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Die Messe als Instrument der Unternehmenskommunikation

Hausarbeit (Hauptseminar) 2012 30 Seiten

BWL - Unternehmenskommunikation

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Problemstellung
1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

2 Begriffserklärung
2.1 Begriffsdefinition Messe
2.2 Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen
2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung
2.4 Eigenschaften von Messen
2.5 Formen von Messen
2.6 Funktionen und Ziele von Messen

3 Das Kommunikations- und Marketinginstrument Messe
3.1 Einordnung der Messe in den Marketing-Mix
3.2 Einordnung der Messe in den Kommunikations-Mix
3.3 Messe als Instrument der Live Communication
3.3.1 Begriffsdefinition
3.3.2 Eigenschaften der Live Communication

4 Empirische Untersuchung
4.1 Auswahl der Erhebungsmethode
4.2 Darstellung der Ergebnisse

5 Fazit und Ausblick

III. Anhang

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Messebeteiligung im Marketing-Mix

Abbildung 2 : Messe im Kommunikations-Mix

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die Messen, wie wir sie kannten haben sich vom Schwerpunkt Information zu erlebnisorientierten Veranstaltungen gewandelt.

Aufgrund der zunehmenden Globalisierung, Sättigung der Märkte, Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, die zu Differenzierungsproblemen führt sowie einer stetig wachsenden Informationsüberladung, ist es für Unternehmen zu einer Herausforderung geworden, die entsprechenden Zielgruppen mit Kommunikationsbotschaften zu erreichen.

Das Konsumentenverhalten wie, wir es aus der Vergangenheit kennen,in der ein Konsument sich allein aus rationalen Gründen zum Kauf bewegte, ist vorbei.

Es liegt an den Unternehmen, mit Hilfe der kommunikationspolitischen Instrumente wie z.B. der Messe Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu erhalten.Die Messe, wie wir Sie kannten befindet sich im Wandel; wir alle sind Teil einer zunehmenden erlebnisorientierten Gesellschaft. Wir wollen „erleben“ und möchten emotional angesprochen werden; genau hier liegt die große Herausforderung fürUnternehmen. Der Messeauftritt soll den Kunden sinnlich-emotional ansprechen und den Messebesuch zu einem einmaligen Erlebniswerden lassen. Nur so können die Unternehmen den Sprung in die Herzen und Handlungszentren der Konsumenten schaffen.

Heutzutage stellt die Messe das zweitwichtigste Instrument im Kommunikations-Mix eines Unternehmen dar.[1] 2010 beteiligten sich 173.421 Austeller an 157 überregionalen Messen. Die Ausgaben der Aussteller beliefen sich in den Jahren 2005 – 2008 auf 7,8 Mrd. Euro.[2] 2010 lag der Messeanteil der Unternehmen an ihren gesamten Kommunikationsetats bei über 40%.[3] Auch der „AUMA-MesseTrend 2011“ prognostiziert eine positive Entwicklung für die Messewirtschaft.[4] Somit besitzt die Messe einen hohen Stellenwert im Marketing-Mix der Austeller.

1.2 Problemstellung

Die Messe befindet sich gegenwärtig wieder im Wandel. Sie hat sich in den letzten Jahren von einer Verbrauchermesse zu einer Informationsmesse gewandelt. Derzeit ist ein Wandel von einer reinen Informationsmesse zu einer erlebnisorientierten Messe festzustellen. Die zunehmende Erlebnisorientierung spielt dabei in der Gesellschaft eine wichtige Rolle. Durch die Schaffung einzigartiger Erlebnisse mit direkter Interaktion kann einerseits die Kommunikationsbotschaft übermittelt und sich andererseitsgleichzeitig vom Wettbewerb differenziert werden. Gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten bietet die Messe viele Vorteile für die Aussteller: von einer hohen Emotionalisierung sowie Erfahrbarkeit, dem persönlichen Kontakt, der Möglichkeit den Kunden zu integrieren bis hin zur Multisensorischen Kommunikation.[5] ´[6]

Trotz des Wissens über die Notwendigkeit einer emotionalisierten Kommunikation, beschränken sich noch immer viele Unternehmen auf die klassischen Sinne wie das Sehen und Hören.[7]

