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"Wann ist ein Mann ein Mann?" Analyse der Darstellung von Männerrollen in der Werbung für Herrenkosmetikprodukte

Bachelorarbeit 2011 127 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

DANK

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN

1. EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

II. THEORETISCHER TEIL
1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG)
1.1 Einführung in die Genderforschung
1.2 Geschlechtsdifferenzierung
1.3 Geschlechtsstereotype
1.4. Rollenbegriff
1.4.1 Geschlechterrollen
1.4.2 Symbolische Konstruktion von Geschlechterrollen
1.5 Männerforschung / Forschungsstand
1.5.1 Themen der aktuellen Männerforschung
1.6 Männerbild
1.7 Die Verunsicherung des Mannes / Der Mann in der Krise
1.8 Rollenerwartungen an den Mann
1.9 Zwischenfazit
2. WERBUNG
2.1 Exkurs: Das Medium Fernsehen
2.1.1 Der Werbespot
2.1.2 Werbespot-Typen
2.1.3 Struktur von Werbespots
2.1.4 Besonderheiten von Werbespots
2.2 Die Rolle der Werbung in der Gegenwart
2.3 Werbung als Spiegel der Gesellschaft
2.4 Idealisierung durch Werbung
2.5 Geschlecht und Werbung
2.5.1 Konstruktion von Geschlechterrollen in der Werbung
2.5.2 Konstruktion von Männerrollen in der Werbung
2.6 Zwischenfazit
3. KOSMETIK
3.1 Rückblick auf die Kosmetik in den einzelnen Kulturepochen
3.2 Kosmetik heute
3.3 Unterteilung des Kosmetikmarktes
3.4 Herrenkosmetikmarkt
3.4.1 Herrenkosmetik
3.5 Herrenkosmetik in der Werbung
3.6 Zwischenfazit

III. PRAKTISCHER TEIL
1. VORGEHENSWEISE
2. METHODISCHER HINTERGRUND
2.1 Objektivität
2.2 Quantitative vs. qualitative Methode
2.2.1 Vorgehen bei quantitativen und qualitativen Analysen
2.3 Zwischenfazit
3. HERKUNFT UND AUSWAHL DES UNTERSUCHUNGSMATERIALS
3.1 Zwischenfazit
4. KATEGORIEN DER FILMANALYSE
4.1 Beschreibung
4.2 Spotanalyse
4.2.1 Sequenzprotokoll
4.2.2 Construction
4.2.2.1 Mise-en-Scène (Formal codes of construction)
4.2.2.2 Technische Codes der Konstruktion (Technical codes of construction)
4.3 Interpretation und Bewertung
4.4 Zwischenfazit
5. BESCHREIBUNG, ANALYSE UND INTERPRETATION DER WERBESPOTS
5.1 L´Oréal Men Expert - Pierce Brosnan - Der reife, bewusste Vater
5.2 Diesel „Only the brave“ - Der bewusste, mutige Mann, der seine innere Stärke kennt
5.3 L´Oréal Men Expert - Patrick Dempsey - Der sensible Vater
5.4 Axe Dark Temptation - Der unschuldige, unwiderstehliche Verführer
5.5 Nivea for men sensitive - Die sportlichen Pflegecoachees
5.6 L´Oréal Men Expert - Gerard Butler - Der relativierte Actionheld und Macho
5.7 Dove Men+Care - Der authentisch-traditionelle Ehemann und Vater
5.8 Jean Paul Gaultier „Le mâle“ - Der homoerotische-heterosexuelle Liebhaber
6. SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSWERTUNG
6.1.1 Die Rollen der Männer
6.1.2 Wie werden die Männer dargestellt
6.1.3 Muster in der Rhetorik
6.1.4 Muster in der bildlichen Darstellung
6.1.5 Ängste, die abgebaut werden sollen
6.1.6 Stereotype maskuline Eigenschaften
6.1.7 Rollenklischees
6.1.8 Wie wird Männlichkeit erzeugt
6.2. GESAMTFAZIT UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

QUELLENVERZEICHNIS

VERZEICHNIS DER WERBESPOTS

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

Abbildung 1: Stereotype maskuline und stereotype feminine Eigenschaften

Abbildung 2: Verwender von Herrenkosmetik in Prozent

Abbildung 3: Einstellungsgrößen

Abbildung 4: Kameraperspektiven

Abbildung 5: Stereotype maskuline Eigenschaften der Testimonials

Tabelle 1: Beschreibung, Wirkung und Funktion von Einstellungsgrößen

Tabelle 2: Beschreibung, Wirkung und Funktion von Kameraperspektiven

VERZEICHNIS DER ABKÜRZUNGEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

Hiermit versichere ich, Ingrid Forster, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit mit dem Titel „Wann ist ein Mann ein Mann? Analyse der Darstellung von Männerrollen in der Werbung für Herrenkosmetikprodukte.“ selbstständig und ohne fremde Hilfe verfasst, und keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen der Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinne nach anderen Werken entnommen wurden, sind in jedem Fall unter Angabe der Quelle kenntlich gemacht. Die Arbeit ist noch nicht veröffentlicht oder in anderer Form als Prüfungs- leistung vorgelegt worden.

Ich habe die Bedeutung der eidesstattlichen Versicherung und die prüfungsrechtlichen Folgen (§ 26 Abs. 2 Bachelor-SPO bzw. § 19 Abs. 2 Master-SPO der Hochschule der Medien Stuttgart) sowie die strafrechtlichen Folgen (§ 156 StGB) einer unrichtigen oder unvollständigen eidesstattlichen Versicherung zur Kenntnis genommen.

Stuttgart, den 02. April 2011

Ingrid Forster

DANK

an meine Eltern, die mich stets in meinen Vorhaben unterstützt, ermutigt und begleitet und mir auch dieses Mal beständig Rückhalt gegeben haben.

an meinen Bruder, für seine seelische, moralische, geduldige, wissen- schaftliche Unterstützung und stets konstruktive Kritik.

an Annett, für ihre wissenschaftliche Unterstützung und Korrekturen.

an Herrn Prof. Dr. Burkard Michel für die Betreuung dieser Arbeit, seine Hilfe und seinen Rat.

1. EINLEITUNG

„Wann ist ein Mann ein Mann?“ Der Refrain des Songs „Männer“ von Herbert Grönemeyer aus dem Jahr 1984 deutete seinerzeit schon das Dilemma an, in dem sich Männer seit den 1980er Jahren befinden. „Männer nehmen in den Arm. Männer geben Geborgenheit. Männer weinen heimlich. Männer brauchen viel Zärtlichkeit. Männer sind so verletzlich. Männer sind furchtbar stark. Männer können alles. Männer kaufen Frauen. Männer stehen ständig unter Strom. Männer baggern wie blöde. Männer lügen am Telefon. Männer sind allzeit bereit. Männer bestechen durch ihr Geld und ihre Lässigkeit. Männer sind auch Menschen. Männer haben’s schwer, nehmen’s leicht, außen hart und innen ganz weich - werden als Kind schon auf Mann geeicht...“1

Grönemeyer verlieh mit diesen Zeilen bereits damals der Kontingenz von männlicher Geschlechtlichkeit und der Rolle des Mannes ausdruck.

Doch wie soll ein Mann zu Beginn des 21. Jahrhunderts sein?

Blättert man heute durch Zeitschriften oder sieht Werbespots im Fernsehen, zeigt die Werbung ein unklares Männerbild.

Laut der „Männerstudie“ des Zukunftsinstituts hat sich unsere Kultur und die Konsumwelt in der Vergangenheit ein höchst ambivalentes Bild von den Männern gemacht. Einerseits, so der Autor DR. EIKEWENZEL, galten die Männer des 20. Jahrhundert als die „Krone der Schöpfung“, als „Maß aller Dinge“ und andererseits wurden sie in Ihren individuellen Bedürfnissen gar nicht wahrgenommen. Männer galten als „Norm bzw. Normalfall“ insbesondere dann, wenn es darum ging, über Geschlechter- und Rollenidentitäten nachzudenken. Im Laufe der 1990er Jahre war es damit anscheinend plötzlich vorbei. Männer galten von nun ab immer häufiger als „Mangel- kategorie“. Die Männer gerieten in die „Krise“, und hatten sich aber gleichzeitig auf den Weg gemacht, ein neues Selbstverständnis und neue Rollenbilder zu entwickeln.2

Auffällig ist hierbei insbesondere auch eines: es wird seit einigen Jahren vermehrt Werbung aus dem Bereich Männerkosmetik gezeigt. Produkte einer Branche, die bis in die 1990 er Jahre primär Frauen vorbehalten war, einmal abgesehen von der Werbung für Rasierwässer und Parfums.

