

Abbildung 5.2: Genossenschaftliche Markenstrategie in Form einer Pyramide

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung beim Aufbau von Marken im Finanzdienstleistungssektor

Ein starker Markenname wird für eine Unternehmung im Finanzdienstleistungssektor immer wichtiger, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Das richtige Marketing- Management stellt heute daher eine elementare Grundvoraussetzung für den Aufbau von Marken dar. Doch mit den neuen multimedialen Kommunikationsmöglichkeiten nimmt nicht nur die Markttransparenz zu, sondern auch der Wettbewerb zwischen den einzelnen Finanzdienstleistern.

Für den Verbraucher bedeutet das eine stark erleichterte und gezielte Informations- beschaffung, die ihm die Wahl des seinen Bedürfnissen am besten entsprechenden Finanzdienstleisters erleichtert. Für die Finanzdienstleistungsunternehmen hingegen ergeben sich neben neuen Kommunikationskanälen und Absatzwegen auch erschwerte Bedingungen bei der alleinigen Differenzierung auf Produktebene. Es müssen neue Wege gefunden werden, um das eigene Produkt auf dem Markt zu etablieren.

1.2 Abgrenzung des Themas und Gang der Untersuchung

In dieser Arbeit wird der eigentliche Markenbegriff beleuchtet und wichtigen Faktoren beim Aufbau einer Marke gegenübergestellt. Insbesondere wird dabei auf die veränderten Rahmenbedingungen auf dem Finanzdienstleistungssektor eingegangen, die ein besonders starkes Markenimage als Grundvoraussetzung für den späteren Erfolg der Unternehmung erforderlich machen. Viele Unternehmen setzten daher auf den Ausbau der werblichen Positionierung, die primärüber TV und lokale Print-Medien erfolgt.

Dennoch scheint der zeitnahen Interaktion zwischen Kunden und Unternehmung beim Aufbau von Commitment, also der Markenverpflichtung, und dem daraus resultierenden Aufbau von Vertrauen eine entscheidende Schlüsselrolle zuzukommen. Dazu bedienen sich die Finanzdienstleistungsunternehmen verstärkt neuer multimedialer Kommunikationsmöglichkeiten wie dem Internet.

Die Webpräsenzen der Unternehmungen sind längst viel mehr als nur Informations- Portale. Sie werden mehr und mehr zu komplexen Serviceeinrichtungen mit vielseitigen Anwendungs- und Informationsmöglichkeiten mit einem hohen Unterhaltungswert. In dieser Arbeit werden nach einer theoretischen Einführung in die Thematik des Markenaufbaus moderne Marketing-Strategien anhand der Volksbank/Raiffeisen- Gruppe verdeutlicht.

2. Begriffliche und thematische Grundlagen

2.1 Definition des Markenbegriffs

Der Begriff Marke wurde erstmals 1963 von Mellerowicz definiert: „Markenartikel sind die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnendem Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“ (Albers und Herrmann 2000, S. 167) Grundsätzlich ist bei der Untersuchung einer Marke zwischen einer Marke als gewerblichem Schutzrecht, der Marke als markiertem Produkt und der eigentlichen Marke zu unterscheiden.

Im Folgenden wird insbesondere auf die eigentliche Marke eingegangen, die hauptsächlich im Kopf des Konsumenten besteht. Als Marke können nach dieser Ansicht nur Produkte und Dienstleistungen verstanden werden, die vom Konsumenten auch als solche wahrgenommen werden. Dies erfolgt oft als Ergebnis von Marketingmaßnahmen und der eigenen Erfahrung des Konsumenten auch im Vergleich mit unmarkierten Produkten. (Esch 1998, S. 43)

Eine Marke ist langfristig konzipiert und suggeriert dem Kunden ein Sicherheitsgefühl in bezug auf Qualität, Preis und Service, das dazu führt, dass der Konsument zur Zahlung eines höheren Preises bereit ist. Sie zeichnet sich durch eine einheitliche Aufmachung aus, die jedoch im Zeitablauf kaum merklich variiert und veränderten Bedingungen angepasst werden kann, ohne dabei aber ihre Eigenständigkeit und Differenzierung gegenüber anderen Angeboten zu verlieren.

Die Marke ist somit als Kommunikationsmittel vom Hersteller zum Endabnehmer zu verstehen. Ihre Stärke bemisst sich an der eigentlichen Markentreue, die den Konsumenten immer wieder zum Einkauf des Markenartikels bewegt. Ist einem Anbieter die Etablierung eines Markenartikels auf dem Markt gelungen, so hat er dadurch die Chance auf Kundenbindung und Rentabilität.

Letztendlich hat er durch gezieltes Marketing aus einem weitgehend austauschbaren Produkt eine alleinstehende Marke geschaffen (Albers und Herrmann, 2000, S. 163).

2.2 Multimediale Kommunikation und ihre Anwendung

Die Palette der Kommunikationsmedien ist mannigfaltig. Lipnack und Stamps (1998, S.120) teilen Kommunikationsmedien in mündliche (Rede, Konferenz, Briefing, Workshop, Meeting, etc.), schriftliche (Schreibetafel, Manuskript, Brief, Graffiti, etc.), gedruckte (Buch, Zeitung, Magazin, Newsletter, etc.), analog elektronische (Fernsehen, Radio, Video, Audiokassette, Kopierer, Fax, Telefon, etc.) und digital elektronische (Internet-Video, Online-Publikation, Email, Dateiübertragung, Chat, etc.) Rubriken ein. Dabei ist Multimedia Ausdruck und Kennzeichen für den Beginn des digitalen Zeit- alters. Es beschreibt dem Wortsinn nach den kombinierten Einsatz herkömmlicher Medien, die verschiedene Sinne wie das Auge und das Ohr beim Nutzer ansprechen sollen. Insbesondere unterscheidet man hierbei zwischen offline, online und interaktiven Multimedia-Anwendungen.

