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Humor in der Werbung - Analyse zweier Werbespots

Facharbeit (Schule) 2011 24 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Ausarbeitung

1 Einleitung

2 Humor
2.1 Definition
2.2 Entstehung

3 Einflussfaktoren
3.1 Produktkategorien
3.2 Mediengattung

4 Ziele und Wirkung
4.1 Aufmerksamkeit
4.2 Beurteilung der Marke bzw. des Produkts
4.3 Erinnerung

5 Risiken
5.1 Wear-out-Effekt
5.2 Vampireffekt

6 Empirische Untersuchung des Humors in der Fernsehwerbung
6.1 Fragestellungen
6.2 Methoden der Untersuchung
6.2.1 Aufbau und Auswertung der Umfrage
6.2.2 Stichprobe
6.3 Beschreibung und Analyse der Werbespots
6.3.1 Werbespot 1: „Snickers“
6.3.2 Werbespot 2: „Balisto“
6.4 Ergebnisse und Schlussfolgerungen
6.4.1 Fragestellung 1
6.4.2 Fragestellung 2
6.4.3 Fragestellung 3

7 Resümee

IV Literaturverzeichnis

CD im Anhang: HIER NICHT BEIGEFÜGT!!

(1) VW Werbespot

(2) DKV Werbespot

(3) Mercedes Werbespot

(4) Vio Werbespot

(5) Bud Light Werbespot

(6) Skript Psychologiekurs Fr. Brandl 11/1

(7) Fragebogen

(8) Auswertung Rohdaten

(9) Auswertung Diagrammform

(10) Snickers Werbespot

(11) Balisto Werbespot Soweit möglich und nötig sind außerdem folgende Quellen vorhanden:

(12) Studie ARD/ZDF

(13) Donner (2007)

(14) Grunemann (2006)

(15) Leonhardt&Kern (2011)

(16) Lüdtke u.a. (2010)

(17) Nufer&Hirschburger (2008)

(18) Wehn (2003)

Abbildungsverzeichnis

(1) Inkongruitäts-Auflösungs-Modell

(2) Produkt-Farben Matrix

(3) Medieneigenschaften zur Werbenutzung

(4) AIDA-Modell

(5) Altersverteilung der Befragten

(6) Zusammenhang: Humor – Interesse

(7) Werbung als Unterhaltung

1. Einleitung

„Bringt man die Leute zum Lachen, so hören sie einem zu, und dann kann man ihnen so gut wie alles erzählen.“[1]

Dieser Auffassung war der 2003 verstorbene, amerikanische Cartoonist, Dramatiker und Drehbuchautor Herb Gardner. Doch scheint es, als wäre nicht nur auf der Schauspielbühne der Humor eine beliebte Methode um Aufmerksamkeit zu erregen; immer öfter greifen auch Unternehmen im Zuge ihrer Kommunikationspolitik verstärkt auf Humor zurück. So hat jeder sich bestimmt schon einmal einen Werbespot aufgrund seines humoristischen Inhalts bzw. der eventuell gewagten oder überspitzten Pointe eingeprägt. Der Automobilhersteller Volkswagen und der Onlineshop Zalando sind zwei für lustige Werbespots bekannte Unternehmen, an ihrem Beispiel kann man sehen wie sich humorvolle Werbung positiv auswirken kann[2]. Doch auch der gegenteilige Effekt kann bei solch gewagten Werbekampagnen eintreten; so hat der Elektronikwarenhändler Media Markt 2008 mit einem Spot zur Fußballeuropameisterschaft, in welchem der „Italiener Toni“ berichtet, dass seine Landsleute die Schiedsrichter kauften, große Empörung hervorgerufen.[3] Besonders in Amerika ist Humor in der Werbung sehr verbreitet. Das beste Beispiel dafür ist der alljährliche Superbowl[4]. 30 Sekunden Werbezeit kosten bei diesem Ereignis der Superlative, dass weltweit von ca. 100 Millionen Zuschauern verfolgt wird, drei Millionen Dollar.[5] Die überwiegende Mehrheit der dort gezeigten Spots bedienen sich des Stilmittels Humor[6], so z.B. auch ein Spot von VW[7] der im Internet als der beste Werbespot des diesjährigen Superbowls gehandelt wird.[8]

Humoristische Werbung ist folglich ein beliebtes Stilmittel des Marketings. In dieser Arbeit soll anhand der Analyse zweier Werbespots überprüft werden, wo die Vor- und Nachteile des Humors in der Werbung liegen.

