Internationales Relationship Marketing: Der Einfluss der Kultur auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. THEORETISCHE FUNDIERUNG DES INTERNATIONALEN RELATIONSHIP MARKETING ...
2.1 Begriffsbestimmung des Relationship Marketing
2.2 Wesentliche Ziele und Konstrukte des Relationship Marketing
2.3 Herausforderungen an das Relationship Marketing im internationalen Kontext

3. BEDEUTUNG DER KULTUR AUS WISSENSCHAFTLICH-ANTHROPOLOGISCHER SICHT
3.1 Der Kulturbegriff und seine Elemente
3.2 Zentrale Studien zu den Dimensionen einer Kultur - ein Überblick
3.2.1 Die Kulturdimensionen von Hall
3.2.2 Die Kulturdimensionen von Trompenaars
3.2.3 Die Kulturdimensionen von Hofstede

4. KULTURVERGLEICHENDE ANALYSE
4.1 Vergleich westlicher und asiatischer Kulturdimensionen als Basis der Analyse
4.1.1 Identifikation einer geeigneten Kulturstudie
4.1.2 Vergleich der Kulturdimensionen Hofstedes am Beispiel der USA und China
4.2 Der Einfluss relevanter Kulturdimensionen Hofstedes bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen in den USA und China
4.2.1 Einfluss der Dimension „Langzeit- versus Kurzzeitorientierung“
4.2.2 Einfluss der Dimension „Individualismus versus Kollektivismus“
4.2.3 Einfluss der Dimension „Machtdistanz“
4.3 Schlussbetrachtung und Implikationen für das Management

5. FAZIT

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungszusammenhänge der Konstrukte des Relationship Marketing ..

Abbildung 2: Das Eisbergmodell der Kultur

Abbildung 3: Die Kulturdimensionen Hofstedes der USA und China im Vergleich ..

Abbildung 4: Einfluss der Kulturdimension „Langzeit- versus Kurzzeitorientierung“ auf die Ausgestaltung von Geschäftsbeziehungen in den USA und China

Abbildung 5: Der Einfluss relevanter Kulturdimensionen Hofstedes auf die Wirkungszusammenhänge der Konstrukte bei der Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen in den USA und China

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing

Tabelle 2: Ausgewählte Definitionen des Relationship Marketing VII

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Im heutigen Informations- und Technologiezeitalter gewinnt die Beziehung zwi- schen Unternehmen und Kunden immer mehr an Bedeutung. Sie eröffnet gleichzei- tig neue Möglichkeiten, profitable Kunden zu identifizieren, sowie langfristig an das Unternehmen zu binden.¹ Kunden können spezifisch und individuell angesprochen werden. Der Einsatz neuer, interaktiver Medien erlaubt den direkten Dialog mit den Kunden. Manche Wissenschaftler sprechen in diesem Zusammenhang sogar von einem „Paradigmenwechsel“ weg vom traditionellen Ansatz des Marketingmix hin zu einer Betrachtungsweise, die den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Unterneh- mensaktivitäten stellen soll.² Im Rahmen dieser Entwicklung wird dem Relationship Marketing besondere Beachtung geschenkt. Der Fokus wird hier nicht wie im tradi- tionellen Marketingverständnis auf beispielsweise den Preis oder das Produkt ge- legt, sondern auf den Aufbau einer langfristigen und profitablen Geschäftsbeziehung des Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen, insbesondere den Kunden.³ Die Aktualität und zunehmende Relevanz des Relationship Marketing spiegelt sich auch in der Anzahl der veröffentlichten wissenschaftlichen Artikel auf diesem Gebiet wi- der: von insgesamt 209 publizierten Studien in den Jahren von 1994 bis 2006 fielen weit mehr als die Hälfte auf den Zeitraum zwischen 2002 und 2006.⁴ Aufgrund der Globalisierung der Wirtschaft ist es unerlässlich, dass das Management multinatio- naler Unternehmen das Konzept des Relationship Marketing nicht nur aus der na- tionalen Sichtweise heraus betrachtet. Im internationalen Kontext können sich durch veränderte politische und sozio-kulturelle Rahmenbedingungen der einzelnen Län- dermärkte neue Herausforderungen bei der Ausgestaltung von Geschäftsbeziehun- gen ergeben. Erweist sich beispielsweise eine Relationship Marketing-Strategie in einem westlich geprägten Heimatmarkt als erfolgreich, kann sie gleichwohl in einem ausländischen Markt aufgrund unterschiedlicher Wertvorstellungen der Zielgruppe scheitern.⁵ Die kulturellen Besonderheiten des Auslandsmarktes müssen daher bei der Ausgestaltung von Relationship Marketing-Aktivitäten mitberücksichtigt werden, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen zu generieren. Diese ergeben sich unter anderem daraus, dass es für Unternehmen weitaus ökonomi- scher ist, bestehende, profitable Kunden langfristig zu binden, als neue Kunden zu gewinnen.⁶ Gelingt es Unternehmen, loyale Kundenbeziehungen aufzubauen, steigt zudem deren Bereitschaft Cross Buying und Up Selling Aktivitäten zu zeigen oder das Unternehmen anderen potenziellen Kunden weiterzuempfehlen. Gleichzeitig erschwert eine loyale Haltung des Kunden gegenüber dem Unternehmen die Ab- werbung der Kunden durch den Wettbewerb. Dadurch können Marktanteile auf dem Auslandsmarkt gesichert und die Marktposition des Unternehmens nachhaltig ge- stärkt werden.⁷ Vor diesem Hintergrund erscheint es verwunderlich, dass in der wis- senschaftlichen Literatur nur eine sehr begrenzte Anzahl an Studien zur Ausgestal- tung des Relationship Marketing im internationalen bzw. im interkulturellen Zusam- menhang verfügbar ist.⁸ Das vorhandene Potenzial zur Erzielung von Wettbewerbs- vorteilen auf internationaler Ebene durch das Relationship Marketing kann ohne dieses Wissen nicht voll ausgeschöpft werden. Die Marketingforschung muss daher ein noch tieferes Verständnis für die kulturellen Unterschiede in den einzelnen Län- dermärkten vermitteln, die die Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen beeinflussen. Die vorliegende Arbeit hat daher zum Ziel, dieser Forschungslücke zu begegnen und den Einfluss der Kultur bei der Ausgestaltung internationaler Ge- schäftsbeziehungen anhand eines westlichen und asiatischen Ländermarktes exemplarisch aufzuzeigen.