Die Zeiten, in denen Männer lieber ihren Rasen hinter und das Auto vor dem Haus gepflegt haben, scheinen vorbei zu sein. Heute pflegen Männer auch sich und ihre Haut. „Als Vorzeigemarkt in Sachen „neuer Mann“ gilt die Körperpflege- und Kosmetikbranche. Tat- sächlich zeigt sich hier am eindrucksvollsten, wie ein gesamtes Marktsegment den veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen Folge leistet. Männlichkeit und Körperpflege - das sind heute keine Gegensätze mehr. Der moderne Mann zeichnet sich durch ein neues Körperbe- wusstsein aus, ein gepflegtes und jugendliches Erscheinungsbild sind heute wichtiger denn je.“3 Insgesamt scheint das Pflegebewusstsein der deutschen Männer gestiegen.

In den Regalen der Drogeriemärkte, in denen vor Jahren nur vereinzelt kosmetische Produkte für Männer zu finden waren, bieten verschiedene Hersteller mittlerweile ganze Produktpaletten zur Schönheitspflege des Mannes an. Suchte man einst außer Rasierschaum, Duschbad, Deodorant und Parfum ein spezielles Pflegeprodukt für den Mann vergeblich, gibt es heute Tagescreme, Ge- sichtspeelings, Selbstbräuner, Augencremes, After Shave Lotions, Haarpflege und -styling Produkte, abgestimmt auf die verschiedenen Hauttypen von Männern. „Nivea for Men“ bietet sie an (64 Produkte, 11 davon sind neu auf dem Markt)4, ebenso wie „L´Oréal Expert“ (30 Produkte)5 und „Dove Men+Care“ (10 Produkte)6. Im Bereich der Luxusmarken sind hier „Clarins“, „Lancôme“, „Shiseido“, „Clinique“, „Hugo Boss“ und „Declaré“ zu nennen. Des weiteren gibt es in diesem Sek- tor eine wachsende Anzahl von Herstellern, die sich wie „Zirh“, „Anthony Logistics“ aus Amerika oder „Nickel“ aus Frankreich auf die Herstellung von Männerprodukten spezialisiert haben.

Aus dieser Beobachtung heraus hat sich Problemstellung für diese Arbeit ergeben, welche nachfolgend erläutert wird (Kapitel 1.1). Im Anschluss daran an wird noch ein Überblick über den gesamten Aufbau der Arbeit gegeben (Kapitel 1.2).

1.1 Einführung in die Problemstellung

„Untersuchungen zu Darstellung der Geschlechter in den Medien wurden in den vergangenen Jahren überwiegend von feministisch geprägten Forscherinnen und Forschern unternommen. Mittlerweile ist die am intensivsten untersuchte soziale Gruppe die der Frauen.“7 In den Jah- ren 1980 - 1990 sind beispielsweise im Bereich der Kommunikationsforschung in Deutschland lediglich fünf Untersuchungen erschienen, die sich explizit mit dem Thema Männlichkeit in den Medien beschäftigen.8 Das ist erstaunlich, zumal die Darstellung von Männern in den Medien allgemein, wie auch in derWerbung im Speziellen, in der Vergangenheit überwog. Erst seit Ende der 1980er Jahre fand tendenziell eine Verschiebung in Richtung Gleichheit/Gleichberechtigung statt.9

Durch die Genderforschung, welche aus der Frauenbewegung heraus entstanden ist und wel- che das sozial und kulturell erworbene Geschlecht thematisiert, wurde festgestellt, dass die zunehmende Emanzipation des weiblichen Geschlechtes das klassische Rollenverständnis von Frau und Mann zunehmend auflöst. Es wird angenommen, dass Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen großen Einfluss auf die öffentliche Bewertung geschlechtsspezifischen Verhaltens haben.10

Seit den 1990er Jahre habe, so ZURSTIEGE, die Anzahl der Untersuchungen, die sich explizit mit der Darstellung von Geschlechtern in den Medien befassen, zugenommen. Die Arbeiten, die sich mit der Darstellung von Männern auseinandersetzen, seien jedoch hierzulande nach wie vor rar. Viele der Untersuchungen, seien so genannte graue Literatur, das heisst, Arbeiten des nicht etablierten akademischen Nachwuchses.11

Diese Feststellung bestätigt auch CORNELIA HIPPMANN. Es gebe, so die Autorin von „Das Männerbild in der Zeitschriften- und Fernsehwerbung“ nur wenige Untersuchungen, die sich mit der Darstellung von Männern in der Werbung beschäftigen, die als theoretisch und methodisch anspruchsvoll gesehen werden können.12

Die dabei gewonnenen Ergebnisse der deutschen Forschung deuten darauf hin, dass die werbliche Darstellung von Männern in Deutschland entlang traditioneller Muster verlief. Bis in die 1990er Jahre wurden Männer vornehmlich im Zusammenhang mit Produkten gezeigt, die im weitesten Sinne auf traditionelle Männlichkeit verweisen. Allgemein sei das Spektrum der Darstellungsformen von Männlichkeit jedoch stärker ausdifferenziert als die Darstellungsbreite der Weiblichkeit.13

„Werbung übersetzt Wandel und Veränderung in Neuheit und Neuheit in Fortschritt. Sie preist das Alte als das Neue an, das nur eben besser, schöner, stärker ist. Die deutliche Ausweitung der Darstellungsbreite männlicher Eigenschaften liefert einen klaren Beleg für die Richtigkeit der Annahme, daß diese Rhetorik der Werbung auch vor der Darstellung von Männern keinen Halt macht.“14 Es besteht also dem Zitat von ZURSTIEGE zufolge die Möglichkeit, dass Werbung in ihrer Darstellung gesellschaftliche Trends aufgreift und diese wiederspiegelt. Und darüber hinaus nicht nur Darstellungen gesellschaftlicher Trends, sondern auch Darstellungen oder Bilder über Geschlechter, über Männer (und Frauen) vermittelt. Das Bild, das die Werbung von Männern vermittelt, ist somit auf zweierlei Weise interessant. Spiegelt Werbung bestehende Geschlechts- stereotype wider und erhält sie diese am Leben, indem sie die entsprechenden Vorstellungen wiederholt in den Köpfen der Rezipienten aktiviert?

Ziel dieser Arbeit ist es, die Rollen der Männer, die in dem Segment Männer- bzw. Herrenkosmetik in der Fernsehwerbung präsentiert werden, als eine Beobachtung zweiter Ordnung, d.h. einer Beobachtung von Beobachtungen, die bereits innerhalb des Werbesystems getätigt wurden, zu analysieren.

Untersucht werden soll in diesem Zusammenhang, auf welche Weise in Werbefilmen das Thema Männlichkeit innerhalb einer Branche, die erst seit wenigen Jahren einen Aufschwung erlebt und die nicht traditionell auf Männlichkeit verweist, verarbeitet wird. Hieraus ergibt sich die Problemstellung, welche innerhalb dieser Arbeit gelöst werden soll:

In welchen Rollen und wie werden Männer in der Fernsehwerbung für Herrenkosmetikprodukte dargestellt und welche rhetorischen Muster (in der textlichen und bildlichen Rhetorik) werden dafür verwendet? Mit welchen Ä ngsten, Stereotypen und Rollenklischees wird in diesem Zusammenhang gespielt und wie wird in diesem Kontext Männlichkeit konstruiert?