2. Humor

Der Begriff Humor wird üblicherweise mit Witz und Lachen assoziiert, letzteres diente schon vor sieben Millionen Jahren der zwischenmenschlichen Kommunikation und ist damit älter als die Sprache.[9] Auch heute noch ist Humor fester Bestandteil sowie anerkanntes Verständigungsmittel unserer Gesellschaft. Nicht nur in der Unterhaltungsbranche ist der Witz ein beliebtes Stilmittel, auch z.B. politische Karikaturen versuchen durch Humor Problematiken dem Leser einfach und verständlich aufzuzeigen. Auch Unternehmen wollen die positiven Eigenschaften des Humors in ihrer Kommunikationspolitik nutzen. Bevor man die Vor- und Nachteile der Verwendung von Humor in der Werbung beurteilt, ist es sinnvoll, zunächst den Begriff Humor einzugrenzen.[10]

2.1 Definition

Begrifflichkeiten wie Humor, Lachen und Witz werden nicht konstant mit der selben Bedeutung verwendet, wodurch eine exakte Definition des Begriffes unmöglich gemacht wird.[11] Es existieren allerdings Ansätze im Internet, die versuchen den Terminus durch eine Aufgliederung in seine verschiedenen Bedeutungen anschaulich darzulegen. So konkretisiert die gängige Redewendung „Humor ist wenn man trotzdem lacht“ diesen als „die Fähigkeit, Unangenehmes und alltägliche Schwierigkeiten gelassen und heiter […] betrachten [zu können]“[12]. Auch beschreibt der Begriff die Fähigkeit Scherze zu machen und diese auch zu verstehen, selbst wenn sie gegen die eigene Person gerichtet sind.[13] So gesehen ist Humor als Begriff an sich nicht direkt eingrenzbar, auch nicht, wenn wir uns nur auf das Feld der Werbung beschränken. Zwar sind die verwendeten, stilistischen Mittel, wie z.B. Witz, Wortspiel, Ironie oder Übertreibung meist klar erkennbar, jedoch ist der Übergang zwischen einem originellem und einem humorvollem Werbespot fließend, was eine Abgrenzung schwierig macht.[14] Wehn (2003) formuliert es so: „ Humor ist das, was Leute als Humor bezeichnen “.[15]

2.2 Entstehung

Grundsätzlich unterscheidet man hier zwischen drei Theorien; nämlich zwischen der Superiority-, Release- und Relief-, sowie der Incongruity-Theorie. Die Superiority- oder zu Deutsch Überlegenheitstheorie geht auf Aristoteles zurück. Die zu seiner Zeit aufgeführten Komödien zeigten sozial schwache, unterlegene und überspitzt inkompetente Personen. Je weniger sich der Zuschauer mit der benachteiligten Figur identifizierte, desto größer war das durch den Vergleich beider Personen entstandene Überlegenheitsgefühl.[16] Dadurch, dass man sich selber in einem positiveren Licht sieht, z.B. durch das Unglück anderer, wird Begeisterung erzeugt und es entsteht ein humoriges Erlebnis.[17] Diesen Effekt nutzen auch viele Fernsehsendungen, wie z.B. „Mitten im Leben“, „X-Diaries“, u.v.m.