Hierzu soll zunächst in Kapitel 2 dieser Arbeit ein theoretisches Grundverständ- nis für den Begriff des Relationship Marketing vermittelt und auf die wesentlichen Ziele dieses Ansatzes eingegangen werden. Die diesen zugrunde liegenden vier Konstrukte - Beziehungszufriedenheit, Vertrauen, Commitment und Beziehungs- qualität - wurden dabei als zentrale Triebkräfte einer Geschäftsbeziehung im Rah- men des westlichen Relationship Marketing-Ansatzes identifiziert.⁹ Bis dato fehlt es allerdings an einer Studie, die die Wirkungszusammenhänge aller vier Konstrukte empirisch untersucht. Vielmehr konzentrieren sich die meisten Studien oft nur dar- auf, den Zusammenhang zweier Konstrukte - zum Beispiel zwischen dem Vertrau- en und Commitment - zu erklären.¹⁰ Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist es aller- dings von Bedeutung, den Gesamtzusammenhang aller Konstrukte zu beschreiben, um diesem den Wirkungszusammenhang der Konstrukte beim Aufbau asiatischer Geschäftsbeziehungen gegenüberzustellen. Da sich diese Arbeit auf eine reine Lite- raturanalyse stützt, soll auf Basis bereits vorhandener empirischer Studien ein theo- retisches Modell entwickelt werden, das den Wirkungszusammenhang aller vier Konstrukte beschreibt. Anschließend wird auf die - bereits schon kurz angespro- chenen - besonderen Herausforderungen und Einflussfaktoren des Relationship Marketing im internationalen Kontext näher eingegangen. Aufgrund des Fehlens einer umfassenden Definition des Internationalen Relationship Marketing wird zudem eine eigene Begriffsbestimmung entwickelt, die diesen Herausforderungen und Einflussfaktoren, insbesondere im Hinblick auf die Kultur, gerecht wird.

Darauf aufbauend wird in Kapitel 3 der Begriff der Kultur und seine Elemente aus wissenschaftlich-anthropologischer Sicht erläutert. Zudem werden drei der be- kanntesten und in der Managementpraxis bevorzugt angewandten Studien zu den Dimensionen einer Kultur vorgestellt. Anhand dieser Studien können die Kulturele- mente länderspezifisch identifiziert werden. Dadurch wird ein Vergleich der kulturel- len Gemeinsamkeiten und Unterschiede der unterschiedlichen Ländermärkte er- möglicht.