Heutzutage, als auchfür die Zukunft gilt es, die Messe als Kommunikationsinstrument so auszurichten, dass der Messebesuch für den Kunden zu einem einzigartigen Erlebniswird. Dabei stellt die Live Communicationdie Erfolgsgröße dar. Diese ermöglicht eine persönliche Begegnung bzw. synchrone Kommunikation zwischen einer Zielgruppe und dem Hersteller. Der Kunde kann das Unternehmen sehen, sich mit ihm Austauschen (zuhören/sprechen), es anfassen und riechen. Somit hängt die Zukunft der Messe und der Erfolg der Unternehmen von der Multisensorischen Kommunikation ab.

Es stellt sich die Frage ob und wiedie Live Communication für die Messe als Instrument der Unternehmenskommunikation geeignet ist,welche Vor- bzw. Nachteile es besitzt und wie sich dieses Instrument in der Zukunft entwickeln wird.

1.3 Aufbau und Ziel der Arbeit

Vorrangiges Ziel der ersten drei Kapitel ist es, die Messe zu definierenund des Weiterendie Einordnung im Marketing- sowie Kommunikations-Mix und deren Eigenschaften darzustellen. Andererseits soll die Messe als Instrument der Live Communicationmit ihren Eigenschaften wie der Multisensorikerläutert werden.Zudem soll aufgezeigt werden wieso diese für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation von großer Bedeutung ist.

In Kapitel 4 wird eine empirische Untersuchung durchgeführt. Das vierte Kapitel dient dabei der Beantwortung der Frage welchen Stellenwert die Live Communication als Instrument der Unternehmenskommunikation besitzt und ob es auch zukünftig geeignet sein wird.

Im letzten Kapitel erfolgt im Rahmen des Fazits ein Ausblick in die zukünftige Relevanz der Messe bzw. ihrer Durchführung. Auch als Instrument der Live Communication und deren Zukunftsaussichten für die Unternehmenskommunikation wird die Messe näher beleuchtet.

2 Begriffserklärung

2.1 Begriffsdefinition Messe

Schaut man sich die Literatur an, werden dort überwiegend zwei Definitionen dargestellt.

Die klassische Definition einer Messe nach § 64 GewO:

„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“[8]

In der Fachliteratur hat sich aber eine andere Definition als die nach § 64 GewO durchgesetzt[9]. In der folgenden Definition wurde auf das Merkmal, dass sich die Messe an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer richtet, verzichtet. Auch wurden die Merkmale „Zeitabhängigkeit“ sowie die „Ortabhängigkeit“ detaillierter dargestellt:

„Unter einer Messe versteht man eine zeitlich und örtlich begrenzte Veranstaltung mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige darbietet. Im allgemeinen finden Messen in regelmäßigem Turnus und am selben Ort statt“[10]

Diese Definition steht in Übereinstimmung mit der Begriffsauffassung des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW)[11] und der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA).[12]

2.2 Abgrenzung im System der Marktveranstaltungen

Marktveranstaltungen werden als Einrichtungen mit spezifischer Organisation, die dem Waren- und Informationsaustausch dienen, verstanden.[13] Jaspert unterscheidet bei der Differenzierung der Marktveranstaltungen Repräsentationsmärkte, sog. Ausstellungen und Abschlussmärkte.[14]

Die Marktveranstaltung wird definiert als eine „bewußte Zusammenführung von Angebot und Nachfrage zum Zwecke von Repräsentation oder Abschluss […] . Sie dient primär der Gewinnung von Informationen über die Marktlage, der Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten sowie der Anbahnung und Einholung von Aufträgen“ [15]

Dabei wirddie Marktveranstaltung in 3 Arten unterteilt [16] :

- Marktveranstaltungen auf Großhandelsebene: Messe, Börse
- Marktveranstaltungen auf Groß- und Einzelhandelsebene: Auktion, Versteigerung, Ausstellung, Mustermesse, Musterung, Einschreibung, Ausschreibung
- Marktveranstaltungen auf Einzelhandelsebene : Jahrmarkt, Wochenmarkt.