Sigmund Freud dagegen liefert einen mehr psychoanalytischen Ansatz. „Das Wesen des Humors besteht seiner Auffassung nach darin, dass man sich die eigentlichen Affekte erspart, zu denen eine bestimmte Situation Anlass gäbe, und sich mit einem Witz, einem Scherz über die Möglichkeit anderer – der Situation entsprechender – Gefühlsregungen hinwegsetzt“.[18] Freud sieht den Witz als ein in der Gesellschaft anerkanntes Mittel um die Verdrängung elementarer Bedürfnisimpulse, zu welchen der Mensch von der Zivilisation gezwungen wird, auszugleichen.[19] Lachen hilft also, laut der Release- und Relief-Theorie, Spannungen, Druck, Zwang oder überflüssige Energien, etc. abzubauen.[20]

Zuletzt die von Immanuel Kant und Arthur Schopenhauer geprägte Incongruity-Theorie. Der Begriff Inkongruenz bezeichnet ein beliebiges Missverhältnis zwischen den Bestandteilen eines Objekts, eines Ereignisses, einer Idee, einer sozialen Erwartung, etc.[21] Damit jedoch der Zuschauer den Werbespot auch als lustig empfindet, bedarf es, neben dem Vorhandensein, auch der Auflösung der Inkongruenz, d.h. es muss dafür eine kognitive Regel gefunden werden.[22] In Abbildung 1 ist das Modell zur Lösung der Inkongruenz von Humor (nach Suls, 1983, S. 42) dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung (1): Inkongruitäts-Auflösungs-Modell (Quelle: eigene Darstellung nach Suls, 1983, S. 42; abgebildet in Mayer/Illmann (2000) S. 584 et al.)

3. Einflussfaktoren

Humor begegnet uns in der Werbung in den verschiedensten Formen und bei Produkten fast jeder Preisklasse. So bewirbt VW den Golf, ein High-Involvement Produkt, humoristisch, und auch bei Low-Involvement Produkten wird oft versucht durch Witz den Konsumenten anzusprechen, z.B. bei verschiedensten Bier Werbungen. Doch nach Mayer/Illmann (2000) eignen sich verschiedene Produktkategorien unterschiedlich gut für die Verwendung von Humor.[23] Im Folgenden wird diese These kurz untersucht.

3.1 Produktkategorien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um eine Aussage treffen zu können muss man zuerst Produkte voneinander abgrenzen. In der folgenden Abbildung ist die Differenzierung der Produktkategorien nach Gulas/Weinberger (2006) dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung (2): Produkt-Farben Matrix nach Gulas/Weinberger (Quelle: eigene Darstellung nach Gulas/Weinberger (2006) S.78 und Schneider (2005) S. 47, abgebildet in Nufer/Hirschburger (2008) S.6)

Gulas/Weinberger unterscheiden also zum einen zwischen funktionellen und expressiven, und zum anderen zwischen High-Risk und Low-Risk Produkten. Die „white goods“, auch „big tools“ sind langlebige und teure Produkte, was den Konsumenten dazu zwingt Vergleiche anzustellen aufgrund des mit der Kaufentscheidung verbundenen hohen Risikos.[24] Der emotionale Nutzen dieser Produkte für den Konsumenten ist eher gering und grundlegend entscheidend für den Kaufprozess ist die Effizienz der Ware.[25] Ein Beispiel für einen humoristisch gestalteten Werbespot im Bereich der „white goods“, wäre ein Werbespot der Deutschen Krankenversicherung DKV.[26]

„Red goods“, oder sog. „big toys“ fallen in den Bereich der Prestigekäufe, es handelt sich also meist um Luxusprodukte mit einem expressiven Erscheinungsbild. Zwar ist der emotionale Nutzen sehr hoch und langfristig[27], im Gegensatz zu der ersten Produktkategorie aber, weisen die „red goods“ nicht nur ein finanzielles, sondern auch ein soziales Risiko auf.[28] In einem bekannten Werbespot von Mercedes, bei dem sich zwei Schutzengel auf einer Wolke befinden und über ihren „Job“ reden, kann man sehen, dass auch „red goods“ humoristisch beworben werden.[29]