In Kapitel 4 soll aus den drei Kulturstudien eine Studie identifiziert werden, die für die kulturvergleichende Analyse westlicher und asiatischer Ländermärkte am geeignetsten erscheint und kulturelle Besonderheiten bei der Ausgestaltung interna- tionaler Geschäftsbeziehungen in diesen Märkten am besten erklären kann. An- schließend werden die zu untersuchenden Ländermärkte anhand der Kulturdimen- sionen dieser Studie miteinander verglichen. Dies ermöglicht es, Gemeinsamkeiten und Differenzen hinsichtlich der Kultur eindeutig zu bestimmen. Sind diese bekannt, kann der Einfluss relevanter Kulturdimensionen auf die in Kapitel 2 erläuterten Konstrukte des Relationship Marketing über eine literaturvergleichende Analyse und eigene theoretische Überlegungen beschrieben werden. Dadurch soll geprüft wer- den, ob das in Kapitel 2 entwickelte Modell des westlichen Relationship Marketing auch in asiatischen Ländermärkten weiterhin seine Gültigkeit behält, oder ob die Wirkungszusammenhänge der Konstrukte durch kulturelle Faktoren beeinflusst werden. Zuletzt wird auf die sich daraus ergebenden kulturellen Besonderheiten bei der Ausgestaltung internationaler Geschäftsbeziehungen und deren Implikationen für das Management Bezug genommen.

2. Theoretische Fundierung des Internationalen Relationship Marketing

Ziel dieses Kapitels ist es, zunächst ein theoretisches Grundverständnis für den Begriff des Relationship Marketing zu vermitteln sowie die wesentlichen Ziele und diesen zugrunde liegenden Konstrukte darzustellen. Anschließend wird auf die be- sonderen Herausforderungen an das Relationship Marketing im internationalen Kon- text eingegangen, um so ein Fundament für den weiteren Gang der Arbeit zu legen.

2.1 Begriffsbestimmung des Relationship Marketing

Das Konzept des Relationship Marketings begründet sich vor allem in der Kritik an dem traditionellen, rein transaktionsorientierten Ansatz des Marketings.¹¹ Im Rahmen der verschiedenen Ansätze des strategischen Marketing und der Instru- mente des Marketingmix (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution) liegt der Schwerpunkt der Unternehmen darauf, einen Anreiz für die Konsumenten zu schaf- fen, die hergestellten Produkte zu kaufen.¹² Dieser kann sich beispielsweise aus einem besonders günstigen Preis, der Möglichkeit einer einfachen Beschaffung oder aus einer dem Wettbewerb überlegenden Produktqualität ergeben. Austauschbe- ziehungen zwischen dem Käufer (in Form des Kunden) und dem Verkäufer (in Form des Unternehmens) beschränken sich auf geringe, meist ein- bzw. verkaufsseitige Kommunikation, ohne dass nach erfolgter Transaktion die Beziehung zwischen Käu- fer und Verkäufer gezielt aufrechterhalten wird. Der Zweck des transaktionskosten- orientierten Marketing liegt daher in der Anbahnung einzelner, unabhängiger Tran- saktionen mit dem Kunden und ist geprägt von einem kurzfristigen Ziel: die Durch- führung einer einmaligen Transaktion, also das Produkt zu verkaufen.¹³ Dieser An- satz, der nur das Produkt und dessen Vermarktung in den Vordergrund stellt, ver- nachlässigt jedoch den Aspekt der Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer, der allerdings in vielen Branchen - vor allem im Industriegüter- und Dienstleistungs- markt - ein wesentlicher Bestandteil der Leistung ist.¹⁴ So ist zum Beispiel bei Ver- kaufsgesprächen im Banksektor oder im Anlagenbau die Interaktion vor allem auf- grund der Individualität der erbrachten Leistung erforderlich.

Aus dieser Kritik heraus lässt sich daher seit Anfang der 1990er Jahre ein Wandel im Verständnis des Marketing von einem produktbasierten Transaktionsan- satz hin zu einem umfassenden beziehungsorientierten Ansatz beobachten. Der Kunde wird als gleichwertiger Partner in Käufer-Verkäufer-Beziehungen angese- hen.¹⁵ Zudem führen erschwerte Umweltbedingungen, wie beispielsweise eine zu- nehmende Marktsättigung und steigende Wettbewerbsintensität, in vielen Branchen zu der unternehmerischen Sichtweise, dass eine Neukundengewinnung nicht mehr ausreicht, um erfolgreich im Markt zu bestehen. Ebenso wichtig ist es, bestehende Beziehungen zu stabilisieren und zu intensivieren sowie gegebenenfalls verlorene Kunden beziehungsweise Geschäftspartner wiederzugewinnen.¹⁶ Die wesentlichen Unterscheidungskriterien zwischen der relativ begrenzten Betrachtungsweise des Transaktionsmarketing und der umfassenderen Sichtweise des Relationship Marke- ting sind in Tabelle 1 zusammengefasst.¹⁷

Tabelle 1: Unterschiede zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Vergleich zum transaktionsorientierten Marketingansatz stehen also nicht kurzfristige Marketinganstrengungen zur Erzielung eines einzelnen Kaufaktes, sondern die Orientierung an langfristigen Beziehungen im Vordergrund. Temporäre Kontakte weichen regelmäßigen und andauernden Austauschbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer.