1.2 Aufbau der Arbeit

Die nachfolgende Arbeit ist in einen theoretischen und praktischen Teil gegliedert. Die theo- retische Annäherung an das Thema ist in drei Teile unterteilt: Genderforschung, Werbung und Herrenkosmetik. Der praktische Bereich der Analyse umfasst die Vorgehensweise, den metho- dischen Hintergrund, Herkunft und Auswahl des Untersuchungsmaterials und die Filmanalyse (Theorie und Praxis) der Werbespots. In der Schlussbetrachtung werden nochmals alle Ergebnisse zusammengefasst, welche mit dem Fazit endet.

Im ersten, theoretischen Teil der Arbeit wird zunächst ein Überblick über die wichtigsten Konzepte und Begriffe der Geschlechterforschung gegeben. Gender, Geschlechterdifferenzierung, und Geschlechterrollen sind Begriffe, die im Zusammenhang mit Männerforschung, dem Männerbild, Rollenerwartungen an Männer und der Krise des Mannes immer wieder thematisiert werden. Darüberhinaus wird ein Einblick in den Erwartungshorizont, in dem sich Männer seit geraumer Zeit in der Gesellschaft befinden, gegeben. Dieses Kapitel bildet die Grundlage, für den Zusammenhang zwischen Werbung und Geschlecht in Kapitel zwei.

Kapitel zwei befasst sich zu Beginn mit einem Rückblick in die Entwicklung der Werbung, sowohl im Bereich der Print-Werbung als auch der im TV, sowie deren Rolle im heutigen Werbesystem. Im folgenden wird der Frage nachgegangen, ob und in wie weit die Werbung als Spiegel der Gesellschaft gesehen werden kann und in wie fern es durch das Werbesystem zu einer Idea- lisierung kommt. Die Ausarbeitung mündet schließlich in dem Zusammenhang von „Werbung und Geschlecht“, welche sowohl aus dem Bereich der Darstellung von Geschlechtern in der Werbung, als auch der von Männern in der Werbung exemplarisch die wesentliche Ergebnisse früherer Untersuchungen, sowohl von Anzeigen als auch TV-Spots, vorstellt.

Das dritte Kapitel gibt zunächst ein Rückblick auf die Entwicklung der Kosmetik. Im folgenden wird auf die Bedeutung, aber auch die Richtlinien der Kosmetik sowie die Unterteilung des Kosmetikmarktes von heute eingegangen. Dabei werden sowohl der Gesamtkosmetikmarkt beschrieben, als auch die einzelnen Segmente des Herrkosmetikmarkes definiert.

Innerhalb des praktischen Teils wird die Darstellung von Männerrollen in Werbespots für Her- renkosmetikwerbung untersucht. Zu diesem Zweck werden zunächst in Kapitel eins und zwei die Vorgehensweise und der methodische Hintergrund der qualitativen Inhaltsanalyse hergeleitet und bestimmt.

Im Anschluss wird in Kapitel drei die Herkunft und Auswahl des Untersuchungsmaterials be- schrieben. Bei dem Untersuchungsmaterial handelt es sich um eine Auswahl von Werbespots, die über die Datenbank GWA-AdZyklopädie https://v2.adzyklopaedie.com/ unter den im prakti- schen Teil genannten Suchberiffen, oder unter den im Anhang angegebenen Motivnummern aufgerufen werden können. (Hinweis: Die Werbespots sind der Arbeit auch auf einem Datenträger beigelegt. Dieser befindet sich am Ende der Arbeit.)

In Kapitel vier werden sämtliche Kategorien und Hilfsmittel der Filmanalyse vorgestellt und definiert. Mittels den Kategorien „Beschreibung“, „Spotanalyse“, „Interpretation“ und „Bewertung“ werden die Werbefilme dann schließlich in Kapitel fünf untersucht und beschrieben.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel sechs mit der Schlussbetrachtung. Die Ergebnisse der Werbespotanalysen bezüglich aller in der Problemstellung genannten Kriterien werden hier zusammengefasst und ausgewertet, und fließen schließlich in einem Gesamtfazit zusammen.

II. THEORETISCHER TEIL

1. GENDERFORSCHUNG (GESCHLECHTERFORSCHUNG)

„ Männlich oder weiblich ist die erste Unterscheidung, die Sie machen, und Sie sind gewöhnt, diese Entscheidung mit unbedenklicher Sicherheit zu machen. “ Sigmund Freud

Das Zitat von SIGMUND FREUD nimmt in wenigen Worten die Weite des Geschlechterbegriffs voraus. Zum einen nennt er die dichotome Unterscheidung in männlich und weiblich, zum anderen deutet er aber auch die Möglichkeit an, dass dies keine feststehende Tatsache sein könnte, und weitere „Spielarten“ bzw. Unterscheidungen denkbar sind.15

1.1 Einführung in die Genderforschung

Die Genderforschung (Geschlechterforschung/Gender Studies) hat sich aus der Frauenforschung der 1970er Jahre heraus entwickelt.16 Forschungsinhalt ist die Frage nach der Bedeutung des Geschlechts für Kultur, Gesellschaft undWissenschaften, welches jedoch keinen festen Begriff von Geschlecht voraussetzt.17 Geschlechterforschung, so beschreibt es ELISABETH WENDEBOURGH, sei international jedoch ein uneinheitliches, von nationalen und regionalen Gruppen mitbestimmtes interdisziplinäres Feld,18 deren Begriffsbildung uneinheitlich ist.

Innerhalb der neueren Sozialwissenschaften ist es heute üblich, zwischen dem natürlichen, biologi- schen Geschlecht (Sexus) und dem sozialen Geschlecht (Genus) zu unterscheiden.19 So ist bereits der deutsche Begriff „Geschlecht“ enger und theoretisch weniger eingebunden als der englische Begriff der Kategorie „Gender“,20 für den es im deutschen keine adäquate Übersetzung gibt. Wo- durch bereits an dieser Stelle die Schwierigkeit einer einheitlichen Begriffsbildung deutlich wird.

Während das Wort „Sexus“ auf körperliche Unterschiede verweise und damit in der Regel fest- stehe, meint „Genus“ die psychologischen, sozialen und kulturellen aber gleichzeitig auch variablen und veränderbaren Unterschiede zwischen Mann und Frau.21 In Zusammenhang mit dem Begriff Gender wird häufig der Begriff des „doing gender“ verwendet. „Mit doing gender [Anm. des Ver- fassers: kursiv im Original] ist das individuelle Machen, Herstellen von Geschlecht gemeint. Dieser Forschungsansatz ist wichtig, weil damit gezeigt werden kann, daß es keine vollständige, determi- nistische Zuschreibung von Geschlechtsidentitäten durch gesellschaftliche Rollen und Normen gibt. Im Gegenteil, es besteht immer eine Spannung zwischen normativ bestimmten Handlungser- wartungen, die sich durch strukturelle Kontexte ergeben einerseits und dem flexiblen Verände- rungsdruck und Gestaltungswillen durch die Handelnden andererseits.“22 Geschlecht wird nicht als ursprüngliche Eigenschaft von Individuen betrachtet, sondern als „Ergebnis komplexer sozialer Prozesse“23. „Doing gender“ betont folglich eben dieses aktive Herstellen von Geschlecht durch die Beteiligten sowie die Interpretierbarkeit der Zweigeschlechtlichkeit durch andere.24

Die Unterscheidung zwischen sex und gender tauchte in Deutschland erstmals Ende der 1980er Jahren - erst zwanzig Jahre nach den amerikanischen gender-Debatten, einer politisch und wissenschaftskritischen Bewegung in den USA, als Produkt des Feminismus auf.25

Diese „neue“ Sicht auf „Geschlecht“, welche das biologische von dem sozialen Geschlecht trenne, ist laut EVA KREIENKAMP „revolutionär“. Revolutionär insofern „denn nun können Männer weinen und Frauen „hart“ sein, ohne ihr biologisches Geschlecht oder ihre Identität in Frage stellen zu müssen. Bevor diese Differenzierung möglich wurde, bildeten festgeschriebene Normen das gesellschaftliche und kulturelle Korsett, in dem Männer und Frauen ihr Leben zu leben hatten, da gab es keine Wahl. Abweichungen von der geschlechtlichen Norm, biologisch oder im Verhalten, wurden gesellschaftlich sanktioniert.“26

