Die Machtverschiebungen in der Musikindustrie durch Subkulturen im Internet unter dem Aspekt der Cultural Studies

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Macht aus der Sicht der Cultural Studies

3 Traditionelle Machtakteure der Musikindustrie
3.1 Die Entstehung der traditionellen Machtakteure in den USA
3.2 Die traditionellen Machtakteure heute in Deutschland

4 Subkulturen im Internet

5 Veränderung der Machtverhältnisse durch Subkulturen im Internet
5.1 Napster
5.1.1 Geschichte von Napster
5.1.2 Warum ist Napster eine Subkultur?
5.1.3 Wie veränderte Napster die Machtverhältnisse in der Musikindustrie?
5.2 SoundCloud
5.2.1 Geschichtevon SoundCloud
5.2.2 Warum ist SoundCloud eine Subkultur?
5.2.3 Wie verändert SoundCloud die Machtverhältnisse in der Musikindustrie?
5.3 Weitere subkulturelle Musiknutzungsquellen

6 Versuche der traditionellen Machtakteure in der Musikindustrie die Macht zu erhalten
6.1 Kopierschutzmaßnahmen
6.1.1 SDMI
6.1.2 DRM
6.2 Direkte Aktionen gegen Subkulturen im Internet
6.3 iTunes und die Folgen
6.4 Von der Plattenindustrie zur Musik Entertainment Industrie

7 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: DreieckKultur-Medien-Identität

Abbildung 2: Umsatzanteile an einer CD

Abbildung 3: Top 10 der Musikfirmen in Deutschland

Abbildung 4: The Well (eines der ersten Bulletin Board Systems)

Abbildung 5: Napster Logo

Abbildung 6: Napster Screenshot

Abbildung7:SoundCloudLogo

Abbildung 8: Cloud ComputingElemente

Abbildung 9: SoundCloud Wellenform Darstellungfür ein Musikstück

Abbildung 10: SoundCloud Wellenform Darstellungfür ein Musikstück + Kommentar

Abbildung 11: Häufigste Musiknutzungsquellen

Abbildung 12: Entwicklung des Online Angebotes im Musikhandel

Abbildung 13: Rihanna Werbungfür CoverGirl

1 Einleitung

In dem 2012 erschienenen Bericht vom Bundesverband der Musikindustrie über die Konsequenzen der Digitalisierung, heißt es: „Innerhalb von zehn Jahren, zwischen 2001 und 2010, ist derjährliche Umsatz der Musikwirtschaft von 2,4 Milliarden Euro auf 1,5 Milliarden Euro um 900 Millionen Euro zurückgegangen“ (Bundesverband Musikindustrie 2012: 13). Zu dem Argument, dass sich Nutzer von Tauschbörsen nur informieren und später Musik kaufen wollen, heißt es in dem Bericht „73 Prozent der Musik-Downloader, die im Internet ausschließlich illegale Quellen benutzen, geben kein Geld für Musik aus“ (Bundesverband Musikindustrie 2012: 8). Diese „illegalen Quellen“ werden unter anderem von Subkulturen im Internet zur Verfügung gestellt. In der folgenden Arbeit soll analysiert werden, was diese Subkulturen sind, und ob und wie Subkulturen im Internet die Machtverhältnisse in der Musikindustrie verändern. Diese Analyse geschieht auf der Basis der Cultural Studies.

2 Macht aus der Sicht der Cultural Studies

Um die Veränderung der Machtverhältnisse in der Musikindustrie, als Wirtschaftszweig, der sich mit der Produktion und der Verwertung von Musik befasst, zu analysieren, wird in der folgenden Arbeit auf die Kulturanalyse der Cultural Studies zurückgegriffen. Dieser Forschungsansatz ist besonders dazu geeignet, den Machtaspekt zu untersuchen, da Kultur, zu der Musik gehört, und Macht zwei Kernthemen der Cultural Studies (im Folgenden CS genannt) sind. „Cultural Studies sind jene intellektuelle Praxis, die untersucht, wie soziale und politische Identität qua Macht im Feld der Kultur (re-)produziert wird" (Marchart 2003:10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei dem Machtbegriff beziehen sich die CS unter anderem auf Foucault. Er beschreibt keine durch Repression oder Unterdrückung ausgeübte Macht von Einzelnen, sondern eine produktive Macht innerhalb der Gesellschaft. Die Öffentlichkeit wird nicht als Gegenmacht von Macht gesehen, sondern als Teil dessen. Das Verhältnis von Herrschern und Beherrschten wird damit aufgelöst (vgl. Hepp und Winter 2008: 355 ff). Es existiert also nach Foucault keine Macht Einzelner, sondern es bestehen nur Machtverhältnisse zwischen den Einzelnen. Der Soziologe Max Weber hat Macht ähnlich formuliert, als „jede Chance, innerhalb einer sozialen Beziehung den eigenen Willen gegen Widerstreben durchzusetzen“ (Weber 2002: 28).