Vor diesem Hintergrund wurde der Begriff des Relationship Marketing (oder auch Beziehungsmarketing) erstmals im Jahr 1983 von Berry¹⁸ eingeführt. Die An- bahnung, Pflege und der Ausbau der Beziehungen zu bestehenden Kunden stehen im Mittelpunkt (managementorientierter Ansatz). Grönroos¹⁹ erweiterte 1991 diese Definition um den Gedanken, dass solche Beziehungen für jeden Partner nutzenstif- tend sein sollten (nutzenorientierter Ansatz). In den Folgejahren wurde dieses Ver- ständnis um einen anspruchsgruppenorientierten Ansatz ergänzt, bei dem Relati- onship Marketing auf „Interaktionen innerhalb Beziehungsnetzwerken“²⁰ basiert, die zwischen „einem Unternehmen, seinen Kunden und verschiedenen Anspruchsgrup- pen“²¹ existieren. Einen Überblick über diese ausgewählten Definitionen des Begriffs „Relationship Marketing“ findet sich im Anhang²² dieser Arbeit. Eine umfassende Begriffsauffassung von Relationship Marketing bietet Bruhn (2009). Die Manage- ment-, Nutzen- und Anspruchsgruppenorientierung wird um den Ansatz der Zeit- raumorientierung komplementiert:

„ Relationship Marketing umfasst sämtliche Ma ß nahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen - insbesondere zu den Kunden - des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen. “ ²³

Diese Zeitraumorientierung spiegelt den dynamischen Charakter von Kunden- beziehungen wider und wird vor allem durch das Konzept des Kundenbeziehungs- zyklus erfasst, der sich in drei Phasen einteilen lässt: die Kundenakquisition, die Kundenbindung und die Kundenrückgewinnung. Die Phase der Kundenakquisition ist durch Informationssuche aus Käufersicht und Maßnahmen zur Akquisition poten- zieller Kunden aus Verkäufersicht gekennzeichnet, in der nur wenige Transkationen getätigt werden.²⁴ Die Kundenbindungsphase ist zunächst durch die Ausschöpfung der Kundenpotenziale in Form einer Steigerung der Leistungsnutzung durch den Kunden, z. B. durch Cross Buying, bestimmt. Sind diese Potenziale weitgehend ausgeschöpft, sollen die erzielten Erlöse durch den Kunden zumindest auf dem er- reichten Niveau erhalten bleiben. Die Kundenrückgewinnungsphase hat schließlich das Ziel, die Beziehung bei abwanderungswilligen Kunden oder tatsächlich abge- wanderten Kunden durch entsprechende Rückgewinnungsmaßnahmen wiederauf- zunehmen.²⁵

2.2 Wesentliche Ziele und Konstrukte des Relationship Marketing

Im Relationship Marketing kommt der Phase der Kundenbindung und der damit einhergehenden Konstrukte aus ökonomischer Sicht eine besondere Bedeutung zu.²⁶ Eine höhere Kundenbindungsrate, also, die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Kundenbeziehung in der nächsten Periode bestehen bleibt,²⁷ führt demnach zu Kos- tenreduktionen und höheren Verkaufszahlen eines Unternehmens.²⁸ Kosteneinspa- rungen ergeben sich einerseits aus der Amortisierung von Vertriebs-, Marketing- und Anlaufkosten sowie durch geringere Beratungskosten im Zeitverlauf, die auf der wachsenden Expertise des Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens beruhen.²⁹ Steigende Verkaufszahlen ergeben sich daraus, dass Kunden in späteren Phasen des Kundenbindungszyklus eher Preisaufschläge tole- rieren, Neukunden durch persönliche Empfehlungen akquirieren sowie verstärkte Cross Buying und Up Selling Aktivitäten zeigen.³⁰ Je länger und intensiver ein Un- ternehmen also Beziehungen zu einem Kunden pflegt, desto positiver sind die Aus- wirkungen auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens.

Der Fokus des Relationship Marketing liegt demnach darin, bereits vorhandene Beziehungen zu stärken, indifferente Kunden in loyale Kunden zu bekehren und an das Unternehmen zu binden, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Unter Kundenloyalität soll im Rahmen dieser Arbeit die im Bewusstsein tief verankerte Entscheidung des Kunden zur Tätigung von regelmäßig wiederkehrenden Käufen des selben Produkt(-sets) oder Inanspruchnahmen des selben Dienstleistungs(-sets) von demselben Unternehmen sowie die kundenseitige Bereitschaft zur Aufrechterhaltung der Käufer-Verkäufer-Beziehung verstanden werden.³¹

Doch was sind die entscheidenden Konstrukte und Faktoren, die ein effektives, d. h. für das Unternehmen ökonomisch erfolgreiches Relationship Marketing bedin- gen? Und wie beeinflussen sie die Kundenloyalität und Kundenbindung? Marketing- forscher, darunter unter anderem Conway und Swift (2000) sowie Palmatier et al. (2006), konnten vier psychologische Hauptfaktoren identifizieren, die die Aus- tauschbeziehungen zwischen Käufer und Verkäufer am besten erfassen.³² Ihnen Theoretische Fundierung des Internationalen Relationship Marketing 8 wird auch im internationalen Kontext eine besondere Bedeutung beigemessen:³³ die Beziehungszufriedenheit, Vertrauen, Commitment³⁴ und die Beziehungsqualität. Im folgenden Abschnitt werden diese Konstrukte nun näher erläutert.