In den 1990er Jahren sind unter der Bezeichnung „Gender Studies“ zahlreiche Publikationen erschienen, oft mit dem Begriff „Gender“ im Titel. In der Mehrheit dieser Publikationen ging es inhaltlich jedoch ausschließlich um Frauen sowie deren Perspektive auf das Geschlecht. Männer und Männlichkeiten waren zu diesem Zeitpunkt nicht erwähnt, da sie (noch) kein integraler Be- standteil der Geschlechterforschung waren,27 weshalb die Geschlechterstudien als solche auch immer wieder angegriffen wurden. Auch HACKL kritisiert dies an der Geschlechterforschung. „Wirft man einen Blick in die deutsche Literatur zum Thema „Geschlechterforschung“, dann gewinnt man den Eindruck, dass es nur ein einziges Geschlecht gibt: das weibliche. Immer noch gilt das Wort „Geschlechterforschung“ als Synonym für „Frauenforschung“. Männer existieren, wenn überhaupt, nur als eine Art Nullpunkt, an dem man das „andere“ Geschlecht mißt - sie ha- ben sich zu einem menschlichen Abstraktum aufgelöst.“28 BRÜNDEL und HURRELMANN be- finden die Männerforschung, auf welche in Kapitel 1.5 noch näher eingegangen wird, als dringend notwendiges Gegenstück zur Frauenforschung, um dadurch die unlängst fällige Umorientierung der Rolle des Mannes in unserem Kulturkreis anzustoßen.29 Wobei die Männerforschung selbst nicht beabsichtige, in Konkurrenz zur Frauenforschung zu treten, sondern vielmehr einen bisher vernachlässigten Beitrag zur Genderforschung leiste.30

1.2 Geschlechtsdifferenzierung

Die erste Frage, die nach der Entbindung gewöhnlich sogar noch vor dem Gesundheitszustand des Neugeborenen oder der Mutter interessiert, ist die Frage nach dem Geschlecht. „Ist es ein Mädchen oder ein Junge?“31 Dieses „ist es“ deutet darauf hin, dass „es“ einem Geschlecht zugeteilt wird, das von Beginn an mit Bedeutungszuschreibungen verknüpft ist.32

Differenz ist (wie Gleichheit) ein Verhältnisbegriff, so auch der Begriff der Geschlechterdifferenz. REGINA HASENTEUFEL bezeichnet damit „das Gesamt an Unterscheidungen, die in unserer Gesellschaft zwischen Menschen aufgrund ihrer biologischen Geschlechtszugehörigkeit vorgenommen bzw. vorgegeben werden.“33 Die Unterscheidung zwischen Männern und Frauen ist dabei Bestandteil jenes Systems von Unterscheidungen, „auf das sich alle Mitglieder einer Gesellschaft in ihren Handlungen und Kommunikationen beziehen und von dem alle gegenseitig erwarten, dass der andere es auch so tut.“34

Die Grundlage der Geschlechterdifferenzierung bildet „in hohem Maße ein komplexreduzieren- des Klassifikationsschema [...], mit dem wir die Welt ordnen und unser Gegenüber einordnen“35, dessen Grundlage Stereotype sind, die unsereWahrnehmung steuern. Diese Geschlechtsstereo- type werden bereits in der frühkindlichen Entwicklung erworben und gelten bereits nach Ab- schluss der Grundschule als weitgehend abgeschlossen.36 Sie werden dann im Laufe des Lebens nur noch den Umweltbedingungen angepasst,37 wobei es sich dabei meist um ein unbewusstes Geschehen handelt.

1.3 Geschlechtsstereotype

„Stereotype stellen verbreitete und allgemeine Annahmen über die relevanten Eigenschaften einer Personengruppe dar.“38 Sie dienen zur Reduktion der Komplexität der Welt in überschaubare Einheiten, werden als kognitive Wissensbestände im Laufe der Sozialisation erworben und in strukturierter Weise, insbesondere in Form von Clustern (oder Dimensionen), wie z.B. Stärke/ Schwäche, Aktivität/Passivität gespeichert.39

Unter „Geschlechtsstereotypen“ versteht man in diesem Kontext „die strukturierten Ansätze von Annahmen über die personalen Eigenschaften von Frauen und Männern“. Die Regeln der Zuordnung von Eigenschaften und Verhaltensweisen zur männlichen und weiblichen Geschlechterkategorie werden dabei von wichtigen Sozialisationsagenten wie Eltern, anderen Bezugspersonen, Gleichaltrige, Lehrpersonen und den Medien geliefert.40

Typisch männliche Inhalte von Geschlechtsstereotypen sind hierbei beispielsweise „stark“, „aggressiv“, „grausam“, „unordentlich“, „laut“, „angeberisch“, „rau“ und „unternehmungslustig“. Wohingegen „schwach“, „anerkennend“, „weichherzig“, „affektiert“, „sanft“, „emotional“ und „herzlich“ als typisch weibliche gelten.41

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Stereotype maskuline und stereotype feminine Eigenschaften.

Abbildung eins zeigt die Eigenschaften, die nach WILLEMS und BEST als typisch männlich und typisch weiblich gelten. Aus der Aufzählung wird ersichtlich, dass das männliche Stereotyp eine höhere Anzahl von Eigenschaften aufweist, als das weibliche. Dies spiegle, so ALFERMANN, eine höhere gesellschaftliche Bewertung und Dominanz des männlichen Geschlechts wider,42 aber auch die Übereinstimmung und Ähnlichkeit von Stereotypen und Geschlechterrollen,43 die aus der geschlechtstypischen Arbeitsteilung rühre.44 „Die Stereotype rühren aus den gängigen Ge- schlechterrollen her und umgekehrt stützen die bestehenden Rollen die Stereotype.“45

1.4. Rollenbegriff

Anders als bei der Geschlechtsdifferenzierung und den Geschlechtsstereotypen, bei denen es sich um Tatschen beschreibende Annahmen handelt, haben Rollen einen normativen Charakter. Der Soziologe GÜNTER WISWEDE definiert den Begriff der „Rolle“ wie folgt: „Im allgemeinen versteht man unter einer sozialen Rolle ein in sich konstantes Bündel normativer Erwartungen [Anm. des Verfassers: kursiv im Original], die sich an den Inhaber bestimmter sozialer Positionen [Anm. des Verfassers: kursiv im Original], richten.“46 Eine soziale Position kann beispielsweise Mutter, Arzt oder Lehrer sein. Wobei diese Positionen zugeschrieben (Frau, Mann) oder erwor- ben (Lehrer, Arzt) sein können.47 Letztendlich bedeutet dies, dass der Inhaber einer sozialen Rolle in bestimmten Situationen bestimmte Verhaltensweisen aufbieten sollte, um den mit der Rolle verknüpften Erwartungsstrukturen (anderer, aber auch seinen eigenen) zu genügen.

Allerdings, so betontWISWEDE, sei der Übergang von normativ akzentuierten Rollen („die Rol- le des Mannes) bis hin zu bloßen Rollenstereotypen („typisch Mann!“) durchaus fließend.48 „Dies reflektiert auf den Umstand, dass auch die Wahrnehmung und Interpretation von Normen und Erwartungen in unserer Gesellschaft einem Prozess der Stereotypisierung unterliegt.“49

Eine Rolle kann vielfach auch aus mehreren Rollensektoren bestehten, was ausdrückt, dass verschiedene Bezugsinstanzen (Bezugspersonen oder Bezugsgruppen) Erwartungen an den Rolleninhaber stellen. Viele Rollen können auch als reziprok verstanden werden. Hierbei handelt es sich dann um Rollen, die innerhalb eines Interaktionssystems funktionieren: Die Rechte der Position A bedeuten gleichzeitig die Pflichten der Position B. Beispiele hierfür wären das Verhältnis Lehrer zu Schüler, Mutter zu Kind oder Vorgesetzter zu Untergebenem.50

Als Rollenlernen bezeichnet WISWEDE jene Prozesse, die zur Vorbereitung und Übernahme sozialer Rollen befähigen und die angemessene Ausübung der betreffenden Rolle sowie den erfolgreichen Umgang mit dieser Rolle gestatten.51