Offline-Alternativen werden auch als Stand-Alone-Anwendungen bezeichnet, da sie vornehmlich auf Einzelplatzrechnern zum Einsatz kommen. Die Verknüpfung aus Sehen und Hören erfolgt hierbeiüber Ausgabeeinheiten wie Bildschirm, Beamer und Soundkarte.

Die großen Datenmengen, die auf einer CD-Rom abgelegt werden können, und die Nutzung von z.B. Videosequenzen und aktiven Steuerelementen, ermöglichen eine äußerst realitätsnahe Darstellung des zu bewerbenden Produkts. Die CD-Rom wird jedoch verstärkt durch die neue DVD-Technologie abgelöst, die eine Speicherung noch größerer Datenmengen ermöglicht.

Sind die technischen Vorraussetzungen gegeben, kann der Nutzerüber sogenannte Hyperlinks das lokale System einfach verlassen undüber einen Webbrowser aktuelle Informationen und Präsentationen aus dem Internet abrufen.

Durch das ursprünglich für militärische Zwecke entwickelte Internet, das seit 1990 auch für kommerzielle Anbieter offen steht, gewann Multimedia stark an Bedeutung, da durch die rechnergestützte Kombination dieser beiden Elemente viele neue Möglich- keiten zur Produktpräsentation und Interaktion von verschiedenen Teilnehmern geschaffen wurden. Man spricht hierbei von Online-Alternativen, da das Internet den Zugriff auf Informationen in einem weltumfassenden Netzwerk erlaubt. Die Multimedia-Fähigkeit des Internet zeichnet sich hierbei durch die Möglichkeit aus, dass Produkte und Dienstleistungen nicht nur eine visuelle, sondern auch eine akustische Darstellung erfahren. Dem Interessenten bietet sich dadurch ein zeitunabhängiges und individuell zu bedienendes Informationssystem, das eine hohe Markttransparenz mit sich bringt und durch die interaktiven Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten ständig weiterentwickelt wird.

2.3 Definition und Begriffsinhalt von Finanzdienstleistung

Pepels (1995, S. 16) definiert Dienstleistungen als „selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind und im Rahmen des Erstellungsprozesses durch interne und externe Faktorkombinationen mit dem Ziel realisiert werden, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkung zu schaffen“.

Unsere Gesellschaft befindet sich auf dem Weg zur Dienstleistungsgesellschaft. Dabei umfasst der Begriff Finanzdienstleistung Tätigkeitsbereiche wie das Bankenwesen, Versicherungsgesellschaften, Bausparkassen und den Verbraucherschutz (o. V. 1995, S. 12).

Als Hauptpunkte der Wertschöpfung in diesem Bereich sind dabei insbesondere

1) die Erstellung traditioneller Finanzierungs- und Versicherungsmodelle (Unternehmensfinanzierung),
2) die Verwaltung und Betreuung von Vermögenswerten (Immobilien, Großaktionäre)
3) und die Anlage- und Kreditberatung (privater Kleinanlegerbereich)

zu nennen. Die Wertschöpfung setzt sich somit aus allen Tätigkeiten zusammen, die erbracht werden, um dem Kunden ein möglichst umfangreiches Produkt anbieten zu können.

3. Aufbau einer Marke

3.1 Allgemeine Bedeutung von Marken

Der Stellenwert einer Marke für Unternehmen nimmt immer mehr zu. Nachdem in den vergangenen Jahren das Augenmerk vermehrt auf der optimalen Nutzung der materiellen Vermögensgegenstände eines Unternehmens gelegt wurde, treten heute immaterielle Vermögensgegenstände immer mehr in den Mittelpunkt des Interesses (PWC und Sattler 1999, S. 7).

Eine in Kooperation von PricewaterhouseCoopers und Prof. Dr. Henrik Sattler durchge- führte Industriestudie ergab, dass die Marken zu den wichtigsten Vermögens- gegenständen eines Unternehmens zählen. Im Dienstleistungssektor beträgt danach der Anteil von Markenwerten am Gesamtunternehmenswert 43%. Die hohe Bedeutung des Markenwertes spiegelt sich auch in der Organisationsstruktur wider. Die Studie ergab hierbei, dass in 67% der befragten Unternehmen wichtige Markenentscheidungen auf Vorstands- bzw. Geschäftsführungsebene getroffen werden. Zudem gaben 53% der Unternehmen an, dass Marken den wichtigsten Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben (s. Abb. 3.1). Aus diesem Grund planen viele Unternehmen, in Zukunft Marken- bewertungen durchzuführen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3.1: Einfluss von Marken auf den Unternehmenserfolg (n=126 Unternehmen) (Quelle: PWC und Sattler 1999, S. 11)

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Details

Seiten
23
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783638234269
ISBN (Buch)
9783638809795
Dateigröße
752 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v19257
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz – Betriebswirtschaftslehre
Note
1,3
Schlagworte
Aufbau Marken Zeitalter Kommunikationsmedien Finanzdienstleistungssektor Wahlfach-Seminar

Autor

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Titel: Aufbau von Marken im Zeitalter multimedialer Kommunikationsmedien im Finanzdienstleistungssektor