Beziehungszufriedenheit. Unter Beziehungszufriedenheit versteht man die Be- wertung der Kauf- und Konsumerfahrung durch den Käufer mit einem Produkt oder einer Dienstleistung über die Zeit.³⁵ Es besteht ein Zusammenhang zwischen positi- ven oder negativen Erfahrungen und der Zufriedenheit des Käufers. Negative Erfah- rungen können für die Beziehung hinderlich sein, oder gar zum Abbruch der Bezie- hung führen. Hierbei gilt, dass der Käufer sich an die zuletzt gemachte Erfahrung am besten erinnert (recency effect), d.h. dass eine positive Erfahrung ausreichend sein kann, um ein oder mehrere vorangegangene negative Erfahrungen weniger bedeutsam erscheinen zu lassen. Gleiches gilt in logischer Konsequenz auch um- gekehrt. Darüber hinaus hat die Beziehungszufriedenheit Einfluss auf das Konstrukt des Vertrauens.³⁶ Es ist demnach schwer, gegenseitiges Vertrauen aufzubauen ohne bereits eine (positive) Erfahrung mit dem Partner in der Beziehung gemacht zu haben. Auf der anderen Seite können negative Erfahrungen geringes Vertrauen in den anderen Partner begründen.³⁷

Vertrauen. Vertrauen wird als wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Be- ziehung angesehen. Vertrauen ermutigt, verlockenden kurzfristigen Alternativen zu Gunsten einer auf lange Sicht vorteilhafteren Beziehung mit bestehenden Ge- schäftspartnern zu widerstehen.³⁸ Wesentliche Elemente des Vertrauens sind vor allem die Aufrichtigkeit und Verlässlichkeit des Partners.³⁹ Dies bedeutet zum einen, dass bei den Parteien der Glaube bestehen muss, sich auf mündliche Vereinbarun- gen oder schriftlichte Abkommen verlassen zu können und dass wichtige Informa- tionen reziprok kommuniziert werden.⁴⁰ Zum anderen sollte man erwarten, dass sich der Partner entsprechend der vertraglichen Verpflichtungen verhält, ehrliche Ver- handlungen führt und dabei keine Vorteile suggeriert, die sich als offensichtlichen

Nachteil für den Partner erweisen.⁴¹ Morgan und Hunt (1994) zeigen, dass Vertrauen als Voraussetzung für höheres Commitment von zentraler Bedeutung ist.⁴² Beziehungen, die von Vertrauen geprägt sind, sollten so wertgeschätzt werden, dass alle Partner den Wunsch haben, sich gegenseitig an die Beziehung zu binden.⁴³ Die Theorie des sozialen Austauschs erklärt diesen kausalen Zusammenhang mit dem Prinzip der Gegenseitigkeit: Misstrauen in einen Partner wird wiederum von diesem Partner ebenfalls mit Misstrauen erwidert. Dies führt zu geringerem Commitment und zu eher kurzfristigen, einmaligen Transaktionen statt einer langfristigen Beziehung.⁴⁴ Folglich ist das Commitment einer Beziehung umso stärker, je höher das gegenseitige Vertrauen der Partner ineinander ist.⁴⁵

Commitment. Der gefühlte Grad, inwiefern sich ein Individuum seinem Partner gegenüber persönlich verpflichtet fühlt, ist neben dem Vertrauen ein weiteres zent- rales Konstrukt einer Geschäftsbeziehung.⁴⁶ Grundvoraussetzung für Commitment in einer Beziehung ist, dass diese von allen beteiligten Personen als wichtig ange- sehen und von dem Wunsch bestimmt wird, diese auf unbestimmte Zeit fortzuführen und aufrecht zu erhalten.⁴⁷ Die langfristige Fortführung und Aufrechterhaltung der Beziehung ist zudem oft mit andauernden „Investitionskosten“ in Form von etwa Zeit, Energie, Emotionen und Geld verbunden.⁴⁸ In der Literatur wurde daher ein positiver Zusammenhang zwischen dem Maß an Anstrengung bzw. Investitionen in eine Beziehung und dem Grad des Commitment postuliert.⁴⁹ Das Commitment ist demnach umso höher, je mehr Ressourcen in die Pflege einer Beziehung investiert werden.⁵⁰ Weiterhin konnte in einer neueren Studie bestätigt werden, dass ein hö- her wahrgenommenes Maß an Investitionen in eine Beziehung - und damit ein hö- her wahrgenommenes Maß an Commitment - zu einem höheren Maß an wahrge- nommener Beziehungsqualität führt.⁵¹