Der Begriff der Rolle bedeutet folglich, „daß eine Position existiert, an deren Inhaber/Inhaberin bestimmte Erwartungen, die Rollenerwartungen, gerichtet werden. Die Position kann erworben oder aber zugeschrieben (ascribed) sein. Die Geschlechterrolle ist immer zugeschrieben, sie ist zudem universal und zeitlich immer vorhanden.“52

1.4.1 Geschlechterrollen

„Während Geschlechterstereotypen typische Eigenheiten von Männern und Frauen beschreiben und wie Wahrscheinlichkeitsannahmen wirken, die den weiteren Handlungsverlauf steuern können, beinhalten Geschlechterrollen nicht nur die Beschreibung sondern auch die normative Erwartung bestimmter Eigenschaften und insbesondere Handlungsweisen.“53 Traditionell übernimmt der Mann als Ernährer der Familie die instrumentelle Rolle, die Frau hingegen kümmert sich entsprechend ihrer expressiven Rolle um die Angelegenheiten, welche die Familie betreffen. Wobei die bereits vorhandenen Geschlechterstereotypen diesen Rollen entsprechen und diese dadurch bestärken würden, so ALFERMANN.54

Zwar würde die Unterscheidung zwischen Männern und Frauen auf biologischen Unterschieden beruhen, so die Autorin des Buches „Geschlecht verstehen“, ELISABETH WENDEBOURG, die Geschlechterrollen selbst würden nach Auffassung der Sozialwissenschaften durch Sozialisation mittels kultureller und sozialer Einflüsse hergestellt werden.55 SIMONE DE BEAUVOIR sieht das in gleicher Weise. „Man kommt nicht als Frau zur Welt, man wird es. Keine biologische, physische oder ökonomische Bestimmung legt die Gestalt fest, die der weibliche Mensch in der Gesellschaft annimmt.“56 Damit räumt sie der Frau eine Sonderstellung im Vergleich zum Mann ein, welche bereits durch den Titel des Buches, „Das andere Geschlecht“, deutlich wird.

Letztendlich muss aber auch dieser Sichtweise gegenübergestellt werden, dass „genausowenig wie Frauen als Frauen geboren werden, werden auch Männer nicht als Männer geboren, sondern im Laufe ihres Aufwachsens in Familie und Gesellschaft dazu gemacht.“57

Auch die Soziologin HELGE PROSS kommt zu dem Schluss, dass Geschlechtsrollen als biologisch begründete, aber im biologischen nicht erschöpfende soziale Tatsachen sind, die erlernt werden. Geschlechtsrollen „schreiben vor, welche Positionsrollen ein Mannüblicherweiseübernehmen soll [Anm. des Verfassers: kursiv im Original], welche eine Frau. Sie schreiben ferner vor, wie sich je- der in seinen Positionsrollen zu verhalten, welche geschlechtsmäßige Färbung er ihnen zu geben hat.“58 Die für Geschlechtsrollen konstitutiven Erwartungen sind dabei verankert in „Gesetzen, Sitten, Konventionen, in Wert- und Normsystemen, die nicht allein nach ihren Inhalten, sondern auch den Formen ihrer Institutionalisierung von Gesellschaft zu Gesellschaft differieren.“59

„Männlichkeit und Weiblichkeit müssen fortwährend angeeignet und immer wieder hergestellt werden, damit eine Geschlechtsidentität erworben werden kann.“60 Zu diesem Zweck eignen sich sowohl Jungen und Männer als auch Mädchen und Frauen ihr Geschlecht fortwährend selbst an - und werden darin von anderen unterstützt. Die Grundlagen dazu würden bereits in der Kindheit gelegt. Wobei der Prozess der Aneignung der Geschlechts- und Geschlechtsrollenidentität über Beobachtung und Nachahmung des Kindes, sowie über Lob, Strafe und subtile Beeinflussung durch die Eltern verlaufe.61

Es könne also festgehalten werden, so ALFERMANN, dass die Geschlechtsstereotype nach wie vor relativ unverändert seien, dass aber gleichzeitig die Übernahme von Geschlechtsrollen bis heute einem Wandel gefolgt wären.62

RENATE LUCA sieht in diesem Zusammenhang die Medien als einen wichtigen und wesent- lichen Faktor im Rahmen der Sozialisation und dem erlernen sozialer Rollen. Medien „setzen zentrale Impulse für das Gewahrwerden sozialer Beziehungen und das Erlernen sozialer Rollen gemäß normativer Erwartungen. Dieses Lernen beinhaltet auch eine Orientierung bezogen auf das, was in der Gesellschaft unter „Weiblichkeit“ und „Männlichkeit“ verstanden wird.“63 „In der Tat vermittelt das subjektive Empfinden der eigenen Geschlechtszugehörigkeit jedoch einen viel fundamentaleren Eindruck, ist viel enger an die Identität einer Person geknüpft, als dies der Rollenbegriff nahelegt. Aus diesem Grund ersetzen viele Autoren den Begriff „Ge- schlechts rolle [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] durch den Begriff Geschlechts identität [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] .64

1.4.2 Symbolische Konstruktion von Geschlechterrollen

Neben den äußeren, körperlichen Merkmalen und den typischen, gesellschaftlich verankerten Verhaltensweisen von Geschlechtern, bilden auch körperliche Ausdrucksformen wie Bekleidung, Bewegung, Gestik und Mimik ein komplexes Zeichensystem, welches die psychologischen und sozialen Aspekte der Geschlechtszugehörigkeit verbindet. Äußere Merkmale wie Kleidung und Frisur geben darüber hinaus nicht nur Auskunft über das Geschlecht, sondern zusätzlich über gesellschaftlichen Stand, Körperbewusstsein und die persönliche Lebenseinstellung. Die Rollenverteilung ergibt sich dabei aus den verschiedensten Zeichen, wie beispielsweise Berührungen, Lächeln, Gestik, Mimik, Sprache und Interaktion.65

1.5 Männerforschung / Forschungsstand

Will man einen Einblick in den Bereich der Männerforschung erlangen, sieht man sich mit einer Vielzahl von verschiedenen Ansätzen, Zugängen und Definitionen konfrontiert. Angefangen von „Men´s Studies“, „Research on Men“, „Critical Studies on Men“ über „Männerforschung“, „Männ- lichkeitsforschung“ bis hin zur „geschlechtssensiblen sozialen Ungleichheitsforschung,“ um nur einige der Ansätze zu nennen. Seit den 1990er Jahren ist die Anzahl der Veröffentlichungen mit „wissenschaftlichem Anspruch“ zum Thema Männer und Männlichkeit stetig angestiegen.66 Wobei sich die meisten Männerstudien an gängigen Methoden und Konzepten der feministischen, sozial- oder kulturwissenschaftlichen Theoriebildung orientieren und dabei die Kategorie „Geschlecht“ auf Männer und Männlichkeiten anwenden, um so zu disziplin- oder themenbezogenem Wissen über Männer, Männlichkeiten und Geschlechtsverhältnisse zu kommen.67

Bei der Beobachtung von Männern als Männer, d.h. den Mann zum Objekt einer Beobachtung zu machen, sei jedoch alles in allem wenig Übung vorhanden, so ZURSTIEGE. Man müsse dazu nur einen Blick auf einen anderen professionellen Beobachter werfen: die bildende Kunst.68

„In den USA haben sich die ersten Männerstudien [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] ab Mitte der 70er Jahre in Auseinandersetzung mit der feministischen Theoriebildung, den entstehenden Gay Studies [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] und der Geschlechtsrollentheorie [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] entwickelt.“69 1974 begann durch JOSEPH H. PLECK und JACK SAWYER mit ihrem Band „Men and Masculinity“ eine radikale und kritische Neubewertung der im wissenschaftlichen Mainstream bis dahin gültigen Vorstellung der männlichen Geschlechterrolle durch eine Differenzierung der „traditionellen“ von der „modernen“ Männerrolle sowie die belastenden Seiten der Männerrolle.70