Mit Identität sind in der Abbildung die Klassenidentität, nationale Identität, Geschlechtsidentität oder die im Kapitel 3 näher beschriebene kollektive Identität, welche über Musik als Medium transportiert werden kann (vgl. Göttlich und Winter 2000: 165), gemeint. Die CS zeigen hiermit jedem Individuum die machtbasierte Konstruiertheit der jeweils eigenen Identität auf (vgl. Marchart 2003: 9). Das bedeutet auch, dass sich Kultur nur in einem Zusammenhang mit Macht und Identität und nicht nur für sich genommen analysieren lässt.

Stuart Hall und die CS greifen den Diskursbegriff nach Foucault auf, als "sprachlich produzierter Sinnzusammenhang, der eine bestimmte Vorstellung forciert, die wiederum bestimmte Machtstrukturen und Interessen gleichzeitig zur Grundlage hat und erzeugt“ (Foucault 2003: 74). Diesen Diskursbegriff bezieht Hall auf das Fernsehen. Hier ist der Sender der Fernsehsender, und der Empfänger ist der Zuschauer. Hall untersucht den Diskurs nach drei verschiedenen Lesarten. Eine dominante Lesart, welche meist auf den ersten Eindruck des Zuschauers zurückzuführen ist und dessen Inhalt von ihm vollständig, so wie vom Sender beabsichtigt, übernommen wird (vgl. Bromley und Ang 1999: 119 ff). Eine weitere Lesart ist die ausgehandelte, bei der die dominanten Definitionen akzeptiert, aber mit oppositionellen Elementen aus der eigenen Erfahrung angereichert werden (vgl. Bromley und Ang 1999: 121 ff). Als dritte Lesart beschreibt Hall die oppositionelle Lesart, bei der die dominante Lesart vollständig abgelehnt wird (vgl. Bromley und Ang 1999: 122 f). „Dies trifft etwa im Falle des Zuschauers zu, der eine Debatte über die Notwendigkeit von Lohnkürzungen verfolgt, aberjeden Hinweis auf das 'nationale Interesse' als 'Klasseninteresse' interpretiert. Er/sie bedient sich eines oppositionellen Kodes“ (Bromley und Ang 1999: 122). Bei dieser oppositionellen Lesart ist die Rede vom „Kampf im Diskurs“ (Bromley und Ang 1999: 123).

Das bedeutet, bezogen auf die eben erwähnte Diskursanalyse nach Foucault, hier wird ein neuer Sinnzusammenhang, und damit eine neue Vorstellung von anderen Machtstrukturen und Interessen, ausgehandelt und erzeugt. Stuart Halls Theorie lässt sich nicht nur beschränkt auf das Fernsehen einsetzen, worauf er seine Ausführungen bezieht, sondern diese Theorie ist eine der wesentlichen Grundlagen für die CS im Allgemeinen (vgl. Marchart 2003: 11ff).

Zusammengefasst wird in den CS Macht, Kultur und Identität als zusammenhängendes Geflecht betrachtet. Anhand der Cultural-Studies-Analyse mit dem 'magischen Dreieck' lassen sich somit innerhalb von Gesellschaften Identitäten, wie zum Beispiel die der Subkulturen im Internet, durch ihr Zusammenspiel mit Macht und Kultur, aufspüren und identifizieren. Somit ist auch der Einfluss der Subkulturen im Internet auf die Machtverhältnisse in der Musikindustrie mit der Cultural-Studies-Analyse gut zu ergründen.