Beziehungsqualität. Die Beziehungsqualität ist Ausdruck einer Art Gesamtbeur- teilung für die Stärke einer Beziehung.⁵² Sie wird in der Forschung als ein „über- geordnetes“ Konstrukt von darunter liegenden, miteinander in Wirkungszusammen- hängen stehenden Einflussfaktoren betrachtet.⁵³ Dabei werden vor allem der Bezie- hungszufriedenheit, dem Vertrauen und dem Commitment besondere Bedeutung für die Qualität einer Beziehung beigemessen.⁵⁴ Es lässt sich also die Annahme treffen, dass die Beziehungsqualität umso größer ist, je höher die Zufriedenheit, das Ver- trauen und das Commitment in dieser Beziehung ist. Dass eine positive Bezie- hungsqualität damit letztendlich zu Kundenloyalität führt, wurde bereits mehrfach empirisch nachgewiesen.⁵⁵

Auf Grundlage der zuvor beschriebenen Erkenntnisse lassen sich daher die Wirkungszusammenhänge der Konstrukte im Modell in Abbildung 1 beschreiben.

Abbildung 1: Wirkungszusammenhänge der Konstrukte des Relationship Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Eine erfolgreiche, effiziente und langfristige Beziehung kann sich zunächst nur auf Basis von zufriedenstellenden, positiven Erfahrungen (der Beziehungszufrie- denheit) entwickeln, die ihrerseits zu gegenseitigem Vertrauen führen. Vertrauen andererseits bedingt höheres Commitment, also tiefe Verbundenheit. Je tiefer diese Verbundenheit zwischen Käufer und Verkäufer in einer Beziehung ist, desto stärker und gefestigter ist sie und damit auch die Beziehungsqualität. Dies führt letztendlich zu treuen, loyalen Kunden.

2.3 Herausforderungen an das Relationship Marketing im internationa- len Kontext

Obwohl die Literatur zum Relationship Marketing vor allem nach der Jahrtau- sendwende stark zugenommen hat - von der Anzahl der bis zum Jahr 2006 veröf- fentlichten wissenschaftlichen Artikel auf diesem Gebiet entfielen fast 63% auf den Zeitraum zwischen 2002 und 2006⁵⁶ - wurde dem Relationship Marketing im inter- nationalen und interkulturellen Zusammenhang bis jetzt vergleichsweise wenig Be- achtung geschenkt.⁵⁷ In einer Literaturanalyse zum aktuellen Forschungsstand im Relationship Marketing betrachten nicht einmal 7% der untersuchten Artikel Relati- onship Marketing aus internationaler Sichtweise.⁵⁸ Eine weitere Meta-Analyse, die sich ausschließlich auf Literatur zum Internationalen Relationship Marketing kon- zentriert, konnten zum Jahr 2000 24 empirische Studien zu diesem Thema identifi- zieren. Davon vergleichen lediglich acht Veröffentlichungen Relationship Marketing länderübergreifend; die restlichen Artikel untersuchen Relationship Marketing inner- halb eines nicht-US-amerikanischen Landes oder fassen multilaterale Daten zu- sammen.⁵⁹