Bis Ende der 1980er Jahre erschien eine neue Generation von Männerstudien, welche die Männ- lichkeitsforschung als neues und notwendiges Forschungsgebiet zu begründen versuchten. Die Forschenden waren bis dato fast ausschließlich Männer, die Erfahrungen von Frauen wurde aus- gegrenzt, wodurch der Mann zur „Norm“ und quasi zum Synonym für „Mensch“ erhoben wurde. Genau dem, der Verallgemeinerung von Mann zu Mensch widersprachen jedoch die, die Ende der 1980er Jahre die „neue“ Männerforschung mit einem ihr spezifischen Erkenntnisinteresse fordern und begründen wollten. So beispielsweise 1987 HARRY BROD mit dem Band zur Begründung der „New Men´s Studies“, einer neuen, antisexistischen und profeministischen Männerforschung, in der Männer als Geschlechtswesen untersucht werden und männliche Erfahrungen als spezifische, kulturell sowie geschichtlich variierende zum Thema gemacht wurden.71

ZURSTIEGE weist nicht grundlos darauf hin, dass es kein Zufall sei, „dass in den Anfängen der Männerforschung nicht der [Anm. des Verfassers: kursiv im Original] Mann, sondern spezifische Männer im Interesse standen also etwa: kranke Männer, gewalttätige und kriminelle Männer, jun- ge in Subkulturen eingebundene Männer, homosexuelle, bisexuelle, asexuelle Männer etc.“72

1.5.1 Themen der aktuellen Männerforschung

Zentrale Forschungsthemen und Forschungsbildung der aktuellen Männerforschung umfassen die männliche Sozialisation, Jungenforschung und Theoriebildung zu bewusster Jungenarbeit, Gewalt und die männliche Sexualität. Aber auch die Konstruktion und Reproduktion von Vaterschaft, Bedeutung von Erwerbsarbeit, Militär und Männlichkeit, Homo-, bi- und multisexuelle Männlichkeiten, Zivildienst, Männer in Organisationen, Konstruktion von Männerkörpern und Männergesundheit werden in der Männerforschung untersucht.73

1.6 Männerbild

Insgesamt ist das „Mann-Sein“ diffus und widersprüchlich geworden. Dies liegt unter anderem daran, dass es innerhalb unserer Gesellschaft kein klares Lebens-/Leitbild mehr gibt, sondern unterschiedliche Bilder bzw. Bildansätze. Im 20. Jahrhundert dominierten Männer zwar das öf- fentliche Leben, die Arbeitswelt und die Welt der Frauen, gleichzeitig wurde der Mann in sei- nen individuellen Bedürfnissen nicht wahrgenommen. Er war „Norm“ bzw. „Normfall“. Männer spielten lange Zeit keine Rolle, wenn es darum ging, über Rollen- und Geschlechteridentitäten nachzudenken.74

„Früher war alles ein wenig einfacher. An den Männlichkeitsbegriff waren klare Eigenschaften geknüpft. Männlichkeit bedeutete Stärke, Macht, Mut und Dominanz. Die Kategorie Mann bot Orientierung und einen klaren Verhaltensimperativ: Männer allein machten Karriere, waren un- eingeschränkter Haushaltsvorstand, hatten die rechtliche, politische, wirtschaftliche und finan- zielle Autorität.“75 In den vergangenen dreißig Jahren hat sich das gesellschaftliche Männerbild entscheidend verändert. Noch in den 1960er Jahren, so HOLLSTEIN, wurden die Männer als „Schöpfer der Kultur“, Entdecker, Religionsstifter, Weise, Heiler, Ärzte und Philosophen gefeiert. Heute trete der Mann einem in der Literatur und den Medien ebenso als Zerstörer, Kriegstreiber, Vergewalter, Kinderschänder und Pornograph entgegen.76 Gerade in der aktuellen öffentlichen Diskussion begegne einem der Mann aber auch in der Opferrolle, dem Mann in der Krise.77

Die „Männerstudie“ sieht die Grundlagen der Veränderungen des Männerbildes in folgenden zwei Annahmen:

1. Männer, neue Männer und neuartige männliche Identitätsentwürfe würden sich immer in Bezug zu weiblichen Identitätsentwürfe verändern. Beide Geschlechter ließen daher auf absehbare Zeit nur als relationales Gefüge begreifen und gestalten.

2. Männerrollen würden sich insbesondere angesichts der Veränderungen in der Arbeitwelt wandeln.78

Der „Trendreport Männer“ der „SevenOne Media“ sieht die zukünftigen Männer weiter ausdifferenziert. „Sie zeichnen sich durch Kooperationsbereitschaft und reflexives Rollenbewusstsein aus. Gefühlsarbeit, Erwerbsarbeit und Hausarbeit treten dabei gegen das traditionelle Selbstverständnis einstiger Breadwinner an.“79

1.7 Die Verunsicherung des Mannes / Der Mann in der Krise

Bereits in der griechischen Antike galt der männliche Körper als Norm, er stand für den „ordentlichen“, berechenbaren Körper, wohingegen der weibliche Körper das Fremde, unberechenbare symbolisierte.80 Bis „vor nicht allzulanger Zeit war die Frau der dunkle und unerschlossene Kontinent der Menschheit, und niemand wäre auf die Idee gekommen, den Mann in Frage zu stellen. Männlichkeit erschien als etwas Selbstverständliches: strahlend, naturgegeben und der Weiblichkeit entgegengesetzt. In den letzten drei Jahrzehnten sind diese jahrtausendealten Selbstverständlichkeiten in sich zusammegebrochen. Indem sich Frauen neu definierten, zwangen sie die Männer, das gleiche zu tun.“81

Es stellt sich folglich die Frage: „Hat der weibliche Gewinn an Gleichberechtigung zu Veränderungen der männlichen Psyche geführt?“82 ZURSTIEGE sieht hier beispielsweise die stetige Abnahme der Eheschließungen zwischen den Jahren 1950 bis 1993 als wichtigen Indikator dafür, dass die traditionellen Vorstellungen von Männlichkeit mitsamt der Rolle des Mannes als Familienoberhaupt zumindest in Bewegung geraten sei.83

FÜR BRÜNDEL und HURRELMANN liegt der entscheidende Grund für den langsam einsetzen- den Wandel der Männerrolle „in den schnellen und tiefgreifenden Veränderungen in Wirtschaft und Beruf, Bereiche, in denen bisher Männer ihre dominante Rolle spielten.“84 Insgesamt sei der gesamte Lebenslauf und die Gestaltung der einzelnen Lebensphasen für Männer unsicher gewor- den. Was dazu führe, dass diese keine Garantie mehr für Stabilität böten. Männer seien auf diese „neuen“ Herausforderungen erheblich schlechter vorbereitet als Frauen.85 Viele Männer seien heute mit dem vielfältigen Männerollenangebot, das sich ihnen heute bietet, überfordert.86

Als Gründe für die Krise von Männlichkeit führt HOLLSTEIN folgende Problemgebiete des Mannes an:

1. Eingeschränktes Gefühlsleben:

Männer versuchen stets die Kontrolle über ihr Gefühlsleben zu behalten, sich nicht verletzlich zu zeigen und schrecken aus diesem Grund aber auch vor neuen emotionalen Erfahrungen zurück.

2. Homophobie:

Männer haben Angst vor der Nähe zu anderen Männern. Diese Abwehr gegenüber der Homosexu- alität resultiert aus der Angst, als weich, unmännlich, weiblich oder gar schwul gelten zu können.

3. Kontroll-, Macht- und Wettbewerbszwänge:

Die Bestimmung des eigenen Selbstwertgefühl erfolgt bei Männern über Machterwerb, Konkurrenz und Dominanz.

4. Gehemmtes sexuelles und affektiertes Verhalten:

Männer trennen Zärtlichkeit und Emotionalität von ihrer Sexualität.

5. Sucht nach Leistung und Erfolg:

Häufig suchen Männer Glück, sowie den Sinn ihres Lebens, in ihrer Arbeit.