2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung

Der Unterschied zwischen der Messe und Ausstellung ist eher gradueller als prinzipieller Natur. In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung sowohl auch in der Praxis werden die Messe und Ausstellung oft parallel betrachtet, ohne das auf die jeweiligen Unterschiede sowie Besonderheiten näher eingegangen wird. Zum einen mag es daran liegen, dass die Messen und Ausstellungen jeweils Funktionen und Elemente des anderen aufweisen.

Zum anderen hat in den letzten Jahren eine immense Entwicklung in diesem Bereich stattgefunden, so dass es heutzutage eine nur schwer überschaubare Anzahl von Messen und Ausstellungen und daraus resultierende Mischformen gibt.[17]

Zur Schaffung eines klaren Begriffsverständnisses um die Messe von der Ausstellung abgrenzen zu können, muss zuerst die Ausstellung definiert werden. Nach der AUMA Konvention 1996 wird die Ausstellung definiert als eine „ zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen - bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums - das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert“[18]

Werden diese Definitionen gegenübergestellt, liegt der Unterschied der Messe und Ausstellung in den jeweiligen Anspruchsgruppen. Dabei ist die Anspruchsgruppe der Messe der Fachbesucher und die der Ausstellung die allgemeine Öffentlichkeit.

Da im Rahmen dieser Arbeit auf die Multisensorik eingegangen werden soll und sowohl Fachbesucher als auch die allgemeine Öffentlichkeit zu den jeweiligen Zielgruppen gehören, wird im Folgenden der Seminararbeit von Messen[19] gesprochen.

2.4 Eigenschaften von Messen

Die wesentlichste Eigenschaft einer Messe ist die Möglichkeit, mit der Zielgruppe und den Kunden in einem direkten Kontakt treten zu können. Zu den weiteren Eigenschaften einer Messe zählt der internationale, nationale oder regionale Bezug und das turnusmäßige stattfinden.

Es erscheint sinnvoll die Eigenschaften einer Messe darzustellen und diese zu bewerten. Im Folgenden werden die Eigenschaften dargestellt und bewertet:[20]

- Feedbackmöglichkeiten (durch den persönlichen Kontakt kann ein sofortiges Feedback erfolgen. Somit ist auch diese Eigenschaft stark ausgeprägt)
- Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkung (diese ist sehr stark ausgeprägt und weist ein großes Potenzial auf)
- Zeitliche Einsatzmöglichkeiten (auch die Einsatzmöglichkeiten sind sehr gering, da die Messe zeitlich gebunden ist)
- Gestalterische Möglichkeiten (in der Literatur werden diese als gering eingestuft, doch fand in den letzten Jahrenein erheblicher Fortschritt statt. Somit sollten die gestalterischen Möglichkeiten neu bewertet und auf eine mittlere Bewertungsstufe erhöht werden)
- Reichweite (die Reichweite ist aufgrund der Ortsgebundenheit einer Messe sehr gering)
- Kosten (diese Eigenschaft ist auch mit „hoch“ zu bewerten. Eine Messebeteiligung ist mit hohen Kosten verbunden)

Schaut man sich diese Zusammenfassung an, kann festgehalten werden, dass der direkte Kontakt zum Kunden/ Zielgruppe, die Feedbackmöglichkeiten sowie die Beeinflussbarkeit der Kommunikationswirkungals die Eigenschaften mit stärkster Ausprägung gelten. Somit avanciert dieses Kommunikationsinstrument gerade durch diese Eigenschaften zu einem überaus wichtigen Schlüsselinstrument im Hinblick auf das Thema Live Communication.

2.5 Formen von Messen

Es gibt eine Vielzahl von Funktionen, die eine Messe wahrnehmen kann. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, eine Typologisierung von Messen vorzunehmen. Diese lässt sich auf Basis verschiedener Kriterien durchführen. Meffert zieht zur Typologisierung folgende Kriterien heran:[21]

- Angebotsbreite (z.B. Solo-/Mono-Messe, Branchenmesse, Universalmesse, Verbundmesse)
- Angebotsschwerpunkt (z.B. Investitions- oder Konsumgütermessen)
- Funktion der Messe (z.B. Informations- oder Ordermesse)
- Zielgruppe (Händler- oder Nachfragermesse, Fachbesuchermesse)
- Absatzrichtung (Export- und Importmesse)