3 Traditionelle Machtakteure der Musikindustrie

“Musik [...] symbolisiert und offeriert die unmittelbare Erfahrung kollektiver Identität. Wenn Narrativität, die erzählende Darstellung, die Basis des musikalischen Genusses darstellt, dann ist sie auch, um es anders auszudrücken, zentral für das Empfinden von Identität. Insofern kommt Identität von außen und nicht von innen“ (Göttlich und Winter 2000: 165). Musik kann also als Medium für kollektive Identität betrachtet werden. Die Plattenlabels und Verlage produzieren und handeln mit diesem Medium zur Identitätsbildung und sind somit als Machtakteur anzusehen. Gleichzeitig gibt es Machtverhältnisse, die sich innerhalb der Musikindustrie veränderten und verändern. Im folgenden ersten Abschnitt wird die Anfangszeit der Musikindustrie in den USA beispielhaft für die weltweiten Entwicklungen dieser traditionellen Machtakteure beschrieben. Im zweiten Abschnitt wird die heutige Stellung der traditionellen Machtakteure in Deutschland beschrieben.

3.1 Die Entstehung der traditionellen Machtakteure in den USA

Nachdem Thomas Edison um die Jahrhundertwende die ersten Wachszylinder zur Tonaufzeichnung erfand, wurden bereits 1921 in den USA mehr als 106 Millionen Dollar mit Schallplatten verdient. Es gab dort keine andere Bezugsquelle für Musik, da die Radiosender noch in den Anfängen steckten (vgl. Chapple und Garofalo 1980: 9). Das Machtverhältnis stand hier also zu Gunsten der Schallplattenindustrie, konkret auf Seiten der Musikverleger. Diese bezogen ihre Einnahmen aus dem Verkauf von Notenblättern oder Liveaufführungen der Songs, auf die sie die Rechte hatten (vgl. ebd.: 16). Sogar auf die Komposition der Songs konnten die Musikverleger Einfluss nehmen, nachdem die Big Bands, die sich noch anfangs gegen den Einfluss der Verleger wehrten, von Sängerinnen und Sängern abgelöst wurden (vgl. ebd.: 17).

Durch die Technisierung in den 1950er-Jahren, mit der Einführung des Magnetbandes, der Erfindung der Langspielplatte, der Einführung der 45er- Geschwindigkeit etc., explodierte der Umsatz der Musikindustrie. Im Jahr 1959 beliefen sich die Umsätze bereits auf 511 Millionen Dollar (vgl. ebd.: 24). Ende der sechziger Jahre gründeten zahlreiche Musiker ihre eigenen Produktionsfirmen, um die Kontrolle über den künstlerischen Inhalt und die Darbietung wieder zu erlangen (vgl. ebd.: 79).

In den sechziger und siebziger Jahren fusionierten viele Unternehmen in der Musikindustrie (vgl. ebd.: 93). Hierzu gehörten horizontale Fusionen, bei denen Firmen innerhalb der Musikindustrie auf der gleichen Ebene fusionierten, zum Beispiel zwei Schallplattenfirmen, vertikale Fusionen, bei denen zum Beispiel eine Schallplattenfirma einen Einzelhändler kaufte, und Großkonzern-Fusionen. Als Beispiel für eine Großkonzern-Fusion sei hier Gulf and Western zu nennen, eine Firma, die mit Zink­Minen und Munitionsfabriken ihr Geld verdiente. Gulf and Western kaufte 1967 die Paramount Schallplatten-und Filmorganisation (vgl. ebd.: 96). Die Machtverhältnisse in der Musikindustrie haben sich nun also zu Gunsten von Großkonzernen aus völlig anderen Geschäftsbereichen verschoben. So wurde das Geld, welches mit Schallplatten von Bands wie Jefferson Airplane gemacht wurde, unter anderem in die Waffenindustrie investiert (vgl. ebd.: 97). Keith Richard von den Rolling Stones sagte vor diesem Hintergrund zu der Zusammenarbeit mit der Plattenfirma DECCA, dass er lieber mit der Mafia zusammenarbeiten würde als mit der DECCA (vgl. ebd.: 98). In dieser Zeit sind große, weltweit agierende Unternehmen, sogenannte Major-Labels entstanden. Im folgenden Kapitel wird beschrieben, wie der Machtanteil der hier entstandenen und später weltweit agierenden Major-Labels sich in Deutschland gestaltet.