Diese Forschungslücke im Internationalen Relationship Marketing ist vor dem Hintergrund der Globalisierung der Wirtschaft und dem zunehmenden Internationali- sierungsgrad der Unternehmen durchaus verwunderlich. Zwar machten sich die Auswirkungen der aktuellen weltweiten Finanzkrise auf dem Weltmarkt im Jahr 2009 durch einen drastischen Rückgang des Welthandels im Vergleich zum Vorjahr deut- lich bemerkbar, vor der Finanzkrise aber nahmen die Volumen des internationalen Güteraustauschs und der ausländischen Direktinvestitionen kontinuierlich zu.⁶⁰ Zu- dem wird für 2010 bereits wieder ein Wachstum des Welthandels von 9% erwartet.⁶¹ Mit dem zunehmenden Voranschreiten der Globalisierung gewinnt außerdem die Zusammenarbeit von Unternehmen auf internationaler Ebene - zum Beispiel in Form von Joint Ventures oder strategischen Allianzen - immer mehr an Wert: Ge- schäftsbeziehungen überschreiten nationale Ländergrenzen, wichtige Partner und Schlüsselkunden sind überall auf dem Globus verteilt. Einerseits bestehen dabei durch die Fortschritte in der Informations- und Kommunikationstechnologie grund- sätzlich die technischen Möglichkeiten, Beziehungen zu internationalisieren und über weite Entfernungen aufrechtzuerhalten. Wenn Institutionen und Individuen in einem bestimmten Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhal- tensweisen verwurzelt sind, kann dies andererseits Unternehmen vor neue Heraus- forderungen hinsichtlich des Aufbaus und der Aufrechterhaltung von Geschäftsbe- ziehungen stellen.⁶² Auf internationaler Ebene ist daher eine Beziehung stark von dem kulturellen Kontext geprägt, in dem sie geführt wird.⁶³ Erweist sich beispiels- weise die Ausgestaltung einer Beziehung in einem westlich geprägten Heimatmarkt als erfolgreich, kann sie gleichwohl in einem ausländischen Markt aufgrund unter- schiedlicher Wertvorstellungen scheitern oder sich zumindest als schwierig erwei- sen.⁶⁴ Eine einheitliche Ausgestaltung des Relationship Marketing über Ländergren- zen hinweg ist daher äußerst kritisch zu betrachten und veranlasst zu der Notwen- digkeit eines genaueren Verständnisses vom Internationalem Relationship Marke- ting unter Berücksichtigung der vielschichtigen kulturellen Aspekte eines Auslands- marktes.⁶⁵

Eine der größten Herausforderungen und Einflussfaktoren im internationalen Relationship Marketing konstatieren kulturell bedingte Unterschiede in Geschäftsbe- ziehungen. Anders als auf dem Heimatmarkt eines Unternehmens, werden transna- tionale Geschäftsbeziehungen zu einem weitaus höheren Grad durch unterschiedli- che soziale, kulturelle und weitere Umweltfaktoren (wie zum Beispiel einem anderen poltischen oder rechtlichen System) beeinflusst, die sich von Land zu Land oder innerhalb einer Region stark unterscheiden können.⁶⁶ Durch kulturell heterogene Geschäftsumfelder steigt zudem das Maß an Ungewissheit, Risiko und der Informa- tions- und Handlungsbedarf von Unternehmen.⁶⁷ Damit erhöhen sich die Anforde- rungen an das Internationale Relationship Marketing im Vergleich zum Relationship Marketing auf nationaler Ebene signifikant.

Die bisherige Auffassung des Begriffs „Internationales Relationship Marketing“ trägt allerdings den beschriebenen Besonderheiten und Herausforderungen auf internationaler Ebene nur bedingt Rechnung. So wird in der Literatur Internationales Relationship Marketing lediglich als ein Ausdruck für „die Fälle, in denen Relations- hip Marketing in einem internationalen Kontext ausgestaltet wird“, verstanden.⁶⁸ Aufgrund des Fehlens einer umfassenden und allgemeinen Definition des Interna- tionalen Relationship Marketing wurde daher eine eigene Begriffsbestimmung ent- wickelt, die sich auf bestehende Definitionen des (nationalen) Relationship Marke- ting und des interkulturellen Marketing stützt.⁶⁹ Internationales Relationship Marke- ting umfasst demnach:

- sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf den Weltmarkt ausgerichteten Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen,
- die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sowie gegebenenfalls der Beendigung
- unter besonderer Berücksichtigung der kulturellen Bedingungen und Ein- flussfaktoren aktueller und potentieller internationaler Märkte
- mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.

Dabei berücksichtigt diese Definition, dass bei der Ausgestaltung von länder- übergreifenden Relationship Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens neben den bereits in der Wissenschaft vorhandenen Erkenntnisse des Relationship Marketing besonderes Augenmerk auf den interkulturellen Hintergrund und kulturelle Eigenhei- ten zu legen ist.

[...]

¹ Vgl. Sheth/Parvatiyar (1995), S. 398.

² Vgl. Gummesson (2008).

³ Vgl. Bruhn (2009a), S. 10.

⁴ Vgl. Das (2009), S. 333.

⁵ Vgl. Palmer (1997), S. 319.

⁶ Vgl. Günter (2006), S. 13.

⁷ Vgl. Diller (2000), S. 31 ff.

⁸ Vgl. Samiee/Walters (2003).

⁹ Vgl. Palmatier/Dant/Grewal/Evans (2006), S. 139.

¹⁰ Vgl. Morgan/Hunt (1994).

¹¹ Vgl. Bruhn (2009a), S. 9.

¹² Vgl. Boone/Kurtz/Mackenzie/Snow (2010), S. 290.

¹³ Vgl. Boone et al. (2010), S. 290.

¹⁴ Vgl. Bruhn (2009a), S. 10.

¹⁵ Vgl. Boone et al. (2010), S. 290 und Bruhn/Eichen (2007), S. 221.