6. Sorglose Gesundheitspflege:

Sie missachten körperliche oder seelische Warnsignale, denn eine Rücksichtnahme auf das eigene Wohlbefinden gilt häufig als weich oder weiblich.87

Dem stellt ZURSTIEGE gegenüber, dass Männlichkeit prinzipiell unsicher wäre, insbesondere dann, wenn mit ihr gesellschaftliche Machtpositionen verbunden sei. Dies sei aber schon immer so gewesen und keine Entwicklung des 20. Jahrhunderts. „Bei einer genaueren Betrachtung der geschichtlichen Entwicklung zeigt sich, daß das, was heute von einigen Apologeten der Männerforschung oftmals als eine Krise der Männlichkeit bezeichnet und vorschnell auf Phänomene der jüngeren Vergangenheit zugerechnet wird, bereits eine lange Tradition besitzt. In der Tat läßt sich schon für das Ende des 19. und den Beginn des 20. Jahrhunderts zeigen, daß Männlichkeit auch in jenen Zeiten keineswegs gänzlich unproblematisch gewesen ist. [...] Männlichkeit und Weiblichkeit sind soziale Schlüsselkategorien. Sie sind insofern untrennbar gekoppelt an gesellschaftliche Bedingungen - nicht nur in der jüngeren Vergangenheit.“88

1.8 Rollenerwartungen an den Mann

Der Wandel des Männerbildes innerhalb des 20. Jahrhunderts hat letztendlich auch zu einer „Neujustierung“ der Geschlechter geführt. Die Rollenverständnisse der Geschlechter haben sich verändert und immer wieder neu konstruiert. Diese Veränderung ist geprägt durch neue Rollenauffassungen und Rollenmodelle des Mannes innerhalb der Familie, der Arbeitswelt, der Gesellschaft und der gegenüber seines eigenen „Ich“ bzw. seinem Selbstverständnis.89

Die Geschlechterrolle ist ein klassisches Beispiel. „Für Männer ist die Berufsrolle und die des Familienernährers nach wie vor ein Kernstück ihrer Geschlechterrolle“90 aber auch die Führungsrolle ist eine Rolle, die typischerweise von Männern übernommen wird.91

Aus dieser veränderten Rollenerwartung an den Mann, welche sich unter anderem aus der Frauenbewegung heraus entwickelte, hat ist die Ausformung des „neuen Mannes“ gewachsen. Bei dem „neuen Mann“, handelt es sich laut KROHNE um eine Begrifflichkeit, die sich sowohl in der einschlägigen Literatur als auch durch die medialen Angebote männlicher Rollen in der mo- dernen Gesellschaft herausgebildet hat. Der „neue Mann“ sei ein Mann, der zu seinem „Mann sein“ stehe, ohne „Macho-Allüren“ zu zeigen. Neben seiner beruflichen Tätigkeiten solle der Mann heute der Partnerschaft und der Fürsorge der gemeinsamen Kinder sowie den gemeinsa- men Freunden Bedeutung beimessen. Er solle sich der Erziehung der Kinder bewusst sein und diesen Umstand auch als selbstverständlich ansehen. Gefragt seien Männer, die nicht nur finan- zielle Verantwortung, sondern auch Herz und Gefühl zeigen, Zeit und Engagement für Haushalt und Kinder aufwenden und bereit seien, angestammte Privilegien aufzugeben, so KROHNE. Wobei, darauf weist der Autor im Folgenden hin, Männer nicht als homogene Gruppe betrach- tet werden könnten, da ihre Rollenbilder je nach Schulbildung, Alter, Familienstand und sozialem Lebensmilieu variieren würden.92

Ganz offensichtlich sei, dass diese neuen Männer einerseits nach neuen Beziehungsqualitäten streben würden, andererseits aber auch zunehmend Werte wie Gesundheit, Genuss, Luxus und Ökologie, Individualität und Gemeinsinn entdecken würden, so die „Männerstudie“.93

1.9 Zwischenfazit

Wie sich in diesem Kapitel gezeigt hat, kann die „neue“ Sicht auf das Geschlecht, die durch Frau- en- und Geschlechterforschung angestoßen wurde, auch alsWegbereiter zur Öffnung zuvor fest- geschriebener gesellschaftlicher und kultureller Normen für Männer und Frauen gesehen wer- den. Geschlecht wird heute nicht mehr nur unter dem biologischen Aspekt, sondern auch einem sozial- und kulturellen betrachtet. Der Begriff der Geschlechtsdifferenzierung, welcher implizit auf die Unterscheidung zwischen dem biologischen (sex) und dem kulturellen Geschlecht (gen- der) verweist, soll für die nachfolgende Analyse den Ausgangspunkt der Argumentation bilden. Wird in dieser Untersuchung der Begriff „Männlichkeit“ verwendet, so ist dieser stets im Sinne der Genderforschung zu begreifen - als eine kulturelle Konstruktion des Geschlechts.

Es konnte außerdem aufgezeigt werden, dass es sich bei Geschlechtsstereotypen um Tatsachen beschreibende Annahmen handelt, die relativ fixe Dispositionen des Geschlechts darstellen. Sie sind bis heute auch nahezu unverändert. Geschlechterrollen hingegen haben zwar einen stark normativen Charakter und schreiben vor, welche Positionsrollen innerhalb der Gesellschaft durch den Mann und welche durch die Frau übernommen werden (sollen).

[...]


1 Songtext zu Herbert Grönemeyer: Männer. Auf: http://www.letzte-version.de/songbuch/4630-bochum/maenner/, Abruf: 20.01.2011

2 Vgl. Kirig, Anja / Mijnals, Patrick / Sturm, Daniela / Dr. Wenzel, Eike: Die Männerstudie. Strategien für ein erfolgreiches Marketing. Kelkheim 2008, S.5-7

3 SevenOne Media: Trendreport Männer. Konsum zwischen Alufelge und Abdeckstift. Auf: www.sevenonemedia.de/im- peria/md/content/content/Research/Marktanalyse/branchen/specials/TrendReport_Maenner_2.pdf, 08.01.2011, S.31

4 Vgl. Nivea for Men. Auf: http://www.niveaformen.de/produkte/alle-produkte.html. Abruf: 27.03.2011

5 Vgl. L´Oréal Expert. Auf: http://www.loreal-paris.de/_de/_de/beauty-filter/index.aspx?category=Skincare_Men. Abruf: 23.03.2011

6 Vgl. Dove Men+Care. Auf: http://www.dovemencare.de. Abruf: 23.03.2011

7 Zurstiege, Guido: Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Eine Untersuchung zur Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Wiesbaden 1998, S.22

8 Vgl. Zurstiege, Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung, S.23

9 Vgl. ebd., S.24 und S.26

10 Vgl. ebd., S.22-25

11 Vgl. ebd., S.27

12 Vgl. Hippmann, Cornelia: Das Männerbild in der Zeitschriften- und Fernsehwerbung. Leipzig 2007, S.22

13 Vgl. Zurstiege, Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung, S.27

14 ebd., S.192f

15 Vgl. Budde, Jürgen: Die Geschlechterkonstruktion in der Moderne. Einführende Betrachtungen zu einem sozialwissenschaftlichen Phänomen. In: Luca, Renate (Hrsg.): Medien. Sozialisation. Geschlecht. Fallstudien aus der sozialwissenschaftlichen Forschungspraxis. München 2003, S.11

16 Vgl. Degele, Nina: Gender / Queer Studies. Eine Einführung. Paderborn 2008, S.29

17 Vgl. Braun, Christina von / Stephan, Inge (Hrsg.): Gender-Studien. Eine Einführung. Stuttgart 2000, S.9

18 Vgl. Wendebourg, Elisabeth: Geschlecht verstehen. Entwicklung eines multimedialen Lernprogramms zur Analyse von Werbebotschaften. Hannover 2004, S.11

19 Vgl. Giddens, Anthony: Soziologie. 2. überarbeitete Auflage. Wien 1999, S.99

20 Vgl. Braun / Stephan: Gender-Studien, S.9

21 Giddens, Soziologie, S.99

22 Nickel, Hildegard Maria: Sozialwissenschaften. In: Braun, Christina von / Stephan, Inge (Hrsg.): Gender-Studien. Eine Einführung. Stuttgart 2000, S.134

23 Gildemeister, Regine: Doing Gender. Soziale Praktiken der Geschlechterunterscheidung. In: Becker, Ruth / Korten- diek, Beate (Hg.): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie. Wiesbaden 2004, S.132