3.2 Die traditionellen Machtakteure heute in Deutschland

Die Grafik auf der folgenden Seite beschreibt die Aufteilung der Erlöse einer CD in Deutschland. Der Künstler, also derjenige, der die Musik, die sich auf einer CD befindet, eingespielt hat, bekommt 9,9 % der Einnahmen. Die größten Anteile des Umsatzes gehen an den Handel, das Label und den Vertrieb.

Bezogen auf den Machtaspekt heißt das, dass hier ein Machtverhältnis zu Gunsten der Labels, des Handels und des Vertriebs und zu Ungunsten der Künstler, der Autoren und der Produzenten der Musik besteht. Besonders wird dieses Machtverhältnis bei einem Vertragsabschluss zwischen Künstler und Label deutlich. Wenn der Künstler einen exklusiven Vertrag mit einem Label unterschreibt, verbietet dieses Label dem Musiker, Songs für ein anderes Label aufzunehmen (vgl. Bundesverband 2010 a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

‘Der 19%tge Mehrwertsteuersau. der in der Praxis aut den Nettopreis autgeschlagen wird, entspricht 15.97% vom hier als Berechnungsbasis verwendeten Bruttopreis

Von diesem Anteil werden neben allen Marketingmalinahmen wie Videoproduktion und Werbung jeder Art Inkt. der Promotion auch die Grafik, die komplette Administration. Nachwuchsförderung und staatliche Abgaben wie KSK. Filmförderabgabe etc. bestritten 'Haben Künstler und/oder Band ihre Songs selbst geschrieben, erhalten sie auch den Autorenanteil der GEMA-Lizenz ‘Administrationskosten der GEMA, die von der Gesamt-GEMA-Lizenz abgezogen werden, bevor Urheber und Vertage ihren Anteil erhalten

Quelle: Verband unabhängiger Musikunternehmen e. V. IVU7): Bundesverband Musikindustrre e. V. (BVMI1

Abbildung 2: Umsatzanteile an einer CD²

Der Gesamtmarkt in Deutschland wird aufgeteilt in marktführende Major-Labels und nicht marktführende Independent-Labels, in der folgenden Grafik Indies genannt. „Rund zwei Drittel der Gesamtumsätze des Musikverkaufs in Deutschland werden von EMI Music, Sony Music, Universal Music und Warner Music - den vier sogenannten Major-Labels - erwirtschaftet“ (vgl. Bundesverband 2010 b). Damit besitzen die Major­Labels eine Marktdominanz.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Major-Labels unterstützen die Künstler bei den Kosten für die Aufnahmen und das Design des Albums, lösen aber bei mäßigem Erfolg den Vertrag wieder auf. Die kleineren Independent-Labels sind familiärer als die Major-Labels. So kennen sie ihre lokalen Szenen und sind schneller in der Lage, auf Trends zu reagieren als die Major­Labels. Ihr Nachteil liegt in ihrer Kapitalschwäche (vgl. Ebert 2010: 14). Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Machtverhältnis zwischen Künstler und Labels zu Gunsten der Labels dadurch besteht, dass diese am meisten von den Erlösen einnehmen und dem Künstler verbieten können, für andere Labels zu arbeiten. Unter den Labels besteht ein Machtverhältnis zu Gunsten der Major-Labels, zu Ungunsten der Independent-Labels, da die Major-Labels die Marktdominanz bestreiten.

4 Subkulturen im Internet

Der Soziologe Rolf Schwendter definiert 1993 Subkulturen als "ein Teil einer konkreten Gesellschaft, der sich in seinen Institutionen, Bräuchen, Werkzeugen, Normen, Wertordnungssystemen, Präferenzen, Bedürfnissen usw. in einem wesentlichen Ausmaß von den herrschenden Institutionen etc. der jeweiligen Gesamtgesellschaft unterscheidet" (vgl. Schwendter 1993: 11). Subkulturen interpretieren die Welt neu und entwickeln neue Bedeutungen für bestehende dominante Kodes in der Gesellschaft (vgl. Muggleton 2006: 299). Sie entgegnen also dem vorgegebenen dominanten Kode mit einer oppositionellen oder zumindest ausgehandelten Lesart und entwickeln daraus einen neuen oppositionellen Kode.

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