¹⁶ Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 221.

¹⁷ Vgl. Boone et al. (2010), S. 291 und Bruhn (2009b), S. 31.

¹⁸ Vgl. Berry (1983), S. 25.

¹⁹ Vgl. Grönroos (1991), S. 8.

²⁰ Vgl. Gummesson (2004), S. 136.

²¹ Vgl. Bonnemaizon/Cova/Louyout (2007), S. 50.

²² Vgl. Tabelle 2, S. VII im Anhang dieser Arbeit.

²³ Vgl. Bruhn (2009a), S. 10.

²⁴ Vgl. Bruhn (2009a), S. 60 ff.

²⁵ Vgl. Bruhn (2009a), S. 63 f.

²⁶ Vgl. Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 6.

²⁷ Vgl. Töpfer (2008), S. 245.

²⁸ Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 105.

²⁹ Vgl. Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 7.

³⁰ Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 107.

³¹ eigene Definition nach Hennig-Thurau/Hansen (2000), S. 6, Liang/Chen/Wang (2008), S. 775 und Oliver (1999), S. 34.

³² Vgl. Conway/Swift (2000) und Palmatier et al. (2006).

³³ Vgl. Conway/Swift (2000), S. 1393 und Palmatier et al. (2006), S. 139.

³⁴ Da der Begriff nur schwer in das Deutsche zu übersetzen ist, wird hier die englische Bezeichung verwendet. Am ehesten entspricht Commitment der persönlichen Verpflichtung oder dem Engagement.

³⁵ Vgl. Anderson/Fornell/Lehmann (1994), S. 54.

³⁶ Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), Ganesan (1994), Mitchell/Reast/Lynch (1998) und Selnes (1998).

³⁷ Vgl. Conway/Swift (2000), S. 1395 f.

³⁸ Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 12, Moorman/Deshpandé/Zaltman (1993), S. 81 und Morgan/Hunt (1994), S. 22.

³⁹ Vgl. Moorman et al. (1993), S. 82 und Morgan/Hunt (1994), S. 23.

⁴⁰ Vgl. Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002), S. 17.

⁴¹ Vgl. Hosmer (1995), S. 390.

⁴² Vgl. Morgan/Hunt (1994).

⁴³ Vgl. Hrebiniak (1974), S. 660.

⁴⁴ Vgl. McDonald (1981), S. 834.

⁴⁵ Vgl. Achrol (1991), S. 89 und Morgan/Hunt (1994), S. 24.

⁴⁶ Vgl. Wilson (1995), S. 377 und Morgan/Hunt (1994), S. 23.

⁴⁷ Vgl. Heide/Miner (1992), S. 268 f., Moorman/Rohit/Zaltman (1992), S. 316 und Morgan/Hunt (1994), S. 23.

⁴⁸ Vgl. Blois (1998), S. 270 und Conway/Swift (2000), S. 1393.

⁴⁹ Vgl. Benett (1996), S. 424 und Dwyer et al. (1987), S. 19.

⁵⁰ Vgl. Anderson/Weitz (1989), S. 320 ff.

⁵¹ Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 37.

⁵² Vgl. Smith (1998), S. 78.

⁵³ Vgl. Crosby (1990), S. 70, Hsieh/Hiang (2004), S. 44 f. und Kumar/Scheer/Steenkamp (1995), S. 55.

⁵⁴ Vgl. Dorsch/Swanson/Kelley (1998), S. 130, Hennig-Thurau/ Klee (1997), S. 742 und Leuthesser (1997), S. 252.

⁵⁵ Vgl. Crosby (1990), De Wulf et al. (2001), Hennig-Thurau/Klee (1997) und Rauyruen/Miller (2007).

⁵⁶ Vgl. Das (2009), S. 333.

⁵⁷ Vgl. Andersen (2003), S. 210 und Samiee/Walters (2003), S. 194.

⁵⁸ Vgl. Das (2009) und eigene Literaturrecherchen.

⁵⁹ Vgl. Samiee/Walters (2003), S. 196-198.

⁶⁰ Vgl. UNCTAD (2010) und WTO (2010).

⁶¹ Vgl. IMF (2010).

⁶² Vgl. Müller/Gelbrich (2004), S. 206.

⁶³ Vgl. Catulli/Annia (2006), S. 2.

⁶⁴ Vgl. Palmer (1997), S. 321.

⁶⁵ Vgl. Conway/Swift (2000), S. 1399.

⁶⁶ Vgl. Samiee/Walters (2003), S. 194.

⁶⁷ Vgl. Meffert/Bolz (1994), S. 22.

⁶⁸ Vgl. Conway/Swift (2000), Palmer (1997) und Samiee/Walters (2003).

⁶⁹ Eigene Definition, angelehnt an Bruhn (2009a), S. 10 und Mennicken (2000), S. 90.