24 Vgl. Budde: Die Geschlechterkonstruktion in der Moderne, S.17

25 Vgl. Walter, Willi: Gender, Geschlecht und Männerforschung. In: Braun, Christina von / Stephan, Inge (Hrsg.): GenderStudien. Eine Einführung. Stuttgart 2000, S.108

26 Kreienkamp, Eva: Gender-Marketing. Impulse für Marktforschung, Produkte, Werbung und Personalentwicklung. Landsberg am Lech 2007, S.13

27 Vgl. Walter, Gender, Geschlecht und Männerforschung, S.108

28 Hackl, Christiane / Prommer, Elisabeth / Scherer, Brigitte (Hg.): Models und Machos? Frauen und Männerbilder in den Medien. Konstanz 1996, S.7

29 Vgl. Bründel, Heidrun / Hurrelmann, Klaus: Konkurrenz, Karriere, Kollaps. Männerforschung und der Abschied vom Mythos Mann. Stuttgart 1999, S.7

30 Vgl. Zurstiege, Guido: Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung. Eine Untersuchung der Darstellung von Männern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre. Wiesbaden 1998, S.53

31 Vgl. Hofstadler, Beate / Buchinger, Birgit: KörperNormen - KörperFormen. Männer über Körper, Geschlecht und Sexualität. Wien 2001, S.34

32 Hofstadler / Buchinger: KörperNormen - KörperFormen, S.34

33 Hasenteufel, Regina: Das Bild von Mann und Frau in der Werbung. Eine Inhaltsanalyse zur Geschlechtsspezifität der Menschendarstellung in der Anzeigenwerbung ausgewählter Zeitschriften unter besonderer Berücksichtigung des alten Menschen. Bonn 1980, S.18

34 Schmidt, Siegfried J.: Kognitive Autonomie und soziale Orientierung. Konstruktivistische Bemerkungen zum Zusammenhang von Kognition, Kommunikation, Medien und Kultur. Frankfurt am Main 1994, S.28

35 Gildemeister, Doing Gender. Soziale Praktiken der Geschlechterunterscheidung, S.133

36 Vgl. Alfermann, Dorothee: Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten. Stuttgart; Berlin; Köln 1996, S.13

37 Vgl. Wendebourg, Geschlecht verstehen, S.11

38 Alfermann, Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, S.9f

39 Vgl. ebd., S.10

40 Vgl. ebd., S.24

41 Vgl. ebd., S.13

42 Vgl. Alfermann, Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, S.17

43 Vgl. ebd., S.21

44 Vgl. ebd., S.22

45 Ebd., S.22

46 Wiswede, Günter: Soziologie. Ein Lehrbuch für den wirtschafts- und sozialwissenschaftlichen Bereich. Landsberg am Lech 1985, S.148

47 Vgl. Abels, Heinz: Einführung in die Soziologie. Wiesbaden 2001, S.81ff

48 Vgl. Wiswede, Soziologie, S.152

49 Wiswede, Soziologie, S.152

50 Vgl. ebd., S.150

51 Vgl. ebd., S.155

52 Alfermann, Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, S.31

53 Ebd., S.31f

54 Vgl. ebd., S.31f

55 Vgl. Wendebourg, Geschlecht verstehen, S.30f

56 Beauvoir, Simone de: Das andere Geschlecht. Sitte und Sexus der Frau. Hamburg 1992, S.334

57 Bründel / Hurrelmann, Männerforschung und der Abschied vom Mythos Mann, S.10

58 Pross, Helge: Die Männer. Eine repräsentative Untersuchung über die Selbstbilder von Männern und ihre Bilder von der Frau. Hamburg 1978, S.27

59 Ebd. S.30

60 Bründel / Hurrelmann, Männerforschung und der Abschied vom Mythos Mann, S.13

61 Vgl. ebd., S.14f

62 Vgl. Alfermann, Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, S.34

63 Luca, Renate: Einleitung. In: Luca, Renate (Hrsg.): Medien, Sozialisation, Geschlecht. München 2003, S.7

64 Zurstiege, Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung, S.36

65 Vgl. Niemann, Christoph: Geschlechterrollen in der Werbung. Rollenverteilung, Klischees, Vorurteile. Saarbrücken 2006, S.42

66 Vgl. Walter, Willi: Gender, Geschlecht und Männerforschung. In: Braun, Christina von / Stephan, Inge (Hrsg.): Gender-Studien. Eine Einführung. Stuttgart 2000, S.97

67 Vgl. Walter, Gender, Geschlecht und Männerforschung, S.102

68 Vgl. Zurstiege, Guido: Fit und flott - und ein wenig sexy in schwarz-weiß: Die strukturelle Ambivalenz werblicher Medienangebote, in: Holtz-Bacha, Christina (Hrsg.): Stereotype? Frauen und Männer in der Werbung. Wiesbaden 2008, S.114

69 Walter, Gender, Geschlecht und Männerforschung, S.97

70 Vgl. ebd., S.97

71 Vgl. Walter, Gender, Geschlecht und Männerforschung, S.98

72 Zurstiege, Fit und flott - und ein wenig sexy in schwarz-weiß, S.114

73 Vgl. Walter, Gender, Geschlecht und Männerforschung, S.102-107

74 Vgl. Kirig, Anja / Mijnals, Patrick / Sturm, Daniela / Dr. Wenzel, Eike: Die Männerstudie. Strategien für ein erfolgreiches Marketing. Kelkheim 2008, S.5

75 SevenOne Media: Trendreport Männer. Konsum zwischen Alufelge und Abdeckstift. Auf: www.sevenonemedia.de/impe- ria/md/content/content/Research/Marktanalyse/branchen/specials/TrendReport_Maenner_2.pdf, , S.5, Abruf: 08.01.2011

76 Hollstein, Walter: Männerdämmerung. Von Tätern, Opfern, Schurken und Helden. Göttingen 1999, S.12f

77 Vgl. Kirig / Mijnals / Sturm / Wenzel, Die Männerstudie, S.20

78 Vgl. Kirig, / Mijnals / Sturm / Wenzel, Die Männerstudie, S.6

79 SevenOne Media: Trendreport Männer. Konsum zwischen Alufelge und Abdeckstift. Auf: www.sevenonemedia.de/impe- ria/md/content/content/Research/Marktanalyse/branchen/specials/TrendReport_Maenner_2.pdf, , S.11, Abruf: 08.01.2011

80 Vgl. Braun, Christina von: Gender, Geschlecht, Geschichte. In: Braun, Christina von / Stephan, Inge (Hrsg.): GenderStudien. Eine Einführung. Stuttgart 2000, S.25

81 Badinter, Elisabeth: XY. Die Identität des Mannes. München 1993, S.11f

82 Pross, Die Männer, S.10

83 Vgl. Zurstiege, Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung, S.63

84 Bründel / Hurrelmann, Männerforschung und der Abschied vom Mythos Mann, S.10

85 Vgl. ebd., S.1

86 Vgl. Hippmann, Cornelia: Das Männerbild in der Zeitschriften- und Fernsehwerbung. Leipzig 2007, S.31

87 Vgl. Hollstein, Die Männer - Vorwärts oder zurück? S.40 und S.70f

88 Zurstiege, Mannsbilder - Männlichkeit in der Werbung, S.61

89 Vgl. Kirig / Mijnals / Sturm / Wenzel, Die Männerstudie, S.12

90 Alfermann, Geschlechterrollen und geschlechtstypisches Verhalten, S.46

91 Vgl. ebd., S.135

92 Vgl. Krohne, Stefan: It´s a Men´s World. Männlichkeitsklischees in der deutschen Fernsehwerbung. In: Schmidt, Siegfried J. / Spieß, Brigitte (Hrsg.): Werbung, Medien und Kultur. Opladen 1995, S.138

93 Vgl. Kirig / Mijnals / Sturm / Wenzel, Die Männerstudie, S.61 und S.66

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Titel: "Wann ist ein Mann ein Mann?" Analyse der Darstellung von Männerrollen in der Werbung für Herrenkosmetikprodukte