Kirchgeorg ergänzt 2003 diese Listemit folgenden Kriterien:[22]

- Rahmenprogramm,das während der Messe angeboten wird (z.B. eine Kongressveranstaltung)
- Mediale Übermittlung (z.B. physische oder virtuelle Messen)
- Beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (z.B. Landwirtschafts-, Handels, Industrie- und Dienstleistungsmessen)
- Branchenbedeutung der Messe (z.B. Leit,- Zweitmesse oder Nebenmesse)

Aufgrund der aufgezeigten Vielfalt von Messebeteiligungsformen muss sich die Frage nach:[23]

- der für die Präsentation des Unternehmens sowie deren Leistungen,
- der Marketing- und Verkaufsförderungsziele,
- eines günstigen Messeumfelds,
- und der Reichweite

gestellt werden. Auch sollte die Möglichkeit von Verbundeffekten d.h. einen Messetyp mit anderen Instrumenten wie Tagungen oder Kongressveranstaltungen nicht außer Acht gelassen werden. Bereits der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) wies 2007 sowie aktuell[24] wieder daraufhin, dass eine zunehmende Verknüpfung von Messe- und Kongressaktivitäten zu beobachten ist.

2.6 Funktionen und Ziele von Messen

Laut Meffert bzw. auch Gasssind die wichtigsten Funktionen und Ziele einer Messebeteiligung, die Vorbereitung bzw. Durchführung von Geschäftsabschlüssen und die Generierung und Pflege von Geschäftsabschlüssen.Auch die Möglichkeit technische Markterneuerungen und Trends darzustellen bzw. Informationen über Entwicklung und die Kundenbedürfnisse in Erfahrung zu bringen gehört zu den wichtigsten Funktionen und Zielen.Des Weiteren zählt auch die Ansprache potentieller Nachwuchskräfte zu einer immer wichtiger werdenden Funktion.[25]

Somit lassen sich die ausstellerspezifischen Messebeteiligungsziele wie folgt zusammenfassen:[26]

- Kontaktziele (z.B. Kontaktaufnahme bzw. Kontaktpflege)
- Verkaufsziele (z.B. Verkaufsabschlüsse)

[...]


[1] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/01_Branchenkennzahlen/0104_MesseTrend/images/Kommunikationsmix.html

[2] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/17_Publikationen/1701_Uebersicht/17010139_AUMA_Kennzahlen.aspx

[3] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Messewirtschaft/AUMA_Statement_Messewirtschaft.pdf

[4] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/01_Branchenkennzahlen/0104_MesseTrend/010400_MesseTrend.aspx

[5] vgl. (vgl. Brühe 2003, S.78

[6] vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S.147-148

[7] vgl. Lindstrom 2005, S.37

[8] vgl. http://www.juraforum.de/gesetze/gewo/64-messe

[9] vgl. (Prüser 1997, S. 36 f.)

[10] vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 463

[11] vgl. Weis 2004, S. 403

[12] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Rechtsinformationen/Typologie.pdf

[13] vgl. Weis 2004, S. 402

[14] vgl. Jaspert 1992, S. 37

[15] vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/Marktveranstaltung/Marktveranstaltung.htm

[16] vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marktveranstaltungen.html

[17] vgl. Meffert, 2008, S. 741

[18] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Rechtsinformationen/Typologie.pdf

[19] Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte sowie turnusmäßig zu wiederholende Veranstaltungen, durch die Anbieter und potenzielle Nachfrager bestimmter Branchen sowie die Öffentlichkeit eine Möglichkeit erhalten, miteinander in Verbindung zu treten. vgl. Funke 1986, S.3

[20] vgl. Meffert, 2008, S. 680

[21] vgl. Meffert, 2008, S. 678

[22] vgl. Kirchgeorg, 2003, S. 65f.

[23] vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/messe.html

[24] vgl. http://www.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Messewirtschaft/AUMA_Statement_Messewirtschaft.pdf

[25] vgl. Meffert, 2008, S. 678

[26] vgl. Meffert, 2003, S. 1155

Details

Seiten
30
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656191292
ISBN (Buch)
9783656191803
Dateigröße
964 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v193492
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Messe Live Communication Neuromarketing Emotionen Virtual Communication

Autor

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