„Blue Goods“ oder „little tools“ sind Gegenstände des täglichen Gebrauchs der unteren Preiskategorie. Aufgrund der Selbstverständlichkeit solcher Ware für den Konsumenten, hat sie wenig bis keinen emotionalen Nutzen. Der Konsument holt hier verglichen mit den „white goods“ weniger Informationen über das Produkt ein, da durch den niedrigeren Preis ein geringeres Risiko vorliegt.[30] So wird zum Beispiel das Trinkwasser von Vio in lustigem Stile beworben.[31]

Der letzte Bereich ist der der „little toys“ oder „yellow goods“. Diese sind Genussartikel, die aufgrund ihres niedrigen Preises kein hohes Risiko beim Kauf aufweisen. Sie sollen uns zufrieden stellen und haben außerdem einen expressiven Zweck. Der emotionale Nutzen wird im mittleren Bereich eingestuft, wobei er nicht von Dauer ist, anders als bei den „red goods“.[32] Besonders in den USA gibt es viele Biermarken, die humoristisch werben, so auch Bud Light.[33] Diese Produktkategorie scheint auf den ersten Blick am geeignetsten für den Einsatz von Humor in der Werbung.[34] Im praktischen Teil der Arbeit wird daher anhand zweier Konsumgüter dieser Kategorie der Effekt des Humors in der Werbung untersucht.

[...]


[1] Gardner (o.J.) o.S.

[2] Vgl. Serrao (2011) S.1f

[3] Vgl. Nufer/Hirschburger (2008) S.15

[4] Ein jährlich abgehaltenes Spiel im American Football, in dem der Meister der National Football League entschieden wird (Vgl. o.V. (o.J.) o.S. (3)). Übersetzung des Verfassers.

[5] (o.V.) (2011) o.S.

[6] (o.V.) (2011) o.S.

[7] Vgl. Anhang Nr. (1)

[8] Vgl. Serrao (2011) S.1f

[9] Vgl. Donner (2007) S.1

[10] Vgl. Nufer/ Hirschburger (2008) S.1f

[11] Vgl. Nufer/ Hirschburger (2008) S.1f

[12] o.V. (o.J.) (2) o.S.

[13] Vgl. o.V. (o.J.) (2) o.S.

[14] Vgl. Schneider (2005) S.15 ff, zitiert in. Nufer/Hirschburger (2008) S.2

[15] Wehn (2003) S. 2

[16] Vgl. Nufer/Hirschburger (2008) S.3

[17] Vgl. Mayer/Illmann (2000) S.584

[18] Vgl. Wehn (2003) S.2

[19] Vgl. Grunemann (2006) S.5

[20] Vgl. Mayer/Illmann (2000) S.584

[21] Vgl. Wehn (2003) S.2

[22] Vgl. Mayer/Illmann (2000) S.583

[23] Vgl. Mayer/Illmann (2000) S.587

[24] Vgl. Gulas/Weinberger (2006) S.78f.

[25] Vgl. Gulas/Weinberger (2006) S.79

[26] Vgl. Anhang Nr. (2)

[27] Vgl. Gluas/Weinberger (2006) S.77

[28] Vgl. Gulas/Weinberger (2006) S.79

[29] Vgl. Anhang Nr. (3)

[30] Vgl. Gulas/Weinberger (2006) S.82

[31] Vgl. Anhang Nr. (4)

[32] Vgl. Gulas/Weinberger (2006) S.77

[33] Vgl. Anhang Nr. (5)

[34] Vgl. Gulas/Weinberger S.83f.

Details

Seiten
24
Jahr
2011
ISBN (eBook)
9783656176428
ISBN (Buch)
9783656176558
Dateigröße
634 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v192648
Note
1,3
Schlagworte
humor werbung analyse werbespots marketing Kommunikationspolitik

Autor

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